Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu ngân hàng TMCP á châu

--- NGUY NăTH ăHUY NăTRÂN... thángTPHCM, ngƠy n m 2015 Tácăgi Nguy năTh ăHuy năTrơn... 74 CH NGă3:ăCỄCăGI IăPHỄPăNÂNGăCAOăGIỄăTR ăTH NGăHI UăC Aă NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU ..... 53 B ng

-

NGUY NăTH ăHUY NăTRÂN

LU NăV NăTH CăS ăKINHăT

Tp.ăH ăChíăMinh- N mă2015

-

NGUY NăTH ăHUY NăTRÂN

Tôi cam đoan n i dung đ tƠi “Các y u t nh h ng đ n giá tr th ng hi u Ngơn hƠng TMCP Á Chơu (ACB)” lƠ do b n thơn tôi thu th p vƠ phơn tích các tƠi li u có liên quan, đ ng th i có s h ng d n c a PGS.TS Tr m Th Xuơn H ng

Tôi xin hoàn toƠn ch u trách nhi m v i cam k t nêu trên

thángTPHCM, ngƠy n m 2015

Tácăgi

Nguy năTh ăHuy năTrơn

L i cam đoan

M c l c

Danh m c các kỦ hi u, các ch vi t t t

Danh m c các b ng

Danh m c các hình v , đ th

PH NăM ă U 1

1.LỦ do ch n đ tƠi 1

2.M c tiêu nghiên c u 3

3 i t ng vƠ ph m vi nghiên c u 3

4.Ph ng pháp nghiên c u 3

K t c u lu n v n 4

CH NG 1: T NG QUAN V CÁC Y U T NH H NG N GIÁ TR TH NG HI U NGÂN HÀNG TH NG M I 5

1.1 LỦ lu n chung v th ng hi u 5

1.1.1 Khái ni m th ng hi u 5

1.1.2 Các thƠnh ph n c a th ng hi u 7

1.2 Th ng hi u ngơn hƠng 9

1.2.1 LỦ lu n v ngơn hƠng th ng m i 9

1.2.2 Khái ni m th ng hi u ngơn hƠng 11

1.2.3 Vai trò c a th ng hi u đ i v i ngơn hƠng 12

1.3 Giá tr th ng hi u 13

1.3.1 Khái ni m giá tr th ng hi u 13

1.3.2 Các y u t nh h ng đ n giá tr th ng hi u 15

1.3.2.1 Nh n bi t th ng hi u 16

1.3.2.2 S liên t ng th ng hi u 17

1.3.2.5 Các tƠi s n th ng hi u khác 19

1.3.3 Vai trò giá tr th ng hi u 20

1.3.3.1 Cung c p giá tr cho khách hƠng 20

1.3.3.2 Cung c p giá tr cho ngơn hƠng 20

1.4 Các nghiên c u v các y u t nh h ng đ n giá tr th ng hi u trên th gi i vƠ Vi t Nam 22

1.4.1 Các nghiên c u trên th gi i 22

1.4.2 Các nghiên c u trong n c 26

1.4.3 Mô hình nghiên c u đ ngh vƠ các gi thi t 28

K TăLU NăCH NGă1 31

CH NGă 2:ă PHÂNă TệCHă CỄCă Y Uă T ă NHă H NGă Nă GIỄă TR ă TH NGăHI UăNGÂNăHĨNGăTMCPăỄăCHÂU 32

2.1 T ng quan v Ngơn hƠng TMCP Á Chơu 32

2.1.1 Gi i thi u s l c v Ngơn hƠng TMCP Á Chơu 32

2.1.1.1 Quá trình hình thƠnh vƠ phát tri n 32

2.1.1.2 M c tiêu phát tri n 35

2.1.2 Tình hình ho t đ ng c a ACB trong giai đo n t n m 2010- 2013 37

2.1.2.1 Tình hình huy đ ng v n 37

2.1.2.1 Tình hình ho t đ ng tín d ng 38

2.1.2.3 Tình hình tài chính 39

2.2 Th ng hi u ngân hàng TMCP Á Châu 40

2.2.1 Tên th ng hi u ACB 40

2.2.2 Logo và kh u hi u 40

2.2.3 M ng l i ho t đ ng 42

2.2.4 Ch t l ng d ch v 42

2.3.1 Quy trình nghiên c u 44

2.3.2 Xác đ nh c m u 46

2.3.3 Ph ng pháp phơn tích d li u 47

2.3.4 Xơy d ng thang đo 48

2.3.5 K t qu nghiên c u 50

2.3.5.1 Ki m đ nh thang đo b ng phơn tích h s Cronbach Alpha 52

2.3.5.2 Phơn tích nhơn t khám phá EFA 57

2.3.5.3 Ki m đ nh mô hình h i quy tuy n tính b i 63

2.4 ánh giá c a khách hƠng v giá tr th ng hi u c a ACB 67

K TăLU NăCH NGă2 74

CH NGă3:ăCỄCăGI IăPHỄPăNÂNGăCAOăGIỄăTR ăTH NGăHI UăC Aă NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU 75

3.1 Nhóm gi i pháp nh m nơng cao nh n bi t th ng hi u ACB 76

3.2 Nhóm gi i pháp nh m nơng cao liên t ng th ng hi u ACB 78

3.3 Nhóm gi i pháp nh m nơng cao lòng trung thƠnh th ng hi u ACB 80

3.4 Nhóm gi i pháp nh m nơng cao ch t l ng c m nh n th ng hi u ACB 82

K TăLU N 85 TĨIăLI UăTHAM KH O

PH ăL Că1

PH ăL Că2

PH ăL Că3

PH ăL Că4

PH ăL Că5

ACB Asia Commercial Bank Ngơn hƠng Th ng m i C ph n Á

Châu ATM Automatic Teller Machine Máy rút ti n t đ ng

JCB Japan Credit Bureau T ch c th tín d ng c a Nh t B n

HSBC Hong Kong and Shanghai

Banking Corporation

Ngơn hƠng Hong Kong vƠ Th ng H i

ISO International Organization for

Standardization

T ch c tiêu chu n hóa qu c t

ITA International Trademark

SCB Standard Charterd Bank Ngân hàng Standard Charterd

VAMC Vietnam Asset Management

Company

Công ty Qu n lỦ tƠi s n c a các t ch c tín d ng Vi t Nam

VIP Very important person Khách hƠng cao c p

B ngă1.1ăCác nghiên c u v các y u t nh h ng đ n giá tr th ng hi u 27

B ngă2.1ăNgu năv năhuyăđ ngăc aăACBăt ăn mă2010ăậ 2013 37

B ngă2.2ăT ngăd ăn ătínăd ngăc aăACBătheoăth iăh năchoăvayăt ăn mă 2010 ậ 2013 38

B ngă2.3ăT ngătƠiăs năc aăACBăt ăn mă2010ăậ 2013 39

B ngă2.4ăT ngăl iănhu năc aăACBăt ăn mă2010ăậ 2013 39

B ngă2.5ă căđi măm u 51

B ngă2.6ăK tăqu ăki măđ nhăthangăđoănh năbi tăth ngăhi u 52

B ngă2.7ăK tăqu ăki măđ nhăliênăt ngăth ngăhi u 53

B ngă2.8ăK tăqu ăki măđ nhăch tăl ngăc mănh n 53

B ngă2.9ăK tăqu ăki măđ nhăch tăl ngăc mănh năsauăkhiălo iăbi năCL2 54

B ngă2.10ăK tăqu ăki măđ nh lòngătrungăthƠnhăth ngăhi u 55

B ngă2.11ăK tăqu ăki măđ nhălòngătrungăthƠnhăth ngăhi uăsauăkhiălo iăbi nă TT5 56

B ngă2.12ăK tăqu ăki măđ nhăgiáătr ăth ngăhi u 56

B ngă2.13:ăK tăqu ăphơnătíchănhơnăt ăcácăy uăt ă nhăh ngăgiáătr ăth ngăhi u 58 B ngă2.14:ăCácănhơnăt ă nhăh ng giáătr ăth ngăhi u sau khi phân tích EFA 60

B ngă2.15ăK tăqu ăphơnătíchănhơnăt ăgiáătr ăth ngăhi u 62

B ngă2.16ăH ăs ăt ngăquanăPearson 63

B ngă2.17ăCh ătiêuăđánhăgiáăđ ăphùăh păc aămôăhình 64

B ngă2.18ăKi măđ nhăANOVAăv ăđ ăphùăh păc aămôăhìnhăh iăquy 65

B ngă2.19 Cácăthôngăs ăth ngăkêăc aăt ngăbi nătrongămôăhình 66

B ngă2.20 K tăqu ăđánh giáăđ iăv iăcácăy uăt ătrongăthangăđo 68

Hình 1.1 Mô hình giáătr ăth ngăhi uăc aăDavidăAakeră(1991) 22

Hìnhă1.2ăMôăhìnhăgiáătr ăth ngăhi uăc aăKelleră(1993) 24

Hìnhă1.3ăMôăhìnhănghiênăc uăđ ăxu t 29

Hình 2.1 Logo ACB 41

Hình 2.2 Quyătrìnhănghiênăc u 46

M U

1 LÝ DO CH Nă TÀI:

Th gi i đang b c vào k nguyên c a h i nh p kinh t vƠ xu h ng toàn

c u hóa di n ra r ng kh p S xu t hi n c a các kh i kinh t và m u d ch trên th

gi i là m t t t y u khách quan, m t n c thang phát tri n m i trong quá trình toàn

c u hóa n n kinh t Kinh nghi m qu c t cho th y, h th ng tài chính – ngân hàng

c nh tranh và m c a là h th ng tài chính t t nh t cho phát tri n kinh t Hòa nh p

v i xu h ng chung c a th gi i, v i ph ng chơm đa ph ng hóa, đa d ng hóa

quan h , đ làm b n v i t t c các n c trong c ng đ ng qu c t , ph n đ u vì hòa

bình h p tác và phát tri n, Vi t Nam đư t ng b c t o m i quan h song ph ng

v i các n c và h i nh p khu v c H i nh p t o đ ng l c cho các ngơn hƠng th ng

m i trong n c đ i m i và phát tri n, nh ng h i nh p c ng mang l i nh ng thách

th c không nh n u không mu n nói là r t l n cho các ngân hàng non tr c bi t

là khi Vi t Nam gia nh p WTO b t bu c các ngân hàng ph i có s chuy n mình đ

b t k p v i xu th m i, s c nh tranh gi a các th ng hi u vì v y mà ngày càng tr

nên gay g t và kh c li t h n Hi n t i theo th ng kê c a Ngân hàng NhƠ n c tính

đ n cu i n m 2013, h th ng ngân hàng Vi t Nam bao g m 5 ngơn hƠng th ng

m i nhƠ n c, 37 ngân hàng TMCP, 6 ngân hàng liên doanh, 5 ngân hàng 100%

v n n c ngoài, 100 chi nhánh và phòng giao d ch ngơn hƠng n c ngoài,ầTrong môi tr ng c nh tranh kh c li t đó, khách hƠng lƠ nhơn t quy t đ nh s t n t i c a ngơn hƠng đáp ng nhu c u ngày càng cao c a khách hàng, các ngân hàng

đư không ng ng c i thi n nâng cao ch t l ng d ch v bên c nh đó lƠ luôn t o d ng

và kh ng đ nh th ng hi u c a mình Chính s c nh tranh gay g t đư bu c các ngân

hàng ph i quan tơm h n đ n vi c xây d ng giá tr th ng hi u

Ho t đ ng x ng s ng c a m t ngân hàng là ho t đ ng nh n ti n g i và cho vay, đi u đó có ngh a lƠ m t ngân hàng ch có th ho t đ ng đ c n u nh có

nh ng khách hƠng tin t ng g i ti n t o l p các quan h giao d ch T đó ng i ta

đ t ra m t câu h i t i sao khách hàng l i ch n ngân hàng này mà không ch n ngân

hàng kia? Câu tr l i đơy đó lƠ th ng hi u, th ng hi u s quy t đ nh s l a

ch n M t th ng hi u ngân hàng t t là m t th ng hi u có uy tín, đ c s tin c y

c a nhóm khách hàng m c tiêu c bi t khi th tr ng tài chính phát tri n và c nh

tranh kh c li t nh hi n nay thì th ng hi u s là nhân t mang tính quy t đ nh

trong vi c l a ch n ngơn hƠng đ g n bó đ i v i b t k m t cá nhân, t ch c nào

trong n n kinh t

Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) là m t trong s 12 ngân hàng l n nh t

Vi t Nam T cu i tháng 8/2012, ACB g p hàng lo t các bi n c , t vi c nguyên phó ch t ch H i đ ng sáng l p c a ACB, đ ng th i là c đông cá nhơn l n th hai

c a ngân hàng b b t gi đ n vi c nguyên T ng giám đ c ngân hàng ACB cùng

nhi u lưnh đ o c a ngân hƠng nƠy c ng b cu n vào vòng xoáy, đư gơy ra h u qu to

l n khi n uy tín c a ngân hàng này s t gi m m nh, ng i dơn đ xô đi rút ti n,

hàng nghìn t đ ng b rút kh i ngân hàng ch sau vài ngày Ngân hàng Nhà N c đư

ph i b m 18.000 t đ ng trên th tr ng m và tuyên b s ng sàng h tr thanh

kho n cho ACB đ ng th i đ ngh các ngân hàng khác cùng chung tay h tr , lòng

tin c a ng i dân m i d n đ c n đ nh n nay, ACB đang d n kh i s c tr l i,

có đ c k t qu đó, m t ph n l n là nh s l ng không nh khách hƠng đư trung

thành v i ACB, luôn tin t ng vƠo th ng hi u mƠ ACB đư g y d ng trong su t

th i gian qua M c tiêu hi n nay mƠ ACB h ng đ n đó lƠ ph n đ u đ th ng hi u

ACB s không ch lƠ th ng hi u uy tín Vi t Nam mƠ còn v n xa t m qu c t

Xu t phát t nh ng lý do trên, vi c tìm hi u nh ng y u t nh h ng đ n giá

tr th ng hi u qua đó đ xu t gi i pháp nh m nâng cao giá tr th ng hi u ACB

trong th i kì kinh t khó kh n nh hi n nay lƠ đi u h t s c c n thi t, nên tác gi đư

m nh d n ch n đ tƠi “Các y u t nhăh ngăđ n giá tr th ngăhi u Ngân hàng

th ngăm i c ph năỄăChơuă” làm lu n v n t t nghi p c a mình

2 M C TIÊU NGHIÊN C U:

Lu n v n đ t m c tiêu nghiên c u các y u t nh h ng đ n giá tr th ng

hi u ACB, trên c s đó tác gi đ a ra ki n ngh nh m giúp cho ACB xây d ng và

phát tri n chi n l c đ nâng cao giá tr th ng hi u, lu n v n s bao g m nh ng

b c sau:

- Xác đ nh các y u t nh h ng đ n giá tr th ng hi u c a ngân hàng

- Xác đ nh thang đo vƠ m c đ nh h ng c a các y u t đ n giá tr

th ng hi u ACB

- Ki m đ nh các nhân t nh h ng đ n giá tr th ng hi u ACB

- T đó đ a ra ki n ngh góp ph n nâng cao giá tr th ng hi u ACB

tài s d ng các ph ng pháp nghiên c u: nghiên c u đ nh tính và nghiên

c u đ nh l ng đ phân tích các y u t nh h ng đ n giá tr th ng hi u ACB

5 ụăNGH AăTH C TI N:

- tài giúp các nhà qu n lý ACB n m b t đ c các y u t nh h ng

đ n giá tr th ng hi u ACB và m c đ nh h ng c a t ng y u t

- tài giúp các nhà qu n tr ACB t p trung t t h n trong vi c ho ch

đ nh c i thi n ch t l ng d ch v ngân hàng và phân ph i các ngu n l c, giúp nâng

cao giá tr th ng hi u c a ACB ngày càng t t h n

CH NGă1: T NG QUAN V CÁC Y U T NHăH NG N GIÁ

1.1 Lý lu n chung v th ng hi u

1.1.1 Khái ni măth ngăhi u

Trong n n kinh t th tr ng hi n nay khi mƠ th ng m i đư phát tri n m nh m , giao l u hƠng hoá đư m r ng trên ph m vi toàn c u, đ i s ng nhơn dơn đ c nâng cao thì th ng hi u tr nên không th thi u trong đ i s ng xã h i Ng i tiêu dùng gi đơy

có nhi u c h i l a ch n h n, h quan tâm nhi u đ n xu t x hƠng hoá, đ n th ng

hi u Chính vì th mƠ th ng hi u ngày càng có v trí quan tr ng trong n n kinh t

i v i các doanh nghi p, t lâu h c ng đư nh n bi t sâu s c r ng th ng hi u

là m t tài s n h t s c to l n, lƠ ph ng ti n ghi nh n, b o v và th hi n thành qu

c a doanh nghi p Th ng hi u đem l i s n đ nh và phát tri n c a th ph n, nâng

cao l i th c nh tranh, t o ra danh ti ng và l i nhu n

Có r t nhi u đ nh ngh a khác nhau,nhìn chung có th phân bi t hai cách ti p c n

đ i v i khái ni m v th ng hi u

Theo cách ti p c n th nh t, T ch c s h u trí tu Th gi i (WIPO_World Intellectual Property Organization) “ Th ng hi u là m t d u hi u (h u hình và vô

hình) đ c bi t đ nh n bi t m t s n ph m hàng hóa hay m t d ch v nƠo đó đ c

s n xu t hay đ c cung c p b i m t cá nhân hay m t t ch c”

Hi p h i Marketing Hoa K : “Th ng hi u là m t cái tên, bi u t ng, ký hi u,

ki u dáng hay m t s ph i h p c a các y u t trên nh m m c đích đ nh n d ng s n

ph m hay d ch v c a m t nhà s n xu t và phân bi t v i các th ng hi u khác c a

đ i th c nh tranh”

Hi p h i nhãn hi u th ng m i qu c t (ITA_International Trademark Association):

“ th ng hi u bao g m nh ng t ng , tên g i, bi u t ng hay b t kì s k t h p nào gi a

các y u t trên đ c dùng trong th ng m i đ xác đ nh và phân bi t hàng hoá c a các

nhà s n xu t ho c ng i bán v i nhau vƠ đ xác đ nh ngu n g c c a hƠng hoá đó.” Theo đó, ch c n ng c b n vƠ tr c nh t c a th ng hi u đ n gi n lƠ dùng đ

phân bi t các s n ph m v i nhau, và c m i khi m t s n ph m m i xu t hi n v i

m t cái tên, m t ký hi u ho c bi u t ng m i thì chính là lúc m t th ng hi u m i

ra đ i (Lê Th Thanh Hu , 2012)

Tuy nhiên, quan đi m này đư l i th i, ch nh n m nh vào khía c nh h u hình

c a th ng hi u, th ng hi u đ c hi u đ ng ngh a v i nhãn hi u và ch là m t

ph n c a s n ph m, đ ng th i không gi i thích đ c vai trò quan tr ng c a th ng

hi u trong n n kinh t c nh tranh gay g t hi n nay

David Aaker, m t chuyên gia th ng hi u hƠng đ u c a M : “th ng hi u là

hình nh có tính ch t v n hóa, lỦ tính, c m xúc, tr c quan vƠ đ c quy n mà khách hƠng liên t ng khi nh c đ n m t s n ph m hay m t công ty”

Ambler & Style: “Th ng hi u là m t t p các thu c tính cung c p cho khách hàng

m c tiêu các giá tr mà h đòi h i Nh v y các thành ph n marketing h n h p (s n

ph m, giá c , phân ph i và chiêu th) c ng ch là các thành ph n c a m t th ng hi u” John Murphy, ng i sáng l p ra Interbrand - công ty t v n hƠng đ u th gi i v

xây d ng th ng hi u, đư khái quát các thành ph n c a th ng hi u bao g m “

b n thân s n ph m, bao bì, nhãn hi u, ho t đ ng tuyên truy n, qu ng cáo và toàn b

quá trình th hi n s n ph m,” vƠ k t lu n r ng th ng hi u lƠ “t ng h p c a t t c

các y u t này, c v m t v t ch t h u hình, th m m , lý trí và c m xúc”

Quan đi m này nh n m nh đ n đ c tính vô hình c a th ng hi u – y u t quan

tr ng đem l i giá tr cho công ty Theo đó, s n ph m ch là m t thành ph n c a

th ng hi u, vì ng i tiêu dùng có hai nhu c u: (1) nhu c u v ch c n ng

(functional needs) và (2) nhu c u v tâm lý (psychological needs) S n ph m ch cung c p cho ng i tiêu dùng l i ích ch c n ng, còn th ng hi u m i có th cung

c p cho con ng i c l i ích ch c n ng và l i ích v m t tơm lỦ” (Hankinson &

Cowking, 1996) Thu t ng th ng hi u không đ n thu n ch là các d u hi u phân

bi t hàng hóa, d ch v mƠ cao h n đó lƠ hình nh v hàng hóa ho c hình t ng v

doanh nghi p trong tâm trí khách hàng, nó g n li n v i uy tín, ch t l ng hàng hóa,

phong cách kinh doanh, ph c v ầc a doanh nghi p

c m tính và vô hình Quan tr ng h n, th ng hi u có th t o ra giá tr th ng d cho s n

ph m ho c d ch v Chính nh giá tr th ng d đó mƠ ngƠy nay không ít các doanh

nghi p trên th gi i coi các th ng hi u là tài s n l n nh t mà h đang n m gi

1.1.2 Các thành ph n c aăth ngăhi u

V i quan đi m v th ng hi u nh ngƠy nay lƠ m t t p h p các thành ph n có

m c đích cung c p l i ích ch c n ng và l i ích v m t tâm lý cho khách hàng

Th ng hi u bao g m các thành ph n:

 Thành ph n ch c n ng

Thành ph n này bao g m các y u t có m c đích cung c p l i ích ch c n ng cho

khách hàng Nó chính là s n ph m g m các thu c tính nh : công d ng s n ph m, các đ c tr ng b sung, ch t l ng s n ph m

 Thành ph n c m xúc

Thành ph n này bao g m các y u t giá tr mang tính bi u t ng nh m t o cho

khách hàng nh ng l i ích v tâm lý Các y u t này có th là nhãn hi u hàng hoá (g m nhãn hi u d ch v ), ho c nhãn hi u t p th , nhãn hi u ch ng nh n ho c tên

th ng m i, ho c ch d n đ a lý (g m tên g i xu t c , hƠng hoá) Trong đó:

Nhãn hi u hàng hoá:

- Nhãn hi u hàng hoá: là d u hi u dùng đ nh n bi t hàng hoá ho c d ch v

c a m t c s kinh doanh, giúp phân bi t chúng v i hàng hoá d ch v c a các c s

kinh doanh khác Nhãn hi u hàng hoá có th là ch cái ho c s , t hình nh ho c hình v , hình kh i (3 chi u) ho c s k t h p gi a các y u t này Nhãn hi u hàng hoá đ c hi u bao g m c nhãn hi u d ch v

- Là tên g i c a t ch c, cá nhân dùng trong ho t đ ng s n xu t kinh doanh

Có kh n ng phơn bi t ch th kinh doanh mang tên g i đó v i các ch th khác

trong cùng l nh v c kinh doanh Vi c lƠm cho khách hƠng đ ý và nh lâu tên

th ng m i lƠ đi u vô cùng quan tr ng trong vi c kinh doanh s n ph m

Ch d n đ a lý và tên g i xu t x hàng hoá

- Ch d n đ a lý là nh ng t , tên g i, d u hi u, bi u t ng hình nh ch ra r ng

s n ph m đó có ngu n g c t i qu c gia, vùng, lãnh th ho c đ a ph ng mƠ đ c

tr ng v ch t l ng uy tín, danh ti ng ho c các đ c tính khác c a lo i hàng hoá này

có đ c ch y u do ngu n g c đ a lý t o nên

- Tên g i xu t x hƠng hoá lƠ tên đ a lý c a n c, đ a ph ng dùng đ ch xu t

x c a m t hàng t n c, đ a ph ng đó v i đi u ki n nh ng m t hàng này có các

tính ch t, ch t l ng đ c thù d a trên các đi u ki n đ a lỦ đ c đáo, u vi t, bao g m

y u t t nhiên, con ng i ho c k t h p c hai y u t đó

1.2 Th ngăhi u ngân hàng

1.2.1 Lý lu n v ngơnăhƠngăth ngăm i

 Khái ni m ngân hàng th ng m i

o lu t ngân hàng c a Pháp (1941) đ nh ngh a: "Ngơn hƠng th ng m i là

nh ng xí nghi p hay c s mà ngh nghi p th ng xuyên là nh n ti n b c c a công chúng d i hình th c ký thác, ho c d i các hình th c khác và s d ng tài nguyên

đó cho chính h trong các nghi p v v chi t kh u, tín d ng và tài chính"

M : “Ngơn hƠng th ng m i là công ty kinh doanh ti n t , chuyên cung c p

d ch v tài chính và ho t đ ng trong ngành công nghi p d ch v tài chính”

Lu t pháp n đ l i có cái nhìn v ngơn hƠng nh sau, h đ nh ngh a: “Ngân hƠng th ng m i lƠ c s nh n các kho n kỦ thác đ cho vay hay tài tr vƠ đ u t ”

ó lƠ các quan ni m v ngơn hƠng đ ng trên giác đ lu t pháp Còn đ ng trên giác đ tài chính ngân hàng thì sao? M t đ nh ngh a khác v ngơn hƠng đ c Giáo

s Peter Rose đ a ra nh sau: “Ngân hàng là lo i hình t ch c tài chính cung c p

m t danh m c các d ch v tƠi chính đa d ng nh t - đ c bi t là tín d ng, ti t ki m và

d ch v thanh toán – và th c hi n nhi u ch c n ng tƠi chính nh t so v i b t k m t

t ch c kinh doanh nào trong n n kinh t ”

Vi t Nam, theo đi u 4 lu t s 47/2010/QH12 Lu t các T ch c tín d ng Vi t

Nam kh ng đ nh: “NHTM là lo i hình ngân hàng đ c th c hi n t t c các ho t

đ ng ngân hàng và các ho t đ ng kinh doanh khác theo quy đ nh nh m m c tiêu l i

nhu n” Trong đó ho t đ ng ngân hàng là ho t đ ng th ng xuyên nh n ti n g i, s

d ng s ti n nƠy đ c p tín d ng và cung ng các d ch v thanh toán

 Ch căn ngăc aăngơnăhƠngăth ngăm i

- Ch c n ng trung gian tín d ng: đ c xem là ch c n ng quan tr ng nh t c a

NHTM, khi th c hi n ch c n ng trung gian tín d ng, NHTM đóng vai trò lƠ c u n i

gi a ng i th a v n vƠ ng i có nhu c u v v n V i ch c n ng nƠy, NHTM v a đóng vai trò lƠ ng i đi vay, v a đóng vai trò lƠ ng i cho vay vƠ h ng l i nhu n

là kho n chênh l ch gi a lãi su t nh n g i và lãi su t cho vay và góp ph n t o l i ích cho t t c các bên tham gia: ng i g i ti n vƠ ng i đi vay

- Ch c n ng trung gian thanh toán: đơy NHTM đóng vai trò lƠ th qu cho các

doanh nghi p và cá nhân, th c hi n các thanh toán theo yêu c u c a khách hƠng nh trích

ti n t tài kho n ti n g i c a h đ thanh toán ti n hàng hóa, d ch v ho c nh p vào tài

kho n ti n g i c a khách hàng ti n thu bán hàng và các kho n thu khác theo l nh c a h

Các ngơn hƠng th ng m i cung c p cho khách hàng nhi u ph ng ti n thanh toán ti n l i

nh séc, y nhi m chi, y nhi m thu, th rút ti n, th thanh toán,ầ Tùy theo nhu c u, khách

hàng có th ch n cho mình ph ng th c thanh toán phù h p Nh đó mƠ các ch th kinh

t không ph i gi ti n trong túi, mang theo ti n đ g p ch n , g p ng i ph i thanh toán dù

g n hay xa mà h có th s d ng m t ph ng th c nƠo đó đ th c hi n các kho n thanh

toán Do v y các ch th kinh t s ti t ki m đ c r t nhi u chi phí, th i gian, l i đ m b o

thanh toán an toàn Ch c n ng nƠy vô hình chung đư thúc đ y l u thông hƠng hóa, đ y

nhanh t c đ thanh toán, t c đ l u chuy n v n, góp ph n phát tri n kinh t

- Ch c n ng t o ti n: T o ti n là m t ch c n ng quan tr ng, ph n ánh rõ b n

ch t c a NHTM V i m c tiêu là tìm ki m l i nhu n nh lƠ m t yêu c u chính cho

s t n t i và phát tri n c a mình, NHTM v i nghi p v kinh doanh mang tính đ c

thù c a mình đư vô hình chung th c hi n ch c n ng t o ti n cho n n kinh t Ch c

n ng t o ti n đ c th c thi trên c s hai ch c n ng khác c a NHTM là ch c n ng

tín d ng và ch c n ng thanh toán Thông qua ch c n ng trung gian tín d ng, ngân

hàng s d ng s v n huy đ ng đ c đ cho vay, s ti n cho vay ra l i đ c khách

hàng s d ng đ mua hàng hóa, thanh toán d ch v trong khi s d trên tƠi kho n

ti n g i thanh toán c a khách hàng v n đ c coi là m t b ph n c a ti n giao d ch,

đ c h s d ng đ mua hàng hóa, thanh toán d ch v ầ V i ch c n ng nƠy, h

th ng NHTM đư lƠm t ng t ng ph ng ti n thanh toán trong n n kinh t , đáp ng

nhu c u thanh toán, chi tr c a xã h i

1.2.2 Khái ni măth ngăhi u ngân hàng

Khái ni m th ng hi u ngân hàng có th đ c hi u là m t thu t ng dùng trong

ho t đ ng marketing, th hi n tên giao d ch c a m t ngơn hƠng, đ c g n v i b n

s c riêng và uy tín, hình nh c a ch th mang tên này nh m gây d u n sơu đ m

đ i v i khách hàng và phân bi t v i các ngân hàng khác trong ho t đ ng kinh doanh

ti n t - tín d ng và cung c p các d ch v ngơn hƠng Nói cách khác, th ng hi u

c a m t ngân hàng chính là nh n th c c a khách hàng v ngân hàng Khách hàng có

th không c n bi t Ủ ngh a c a m t tên g i, m t bi u t ng c a m t ngân hàng nào

đó nh ng n u khi h có nhu c u v tài chính và h đ n ngân hàng m t cách vô th c thì ngơn hƠng đó đư xơy d ng đ c cho mình m t th ng hi u v ng ch c trong tâm

trí khách hàng (L ng Qu ng c, 2008)

Trong đi u ki n c nh tranh và h i nh p, th ng hi u c a m t ngân hàng đ c

quy t đ nh không ch b ng l ch s lâu đ i, b ng m ng l i chi nhánh r ng l n mà

đi u quan tr ng và ch y u nh t là m t tri t lý kinh doanh đúng đ n, rõ ràng, g n

li n v i nh ng u th và s n i tr i v ch t l ng và ti n ích cao, giá c h p lý,

đ c t o ra trên c s áp d ng công ngh hi n đ i và hoàn thi n t ch c, qu n lý

1.2.3 Vai trò c aăth ngăhi u đ i v i ngân hàng

 Giúp nâng cao hình nh v ch tăl ng s n ph m, d ch v

M t ngơn hƠng có th ng hi u t t thì s t o cho khách hàng có c m giác nh ng

d ch v , s n ph m do ngơn hƠng đó cung c p có ch t l ng cao h n so v i các d ch

v , s n ph m cùng lo i c a m t ngân hàng có th ng hi u ch a đ c ph bi n, hay

th a nh n i u nƠy đư đúng v i các s n ph m phi tài chính thì hoàn toàn có th áp

d ng v i các s n ph m tài chính do các ngân hàng cung c p Ngơn hƠng có th ng

hi u t t c ng đem l i cho khách hàng hi n t i và ti m n ng c a ngân hàng v hình

nh ngơn hƠng đư t n t i trong th i gian dài, có kinh nghi m, c ng nh đáng tin c y

h n đ th c hi n các giao d ch tài chính so v i các ngân hàng khác T o đi u ki n

cho ngân hàng thâm nh p th tr ng và cung c p các ch ng lo i s n ph m, d ch v

th ng hi u khác và s n lòng gi i thi u cho ng i khác v th ng hi u mà h trung

thành Khi đó, ngơn hƠng có c h i thu hút thêm nh ng khách hàng m i là khách

hàng c a các ngân hàng đ i th c nh tranh

 Gi m thi u r i ro hi u qu h n

Ho t đ ng kinh doanh Ngân hàng có r t nhi u r i ro, trong đó có r i ro tín d ng,

r i ro ho t đ ng, r i ro thanh kho n, r i ro h i đoái, r i ro lãi su t Vì th , ngân hƠng nƠo có th ng hi u m nh thì ngơn hƠng đó h n ch đ c nhi u lo i r i ro do

l i th quy mô, uy tín mang l i ng th i, do đư có th ng hi u, nên các ngân hàng nƠy th ng có h th ng qu n tr r i ro m nh, t p trung nhi u chuyên gia gi i và

công ngh qu n tr r i ro cao giúp cho ngân hàng mình gi m thi u đ c r i ro m t

cách hi u qu ( ng Th Ng c Dung, 2013)

nhà qu n tr có th đ a ra nh ng chi n l c khác nhau tác đ ng t i s duy trì và

phát tri n m t th ng hi u m nh cho công ty Peter Doyle c ng đư nh n đ nh “ Khi

m t công ty t o ra m t th ng hi u m nh, nó có th t o ra s a thích c a khách

hàng và thi t l p m t b c t ng phòng th ch ng l i đ i th c nh tranh” VƠ m c dù

t n m 1980, thu t ng giá tr th ng hi u đư xu t hi n nh ng v n ch a có m t quan đi m nƠo th ng nh t v n i dung c ng nh cách đo l ng giá tr th ng hi u

Vì v y, xem xét các cu c nghiên c u hi n t i v giá tr th ng hi u thì t n t i r t nhi u quan đi m vƠ cách đánh giá v giá tr th ng hi u, đ c phân ra làm hai nhóm quan đi m chính nh sau:

 Giá tr th ngăhi uătheoăquanăđi m tài chính

Theo Interbrand, m t t ch c có uy tín hƠng đ u th gi i v đ nh giá các th ng

hi u, thì giá tr th ng hi u chính là giá tr hi n t i c a dòng thu nh p mong đ i trong t ng lai nh có th ng hi u Ho c theo lý thuy t tài chính qu c t , dòng ti n

m t đ c chi t kh u và giá tr hi n t i ròng c a thu nh p trong t ng lai lƠ nh ng

khái ni m thích h p đ đo l ng giá tr c a b t k lo i tài s n nào

Theo John Brodsky thu c t p đoàn NPD Group: Giá tr th ng hi u là s hi u

qu v m t doanh thu và l i nhu n mà doanh nghi p thu đ c t k t qu c a nh ng

n l c marketing trong nh ng n m tr c đó so v i th ng hi u c nh tranh

Theo J.Walker Smith thu c Yakelovic Clancy Schudman: Giá tr th ng hi u là

tr giá có th đo l ng đ c v m t tài chính c a công vi c kinh doanh m t s n

ph m hay d ch v thông qua các ho t đ ng và ch ng trình kinh doanh thành công

Theo Peter Farquhar thu c Tr ng Claremont Graduate: Giá tr th ng hi u là

ph n giá tr t ng thêm cho doanh nghi p và khách hàng c a s n ph m đ c g n

th ng hi u đó

Tóm l i, d a trên quan đi m tƠi chính, th ng hi u là tài s n vô hình quan tr ng

và tài kho n th ng hi u chi m m t ph n quan tr ng trong b ng cơn đ i k toán c a

nhi u công ty (Tr n Trung Vinh, 2011)

 Giá tr th ngăhi uătheoăquanăđi m khách hàng

D a trên c m nh n c a khách hàng v các s n ph m, d ch v c a doanh nghi p, các nhà nghiên c u trên th gi i đư đ a ra khái ni m v giá tr th ng hi u d a vào quan đi m khách hàng nh sau:

Theo Aaker (1991): Giá tr th ng hi u là m t t p h p các tài s n có liên quan

marketing c a th ng hi u đó Theo ông, khách hƠng mua s n ph m không ch vì

s n ph m đó ch t l ng nh th nƠo mƠ ng i ta mua s n ph m d a vƠo th ng

hi u c a nó, th ng hi u càng m nh thì càng có giá tr cao

Theo Kamakura & Russell (1993): Giá tr th ng hi u d a vƠo khách hƠng hình thƠnh khi khách hƠng quen thu c v i th ng hi u vƠ n m gi nh ng liên t ng thu n l i, m nh vƠ duy nh t trong b nh c a mình

Theo Leuthesser (1988): Giá tr th ng hi u lƠ t p h p nh ng liên t ng, hƠnh

vi c a khách hƠng đ i v i th ng hi u nh m cho phép th ng hi u t o ra đ c giá

tr l n nh t c ng nh l i nhu n l n nh t thông qua nh ng l i th m nh, b n v ng vƠ khác bi t so v i đ i th c nh tranh

Tóm l i, giá tr th ng hi u đ c đánh giá theo quan đi m d a vƠo khách hàng

là toƠn b giá tr t ng thêm mƠ công ty đó có đ c d a trên ph n ng c a khách hƠng d n đ n hƠnh vi tiêu dùng s n ph m ho c d ch v c a th ng hi u đó

M c dù có nhi u khái ni m v giá tr th ng hi u mƠ đi n hình là nh ng khái

ni m đư trình bƠy nh ng nhìn chung giá tr th ng hi u h u h t đ c đánh giá vƠ phơn tích theo quan đi m khách hàng, vì đánh giá giá tr th ng hi u theo quan

đi m tài chính tuy góp ph n vào vi c đánh giá tƠi s n c a doanh nghi p nh ng nó

l i không giúp nhi u cho các nhà qu n tr trong vi c t n d ng và phát tri n giá tr

th ng hi u đó, đánh giá theo quan đi m khách hàng giúp doanh nghi p nh t là các

nhà qu n tr có th v n d ng đ nâng cao giá tr th ng hi u trong tâm trí khách hƠng, đ ng th i có th đo l ng giá tr tài chính c a th ng hi u thông qua đánh giá

c a khách hàng Nh v y, m c cho tác đ ng m nh m c a các ho t đ ng marketing,

giá tr th ng hi u cu i cùng ph thu c vào nh ng gì chi m gi trong tâm trí c a

khách hàng Giá tr th ng hi u m nh s giúp gia t ng lòng trung thƠnh, lƠm cho

th ng hi u ít b t n th ng khi b c nh tranh và kh ng ho ng, giúp t o ra l i nhu n cao h n, gia t ng h p tác và h tr th ng m i, giúp gia t ng hi u qu và hi u su t

cho truy n thông ti p th , v.vầTh ng hi u Cocacola là m t b ng ch ng cho đ nh ngh a giá tr th ng hi u này b ng vi c chi m gi đ c kho ng không gian não l n

trong tâm trí c a khách hàng trên toàn th gi i, t o nên th ng hi u Cocacola v i

giá tr th ng hi u cao nh t th gi i trong nhi u n m li n

Chính vì v y, xem xét v m c đ phù h p v i nh ng c s lý thuy t đư s d ng

thì ph n n i dung trình bày c a đ tài này s d a trên c s đánh giá giá tr th ng

hi u t góc đ c a khách hàng, theo đó giá tr th ng hi u chính là nh ng c m

nh n, nh ng c m xúc, tình c m c a khách hàng đ i v i th ng hi u

1.3.2 Các y u t nhăh ngăđ n giá tr th ngăhi u

Giá tr th ng hi u c a m t doanh nghi p ch u tác đ ng b i nhi u y u t , y u t

bên ngoài và y u t n i t i Y u t bên ngoài doanh nghi p bao g m môi tr ng

kinh t ; chính tr ; v n hóa; xã h i; ng i tiêu dùng; đ i th c nh tranhầ, y u t bên

trong doanh nghi p xu t phát t b n thân doanh nghi p nh ch t l ng s n ph m,

d ch v ; chi n l c c a doanh nghi p; uy tín c a doanh nghi p trên th ng tr ng;

ngu n nhân l c

D a trên c s đánh giá giá tr th ng hi u t góc đ khách hàng, đ tƠi c ng s

t p trung nghiên c u các y u t nh h ng đ n giá tr th ng hi u d a trên góc đ

t khách hàng Theo Aaker (1991), các y u t nh h ng đ n giá tr th ng hi u

c a m t doanh nghi p g m có:

1.3.2.1 Nh n bi tăth ngăhi u

M c đ nh n bi t v th ng hi u nói lên kh n ng m t ng i tiêu dùng có th

nh n d ng và phân bi t nh ng đ c đi m c a m t th ng hi u trong m t t p các

th ng hi u có m t trên th tr ng Khi m t ng i tiêu dùng quy t đ nh tiêu dùng

m t th ng hi u nƠo đó, tr c tiên h ph i nh n bi t th ng hi u đó Thêm n a,

ng i tiêu dùng th ng l a ch n th ng hi u mƠ mình đư bi t b i vì h c m th y

đ c an toàn và tho i mái Vì theo l th ng thì m t th ng hi u đ c nhi u ng i

bi t đ n s đáng tin c y h n vƠ ch t l ng s t t h n S nh n bi t th ng hi u s r t

quan tr ng đ i v i các m t hàng tiêu dùng, khi mà m i khi mua hàng hóa thì ng i ta

th ng ho ch đ nh th ng hi u t tr c Trong tr ng h p này thì nh ng th ng

hi u không đ c bi t đ n s không có c h i đ c ch n l a Y u t nƠy đ c bi t quan

tr ng trong quá trình xem xét và quy t đ nh mua c a khách hƠng đ i v i th ng hi u Keller (2001) đ nh ngh a nh n bi t th ng hi u “ là khách hàng có kh n ng h i

t ng và nh n ra th ng hi u th hi n b ng cách nh n di n ra th ng hi u đó d i các đi u ki n khác nhau và liên k t tên th ng hi u, logo, bi u t ng và các thu c

tính liên quan khác trong trí nh ” Aaker (1996) đ nh ngh a m t t m cao h n v

nh n bi t th ng hi u bên c nh s nh n ra và h i t ng lƠ “ luôn hi n h u trong

tâm trí (top-of-mind) , s th ng tr c a th ng hi u (brand dominance ), ki n th c

v th ng hi u (brand knowledge ) vƠ quan đi m v th ng hi u (brand opinion).”

S nh n bi t th ng hi u có th đ c đo b ng 4 c p đ t cao đ n th p nh sau:

Nh c đ n ngay l n đ u tiên khi nói đ n ch ng lo i s n ph m (top of mind): ơy lƠ m c đ nh n bi t cao nh t Khách hàng luôn nh ngay đ n m t

th ng hi u nh t đ nh trong m t l nh v c nƠo đó Ví d : Vi t Nam, khi nói v xe máy, ng i ta th ng ngh ngay đ n Honda; ho c khi tìm ki m thông tin thì Google

1.3.2.2 S liênăt ngăth ngăhi u

S liên t ng th ng hi u là s liên t ng c a khách hƠng đ n m t hay vƠi đi m

đ c tr ng đ i v i m t th ng hi u nƠo đó khi th ng hi u nƠy đ c nh c đ n

“sáng t o”, “nhi u tính n ng”, “đ h a đ p”, “Steven Jobs”, “bi u t ng qu táo c n

d ”, v.v T t c nh ng liên t ng mƠ chúng ta ngh ra t o nên hình nh th ng

Liên t ng th ng hi u có nhi u hình th c M t trong nh ng cách phân bi t

th ng hi u là d a trên c p đ tr u t ng vƠ thông tin đ c khái quát và c th hóa

nh th nào trong các liên k t th ng hi u Do đó, liên t ng th ng hi u có th

hàng v ch t l ng nói chung, là s chênh l ch gi a t ng giá tr khách hàng nh n

đ c và nh ng giá tr mà h mong đ i m t s n ph m (Zeithaml, 1988) Ch t

m t th ng hi u cho nhi u lo i s n ph m, n u m t th ng hi u đ c đánh giá cao

m t s n ph m nƠo đó s d dƠng đ c khách hàng đánh giá cao s n ph m mà

doanh nghi p s p gi i thi u Ngoài ra, ch t l ng c m nh n còn h tr cho vi c xác

đ nh m t chính sách giá cao vì th s t o ra l i nhu n nhi u h n đ tái đ u t vƠo

vi c xây d ng th ng hi u

1 3.2.4ăLòngătrungăthƠnhăth ngăhi u

Có th nói r ng giá tr th ng hi u c a m t doanh nghi p ph n l n do lòng trung

thành c a khách hƠng đ i v i s n ph m t o nên Lòng trung thƠnh th ng hi u là

th c đo s g n bó c a khách hƠng đ i v i th ng hi u Theo quy lu t Pareto

th ng đ c áp d ng nhi u l nh v c thì 20% khách hàng s mang l i 80% l i nhu n

cho doanh nghi p Các th ng hi u m nh luôn đ c nh n di n vƠ đ m b o b i

nh ng “ng i hâm m ” nƠy VƠ thêm vƠo đó, vi c ki m tìm m t khách hàng m i s

t n kém h n r t nhi u so v i vi c duy trì đ c khách hƠng c S t n t i c a khách

hàng trung thành làm gi m c h i cho các đ i th c nh tranh, lƠm cho đ i th c nh

tranh n n chí trong vi c tìm cách lôi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hi u qu mang l i th p T o ra s c m nh cho doanh nghi p khi th ng l ng v i các nhà

phân ph i Ngoài ra, khách hàng trung thành mang l i cho doanh nghi p m t l i ích

r t l n thông qua vi c h gi i thi u các s n ph m c a công ty đ n các khách hàng

khác (Assael, 1995)

Các c p đ c a lòng trung thành th ng hi u:

Nh y c m v giá – không trung thành v i th ng hi u

Tho mãn/Mua tr thành thói quen

Không có lỦ do nƠo đ thay đ i

Thích th ng hi u nh ng i b n

S trung thành c a ng i mua

1.3.2.5 Các tài s n th ngăhi u khác

Bao g m b ng phát minh sáng ch , nhãn hi u đ ng kỦ, quan h kênh phân

ph iầ giúp gia t ng kh n ng c nh tranh Vi c b o h c a lu t pháp đ tránh hi n

t ng đ i th c nh tranh s d ng tên tu i, ki u dáng hay ph ng th c đóng gói, quy

trình s n xu t kinh doanh ầ hoƠn toƠn gi ng s n ph m c a công ty Cu i cùng, m i

quan h c a kênh phân ph i s giúp cho s n ph m chi m đ c nh ng v trí t t trên

v trí tr ng bƠy Nh ng th ng hi u thành công luôn nh vào m t h th ng phân

ph i t t M i th ng hi u ph i n l c đ đ c m i ng i nhìn th y và ghi nh n Vì

v y, n u không có m t h th ng phân ph i t t, các th ng hi u s g n nh tr nên

vô hình và không th đ c khách hàng bi t đ n

1.3.3 Vai trò c a giá tr th ngăhi u

1.3.3.1 Cung c p giá tr cho khách hàng

Giá tr th ng hi u s c ng thêm ho c gi m b t các giá tr mang đ n cho khách hàng

- T t c các nhân t c a giá tr th ng hi u giúp cho khách hàng có th hi u

đ c c ng nh l u gi đ c r t nhi u thông tin khác nhau v s n ph m và th ng

hi u

- nh h ng đ n ni m tin c a khách hàng khi l a ch n s n ph m (nh vào

nh ng kinh nghi m s d ng trong quá kh hay s quen thu c v i s n ph m, th ng

hi u này)

- VƠ đi u quan tr ng h n lƠ ch t l ng c m nh n và liên t ng th ng hi u có

th gia t ng s tho mãn c a khách hàng m i khi s d ng s n ph m (Ví d : n u m t

ng i s d ng d ch v c a HSBC hay Citibank thì h s có nh ng c m nh n hoàn toàn khác bi t, c m nh n mình tr quan tr ng h n vƠ nh ng c m xúc này s gia

t ng s hài lòng c a ng i s d ng s n ph m)

1.3.3.2 Cung c p giá tr cho ngân hàng

NgoƠi vai trò đem l i giá tr cho khách hàng, giá tr th ng hi u còn t ng thêm

giá tr cho ngân hàng, c th là:

- Ngân hàng có th thu hút thêm đ c nh ng khách hàng m i thông qua các

ch ng trình ti p th Ví d : khi có m t ch ng trình khuy n m i nh m khuy n

khích m i ng i s d ng s n ph m, d ch v m i c a ngân hàng thì s ng i tiêu dùng h ng ng s đông h n khi h th y đơy lƠ m t th ng hi u quen thu c Lý do

chính là ng i tiêu dùng đư tin t ng vào ch t l ng và uy tín c a s n ph m

- Gia t ng lòng trung thƠnh c a khách hƠng đ i v i th ng hi u ngân hàng S

trung thành th ng hi u s giúp ngơn hƠng duy trì đ c nh ng khách hƠng c trong

m t th i gian dài Gia t ng s trung thành v th ng hi u đóng vai trò r t quan

tr ng th i đi m quy t đ nh s d ng s n ph m, d ch v ngơn hƠng khi mƠ các đ i

th c nh tranh luôn sáng t o và có nh ng s n ph m v t tr i M c dù các quy trình nghi p v và các thi t k s n ph m d ch v có th d dàng b sao chép l i, nh ng

nh ng n t ng đư n sơu trong tơm trí khách qua nhi u n m v s n ph m, d ch v

ngân hàng thì không d dàng sao chép Vì v y, th ng hi u có th đ c coi nh

m t cách th c đ đ m b o v th c nh tranh

- Giá tr th ng hi u cho phép đem l i giá tr th ng d cao h n thông qua vi c đ t

m c giá cao h n vƠ ít l thu c h n đ n các ch ng trình khuy n mãi Trong nh ng

tr ng h p khác nhau thì các y u t c a giá tr th ng hi u s h tr ngân hàng trong

vi c thi t l p chính sách giá cao Trong khi v i nh ng th ng hi u có v th không t t thì th ng ph i s d ng chính sách khuy n mãi nhi u đ h tr bán hàng Nh chính

sách giá cao mà ngân hàng càng có thêm l i nhu n Ch ng h n v i d ch v b o lãnh

c a m t ngân hàng l n có uy tín trên th gi i s có m c phí cao h n r t nhi u m t ngân

hàng nh không có danh ti ng ó lƠ nh ngân hàng l n đư g n đ c th ng hi u vào

d ch v b o lãnh c a mình, t đó t ng thêm m c phí t i khách hàng

- Cung c p m t n n t ng t ng tr ng thông qua m r ng th ng hi u Ví d :

ACB đư d a trên th ng hi u c a mình đ m r ng sang l nh v c ch ng khoán v i

th ng hi u ACBS, hay Sacombank v i l nh v c kinh doanh vàng b c đá quỦ:

Sacombank - SBJ M t th ng hi u m nh s làm gi m chi phí truy n thông r t

nhi u khi m r ng th ng hi u

- Giá tr th ng hi u còn giúp cho vi c m r ng và t n d ng t i đa kênh phơn

ph i C ng t ng t nh khách hàng, các trung gian phân ph i s e ng i h n khi

1.4 Các nghiên c u v các y u t nhăh ngăđ n giá tr th ngăhi u trên th

gi i và Vi t Nam

1.4.1 Các nghiên c u trên th gi i

- Trên th gi i, có khá nhi u mô hình nghiên c u giá tr th ng hi u d a vào

khách hƠng, trong đó mô hình nghiên c u c a David Aaker (1991) đ c s d ng

ph bi n nh t, đ c nhi u tác gi s d ng, đi u ch nh và ng d ng Nghiên c u đ a

ra n m nhân t nh h ng đ n giá tr th ng hi u (Brand equity) bao g m: nh n

bi t th ng hi u (Brand awareness), liên t ng th ng hi u (Brand associations),

ch t l ng c m nh n (Perceived quality), lòng trung thành th ng hi u (Brand

loyalty) và các tài s n th ng hi u khác (Other proprietary assets) Mô hình đ c

Mang l i giá tr cho công ty:

-Nơng cao tính h u hi u vƠ hi u qu

Theo đó, m t th ng hi u m nh theo quan đi m Aaker lƠ th ng hi u đ c nhi u

ng i bi t đ n (nh n bi t th ng hi u), đ c nhìn nh n lƠ m t s n ph m t t (ch t

l ng c m nh n), có đ c s trung thƠnh c a khách hƠng (lòng trung thƠnh th ng

hi u) vƠ t o đ c liên t ng t t n i khách hƠng (liên t ng th ng hi u)

- Nghiên c u đ c áp d ng ph bi n ti p theo là c a Keller (1993): giá tr th ng

hi u chính là ki n th c c a khách hàng v th ng hi u đó Ki n th c khách hàng bao

g m: nh n bi t th ng hi u và n t ng v th ng hi u Trong nh n bi t v th ng

hi u bao g m: liên t ng th ng hi u và nh n ra th ng hi u T ng t , trong n

t ng v th ng hi u c ng bao g m các thu c tính con khác lƠ đ ng hƠnh th ng hi u,

u tiên th ng hi u, s c m nh th ng hi u và đ ng nh t th ng hi u Mô hình giá tr

th ng hi u c a Keller cho th y s c m nh c a th ng hi u n m nh ng gì khách hàng

bi t, c m nh n, nhìn th y và nghe th y v th ng hi u, là k t qu c a quá trình tr i

nghi m qua th i gian T k t qu nghiên c u này, các nhà qu n tr có th s d ng công

c marketing đ lƠm t ng giá tr th ng hi u b ng cách lƠm t ng hình nh th ng hi u

trong ký c c a khách hàng (Kotler, 2003)

- Nghiên c u c a Hong ậbummă Kim,ă Wooă Gonă Kimă (2004),ă “M i quan h

gi a giá tr th ngăhi u và k t qu tài chính c a các công ty trong ngành công nghi p khách s n”.ăM c tiêu c a nghiên c u nh m ki m tra m i quan h có th có

gi a giá tr th ng hi u d a vào khách hàng và k t qu tài chính c a các công ty trong

ngành công nghi p khách s n Tác gi k t h p mô hình đánh giá giá tr th ng hi u

c a Aaker và Keller, xây d ng mô hình giá tr th ng hi u bao g m: nh n bi t

th ng hi u, n t ng th ng hi u, ch t l ng c m nh n, và lòng trung thành

th ng hi u Tác gi s d ng ph ng pháp h i quy tuy n tính đ tìm m i quan h gi a

giá tr th ng hi u và tài chính c a công ty v i bi n ph thu c là doanh thu c a công

ty, các bi n đ c l p là b n y u t c u thành nên giá tr th ng hi u nêu trên, k t qu

phân tích h i quy cho th y giá tr th ng hi u có m i quan h cùng chi u (+) v i tài

chính công ty trong c l nh v c nhà hàng và khách s n, nghiên c u có Ủ ngh a quan

tr ng đ i v i các nhà qu n lý khách s n, giúp h nh n th y đ c t m quan tr ng c a

giá tr th ng hi u t đó có th xây d ng chi n l c th ng hi u trong ho t đ ng kinh

doanh c a mình

- Nghiên c u c a Behnam Ghorbanifard và c ng s (2013),ă“Vaiătròăc a giá

tr th ngăhi u đ i v i s phát tri n ngành công nghi p du l ch”, nghiên c u th c

hi n cu c đi u tra th c nghi m đ tìm ra s nh h ng c a 4 y u t : nh n bi t th ng

hi u, ch t l ng c m nh n, liên t ng th ng hi u vƠ lòng trung thƠnh th ng hi u đ i

v i s phát tri n ngành công nghi p du l ch Nghiên c u đ c th c hi n t i thành ph

Karaj Iran, b ng cách kh o sát nh ng du khách đ n th m n c nƠy trong n m 2012

K t qu phơn tích t ng quan cho th y c b n y u t đ u có tác đ ng cùng chi u (+)

đ n ngành công nghi p du l ch Trong đó nh n bi t th ng hi u có s tác đ ng m nh

nh t, k đ n lƠ lòng trung thƠnh th ng hi u và c m nh n ch t l ng

- Riêng đ i v i l nh v c ngân hàng, d a trên mô hình giá tr th ng hi u c a

Aaker, nghiên c u c a Maryam Nadernezhad và Younos Vakilalroaia (2013), “ oă

l ng giá tr th ngă hi u trong ngành ngân hàng: Nghiên c uătr ng h p c a Ngân hƠngăMellat”, đư đ a ra mô hình nghiên c u các y u t nh h ng đ n giá tr

th ng hi u trong ngành ngân hàng mà c th là Ngân hàng Mellat c a Iran Các y u

t đ xu t trong mô hình bao g m lòng trung thƠnh th ng hi u, nh n bi t th ng hi u,

kh n ng t ng thích th ng hi u và ch t l ng c m nh n Nghiên c u đ c ti n hành

v i m u đi u tra là 196 khách hàng s d ng các s n ph m, d ch v c a các chi nhánh

khác nhau c a Ngân hàng Mellat n m Mazandaran, Iran K t qu nghiên c u k t lu n

r ng ba y u t bao g m lòng trung thƠnh th ng hi u, nh n bi t th ng hi u, và kh

n ng t ng thích th ng hi u đ u có tác đ ng cùng chi u (+) đ n giá tr th ng hi u

c a ngân hàng Riêng y u t ch t l ng c m nh n không tác đ ng tr c ti p đ n đ n giá

tr th ng hi u

1.4.2 Nghiên c uătrongăn c

- Nghiên c u c a Hoàng Tr ng, Chu Nguy n M ng Ng c & Hoàng Th

Ph ngăTh oă(2010),ă“ăPhátătri n s đoăl ng tài s năth ngăhi u trong th tr ng

d ch v ” d a trên các nghiên c u v giá tr th ng hi u c a Aaker’s (1991, 1996),

Keller (1993) và Yoo, Donthu (1997, 2001) đư phát tri n thang đo các y u t tác đ ng

đ n giá tr th ng hi u trong ngành d ch v mà c th là ngân hàng K t qu nghiên c u

đư xác nh n c b n y u t g m nh n bi t th ng hi u, ch t l ng c m nh n, hình nh

th ng hi u và lòng trung thƠnh th ng hi u đ u đóng góp tích c c, tác đ ng cùng chi u

(+) vào giá tr th ng hi u d ch v ngân hàng Nghiên c u còn xem xét m i quan h gi a

giá tr th ng hi u và k t qu tài chính c a ngân hàng v i k t lu n giá tr th ng hi u t t

s d n đ n k t qu tài chính t t và k t qu tài chính t t ph n ánh giá tr th ng hi u t t

- Nghiên c u c a Nguy năTr ngăS nă&ăTr năTrungăVinhă(2011),ă“ă oăl ng giá tr th ngăhi u d a vào khách hàng - đi u tra th c t t i th tr ng ô tô Vi t Nam” tƠi l ng hóa s tác đ ng c a các y u t c u thành giá tr th ng hi u đ n

toàn b giá tr th ng hi u d a vƠo khách hƠng c ng nh l ng hóa m i quan h và tác

đ ng l n nhau gi a các y u t đó đ i v i các th ng hi u ô tô t i Vi t Nam Mô hình

nghiên c u có n m khái ni m, trong đó có b n khái ni m đ c l p g m: ch t l ng c m

nh n, nh n bi t th ng hi u, liên t ng th ng hi u vƠ trung thƠnh th ng hi u; toàn

b giá tr th ng hi u là khái ni m ph thu c K t qu y u t nh n bi t th ng hi u b

lo i ra kh i mô hình do không có Ủ ngh a th ng kê Các y u t còn l i g m c m nh n

ch t l ng, liên t ng th ng hi u, lòng trung thƠnh th ng hi u đ u nh h ng tr c

ti p, cùng chi u (+) đ n toàn b giá tr

Tóm l i, các nghiên c u v các y u t nh h ng đ n giá tr th ng hi u trên th gi i

và Vi t Nam có th đ c tóm t t qua b ng sau:

Hoàng Tr ng, Chu Nguy n

1.4.3 Mô hình nghiên c uăđ ngh và các gi thi t

D a trên các nghiên c u v các nhân t nh h ng đ n giá tr th ng hi u các

l nh v c c ng nh các qu c gia khác nhau, có th th y mô hình c a Aaker (1991) đư

đ c nhi u nhà nghiên c u trên th gi i vƠ trong n c ch p nh n và s d ng ph bi n

trong vi c xác đ nh m c đ nh h ng c a các nhân t đ n giá tr th ng hi u d a vào

khách hàng H u h t các nghiên c u đ u ki m đ nh đ c r ng các nhân t trong mô hình Aaker có tác đ ng đ n giá tr th ng hi u, đi u đó cho th y mô hình Aaker có

m c đ bi u th giá tr th ng hi u cao, d hi u và d th c hi n Tuy nhiên, do tính đ c

tr ng riêng c a t ng vùng, mi n, qu c gia c ng nh s khác bi t trong t ng l nh v c

kinh doanh s n ph m h u hình ho c vô hình mà mô hình c a Aaker đ c các tác gi

đi u ch nh cho phù h p, tiêu bi u nh Yoo & Donthu (2001) trong nghiên c u c a

mình đư lo i b y u t tài s n th ng hi u khác trong mô hình giá tr th ng hi u c a Aaker vì nó không t ng thích trong quá trình đo l ng giá tr th ng hi u, hay nghiên

c u c a Behnam Ghorbanifard và c ng s (2013) c ng ch s d ng b n trong n m

y u t trong mô hình c a Aaker đ nghiên c u vai trò c a giá tr th ng hi u đ i v i

ngành công nghi p du l ch Do đó, d a trên c s tham kh o các mô hình nghiên c u

v giá tr th ng hi u, mô hình đ c tác gi l a ch n đ ti n hành nghiên c u trong đ

tài này là mô hình c a Aaker g m b n y u t : nh n bi tă th ngă hi u, liênă t ng

th ngăhi u, ch tăl ng c m nh n và lòngătrungăthƠnhăth ngăhi u

Nh v y, mô hình nghiên c u các y u t nh h ng đ n giá tr th ng hi u đ c

tác gi đ xu t nh sau:

1.4.3.2 Gi thi t v các y u t tácăđ ngăđ n giá tr th ngăhi u:

 M i quan h gi a s nh n bi tăth ngăhi u v i giá tr th ngăhi u

ơy lƠ m t thành ph n c a thái đ ng i tiêu dùng đ i v i th ng hi u Các nhà

nghiên c u đư ch ra r ng nh n bi t th ng hi u có nh h ng r t l n đ n giá tr

th ng hi u Nh n bi t có ngh a lƠ ng i tiêu dùng có th bi t và nh đ c tên th ng

hi u, nh n d ng đ c bi u t ng, các thu c tính c a th ng hi u c ng nh phơn bi t

đ c nó v i các th ng hi u c nh tranh khác, vì v y n u s nh n bi t c a khách hàng cao h n, thì giá tr th ng hi u c ng theo đó mƠ t ng

Gi thi t H1: Nh n bi t th ng hi u có quan h đ ng bi n v i giá tr th ng hi u

Hình 1.3 Mô hình nghiên c uăđ xu t

uăđ

 M i quan h gi aăliênăt ngăth ngăhi u v i giá tr th ngăhi u

Liên t ng th ng hi u là b t c đi u gì “liên k t” trong b nh khách hàng v m t

th ng hi u (Aaker, 1991) Khách hàng s liên t ng đ n ngay m t hay m t vƠi đ c

đi m c a m t th ng hi u nƠo đó khi th ng hi u nƠy đ c nh c đ n Nh ng l i ích

c a liên t ng th ng hi u là bao g m h tr quá trình thu th p/l y l i thông tin, đ a ra

lý do l a ch n th ng hi u, t o ra thái đ hay c m xúc tích c c và cung c p cho vi c

m r ng th ng hi u Vì v y, gi thi t H2 đ c phát bi u nh sau:

Gi thi t H2: Liên t ng th ng hi u có quan h đ ng bi n v i giá tr th ng hi u

 M i quan h gi a ch tăl ng c m nh n v i giá tr th ngăhi u

Gi thi t H3: Ch t l ng c m nh n có quan h đ ng bi n v i giá tr th ng hi u

 M i quan h gi a lòngătrungăthƠnhăth ngăhi u v i giá tr th ngăhi u

Lòng trung thành c a th ng hi u đóng vai trò quan tr ng trong s thành công c a

th ng hi u Khách hàng s tr giá cao h n đ có đ c th ng hi u, doanh nghi p t n

ít phí h n đ ph c v và nó mang l i nhi u khách hàng cho doanh nghi p Th ng hi u

nào t o đ c lòng trung thành c a ng i tiêu dùng càng cao thì l i nhu n đem l i cho

công ty càng cao, ngh a là, th ng hi u này có giá tr cao (Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang, 2008, trang 16)

Gi thi t H4: Lòng trung thƠnh th ng hi u có quan h đ ng bi n v i giá tr th ng hi u

K T LU NăCH NGă1

Ch ng 1 đư trình bƠy nh ng c s lý thuy t v th ng hi u, vai trò c a th ng

hi u đ i v i ngân hàng Ch ng nƠy c ng trình bƠy lỦ lu n v giá tr th ng hi u, các

mô hình nghiên c u y u t tác đ ng đ n giá tr th ng hi u d a trên quan đi m khách

hàng c a các tác gi trên th gi i và Vi t Nam, t đó đ xu t mô hình nghiên c u các

y u t nh h ng đ n giá tr th ng hi u trong ngành d ch v ngân hàng Nh ng c s

lý lu n này là n n t ng cho vi c nghiên c u các y u t nh h ng đ n giá tr th ng

hi u c a ACB trong ch ng ti p theo