ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU XI MĂNG NGHI SƠN DÂN DỤNG TẠI THỊ TRƯỜNG TP. HỒ CHÍ MINH THEO XU HƯỚNG TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG.PDF

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH oOo NGUYỄN VIẾT THÔNG ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU XI MĂNG NGHI SƠN DÂN DỤNG TẠI THỊ TRƢỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH THEO XU HƢỚNG TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH – Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH oOo NGUYỄN VIẾT THÔNG ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU XI MĂNG NGHI SƠN DÂN DỤNG TẠI THỊ TRƢỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH THEO XU HƢỚNG TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN ĐÌNH LUẬN TP. HỒ CHÍ MINH – Năm 2013 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Định vị thương hiệu xi măng Nghi Sơn Dân Dụng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử l ý trung thực, khách quan và chưa từng được công bố trong bất cứ công trình nào. Tác giả: Nguyễn Viết Thông ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i MỤC LỤC ii DANH MỤC BẢNG BIỂU vii DANH MỤC CÁC HÌNH ix TÓM TẮT x CHƢƠNG 1: MỞ ĐẦU 1 1.1. Tổng quan về ngành xi măng tại Việt Nam 1 1.2. Bối cảnh nghiên cứu của đề tài 1 1.3. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 3 1.4. Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu 3 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 4 1.6. Kết cấu của luận văn 4 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5 2.1. Lý thuyết về thương hiệu 5 2.1.1. Một số khái niệm về thương hiệu 5 2.1.2. Thành phần của thương hiệu 6 2.1.3. Chức năng của thương hiệu 7 2.1.3.1. Phân đoạn thị trường 7 2.1.3.2. Thông tin và chỉ dẫn 7 2.1.3.3. Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm 8 2.1.3.4. Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng 8 2.1.3.5. Chức năng kinh tế 8 iii 2.1.3.6. Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm 9 2.1.3.7. Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng 9 2.2. Định vị thương hiệu 9 2.2.1. Lý thuyết về định vị thương hiệu 9 2.2.2. Quy trình định vị 10 2.3. Mô hình nghiên cứu 12 2.3.1. Các mô hình nghiên cứu trước đây 11 2.3.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu 13 2.3.2.1. Nhận biết thương hiệu 14 2.3.2.2. Chất lượng cảm nhận 14 2.3.2.3. Hình ảnh thương hiệu 14 2.3.2.4. Giá cả cảm nhận 15 2.3.2.5. Độ bao phủ của thương hiệu 15 2.3.2.6. Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo và khuyến mãi 15 2.3.2.7. Xu hướng tiêu dùng thương hiệu 15 Tóm tắt chương 2 16 CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 18 3.1. Giới thiệu 18 3.2. Thiết kế nghiên cứu 18 3.3. Nguồn thông tin 19 3.4. Quy trình nghiên cứu 19 3.5. Nghiên cứu định tính 20 3.6. Nghiên cứu định lượng 20 iv 3.6.1. Thang đo 20 3.6.1.1. Thang đo nhận biết thương hiệu 21 3.6.1.2. Thang đo chất lượng cảm nhận 21 3.6.1.3. Thang đo hình ảnh thương hiệu 22 3.6.1.4. Thang đo giá cả cảm nhận 22 3.6.1.5. Thang đo độ bao phủ thương hiệu 23 3.6.1.6. Thang đo thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo và khuyến mãi 23 3.6.1.7. Thang đo xu hướng tiêu dùng 24 3.6.2. Mẫu 24 Tóm tắt chương 3 25 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 26 4.1. Giới thiệu 26 4.2. Đặc điểm mẫu nghiên cứu 26 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA 27 4.4. Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 32 4.5. Hồi quy tuyến tính 37 4.5.1. Phân tích tương quan (hệ số Pearson) 37 4.5.2. Mô hình hồi quy 38 4.6. Biểu đồ nhận thức 41 4.6.1. Vị trí thương hiệu đối với yếu tố nhận biết thương hiệu 43 4.6.2. Vị trí thương hiệu đối với yếu tố chất lượng cảm nhận 43 4.6.3. Vị trí thương hiệu đối với yếu tố hình ảnh thương hiệu 44 4.6.4. Vị trí thương hiệu đối với yếu tố độ bao phủ thương hiệu 44 v 4.6.5. Vị trí thương hiệu đối với yếu tố thái độ của khách hàng đối với quảng cáo và khuyến mãi 44 4.7. Vị trí hiện tại của thương hiệu Nghi Sơn Dân Dụng 44 4.8. Chương trình tái định vị 44 4.8.1. Sự phù hợp của vị trí mong muốn và xu hướng nhu cầu thị trường 44 4.8.1.1. Tiềm năng của thị trường xi măng bao tại thành phố Hồ Chí Minh 45 4.8.1.2. Nguồn lực của công ty xi măng Nghi Sơn 45 4.8.1.3. Vị trí mới của thương hiệu Nghi Sơn Dân Dụng 46 4.8.2. Yếu tố chiêu thị 47 4.8.3. Yếu tố chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu . 49 4.8.4. Yếu tố độ bao phủ thương hiệu 49 Tóm tắt chương 4 50 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN 51 5.1. Tóm tắt nghiên cứu 51 5.2. Các kết quả nghiên cứu 52 5.2.1. Thang đo 52 5.2.2. Mô hình hồi quy 52 5.2.3. Biểu đồ nhận thức 52 5.2.4. Chương trình tái định vị 53 5.3. Kiến nghị 53 5.4. Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 53 TÀI LIỆU THAM KHẢO 55 PHỤ LỤC 58 vi Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận chuyên gia 58 Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng 62 Phụ lục 3: Phân tích nhân tố khám phá EFA 65 Phụ lục 4: Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 74 Phụ lục 5: Phân tích hồi quy tuyến tính bội 81 Phụ lục 6: Biểu đồ nhận thức 85 Phụ lục 7: Đặc điểm mẫu nghiên cứu 93 vii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 3.1. Kế hoạch nghiên cứu 18 Bảng 3.2. Thang đo nhận biết thương hiệu 21 Bảng 3.3. Thang đo chất lượng cảm nhận 22 Bảng 3.4. Thang đo hình ảnh thương hiệu 22 Bảng 3.5. Thang đo giá cả cảm nhận 23 Bảng 3.6. Thang đo độ bao phủ thương hiệu 23 Bảng 3.7. Thang đo thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo, khuyến mãi . 24 Bảng 3.8. Thang đo xu hướng tiêu dùng 24 Bảng 4.1. Các tiêu chuẩn trong phân tích khám phá EFA 28 Bảng 4.2. Kết quả phân tích EFA lần 1 29 Bảng 4.3. Kết quả phân tích EFA lần 2 31 Bảng 4.4. Kết quả EFA nhân tố xu hướng tiêu dùng 32 Bảng 4.5. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo nhận biết thương hiệu 33 Bảng 4.6. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo chất lượng cảm nhận 34 Bảng 4.7. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo hình ảnh thương hiệu 34 Bảng 4.8. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo giá cả cảm nhận 35 Bảng 4.9. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo độ bao phủ thương hiệu 35 Bảng 4.10. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo, khuyến mãi 36 Bảng 4.11. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo xu hướng tiêu dùng 37 Bảng 4.12. Ma trận hệ số tương quan giữa các biến 37 Bảng 4.13. Thống kê phân tích các hệ số hồi quy 38 viii Bảng 4.14. Các thông số thống kê của từng biến trong mô hình 39 Bảng 4.15. Giá trị trung bình các nhân tố của các thương hiệu khảo sát 42 Bảng 4.16. Sản lượng tiêu thụ xi măng bao tại khu vực phía Nam và thành phố Hồ Chí Minh năm 2012 45 [...]... thương hiệu Đó là lý do tác giả chọn đề tài: Định vị thƣơng hiệu xi măng Nghi Sơn Dân Dụng tại thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh 1.3 Mục tiêu nghi n cứu của đề tài Mục tiêu của đề tài là giải quyết các vấn đề liên quan đến định vị thương hiệu xi măng Nghi Sơn Dân Dụng tại thành phố Hồ Chí Minh: - Khám phá một số yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn xi măng của khách hàng - Xác định vị trí hiện tại. .. hướng tiêu dùng thương hiệu xi măng 40 Hình 4.2 Biểu đồ nhận thức 43 Hình 4.3 Vị trí mới của thương hiệu Nghi Sơn Dân Dụng 46 x TÓM TẮT Nghi n cứu này nhằm mục đích định vị thương hiệu xi măng Nghi Sơn Dân Dụng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh Quy trình định vị được thực hiện theo mô hình bảy bước của Harper W Boyd Theo đó, dựa trên các nghi n cứu trước đây về xu hướng tiêu dùng, ... tiêu dùng thương hiệu được thể hiện qua xu hướng hành vi của người tiêu dùng – họ có thể có xu hướng tiêu dùng hay không tiêu dùng một thương hiệu nào đó Xu hướng tiêu dùng thương hiệu là một yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng thương hiệu (Ajzen & Fishbein, 1980) 16 Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Hình ảnh thương hiệu Xu hướng tiêu dùng thương hiệu Giá cả cảm nhận Độ bao phủ của thương hiệu. .. Thị phần xi măng Nghi Sơn Dân Dụng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh năm 2011 2 Hình 1.2 Thị phần xi măng Nghi Sơn Dân Dụng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh năm 2012 2 Hình 2.1 Quy trình định vị 11 Hình 2.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu xi măng 16 Hình 3.1 Quy trình nghi n cứu 19 Hình 4.1 Mô hình xu hướng. .. đến xu hướng lựa chọn xi măng của khách hàng, từ đó xác định vị trí hiện tại của thương hiệu xi măng Nghi Sơn Dân Dụng theo đánh giá của người tiêu dùng bằng công cụ biểu đồ nhận thức Cuối cùng là đề xu t vị trí mới tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh và cách thực hiện thông qua chương trình tái định vị thương hiệu 1 CHƢƠNG 1 MỞ ĐẦU 1.1 Tổng quan về ngành xi măng tại Việt Nam Trong các ngành công nghi p... tại của thương hiệu xi măng Nghi Sơn Dân Dụng theo đánh giá của người tiêu dùng - Từ vị trí hiện tại, đưa ra các chương trình định vị hoặc tái định vị phù hợp với chiến lược của công ty 1.4 Đối tƣợng, phạm vi và phƣơng pháp nghi n cứu - Đối tượng và phạm vi nghi n cứu là các khách hàng đang sử dụng xi măng bao tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh - Nghi n cứu được thực hiện qua hai bước là nghi n cứu định. .. ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng xi măng của khách hàng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh Mô hình này cho rằng các yếu tố chính ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng xi 17 măng bao gồm: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, giá cả cảm nhận, độ bao phủ của thương hiệu, thái độ của khách hàng đối với quảng cáo và khuyến mãi Chương 3 sẽ trình bày thiết kế nghi n cứu, theo đó sẽ... cạnh tranh khốc liệt tại đây Để có thể nâng cao thị phần, đòi hỏi các nhà quản lý phải có chiến lược nhằm làm tăng giá trị thương hiệu của người tiêu dùng đối với thương hiệu xi măng Nghi Sơn Dân Dụng không chỉ ở thành phố Hồ Chí Minh mà còn ở cả Việt Nam Định vị thương hiệu là một bước quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu Định vị để biết thương hiệu đang ở đâu trong tâm trí khách hàng và để người... các thuộc tính liên quan đến thương hiệu Thu thập thông tin từ khách hàng về các thuộc tính liên quan đến thương hiệu Phân tích vị trí hiện tại của thương hiệu Xác định sự kết hợp của những thuộc tính ưa thích nhất của khách hàng Xác định sự phù hợp giữa vị trí có thể và xu hướng nhu cầu của thị trường Các chương trình định vị/ tái định vị thương hiệu Hình 2.1 Quy trình định vị Nguồn: Harper W Boyd, Orville... tin về thị trường xi măng bao tại thành phố Hồ Chí Minh được thu thập từ Tổng công ty xi măng Việt Nam (Vicem) và phòng kinh doanh công ty xi măng Nghi Sơn Thông tin sơ cấp: đánh giá của người tiêu dùng về các yếu tố ảnh hưởng đế xu hướng tiêu dùng xi măng bao, các biến xu t hiện trong thang đo, thông tin thu nhập, nghề nghi p… được thu thập từ người tiêu dùng cuối cùng (end users) 3.4 Quy trình nghi n . đến định vị thương hiệu xi măng Nghi Sơn Dân Dụng tại thành phố Hồ Chí Minh: - Khám phá một số yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn xi măng của khách hàng. - Xác định vị trí hiện tại của thương. HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH oOo NGUYỄN VIẾT THÔNG ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU XI MĂNG NGHI SƠN DÂN DỤNG TẠI THỊ TRƢỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH THEO XU HƢỚNG TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG LUẬN. mới của thương hiệu Nghi Sơn Dân Dụng 46 x TÓM TẮT Nghi n cứu này nhằm mục đích định vị thương hiệu xi măng Nghi Sơn Dân Dụng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh.