Yếu tố quan trọng hàng đầu ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng đó là thái độ của khách hàng đối với chiêu thị. Theo kết quả khảo sát, nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với xi măng Nghi Sơn Dân Dụng khá thấp. L ý do là từ lúc ra đời đến nay, sản phẩm này không có chiến lược chiêu thị bài bản. Các hoạt động truyền thông không đáng kể và diễn ra lẻ tẻ, thiếu vắng quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng nên hiệu quả thấp. Ngoài ra quan hệ công chúng và tài trợ của thương hiệu Nghi Sơn Dân Dụng đã không đạt được hiệu quả như kỳ vọng.
Để các hoạt động chiêu thị đạt hiệu quả cao hơn, công ty xi măng Nghi Sơn cần phải thực hiện các bước sau: đầu tiên phải xác định mục tiêu truyền thông, xác định thông điệp, các kênh và công cụ truyền thông, ngân sách truyền thông và đánh giá các hoạt động truyền thông.
Bước đầu tiên là mục tiêu truyền thông. Như cái tên thương hiệu đã chỉ ra, khách hàng mục tiêu của xi măng Nghi Sơn Dân Dụng là các dự án xây dựng công trình dân dụng, các hộ gia đình đang có nhu cầu xây nhà ở. Đặc biệt tại thành phố Hồ Chí Minh, số đối tượng này rất lớn.
Bước tiếp theo là xác định thông điệp. Thông điệp phải chuyển tải đến khách hàng những lợi ích khi sử dụng thương hiệu. Thông điệp hiện tại của thương hiệu Nghi Sơn Dân Dụng là “Sự lựa chọn hoàn hảo cho ngôi nhà đẳng cấp”. Thông điệp này chưa thật sự ngắn gọn và dễ nhớ, chưa cho thấy được lợi ích của khách hàng khi lựa chọn thương hiệu. Do đó nhất thiết phải thiết kế lại thông điệp cho hiệu quả hơn.
Bước thứ ba là xác định kênh và các công cụ truyền thông. Kênh trực tiếp có thể kể đến là quảng cáo trên truyền hình hoặc báo chí. Kênh gián tiếp là quan hệ công chúng, tổ chức các sự kiện, đặt pano ngoài trời hoặc tham gia các hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao…
Công cụ truyền thông quan trọng nhất hiện nay là quảng cáo trên truyền hình. Hiện tại thương hiệu Nghi Sơn Dân Dụng chưa sử dụng công cụ quảng cáo này.
Đây là công cụ có hiệu quả lan tỏa rất cao nhưng chi phí cũng rất lớn vì vậy cần phải cân nhắc giữa hiệu quả và chi phí thực tế để có chiến lược quảng cáo hợp l ý.
So với quảng cáo trên truyền hình thì quảng cáo trên báo có chi phí rẻ hơn. Trên thực tế, thương hiệu Nghi Sơn Dân Dụng đã được quảng cáo trên báo nhưng do tần suất quá thưa và nội dung không đặc sắc nên loại hình quảng cáo này chưa mang lại hiệu quả. Ngoài ra, công ty cần tập trung vào các tạp chí chuyên ngành về xây dựng như tạp chí Kiến Trúc, Nhà Đẹp để có hiệu quả cao hơn.
Quan hệ công chúng và tổ chức các sự kiện cũng là công cụ rất hiệu quả. Công ty cần chú trọng đầu tư tổ chức các hội nghị khách hàng giới thiệu về thương hiệu Nghi Sơn Dân Dụng để nâng cao mức độ nhận biết và hình ảnh thương hiệu.
Các pano quảng cáo ngoài trời có mục tiêu là củng cố và duy trì sự nhận biết thương hiệu. Tuy nhiên loại hình quảng cáo này chưa được công ty xi măng Nghi Sơn quan tâm đúng mức. Các pano được đặt rất thưa thớt và nội dung cũng như thông điệp còn mờ nhạt do đó cần được cải tiến và lắp đặt nhiều hơn.
Công cụ truyền thông cuối cùng là hoạt động khuyến mãi bán hàng. Hiện nay các thương hiệu xi măng đang cạnh tranh rất khốc liệt, các chương trình khuyến mãi liên tục được tung ra để kích thích tiêu dùng. Hình thức thường là tặng trực tiếp xi măng cho khách hàng mua với số lượng lớn. Loại hình này tỏ ra rất hiệu quả trong ngắn hạn. Mỗi khi có chương trình khuyến mãi, sản lượng bán ra thường tăng rất cao so với bình thường. Do ngân sách cho hoạt động khuyến mãi còn hạn chế nên xi măng Nghi Sơn Dân Dụng chưa thực sự thu hút sự quan tâm của khách hàng. Trong thời gian tới, công ty cần cân nhắc để tăng ngân sách cho hoạt động này.
Bước cuối cùng trong hoạt động truyền thông là thực hiện các hoạt động đánh giá. Do thiếu sót bước này nên trong thời gian dài công ty xi măng Nghi Sơn chưa có được cái nhìn tổng quan về hiệu quả của các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi đã thực hiện.
4.8.3. Yếu tố chất lƣợng cảm nhận, nhận biết thƣơng hiệu và hình ảnh thƣơng hiệu
Theo kết quả của biểu đồ nhận thức, chất lượng của xi măng Nghi Sơn Dân Dụng theo đánh giá của người tiêu dùng vẫn còn thấp. Mặc dùng được sản xuất với công nghệ hiện đại của Nhật Bản theo các tiêu chuẩn nghiêm ngặt nhưng do hạn chế về truyền thông nên nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu của xi măng Nghi Sơn Dân Dụng trong tâm trí của người tiêu dùng vẫn còn mờ nhạt và cũng vì đó chưa chuyển tải được thông tin đến khách hàng nhằm có được nhận thức tốt hơn về chất lượng của sản phẩm.
Trên thực tế, xi măng là sản phẩm rất khó nhận biết về chất lượng đối với khách hàng không phải là chuyên gia trong ngành. Vì vậy, để thuyết phục được khách hàng về chất lượng sản phẩm cần có những chiến lược marketing trực tiếp và các chiến lược khác để làm thay đổi nhận thức của người tiêu dùng.
Ngoài ra, công ty xi măng Nghi Sơn cần tiến hành xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu để khách hàng biết nhiều hơn về sản phẩm này, qua đó gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu và cải thiện hình ảnh thương hiệu. Để thực hiện được điều này cần thêm nhiều thời gian và tốn nhiều công sức của công ty.
4.8.4. Yếu tố độ bao phủ thƣơng hiệu
Độ bao phủ thương hiệu cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng. Do xi măng là mặt hàng cồng kềnh, vận chuyển khó khăn nên khách hàng thường có xu hướng ưu tiên lựa chọn sản phẩm nào có sẵn ở gần công trình đang xây dựng. Kết quả thấp trên biểu đồ nhận thức đã phản ảnh đúng thực trạng về hệ thống phân phối hiện nay trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh của thương hiệu Nghi Sơn Dân Dụng. Đến năm 2013, công ty xi măng Nghi Sơn chỉ mới thiết lập được bảy nhà phân phối cấp một tại thành phố Hồ Chí Minh. Đây là con số còn khá khiêm tốn so với đối thủ Holcim và Hà Tiên - đều có trên hai mươi nhà phân phối.
Để cải thiện yếu tố độ bao phủ thương hiệu, chúng tôi đề xuất cần tăng cường thiết lập hệ thống nhà phân phối cấp một cũng như các đại l ý bán lẻ. Đối với các
nhà phân phối, công ty nên xem xét các hình thức như tăng chiết khấu hàng bán, hỗ trợ lãi suất ngân hàng cũng như một số ưu đãi khác. Đối với các đại l ý bán lẻ, để họ cam kết luôn bán xi măng Nghi Sơn Dân Dụng, cần tăng cường khuyến mãi, tổ chức các chương trình đồng hành, hỗ trợ kĩ thuật để cửa hàng tự tin giới thiệu sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
Tóm tắt chƣơng 4
Chương 4 đã trình bày kết quả nghiên cứu. Phân tích nhân tố EFA cho thấy mô hình nghiên cứu là phù hợp với thực tế. Thang đo nhận biết thương hiệu ban đầu có năm biến, sau khi chạy EFA đã rút xuống còn bốn biến do biến AW5 không đạt yêu cầu về hệ số tải (factor loading < 0.5). Các thang đo còn lại đều có số biến giữ nguyên so với đề xuất. Kiểm định thang đo với hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho thấy tất cả các thang đo đều đạt độ tin cây (Cronbach’s Alpha > 0.6).
Mô hình hồi quy đa biến cho thấy có năm yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng xi măng đó là (1) thái độ của khách hàng đối với quảng cáo và khuyến mãi, (2) chất lượng cảm nhận, (3) nhận biết thương hiệu, (4) hình ảnh thương hiệu và (5) độ bao phủ thương hiệu.
Chương này cũng trình bày bản đồ nhận thức về các thương hiệu xi măng, qua đó cho thấy thương hiệu Nghi Sơn Dân Dụng đang có vị trí rất thấp so với các đối thủ cạnh tranh. Cuối cùng là các chương trình tái định vị nhằm dịch chuyển thương hiệu Nghi Sơn Dân Dụng đến vị trí mới theo mong muốn trên biểu đồ nhận thức.
CHƢƠNG 5 KẾT LUẬN 5.1. Tóm tắt nghiên cứu
Nghiên cứu này được trình bày theo năm chương, nội dung chính của từng chương như sau:
Chương 1 đã mô tả sơ lược về đề tài, mục tiêu, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn cũng như kết cấu của đề tài.
Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu, các bước thực hiện trong mô hình định vị và mô hình nghiên cứu.
Chương 3 trình bày thiết kế nghiên cứu thông qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính thông qua kĩ thuật thảo luận chuyên gia. Bước này nhằm khám phá các yếu tố chính có thể ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng xi măng bao tại thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua kĩ thuật phỏng vấn trực tiếp với cỡ mẫu n = 260. Các thang đo được đánh giá thông qua phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Tiếp theo sẽ phân tích hồi quy đa biến và biểu đồ nhận thức để xác định vị trí các thương hiệu theo đánh giá của người tiêu dùng.
Chương 4 trình bày kết quả cụ thể của nghiên cứu chính thức đã được nêu ở chương 3 bao gồm đánh giá thang đo, đưa ra phương trình hồi quy đa biến về xu hướng tiêu dùng cũng như biểu đồ nhận thức. Từ đó, đề xuất vị trí mới cho thương hiệu Nghi Sơn Dân Dụng và đưa ra chương trình tái định vị để hiện thực hóa vị trí mong muốn.
Chương 5 trình bày ý nghĩa và kết luận, bao gồm: tóm tắt đề tài nghiên cứu, các kết quả và đóng góp của nghiên cứu, các hạn chế và kiến nghị của nghiên cứu và cuối cùng là gợi ý cho hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
5.2. Các kết quả nghiên cứu
Mục đích của nghiên cứu này là định vị thương hiệu xi măng Nghi Sơn Dân Dụng trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh. Nhìn chung các mục tiêu đặt ra đều đã được giải quyết:
- Khám phá một số yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn xi măng của khách hàng.
- Xác định vị trí hiện tại của thương hiệu xi măng Nghi Sơn Dân Dụng theo đánh giá của người tiêu dùng.
- Đề xuất vị trí mới tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh và cách thực hiện thông qua chương trình tái định vị thương hiệu.
5.2.1. Thang đo
Hầu hết các thang đo đưa ra đều phù hợp. Trong đó, thang đo nhận biết thương hiệu ban đầu có năm biến quan sát, sau khi phân tích EFA có một biến không đạt về hệ số tải nhân tố (<0.5) nên bị loại khỏi mô hình. Các thang đo còn lại đều giữ nguyên số biến quan sát như đề xuất ban đầu. Sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho thấy tất cả các nhân tố đều đạt yêu cầu (Cronbach’s Alpha > 0.6).
5.2.2. Mô hình hồi quy
Kết quả chạy mô hình hồi quy đa biến cho thấy có năm thành phần ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng xi măng bao tại thành phố Hồ Chí Minh xếp theo thứ tự quan trọng giảm dần đó là (1) thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo và khuyến mãi, (2) chất lượng cảm nhận, (3) nhận biết thương hiệu, (4) hình ảnh thương hiệu và (5) độ bao phủ thương hiệu.
5.2.3. Biểu đồ nhận thức
Thương hiệu Holcim Top Standard và Hà Tiên nằm ở vị trí dẫn đầu trên hầu hết các yếu tố. Thương hiệu xi măng Nghi Sơn Dân Dụng có vị trí rất thấp trên biểu đồ nhận thức với bốn yếu tố xếp thứ tư và một yếu tố xếp cuối cùng trong số năm thương hiệu được khảo sát.
5.2.4. Chƣơng trình tái định vị
Dựa vào vị trí hiện tại của thương hiệu xi măng Nghi Sơn Dân Dụng trên biểu đồ nhận thức cùng với các yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng, tiềm năng của thị trường xi măng bao tại thành phố Hồ Chí Minh và nguồn lực của công ty xi măng Nghi Sơn, chương trình tái định vị được vạch ra nhằm xây dựng vị trí mong muốn theo xu hướng nhu cầu của thị trường.
5.3. Kiến nghị
Trong những năm gần đây, tình hình cạnh tranh trên thị trường xi măng bao tại thành phố Hồ Chí Minh diễn ra rất gay gắt. Trong đó thương hiệu Hà Tiên và Holcim Top Standard đã có chỗ đứng vững chắc, các thương hiệu còn lại như Fico, La Vila, Thăng Long, Hạ Long tuy chiếm thị phần nhỏ hơn nhưng ngày càng thu hẹp khoảng cách với hai thương hiệu dẫn đầu thị trường kể trên. Các thương hiệu nhỏ cũng đang manh nha nhảy vào để giành giật thị phần như Xuân Thành, Top Cement...
Vị trí hiện tại trên thị trường của thương hiệu Nghi Sơn Dân Dụng vẫn còn rất thấp, do đó để đủ sức cạnh tranh và nâng cao thị phần, công ty xi măng Nghi Sơn cần thực hiện các chiến lược tái định vị, trong đó chú trọng đến các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng như chiêu thị, chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và hệ thống phân phối. Đây là quá trình đòi hỏi nhiều thời gian, công sức và quyết tâm của tất cả các bộ phận trong công ty xi măng Nghi Sơn.
5.4. Các hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo
Cùng với những thành quả đạt được, nghiên cứu này vẫn còn một số hạn chế như sau:
Thứ nhất, do hạn chế về thời gian và nguồn lực nên nghiên cứu chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện (phi xác suất) do đó tính đại diện chưa cao. Nếu có điều kiện, hướng nghiên cứu tiếp theo sẽ được thực hiện theo phương pháp chọn mẫu xác xuất để tính khái quát được cao hơn.
Thứ hai, nghiên cứu chỉ được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh trong khi thương hiệu Nghi Sơn Dân Dụng được bán trên cả nước do đó chưa có được cái nhìn tổng quát về vị trí của thương hiệu này trên thị trường Việt Nam. Vì vậy cần có những nghiên cứu lặp lại trên các khu vực khác nhau để có cái nhìn chính xác hơn.
Thứ ba, một số thuộc tính thương hiệu khác có thể góp phần giải thích xu hướng tiêu dùng như xuất xứ thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu…nhưng không xuất hiện trong kết quả nghiên cứu này. Đây là hạn chế và cũng là hướng mở để nghiên cứu chuyên sâu ở những đề tài tiếp theo trong tương lai.
TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt
1. Dương Thị Bình An, 2012. Mối liên hệ giữa giá trị cá nhân, độ tiện lợi, chất lượng nhân viên và sự thỏa mãn của khách hàng – nghiên cứu trong ngành dịch vụ y tế, Luận văn thạc sĩ, Đại học Bách khoa TP. Hồ Chí Minh.
2. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê, TP. Hồ Chí Minh.
3. Huỳnh Thiên Quy, 2010. Định vị thương hiệu thuốc lá Vinataba tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh, Luận văn thạc sĩ, Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh. 4. Lê Lý Ngọc Diễm, 2007. Định vị thương hiệu dịch vụ điện thoại di động CDMA
của công ty Viễn Thông Điện Lực (EVNTELECOM), Luận văn thạc sĩ, Đại học Bách khoa TP. Hồ Chí Minh.
5. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007. Nghiên cứu khoa học Marketing ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, NXB Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh.
6. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang , 2007. Nguy n l í Marketing, NXB Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh.
7. Nguyễn Đình Thọ, 2012. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, NXB Khoa học Xã hội.
8. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007. Nghiên cứu thị trường, NXB (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});