Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia. Theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), phỏng vấn chuyên gia được thực hiện đối với các sản phẩm công nghiệp. Đối với các sản phẩm thuộc ngành hàng tiêu dùng, kỹ thuật thảo luận nhóm sẽ được áp dụng. Mục tiêu của phỏng vấn chuyên gia là để khám phá, hiệu chỉnh thang đo và nhận diện các thuộc tính ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng xi măng của khách hàng.
Chuyên gia được mời thảo luận là anh Đỗ Đức Phúc và chị Dương Thị Bình An, hiện đang công tác trong ngành xi măng.
Kết quả thảo luận chuyên gia được mô tả như sau: về nhận biết thương hiệu, những thương hiệu chủ yếu mà người tiêu dùng nhận biết là Holcim Top Standard, Hà Tiên, Fico, Nghi Sơn Dân Dụng, La Vila, Thăng Long, Hạ Long. Về chất lượng cảm nhận, người tiêu dùng thường quan tâm đến độ vững chắc, độ dẻo và xi măng không để lại vết nứt. Về giá cả cảm nhận, khách hàng chú ý đến giá cả so với chất lượng và có cạnh tranh với các thương hiệu khác hay không. Về hình ảnh thương hiệu, sự tự tin, sự đẳng cấp, hợp xu hướng và đáng tin cậy là những gì mà khách hàng thường hay nghĩ đến. Về độ bao phủ thương hiệu, sự phổ biến, hệ thống cửa hàng và sự sẵn có chính là những điều mà khách hàng quan tâm. Về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo và khuyến mãi, mức độ thường xuyên và hấp dẫn của quảng cáo và khuyến mãi sẽ thu hút khách hàng.
Tóm lại, thông qua nghiên cứu định tính, các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng xi măng được nhóm thành các yếu tố như sau: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Giá trị cảm nhận, (4) Hình ảnh thương hiệu, (5) Độ bao phủ thương hiệu, (6) Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo, khuyến mãi.
3.6. Nghiên cứu định lƣợng 3.6.1. Thang đo
Thang đo được xây dựng dựa trên kết quả nghiên cứu định tính đồng thời có sự tham khảo các thang đo có sẵn trong các nghiên cứu trước đây (Nguyễn Đình Thọ
& Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) , (Nguyễn Thị Kim Loan, 2006), (Huỳnh Thiên Quy, 2010). Các tập biến quan sát được đo lường bằng thang đo quãng 5 điểm, từ 1 là hoàn toàn không đồng ý đến 5 = hoàn toàn đồng ý.
3.6.1.1. Thang đo nhận biết thƣơng hiệu
Nhận biết thương hiệu là sự khởi đầu cho các thành phần tiếp theo để xây dựng nên giá trị thương hiệu đó. Nếu thương hiệu không được người tiêu dùng nhận biết thì thương hiệu đó không có giá trị gì đối với họ.
Nhận biết thương hiệu được đo lường bằng năm biến quan sát từ AW1 đến AW5. Các biến quan sát này được đo lường bằng thang đo quãng năm điểm.
Bảng 3.2. Thang đo nhận biết thương hiệu
Kí hiệu biến Câu hỏi
AW1 Tôi biết được xi măng X
AW2 Tôi có thể dễ dàng nhận biết xi măng X với các loại xi măng khác trong cửa hàng
AW3 Tôi có thể dễ dàng phân biệt xi măng X với các loại xi măng khác AW4 Tôi có thể nhận biết logo của xi măng X một cách nhanh chóng
AW5 Một cách thổng quát, khi nhắc đến xi măng X, tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó
3.6.1.2. Thang đo chất lƣợng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với một thương hiệu thường dựa vào sự đánh giá của người tiêu dùng đối với các thuộc tính của thương hiệu đó. Kết quả nghiên cứu định tính đối với với thương hiệu xi măng, các thuộc tính đó là sự vững chắc của công trình, độ dẻo, tô trát có bị nứt hay không. Người tiêu dùng cho rằng, nói đến chất lượng xi măng cần phải có những thuộc tính này. Thang đo chất lượng cảm nhận được đo lường bằng bốn biến quan sát, kí hiệu PQ1 đến PQ4. Các biến này được đo lường bằng thang đo quãng năm điểm.
Bảng 3.3. Thang đo chất lượng cảm nhận
Kí hiệu biến Câu hỏi
PQ1 Sử dụng xi măng X giúp công trình vững chắc PQ2 Xi măng X có độ dẻo cao
PQ3 Xi măng X không để lại vết nứt khi tô trát
PQ4 Một cách tổng quát, chất lượng của xi măng X rất cao
3.6.1.3. Thang đo hình ảnh thƣơng hiệu
Qua khảo sát định tính, hình ảnh thương hiệu xi măng được quan tâm bao gồm: làm tự tin hơn, sự đẳng cấp, hợp xu hướng, đáng tin cậy. Thang đo hình ảnh thương hiệu được đo lường bằng bốn biến quan sát, kí hiệu từ IMB1 đến IMB4. Các biến này được đo lường bằng thang đo quãng năm điểm.
Bảng 3.4. Thang đo hình ảnh thương hiệu
Kí hiệu biến Câu hỏi
IMB1 Sử dụng xi măng X giúp tôi tự tin hơn IMB2 Sử dụng xi măng X thể hiện sự đẳng cấp IMB3 Sử dụng xi măng X rất hợp xu hướng
IMB4 Nhìn chung, thương hiệu xi măng X là đáng tin cậy
3.6.1.4. Thang đo giá cả cảm nhận
Giá cả cảm nhận được người tiêu dùng cảm nhận qua hai yếu tố: giá cảm cảm nhận được hình thành trên cơ sở giá cả thật sự của chính thương hiệu đó và giá cả tham chiếu của người tiêu dùng (Winer, 1986; Erickson & Jonhasson, 1985). Giá cả tham chiếu là mức giá chung mà người tiêu dùng cảm nhận đối với một chủng loại thương hiệu nào đó. Kết quả nghiên cứu định tính đối với thương hiệu xi măng thì người tiêu dùng quan tâm giá cả so với chất lượng và có cạnh tranh so với các thương hiệu khác hay không. Thang đo giá cả cảm nhận bao gồm ba biến quan sát và được kí hiệu từ PP1 đến PP3. Các biến này được đo lường bằng thang đo quãng năm điểm.
Bảng 3.5. Thang đo giá cả cảm nhận
Kí hiệu biến Câu hỏi
PP1 Giá cả của xi măng X so với chất lượng là hợp l ý PP2 Giá cả của xi măng X có tính cạnh tranh cao PP3 Nhìn chung giá cả của xi măng X là hợp lý
3.6.1.5. Thang đo độ bao phủ thƣơng hiệu
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, khi nhắc độ bao phủ thương hiệu xi măng, người tiêu dùng quan tâm đến sự phổ biến của thương hiệu, hệ thống cửa hàng phân phối, sự sẵn có của thương hiệu. Thang đo độ bao phủ thương hiệu gồm ba biến quan sát được đánh dấu từ DC1 đến DC3. Các biến này được đo lường bằng thang đo quãng năm điểm.
Bảng 3.6. Thang đo độ bao phủ thương hiệu
Kí hiệu biến Câu hỏi
DC1 Thương hiệu xi măng X rất phổ biến DC2 Có nhiều cửa hàng phân phối xi măng X
DC3 Luôn có sẵn xi măng X tại các cửa hàng vật liệu xây dựng
3.6.1.6. Thang đo thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với quảng cáo, khuyến mãi
Thái độ của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo và khuyến mãi của một thương hiệu chủ yếu dựa vào mức độ thường xuyên và mức độ hấp dẫn của các chương trình quảng cáo và khuyến mãi đó (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).
Kết quả nghiên cứu định tính đã xác nhận ý kiến trên. Thang đo thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo, khuyến mãi được đo lường bằng sáu biến quan sát, kí hiệu từ PR1 đến PR1. Các biến này được đo lường bằng thang đo quãng năm điểm.
Bảng 3.7. Thang đo thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo, khuyến mãi
Kí hiệu biến Câu hỏi
PR1 Xi măng X thường xuyên có các chương trình quảng cáo PR2 Quảng cáo của thương hiệu xi măng X rất hay
PR3 Tôi rất thích các chương trình quảng cáo của xi măng X PR4 Xi măng X thường xuyên có các chương trình khuyến mãi PR5 Các khuyến mãi của xi măng X rất hấp dẫn
PR6 Tôi rất thích các chương trình khuyến mãi của xi măng X
3.6.1.7. Thang đo xu hƣớng tiêu dùng
Xu hướng tiêu dùng có bản chất là một thành phần của lòng đam mê thương hiệu. Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính và tham khảo thang đo của những nghiên cứu trước đây, chúng tôi đưa ra bốn biến quan sát được kí hiệu từ BI1 đến BI4. Các biến này được đo lường bằng thang đo quãng năm điểm.
Bảng 3.8. Thang đo xu hướng tiêu dùng
Kí hiệu biến Câu hỏi
BI1 Khả năng mua xi măng X của tôi rất cao BI2 Nếu có nhu cầu mua xi măng, tôi sẽ chọn X BI3 Xác suất mua xi măng X của tôi rất cao
BI4 Nhìn chung, xi măng X là lựa chọn số 1 của tôi
3.6.2. Mẫu
Phương pháp xác định cỡ mẫu được xác định theo nguyên tắc kinh nghiệm. Theo Hair & ctg (1998), để phân tích nhân tố khám phá (EFA), cần thu thập bộ dữ liệu với cỡ mẫu bằng tối thiểu năm lần số biến quan sát.
n = m x 5 (trong đó n là cỡ mẫu, m là số biến quan sát).
Ngoài ra, để tiến hành phân tích hồi quy tốt nhất, Tabachnick & Fidell (1996) cho rằng cỡ mẫu cần đáp ứng công thức: n ≥ 8m + 50 (với n là cỡ mẫu, m là số biến quan sát).
Cỡ mẫu trong nghiên cứu này sẽ theo công thức kinh nghiệm của Hair & ctg. Như vậy với 29 biến quan sát, cỡ mẫu tối thiểu sẽ là 29 x 5 = 145. Để giảm sai số do cỡ mẫu nhỏ, tiêu chí thực hiện là nếu điều kiện cho phép thì mẫu càng lớn càng tốt. Sau khi cân nhắc khả năng, tác giả quyết định chọn cỡ mẫu là 280.
Trong nghiên cứu này, có 5 thương hiệu xi măng được khảo sát là Holcim Top Standard, Hà Tiên, Nghi Sơn Dân Dụng, Fico và La Vila. Để đạt cỡ mẫu theo mục tiêu đã đề ra, sẽ có 300 bảng câu hỏi, mỗi thương hiệu dự kiến sẽ có từ 50 đến 70 bảng câu hỏi.
Thương hiệu được phỏng vấn sẽ không theo nguyên tắc sử dụng, nghĩa là phỏng vấn viên xác định thương hiệu cần phỏng vấn trước khi tiếp cận với người được phỏng vấn. Vì vậy, thương hiệu được phỏng vấn không nhất thiết là thương hiệu người được phỏng vấn đang sử dụng. Nếu có trùng hợp thì đây chỉ là trùng hợp hoàn toàn ngẫu nhiên.
Tóm tắt chƣơng 3
Chương này trình bày quá trình thiết kế nghiên cứu. Quá trình này được thực hiện qua hai bước. Bước một là nghiên cứu định tính, bước hai là nghiên cứu định lượng.
Kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia được thực hiện trong bước nghiên cứu định tính. Do xi măng là sản phẩm công nghiệp, không phải là sản phẩm tiêu dùng phổ thông nên kỹ thuật thảo luận nhóm sẽ không được sử dụng. Kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp sẽ được thực hiện trong bước nghiên cứu định lượng. Chương này cũng mô tả thông tin về mẫu định lượng. Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu bao gồm phân tích nhân tố (EFA), kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, hồi quy tuyến tính và biểu đồ nhận thức (MDS).
CHƢƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Giới thiệu
Nội dung chương này bao gồm: đặc điểm của mẫu nghiên cứu, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, mô hình hồi quy tuyến tính, bản đồ định vị (MDS). Phần mềm SPSS version 16.0 là công cụ được sử dụng để phân tích.
4.2. Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là những người sử dụng xi măng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Để đạt được cỡ mẫu mục tiêu là 280, 300 bảng câu hỏi khảo sát đã được sử dụng để phỏng vấn. Sau khi kiểm tra, 40 bảng câu hỏi bị loại vì có nhiều ô trống. Cuối cùng, 260 bảng trả lời được sử dụng để phân tích.
Về thương hiệu khảo sát, có 49 người được phỏng vấn về thương hiệu Nghi Sơn Dân Dụng (chiếm 18.8%), 58 người được phỏng vấn về thương hiệu Holcim Top Standard (chiếm 22.3%), 61 người được phỏng vấn về thương hiệu Hà Tiên (chiếm 23.4%), 47 người được phỏng vấn về thương hiệu Fico (chiếm 18%) và 45 người được phỏng vấn về thương hiệu La Vila (chiếm 17.3%).
Về giới tính, trong 260 người được khảo sát có 218 nam (chiếm 83.8%) và 42 nữ (chiếm 16.2%).
Về nghề nghiệp, có 63 người là thầu xây dựng (chiếm 24.2%), 74 người là kĩ sư xây dựng (chiếm 28.5%), 40 người là thợ hồ (chiếm 15.4%), 83 người làm nghề nghiệp khác (chiếm 31.9%).
Về thu nhập, có 28 người có thu nhập từ 3 triệu đến dưới 7 triệu (chiếm 10.8%), 66 người có thu nhập từ 7 triệu đến dưới 10 triệu (chiếm 25.4%), 87 người có thu nhập từ 10 triệu đến dưới 15 triệu (chiếm 33.5%), 79 người có thu nhập từ 15 triệu trở lên (chiếm 30.4%).
Dù không đạt mục tiêu là 280 nhưng cỡ mẫu 260 vẫn cao hơn cỡ mẫu tối thiểu là 145 để phân tích có ý nghĩa thống kê nên vẫn được sử dụng.
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Trước hết thang đo cần được kiểm định tính đơn hướng và độ giá trị.
Tính đơn hướng là sự tồn tại của chỉ một khái niệm trong một tập biến quan sát Nói cách khác, một tập biến quan sát chỉ biểu thị cho một khái niệm tiềm ẩn duy nhất.
Độ giá trị của thang đo là phạm vi mà thang đo bao phủ tất cả những khía cạnh của khái niệm cần đo (Parasuraman, 1991). Độ giá trị của một phép đo là mức độ mà phép đo tránh được cả sai số hệ thống và sai số ngẫu nhiên. Nói cách khác, một thang đo có thể đo đúng những gì cần đo là một thang đo đạt độ giá trị. Độ giá trị bao gồm độ giá trị nội dung và độ giá trị khái niệm.
Độ giá trị nội dung là phạm vi mà một thang đo đề cập đến tất cả mọi khía cạnh của khái niệm cần đo (Parasuraman, 1991). Để đạt được giá trị nội dung, các lý thuyết liên quan và quy trình nghiên cứu phải được thực hiện chặt chẽ.
Độ giá trị khái niệm bao gồm độ giá trị phân biệt và độ giá trị hội tụ. Độ giá trị phân biệt biểu thị phạm vi đo lường những khái niệm khác nhau thì khác nhau, nghĩa là các tập biến đo lường các khái niệm khác nhau thì khác nhau. Độ giá trị hội tụ liên quan đến câu hỏi “Các biến đo lường dùng để đo một khái niệm tiềm ẩn có hội tụ về mặt thống kê hay không?”
Để đánh giá tính đơn hướng và độ giá trị của các thang đo, nghiên cứu này sử dụng phương pháp nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis). Đây là kỹ thuật dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F<k) các nhân tố có ý nghĩa hơn. Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến nguyên thủy (biến quan sát).
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), để phân tích EFA thì các biến phải có liên hệ với nhau. Mối liên hệ này được xem xét thông qua hệ số tương quan, nếu hệ số tương quan giữa các biến là nhỏ, phân tích nhân tố khám phá có thể không phù hợp. Chúng ta xem xét sự phù hợp bằng kiểm định Bartlett. Nếu kiểm định có ý nghĩa thống kê (sig < 0.05) thì phân tích EFA là phù hợp. Ngoài ra
chỉ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) cũng được sử dụng để xem xét sự thích hợp của EFA. Khi 0.5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp.
Hệ số tải nhân tố (Factor loading) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA (Hair & ctg, 1998). Factor loading ≥ 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu, Factor loading ≥ 0.4 được xem là quan trọng, Factor loading ≥ 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Trong nghiên cứu này, nếu biến quan sát nào có Factor loading
0.5 sẽ bị loại khỏi thang đo.
Bảng 4.1. Các tiêu chuẩn trong phân tích khám phá EFA
Tiêu chuẩn Trị số Giá trị Ý nghĩa Tác giả
KMO và kiểm định Bartlett
KMO 0.5 ≤ KMO ≤ 1 Phân tích EFA là thích hợp Trọng và Ngọc (2005) sig 0.05 Các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể Kaiser Eigenvalue ≥ 1 Loại bỏ những nhân tố kém quan trọng Garson (2003) Phương sai trích Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50% Phần trăm giải thích của dữ liệu Anderson (1998) Hệ số tương quan đơn giữa
Hệ số tải nhân tố ≥ 0.5 Đạt được giá trị hội tụ (được xem là có ý Hair & ctg (1998)
biến và nhân tố nghĩa thực tiễn) Khác biệt giữa các hệ số tải của mỗi biến trong các nhân tố ≥ 0.3 Đạt giá trị phân biệt Jabnoun &