Mục đích của nghiên cứu này là định vị thương hiệu xi măng Nghi Sơn Dân Dụng trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh. Nhìn chung các mục tiêu đặt ra đều đã được giải quyết:
- Khám phá một số yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn xi măng của khách hàng.
- Xác định vị trí hiện tại của thương hiệu xi măng Nghi Sơn Dân Dụng theo đánh giá của người tiêu dùng.
- Đề xuất vị trí mới tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh và cách thực hiện thông qua chương trình tái định vị thương hiệu.
5.2.1. Thang đo
Hầu hết các thang đo đưa ra đều phù hợp. Trong đó, thang đo nhận biết thương hiệu ban đầu có năm biến quan sát, sau khi phân tích EFA có một biến không đạt về hệ số tải nhân tố (<0.5) nên bị loại khỏi mô hình. Các thang đo còn lại đều giữ nguyên số biến quan sát như đề xuất ban đầu. Sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho thấy tất cả các nhân tố đều đạt yêu cầu (Cronbach’s Alpha > 0.6).
5.2.2. Mô hình hồi quy
Kết quả chạy mô hình hồi quy đa biến cho thấy có năm thành phần ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng xi măng bao tại thành phố Hồ Chí Minh xếp theo thứ tự quan trọng giảm dần đó là (1) thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo và khuyến mãi, (2) chất lượng cảm nhận, (3) nhận biết thương hiệu, (4) hình ảnh thương hiệu và (5) độ bao phủ thương hiệu.
5.2.3. Biểu đồ nhận thức
Thương hiệu Holcim Top Standard và Hà Tiên nằm ở vị trí dẫn đầu trên hầu hết các yếu tố. Thương hiệu xi măng Nghi Sơn Dân Dụng có vị trí rất thấp trên biểu đồ nhận thức với bốn yếu tố xếp thứ tư và một yếu tố xếp cuối cùng trong số năm thương hiệu được khảo sát.
5.2.4. Chƣơng trình tái định vị
Dựa vào vị trí hiện tại của thương hiệu xi măng Nghi Sơn Dân Dụng trên biểu đồ nhận thức cùng với các yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng, tiềm năng của thị trường xi măng bao tại thành phố Hồ Chí Minh và nguồn lực của công ty xi măng Nghi Sơn, chương trình tái định vị được vạch ra nhằm xây dựng vị trí mong muốn theo xu hướng nhu cầu của thị trường.