4.5.1. Phân tích tƣơng quan (hệ số Pearson)
Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) thì bước đầu tiên khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính cần phải xem xét hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập cũng như giữa các biến độc lập với nhau. Nếu các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau thì có thể xuất hiện hiện tượng đa cộng tuyến.
Bảng 4.12. Ma trận hệ số tương quan giữa các biến
Nhân tố BI AW PQ IMB PP DC PR Hệ số tương quan BI 1.000 AW .385 1.000 PQ .360 .301 1.000 IMB .308 .179 .055 1.000 PP .006 -.264 -.199 -.057 1.000 DC .330 .253 .211 .141 -.150 1.000 PR .507 .421 .375 .353 -.374 .424 1.000 Kết quả ma trận hệ số tương quan được trình bày trong bảng 4.12 cho thấy mối quan hệ giữa biến phụ thuộc Xu hướng tiêu dùng BI và các biến độc lập. Theo đó hệ
số tương quan giữa biến Xu hướng tiêu dùng với biến Giá cả cảm nhận PP rất thấp (0.006). Có thể thấy PP hầu như không tương quan với BI nên sẽ bị loại ra khỏi mô hình hồi quy. Các biến độc lập còn lại đều có hệ số tương quan với BI lớn hơn 0.3 nên sẽ được sử dụng để phân tích.
4.5.2. Mô hình hồi quy
Để biết được trọng số nhân tố của từng thành phần tác động lên xu hướng tiêu dùng của khách hàng, phân tích hồi quy sẽ được thực hiện với năm biến độc lập: AW (nhận biết thương hiệu), PQ (chất lượng cảm nhận), IMB (hình ảnh thương hiệu), DC (độ bao phủ thương hiệu), PR (thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo và khuyến mãi) và một biến phụ thuộc BI (xu hướng tiêu dùng). Giá trị của các yếu tố dùng để chạy hồi quy là giá trị trung bình của các biến quan sát theo đánh giá của người tiêu dùng trong thang đo các yếu tố đó.
Kết quả phân tích hồi quy bội với phương pháp Enter cho thấy mô hình có R2 = 0.349 và R2 đã hiệu chỉnh = 0.336, nghĩa là độ tương thích của mô hình đạt 33.6%. Nói cách khác, có 33.6% phương sai xu hướng tiêu dùng có thể giải thích bởi năm thành phần tương ứng là nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, độ bao phủ thương hiệu, thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo và khuyến mãi.
Bảng 4.13. Thống kê phân tích các hệ số hồi quy
Tóm tắt mô hình Mô hình R R2 R2 hiệu chỉnh Ước lượng sai số chuẩn Change Statistics Durbin- Watson R2 thay đổi F thay đổi df1 df2 Sig. F thay đổi 1 .591a .349 .336 .37176 .349 27.210 5 254 .000 1.596
ANOVAb Mô hình Tổng bình phương df Bình phương trung bình F Sig. 1 Hồi quy 18.803 5 3.761 27.210 .000a Số dư 35.104 254 .138 Tổng 53.906 259
Trị số F trong bảng là 27.210 được tính từ giá trị R2 của mô hình đầy đủ. Giá trị sig rất nhỏ (=0.000) cho thấy sẽ an toàn khi bác bỏ giả thuyết Ho là β1 = β2 = β3 = β4 = β5 = 0 (ngoại trừ hằng số), mô hình hồi quy tuyến tính bội đưa ra là phù hợp với dữ liệu và có thể sử dụng được.
Bảng 4.14. Các thông số thống kê của từng biến trong mô hình
Mô hình Hệ số không chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Sig. Thống kê cộng tuyến Beta Sai số
chuẩn Beta Dung sai VIF
1 (Const) 1.050 .274 3.830 .000 AW .135 .048 .161 2.824 .005 .791 1.264 PQ .154 .048 .178 3.201 .002 .825 1.212 IMB .178 .061 .158 2.907 .004 .866 1.155 DC .083 .040 .116 2.066 .040 .812 1.232 PR .144 .035 .267 4.108 .000 .605 1.654 a. Biến phụ thuộc: BI
Theo bảng 4.14 ta thấy các biến độc lập AW, PQ, IMB, DC, PR đều có Sig < 0.05 và đạt ý nghĩa thống kê. Ngoài ra, hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor) đều < 2 nên các biến độc lập không có quan hệ chặt chẽ với nhau
do đó không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Vì vậy, mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đáng kể đến kết quả giải thích của mô hình hồi quy.
Phương trình hồi quy tuyến tính của các biến đã chuẩn hóa như sau:
BI = 0.161*AW + 0.178*PQ + 0.158*IMB + 0.116*DC + 0.267*PR
Theo đó, thứ tự quan trọng của các thành phần tác động đến xu hướng tiêu dùng là:
- Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo và khuyến mãi (0.267) - Chất lượng cảm nhận (0.178)
- Nhận biết thương hiệu (0.161) - Hình ảnh thương hiệu (0.158) - Độ bao phủ thương hiệu (0.116)
Hình 4.1. Mô hình xu hướng tiêu dùng thương hiệu xi măng Chất lượng cảm nhận Hình ảnh thương hiệu Độ bao phủ của thương hiệu Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo, khuyến mãi Xu hướng tiêu dùng thương hiệu xi măng 0.161 0.178 0.158 0.267 0.116 Nhận biết thương hiệu
Kết quả trên được giải thích như sau: xi măng là sản phẩm có doanh số ảnh hưởng rất mạnh từ các hoạt động chiêu thị (quảng cáo, khuyến mãi). Trên thực tế, mỗi khi nhà sản xuất tung ra một chương trình quảng cáo hoặc khuyến mãi hấp dẫn sẽ thúc đẩy sản lượng bán ra. Một chiến lược chiêu thị bài bản sẽ truyền thông tin, nhắc nhở cho khách hàng về sự hiện diện của thương hiệu và làm gia tăng mức độ thích thú thương hiệu, từ đó xu hướng tiêu dùng đối với thương hiệu đó sẽ tăng lên.
Một yếu tố quan trọng ảnh hưởng lớn đến xu hướng tiêu dùng đó là chất lượng cảm nhận. Vì xi măng là sản phẩm quan trọng trong ngành xây dựng, quyết định đến sự an toàn và chất lượng công trình do đó người tiêu dùng luôn quan tâm lựa chọn những sản phẩm có chất lượng cao.
Yếu tố nhận biết thương hiệu cũng góp phần lớn vào xu hướng tiêu dùng. Trên thị trường hiện nay có khá nhiều thương hiệu xi măng, người tiêu dùng thường quan tâm đến những thương hiệu có tên tuổi hoặc được những người có kinh nghiệm trong ngành giới thiệu. Rất ít khi khách hàng chọn mua sản phẩm của những thương hiệu họ chưa từng biết tới trừ trường hợp không còn sự lựa chọn nào khác. Vì vậy, muốn tăng xu hướng tiêu dùng của thương hiệu cần phải làm cho khách hàng biết đến thương hiệu đó nhiều hơn.
Yếu tố hình ảnh thương hiệu cũng ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng. Nếu người tiêu dùng có cảm nhận tốt về một thương hiệu nào đó thì họ sẽ có thiện cảm và dễ chấp nhận sử dụng sản phẩm của thương hiệu đó.
Một thương hiệu có độ bao phủ rộng, kênh phân phối tốt sẽ đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng một cách nhanh chóng. Do đó độ bao phủ của thương hiệu cũng góp phần vào xu hướng tiêu dùng của khách hàng.
4.6. Biểu đồ nhận thức
Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), có hai kĩ thuật thường dùng để lập bản đồ vị trí thể hiện cảm nhận của khách hàng mục tiêu về các thương hiệu là:
- Multidimensional Scaling (MDS): đo lường và thể hiện các đối tượng trong không gian đa chiều hướng hay gọi là đo lường đa hướng.
- Correspondence Analysis (CA): phân tích và thể hiện sự tương hợp của các đối tượng với các thuộc tính (l ý tính và/ hoặc cảm xúc), gọi là phân tích tương hợp.
Nghiên cứu này sử dụng kĩ thuật đo lường đa hướng để phân tích vị trí các thương hiệu theo một số thuộc tính. Mục đích của kĩ thuật này nhằm chuyển các đánh giá của con người về sự giống nhau, khác nhau hoặc sở thích của các đối tượng thành những khoảng cách trong không gian đa hướng.
Hai đại lượng quan trọng trong đo lường đa hướng là:
- RSQ dùng để đo mức độ phù hợp, là bình phương của hệ số tương quan cho biết phần phương sai của dữ liệu được giải thích bởi các dữ liệu đo lường đa hướng. RSQ càng lớn càng tốt (RSQ ≥ 0.6 là chấp nhận được).
- Stress dùng để đo mức độ không phù hợp. Đây là phần phương sai do các yếu tố khác gây ra, không phải do mô hình giải thích được. Stress càng nhỏ thì phương án đo lường đa hướng càng phù hợp. Theo Kruskal (1964), Stress = 0.1 là tương đối phù hợp, Stress = 0.05 là phù hợp, Stress = 0.025 là rất phù hợp, Stress = 0 là hoàn hảo.
Trên cơ sở dữ liệu thu thập được, bản đồ nhận thức được được xây dựng cho năm thương hiệu và năm yếu tố. Kết quả tính toán về đánh giá thương hiệu của người tiêu dùng được thể hiện trong bảng dưới đây.
Bảng 4.15. Giá trị trung bình các nhân tố của các thương hiệu khảo sát
Stt Thương hiệu Yếu tố Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Hình ảnh thương hiệu Độ bao phủ của thương hiệu Thái độ của khách hàng với quảng cáo và khuyến mãi 1 Nghi Sơn Dân Dụng 3.56 3.61 3.23 2.90 2.41 2 Holcim Top Standard 4.13 4.07 3.39 3.66 4.24 3 Hà Tiên 4.15 4.00 3.24 3.20 3.65 4 Fico 3.77 3.63 2.93 2.87 2.60 5 La Vila 3.43 3.46 2.91 2.96 2.45
Kết quả biểu đồ nhận thức MDS được thể hiện trên hình 4.2.
Kết quả Stress = 0.04327, RSQ = 0.99443 cho thấy mô hình là phù hợp, nghĩa là kết quả phân tích phản ánh đúng vị trí các thương hiệu trong nhận thức của người tiêu dùng.
Hình 4.2. Biểu đồ nhận thức Từ biểu đồ nhận thức ta có các nhận xét sau:
4.6.1. Vị trí thƣơng hiệu đối với yếu tố nhận biết thƣơng hiệu
Với yếu tố này, thương hiệu Hà Tiên được người tiêu dùng nhận biết nhiều nhất, kế đến là Holcim Top Standard. Thương hiệu Fico xếp thứ ba, tiếp theo là Nghi Sơn Dân Dụng và xếp cuối cùng là thương hiệu La Vila.
4.6.2. Vị trí thƣơng hiệu đối với yếu tố chất lƣợng cảm nhận
Thương hiệu xi măng Hà Tiên được đánh giá cao nhất về chất lượng cảm nhận. Thấp hơn một chút là thương hiệu xi măng Holcim Top Standard. Thương hiệu Fico
và Nghi Sơn Dân Dụng xếp ở các vị trí thứ ba và thứ tư. Được đánh giá thấp nhất là thương hiệu La Vila.
4.6.3. Vị trí thƣơng hiệu đối với yếu tố hình ảnh thƣơng hiệu
Holcim Top Standard tiếp tục đứng đầu về hình ảnh thương hiệu. Thương hiệu xi măng Hà Tiên cũng được người tiêu dùng đánh giá cao về yếu tố này và chiếm vị trí thứ hai. La Vila đứng ở vị trí thứ ba. Hai vị trí cuối cùng lần lượt thuộc về thương hiệu Nghi Sơn và Fico.
4.6.4. Vị trí thƣơng hiệu đối với yếu tố độ bao phủ thƣơng hiệu
Xếp cao nhất là Holcim Top Standard, thứ hai là Hà Tiên. Vị trí thứ ba thuộc về La Vila. Nghi Sơn Dân Dụng đứng thứ tư và Fico đứng thứ năm theo nhận xét của người tiêu dùng.
4.6.5. Vị trí thƣơng hiệu đối với yếu tố thái độ của khách hàng đối với quảng cáo và khuyến mãi
Xếp ở vị trí đầu tiên vẫn là Holcim Top Standard với khoảng cách khá xa so với vị trí thứ hai là Hà Tiên. Xếp thứ ba là xi măng Fico. La Vila thứ tư và xếp cuối cùng với mức điểm thấp nhất là Nghi Sơn Dân Dụng.
4.7. Vị trí hiện tại của thƣơng hiệu Nghi Sơn Dân Dụng
Từ biểu đồ nhận thức ta có thể thấy thương hiệu Nghi Sơn Dân Dụng có vị trí rất thấp so với các thương hiệu còn lại. Trong năm yếu tố thì có tới bốn yếu tố xếp thứ tư là nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và độ bao phủ thương hiệu. Một yếu tố xếp cuối cùng là thái độ của khách hàng với quảng cáo và khuyến mãi.
Có thể thấy vị trí hiện tại của thương hiệu Nghi Sơn Dân Dụng chưa đạt được như mong muốn của công ty xi măng Nghi Sơn. Do đó cần thiết phải có chiến lược tái định vị bài bản để cải thiện vị trí trên thị trường.
4.8. Chƣơng trình tái định vị
4.8.1. Sự phù hợp của vị trí mong muốn và xu hƣớng nhu cầu thị trƣờng
Để xây dựng được vị trí mong muốn theo xu hướng nhu cầu thị trường cần dựa vào các yếu tố: vị trí hiện tại của thương hiệu xi măng Nghi Sơn Dân Dụng và các
yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng, tiềm năng của thị trường xi măng bao tại thành phố Hồ Chí Minh và cuối cùng là nguồn lực của bản thân công ty xi măng Nghi Sơn.
4.8.1.1. Tiềm năng của thị trƣờng xi măng bao tại thành phố Hồ Chí Minh
Thành phố Hồ Chí Minh là đô thị lớn nhất và có tốc độ phát triển cơ sở hạ tầng nhanh nhất cả nước. Các công trình xây dựng có quy mô lớn đều tập trung tại đây, đặc biệt là các công trình nhà cao tầng.
Bảng 4.16. Sản lượng tiêu thụ xi măng bao tại khu vực phía Nam và thành phố Hồ Chí Minh năm 2012
Khu vực Sản lƣơng tiêu
thụ (tấn) %
Tp. HCM 2,713 triệu 30%
Các khu vực khác 6,462 triệu 70%
Toàn khu vực phía Nam (từ Đà Nẵng trở vào) 9,175 triệu 100%
(nguồn: phòng Kinh doanh công ty xi măng Nghi Sơn)
Dựa vào biểu đồ có thể thấy thành phố Hồ Chí Minh chiếm đến 30% sản lượng tiêu thụ của toàn khu vực phía Nam. Đây là thị trường béo bở để các nhà sản xuất xi măng tập trung khai thác.
4.8.1.2. Nguồn lực của công ty xi măng Nghi Sơn
Xi măng Nghi Sơn là công ty liên doanh giữa công ty xi măng lớn nhất Nhật Bản Taiheiyo và tập đoàn xi măng Việt Nam Vicem, tổng vốn đầu tư 622 triệu USD. Năm 2010, Nghi Sơn đã đầu tư dây chuyền thứ hai, nâng công suất lên 4.3 triệu tấn một năm. Các sản phẩm được sản xuất theo dây chuyền và công nghệ Nhật Bản, đạt tiêu chuẩn ISO 9001 : 2008 và ISO 14001 : 2004. Với mức đầu tư lớn và cam kết kinh doanh lâu dài, công ty Nghi Sơn đặt mục tiêu sẽ trở thành nhà sản xuất xi măng hàng đầu Việt Nam. Từ quyết tâm và nguồn lực sẵn có, công ty xi măng Nghi Sơn hoàn toàn có thể cải thiện vị trí của thương hiệu Nghi Sơn Dân Dụng trên thị trường, đưa thương hiệu này lại gần hơn với người tiêu dùng.
4.8.1.3. Vị trí mới của thƣơng hiệu Nghi Sơn Dân Dụng
Hình 4.3. Vị trí mới của thương hiệu Nghi Sơn Dân Dụng
Vị trí mới trên biểu đồ nhận thức có sự cải thiện về cả năm yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng là nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, độ bao phủ thương hiệu, chất lượng cảm nhận và thái độ của khách hàng đối với quảng cáo, khuyến mãi.
Để đạt được vị trí đó, cần có sự nỗ lực của nhiều bộ phận trong công ty xi măng Nghi Sơn. Cả năm yêu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng theo đánh giá của khách hàng thì thương hiệu Nghi Sơn Dân Dụng đều có vị trí rất thấp. Vì vậy chương trình tái định vị cần độc đáo (khác biệt so với đối thủ cạnh tranh) nhưng cũng phải có tính bền vững (để có thể có vị trí lâu dài trong tâm trí của người tiêu dùng). Để có chiến lược phát triển thương hiệu cần nhiều thời gian và công sức nhưng do khuôn khổ hạn chế của đề tài nên các thành phần để phát triển thương hiệu sẽ không được phân tích một cách chi tiết. Nghiên cứu này chỉ tâp trung đến những yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng đã được khảo sát ở phần trên.
4.8.2. Yếu tố chiêu thị
Yếu tố quan trọng hàng đầu ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng đó là thái độ của khách hàng đối với chiêu thị. Theo kết quả khảo sát, nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với xi măng Nghi Sơn Dân Dụng khá thấp. L ý do là từ lúc ra đời đến nay, sản phẩm này không có chiến lược chiêu thị bài bản. Các hoạt động truyền thông không đáng kể và diễn ra lẻ tẻ, thiếu vắng quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng nên hiệu quả thấp. Ngoài ra quan hệ công chúng và tài trợ của thương hiệu Nghi Sơn Dân Dụng đã không đạt được hiệu quả như kỳ vọng.
Để các hoạt động chiêu thị đạt hiệu quả cao hơn, công ty xi măng Nghi Sơn cần phải thực hiện các bước sau: đầu tiên phải xác định mục tiêu truyền thông, xác định thông điệp, các kênh và công cụ truyền thông, ngân sách truyền thông và đánh giá