Tái định vị thương hiệu 333 tại thị trường TP hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VÕ THỚI TẤT THUẦN TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU BIA 333 TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp.Hồ Chí Minh - Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VÕ THỚI TẤT THUẦN TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU BIA 333 TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS.BẢO TRUNG Tp.Hồ Chí Minh - Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Tái định vị thương hiệu Bia 333 thị trường Thành phố Hồ Chí Minh” kết q trình tìm hiểu, nghiên cứu khoa học cách độc lập nghiêm túc Các số liệu luận văn thu thập qua khảo sát thực tế, nguồn gốc rõ ràng, xử lý trung thực, khách quan, chưa sử dụng cơng bố cơng trình Tác giả: Võ Thới Tất Thuần MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ PHẦN MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài: Mục tiêu đề tài: Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu: 3.2 Phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu: Ý nghĩa thực tiễn đề tài: 6 Kết cấu đề tài : CHƯƠNG LÝ THUYẾT THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 1.1Lý thuyết thương hiệu 1.1.1Thương hiệu 1.1.2 Thành phần thương hiệu 10 1.1.3 Chức thương hiệu 11 1.1.4 Giá trị thương hiệu 12 1.2 Định vị, tái định vị thương hiệu quy trình định vị thương hiệu .13 1.2.1 Định vị thương hiệu: 13 1.2.2 Tái định vị thương hiệu: 14 1.2.3 Các bước định vị thương hiệu: 14 Tóm tắt: 16 CHƯƠNG TỔNG QUAN TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA, RƯỢU, NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN, THƯƠNG HIỆU BIA 333 VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG TIÊU DÙNG THƯƠNG HIỆU BIA 17 2.1 Tổng quan Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải khát Sài gòn thương hiệu bia 333: 17 2.2 Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia trung, cao cấp thị trường thành phố Hồ Chí Minh 18 2.2.1 Mơ hình nghiên cứu: 18 2.2.1.1 Các mơ hình nghiên cứu trước: 19 2.2.1.2 Đề xuất mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia trung, cao cấp: 22 2.2.2 Phương pháp nghiên cứu: 25 2.2.3 Quy trình nghiên cứu tiến độ thực hiện: 26 2.2.4 Nghiên cứu định tính nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia: 27 2.2.5 Nghiên cứu định lượng yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia 29 2.2.5.1 Thang đo khảo sát yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia 29 2.2.5.2 Khảo sát khách hàng thị trường thành phố Hồ Chí Minh 33 2.2.5.3 Thực phân tích nhân tố EFA cho thang đo đa hướng yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia: 35 2.2.5.4 Kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 38 2.2.5.5 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 40 2.2.5.6 Thực kiểm tra khác biệt đánh giá nhóm người tiêu dùng 42 2.2.6 Tần suất sử dụng bia người tiêu dùng: 47 Tóm tắt: 49 CHƯƠNG BẢN ĐỒ NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU BIA 333 50 3.1 Nhận thức người tiêu dùng thương hiệu bia: 50 3.2 Đường cong giá trị thương hiệu bia cung cấp cho khách hàng: 53 3.3 Thực trạng thương hiệu bia 333 nhận thức người tiêu dùng 55 Tóm tắt 56 CHƯƠNG TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU BIA 333 57 4.1 Vị trí tái định vị sở kết hợp vị trí mong muốn nhu cầu thị trường: 57 4.2 Chương trình tái định vị: 59 4.2.1 Nhận biết thương hiệu: 59 4.2.2 Giá cảm nhận: 60 4.2.3 Chất lượng cảm nhận: 61 4.2.4 Độ bao phủ thương hiệu: 62 4.2.5 Hình ảnh thương hiệu 63 4.2.6 Thái độ quảng cáo: 64 Tóm tắt 66 KẾT LUẬN 67 Kết nghiên cứu 67 Ý nghĩa thực tiễn kiến nghị 68 Những hạn chế tồn hướng nghiên cứu mở rộng 70 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Trang Bảng 2.1 Tiến độ thực nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia trung, cao cấp…………………………………26 Bảng 2.2 Thang đo nhận biết thương hiệu………………………………………… 30 Bảng 2.3 Thang đo hình ảnh thương hiệu ………………………………….………30 Bảng 2.4 Thang đo chất lượng cảm nhận ………………………………… ………31 Bảng 2.5 Thang đo giá cảm nhận……………………………………… ………31 Bảng 2.6 Thang đo thái độ quảng cáo………………………………………32 Bảng 2.7 Thang đo độ bao phủ thương hiệu……………………………… ………33 Bảng 2.8 Thang đo xu hướng tiêu dùng thương hiệu……………………….………33 Bảng 2.9 Kết phân tích EFA yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia………………………………… ………36 Bảng 2.10 Kết kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố…………… ………39 Bảng 2.11 Kết kiểm định độ tin cậy thang đo xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia trung, cao cấp………………………………………… 40 Bảng 2.12 Tóm tắt mơ hình.…………………………………………………….… 40 Bảng 2.13 Kết kiểm định ANOVA…………………………………… ………40 Bảng 2.14 Hệ số hồi quy…………………………………………………….………41 Bảng 3.1 Dữ liệu đồ nhận thức thương hiệu bia ………………… .………50 Bảng 3.2 Dữ liệu đường cong giá trị ……………………………………….………53 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Trang Hình 1.1 Sản phẩm thương hiệu….………………………………………… Hình 1.2 Thương hiệu khách hàng…………………………………………… 10 Hình 2.1 Mơ hình đề xuất yếu tố ảnh hưởng xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia trung, cao cấp ………………………………………… 22 Hình 2.2 Quy trình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia trung, cao cấp……………………………….………26 Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia trung, cao cấp hiệu chỉnh………………………….29 Hình 2.4 Mức độ thường xuyên uống bia………………………………… ………….48 Hình 2.5 Tần suất uống bia theo độ tuổi…………………………………… ……….48 Hình 3.1 Bản đồ nhận thức thương hiệu bia ………………………………….…….51 Hình 3.2 Vị trí thương hiệu nhận thức người tiêu dùng theo thuộc tính liên quan đến thương hiệu bia …………………………… ….52 Hình 3.3 Đường cong giá trị …….………………………………………… 53 Hình 4.1 Sự kết hợp nhận thức người tiêu dùng thương hiệu yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia …………………………………………… … …58 Hình 4.2 Vị trí tái định vị thương hiệu bia 333 …………………………………….59 PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài: Theo báo cáo Kirin sức tiêu thụ bia toàn cầu phát hành năm 2010, Việt Nam xem 25 thị trường hàng đầu giới Ở vị trí thứ 30 vào năm 2000, vị trí Việt Nam gia tăng đặn bảng xếp hạng lên 17 bậc để đạt vị trí số 13 năm 2010 Trong Trung Quốc trì vị trí số danh sách có mức tăng trưởng 6,3% việc sản xuất bia từ năm 2009 - 2010, Việt Nam lại có mức tăng 15,2% Về sức tiêu thụ, theo dự đoán, nhu cầu bia Việt Nam tăng gấp đôi vào năm 2020, đạt 5,8 tỉ lít từ 2,6 tỉ lít năm 2010 Năm 2013, ước tính dân số Việt Nam đạt mốc 91 triệu người với độ tuổi trung bình gần 28, 70% dân số nhỏ 40 tuổi, 34% dân số độ tuổi từ 20-40 36% dân số nhỏ 20 tuổi, năm có triệu dân số bước sang tuổi 18 Với tốc độ tăng trưởng dân số lớn 1%, ước tính dân số Việt Nam đạt 100 triệu người vào năm 2015 (FGate, 2013) Là nước có dân số trẻ, với cấu dân số vàng-tổng số dân độ tuổi lao động chiếm đa số tổng số dân, thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam nói chung thị trường bia nói riêng trở nên ngày hấp dẫn mắt nhà đầu tư nước giới Thực tế năm 2012 thị trường bia Việt Nam tiêu thụ gần tỷ lít bia, tương đương tỷ USD, điều chứng tỏ hấp dẫn thị trường bia Việt Nam mắt hãng bia nước quốc tế Chính thị trường hấp dẫn, thu hút ý nhiều hãng bia lớn giới doanh nghiệp nước nên mức độ cạnh tranh thị trường bia Việt Nam ngày gay gắt Hiện Việt Nam có 30 thương hiệu bia quốc tế sản xuất nước nhập với 350 sở sản xuất bia toàn quốc Mặc dù vậy, mặt thị phần, chiếm ưu doanh nghiệp lớn, uy tín thương hiệu quốc tế danh tiếng Trong tháng đầu năm 2013 ngành Bia – Rượu – NGK Việt Nam đạt số tăng trưởng 10,5% so với kỳ, mức tăng trưởng cao nhiều so với mức tăng trưởng tồn ngành cơng nghiệp chế biến, chế tạo: 5,7% Sản lượng toàn ngành Bia tháng đạt 1.373 triệu lít, 47,3% kế hoạch năm, tăng 10,7% so với kỳ năm 2012 Sản lượng tập trung vào tổng công ty, tập đồn lớn Tổng Cơng ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải Khát Sài Gịn, Tổng Cơng ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải Khát Hà Nội, VBL liên doanh Heineiken với thương hiệu Heineken Tiger, tập đoàn Carlsberg (Bộ Công Thương Việt Nam, 2013) Về mặt thị phần tính theo sản lượng thấy Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải Khát Sài Gịn, Tổng Cơng ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải Khát Hà Nội chiếm ưu thế mạnh hai doanh nghiệp tập trung dòng bia phổ thơng Heinenken hồn tồn thống trị phân khúc cấp cao với thương hiệu Heinenken không bỏ qua phân khúc cấp trung với thương hiệu Tiger Với mức sống ngày tăng cao (năm 2008 thu nhập bình quân đầu người Việt Nam vượt 1000 USD/người, chuyển sang tốp nước có thu nhập trung bình (thấp)), người dân có xu hướng chuyển dịch sang sử dụng dịng bia cao cấp, giảm sử dụng bia bình dân, phổ thông ( Chuyên trang Markting 24h, 2013), thử thách lớn doanh nghiệp chiếm lĩnh thị phần với dịng bia phổ thơng trung cấp, ngày nhiều thương hiệu bia tiếng khác xuất Việt Nam, điều vơ hình đẩy vị trí chủng loại bia xuống phân khúc thấp có thương hiệu bia cao cấp thương hiệu bia cao cấp thị trường chấp nhận (hiện thương hiệu bia: Corona, Budweiser, Bit Burger, Leffe Brown, Hoegaarden White, MOA, Cooper, Bavaria xuất xứ từ Mexico, Đức, Bỉ, Hà Lan với giá cao gấp 2-3 lần so với bia sản xuất nước ưa chuộng nhà hàng, khách sạn) Nguy tăng cao tập đoàn AB Inbev với thương hiệu bia hàng đầu giới có giấy phép xây nhà máy Việt Nam, Việt Nam gia nhập Hiệp định đối tác kinh tế chiến lược xuyên Thái Bình Dương (TTP), thuế suất nhập hàng hóa từ nước khối giảm xuống 0%, việc đổ thương hiệu bia cao cấp khác vào thị trường Việt Nam không tránh khỏi Kết kiểm định khác biệt nhận biết thương hiệu nhóm thu nhập khác Test of Homogeneity of Variances BAW Levene Statistic 3.452 BAW Between Groups Within Groups Total Post Hoc Tests Dependent Variable:BAW (I) INC Tamhane * The mean difference is significant at the 0.05 level PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ MDS PHỤ LỤC BẢN ĐỒ NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU: MDS: THƯƠNG HIỆU 333 Heneiken SaiGon Special Sapporo Tiger Iteration history for the dimensional solution (in squared distances) Young's S-stress formula is used Iterations stopped because S-stress improvement is less than 001000 Stress and squared correlation (RSQ) in distances RSQ values are the proportion of variance of the scaled data (disp arities)in the partition (row, matrix, or entire data) which is accounted for by their corresponding distances Stress values are Kruskal's stress formula For matrix Stress = 03752 RSQ = 99150 Configuration derived in dimensions Stimulus Coordinates Dimension KẾT QUẢ HỒI QUY CÁC BIẾN THEO DIM VÀ DIM BAW: Variables Entered/Removed b Mode l DIM2, a DIM1 a All requested variables entered b Dependent Variable: BAW Mode l R 988 a Predictors: (Constant), DIM2, DIM1 b Dependent Variable: BAW Model Regression Residual Total a Predictors: (Constant), DIM2, b Dependent Variable: BAW Model a (Consta nt) DIM1 DIM2 a Dependent BAW BIM Variables Entered/Removed Mode l b DIM2, a DIM1 a All requested variables entered b Dependent Variable: BIM Mode l R 997 a Predictors: b Dependent Variable: BIM Model Regression Residual Total a Predictors: (Constant), DIM2, DIM1 b Dependent Variable: BIM a Coefficients Model a (Consta nt) DIM1 DIM2 a Dependent Variable: BIM PCQ: Variables Entered/Removed Mode l b DIM2, a DIM1 a All requested variables entered b Dependent Variable: PCQ Mode l a Predictors: (Constant), DIM2, DIM1 b Dependent Variable: PCQ R 910 a Model Regression Residual Total a Predictors: (Constant), DIM2, b Dependent Variable: PCQ Model (Consta nt) DIM1 DIM2 a Dependent Variable: PCQ PCP: Mode l a All requested variables entered b Dependent Variable: PCP Variables Entered/Removed Variables Entered DIM2, a DIM1 b Mode l R a 861 a Predictors: b Dependent Variable: PCP Model Regression Residual Total a Predictors: (Constant), DIM2, b Dependent Variable: PCP Model (Consta nt) DIM1 DIM2 a Dependent Variable: PCP AAD: Variables Entered/Removed Mode l b Variables Entered DIM2, a DIM1 a All requested variables entered b Dependent Variable: AAD Mode l a Predictors: b Dependent Variable: AAD R a 1.000 Model Regression Residual Total a Predictors: (Constant), DIM2, b Dependent Variable: AAD Model (Consta nt) DIM1 DIM2 a Dependent AAD BP: Variables Entered/Removed Mode l b DIM2, a DIM1 a All requested variables entered b Dependent Variable: BP Mode l R 978 a Predictors: (Constant), DIM2, DIM1 b Dependent Variable: BP Model Regression Residual Total a Predictors: (Constant), DIM2, DIM1 b Dependent Variable: BP a Coefficients Model (Consta nt) DIM1 DIM2 a Dependent Variable: BP a LABEL 333 Heinenke SaigonSP Sapporo Tiger BAW BIM PCQ PCP AAD BP ... 1.1.4 Giá trị thương hiệu 12 1.2 Định vị, tái định vị thương hiệu quy trình định vị thương hiệu .13 1.2.1 Định vị thương hiệu: 13 1.2.2 Tái định vị thương hiệu: ... liền với thương hiệu? ??) 1.2 Định vị, tái định vị thương hiệu quy trình định vị thương hiệu 1.2.1 Định vị thương hiệu: Năm 1982 Ai Ries Jack Trout đưa "định vị" vào lĩnh vực marketing Định vị- Cuộc... tính liên quan thương hiệu - Xác định vị trí thương hiệu bia nhận thức người tiêu dùng, thực trạng thương hiệu bia 333 Tái định vị thương hiệu Bia 333 thị trường Thành phố Hồ Chí Minh giải pháp