Xây dựng giá trị thương hiệu tập Campus tại thị trường TP.Hồ Chí Minh

Xây dựng giá trị thương hiệu tập Campus tại thị trường TP.Hồ Chí Minh

LỜI CẢM ƠN

Trong khoảng thời gian thực tập gần 3 tháng tại công ty Kokuyo Việt Nam, tôi đã có cơ hội tiếp xúc và gặp gỡ với nhiều người, cũng như quan sát và học hỏi rất nhiều qua công việc thực tế Tất cả những điều đó đã giúp tôi có đủ tự tin cũng như thêm động lực để hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp của mình

Để hoàn thành được đề tài này, tôi đã nhận được sự giúp đỡ và hướng dẫn tận tình từ Thạc sĩ Đinh Tiên Minh, cũng như sự hỗ trợ và tạo điều kiện từ phía quý công ty Kokuyo Việt Nam Nhân đây tôi cũng xin gửi lời cảm ơn của mình đến thầy Đinh Tiên Minh và quý công ty đã giúp đỡ tôi trong thời gian qua, một lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất

Rất mong sẽ nhận được những ý kiến đóng góp quý giá từ quý thầy cô và cơ quan thực tập, để tôi có thể hoàn thành đề tài này được tốt hơn

TP HCM, ngày 15 tháng 5 năm 2010

Võ Chí Dũng

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài .1

2 Mục tiêu của chuyên đề .2

3 Phương pháp nghiên cứu .2

4 Giới hạn của chuyên đề .3

5 Kết cấu của chuyên đề 3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU 5

1.1 Thương hiệu .5

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu .5

1.1.2 thành phần thương hiệu 7

1.2 Giá trị thương hiệu .7

1.2.1 Khái niệm về giá trị thương hiệu 7

1.2.2 Những yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu 10

1.2.2.1 Lòng trung thành với thương hiệu 11

1.2.2.2 Sự nhận biết tên và biểu tượng thương hiệu 14

1.2.2.3 Sự cảm nhận về chất lượng của thương hiệu 16

1.2.2.4 Sự liên tưởng thương hiệu 18

1.3 Những lợi ích của giá trị thương hiệu 20

1.3.1 Cung cấp lợi ích cho khách hang 20

1.3.2 Cung cấp giá trị cho nhà sản xuất 20

1.4 Những nhân tố ảnh hưởng đến sự lớn mạnh của thương hiệu 22

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TẬP CAMPUS CỦA CÔNG TY KOKUYO 23

2.1 Tổng quan về công ty Kokuyo 23

2.1.1 Giới thiệu công ty Kokuyo 23

2.1.2 Cơ cấu tổ chức và các phòng chuyên trách 26

2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty Kokuyo 31

2.1.3.2 Tình hình hoạt động kinh doanh 33

2.1.4 Vị thế cạnh tranh của công ty Kokuyo 35

2.2 Tổng quan về thương hiệu tập Campus 38

2.2.1 Tổng quan về thị trường tập vở học sinh – sinh viên 38

2.2.2 Thị trường mục tiêu – vị thế canh tranh của Campus 41

2.3 Chiến lược truyền thông thương hiệu Campus trong thời gian qua 48

2.3.1 Tham gia các hội chợ triển lãm 48

2.3.2 Sampling 50

2.3.3 Tài trợ 51

2.3.4 Quảng cáo 52

2.3.5 Marketing trực tiếp 52

2.4 Đánh giá thương hiệu Campus trong thời gian qua 53

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CAMPUS CỦA CÔNG TY KOKUYO 54

3.1 Quan điểm và mục tiêu phát triển 54

3.2 Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Campus 55

3.2.1 Nâng cao sự nhận biết thương hiệu tập Campus 55

3.2.2 Nâng cao cảm nhận chất lượng thương hiệu Campus 49

3.2.3 Nâng cao sự liên tương thương hiệu Campus 60

3.2.4 Nâng cao lòng trung thành đối với thương hiệu Campus 61 KẾT LUẬN 64

DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Sản lượng tiêu thụ tại thị trường Việt Nam (2007-2009) 33

Bảng 2.2: Tình hình hoạt động kinh doanh (2007-2009) 34

Bảng 2.3 : Sự tăng trưởng của các chỉ tiêu (2004 – 2007) 36

Bảng 2.4 : Dung lượng của thị trường văn phòng phẩm (2009 – 2012) 37

DANH SÁCH CÁC HÌNH VẼ - ĐỒ THỊ

Hình 1.1: Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu 11

Hình 1.2: Cấp độ của lòng trung thành thương hiệu 12

Hình 1.3: Lợi ích của sự trung thành thương hiệu 13

Hình 1.4: Cách thức tạo nên sự trung thành thương hiệu 14

Hình 1.5: Cấp độ sự nhận biết thương hiệu 15

Hình 1.6: Lợi ích sự nhận biết thương hiệu 15

Hình 1.7: Mô hình giá trị nhận được của người tiêu dùng 17

Hình 1.8: Giá trị của việc liên tưởng thương hiệu 18

Hình 1.9: Các loại hình liên tưởng thương hiệu 19

Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy của tập đoàn 26

Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức 27

Hình 2.3: Thị phần sản phẩm vở tập tại TP Hồ Chí Minh 38

Hình 2.4: Mô hình phân phối 44

PHẦN MỞ ĐẦU

1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Thương hiệu ngày nay đã trở nên quan trọng hơn bao giờ hết, trước tốc độ thay đổi kinh khủng của thời đại, tính năng động của các nền kinh tế và các thị trường, sự phát triển như vũ bảo của công nghệ và phát minh, cùng với sự phân khúc thị trường ngày càng tăng rõ rệt đã gây nên sự sụp đổ của nhiều công ty và những sản phẩm của họ đã thất bại trong việc phát triển đến vòng đời của một thương hiệu mạnh.Trong khi đó, thất bại này hoàn toàn có thể vượt qua được nếu như những thương hiệu này được xây dựng và quản trị theo đúng cách

Định hướng xây dựng thương hiệu ngày nay đang có sự chuyển dịch hướng đến sự chú trọng hơn vào mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng Điều này đã thúc đẩy những nhà quản lý phải trả lời câu hỏi ai mới là người thực sự sở hữu và xây dựng thương hiệu Cho tới tận bây giờ nhiều công ty tin rằng chính họ chính là người xây dựng nên thương hiệu Nhưng câu trả lời đúng cho câu trả lời trên, mà giờ đây được công nhận bởi nhiều công ty có thương hiệu dẫn đầu, là chính người tiêu dùng mới là người sở hữu và xây dựng thương hiệu Thương hiệu chỉ thật sự tồn tại khi nó tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng, và không có cam kết về mặt tâm lý của người tiêu dùng thì chúng chỉ đơn thuần là những công ty, những sản phẩm những dịch vụ, và mãi mãi sẽ là thế không hơn không kém

Sự thật càng được khẳng định trong lĩnh vực văn phòng phẩm điển hình là tập vỡ thì thị trường tại thành phố Hồ Chí Minh hiện nay Một thị trường được xem là khá sôi động và không hề thiếu sự cạnh tranh khốc liệt Vì vậy, việc xây dựng và định hướng thương hiệu cho ngành này là điều rất cần thiết trong giai đoạn hiện nay

Công ty TNHH Kokuyo Việt Nam sản xuất các sản phẩm văn phòng phẩm và gắn với nhiều thương hiệu khác nhau Mặc dù công ty Kokuyo đã vào Việt Nam cách đây năm năm nhưng các sản phẩm của công ty thì chính thức tung ra thị trường thành phố Hồ Chí Minh là vào đầu năm 2009 Do đó, đã đến lúc công ty Kokuyo cần phải xây dựng và phát triển thương hiệu cho các sản phẩm của mình Chính vì vậy , tôi chọn

đề tài “Xây dựng giá trị thương hiệu tập Campus tại thị trường Thành phố Hồ Chí

Minh” cho chuyên đề tốt nghiệp của mình

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Phân tích thực trạng của việc xây dựng giá trị thương hiệu tập Campus của công ty Kokuyo Việt Nam trong thời gian qua Từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao việc xây dựng và phát triển giá trị thương hiệu tập Campus

3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phương pháp nghiên cứu của đề tài là dựa vào những cơ sở lý luận về thương hiệu và việc vận dụng các nguyên lý tiếp thị vào thực tế để đưa ra các giải pháp cho việc phát triển thương hiệu Bên cạnh đó, đề tài còn sử dụng các phương pháp nghiên cứu khác như:

- Phỏng vấn trực tiếp khách hàng

- Nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn, thảo luận của các nhà quản lý thương hiệu của công ty Kokuyo

- Nghiên cứu định lượng thông qua việc khảo sát học sinh – sinh viên

- Phương pháp phân tích, tổng hợp các quá trình và chính sách phát triển thương hiệu tập Campus của công ty Kokuyo

- Tham khảo và sử dụng tài liệu từ báo chí, các báo cáo công khai các nghiên cứu trong nội bộ công ty

4 GIỚI HẠN CỦA ĐỀ TÀI

Đề tài chỉ trình bày và phân tích tình hình thực tiễn phát triển của thương hiệu tập Campus chứ không đi vào phân tích các thương hiệu sản phẩm khác của Kokuyo

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là nhằm “xây dựng giá trị thương hiệu định hướng đến khách hàng” và thực hiện phối hợp các chương trình hoạt động tiếp thị để quảng bá thương hiệu nên sẽ không đề cập đến các vấn đề khác của giá trị thương hiệu liên quan đến sản xuất, tài chánh Đồng thời chuyên đề cũng chỉ tập trung đưa ra một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu tập Campus

5 KẾT CẤU ĐỀ TÀI

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và mục lục, chuyên đề tốt nghiệp được chia làm 3 chương:

Chương 1 - Cơ sở lý luận về thương hiệu

Đưa ra những khái niệm cơ bản về thương hiệu, thành phần của thương hiệu, giá trị của thương hiệu và những yếu tố cấu thành thương hiệu… để hiểu rõ hơn về những vấn đề mà chuyên đề đưa ra Cũng như nêu lên những yếu tố tác động đến giá trị

thương hiệu và những lợi ích thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp

Chương 2 - Thực trạng xây dựng giá trị thương hiệu tập Campus của công ty Kokuyo

Đưa ra những thông tin khái quát về công ty và những sản phẩm kinh doanh của công ty, nhận định về môi trường kinh doanh của công ty Phân tích thực trạng và

Chương 3 - Một số giải pháp truyền thông nhằm nâng cao giá trị thương hiệu tập Campus của công ty Kokuyo

Nêu ra những đề xuất, giải pháp dành cho công ty để việc xây dựng, phát triển thương hiệu tốt hơn trong tương lai Trong phần này sẽ tập trung chủ yếu vào yếu tố xây dựng mức độ nhận biết thương hiệu và giá trị cảm nhận thương hiệu ở khách hàng

Chương 1:

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1 THƯƠNG HIỆU ( Brand ) 1.1.1 Khái niệm Thương hiệu

Thương hiệu, một trong những khái niệm mới mẻ trong hệ thống kiến thức marketing hiện đại, làm thay đổi rất nhiều nhận thức kinh doanh, mở rộng biên giới mục tiêu của khái niệm kinh doanh và marketing sang những lĩnh vực khác nhau trong cuộc sống

Theo định nghĩa của Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu ( hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”

Đối với thương hiệu thì quy luật chu kỳ sống của sản phẩm trở nên vô nghĩa vì thương hiệu thành công có thể tồn tại mãi mãi dưới lớp vỏ bọc sản phẩm vốn có thể được lột xác theo từng chu kỳ sống Một thương hiệu thành công cũng có thể kích thích nhu cầu và ảnh hưởng đến quy luật cung cầu, tạo ra những nhu cầu mới

Còn một điều nữa cần phải làm rõ ở đây chính là phân biệt giữa thương hiệu (Brand) và nhãn hiệu (Trademark)

Khái niệm thương hiệu có nghĩa rộng hơn nhãn hiệu và nó chính là nội dung bên trong của nhãn hiệu hay nói cách khác nhãn hiệu là hình thức, là sự biểu hiện bên ngoài của thương hiệu Ngoài ra, thương hiệu còn có nhiệm vụ, tầm nhìn chiến lược để nâng cao giá trị của doanh nghiệp thông qua việc nâng cao giá trị thương hiệu Một Nhãn hiệu hàng hóa có thể dùng để thể hiện một thương hiệu nào đó, nhưng thương hiệu không phải chỉ được thể hiện bằng nhãn hiệu hàng hóa thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất

Thương hiệu được doanh nghiệp xây dựng và người tiêu dùng chấp nhận và sử dụng trên thị trường

Nhãn hiệu hàng hóa được đăng ký với cơ quan chức năng và được luật pháp bảo vệ quyền sử dụng trên thị trường

Khái niệm trừu tượng và tài sản vô hình Giá trị cụ thể và tài sản hữu hình Hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng Hiện diện trên văn bản pháp lý Doanh nghiệp xây dựng, người tiêu dùng

1.1.2 Thành phần thương hiệu

Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần :

Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính

giác của người nghe như tên doanh nghiệp, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác

Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể

cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế và các yếu tố nhận biết khác Các yếu tố Thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được pháp luật bảo hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền

1.2 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

1.2.1 Khái niệm giá trị thương hiệu

Sự phát triển mạnh mẽ của Thương hiệu vào những thập niên cuối của thế kỷ XX, trong bất kỳ cuộc giao dịch về mua bán, sáp nhập công ty ở Mỹ và các nước phương Tây thì ngoài phần giá trị tài sản hiện hữu có thể nhìn thấy (tangible asset) và tính toán được giá trị như nhà xưởng, máy móc, thiết bị, nguyên vật liệu, hàng tồn kho, các bên còn đồng ý thanh toán cho nhau phần giá trị không hiện diện trong tài sản có thể nhìn thấy được của doanh nghiệp, tài sản vô hình (intangible asset) Một phần trong giá trị cộng thêm đó, chính là giá trị của thương hiệu

Có nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu Theo Lassar (1995) có hai nhóm chính, đó là giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính và giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm

khách hàng Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của công ty Tuy nhiên cách đánh giá này không giúp nhiều cho các nhà quản trị marketing trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu Hơn nữa, về mặt marketing, giá trị về mặt tài chính của một thương hiệu là kết quả đánh giá của khách hàng về giá trị của thương hiệu đó Lý do là khi khách hàng đánh giá cao về một thương

hiệu nào đó thì họ có xu hướng tiêu dùng thương hiệu đó (Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang & Barrett 2003)

Trong nghiên cứu này sẽ “đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng”

“Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng là sự ảnh hưởng phân biệt mà kiến thức thương hiệu tạo ra trên phản ứng của khách hàng với việc marketing thương hiệu Giá trị xuất hiện khi khách hàng tiêu dùng có mức nhận biết, quen thuộc đối với thương hiệu cao và có sự liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ, có lợi và độc nhất trong tâm trí” (Kevin Lane Keller ,1998)

“Sản phẩm là một vật gì đó được sản xuất tại một nhà máy, thương hiệu là một cái gì đó được mua bởi khách hàng Một sản phẩm có thể sao chép bởi một đối thủ cạnh tranh, một sản phẩm có thể bị lỗi thời nhanh chóng, nhưng thành công của một thương hiệu là vô tận.” ( Stephen King, nhóm WWWP, Lon don).

Giá trị thương hiệu là sự hiệu quả về doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ hoạt động

marketing trong những năm trước đó so với những thương hiệu cạnh tranh ( John Brodsky, NPD Group)

Giá trị thương hiệu là sự hài lòng của khách hàng có tiếp tục mua thương hiệu của công ty

hay không Vì vậy, việc đo lường giá trị thương hiệu chủ yếu liên quan đến lòng trung thành và lượng hoá các phân đoạn thị trường từ những nhóm khách hàng sử dụng thường xuyên đến nhóm không sử dụng thường

xuyên” ( Market Facts)

“Nếu công ty này bị chia cắt, tôi sẽ giao cho bạn tài sản, nhà máy, thiết bị và tôi chỉ giữ lại thương hiệu và nhãn hiệu, tôi sẽ kinh doanh tốt hơn bạn” – câu nói nổi tiếng đó của Tổng giám đốc điều hành công ty kinh doanh sản phẩm ngũ cốc Quaker Oats.

Trong các quan điểm về giá trị thương hiệu thì quan điểm của David Aaker (1991) được xem là phổ biến nhất

1.2.2 Những yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu có thể được nhóm vào trong 5 yếu tố cấu thành:  Sự trung thành đối với thương hiệu

 Sự nhận biết tên

 Sự nhận thức về chất lượng của khách hàng  Sự liên tưởng của khách hàng về thương hiệu

“Giá trị thương hiệu là một tập hợp nhãn hiệu, những tài sản liên quan đến nhãn hiệu, đó là tên và biểu tượng (hay ký hiệu), cái đó được thêm vào hay trừ đi từ việc cung cấp giá trị bởi sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất hoặc khách hàng của nhà sản xuất Cho những tài sản hoặc tiền nợ nằm dưới giá trị thương hiệu, chúng phải được liên kết với tên và biểu tượng của thương hiệu Nếu tên và biểu tượng cần thay đổi, thì một ít hoặc tất cả các tài sản hoặc tiền nợ có thể bị ảnh hưởng hoặc thậm chí mất, mặc dù có thể thay đổi bởi một tên hoặc biểu tượng mới”

David Aaker (1991)

 Những tài sản khác của thương hiệu như: phát minh sáng chế, nhãn hiệu đăng ký, quan hệ kênh phân phối…

Hình 1.1: Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu (David Aaker năm 1991)

Biểu đồ cũng cho thấy giá trị thương hiệu đó tạo ra những giá trị cho việc đánh giá của khách hàng và nhà sản xuất

1.2.2.1 Lòng trung thành với thương hiệu

Lòng trung thành được định nghĩa là sự gắn bó của khách hàng với một Nhận thức

thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Các tài sản

thương hiệu khác Liên tưởng thương hiệu Lòng trung

thành với thương hiệu

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

Đem lại giá trị cho công ty

- Nâng cao hiệu quả của các chương trình marketing

- Lòng trung thành với thương hiệu

- Giá cả/ lợi nhuận - Mở rộng thương hiệu - Đòn bẩy thương mại - Lợi thế cạnh tranh

Đem lại giá trị cho khách hàng:

- Tăng cường diễn giải/xử lý thông tin

- Gia tăng sự tin tưởng vào quyết định mua

- Tăng mức độ hài lòng khi sử dụng

Trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp thường phải tốn kém rất nhiều nguồn lực và chi phí để tìm kiếm được những khách hàng mới so với việc duy trì khách hàng hiện tại Trong nhiều thị trường, khi giá ít thay đổi thì sự thay đổi của khách hàng trong hành vi mua cũng tương đối ít Tuy nhiên, việc cam kết của khách hàng hiện tại với thương hiệu là kém bền vững Một phần của lòng trung thành đối với thương hiệu đến khách hàng cũ, chính những người này tạo ra sự cam kết và ảnh hưởng tới những khách hàng mới của công ty đối với thương hiệu; tạo nên lòng trung thành thương hiệu

Hình 1.2: Cấp độ của lòng trung thành thương hiệu

(Nguồn: Quản trị tài sản thương hiệu - Dương Hữu Hạnh ,2005 )

Người mua qua đường Người mua quen Người mua với phí chuyển đổi

Người mua thân thiết

Người mua hết lòng

Và những nguyên tắc cơ bản được đưa ra để duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu:

Hình 1.3: Lợi ích của sự trung thành thương hiệu

(Nguồn: Quản trị tài sản thương hiệu - Dương Hữu Hạnh ,2005 )

SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU

Giảm chi phí Marketing

Đòn bẩy thương mại

Hình 1.4: Cách thức tạo nên sự trung thành thương hiệu

(Nguồn: Quản trị tài sản thương hiệu - Dương Hữu Hạnh ,2005 )

1.2.2.2 Sự nhận biết tên và biểu tượng của thương hiệu:

Khách hàng thường mua những thương hiệu quen thuộc có lẽ vì chúng đáng tin cậy đối với khách hàng bởi kinh nghiệm sử dụng và sự thỏa mãn Một sự thừa nhận thương hiệu quen thuộc sẽ thường được lựa chọn hơn là một thương hiệu không có tiếng tăm Nhân tố sự nhận biết là đặc biệt quan trọng trong quá trình xem xét và quyết định mua của khách hàng đối với thương hiệu

Đối xử tốt với khách hàng

SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG

HIỆU Giữ chân khách hàng

Đo lường/quản lý sự thoả mãn khách hàng

Cung cấp thêm cho khách hàng

Tạo ra sự thay đổi về giá

Hình 1.5: Cấp độ sự nhận biết thương hiệu

(Nguồn: Quản trị tài sản thương hiệu - Dương Hữu Hạnh ,2005 )

Hình 1.6: Lợi ích sự nhận biết thương hiệu

Sự nhận biết thương hiệu

Tin tưởng vào những liên tưởng khác có thể chắc chắn

Sự thân mật đến ưa thích

Tín hiệu thực chất/ sự cam kết

Thương hiệu được đánh giá Không nhận biết thương hiệu

Sự thừa nhận thương hiệuNhớ lại thương hiệu

Trong tâm trí

1.2.2.3 Sự cảm nhận về chất lượng của thương hiệu

Một thương hiệu sẽ có được nhận thức về chất lượng toàn diện đối với khách hàng mà không cần thiết phải dựa vào kiến thức với những giải thích chi tiết của nó về chất lượng Sự nhận thức về chất lượng có thể cảm nhận theo nhiều dạng khác nhau từ những loại hình khác nhau của những ngành công nghiệp khác nhau

Giá trị đích thực của thương hiệu xuất phát từ người tiêu dùng, nếu họ có những cảm nhận tốt thì thương hiệu mới có giá trị cao Tuy nhiên, có một số thương hiệu có được những tình cảm rất tốt của người tiêu dùng nhưng họ lại không chọn dùng Ngược lại, một số thương hiệu được chọn dùng thì người tiêu dùng lại không có tình cảm tốt Điều này có nghĩa là họ luôn suy xét giữa những lợi ích nhận được và chi phí mà họ phải trả cho từng thương hiệu Họ không hoàn toàn chọn thương hiệu có giá cả thấp nhất khi những lợi ích mà họ mang lại thì không nhiều Ngược lại, họ vui lòng chấp nhận một giá cao để được sử dụng những sản phẩm uy tín

Giá trị người tiêu dùng nhận được chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí phải trả Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà người tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ

Khi nói đến giá trị nhận được thì người ta luôn hàm ý đó chính là giá trị cảm nhận Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận được hoàn toàn khác nhau đối với mỗi người Mỗi người có một hoàn cảnh sống khác nhau, nhận định khác nhau về mức độ quan trọng và chi phí họ phải trả cho sản phẩm và dịch vụ Tóm lại, mỗi người tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng

một sản phẩm hay dịch vụ - đó chính là giá trị cảm nhận Giá trị cảm nhận là một khái niệm rất quan trọng đối với tổ chức Một nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được sản phẩm tốt, giá cả phải chăng thì người tiêu dùng sẽ chọn mua Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt - một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm

Hình 1.7 Mô hình giá trị nhận được của người tiêu dùng

(Nguồn: Quản trị tài sản thương hiệu - Dương Hữu Hạnh ,2005 )

Ảnh hưởng đối với sự cảm nhận chất lượng?

 Mức độ cảm nhận chất lượng

 Mức độ cảm nhận chất lượng đối với trường hợp dịch vụ  Chuyển giao chất lượng cao

 Cam kết đối với chất lượng

 Những dấu hiệu của chất lượng cao

 Giá như một khẩu hiệu chất lượng

 Làm cho cảm nhận thực tế phù hợp với chất lượng

1.2.2.4 Sự liên tưởng đến thương hiệu:

Một trong những thành phần đóng góp nhiều nhất vào giá trị thương hiệu đó là các liên hệ thương hiệu, đó là cách để khách hàng sử dụng một thương hiệu Các liên tưởng thương hiệu mà khách hàng có thể cảm nhận và đánh giá có thể là các thuộc tính của sản phẩm, hình tượng cá nhân hoặc là một biểu tượng cụ thể nào đó Liên tưởng thương hiệu được hình thành và dẫn đường bởi đặc tính của thương hiệu – Đó chính là cái mà công ty muốn thương hiệu đại diện trong tâm trí khách hàng Do đó, một trong những chìa khoá cho sự tạo dựng một thương hiệu mạnh là việc hình thành và phát triển đặc tính thương hiệu

Hình 1.8: Giá trị của việc liên tưởng thương hiệu

(Nguồn: Quản trị tài sản thương hiệu - Dương Hữu Hạnh ,2005 )

Liên tưởng thương hiệu

Giúp đỡ quá trình khôi phục thông tin

Sự phân biệt

Từ lý do đến mua

Tạo ra thái đội tích cực/những cảm tình Cơ sở cho việc mở rộng

thương hiệu

Thông qua đặc tính của thương hiệu, khách hàng có thể liên hệ giữa việc người tiêu dùng sản phẩm với những lợi ích chức năng hữu hình của thương hiệu hoặc có thể là những lợi ích cảm xúc vô hình Liên tưởng thương hiệu có thể hình thành từ những khía cạnh khác nhau về những đặc tính của một thương hiệu gồm: Thương hiệu như một sản phẩm - Thương hiệu như một tổ chức - Thương hiệu như một con người - Thương hiệu như một biểu tượng

Liên tưởng thương hiệu có nhiều hình thức Một trong những cách phân biệt thương hiệu là dựa trên cấp độ trừu tượng và thông tin được khái quát…

Hình 1.9: Các loại hình liên tưởng thương hiệu

(Nguồn: Quản trị thương hiệu cao cấp – Paul Temporal ,2007)

Thương hiệu Những

thuộc tính sản phẩm

Lợi ích khách

khu vực địa lý

Những đặc điểm

vô hình

Sử dụng/ Sự chú ý

Giá tương đối Tính

cách/ cá nhân Những đối thủ cạnh tranh

Lớp sản phẩm

Sự nổi tiếng/ con

người

1.3 NHỮNG LỢI ÍCH CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.3.1 Cung cấp giá trị cho khách hàng:

Tài sản thương hiệu nhìn chung là cộng thêm hoặc trừ đi vào giá trị đối với khách hàng Thương hiệu hộ trợ việc diễn giải, xử lý thông tin và tích luỹ khối lượng lớn thông tin về sản phẩm và thương hiệu Nó cũng có thể ảnh hưởng đến niềm rin của khách hàng trong quyết định mua (nhờ vào những kinh nghiệm sử dụng trong quá khứ hay sự quen thuộc với sản phẩm hay thương hiệu và đặc tính của nó) Một cách tiềm tàng, điều quan trọng hơn là chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu có thể gia tăng sự thoả mãn của khách hàng với kinh nghiệm sử dụng trong quá khứ

1.3.2 Cung cấp giá trị cho nhà sản xuất:

Ngoài vai trò đem lại giá trị cho khách hàng, giá trị thương hiệu còn tăng thêm giá trị cho công ty bằng cách tạo ra các khoản ngân quỹ biên theo nhiều cách

khác nhau:

- Thứ nhất, nó tăng cường các chương trình thu hút khách hàng mới và lưu giữ khách hàng cũ Chẳng hạn, một chương trình cổ động theo sự khích lệ thử hương vị mới hay cách sử dụng mới hữu hiệu hơn nếu thương hiệu là quen thuộc, và nếu không cần chống lại sự hoài nghi của khách hàng về chất lượng thương hiệu

- Thứ hai, bốn yếu tố của giá trị thương hiệu cuối cùng có thể gia tăng lòng trung thành đối với thương hiệu Chất lượng cảm nhận, những liên tưởng, tên thương hiệu nổi tiếng đem lại lý do mua sản phẩm và ảnh hưởng đến sự hài lòng khi sử dụng sản phẩm Thậm chí ngay cả khi nó không phải là yếu tố then chốt để lựa chọn thương hiệu, nó cũng có thể đảm bảo việc giảm đi sự khích lệ để chọn thương hiệu khác Lòng trung thành với thương hiệu đặc

biệt quan trọng trong việc mua tại thời điểm mà đối thủ cạnh tranh có những sản phẩm mới và có được các lợi thế về sản phẩm Lưu ý rằng lòng trung thành đối với thương hiệu vừa là một trong những tiêu thức của tài sản thương hiệu, vừa là kết quả của tài sản thương hiệu Ảnh hưởng tiềm tàng của các tiêu thức khác đến lòng trung thành đủ để chỉ ra một cách rõ ràng đó là giá trị mà tài sản thương hiệu đem lại cho công ty

- Thứ ba, tài sản thương hiệu cho phép đem lại giá trị thặng dư cao hơn thông qua việc đạt được mức giá cao hơn và ít nhờ cậy đến cổ động hơn Trong nhiều tình huống, các yếu tố của giá trị thương hiệu hỗ trợ tạo ra mức giá cao hơn Hơn nữa, một thương hiệu với những bất lợi về tài sản thương hiệu sẽ phải đầu tư nhiều hơn trong hoạt động cổ động, đôi khi chỉ là để duy trì vị trí của nó trong kênh phân phối

- Thứ tư, giá trị thương hiệu cung cấp một nền tảng tăng trưởng thông qua mở rộng thương hiệu Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu

- Thứ năm, giá trị thương hiệu như là đòn bẩy trong kênh phân phối Cũng tương tự như khách hàng, các trung gian phân phối sẽ có sự tin tưởng nhiều hơn đối với những tên thương hiệu đã có những nhận biết là liên tưởng nhất định Một thương hiệu mạnh sẽ có lợi thế trong việc dành được việc trưng bày trên quầy hàng và sự hợp tác của các trung gian trong thực hiện các chương trình marketing

- Cuối cùng, giá trị thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới

1.4 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

Một là, nhận thức của các nhà lãnh đạo doanh nghiệp Đây là nhân tố đầu tiên ảnh hưởng đến việc xây dựng giá trị thương hiệu Xây dựng giá trị thương hiệu có được quyết định hay không phụ thuộc vào bản thân các nhà lãnh đạo Có

thể nói các nhà lãnh đạo chính là “gien” của doanh nghiệp

Hai là, đội ngủ cán bộ chịu trách nhiệm xây dựng thương hiệu Xây dựng được chiến lược sâu sát phù hợp đạt hiệu quả và có tính khả thi cho việc thực hiện đòi hỏi các cán bộ thực thi phải có tinh thần trách nhiệm, có trình độ kiến thức, hiểu biết sâu sắc về thương hiệu, nhiệt tình với công việc đồng thời nắm vững mọi hoạt động của doanh nghiệp

Ba là, nguồn lực của doanh nghiệp Nguổn lực về tài chính là một yếu tố tối quan trọng trong việc xây dựng và thực hiện thành công một chiến lược thương hiệu

Bốn là, sự hiểu biết và thói quen tâm lý của người tiêu dùng Bước vào nền kinh tế thị trường , việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng rất được coi trọng Người tiêu dùng hoàn toàn có quyền kiện những doanh nghiệp sản xuất hàng hóa kém chat lượng, hàng nhái mà họ chính là nạn nhân Nếu người tiêu dùng kiên quyết bảo vệ quyền lợi của mình, sẵn sàng kiện nhà sản xuất đã gây ra thiệt hại đền mình thì sẽ tạo cho các doanh nghiệp phải có ý thức cao hơn về việc cần phải có chiến lược nhằm xây dựng, bảo vệ và củng cố nhãn hiệu, thương hiệu của mình

Tháng 11 năm 2005, công ty TNHH Kokuyo Việt Nam đã chính thức nhận giấy phép đầu tƣ và khởi công xây dựng nhà máy với tổng số vốn đầu tƣ 24 triệu đôla Mỹ trên diện tích đất 55,000 m2 tại lô B2-B7 khu công nghiệp Nomura - Hải Phòng Vào đầu năm 2006, nhà máy Kokuyo Việt Nam đã đi vào hoạt động với gần 500 lao động

Công ty Kokuyo tại Nhật Bản

(Nguồn: công ty TNHH Kokuyo Việt Nam)

Trụ sở chính Số 537-8686 6-1-1 Oimazato-minami, Higashinari-ku, Osaka City, Osaka

Công ty TNHH Kokuyo Việt Nam

(Nguồn: công ty TNHH Kokuyo Việt Nam)

Trụ sở chính Lô B2-B7, KCN Nomura – Hải Phòng, Km 13, An Dương, Hải Phòng

Tel: (84) 3743257/ 422/423 Fax: (84) 3743259

2.1.2 Cơ cấu tổ chức và các phòng chuyên trách 2.1.2.1 Cơ cấu tổ chức

Công ty TNHH Kokuyo Việt Nam được tổ chức và hoạt động tuân thủ theo luật doanh nghiệp số 60/2005/QH11 Quốc hội khoá 11 nước Cộng hoà Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam thông qua ngày 29/11/2005 Các hoạt động của công ty tuân thủ luật doanh nghiệp, các luật khác có liên quan và điều lệ công ty được các thành viên sáng lập thông qua

Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy của tập đoàn

(Nguồn: công ty TNHH Kokuyo Việt Nam)

Công ty mẹ : là công ty Kokuyo tại Nhật Bản, nơi đặt văn phòng đầu não

của tập đoàn và bao gồm cả nhà máy sản xuất chính của công ty Hiện tại công ty Kokuyo có hơn khoản 30 công ty con trên toàn thế giới và Việt Nam là một trong số đó Trước đây công ty Kokuyo Việt Nam chỉ có một nhiệm vụ chính đó là xuất khẩu hàng sang Nhật Bản, sau đó vào khoản 2007 công ty có thêm một nhiệm vụ nữa là bán một số sản phẩm của mình tại thị trường Việt Nam dưới hình thức xuất khẩu tại chổ

Công ty con/trụ sở tại Việt Nam: Nơi đặt văn phòng làm việc và nhà máy

sản xuất của công ty Gồm có các phân xưởng sản xuất, nhà kho, văn phòng làm việc của Tổng Giám đốc và các phòng chuyên trách gồm: Kinh doanh - Tiếp Thị;

Trụ sở tại Việt Nam Văn phòng đại diện Công ty mẹ

Công ty con

Tài chính - Kế toán; Cung ứng - Nhập khẩu; Hành chánh - Nhân sự; Sản xuất - Kỹ Thuật; Quản lý Hệ thống chất lượng Quality Control (QC)

Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức:

(Nguồn: công ty TNHH Kokuyo Việt Nam)

Tổng Giám Đốc: là người chịu trách nhiệm về kết quả thực hiện hoài bão,

sứ mạng, văn hoá, chiến lược, mục tiêu, tiêu chí tài chính và các chỉ tiêu hoạt động

đã được duyệt của Công ty

Giám đốc: giúp việc cho Tổng Giám đốc, có 3 Giám đốc (GĐ điều hành,

GĐ marketing và GĐ sản xuất), chịu trách nhiệm trước Tổng Giám đốc về việc

thực hiện các quyền và nghĩa vụ được giao

2.1.2.2 Các phòng chuyên trách

Phòng Kinh doanh – Tiếp thị:

- Kinh doanh nội địa: phát triển thực hiện kế hoạch kinh doanh trong nước Xây dựng và phát triển thực hiện các chính sách, quy chế, hệ thống phân phối nhằm đạt được kế hoạch kinh doanh và mục tiêu được duyệt Phối hợp với các bộ phận khác để thực hiện các chương trình tiếp thị, nghiên cứu sản phẩm mới cho thị trường nội địa

- Kinh doanh xuất khẩu: Phát triển thực hiện kế hoạch kinh doanh xuất khẩu Xây dựng và phát triển thực hiện các chính sách, quy chế, hệ thống phân phối, nhằm đạt được kế hoạch kinh doanh và mục tiêu được duyệt Phối hợp với các bộ phận khác để thực hiện các chương trình tiếp thị, nghiên cứu sản phẩm mới cho thị trường xuất khẩu ( chủ yếu là xuất khẩu sang công ty mẹ tại Nhật )

- Phòng Tiếp thị: Phát triển thực hiện và kiểm tra giám sát các chiến lược, kế hoạch tiếp thị Tổ chức thu thập, tiếp cận, xử lý và phân tích các thông tin tiếp thị (trong và ngoài Công ty) như: khách hàng, thị trường, giá cả, sản phẩm, Cung cấp thông tin phục vụ cho nghiên cứu phát triển

Phòng Xuất - Nhập khẩu:

- Lập kế hoạch thu mua và phục vụ cung ứng nguyên vật liệu phục vụ sản xuất của công ty Tìm kiếm khai thác nhà cung ứng, nghiên cứu và cập nhật giá cả thị trường đối với vật tư, nguyên vật liệu, trang thiết bị, dụng cụ,

- Thương lượng, đàm phán các điều khoản thương mại và soạn thảo các hợp đồng mua vật tư, nguyên vật liệu, trang thiết bị, dụng cụ, phù hợp với quy định công ty và hệ thống luật pháp có liên quan

Phòng Tài chính - Kế toán:

- Kiểm tra, giám sát việc thực hiện công tác tài chính kế toán của công ty Phân tích đánh giá hiệu quả tài chính của công ty theo từng thời kỳ, kiểm soát và thực hiện các biện pháp khắc phục những tồn tại, thiếu sót trong quản lý thu chi và sử dụng tài chính của công ty Tìm kiếm các nguồn vốn với chi phí sử dụng vốn tốt nhất nhằm phục vụ nhu cầu tài chính ngắn hạn và chiến lược phát triển trung và dài hạn của Tập đoàn Kiểm soát, giám sát và đánh giá việc thu hồi các khoản công nợ bán hàng Phối hợp tham gia lập các dự án đầu tư mới, xây dựng các hợp đồng kinh tế, thanh lý tài sản,

Phòng Hành chánh - Nhân sự:

- Phát triển thực hiện các chính sách nhân sự (tuyển dụng, đào tạo, phát triển, lương, thưởng, phúc lợi, ), nội quy, quy định của công ty Xây dựng các tiêu chuẩn, hệ thống đánh giá nhân sự về các vấn đề liên quan như: năng lực, kết quả thực hiện công việc

- Kiểm tra giám sát việc sử dụng quyền hạn, chấp hành các chính sách chỉ thị và quyết định liên quan đến nhân sự của công ty Tổ chức đào tạo kỹ năng nghiệp vụ, đánh giá trình độ năng lực cho CBCNV công ty

Phòng Quản lý sản xuất - Kỹ thuật - Nghiên cứu & Phát triển:

- Sản xuất: lập và thực hiện kế hoạch sản xuất định kỳ ngày, tuần, tháng của bộ phận sản xuất Tổ chức các biện pháp điều độ sản xuất Chịu trách nhiệm về chất lượng sản phẩm trong quá trình sản xuất Xây dựng định mức lao động của các công đoạn sản xuất Khai thác sử dụng có hiệu quả máy móc thiết bị, khuôn sản xuất, mặt bằng, dụng cụ, vật tư, nguyên liệu

- Kỹ thuật: xây dựng và thực hiện kế hoạch bảo trì, sửa chữa, hiệu chuẩn hệ

cho hệ thống điện, nước, xử lý chất thải (thiết bị sản xuất và thiết bị văn phòng) trong toàn công ty Phối hợp với bộ phận sản xuất trong cải tiến sản xuất, phối hợp với bộ phận nghiên cứu phát triển trong sản xuất sản phẩm mới - Nghiên cứu - Phát triển: Tổ chức tìm kiếm ý tưởng mới liên quan đến kiểu

dáng, tên gọi, chất liệu sử dụng, để tiến hành xây dựng kế hoạch nghiên cứu sản phẩm mới theo định hướng chiến lược của công ty Tổ chức tiếp nhận và xử lý thông tin về sản phẩm bên trong và ngoài công ty Tổ chức nghiên cứu thiết kế chế tạo thử nghiệm sản phẩm mới từ đó xây dựng hệ thống tiêu chuẩn hoặc định mức kỹ thuật Tiến hành các hiệu chỉnh liên quan đến thiết kế hoá nghiệm trong quá trình sản xuất theo yêu cầu của các bộ phận liên quan Đánh giá các ý tưởng về các sản phẩm và đề xuất khen thưởng Chịu trách nhiệm về quyền sở hữu công nghiệp sản phẩm

Phòng quản lý chất lượng:

- Phòng QC: Thực hiện kiểm tra nguyên vật liệu, bán thành phẩm, thành phẩm và tồn kho theo định kỳ đối với các sản phẩm đang sản xuất trong công ty theo tiêu chuẩn kỹ thuật Chịu trách nhiệm về kết quả kiểm tra của KCS xưởng Theo dõi, kiểm soát và đánh giá xu hướng chất lượng của sản phẩm, ghi nhận tổng hợp về các sản phẩm không phù hợp báo cáo cho Phó Giám đốc sản xuất - Phòng QA: Theo dõi kiểm tra, hỗ trợ các bộ phận trong việc thực hiện hoạt

động khắc phục phòng ngừa Xem xét, cập nhật và hợp thức hoá các tài liệu, thủ tục trong hệ thống QLCL của công ty Phổ biến và kiểm soát việc thực hiện chính sách chất lượng đến toàn thể CBCNV công ty Chịu trách nhiệm phổ biến và kiểm soát tính hiệu lực của các tài liệu chất lượng đã ban hành Nghiên cứu và đề xuất các biện pháp bảo đảm và nâng cao hệ thống chất lượng của công ty Lập kế hoạch và tổ chức đánh giá chất lượng nội bộ cũng như đánh

giá bên ngoài Theo dõi kết quả thực hiện công tác thống kê, phân tích kết quả và báo cáo cho Phó Giám đốc sản xuất

2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty 2.1.3.1 Các sản phẩm kinh doanh

Hiện tại công ty Kokuyo sản xuất hơn 10.000 chủng loại sản phẩm dành cho văn phòng Tuy nhiên chủ yếu là xuất sang Nhật Bản, còn các sản phẩm chính phục vụ cho thị trường Việt

Nam bao gồm: File lưu tài liệu các loại, hộp đựng tài liệu, vở học sinh, nhãn dán các loại, gia cố lỗ, trình ký…

Với năng lực hiện nay, hàng

năm công ty có thể sản xuất hơn năm triệu file tài liệu, bảy triệu cuốn vở và hơn hai mươi triệu nhãn dán xuất khẩu sang các thị trường chính như Nhật Bản,

Châu Á và phục vụ thị trường Việt Nam Với khẩu hiệu “Luôn sáng tạo, luôn đổi mới để tạo ra những sản phẩm thông minh” KOKUYO Việt Nam cam kết sẽ luôn hướng tới khách hàng bằng sản phẩm của mình luôn mang đến cho khách hàng sự tiện lợi, thoải mái, hỗ trợ khách hàng làm việc hiệu quả, sáng

tạo không ngừng để thành công hơn trong công việc và sự nghiệp

Chính sách chất lƣợng của công ty:

“Sản phẩm tốt – Giá thành rẻ

Tạo ra sản phẩm luôn vì quyền lợi của khách hàng”

Tầm nhìn và sứ mạng của công ty:

Tầm nhìn: Xây dựng và phát triển Kokuyo thành công ty số một tại Việt Nam

trong ngành sản xuất – kinh doanh tập vở học sinh và văn phòng phẩm

Sứ mạng: Vận dụng tối đa nng lực của tập đoàn, không ngừng phấn đấu cho để

cho ra đời những sản phẩm có chất lƣợng tốt nhất để phục vụ khách hàng

2.1.3.2 Tình hình kinh doanh của Công ty (2007-2009)

Bảng 2.1: Sản lượng tiêu thụ tại thị trường Việt Nam (2007-2009)

Tổng Cộng 20.708.079 100% 25.523.070 100% 41.301.868 100%

(Nguồn: công ty TNHH Kokuyo Việt Nam)

Nhìn vào biểu đồ cơ cấu sản lượng tiêu thụ phân theo nhóm sản phẩm chính năm 2008 và 2009, nhóm dụng cụ học sinh điển hình là tập vở vẫn là nhóm sản phẩm chủ lực và có tỉ trọng tiêu thụ cao nhất, chiếm khoảng 55% tổng sản lượng tiêu thụ phần còn lại là của nhóm văn phòng phẩm Bên cạnh đó ta cũng có thể nhận thấy sự gia tăng mạnh mẻ của nhóm sản phẩm văn phòng phẩm trong tổng sản lượng tiêu thụ

Sự tăng độ biến về sản lượng tiêu thụ trong 2009 (từ 25.523.070 lên 41.301.868 sản phẩm) là thành quả có được từ các chiến lượng marketing của công ty Sắp tới đây, trong 2010 dự kiến sản lượng tiêu thụ sẽ tăng thêm 100%, nhờ vào các hoạt động marketing đã và đang được thực hiện trong năm 2010, bên cạnh đó cũng có một số sản phẩm mới dành cho học sinh sẽ được tung ra

Bảng 2.2: Tình hình hoạt động kinh doanh (2007-2009):

(đvt: ngàn đôla Mỹ)

Doanh thu xuất khẩu 9.523 10.228 13.240

Doanh thu trong nước 2.185 2.619 4.324

(Nguồn: công ty TNHH Kokuyo Việt Nam)

Qua bảng số liệu tình hình hoạt động kinh doanh của công ty ta dễ dàng nhận thấy doanh thu có được từ hoạt động xuất khẩu cao hơn gấp nhiều lần so với doanh thu có được từ hoạt động kinh doanh tại nước Việt Nam (xuất khẩu tại chổ) Điều này có thể hiểu được là vì công ty chỉ mới đi vào hoạt động, chính vì thế thị trường tiêu thụ của công ty vẫn chưa được khai thác Bên cạnh đó, công ty cũng đã thay đổi định hướng kinh doanh của mình Chuyển từ việc xuất khẩu sang Nhật Bản là chính, dần sang xuất khẩu tại chổ là chính Do đó những chiến lược kinh doanh và marketing của công ty cũng đang có những biến chuyển đáng kể Kết quả rỏ ràng nhất cho sự thay đổi này, đó là doanh thu đạt được từ hoạt động xuất khẩu tại chổ tăng gần gấp đôi trong năm 2009 và sắp tới đây con số này sẽ còn tiếp tục tăng

Tóm lại, thông qua tình hình hoạt động kinh doanh và sản lượng tiêu thụ trong 3 năm vừa qua của công ty Kokuyo Việt Nam đã cho thấy những nhà quản trị, nhà lãnh đạo trong công ty đã đưa ra những quyết định đúng đắng trong việc phát huy và duy trì khả năng tiêu thụ những sản phẩm có số lượng tiêu thụ tốt Đồng thời đưa ra phương hướng chuyển đổi kinh doanh rất hợp lý

2.1.4 Vị thế của Công ty Kokuyo so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành:

Trên thị trường văn phòng phẩm – dụng cụ học sinh, hiện nay đang phát triển mạnh với nhiều chủng loại kèm theo đó là sự xuất hiện nhiều thương hiệu mới trên thị trường Dẫn đầu trong lĩnh vực này có thể kể đến đó là công ty Thiên Long, công ty Vĩnh tiến và công ty Hồng Hà Ngoài ra còn có khoảng hơn 20 doanh nghiệp khác cũng đang kinh doanh trong lĩnh vực này, như Lệ Hoa, Phương Nam, Toàn Phát…

Công ty Kokuyo, do chỉ mới thâm nhập vào thị trường Việt Nam trong khoảng 3 năm gần đây, chính vì thế mà thị phần của công ty có thể nói là không đáng kể, chiếm khoản 1% thị trường Tuy nhiên không vì thế mà vị thế của công ty bị thua kém các công ty đang dẫn đầu thị trường Việt Nam hiện nay, mà ngược lại sự xuất hiện của công ty Kokuyo đã làm tình hình cạnh tranh trong lĩnh vực này càng thêm sôi động hơn, cũng như đem đến sự bất an và lo lắng cho các doanh nghiệp Việt Nam Đơn giản là vì công ty Kokuyo là một công ty hoạt động rất lâu trong ngành và là công ty số một tại thị trường Nhật Bản, một thị trường được xem là khó tính bậc nhất thới giới

Triển vọng phát triển của ngành

Chủ trương xã hội hóa các hoạt động văn hóa và giáo dục của nhà nước đã khuyến khích nhiều doanh nghiệp tổ chức và cá nhân tham gia kinh doanh trong lĩnh vực văn hóa, tạo ra một thị trường sôi động và phong phú hàng hóa kích thích người tiêu dùng

Bên cạnh đó nền kinh tế nước ta cũng đang đạt mức tăng trưởng khá cao và ổn định, kéo theo thu nhập các tầng lớp dân cư ngày càng được nâng cao đã