Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty Kokuyo

5. Kết cấu của chuyên đề

2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty Kokuyo

2.1.3.1. Các sản phẩm kinh doanh

Hiện tại công ty Kokuyo sản xuất hơn 10.000 chủng loại sản phẩm dành cho văn phòng. Tuy nhiên chủ yếu là xuất sang Nhật Bản, còn các sản phẩm chính phục vụ cho thị trƣờng Việt

Nam bao gồm: File lƣu tài liệu các loại, hộp đựng tài liệu, vở học sinh, nhãn dán các loại, gia cố lỗ, trình ký…

Với năng lực hiện nay, hàng

năm công ty có thể sản xuất hơn năm triệu file tài liệu, bảy triệu cuốn vở và hơn hai mƣơi triệu nhãn dán xuất khẩu sang các thị trƣờng chính nhƣ Nhật Bản,

Châu Á và phục vụ thị trƣờng Việt Nam. Với khẩu hiệu “Luôn sáng tạo, luôn đổi mới để tạo ra những sản phẩm thông minh” KOKUYO Việt Nam cam kết sẽ luôn hƣớng tới khách hàng bằng sản phẩm của mình luôn mang đến cho khách hàng sự tiện lợi, thoải mái, hỗ trợ khách hàng làm việc hiệu quả, sáng

37 SVTH: Võ Chí Dũng

Chính sách chất lƣợng của công ty:

“Sản phẩm tốt – Giá thành rẻ

Tạo ra sản phẩm luôn vì quyền lợi của khách hàng”

Tầm nhìn và sứ mạng của công ty:

Tầm nhìn: Xây dựng và phát triển Kokuyo thành công ty số một tại Việt Nam

trong ngành sản xuất – kinh doanh tập vở học sinh và văn phòng phẩm.

Sứ mạng: Vận dụng tối đa nng lực của tập đoàn, không ngừng phấn đấu cho để

38 SVTH: Võ Chí Dũng

2.1.3.2. Tình hình kinh doanh của Công ty (2007-2009)

Bảng 2.1: Sản lƣợng tiêu thụ tại thị trƣờng Việt Nam (2007-2009)

(Đvt: 1 sản phẩm) Nhóm sản phẩm Năm 2007 Sản lƣợng Tỉ lệ Năm 2008 Sản lƣợng Tỉ lệ Năm 2009 Sản lƣợng Tỉ lệ Dụng cụ học sinh 12.625.683 60.07% 14.192.819 55.61% 22.327.014 54.06% Văn phòng phẩm 8.082.396 39.03% 11.330.251 44.39% 18.974.854 45.94% Tổng Cộng 20.708.079 100% 25.523.070 100% 41.301.868 100%

(Nguồn: công ty TNHH Kokuyo Việt Nam)

Nhìn vào biểu đồ cơ cấu sản lƣợng tiêu thụ phân theo nhóm sản phẩm chính năm 2008 và 2009, nhóm dụng cụ học sinh điển hình là tập vở vẫn là nhóm sản phẩm chủ lực và có tỉ trọng tiêu thụ cao nhất, chiếm khoảng 55% tổng sản lƣợng tiêu thụ phần còn lại là của nhóm văn phòng phẩm. Bên cạnh đó ta cũng có thể nhận thấy sự gia tăng mạnh mẻ của nhóm sản phẩm văn phòng phẩm trong tổng sản lƣợng tiêu thụ.

Sự tăng độ biến về sản lƣợng tiêu thụ trong 2009 (từ 25.523.070 lên 41.301.868 sản phẩm) là thành quả có đƣợc từ các chiến lƣợng marketing của công ty. Sắp tới đây, trong 2010 dự kiến sản lƣợng tiêu thụ sẽ tăng thêm 100%, nhờ vào các hoạt động marketing đã và đang đƣợc thực hiện trong năm 2010, bên cạnh đó cũng có một số sản phẩm mới dành cho học sinh sẽ đƣợc tung ra.

39 SVTH: Võ Chí Dũng

Bảng 2.2: Tình hình hoạt động kinh doanh (2007-2009):

(đvt: ngàn đôla Mỹ)

Năm 2007 2008 2009

Doanh thu xuất khẩu 9.523 10.228 13.240

Doanh thu trong nƣớc 2.185 2.619 4.324

Tổng doanh thu 11.708 12.847 17.564

Chi phí 11.140 12.209 16.117

Lợi nhuận 568 638 1447

(Nguồn: công ty TNHH Kokuyo Việt Nam)

Qua bảng số liệu tình hình hoạt động kinh doanh của công ty ta dễ dàng nhận thấy doanh thu có đƣợc từ hoạt động xuất khẩu cao hơn gấp nhiều lần so với doanh thu có đƣợc từ hoạt động kinh doanh tại nƣớc Việt Nam (xuất khẩu tại chổ). Điều này có thể hiểu đƣợc là vì công ty chỉ mới đi vào hoạt động, chính vì thế thị trƣờng tiêu thụ của công ty vẫn chƣa đƣợc khai thác. Bên cạnh đó, công ty cũng đã thay đổi định hƣớng kinh doanh của mình. Chuyển từ việc xuất khẩu sang Nhật Bản là chính, dần sang xuất khẩu tại chổ là chính. Do đó những chiến lƣợc kinh doanh và marketing của công ty cũng đang có những biến chuyển đáng kể. Kết quả rỏ ràng nhất cho sự thay đổi này, đó là doanh thu đạt đƣợc từ hoạt động xuất khẩu tại chổ tăng gần gấp đôi trong năm 2009 và sắp tới đây con số này sẽ còn tiếp tục tăng.

Tóm lại, thông qua tình hình hoạt động kinh doanh và sản lƣợng tiêu thụ trong 3 năm vừa qua của công ty Kokuyo Việt Nam đã cho thấy những nhà quản trị, nhà lãnh đạo trong công ty đã đƣa ra những quyết định đúng đắng trong việc phát huy và duy trì khả năng tiêu thụ những sản phẩm có số lƣợng tiêu thụ tốt. Đồng thời đƣa ra phƣơng hƣớng chuyển đổi kinh doanh rất hợp lý.

40 SVTH: Võ Chí Dũng

2.1.4. Vị thế của Công ty Kokuyo so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành:

Trên thị trƣờng văn phòng phẩm – dụng cụ học sinh, hiện nay đang phát triển mạnh với nhiều chủng loại kèm theo đó là sự xuất hiện nhiều thƣơng hiệu mới trên thị trƣờng. Dẫn đầu trong lĩnh vực này có thể kể đến đó là công ty Thiên Long, công ty Vĩnh tiến và công ty Hồng Hà. Ngoài ra còn có khoảng hơn 20 doanh nghiệp khác cũng đang kinh doanh trong lĩnh vực này, nhƣ Lệ Hoa, Phƣơng Nam, Toàn Phát…

Công ty Kokuyo, do chỉ mới thâm nhập vào thị trƣờng Việt Nam trong khoảng 3 năm gần đây, chính vì thế mà thị phần của công ty có thể nói là không đáng kể, chiếm khoản 1% thị trƣờng. Tuy nhiên không vì thế mà vị thế của công ty bị thua kém các công ty đang dẫn đầu thị trƣờng Việt Nam hiện nay, mà ngƣợc lại sự xuất hiện của công ty Kokuyo đã làm tình hình cạnh tranh trong lĩnh vực này càng thêm sôi động hơn, cũng nhƣ đem đến sự bất an và lo lắng cho các doanh nghiệp Việt Nam. Đơn giản là vì công ty Kokuyo là một công ty hoạt động rất lâu trong ngành và là công ty số một tại thị trƣờng Nhật Bản, một thị trƣờng đƣợc xem là khó tính bậc nhất thới giới.

Triển vọng phát triển của ngành

Chủ trƣơng xã hội hóa các hoạt động văn hóa và giáo dục của nhà nƣớc đã khuyến khích nhiều doanh nghiệp tổ chức và cá nhân tham gia kinh doanh trong lĩnh vực văn hóa, tạo ra một thị trƣờng sôi động và phong phú hàng hóa kích thích ngƣời tiêu dùng.

Bên cạnh đó nền kinh tế nƣớc ta cũng đang đạt mức tăng trƣởng khá cao và ổn định, kéo theo thu nhập các tầng lớp dân cƣ ngày càng đƣợc nâng cao đã làm ngƣời dân ngày càng quan tâm hơn đến các nhu cầu tinh thần, đặc biệt là

41 SVTH: Võ Chí Dũng

các nhu cầu học hành, nâng cao tầm hiểu biết, mở mang tri thức, giải trí... nên mức cầu thị trƣờng đối với các sản phẩm văn hóa ngày càng lớn. Do đó, các sản phẩm trong nƣớc và nhập khẩu đƣợc đƣa ra tiêu thụ ngày càng nhiều hơn.

Thêm vào đó là số sinh viên, học sinh ngày càng tăng và tăng cùng với nhu cầu học hành và với xu hƣớng luôn tìm đến các mới của giới trẻ. Chính những điều đó cũng đủ làm cho thị trƣờng dụng cụ học sinh – văn phòng phẩm sôi động hơn, các doanh nghiệp càng ra sức sáng tạo hơn để đáp ứng nhu cầu của giới trẻ. Có thể hình dung sự phát triển của thị trƣờng qua bảng 2.3 dƣới đây

Bảng 2.3 : Sự tăng trƣởng của các chỉ tiêu qua các năm 2004 – 2007

Stt Chỉ tiêu Đơn vị tính 2004-2005 2006-2007 Tỉ lệ tăng(%) 1 Dân số Ngƣời 82.032.300 85.195.000 3,86% 2 Số trƣờng THPT Trƣờng 26.817 27.593 2,89% 3 Số học sinh TH Ngƣời 17.122.600 16.256.600 0,05%

4 Số giáo viên Phổ thông Ngƣời 771.000 789.600 2,41%

5 Số sinh viên ĐH-CĐ Ngƣời 1.319.754 1.666.239 26,25%

6 Số giáo viên ĐH-CĐ Ngƣời 47.613 53.364 13,15%

7 Thu nhập bình quân/ngƣời

USD 553 722 30,56%

42 SVTH: Võ Chí Dũng

Với những mục tiêu và định hƣớng của ngành, của nhà nƣớc trong những năm gần đây nhìn chung trong ngành văn phòng phẩm mà công ty đang kinh doanh có những chuyển biến tích cực.

Ngoài ra còn có một số số liệu tham khảo từ công ty nghiên cứu thị trƣờng Nielsen, khảo sát riêng về thị trƣờng văn phòng phẩm Việt Nam 2009 đến 2012 để có cái nhìn cụ thể hơn về thị trƣờng.

Bảng 2.4 Dung lƣợng của thị trƣờng văn phòng phẩm (2009 – 2012)

(Đvt : triệu đồng) Dung lƣợng thị trƣờng từ 2009 – 2012 2009 2010 2011 2012 Nhóm bút viết 627.121 674.359 724.256 772.439 Nhóm văn phòng phẩm 1.297.654 1.414.332 1.539.686 1.660.336 Nhóm dụng cụ học sinh 682.605 705.083 717.649 730.551 Tổng cộng 2.607.380 2.793.774 2.981.591 3.163.326

(Nguồn: công ty nghiên cứu thị trường Nielsen)

Theo đó, có thể thấy dung lƣợng thị trƣờng bút viết văn phòng phẩm tại Việt Nam rất cao, hiện tại la vào khoảng 2.607 tỉ đồng.

43 SVTH: Võ Chí Dũng 45% 15% 15% 17% 8% Thị phần tập vở tại Tp.HCM

Vĩnh Tiến Tiến Phát Các nhãn hiệu khác Thuận Tiến Hòa Bình

2.2. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƢỜNG TẬP CAMPUS

2.2.1. Tổng quan về thị trƣờng tập vở học sinh – sinh viên tại Tp.HCM

Dân số Việt Nam với hơn 45% là ngƣời đang ở độ tuổi dƣới 25 tuổi . Thật dễ hiểu khi đa số các sự kiện hằng ngày đều diễn ra xung quanh nhóm đối tƣợng này. Học hành, sự nghiệp, các mối quan hệ, thói quen giải trí là toàn bộ cuộc sống hiện nay của giới trẻ. Đối với lứa tuổi này thì thời gian hầu hết hàng ngày là dành cho việc học, chính vì thế có thể nói thị trƣờng dụng cụ học sinh là một thì trƣờng đầy “béo bở” và đầy tiềm năng, đặc biệt là thị trƣờng tập vở học sinh – sinh viên.

Hiện nay trên thị trƣờng vở tập có khoảng 40 doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm vở tập với các nhãn hiệu khác nhau nhƣ Vĩnh Tiến, Fahasa, Hồng Hà, Hồng Phong, Tân Thuận Tiến, Thanh Bình, Hòa Bình, Thuận Tiến, Hùng Quyên, Thành Công, Lƣơng Lệ Minh, Lệ Hoa, Tuệ Mỹ, Vĩnh Thuận, Tiến Phát, Nghệ Xƣơng và Campus.

44 SVTH: Võ Chí Dũng

Campus, một cái tên không mấy gì xa lạ đối với ngƣời dân Nhật Bản. Tuy nhiên đối với thị trƣờng Việt Nam nói chung và thị trƣờng Tp.Hồ Chí Minh nói riêng thì thƣơng hiệu Campus còn khá là mới mẻ. Chính vì thế thị phần của tập Campus chiếm không đáng kể trong thị trƣờng khá hấp dẫn này.

Vĩnh Tiến với thi ̣ phần chiếm vào khoảng 40% và là đơn vị dẫn đầu thị trƣờng này và đây cũng chính là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Campus. Tập của Vĩnh Tiện đƣợc thiết kế và định vị nhằm vào phân khúc thi ̣ trƣờng trung bình trở lên. Hình bìa tập đƣợc thiết kế đa dạng và phong phú , mỗi phân khú c là mô ̣t loa ̣i hình bìa tập khác nhau để thu hút ngƣời mua cũng nhƣ là phân loại hàng hoá . Đối với giấy Vĩnh Tiến thì loại hình bìa tập đƣợc ƣa chuộng nhất “ Vibook Tinh Hoa – hình lƣợng giấy vừa phải dành cho học sinh cấp 2 – 3 ( đi ̣nh lƣơ ̣ng giấy 65 gam). Có thể nói, phân khúc này cũng có nhiều hình bìa khác nhƣ “ th ế giới hoa”, “ kiến trúc” nhƣng hình bìa tâ ̣p “conan” vẫn là hình chủ lƣ̣c đƣợc ƣa chuô ̣ng nhất so với các đối thủ cạnh tranh.

Đối với các doanh nghiệp khác nhƣ Thuận Tiến thị phần chiếm 17% , hình bìa tập đƣợc yêu thích “ Làng tôi ; Baby Love ; Xì Trum” mức giá trung bình tứ 2.300 – 2.700 đồng/quyển phục vu ̣ cho phân khúc thi ̣ trƣờng tƣ̀ trung bình khá trở lên. Các sản phẩm của Thuận Tiến có chất lƣợng gần nhƣ ngang bằng Vĩnh Tiến nhƣng có giá thấp hơn môt chút.

Hoà Bình chiếm thị phần 8% lại chọn cách đánh vào phân khúc thị trƣờng tập cao cấp nhƣ Campus ,Vĩnh Tiến và Thuận Tiến . Về mặt chất lƣợng thì tập của Hòa Bình cũng khá tốt nhƣng ho ̣ la ̣i đi ̣nh giá rất thấp để ngƣờ i bán đƣợc lời nhiều hơn so với các nhãn hiê ̣u khác . Chẳng ha ̣n nhƣ tâ ̣p Hoà Bình chỉ có 3.100 đ/(1quyển 100 trang) - bán ra 4.000đ/, còn tập cao cấp của Vĩnh Tiến cùng loa ̣i giá 3.990 đ/1quyển bán ra 5.000 đ/1 quyển . Trong khi đó tập của Campus thì bỏ vào là 3.900đ – bán ra là 4900đ/1 quyển và chỉ có 60 trang/1quyển , do đó những sản phẩm của Campus sẽ

45 SVTH: Võ Chí Dũng

rất khó bán. Tuy nhiên, ở tập Campus có một ƣu điểm khá đặc biệt đó là tập Campus có niêm yết giá sẵn phía sau gấy tập, nên sẽ tạo ra cảm giác “mua đúng giá” cho ngƣời ngƣời tiêu dùng.

Công ty Tiến Phát chiếm thi ̣ phần 15% đánh chủ yếu vào phân khúc thi ̣ trƣờng có thu nhâ ̣p trung bình , bìa tập đƣợc yêu thích “ thế hệ mới – Làng hồng – Bigben” giá bán 2000 đồng/quyển ; chất lƣợng vƣ̀a phải . Tiến Phát ít khuyến mãi , không có nhân viên bán hàng và chủ yếu bán qua hê ̣ thống phân phối tƣ̀ chợ , đa ̣i lý bán sỉ . Các sản phẩm Tiến Phát nhắm từ phân khúc thị trƣờng khá trở xuống , giá thấp, chất lƣợng ổn đi ̣nh do đó chiếm đƣợc đa số cảm tình của các khách hàng bán sỉ và lẻ.

Ngoài ra các doanh nghiệp còn lại ở vị thế nép góc thị trƣờng cũng có những cách đánh đầy sáng tạo nhắm vào các phân khúc thị trƣờng khác nhƣ :

 Phƣơng Nam (PNC), trong các nhà sách của Phƣơng Nam chỉ bán đô ̣c quyền mô ̣t sản phẩm tâ ̣p trung của mình hoă ̣c chỉ bán thêm nhãn hi ệu mà thu đƣơ ̣c sƣ̣ quan tâm của nhiều khách hàng nhƣ Vĩnh Tiến . Phân khúc thi ̣ trƣờng tƣ̀ khá trở lên, giá bán thƣờng 2.700 đồng/ quyển.

 Yến Phát thì có cách nhắm vào khúc thi ̣ trƣờng he ̣p hơn nhƣng cũng không kém phần hiệu quả . Yến Phát liên kết với các trƣờng trung ho ̣c rồi in hình của các trƣờng nà y lên bìa của các quyển tâ ̣p . Để thêm phần hiê ̣u quả , họ còn bán tập gián tiếp cho các học sinh thông qua nhà trƣờng và khuyến khích các em chỉ sử dụng duy nhất loại tập của công ty trong suốt năm học.

 Cogi thì có cách gi ành thị trƣờng nhẹ nhàng hơn bằng cách cho các nhà sách nhỏ, cƣ̉a hàng nợ gối đầu bán hết bao nhiêu thì thanh toán bấy nhiêu

46 SVTH: Võ Chí Dũng

do đó đồi với nhƣ̃ng ngƣời mới bắt đầu bán hoă ̣c có ít vốn để xoay vòng thì Cogi là một đối tác lý tƣởng .

2.2.2. Thị trƣờng mục tiêu - vị thế của tập Campus so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành

2.2.2.1. Thị trƣờng mục tiêu

Thị trƣờng mục tiêu của t ập Campus tại thi ̣ trƣờng Viê ̣t Nam là ƣu tiên cho các khu vƣ̣c TP .Hồ Chí Minh. Sản phẩm chủ lực phục vụ thị trƣờng là tập dùng cho học sinh sinh viên.

Mặc dù nhà máy của công ty đặt tại thành phố Hải Phòng nơi đƣợc xem là cảng biển lớn nhất nƣớc hiện nay, rất thuận tiện cho việc vận chuyển hàng hóa sang công ty mẹ tại Nhật Bản. Tuy nhiên, ngay trong nhƣ̃ng ngày đầu thành lâ ̣p, công ty Kokuyo đã định hƣớng là sẽ chọn Tp.Hồ Chí Minh là m thị trƣờng mục tiêu của mình.

Thành phố Hồ Chí Minh là một trung tâm của sƣ̣ phát triển nền kinh tế nƣớc nhà. Ngƣời dân ở đây tƣơng đối dễ tính hơn các thi ̣ trƣờng khác, thích mua sắm, họ sẵn sàng bỏ tiền để mua n ếu nhƣ ho ̣ cảm thấy có nhu cầu cho dù sản phẩm đó có giá bán cao hơn so với thu nhâ ̣p . Đặc biệt hơn là khí hậu ở đây chỉ có 2 mùa là : mƣa và nắng nên các doanh nghiê ̣p cũng dễ dàng tiên đoán trƣớc đƣơ ̣c nhu cầu mua sắm . Thu nhâ ̣p tƣơng đối cao so v ới các vùng khác cho nên viê ̣c chi tiêu cho các sản phẩm tiêu dùng hằng ngày cũng dễ dàng hơn .

2.2.2.2. Vị thế của công ty so với các đối thủ cạnh tranh

Trên thi ̣ trƣờng tâ ̣p vở hiê ̣n nay đã có không dƣới 20 nhãn hiệu khác nhau tƣ̀ cao cấp nhƣ : Vĩnh Tiến, Thuâ ̣n Tiến, Tiến Phát, Hoà Bình… đến các nhãn hiê ̣u trung bình nhƣ : Nguyê ̣t Xƣơng, Quyết Tâm, Kim Nguyên… sƣ̣ xuất hiê ̣n