Xây dựng chiến lược thương hiệu cho tập đoàn VNPT - tiểu luận quản trị chiến lược

Xây dựng chiến lược thương hiệu cho tập đoàn VNPT - tiểu luận quản trị chiến lược

*Tổng quan về quản trị

1 Các dạng quản trị:

- Quản trị về con ngời.

- Quản trị giới vô tính.

- Quản trị giới hữu sinh.

2 Đặc điểm của các loại quản trị:

- Trong quá trình quản trị luôn phân 2 hệ:

- Chủ thể quản trị

- Khách thể quản trị

Chủ thể quản trị là những ngời có quyền tạo ra sự tác động tới khách thể quản trị buộc khách thể quản trị thực hiện để đi tới mục tiêu của tổ chức Khách thể quản trị :tiếp nhận sự tác động từ phía chủ thể quản trị

Luôn tồn tại sự thống nhất giữa chủ thể quản trị và khách thể quản trị

Môi trờng quản trị luôn biến động.

3.Khái niệm quản trị:

Sự tác động của chủ thể quản trị lên khách thể quản trị trong môi trờng biến

Sau khi xác định mục tiêu của tổ chức và những nhiệm vụ phải thực hiện căn

cứ vào đó để bố trí sắp xếp nhân lực cho hợp lí kết quả của công việc này là hình thành các bộ phận phân hệ

Lãnh đạo

Tổ chức Lập kế hoạch

Kiểm tra Phối hợp hoạt động

Là động viên, dẫn dắt các khách thể quản trị đi đến để thực hiện mục tiêu

động viên :khen thởng, phạt kinh tế, tìm hiểu tâm t, nguyện vọng

4.4 Kiểm tra:

Là việc xem xét đánh giá quá trình thực hiện nhiệm vụ của những khách thể quản trị, từ đó đề ra những mục tiêu hớng tới mục tiêu.

*Khái quát về chiến lược thơng hiệu:

Ngược dũng thời gian, chỳng ta cú thể thấy ngay từ xa xưa đó cú những nỗ lực

cú tổ chức, dưới sự trụng coi của những người chịu trỏch nhiệm hoạch định, lập ra

kế hoạch để cú những cụng trỡnh vĩ đại lưu lại đến ngày nay như: Kim Tự Thỏp Ai Cập, Vạn Lý Trường Thành Qua đõy chỳng ta cú thể thấy được vai trũ của những nhà quản trị, hoạt động quản trị cần thiết như thế nào nhất là trong cụng cuộc xõy dựng và phỏt triển nền kinh tế hiện nay

Trờn thế giới, hầu hết cỏc cụng ty đa quốc gia thõm nhập thị trường nước ngoài bằng con đường thương hiệu Khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), ỏp lực cạnh tranh sẽ gay gắt hơn, buộc cỏc doanh nghiệp trong nước phải tạo dựng được một thương hiệu đủ mạnh để cạnh tranh Cạnh tranh trờn lĩnh vực thương hiệu là vấn đề sống cũn và là cỏch thức để cỏc nước kộm phỏt triển cú thể thu hẹp khoảng cỏch và bắt kịp cỏc nước phỏt triển hơn

Giỏ trị thương hiệu khụng chỉ bao gồm những yếu tố liờn quan đến đặc tớnh sản phẩm, mà cũn nằm ở những điều tưởng chừng như đơn giản, như kiểu dỏng, màu sắc, mẫu mó sản phẩm Xõy dựng hỡnh ảnh thương hiệu được người tiờu dựng yờu thớch khụng phải là điều dễ dàng, bởi nú phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố Việc này khụng chỉ đũi hỏi chất lượng cao, mà sản phẩm cũng phải tạo được ấn tượng tốt đốivới người tiờu dựng

Từ thực trạng đú một cõu hỏi mà chắc chắn nú trở thành nỗi băn khoăn của tất

cả mọi người đú là: Làm gỡ để khụng bị thất bại trong chiến lược thương hiệu? Cỏc nhà quản trị tài ba sẽ là những người đưa ra những chiến lược, những chớnh sỏch hợp lý cho cõu hỏi trờn

Thương hiệu khụng phải là cỏi vỏ bọc hào nhoỏng bờn ngoài, thương hiệu là một cụng cụ quản lý cú thể tạo ra giỏ trị kinh doanh Để phõn tớch rừ vấn đề đó được

đề cập ở trờn chỳng ta đi xem xột xem hai từ: “thương hiệu” cú ý nghĩa như thế nào ?

Cú thể núi: Thương hiệu là tờn, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dỏng, hay một sự kết hợp cỏc phần tử đú nhằm nhận diện cỏc hàng hoỏ hay dịch vụ của

của các đối thủ cạnh tranh Thương hiệu nhằm mục đích khắc sâu sự khác biệt này vào tâm trí khách hàng cũng như một thủ pháp có khắc dấu được nung đóng vào lớp dathuộc để xác nhận quyền sở hữu

Một thương hiệu có thể mang theo rất nhiều mức độ về ý nghĩa và sau đây là một số ý nghĩa mà mỗi chúng ta ai cũng hiểu được:

- Một thương hiệu trước hết gợi lên cho chúng ta một số thuộc tính nào đó ví như thương hiệu xe Mercedes khi nhắc đến nó người ta đã nghĩ ngay tới sự sang trọng, thiết kế hoàn hảo, vận hành tốt và có một mức giá khá cao trên thị trường xe

ô tô

- Một thương hiệu không chỉ là một tập hợp các thuộc tính Các khách hàng không chỉ mua thuộc tính của thương hiệu mà là mua cái lợi ích của thương hiệu Các thuộc tính phải được chuyển thành các lợi ích có tính chức năng hay cảm xúc + Thuộc tính trền có thể chuyển thành lợi ích chức năng như : “ta sẽ không phải mua vào năm một chiếc xe mới”

+ Thuộc tính đắt tiền: có thể chuyển về thành lợi ích cảm xúc như: “chiếc xe nàygiúp ta cảm thấy quan trọng và được kính nể”

+ Thuộc tính chắc chắn: có thể chuyển thành lợi ích chức năng (thực dụng) và

có cảm giác hơn

+ Thương hiệu cũng nói lên điều gì đó về các giá trị của nhà sản xuất Vì vậy Mercedes thể hiện sự hoàn hảo, an toàn, uy tín

+ Thương hiệu cũng có thể phác hoạ một số cá tính nhất định Nếu thương hiệu

là con người, động vật hay sự vật điều đó sẽ gợi lên điều gì? Đôi khi thương hiệu mượn có thể mượn nhân cách của một nhân vật hay một phát ngôn viên có thực.+ Thương hiệu có thể tượng trưng cho một nền văn hoá nào đó Mercedes tượng trưng cho văn hoá Đức đó là có hiệu quả và chất lượng cao

Tất cả những điều chúng ta vừa đề cập đến cho ta thấy thương hiệu là một biểutượng phức tạp Nếu một công ty một tổ chức chỉ xem thương hiệu như một cái tên tức công ty đó không nhìn thấy toàn bộ ý nghĩa của việc gắn thương hiệu Một tháchthức trong việc gắn thương hiệu là làm cho thương hiệu có ý nghĩa sâu sắc hơn chúng ta gọi đó là “thương hiệu sâu sắc”

Các thương hiệu đều có thể thay đổi sức mạnh và giá trị mà thương hiệu có trênthị trường Một thái cực là có các thương hiệu mà đa số người mua trên thị trường đều không biết đến Sau đó, có các thương hiệu mà người mua nhận biết thương hiệu với mức độ khá cao, được đo bằng việc “nhớ lại” hay “thừa nhận” thương hiệu

mua đều không phản đối việc mua chúng Rồi các thương hiệu mà các người mua sắm “ưa thích thương hiệu” với mức độ cao Chúng được ưu tiên lựa chọn hơn thương hiệu khác

Để đo lường mức độ trung thành với thương hiệu, một viên chức cao cấp của hãng H.J.Heinz đã đưa ra phương thức trắc nghiệm lòng trung thành với thương hiệu: “Trắc nghiệm acid của tôi là theo dõi một bà nội trợ muốn mua sốt cà chua Heinz tại một tiệm hàng nào đó, khi thấy ở đó đã hết thương hiệu đó, sẽ đi sang cửahàng khác để tìm thương hiệu hay mua thương hiệu khác”

Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu có tài sản cao Thông thường tài sảncủa thương hiệu càng cao thì lòng trung thành đối với thương hiệu càng lớn, sự gắn

bó với thương hiệu càng mạnh hơn đặc biệt là các mối quan hệ theo kênh phân phối có giá trị cao hơn

Tài sản thương hiệu sẽ mang đến cho công ty đó một số lợi thế cạnh tranh Công ty sẽ được hưởng chi phí về Marketing giảm vì mức độ nhận biết và sự trung thành của người tiêu thụ cao (không cần phải quảng cáo, khuyến mại nhiều mà người tiêu dụng vẫn sẵn sàng mua sản phẩm dịch vụ của mình)

Công ty sẽ có lợi thế thương mại mạnh hơn khi thương lượng, mặc cả với các nhà phân phối và người bán lẻ vì khách hàng mong đợi họ kinh doanh thương hiệu

đó

Công ty có thể đòi giá bán cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh của mình vì chất lượng nhận thức thương hiệu cao hơn bởi cá nhân người tiêu thụ Công ty có thể dễ dàng hơn trong việc mở rộng thương hiệu vì tên thương hiệu đã có được uy tín cao Hơn tất cả thương hiệu sẽ giúp cho công ty có điều kiện phòng thủ thuận lợi chống lại cạnh tranh quyết liệt về giá

Với tính cách là một tài sản thương hiệu cần đựơc quản trị cẩn thận sao cho uy tín của thương hiệu không bị giảm sút Điều này đòi hỏi việc duy trì và cải tiến khôngngừng mức độ: nhận biết thương hiệu, chất lượng được nhận biết của thương hiệu

và công dụng, sự gắn bó chặt chẽ với thương hiệu

Những công việc này đòi hỏi phải đầu tư nghiên cứu và phát triển liên tục quảngcáo có kỹ năng, dịch vụ thương mại và tiêu dùng tuyệt hảo cũng như nhiều biện pháp khác Đòi hỏi trong công ty phải có các quản trị gia đặc trách về uy tín thương hiệu để xây dựng và bảo vệ hình ảnh, sự gắn bó và chất lượng của thương hiệu ngăn chặn các hành động có tính chất chiến thuật ngắn hạn có thể tổn hại thương hiệu Họ phải dựa vào các nhà quản trị thương hiệu để tạo ra lợi nhuận ngắn hạn

có thể tạo được sự thích thú cho khách hàng với mục tiêu làm cho họ có xu hướng tiêu dùng nó và tiếp tục tiêu dùng nó Khi một thương hiệu nhận được sự đam mê của khách hàng mục tiêu thì đó là cơ sở cho sự thành công của thương hiệu Chính

vì thế mà bất kì một tổ chức hay một công ty nào đó cần phải biết kết hợp một cách logic chặt chẽ các biện pháp chiến lược tạo dựng thương hiệu và tạo cho thương hiệu một cái vị thế chắc chắn trên thị trường

Như chúng ta đã biết chiến lược là thuyết minh về phương hướng hoạt động xác định rõ vị trí tổ chức của bạn trong dài hạn Hãy tìm hiểu các chiến lược có liên quan và tiên đoán những trở ngại tiềm tàng để có thể hoạch định được những chiếnlược thành công

Trong kinh doanh, chiến lược phác thảo con đường đi tới tương lai, xác định sản phẩm nào và dịch vụ nào sẽ phục vụ cho thị trường nào, các phương thức tổ chức kinh doanh

*Vậy tại sao phải có chiến lược?

Chiến lược sẽ giúp bạn đảm bảo rằng những quyết định trong hoạt động hàng ngày phù hợp với lợi ích lâu dài của tổ chức Nếu không có những chiến lược, những quyết định ngày hôm nay có thể gây những kết quả tiêu cực ảnh hưởng tới tương lai Chiến lược cũng khuyến khích mọi người cùng làm việc để đạt được những mục tiêu chung Hầu hết các tổ chức đều có một kế hoạch chiến lược cấp độcao nhất Nhưng có một số tổ chức lại không truyền đạt chiến lược của mình xuống các cấp dưới Chiến lược có vai trò quan trọng như nhau dù bạn phục vụ khách hàng bên ngoài hay khách hàng nội bộ, những người cùng phòng ban trong công tycủa mình

Môi trường kinh doanh ngày nay tạo ra những áp lực, phải hoàn thành những nhiệm vụ khẩn cấp, đáp ứng những mục tiêu trong hoạt động hàng ngày, vượt qua những vấn đề phát sinh trong ngắn hạn Việc hoạch định ngắn hạn chỉ giải quyết những vấn đề phát sinh tức thời trong một thời gian ngắn Trong tư duy dài hạn sẽ giúp bạn hoạch định được những kế hoạch trong tương lai Chính vì vậy chiến lược

là quá trình thường xuyên và liên tục, thậm chí khi kế hoạch của bạn đã đi vào hoạt động bạn cũng không thể sao nhãng việc hoạch định cho tương lai

Một tổ chức hay một doanh nghiệp làm việc có hiệu quả là rất cần thiết để chiến lược đi đến thành công Để có được sự thành công trong kinh doanh không phải nhà quản trị chỉ áp dụng một chiến lược duy nhất mà đó là sự kết hợp lôgic rất nhiềucác chiến lược khác nhau vào từng hoàn cảnh và điều kiện thực tế Có rất nhiều các

như: chiến lược tăng trưởng, chiến lược phát triển hội nhập, chiến lược phát triển và

đa dạng hóa, chiến lược nghiên cứu và phát triển hiện thời (R&D), chiến lược cạnh tranh, chiến lược thương hiệu, và còn nhiều chiến lược khác Nhưng chiến lược muốnnhấn mạnh,là điểm nhấn ở đây là chiến lược thương hiệu

Tại sao lại là chiến lược thương hiệu? Mà không phải là chiến lược khác ?

Có nhiều quan điểm về thương hiệu Lại một lần nữa ta nhắc đến định nghĩa thương hiệu theo Hiệp hội Maketing Hoa kì thương hiệu là “một cái tên, một từ thiết

kế, biểu tượng, hoặc bất kì một đặc điểm nào để phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của đơn vị này với đơn vị khác” Với quan niệm này thương hiệu được xem là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu này là để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp mình với doanh nghiệp cạnh tranh

Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều Nó là một tập hợp các thuộc tínhcung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà theo quan điểm này sản phẩm chỉ

là một thành phần của thương hiệu làm chức năng cung cấp lợi ích cho người tiêu dùng và các thành phần tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị ) cũng chỉ là các thành phần của thương hiệu

* Một công ty có bốn cách chọn lựa trong việc xây dựng chiến lược thương hiệu của mình:

- Mở rộng dòng sản phẩm

- Mở rộng thương hiệu

- Sử dụng nhiều thương hiệu mới hay đa thương hiệu

- Các thương hiệu mới

1 Mở rộng dòng sản phẩm:

Việc mở rộng dòng sản phẩm xảy ra khi công ty đưa các mặt hàng bổ sung vào trong cùng một chủng loại sản phẩm dưới cùng tên thương hiệu như mặt hàng có hương vị mới, hình thức mới, màu sắc mới, kích thước bao bì mới …

Tuyệt đa số bộ phận hoạt động phát triển sản phẩm mới là mở rộng dòng sản phẩm Năng lực sản xuất dư thừa thường dẫn công ty đến việc đưa vào thị trường các mặt hàng bổ sung do công ty có thể muốn thoả mãn nguyện vọng của người tiêu dùng về tính đa dạng

Công ty có thể muốn đáp ứng việc mở rộng dòng sản phẩm thành công của đối thủ Nhiều công ty mở rộng dòng sản phẩm trước tiên là để dành thêm khoảng không gian trưng bày của người mua đi bán lại

Hiện nay nhiều công ty đang đưa ra thị trường các sản phẩm đặc hiệu, đó là dòng sản phẩm đặc biệt mang một thương hiệu chỉ cung cấp cho các nhà bán lẻ hay các kênh phân phối đặc biệt.

Tuy nhiên việc mở rộng dòng sản phẩm cũng chứa nhiều rủi ro vì khả năng tên thương hiệu sẽ mất đi ý nghĩa đặc biệt của tên thương hiệu, đó chính là cái bẫy của việc mở rộng dòng sản phẩm

Một rủi ro khác trong nhiều trường hợp, việc mở rộng dòng sản phẩm không đảm bảo đủ để trang trải các chi phí phát triển và khuyến mãi chúng Hơn nữa ngay

cả trong trường hợp chúng đảm bảo đủ để trang trải các chi phí, việc tiêu thụ vẫn cóthể gây tổn thất cho các mặt hàng cùng chủng loại Việc mở rộng dòng sản phẩm chỉ có hiệu quả nhất khi nó làm giảm sụt mức tiêu thụ của các thương hiệu cạnh tranh, chứ không phải nó “ăn thịt” các mặt hàng chính của công ty

2 Mở rộng thương hiệu :

Một công ty có thể quyết định sử dụng tên một thương hiệu hiện có để tung ra một sản phẩm thuộc một chủng loại mới

*Các lợi thế:

-Chiến lược mở rộng thương hiệu mang lại một số lợi thế sau:

-Một tên thương hiệu nổi tiếng sẽ làm cho sản phẩm mới được thừa nhận ngay

và sớm được người tiêu dùng chấp nhận

-Chiến lược mở rộng thương hiệu cho phép công ty tham gia vào các loại sản phẩm một cách dễ dàng hơn

VD: Hãng Sony đã đề tên mình trên đa số sản phẩm điện tử mới của họ và điều ấytạo ngay được niềm tin là mọi sản phẩm mới đó đều có chất lượng cao Chẳng hạn, vào năm 2004 Sony đã đưa vào thị trường loại sản phẩm mới: Điện thoại di động

và máy chụp hình kĩ thuật số mang tên thương hiệu sony chỉ có đổi khác chút ít là đikèm theo với thương hiệu Ericsson Điều đó đã giúp Sony tiết kiệm rất nhiều chi phí quảng cáo vì tên thương hiệu đã tạo được uy tín từ lâu trong tâm trí khách hàng vì các lợi thế trên mà rất có thể chiến lược mở rộng thương hiệu sẽ ngày càng được

sử dụng nhiều hơn

*Các rủi ro:

Việc mở rộng thương hiệu có các rủi ro sau:

Sản phẩm mới có thể làm thất vọng người mua và gây tổn hại đến sự tín nhiệm của

họ đối với các sản phẩm khác của công ty

Tên thương hiệu có thể không thích hợp với sản phẩm mới Bạn hãy hình dung mình sẽ ra sao khi mua sốt cà chua Standard oil hay nước hoa ( Boeing là hãng máy bay Mĩ ).

Tên thương hiệu có thể mất đi vị trí đặc biệt trong tâm trí người tiêu dùng do mở rộng quá mức “ việc làm lu mờ hay làm loãng thương hiệu”có thể xảy ra khi người tiêu thụ không còn liên tưởng một thương hiệu với một sản phẩm đặc biệt hay các sản phẩm rất giống nó

Việc chuyển một tên thương hiệu hiện có sang một chủng loại mới đòi hỏi phải rất thận trọng

3 Nhiều thương hiệu hay đa thương hiệu :

Công ty thường bổ sung nhiều thương hiệu cho một chủng loại sản phẩm Có nhiều động cơ thúc đẩy công việc thực hiện trên

Đôi khi công ty thấy đó là cách thiết lập tính chất khác nhau hoặc khêu gợi các động

Mỗi cạm bẫy chính yếu trong việc sử dụng nhiều thương hiệu là mỗi thương hiệu chỉgiành được một số thị phần nhỏ và không có thương hiệu nào có thể mang lại nhiềulợi nhuận Công ty sẽ phung phí tài nguyên của mình vào việc xây dựng nhiều thương hiệu thay vì chỉ xây dựng một số ít thương hiệu có khả năng mang lại nhiều lợi nhuận ròng hơn Các công ty này sẽ quét sạch các thương hiệu yếu kém hơn, vàthiết lập các thủ tục rà soát chặt chẽ hơn để chọn lựa các thương hiệu mới Một cách lí tưởng là các thương hiệu của một công ty phải “ làm thịt” được các nhãn hiệu cuả các đối thủ cạnh tranh, chứ không phải là “ăn thịt” lẫn nhau hay ít nhất lợi nhuận ròng của chiến lược nhiều thương hiệu phải lớn hơn, nhiều hơn, ngay cả các thương hiệu có thể “sơi tái” lẫn nhau

4 Các thương hiệu mới:

Khi một công ty tung ra thị trường các sản phẩm thuộc chủng loại mới, công ty có thể thấy trong số các thương hiệu hiện hành không có loại nào thích hợp cho sản phẩm mới

Khi quyết định xem nên đưa ra thị trường một tên thương hiệu mới hay sử dụng mộttên thương hiệu cũ, nhà chế tạo cần phải xem xét cẩn thận một số vấn đề như:

- Công ty đã đủ lớn chưa?

- Công ty có thọ đủ lâu không?

- Phải chăng tốt hơn là nên tránh sử dụng tên hiện có trong trường hợp sản phẩm bị thất bại ?

- Sản phẩm đó có cần đến sức mạnh trợ giúp của tên hiện có không ?

- Liệu chi phí thiết lập một tên thương hiệu mới có được bù đắp bởi việc tiêu thụ và lợi nhuận mang lại không?

- Lẽ tự nhiên các công ty đều cẩn thận đối với chi phí cao để in sâu thương hiệu mớivào tâm trí khách hàng Ở thị trường Hoa kì, việc thiết lập một tên thương hiệu mới cho một mặt hàng tiêu dùng đại quy mô có thể tốn từ 50 triệu-100 triệu USD

Cuộc sống đớch thực

Cụng nghệ thụng tin hiện nay là một ngành phỏt triển với một tốc độ nhanh nhất thếgiới và Việt Nam được đỏnh giỏ là một trong những nước rất cú tiềm năng Nú đangcựng với cỏc ngành khỏc tạo nờn một Việt Nam cú nền kinh tế vững mạnh đủ sức hội nhập quốc tế Hay núi cỏch khỏc thương hiệu của Việt Nam đang dần cú một số

vị trớ nhất định trong thị trường trong và ngoài nước

Ta cú thể nhấn mạnh điểm thương hiệu với tớnh chất là tài sản cần được quản trị để khụng những uy tớn của thương hiệu khụng bị giảm sỳt mà ngày càng được nõng cao Cỏc cụng ty cỏc doanh nghiệp hay núi chung là cỏc tổ chức để tạo cho mỡnh một thương hiệu vững mạnh cũng đang tớch cực thay đổi làm mới mỡnh Và tập đoàn VNPT cũng khụng nằm ngoài vũng quay đú!

A Thực trạng thương hiệu:

Và chúng tôi chọn thơng hiệu VNPT là đề tài để tìm hiểu về chiến lợc thơng hiệu.

Nếu nh không nghiên cứu thì tôi chắc rằng số đông mọi ngời đều nghĩ rằng

th-ơng hiệu chỉ là tên của một doanh nghiệp, hay một công ty hoạt động kinh doanh trên thị trờng Nhng chúng ta đều biết thơng hiệu gắn liền với sự tồn tại

và phát triển của công ty vì thế nó rất quan trọng nhng tại sao thì chúng tôi sẽ trình bày dới đây.

*Tại sao thương hiệu lại quan trọng?

Thương hiệu khụng phải là cỏi vỏ bọc hào nhoỏng bờn ngoài, thương hiệu là một cụng cụ quản lý cú thể tạo ra giỏ trị trong kinh doanh Nếu doanh nghiệp tận dụng thương hiệu một cỏch hiệu quả, thương hiệu sẽ khụng chỉ là cỏi vẻ hào nhoỏng bờn ngoài

+)Thương hiệu quyết định lợi nhuận:

Xem xét bất kỳ một nhãn hiệu nào đó trong số những thương hiệu hàng đầu thế giới như Coca Cola, Adidas chúng ta có thể thấy họ đều coi trọng thương hiệu Tất

cả các công ty này đều coi thương hiệu có ý nghĩa nhiều hơn là công cụ bán hàng

Họ coi đó là công cụ quản lý có thể tạo ra giá trị trong kinh doanh Một thương hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần, tăng dòng tiền, đẩy nhanh tốc độ quay vòng của dòng tiền, kéo dài vòng đời sản phẩm, Nhiều thương hiệu có sức sống thực sự, chúng nổi tiếng trong một thời gian dài và thậm chí vẫn theo kịp thời đại

Theo đánh giá của các chuyên gia kinh tế trên thế giới, các doanh nghiệp Châu Á tạo dựng nên một thương hiệu mạnh chủ yếu bằng cách tập trung vào chất lượng sản phẩm với giá cả cạnh tranh Cho tới gần đây, các doanh nghiệp này mới bắt đầu chú ý đến một chiến lược xây dựng thương hiệu, và Việt Nam cũng nằm trong guồng quay này Điều này cho thấy, xây dựng thương hiệu trở thành một nhu cầu tất yếu toàn cầu trong điều kiện kinh tế quốc tế hiện nay

Ông Nguyễn Văn Sinh, Giám đốc công ty Anphaco, một công ty chuyên tư vấn về xây dựng thương hiệu và chuyển giao công nghệ cho biết, cách thức xây dựng thương hiệu của VNPT là cách làm mới, hiện đại, bỏ xa lối xây dựng thương hiệu theo kiểu cũ "hữu xạ tự nhiên hương" Cùng với cách thức này, việc xây dựng thương hiệu riêng cho từng sản phẩm mà VNPT đang làm sẽ tạo sự cạnh tranh trong nội bộ, củng cố thêm cho thương hiệu hình đôi mắt Tuy nhiên, đối với những doanh nghiệp nhỏ, vốn ngắn vẫn có những cách quảng bá thương hiệu không tốn kém mà hiệu quả

Để có thể dễ dàng hơn cho việc tìm hiểu chúng ta cần hiểuVNPT là như thế nào, quá trình phát triển, ngành nghề kinh doanh

- Tên đầy đủ : Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt nam

- Tên giao dịch quốc tế : Vietnam Posts and Telecommunications Group

- Tên viết tắt: VNPT

- Trụ sở chính đặt tại : Tầng 10, tòa nhà OCEAN PARK, số 1 Đào Duy Anh, Quận Đống Đa, Tp Hà Nội

- Điện thoại : 84-4- 5775104 - Fax: 84-4-9345851

- E-mail : vanphong@vnpt.com.vn - Website: http://www.vnpt.com.vn

Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam được thành lập theo Quyết định số

06/2006/QĐ-TTg ngày 09/01/2006 của Thủ tướng Chính phủ về việc thành lập Công

ty mẹ - Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam

Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT) là công ty nhà nước do Nhà nước quyết định đầu tư và thành lập, hoạt động theo quy định của pháp luật đối với công

ty nhà nước

Ngành nghề kinh doanh

- VNPT có nhiệm vụ kinh doanh theo quy hoạch, kế hoạch và chính sách của Nhà nước, bao gồm trực tiếp thực hiện các hoạt động đầu tư, sản xuất, kinh doanh hoặc đầu tư vào doanh nghiệp khác trong các ngành, nghề lĩnh vực sau:

+ Dịch vụ viễn thông đường trục

+ Dịch vụ viễn thông- công nghệ thông tin

+ Dịch vụ truyền thông

+ Khảo sát, tư vấn, thiết kế, lắp đặt, bảo dưỡng các công trình viễn thông và CNTT.+ Sản xuất, kinh doanh xuất nhập khẩu, cung ứng vật tư, thiết bị viễn thông và CNTT

+ Dịch vụ tài chính, tín dụng, ngân hàng

+ Dịch vụ quảng cáo

+ Kinh doanh bất động sản, cho thuê văn phòng

+ Các ngành, nghề khác theo quy định của pháp luật

lỗ để đảm bảo thông tin liên lạc

Theo tài liệu năm 2002:

Năm khách hàng: Năm 2002 được VNPT chọn là ''Năm khách hàng'', Tổng công ty đã đưa ra nhiều dịch vụ mới như dịch vụ điện thoại di động trả trước thuê bao ngày, giáo dục & đào tạo từ xa, các dịch vụ gia tăng trên Internet, tài khoản tiết kiệm cá nhân, trả lương qua Bưu điện, điện thoại vô tuyến nội thị vào hoạt động; Cùng với nhiều giải pháp chăm sóc khách hàng tích cực như: Chỉ thị ''Nâng cao chấtlượng phục vụ khách hàng'', ''Chương trình hành động vì khách hàng'', ''Quy định xử

lý thư góp ý'' và tiến hành hai đợt giảm cước viễn thông Tất cả điều này đã đáp ứngnhu cầu ngày càng tăng và nhận được sự ủng hộ của các tầng lớp nhân dân trong

xã hội

Năm phát triển được nhiều thuê bao điện thoại nhất (1.268.708 máy), đưa mật độ điện thoại trung bình của cả nước đạt xấp xỉ 7 máy/100 dân, rút ngắn thời gian mà Nghị quyết Đại hội Đảng IX đã đề ra (đạt 7-8 máy/100 dân vào năm 2005); Phát triển mới 142.760 thuê bao Internet gián tiếp, nâng tổng số thuê bao Internet gián tiếp hiện có lên 235.402 thuê bao Đến nay đã có 91% số xã trong cả nước có máy điện thoại Gần 6.000 điểm Bưu điện - Văn hoá Xã đã đi vào hoạt động

Năm 2002 là năm đã thực hiện đầu tư lớn nhất vào mạng lưới trong 10 năm qua với tổng số vốn đầu tư gần 6.000 tỷ đồng; Không ngừng mở rộng năng lực hạ tầng cơ sở mạng lưới bưu chính - viễn thông quốc gia, đáp ứng các nhu cầu của xã hội và phục vụ an ninh quốc phòng; Tích cực hợp tác và triển khai tốt các thỏa thuậnkết nối của doanh nghiệp Bưu chính, Viễn thông, Tin học khác cùng khai thác có hiệu quả nguồn tài nguyên thông tin chung của đất nước; Đặc biệt VNPT và Tổng Công ty Điện lực Việt Nam (EVN) cũng đã ký kết thoả thuận nguyên tắc về việc hợp tác phát triển và khai thác cơ sở hạ tầng chung cung cấp các dịch vụ viễn thông Công nghiệp Bưu điện phát triển nhanh chóng, vững chắc, đáp ứng ngày càng nhiều nhu cầu thiết bị cho mạng lưới; đặc biệt là sản xuất phần mềm của các đơn vị như: VDC, VASC, CDiT đã khẳng định được vị trí của mình trong lĩnh vực Công

nghệ thông tin của đất nước; VASC Orient đoạt cúp vàng tại cuộc thi Công nghệ thông tin và truyền thông (ICT) Châu Á - Thái Bình Dương 2002 về lĩnh vực ''Ứng dụng Công nghệ thông tin trong truyền thông giải trí'' Trong năm, VASC Orient cũng đoạt giải Website Việt Nam được ưa chuộng nhất.

Vậy tại sao một tổng công ty lớn như vậy mà lúc đó lại chưa tạo được ấn tượng đối với khách hàng???

Một lý do tưởng chừng như không phải là lý do: bởi vì VNPT là “Ông độc quyền làm thương hiệu ”

Dù bạn giàu hay bạn nghèo, dù bạn thích hay không thích bạn vẫn phải chơi với ông Bưu điện" Đây là một câu than trời của người tiêu dùng Việt Nam (VN) vài năm trước đây khi Tổng công ty Bưu chính Viễn thông VN (VNPT) còn thống trị tuyệt đối trên toàn bộ thị trường bưu chính viễn thông tại VN

Vào thời điểm đó, khái niệm thương hiệu còn khá xa vời đối với hầu hết các doanh nghiệp VN Đặc biệt, đối với một doanh nghiệp độc quyền tuyệt đối như VNPT thì xây dựng thương hiệu là cái gì đó còn lạ lẫm hơn vì "Tôi (VNPT) là sự lựa chọn độc nhất" Thế nhưng, giờ đây tình thế đã thay đổi: cuộc sống đích thực đã bắtđầu

Nổi tiếng, tai tiếng và bất công

Tổng công ty Bưu chính Viễn thông Việt Nam

(VNPT) trước đây được biết dưới thương hiệu mà

ai cũng biết "Bưu điện", giờ đây được nhiều người

nhắc đến dưới cái tên "Vờ Nờ Pê Tê-VNPT" Thế

nhưng, điều đáng nói là khi nhắc tới cái tên này,

phần lớn các khách hàng của VNPT có trong đầu

những hình ảnh không tốt Họ thường gọi VNPT là

"Ông Bưu điện" với hình ảnh về sự độc quyền, cửa quyền với khách hàng, quan liêu, trì trệ Đối với các doanh nghiệp khác trong ngành thì VNPT là biểu tượng củamột "ông quan lớn" hách dịch hay chèn ép kẻ yếu

Ông Nguyễn Bá Thước, Phó Tổng giám đốc VNPT nhận xét: "Điều làm chúng tôi buồn nhất là công chúng chỉ nhìn thấy một phần rất nhỏ (nhưng lại là phần chưa tốt) trong rất nhiều hoạt động của VNPT để đánh giá Những cống hiến lớn lao cho đất nước của hơn 90.000 cán bộ công nhân viên VNPT cho đất nước Việt Nam trong hơn 60 năm qua đã không được đánh giá đúng mức Thử hỏi: Công ty nào đã đưa bưu chính, viễn thông đến những vùng xa xôi, hẻo lánh? Công ty nào đảm bảo cho thông tin liên lạc trong những trường hợp khẩn cấp? Công ty bưu chính viễn thông nào có sự đóng góp lớn nhất cho ngân sách nhà nước? Đấy là chưa kể những đóng góp bằng tính mạng của rất nhiều cán bộ công nhân viên của VNPT trước đây phục vụ cho kháng chiến cứu nước Đây thực sự là một điều bất công."

To lớn nên đi chậm

Không giống như những năm trước đây, cùng với sự mở cửa của thị trường bưu chính viễn thông Việt Nam, VNPT không còn là sự lựa chọn duy nhất của kháchhàng nữa Vì thế, một thương hiệu xấu ngoài việc tạo ra những hình ảnh xấu cho

hàng có xu hướng ủng hộ các doanh nghiệp mới trong ngành bưu chính viễn thông như Viettel, FPT hay Saigon Postel dù sản phẩm dịch vụ cũng như cơ sở hạ tầng của các doanh nghiệp này kém rất xa so với VNPT.

Ngo i vi c nh n được sự ủng hộ của người tiêu dùng, những doanh nghiệp mới rất ự ủng hộ của người tiêu dùng, những doanh nghiệp mới rất ủng hộ của người tiêu dùng, những doanh nghiệp mới rất c s ng h c a ngộ của người tiêu dùng, những doanh nghiệp mới rất ủng hộ của người tiêu dùng, những doanh nghiệp mới rất ười tiêu dùng, những doanh nghiệp mới rất i tiêu dùng, nh ng doanh nghi p m i r t ững doanh nghiệp mới rất ới rất ất

có ý th c trong vi c xây d ng thự ủng hộ của người tiêu dùng, những doanh nghiệp mới rất ương hiệu cho công ty của mình với định hướng gần gũi,ng hi u cho công ty c a mình v i nh hủng hộ của người tiêu dùng, những doanh nghiệp mới rất ới rất định hướng gần gũi, ưới rất ng g n g i,ần gũi, ũi,thân thi n v i khách h ng Các doanh nghi p m i m n i b t lên l T ng công ty Vi n ới rất ới rất ổi bật lên là Tổng công ty Viễn ổi bật lên là Tổng công ty Viễn ễn thông Quân độ của người tiêu dùng, những doanh nghiệp mới rất i (Viettel) ã thuê h n nh ng công ty qu ng cáo h ng đ ẳn những công ty quảng cáo hàng đầu thế giới như ững doanh nghiệp mới rất ảng cáo hàng đầu thế giới như đần gũi,u th gi i nh ế giới như ới rất ưJ.Walter Thompson v Saatchi & Saatchi để hoạch định chiến lược về thương hiệu Điều ho ch nh chi n lạch định chiến lược về thương hiệu Điều định hướng gần gũi, ế giới như ược sự ủng hộ của người tiêu dùng, những doanh nghiệp mới rất ề thương hiệu Điều ương hiệu cho công ty của mình với định hướng gần gũi,c v th ng hi u i u Điều ề thương hiệu Điều

n y ã khi n cho VNPT dù l ngđ ế giới như ười tiêu dùng, những doanh nghiệp mới rất ẫn đầu trên thị trường nhưng lại là người đi sau đần gũi,i d n u trên th trịnh hướng gần gũi, ười tiêu dùng, những doanh nghiệp mới rất ng nh ng l i l ngư ạch định chiến lược về thương hiệu Điều ười tiêu dùng, những doanh nghiệp mới rất đi i sau trong cu c chi n v thộ của người tiêu dùng, những doanh nghiệp mới rất ế giới như ề thương hiệu Điều ương hiệu cho công ty của mình với định hướng gần gũi,ng hi u

VNPT tham gia hội chợ COMNET tại Lào (Ảnh:

www.vnpt.com.vn)

"Nối liền mọi khoảng cách"

Cột mốc đầu tiên của sự thay đổi đã đến với VNPT kể từ năm 2003 khi Tổng công ty này đưa ra slogan đầu tiên cho sứ mệnh của mình "Nối liền mọi khoảng cách" Đi liền với slogan này, VNPT đặt mục tiêu cho năm 2003 là "Năm hành động tất cả vì khách hàng" và năm 2004 là "Năm cam kết vì sự phát triển của cộng đồng".Tuy nhiên, những nỗ lực lớn của VNPT lại đi kèm với những phương tiện truyền thống chưa thực sự hiệu quả và thiếu những clip quảng cáo thương hiệu nổi bật, khiến cho sự thay đổi của VNPT trong tâm trí của khách hàng khá mờ nhạt Theo đánh giá của các chuyên gia về thương hiệu thì chiến lược truyền thông của VNPT rời rạc, thiếu nhất quán, không chuyên nghiệp và chưa truyền tải được những thôngtin cần thiết tới người tiêu dùng

Ông Nguyễn Bá Thước cho biết: "Chúng tôi đã thực sự thay đổi về chất VNPT

đã tiến những bước rất dài trong việc hội nhập về công nghệ với khu vực và thế giới, chất lượng dịch vụ cũng đã có bước tiến lớn, nhưng hình ảnh của chúng tôi

trong con mắt của hàng chục triệu người tiêu dùng Việt Nam vẫn chưa có sự thay đổi lớn và đó là thiếu sót của chúng tôi Đây cũng chính là lý do chúng tôi muốn tạo

ra một sự thay đổi lớn về thông điệp của thương hiệu VNPT cũng như cách truyền thông đến những khách hàng của mình."

chính, Viễn thông và Công nghệ thông tin tiên tiến để mang đến cho người tiêu dùng, Nhân dân Việt Nam những giá trị tốt đẹp cho cuộc sống

Về giá trị cốt lõi của thương hiệu: Và thực tế theo các thông tin báo cáo đánh giá thực trạng thương hiệu VNPT đầu năm 2005 do một công ty Tư vấn có uy tín thực hiện cho thấy, hình ảnh thương hiệu VNPT có xu hướng giảm sút, không thống nhấttrên nhiều phương diện, dẫn tới việc không tạo được ấn tượng trong tâm trí khách hàng Cụ thể là:

Thứ nhất, tính nhất quán: cách thức thể hiện logo, màu sắc, bố cục căn bản và

phong cách thể hiện trong các hình ảnh, quảng cáo với khách hàng và xã hội có thể đánh giá là đã diễn ra lộn xộn và chưa có tính nhất quán

Thứ hai, tính đặc trưng: nói chung chưa thể hiện được cái riêng có của VNPT;

hình ảnh, thông điệp và cách thể hiện nhãn hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp chưa gây ấn tượng mạnh đối với khách hàng hiện tại và tiềm năng

Thứ ba, tính phổ biến: chưa có chiến lược truyền thông rõ ràng, thông tin chưa

hướng tới các phân đoạn thị trường một cách có hiệu quả nhất Một số chỉ tiêu điều tra cho thấy, độ nhận biết về thương hiệu VNPT như sau: chỉ có 54% khách hàng là biết (nghe đến) thương hiệu VNPT; 58% khách hàng hiểu VNPT như là một cơ quan

"quản lý hành chính nhà nước" (có hàm ý: hành chính, quan liêu, sức ì ); bình quân

có tới 8%-25% khách hàng (tuỳ theo từng dịch vụ) đang không hài lòng và rất khônghài lòng về chất lượng dịchvụ/chất lượng phục vụ của VNPT)

Trong khi đó, việc khuyếch trương thương hiệu của các doanh nghiệp khác cùng kinh doanh trong lĩnh vực bưu chính viễn thông và CNTT đang được đánh giá

là có bài bản và chuyên nghiệp Do vậy, việc xây dựng thương hiệu VNPT một cách chuyên nghiệp tạo sự khác biệt nhưng vẫn mang tính thống nhất là điều hết sức quan trọng, cấp thiết

B Giải pháp

Từ thực trạng đó VNPT đưa ra thống nhất nhận diện thương hiệu VNPT

Được sự nhất trí của Lãnh đạo Tổng công ty, Ban Giá cước Tiếp thị, Trung tâm Thông tin Bưu điện, Công ty VASC và các công ty tư vấn chuyên nghiệp đã tiến