Tìm hiểu về cách thức mà pepsico đã xây dựng thành công thương hiệu cho đến ngày nay

LỜI MỞ ĐẦU Ngày nay, khi nhu cầu con người ngày một tăng cao cùng với sự phát triển của nền kinh tế thế giới thì các công ty, tổ chức kinh doanh đang phải nổ lực hết mình để tạo ra hàng loạt các sản phẩm, dịch vụ vượt qua các đối thủ cạnh tranh, thống lĩnh thị trường và tối đa hoá lợi nhuận bằng cách thoả mãn khách hàng một cách tốt nhất. Nhưng để thể hiện được điều đó, công ty phải đưa ra những chiến lược phù hợp nhất và tối ưu nhất cho công ty mình trong từng thời điểm. Hiện nay, có rất nhiều công ty đã thành công trên con đường phát triển sản phẩm và có được nhiều sự tin tưởng đến từ người tiêu dùng qua các chiến lược marketing phù hợp, phân tích và đưa sản phẩm vào đúng thị trường, đạt được mục tiêu của công ty. Công ty Suntory Pepsico là một công ty nước giải khát và thực phẩm có tiếng, lấy lòng được nhiều khách hàng, vượt qua được các đối thủ cạnh tranh lớn nhờ vào các dòng sản phẩm như Pepsi, Mirinda, Sting,… Vì vậy, chúng ta hãy cùng tìm hiểu về cách thức mà Pepsico đã xây dựng thành công thương hiệu cho đến ngày nay.   MỤC LỤC I. CƠ SỞ LÍ THUYẾT. 4 1. Khái niệm hình ảnh thương hiệu và tính cách thương hiệu. 4 2. Vai trò của hình ảnh thương hiệu và tính cách thương hiệu. 4 3. Quy trình xây dựng hình ảnh thương hiệu và tính cách thương hiệu. 5 II. CÔNG TY PEPSICO. 5 1. Giới thiệu về công ty. 5 1.1 Tập đoàn PEPSICO. 5 1.2 Pepsico Việt Nam. 6 1.3 . Logo của Pepsico qua các giai đoạn. 7 1.4 Các sản phẩm của Pepsico. 7 1.5 . SLOGAN. 12 2. Cách thức Pepsico xây dựng thương hiệu. 13 2.1 Chiến lược kinh doanh về sản phẩm Pepsi của công ty Pepsico Việt Nam trong năm 2010. 13 2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Pepsico Việt Nam trong năm 2010. 16 3. Chiến lược định vị thương hiệu của Pepsi tại thị trường Việt Nam. 16 4. Cách thức Pepsi nâng cao và giữ vững thương hiệu. 17 5. Lợi thế để Pepsi cạnh tranh với các thương hiệu nước giải khát lớn. 19 6. Kinh nghiệm mà bản thân rút ra được từ quá trình xây dựng thương hiệu của Pepsico. 20 NỘI DUNG CHÍNH I. CƠ SỞ LÍ THUYẾT. 1. Khái niệm hình ảnh thương hiệu và tính cách thương hiệu. Hình ảnh gợi lên cảm xúc và nhận thức. Đối với một thương hiệu việc trước tiên nó gợi lên một cái tên thương hiệu, sản phẩm và những cảm nhận cũng như hiểu biết của người tiêu dùng về thương hiệu đó. Tính cách hay cá tính của một con người là tổng thể những phương thức ứng xử của cá nhân đó đáp lại những tác động của những người khác và môi trường xung quanh. Tính cách thương hiệu: là tính cách của con người được áp dụng cho thương hiệu. Khi đó, thương hiệu được xem như là một con người, với đầy đủ các trạng thái cảm xúc và có cá tính riêng. 2. Vai trò của hình ảnh thương hiệu và tính cách thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu là yếu tố rất quan trọng mang tính quyết định đến sự thành công dối với những chiến lược truyền thông thương hiệu. Nó là những sự kết hợp một cách sáng tạo những yếu tố hình ảnh sao cho chúng có cùng một ngôn ngữ, thông điệp nhất quán về thương hiệu, thông qua chúng, người tiêu dùng dễ dàng liên tưởng, nhận biết thương hiệu. Phần lớn những yếu tố phản ảnh thương hiệu là hữu hình (poster quảng cáo, website, bao bì, danh thiếp,…), cho nên một thương hiệu không nhất thiết phải có một hay nhiều hình ảnh thương hiệu, nhiều hay ít không quan trọng, vấn đề là thông qua chúng người tiêu dùng phải tức thời nghĩ đến thương hiệu và những giá trị ưu việt của thương hiệu, nó thuộc về phạm vi chiến lược và sự vận dụng một cách sáng tạo ngôn ngữ hình ảnh. Chúng luôn được củng cố bằng những kế hoạch truyền thông thương hiệu liên tiếp. Hình ảnh thương hiệu còn tác động tích cực đến tính tổng thể thương hiệu, làm tăng sự phổ biến thương hiệu và tạo cho thương hiệu có sức sống hơn, nó thu hẹp khoảng cách giữa thương hiệu và người tiêu dùng dựa trên sự phát triển lớn mạnh về xúc cảm từ đó tác động và làm tăng cường sức mua.

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG CAO ĐẲNG CÔNG THƯƠNG TP.HCM BÀI TIỂU LUẬN NHĨM MƠN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐỀ TÀI: Hãy tìm sản phẩm có danh tiếng hay cơng ty có danh tiếng phân tích cách thức mà họ xây dựng thương hiệu Tp Hồ Chí Minh, tháng 04 năm 2021 DANH SÁCH NHÓM LỜI MỞ ĐẦU Ngày nay, nhu cầu người ngày tăng cao với phát triển kinh tế giới cơng ty, tổ chức kinh doanh phải nổ lực để tạo hàng loạt sản phẩm, dịch vụ vượt qua đối thủ cạnh tranh, thống lĩnh thị trường tối đa hoá lợi nhuận cách thoả mãn khách hàng cách tốt Nhưng để thể điều đó, cơng ty phải đưa chiến lược phù hợp tối ưu cho công ty thời điểm Hiện nay, có nhiều công ty thành công đường phát triển sản phẩm có nhiều tin tưởng đến từ người tiêu dùng qua chiến lược marketing phù hợp, phân tích đưa sản phẩm vào thị trường, đạt mục tiêu công ty Công ty Suntory Pepsico- công ty nước giải khát thực phẩm có tiếng, lấy lịng nhiều khách hàng, vượt qua đối thủ cạnh tranh lớn nhờ vào dịng sản phẩm Pepsi, Mirinda, Sting,… Vì vậy, tìm hiểu cách thức mà Pepsico xây dựng thành công thương hiệu ngày MỤC LỤC I CƠ SỞ LÍ THUYẾT Khái niệm hình ảnh thương hiệu tính cách thương hiệu Vai trị hình ảnh thương hiệu tính cách thương hiệu Quy trình xây dựng hình ảnh thương hiệu tính cách thương hiệu II CÔNG TY PEPSICO Giới thiệu cơng ty 1.1 Tập đồn PEPSICO 1.2 Pepsico Việt Nam 1.3 Logo Pepsico qua giai đoạn 1.4 Các sản phẩm Pepsico 1.5 SLOGAN 12 Cách thức Pepsico xây dựng thương hiệu 13 2.1 Chiến lược kinh doanh sản phẩm Pepsi công ty Pepsico Việt Nam năm 2010 13 2.2 Kết hoạt động kinh doanh công ty Pepsico Việt Nam năm 2010 16 Chiến lược định vị thương hiệu Pepsi thị trường Việt Nam 16 Cách thức Pepsi nâng cao giữ vững thương hiệu 17 Lợi để Pepsi cạnh tranh với thương hiệu nước giải khát lớn 19 Kinh nghiệm mà thân rút từ trình xây dựng thương hiệu Pepsico 20 NỢI DUNG CHÍNH I CƠ SỞ LÍ THUYẾT Khái niệm hình ảnh thương hiệu tính cách thương hiệu Hình ảnh gợi lên cảm xúc nhận thức Đối với thương hiệu việc trước tiên gợi lên tên thương hiệu, sản phẩm cảm nhận hiểu biết người tiêu dùng thương hiệu Tính cách hay cá tính người tổng thể phương thức ứng xử cá nhân đáp lại tác động người khác môi trường xung quanh Tính cách thương hiệu: tính cách người áp dụng cho thương hiệu Khi đó, thương hiệu xem người, với đầy đủ trạng thái cảm xúc có cá tính riêng Vai trị hình ảnh thương hiệu tính cách thương hiệu Hình ảnh thương hiệu yếu tố quan trọng mang tính định đến thành công dối với chiến lược truyền thơng thương hiệu Nó kết hợp cách sáng tạo yếu tố hình ảnh cho chúng có ngơn ngữ, thơng điệp qn thương hiệu, thông qua chúng, người tiêu dùng dễ dàng liên tưởng, nhận biết thương hiệu Phần lớn yếu tố phản ảnh thương hiệu hữu hình (poster quảng cáo, website, bao bì, danh thiếp,…), thương hiệu khơng thiết phải có hay nhiều hình ảnh thương hiệu, nhiều hay khơng quan trọng, vấn đề thông qua chúng người tiêu dùng phải tức thời nghĩ đến thương hiệu giá trị ưu việt thương hiệu, thuộc phạm vi chiến lược vận dụng cách sáng tạo ngơn ngữ hình ảnh Chúng ln củng cố kế hoạch truyền thơng thương hiệu liên tiếp Hình ảnh thương hiệu cịn tác động tích cực đến tính tổng thể thương hiệu, làm tăng phổ biến thương hiệu tạo cho thương hiệu có sức sống hơn, thu hẹp khoảng cách thương hiệu người tiêu dùng dựa phát triển lớn mạnh xúc cảm từ tác động làm tăng cường sức mua Quy trình xây dựng hình ảnh thương hiệu tính cách thương hiệu Quy trình 11 bước xây dựng thương hiệu Bước 1: Xác định đối tượng mục tiêu thương hiệu Bước 2: Tuyên bố sứ mệnh thương hiệu Bước 3: Nghiên cứu thương hiệu ngách kinh doanh bạn Bước 4: Xác định chất lượng, lợi ích thương hiệu mang lại Bước 5: Tạo logo thương hiệu & tagline Bước 6: Xây dựng tiếng nói thương hiệu Bước 7: Xây dựng thơng điệp thương hiệu Bước 8: Để cá tính thương hiệu tỏa sáng Bước 9: Tích hợp thương hiệu vào khía cạnh doanh nghiệp Bước 10: Thống xây dựng thương hiệu Bước 11: Hãy người ủng hộ lớn mạnh mẽ cho thương hiệu II CÔNG TY PEPSICO Giới thiệu cơng ty 1.1 Tập đồn PEPSICO ● Trụ sở đặt tại: Furchase, New York ● Lịch sử hình thành: - 1898: Bradham mua quyền sáng chế cho thương hiệu Pepcola đặt tên Pepsicola - 1902: Thương hiệu Pepsicola đăng kí - 1936: Doanh số Pepsi tăng vọt Mỹ - 1941: PepsiCola thâm nhập vào thị trường châu Âu - 1947: mở rộng sang Philipines Trung Đông - 1964: Cho sản phẩm nước dành cho người ăn kiên giới - 1998: Pepsico hoàn tất việc mua lại Tropicana với trị giá $3.3 tỷ 1.2 Pepsico Việt Nam ● Thương hiệu: PEPSI ● Tên: Pepsico Việt Nam ● Địa chỉ: Lầu Khách sạn Sheraton, 88 Đồng Khởi, Quận 1, TP HCM ● Website: https://www.suntorypepsico.vn/ ● Tổng giám đốc: Jahanzeb Q Khan ● Lịch sử hình thành Pepsico Việt Nam 24/12/1991 – Công ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) thành lập liên doanh SP Co Marcondray - Singapore với tỷ lệ vốn góp 50% - 50% 1992 – Xây dựng khánh thành nhà máy Hóc Mơn 1994 – PepsiCo thức gia nhập thị trường Việt Nam liên doanh với công ty Nước giải khát Quốc tế IBC với đời hai sản phẩm Pepsi Up từ ngày đầu Mỹ bỏ cấm vận với Việt Nam năm 1994 1998 - 1999 – Thời điểm lúc cấu trúc vốn thay đổi với sở hữu 100% thuộc PepsiCo 2003 – Công ty đổi tên thành Công ty Nước Giải khát Quốc tế PepsiCo Việt Nam Nhiều sản phẩm nước giải khát không ga tiếp tục đời như: Sting, Twister, Lipton Ice Tea, Aquafina 2004 – thông qua việc mua bán, sáp nhập nhà máy Điện Bàn, công ty mở rộng sản xuất kinh doanh Quảng Nam 2005 – Chính thức trở thành cơng ty nước giải khát lớn Việt Nam 2006 – công ty mở rộng sản xuất kinh doanh thêm thực phẩm 2007 – Phát triển thêm ngành hàng sữa đậu nành 2008-2009- Sau khánh thành thêm nhà máy thực phẩm Bình Dương, cơng ty mở rộng thêm vùng nguyên liệu Lâm Đồng Nhiều sản phẩm thuộc mảng nước giải khát đời như: 7Up Revive, Trà xanh Lipton; Twister dứa 2010 – đánh dấu cột mốc quan trọng PepsiCo Việt Nam thông qua việc PepsiCo tuyên bố tiếp tục đầu tư vào Việt Nam 250 triệu USD cho ba năm Ngày 2/2010, nhà máy Cần Thơ thức vào hoạt động 2012 – năm xảy kiện mua bán sáp nhập nhà máy San Miguel Đồng Nai vào tháng năm 2012 nhà máy PepsiCo có quy mơ lớn khu vực Đông Nam Á khánh thành Bắc Ninh vào tháng 10 năm 2012 4/2013 – liên minh nước giải khát chiến lược Suntory PepsiCo Việt Nam thành lập Suntory Holdings Limited PepsiCo, Inc Trong Suntory chiếm 51% PepsiCo chiếm 49% với mắt sản phẩm trà Olong Tea+ Plus Moutain Dew 1.3 Logo Pepsico qua giai đoạn Logo ba phần, với nửa màu đỏ, nửa màu xanh, phân tách đường kẻ trắng lượn sóng, tượng trưng cho cờ Mỹ, chúng có ý nghĩa khác Màu sắc có nghĩa đại diện cho từ trường trái đất, phong thủy, địa động lực Pythagoras, lý thuyết tương đối tỷ lệ vàng 1.4 Các sản phẩm Pepsico Thuộc tập đoàn nước giải khát thực phẩm hàng đầu giới, sản phẩm Pepsico Vietnam cải thiện, không ngừng đổi để bắt kịp xu nhu cầu người dùng, đặc biệt giới trẻ Từ hai sản phẩm bước đầu thị trường Việt Nam năm 1994, Pepsico Vietnam mở rộng thêm nhiều dòng sản phẩm khác nước uống đóng chai, nước ép trái cây, nước uống tăng lực trà Đồ uống có gas Pepsi Cola Mặc dù sau Coca Cola tới 13 năm, sản phẩm “sinh sau đẻ muộn” chiếm chào đón từ châu lục Đây sản phẩm làm nên thương hiệu, mang lại nguồn thu khổng lồ với 20 tỷ USD hàng năm cho công ty mẹ (khoảng 1/5 tổng doanh thu tập đồn mẹ) Thức uống có gas Pepsi có hương vị lôi cuốn, vị nhẹ, không gắt, mang đến cảm giác sảng khối ngày hè nóng sau hoạt động mạnh Để đáp ứng nhu cầu khách hàng, Pepsico Vietnam đa dạng hóa hình thức đóng gói sản phẩm từ lon, chai nhựa đến chai thủy tinh với đủ loại thể tích khác Nước uống tăng lực Sting Xuất vào năm 2003, sản phẩm Sting Pepsico Vietnam chiếm cảm tình phần lớn giới trẻ Việt Nam Khác xa với màu vàng, vị đậm nước tăng lực truyền thống, Sting có màu đỏ, vị dâu, vừa phải, phù hợp cho đối tượng, độ tuổi Với taurine, inositol, vitamin B, chiết xuất nhân sâm, Sting cung cấp lượng cho bạn tỉnh táo suốt ngày dài Nước giải khát có ga Mountain Dew Là tín đồ soda, bạn định đừng bỏ lỡ sức hút khó cưỡng đến từ sản phẩm giải khát có ga Mountain Dew Hương vị citrus mạnh mẽ hàm lượng cao vitamin C giúp giải tỏa khát tức thì, sản phẩm mang mùi vị tươi mát cam quýt, phù hợp với người ưa thích khám phá, phiêu lưu, ln tìm kiếm niềm vui phấn khích Đây sản phẩm Pepsico Vietnam ưa chuộng Tropicana Twister – Nước uống hương có vị Với màu sắc hấp dẫn, hương vị lôi cuốn, hấp dẫn nhiều chất bổ dưỡng thiết yếu vitamin A, C, B, nước uống Tropicana Twister làm từ tép cam tươi ngon, tươi mát, đem lại cảm giác tràn trề sức sống cho bạn Nước cam ép Twister cịn giúp kích thích vị giác, giảm tình trạng mệt mỏi, ăn bạn Là sản phẩm yêu thích ngồi nước, thức uống đem lại nguồn thu khổng lồ cho công ty mẹ Pepsico 7UP – Nước giải khát có ga Dù mắt 20 năm, 7UP giữ vững vị thị trường, biểu tượng lối sống động, lạc quan hệ trẻ Thức uống gắn liền với hệ 8X, 9X với hương vị chanh mát lạnh giúp xóa tan khát Với thiết kế tiện dụng, sản phẩm 7UP dễ dàng mang theo chuyến dã ngoại gia đình, bạn bè hay buổi luyện tập thể thao mệt mỏi 7UP Revive – Nước uống có ga Năm 2008, Pepsico Vietnam phát triển dòng sản phẩm 7UP Revive thức uống bù nước nhanh chóng, chất điện giải thành phần có lợi cho sức khỏe Đây lựa chọn cho người hoạt động mạnh, đặc biệt dân tập gym Nhờ có hàm lượng cao loại B3, B6, B12, nước khoáng chất, 7UP Revive giải pháp tối ưu giúp bạn nhanh chóng xua tan mệt mỏi, uể oải tình trạng nước Đó lý 7UP Revive nhanh chóng giới trẻ lựa chọn bắt kịp lối sống lành mạnh Ô Long TEA+ Plus – Trà uống liền Trà Ô Long TEA+ Plus Ô Long kết hợp thú vị trà ô long vị chanh tươi mát với hợp chất OTPP giúp hạn chế hấp thu chất béo bữa ăn Vẫn hương vị trà ô long nhẹ hòa quyện vị chua nhẹ thanh, Ơ Long TEA+ Plus thích hợp ngày hè oi Mirinda – Nước giải khát có ga 10 Cũng số sản phẩm bật Pepsico Vietnam, Mirinda đời với hòa quyện hương vị trái thơm mát nước có ga Sản phẩm cịn có nhiều hương vị cho bạn lựa chọn vị soda kem tươi, vị xá xị, vị cam tươi mát với nhiều thể tích khác nhau: chai 1,5l, chai 390ml lon 330ml Hương vị lạ miệng, mùi thơm hấp dẫn Mirinda tạo nên sóng đồ uống lạ cho tín đồ sành ăn Trà uống liền Lipton Teas Trà uống liền Lipton Teas không cạnh với sản phẩm Pepsico Vietnam Hai hương vị tiêu biểu dòng sản phẩm là: trà xanh trà đen Lá trà non lựa chọn kỹ theo tiêu chuẩn nghiêm ngặt với hương vị mật ong dịu tạo nên thức uống “best-seller” Pepsico Vietnam Ngoài ra, việc sử dụng thức uống thường xuyên giúp cải thiện bệnh tim mạch, hạn chế hấp thu chất béo, giảm mệt mỏi, căng thẳng Nước khống đóng chai Aquafina Nước khống nguồn dinh dưỡng khơng thể thiếu để trì sống hàng ngày cung cấp khống chất cần thiết có lợi để trì lượng Aquafina cung cấp nguồn nước tinh khiết xử lý qua hệ thống thẩm thấu ngược Ozon, trùng tia cực tím loại bỏ tạp chất Sản phẩm đáp ứng tiêu chuẩn Nước uống 11 Tổ Chức Sức Khỏe Thế Giới Sản phẩm đóng gói chai nhựa với nhiều kích thước, phù hợp cho chuyến du lịch mang hàng ngày Cà phê đóng lon – Boss Cà Phê Ln bắt kịp xu thị trường, Pepsico Vietnam không nằm ngồi chơi ngành hàng cà phê đóng lon Ngày nay, nhịp sống ngày nhanh chóng, người dùng ln tìm đến sản phẩm nhanh, gọn, tiện ích Nắm bắt tâm lý này, năm 2019, Pepsico Vietnam cho mắt sản phẩm BOSS Cà Phê với hai hương vị quen thuộc: cà phê đen cà phê sữa 1.5 SLOGAN - 1906: “The Original Pure Food Drink” (Nước giải khát tinh khiết đến tự nhiên) - 1909: “Delicious and Healthful” (Tuyệt hảo dinh dưỡng) - 1939: “Twice as Much for a Nickel” (Cùng giá hai lần nhiều hơn) - 1950: “More Bounce to the Ounce” (Uống nhiều giá không đổi) - 1958: “Be Sociable, Have a Pepsi” (Cùng Pepsi thắt chặt tình bạn bè) - 1961: “Now It’s Pepsi for Those Who Think Young” (Pepsi nước uống tuổi trẻ) - 1963: “Come Alive, You’re in the Pepsi Generation” (Sảng khoái với Pepsi hệ mới) - 1967: “Pepsi Pours It On” (Pepsi – Hương vị mát lạnh đánh bật tất cả) - 1969: “You’ve Got a Lot to Live, Pepsi’s Got a Lot to Give” (Bạn trải nghiệm sống để hưởng thụ, Pepsi sáng tạo để bạn tận hưởng) - 1973: “Join the Pepsi people (feeling free)” (Gia nhập hệ Pepsi) - 1975: “Have a Pepsi day” (Tận hưởng ngày Pepsi) 12 - 1979: “Catch that Pepsi spirit” (Cảm nhận tinh thần Pepsi) - 1981: “Pepsi’s got your taste for life” (Pepsi – hương vị tuyệt vời cho sống bạn) - 1983: “Pepsi’s Now!” (Khởi nguồn Pepsi ) - 1984: “The Choice of a New Generation” (Sự lựa chọn hệ mới) - 1991: “Gotta Have It” (Trải nghiệm Pepsi) - 1995: “Nothing Else is a Pepsi” – (Khơng ngồi Pepsi) - 1997: “GeneratioNext” (Thế hệ mới) - 1999: “Ask for More”/”The Joy of Pepsi-Cola” (Khát khao hơn/Sôi động với Pepsi) - 2003: “It’s the Cola”/”Dare for More” (Hương vị cola hiệu/Thách thức hơn) - 2007: “More Happy” (Ngất ngây hơn) Cách thức Pepsico xây dựng thương hiệu II.1 Chiến lược kinh doanh sản phẩm Pepsi công ty Pepsico Việt Nam năm 2010 ❖ Tập đoàn PepsiCo hoạt động kinh doanh ba phân khúc hàng tiêu dùng chính: ✔ Nước giải khát (Pepsi-Cola) ✔ Chuỗi nhà hàng (Taco Bell, gà rán hiệu KFC, Pizza Hut) ✔ Đồ ăn nhẹ (snack food Frito-Lay) ❖ Để đạt lợi cạnh tranh phân khúc, tập đoàn Pepsi xây dựng tranh chiến lược sau: ✔ Thương hiệu giữ vị trí đứng đầu, phát triển thị trường ✔ Hệ thống hoạt động hiệu ✔ Mở rộng dòng tiền với rủi ro thấp, tiền đầu tư lớn phân khúc 13 ❖ Phân khúc nước giải khát phân khúc lâu đời rộng danh mục PepsiCo Công ty nước giải khát Pepsico sản xuất bán thị trường loại nước giải khát, bao gồm: Pepsi-Cola, Mountain Dew, Slice ❖ Công ty Pepsico công ty nước giải khát lớn thứ hai giới sau Coca-Cola Pepsi thiết lập việc bán hàng thiết lập chuẩn mực cảm xúc khách hàng ngành công nghiệp nước giải khát qua việc quảng cáo, phân phối, marketing để mở rộng hoạt động ❖ Trong năm 2010 Pepsico sử dụng chiến lược quan trọng để tăng doanh số bán hàng, là: Chiến lược thứ chương trình quảng cáo tiếng Pepsico chiến dịch “Pepsi – hệ mới” Chiến lược thứ chiến lược tập trung mạnh vào sản phẩm Pepsi dành cho người ăn kiêng với tên gọi Diet Pepsi, tập trung mở rộng thị trường nước giải khát dành cho người ăn kiêng Chiến lược thứ mở rộng thị trường cho sản phẩm Mountain Dew,nhãn hiệu nước giải khát lớn thứ Mỹ Trong thập kỷ, Pepsi trọng đến việc phát triển mùi vị hình ảnh cho sản phẩm Chiến lược thứ mở rộng việc bán hàng thông qua việc phát triển sản phẩm dịch vụ chăm sóc nhóm khách hàng khác Các sản phẩm kể đến Diet Pepsi, Diet Mountain Dew, Pepsi-AM Mountain Dew Sport Pepsico có mạng lưới phân phối rộng cho sản phẩm nước giải khát với 900 cơng ty vận hành nhà máy nhượng quyền thương mại đóng chai giới Pepsi củng cố hệ thống phân phối để nâng cao hiệu hoạt động đáp ứng tốt cho người bán lẻ ước giải khát Hơn nữa, việc mở rộng mạng lưới phân phối tạo lợi cạnh tranh việc đưa sản phẩm nhanh chóng thị trường ❖ Để nâng cao hiệu hoạt động, Pepsico phát triển mối quan hệ dài hạn với nhà cung cấp, đưa vào hoạt động nhà máy sản xuất kỹ thuật kho hàng để tiết kiệm chi phí (khoảng 25 nghìn USD) 14 ❖ Đối với phân khúc thị trường “Nước giải khát” tập đoàn PepsiCo tập đồn lựa chọn chiến lược kể để thỏa mãn với nhu cầu khách hàng nhằm mục đích tăng doanh số phát triển tập đoàn Về chiến lược thứ “Pepsi – hệ mới” ngồi việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng để tăng lợi nhuận cho tập đoàn tập đồn cịn đưa thơng điệp Pepsi tạo giới mới, sống Về chiến lược thứ khách hàng mà tập đoàn nhắm đến người ăn kiêng Cuộc sống ngày phát triển nên số người béo tăng lên nhanh chóng người có xu hướng ăn kiêng, nắm bắt nhu cầu PepsiCo cho đời sản phẩm Diet Pepsi để phục vụ nhu cầu nhóm khách hàng Đây coi chiến lược makerting hiệu PepsiCo Khi có thị trường định tập đồn PepsiCo khơng ngường mở rộng thị trường mình, điều thể chiến lược thứ thứ Đây hai chiến lược mở rộng thị trường để lấp đầy dòng sản phẩm ngồi mục đích tăng doanh thu cịn mục đích phủ kín dịng sản phẩm hay cịn gọi lấp đầy dòng sản phẩm để ngăn cản đối thủ cạnh tranh gia nhập vào phân khúc thị trường mà kinh doanh Đây chiến lược cạnh tranh hiệu phù hợp PepsiCo có thị trường định có vị phân khúc thị trường “Nước giải khát” Với chiến lược kể tập đồn PepsiCo thành cơng phân khúc thị trường “Nước giải khát” Pepsico tập đoàn kinh doanh hàng tiêu dùng hàng đầu giới Không không bị đối thủ khác lấn áp mà ngày khẳng định vị thị trường giới, tâm trí người tiêu dùng ❖ Phân khúc “nước giải khát” phân khúc lâu đời rộng danh mục Pesico Trong phân khúc Pepsi cho đời nhiều loại sản phẩm để tiếp cận nhiều đối tượng khách hàng khác (kể người ăn kiêng), đồng thời phân phối mạng lưới sản phẩm rộng khắp tồn giới Chính giúp cho người tiêu dùng biết đến Pepsi nhiều Bên cạnh Pepsi cịn sử dụng nhiều mơ hình quảng cáo động, tươi để tác động vào giới trẻ Do sản phẩm nước giải 15 khác Pepsi nhiều bạn trẻ ưa thích Các chiến lược cạnh tranh Pepsico phân khúc “nước giải khát” phản ánh kỹ marketing khả phân phối tập đồn Pepsico Một chun gia phân tích ngành nói rằng: “Sức mạnh Pepsico khả sản xuất tiêu thụ hàng tỉ hàng hoá tăng thêm cách hiệu quả” ❖ Hiện nay, Việt Nam Pepsico thương hiệu dẫn đầu lĩnh vực nước giải khát Trên thị trường giới Pepsico lại đứng thứ hai xếp sau Coca-cola Điều chứng tỏ chiến lược Pepsico cịn hạn chế so với Coca-cola Và chiến Pepsi Coca có lẽ khơng kết thúc Chính Pepsico cần phải đưa thêm nhiều chiến lược tầm cao nữa, phải lựa chọn hệ thống phân phối cho phù hợp với khu vực giới để đưa thương hiệu lên vị trí hàng đầu II.2 Kết hoạt động kinh doanh công ty Pepsico Việt Nam năm 2010 Sau Pepsi ký hợp đồng “xâm nhập” thị trường Việt Nam, với lực hùng hậu mình, Pepsi “thi triển võ cơng” thống lĩnh thị trường Việt Nam từ Nam Bắc Với giá rẻ, cộng thêm uy tín chất lượng “hàng đầu giới”, Pepsi “đè bẹp” đối thủ Việt Nam vịng khơng q tháng Riêng hãng nước Tribeco đành “ngậm ngùi” chấm dứt thời “hoàng kim” ngắn ngủi hãng liên doanh với Ðức để chuyển sang sản xuất nước uống sữa đậu nành để tránh phải đối đầu với lực nội công thâm hậu Pepsico Sau đánh sập tiệm “tổ hợp sản xuất” nước nội địa Việt Nam , Pepsco tiến tới thiết lập hệ thống phân phối toàn cõi Việt Nam Ngoài đại lý tổng đại lý, Pepsi “tiếp cận” hầu hết quán cà phê (nơi quảng bá tiêu thụ lượng lớn nước Pepsi) Pepsico hãng sản xuất nước lớn đứng thứ giới,với nguồn lực tài vững mạnh.Thơng báo lợi nhuận hãng quí năm 2010 1,19 tỉ USD, tăng lên từ mức 1,06 tỉ USD năm 2009 Trong ba năm gần đây, mức tăng trưởng Pepsi Việt Nam đạt mức 25%, tăng gấp ba lần so với tốc độ tăng trưởng trung bình ngành cơng nghiệp nước giải khát nước Năm 2010, Pepsi dẫn đầu thị trường nước giải khát Việt Nam 16 Đặc biệt, nhờ cải tiến quy trình sản xuất quản lý, Pepsi Việt Nam giảm chi phí đầu két gần 45% vòng ba năm Việt Nam bắt mạch nhu cầu người tiêu dùng, điều chỉnh sản phẩm phù hợp với thị hiếu họ có chiến lược quảng cáo, xây dựng thương hiệu đánh vào đối tượng khách hàng Chiến lược định vị thương hiệu Pepsi thị trường Việt Nam Đối với Pepsi doanh nghiệp sử dụng chiến lược định vị thương hiệu dựa vào cảm xúc “Hầu hết não điều khiển trình tự động, suy nghĩ cân nhắc có chủ tâm Rất nhiều điều xảy não hồn tồn cảm tính, khơng thể nhận thức được” Yếu tố cảm xúc trở nên quan trọng định vị chức dần có khác biệt Và cần xây dựng dựa nghiên cứu sâu sắc thật ngầm hiểu Cũng nước có gas, chiến lược định vị thương hiệu Pepsi ln xây dựng cho hình ảnh tươi trẻ, với thông điệp chạm “Live for now- sống trọn giây” Bởi khách hàng Pepsi bạn trẻ độ tuổi từ 18 đến 22 Thích trải nghiệm lạ ln sống Trong đó, chiến lược định vị thương hiệu Coca Cola khẳng định giá trị nguyên thuỷ vượt thời gian “Taste the Feeling-Uống cùm cảm xúc” thông qua câu chuyện chân thực khoảnh khắc từ sống thường ngày Bởi Coca Cola tin rằng, hàng triệu người giới thưởng thức chai Coca-Cola mát lạnh ngày Khơng phân biệt độ tuổi, giới tính, vị, phong cách sống hay chế độ dinh dưỡng Cách thức Pepsi nâng cao giữ vững thương hiệu ❖ Trong thời đại công nghệ 4.0, tâm lý người tiêu dùng bị "xô ngã" trước sản phẩm tiêu dùng mắt có loại thức uống giữ vững niềm tin chất lượng ngày mang đến trải nghiệm "đã" chất giây cho giới trẻ Đó Pepsi – thương hiệu nước giải khát hàng đầu chất lượng có sức ảnh hưởng mạnh mẽ lịng người tiêu dùng Việt suốt 23 năm qua, vững niềm tin chất lượng tồn cầu Có mặt thị trường 125 năm ngần năm Pepsi u thích tồn giới Tại Việt Nam suốt 23 năm qua, Pepsi mang đến trải nghiệm "đã" giây cho giới trẻ trở thành thương hiệu dẫn đầu ngành giải khát 17 Khơng có thành cơng đến dễ dàng kỳ tích khơng xảy khơng có nỗ lực, thay đổi cải tiến Trở lại lịch sử phát triển Pepsi, từ khủng hoảng đường năm 1933, Pepsi liên tục thay đổi diện mạo để phù hợp với giai đoạn phát triển Tính đến Pepsi có đến 11 lần thay đổi logo khởi động nhiều chiến dịch tạo nên tên tuổi nhãn hàng nước giải khát yêu thích giới như: "Thế hệ Pepsi" (1963), "Thách thức Pepsi" (1975), "Thế hệ mới" (1984), hay hoạt động bật Việt Nam "Thích hát, sống trẻ giây", "PepsiMoji", "Phá đá ngày nóng"… Tuy nhiên điểm đặc biệt khơng đổi suốt 125 năm điều làm nên thương hiệu Pepsi chất lượng Điều khơng chứng minh sản phẩm mà hiệu Pepsi từ lúc thành lập: "The Orginal Pure Food Drink" – "Thức uống tinh khiết nguyên thủy" Luôn giữ vững vị người dẫn đầu ngành nước giải khát, mang đến lượng niềm vui cho người tiêu dùng, Pepsi giữ chuẩn cơng thức tồn cầu dù sản xuất quốc gia Theo đó, tồn sản phẩm Pepsi trải qua trình nghiên cứu kỹ lưỡng sản xuất quy trình đại, đáp ứng nghiêm ngặt tiêu chuẩn Tập đoàn PepsiCo (Hoa Kỳ) quy chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm Việt Nam Đồng thời, đặt sức khoẻ người tiêu dùng lên hàng đầu, Pepsi chủ động công bố minh bạch nguyên liệu, hàm lượng hương liệu nằm quy chuẩn Cục quản lý Thực phẩm Dược phẩm Hoa Kỳ (FDA) Bộ Y tế Việt Nam ❖ Từ nước giải khát đến niềm tin thương hiệu Có thể nhiều người chưa biết, Pepsi đời từ niềm yêu thích nhu cầu "giải quyết" khát đối mặt với nóng vùng Bắc Carolina chàng dược sỹ tài Caleb Bradham Đến Pepsi trở thành thức uống quen thuộc, mang lại niềm vui sống lựa chọn cho khát hàng triệu người tiêu dùng Việt Nam Bắt đầu từ đam mê, Pepsi lớn mạnh ngày để truyền tải đam mê, niềm tin cá tính thương hiệu cho người tiêu dùng Từ mùi vị, bao bì, cảm giác sảng khối hiệu vui vẻ, trẻ trung, Pepsi ln khuyến khích hệ người tiêu dùng giới sống đam mê sẻ chia trọn giây sống cho người xung quanh 18 Có thể kể đến "Pepsi Live for Now – Sống trọn giây" chiến dịch tồn cầu thành cơng Pepsi Không ngừng gây tiếng vang thúc đẩy đam mê sống trẻ, niềm tin vào thân niềm tin vào thương hiệu đồng hành với Pepsi nhiều chương trình ý nghĩa "Giữ lửa Tết" (2015), "Cảm ơn Người trao tết sum vầy" (2017), "Chuyến xe mùa xuân" (2016)… Sau chặng đường 125 năm giới 23 năm Việt Nam, Pepsi khơng thức uống u thích mà trở thành xu hướng có sức ảnh hưởng mạnh mẽ đến giới trẻ nhiều hệ, tiếp tục trì niềm tin chất lượng mang đến trải nghiệm "chất" cho người tiêu dùng thông minh thời đại kỹ thuật số Lợi để Pepsi cạnh tranh với thương hiệu nước giải khát lớn Là sản phẩm có thương hiệu lâu đời, uy tín tiếng tồn giới, có thị phần chỗ đứng vững thị trường: ● Hệ thống phân phối rộng khắp nước ● Được khách hàng đánh giá cao tiện lợi có tính động ● Khẩu vị hương vị phù hợp với phần đông người tiêu dùng Việt Nam ● Đối thủ cạnh tranh khó chèn ép pepsi đến đường thành công tầm ảnh hưởng pepsi lớn đến với người tiêu dùng không dễ bị lật đổ thay Cũng có lợi mạnh khiến Pepsi giữ hình ảnh thương hiệu chương trình khuyến Pepsi chủ yếu nhắm đến giới trẻ thông qua nhiều đại sứ Thương hiệu khác như: Mỹ Tâm, Xuân Trường, Messi, Blackpink, Tóc Tiên,… Sử dụng tất kênh truyền thơng cho chương trình khuyến Cùng với ATL, Pepsi có mặt tiếp thị BTL Ngoài ra, với kênh truyền thơng truyền thống, Pepsi sử dụng chương trình khuyến mại khuyến mại điểm mua hàng Giảm giá bao bì ln kèm để mang lại kết hợp giá trị tốt cho khách hàng nhằm tăng lượng mua hàng giá trị thương hiệu Pepsico khôn ngoan với chiến lược đánh vào uy tín đối thủ Bằng cách tạo mâu thuẫn đối thủ đối tác họ, pepscó tạo địn bẫy để nâng cao uy tín thương hiệu 19 Pepsi giữ lợi giá năm 60 70, đóng chai 20% so với Coke Tuy nhiên, chi phí đầu vào tăng, Pepsi khơng thể cung cấp số lượng cao với mức giá, định tăng mức Coke; tạo chiến quảng cáo đối thủ thời kỳ Với lợi chất lượng, tiềm lực tài chi phí, Coke triển khai chiến giá số thị trường yếu Pepsi năm 70 Để đáp trả lại động thái Coke, Pepsi trả lời chiến lược giảm giá, đến cuối năm 1980, Pepsi thực giảm giá 50% cửa hàng Pepsico mở rộng lĩnh vực sang công nghiệp nhà hàng Mặc dù Coke có thị phần lớn thị trường nước giải khát toàn cầu hai tập đồn bình đẳng quy mơ Do u cầu phát triển nhà hàng ăn nhanh, đòi hỏi lượng tiền mặt lớn hơn, Pepsico phải điều chỉnh lại chiến lược lần nữa; bán hoạt động nhà hàng để tái cấu lại tài sản tiếp tục leo thang chiến nước uống có gas phạm vi tồn cầu cạnh tranh với Coke Ln giữ vị trí thương hiệu đứng hàng đầu phát triển thị trường Mở rộng phân phối qua phương pháp để kiếm ng tiêu dùng để tăng thị phần doanh thu Lợi trước chiến lược marketing đủ mạnh kết hợp sách pháp luật nước ta hạn chế việc chạy đua giá để dành thị phần đem lại thắng cho Pepsi thị trường Việt thâm nhập Sau có chỗ đứng cho mình, Pepsi tiếp tục triển khai chiến lược giá khác để thúc đẩy doanh số, tăng doanh thu, lợi nhuận Cũng củng cố vị trước cạnh tranh tới từ nhiều thương hiệu khác Ngồi chiến lược giá Pepsi có lợi thế, cơng ty cịn triển khai định giá phân biệt theo dạng sản phẩm Bởi để đáp ứng nhu cầu ngày đa dạng người tiêu dùng nâng cao sức cạnh tranh, Pepsi không ngừng nghiên cứu cung cấp thị trường Việt sản phẩm khác Tương ứng với dòng sản phẩm mức kèm Tuy nhiên, chúng đảm bảo tỷ lệ với chi phí tương ứng Kinh nghiệm mà thân rút từ trình xây dựng thương hiệu Pepsico ● Không ngừng nỗ lực cải tiến, chinh phục sáng tạo ● Cần phải xác định ưu mình, sau biết chọn sân chơi phù hợp 20 ● Khơng ngừng nỗ lực tạo dựng hình ảnh tới người tiêu dùng việc dùng tiếng cho chiến lược quảng cáo sản phẩm ● Mở rộng phải giữ điểm cốt lõi ● Xác định nhu cầu khách hàng ● Địa phương hóa thương hiệu ● Giúp khách hàng người liên quan thấy làm cho sản phẩm bạn dịch vụ khác biệt, hấp dẫn đối thủ cạnh tranh ● Đầu tư vào nhận diện thương hiệu ● Cần xây dựng cá tính thương hiệu việc phương thức tồn cá tính ● Tối ưu hóa nguồn nhân lực ● Tránh đối đầu trực diện thương hiệu mạnh thị trường doanh nghiệp khơng đủ tiềm lực tài chính, kỹ quản trị thương hiệu lực lượng phân phối Ngoài ra, doanh nghiệp nên xác định đối tượng tiêu dùng cho sản phẩm nhằm né tránh cạnh tranh dễ thâm nhập ● Cần tránh tuyên bố thực không triệt để Doanh nghiệp cần làm thử nghiệm để bảo đảm cách chắn thương hiệu mang lại lợi ích hứa với người tiêu dùng ● Khơng có khác biệt có nghĩa chết Phải tạo khác biệt lý để họ phải sử dụng sản phẩm ● Có khác biệt phải hiểu người tiêu dùng 21 ... vậy, tìm hiểu cách thức mà Pepsico xây dựng thành công thương hiệu ngày MỤC LỤC I CƠ SỞ LÍ THUYẾT Khái niệm hình ảnh thương hiệu tính cách thương hiệu Vai trị hình ảnh thương hiệu tính cách thương. .. thương hiệu Quy trình xây dựng hình ảnh thương hiệu tính cách thương hiệu II CƠNG TY PEPSICO Giới thiệu cơng ty 1. 1 Tập đoàn PEPSICO 1. 2 Pepsico Việt Nam 1. 3 Logo Pepsico qua giai đoạn 1. 4 Các... phẩm Pepsico 1. 5 SLOGAN 12 Cách thức Pepsico xây dựng thương hiệu 13 2 .1 Chiến lược kinh doanh sản phẩm Pepsi công ty Pepsico Việt Nam năm 2 010 13 2.2 Kết hoạt động kinh doanh công ty Pepsico