Xây dựng chiến lược định vị thương hiệu

Xây dựng chiến lược định vị thương hiệu

Mục lục

đề tài

xây dựng chiến lợc định vị thơng hiệu

A lời mở đầu 3

B nội dung đề tài 4

I Thơng hiệu với tiến trình phát triển và hội nhập1 Thơng hiệu là gì? 4

3.2 Đối với doanh nghiệp

II Chiến lợc thơng hiệu – Bớc khởi đầu cho xâydựng và phát triển Thơng hiệu 9

1 Chiến lợc Thơng hiệu là gì? 10

2 Vai trò của chiến lợc Thơng hiệu

2.1 Sự cần thiết phải có Thơng hiệu mạnh 11

2.2 Định hớng chiến lợc Thơng hiệu từ phía nhà nớc 12

2.3 Chiến lợc thơng hiệu của doanh nghiệp – Cơ sởquan trọng tạo nên một Thơng hiệu mạnh 13

1 Định vị Thơng hiệu là gì? 1.1 Vị thế riêng biệt của một Thơng hiệu 1.2 Vai trò của định vị Thơng hiệu 142 Các nội dung chủ yếu của phơng án xây dựng chiến lợcđịnh vị Thơng hiệu 152.1 Nhận dạng khách hàng mục tiêu 172.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh 2.3 Nghiên cứu các thuộc tính của sản phẩm - Địnhvị cho Thơng hiệu sản phẩm 2.4 Lập hồ sơ định vị – Xác định tiêu thức địnhvị 182.5 Quyết định phơng án định vị 213 Định vị Thơng hiệu – Vấn đề sống còn thời hội nhập ởViệt Nam 223.1 Định vị Thơng hiệu với nhận thức của phần lớncác doanh nghiệp Việt Nam trong tiến trình hộinhập

3.1.1 Thực trạng Thơng hiệu ở Việt Nam – Cácvấn đề tồn tại

3.1.2 Nguyên nhân tạo ra các vấn đề trên 233.2 Các giải pháp tạo chỗ đứng cho doanh nghiệp ởViệt Nam trong quá trình hội nhập 28

C kết luận 32D tài liệu tham khảo 33

a lời mở đầu

Không phải đến ngày nay, khi mà nền kinh tế ngàycàng phát triển và hội nhập các doanh nghiệp mới chú ý tớiThơng hiệu của chính mình mà ngay từ xa xa, cha ôngta cũng đã làm nên những Thơng hiệu lớn còn lu danh vàđang cùng tồn tại phát triển song hành cùng ngời tiêu dùngnh: nớc mắm Phú Quốc, lụa Hà Đông, gốm Bát Tràng, nhãnlồng Hng Yên, vải thiều Thanh Hà, gạo tám Hải Hậu… Đâylà những Thơng hiệu mạnh là niềm tự hào của dân tộcmà mỗi con ngời Việt Nam đã cùng nhau tạo dựng nên, chỉlà chẳng qua mỗi ngời cha nhận thức đợc giá trị của Th-ơng hiệu mà thôi.

Ngày nay trớc sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tếhàng hoá, hàng ngàn mặt hàng mới của Doanh Nghiệp rađời và cùng phát triển tạo nên những Thơng hiệu khácnhau trên thị trờng, nhng không phải Thơng hiệu nàocũng phát triển và tồn tại mãi mãi theo thời gian Chính vìvậy, vấn đề đặt ra ở đây là làm thế nào để tạo ra mộtThơng hiệu mạnh và phát triển bền vững trớc sóng giócạnh tranh khốc liệt của thị trờng Đó là bài toán lớn chohầu hết các Doanh Nghiệp trong nớc và trên toàn thế giớitrong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay.

Thơng hiệu là những giá trị vô hình của một Doanhnghiệp đợc đánh giá bởi khách hàng, nhân viên và cácnhà đầu t; là tài sản của Doanh nghiệp, của quốc gia Vìvậy Doanh nghiệp cần phải biết về Thơng hiệu để từđó xây dựng các chiến lợc Thơng hiệu để tạo ra một Th-

ơng hiệu mạnh và làm thế nào để Doanh nghiệp biếtmình đang đứng ở để tạo ra một cho đứng vững chắccho Doanh nghiệp trên thị trờng không phải là điều đơngiản chút nào Đây chính là mục đích mà đề tài này h-ớng tới để có thể giúp cho các doanh nghiệp cùng tồn tạivà phát triển trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế.

B Nội dung đề tài:

Điều trớc tiên là Doanh nghiệp cần phải hiểu đợc thếnào là thơng hiệu và tầm quan trọng của Thơng hiệu thìmới có thể xây dựng đợc một chiến lợc Thơng hiệu hoànhảo đợc.

I Thơng hiệu với tiến trình phát triển và hội nhập 1 Thơng hiệu là gì?

1.1 Những cách nhìn về Thơng hiệu

Hiện nay, thuật ngữ thơng hiệu đang đợc sử dụngrộng rãi trên toàn thế giới trong đó không thể không kểđến Việt Nam Có rất nhiều cách nhìn khác nhau về th-ơng hiệu.

Trên thế giới, coi thơng hiệu xuất hiện với ý nghĩađể phân biệt hàng hoá của nhà sản xuất này với hànghoá của nhà sản xuất khác Từ “brand” (thơng hiệu) xuấtphát từ ngôn ngữ Nauy cổ “brand” nghĩa là “đóng dấubằng sắt nung” (to burn) Trên thực tế, từ xa xa cho đếnngày nay, “ brand” đã và vẫn mang ý nghĩa chủ nhữngcon vật nuôI đánh dấu lên các con vật của mình để nhậnra chúng

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Thơng hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, hình vẽ thiết kế… hoặc tậphợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hànghoá, dịch vụ của một ngời hoặc nhóm ngời bán với hànghoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.

Còn trong các văn bản pháp luật của Việt Nam liênquan đến sở hữu trí tuệ, không tìm thấy thuật ngữ th-ơng hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác nh nhãnhiệu hàng hoá, tên thơng mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọixuất xứ, kiểu dáng công nghệ Thông thờng, khái niềm th-ơng hiệu ở Việt Nam đợc hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệuhàng hoá Tuy nhiên, trên thực tế khá niềm thơng hiệu đ-ợc hiểu rộng hơn nhiều, nó có thể kỳ cái gì gắn liền vớisản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng đợc nhậndiện dễ dàng và khác biệt với các sản phẩm cùng loại Vìvậy cần phải dựa trên các tiêu chí để nhận diện đợc th-ơng hiệu.

1.2 Nhận diện thơng hiệu

Để phân biệt đợc các sản phẩm hoặc dịch vụ trênthị trờng thì việc đầu tiên trong quá trình tạo dung th-ơng hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặcdịch vụ một tên gọi, logo, biểu tợng, màu sắc, kiểu dángthiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sởphân tích thuộc tính của sản phẩm, thị hiếu và hành vitiêu ding của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác nhpháp luật, văn hoá, tín ngỡng… có thể gọi các thành phầnkhác nhau dó của một thơng hiệu là các yếu tố thơnghiệu.

Các yếu tố thơng hiệu này có thể đợc pháp luật bảohộ dới dạng là các đối tợng sở hữu trí tuệ nh: nhãn hiệuhàng hoá, tên thơng mại, tên gọi xuất xứ hàng hoá, chỉdẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền

Việc sử dụng các yếu tố thơng hiệu là rất đa dạngtuỳ thuộc vào chiến lợc thơng hiệu mà công ty áp dụng.Vì vậy, vấn đề đặt ra cho các nhà quản trị thơng hiệulà làm thế nào để ngời tiêu ding có thể nhận biết tốtnhất hàng hoá của mình trong muôn vàn hàng hoá cùngloại khác, định hình tốt nhất trong tâm trí ngời tiêu dinghình ảnh về hàng hoá, trong khi hàng ngày bộ não của

khách hàng phải thu thập và tiếp nhận rất nhiều nhữngthông tin, hình ảnh về hàng hoá khác nhau Sự kết hợpkhôn khéo giữa các yếu tố thơng hiệu sẽ, một mặt, tạonhững thông điệp quan trọng chỉ dẫn khách hàng tronglựa chọn hàng hoá, mặt khác còn tạo ra những rào cảnnhất định hạn chế sự xâm phạm thơng hiệu và nângcao khả năng bảo hộ của luật pháp đối với các yếu tố cấuthành thơng hiệu.

1.3 Phân loại thơng hiệu

Cũng giống nh thuật ngữ thơng hiệu, việc phân loạithơng hiệu cũng sẽ khác nhau theo các quản điểm khácnhau Mỗi loại thơng hiệu khác nhau sẽ có đặc tính khácnhau và đặc trng cho một loại hàng hoá nhất định.Chính vì thế chiến lợc xây dựng và phát triển cho từngloại thơng hiệu cũng không hẳn giống nhau.

Theo cách tiếp cận của quản trị thơng hiệu vàmarketing, thơng hiệu có thể chia thành: Thơng hiệu cábiệt; Thơng hiệu gia đình; Thơng hiệu tập thể; Thơnghiệu quốc gia.

Thứ nhất, thơng hiệu cá biệt (còn đợc gọi là thơng

hiệu cá thể, hoặc thơng hiệu riêng) là thơng hiệu củatừng chủng loại hoặc từng tên hàng hoá dịch vụ cụ thể.Và nh thế một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nhiềuloại hàng hoá khác nhau có thể có nhiều thơng hiệu khácnhau, Mikka, Ông thọ, Hồng Ngọc, Redielac… là những th-ơng hiệu cá biệt của công ty sữa Việt Nam.

Thứ hai, thơng hiệu gia đình là thơng hiệu chung

cho tất cả các hàng hoá của một doanh nghiệp và nh vậymọi hàng hoá thuộc các chủng loại khác nhau đều mangthơng hiệu nh nhau, ví dụ: Honda gán cho tất cả các sảnphẩm của Honda nh ôtô, xe máy, động cơ… hay Yamaha,LG…

Thứ ba, thơng hiệu tập thể (còn đợc gọi là thơng

hiệu nhóm) là thơng hiệu của một nhóm hay một chủngloại hàng hoá nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặcdo cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh (thờng trongcùng một khu vực địa lý, gắn với yếu tố xuất xứ, địa lý

nhất định), ví dụ: nhãn lầu Hng Yên, vang Bordaux, nớcmắm Phú Quốc…

Thứ t, thơng hiệu quốc gia là thơng hiệu gán chung

cho các sản phẩm, hàng hoá của một quốc gia nào đó (nóthờng gắn với những tiêu chí nhất định, tuỳ thuộc vàotừng quốc gia, từng giai đoạn), ví dụ: Thai’s Brand là th-ơng hiệu quốc gia của Thái Lan, Vietnam Value Inside làdự kiến thơng hiệu quốc gia của Việt Nam… Thơng hiệunày thờng có khái quát và trừu tợng rất cao thờng gắn liềnvới các loại thơng hiệu khác.

2 Chức năng của thơng hiệu

Ngày nay, khi sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt giữacác nhà cung cấp thì thơng hiệu càng có chức năng vàvai trò ngày càng quan trọng Thơng hiệu thậm chí cònđợc nhân cách hoá, có cá tính với nhiều chức năng phongphú Thông thờng thơng hiệu có thể có các chức năng cơbản sau:

2.1 Chức năng nhận diện và phân biệt

Thơng hiệu cũng là một nhân tố đóng vai trò tíchcực trong phân đoạn thị trờng của doanh nghiệp, ví nhmỗi loại hàng hoá khác nhau sẽ mang đến những thôngđiệp khác nhau đựa trên những dấu hiệu nhất địnhnhằm đáp ứng sự kỳ vọng và thu hút của khách hàng Khihàng càng phong phú và đa dạng thì chức năng này càngđóng vai trò rất quan trọng, nhất là trong quá trình hộinhập kinh tế hiện nay với sự xuất hiện nhiều loại hàng hoánh nhau thì việc chức năng phân biệt này càng mangtính chất đặc trng và trở nên quan trọng hơn rất nhiều.Có thể coi đây là chức năng gốc của thơng hiệu.

2.2 Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Chức năng thông tin của thơng hiệu thể hiện ở chỗthông qua các yếu tố nh ở trên, ví nh dựa trên hình ảnh,âm thanh, khẩu hiệu, ngôn ngữ,… mà ngời tiêu dùng cóthể hiểu đợc phần nào về giá trị sử dụng hàng hoá, côngdụng đích thực mà hàng hoá đó mang lại trong hiện tạivà trong tơng lai Khi thơng hiệu đã thể hiện rõ chứcnăng này sẽ là cơ hội thuận lợi để ngời tiêu dùng dễ dàngtìm hiểu và đi đến chấp nhận thơng hiệu Tuy nhiên,

chức năng này dù có rõ ràng đến đâu đi chăng nữ màkhông thoả mãn về khả năng phân biệt và nhận biết thìcũng coi nh không thành công, vì thế với các thơng hiệuxuất hiện sau thì mọi thông điệp đa ra cần phải rõràng, đợc định vị cụ thể và có sự khác biệt cao so vớithông điệp của các thơng hiệu đi trớc để tránh sự nhầmlẫn cho ngời tiêu dùng.

2.3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Đó là cảm nhận của ngời tiêu dùng về sự sang trọng,sự khác biệt mọi cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tởngkhi tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ đó và sự tin tởng khi sửdụng tiêu dùng hàng hoá đó Đó cũng là cảm nhận của ngờitiêu dùng về ấn tợng đầu tiên trớc khi đợc tiêu dùng sảnphẩm của doanh nghiệp, cảm nhận đó đợc hình thànhchính trên cơ sở mà các yếu tố của thơng hiệu nh hìnhảnh, âm thanh và qua đó đã tạo đợc giá trị cá nhân chongời tiêu dùng Chiếc xe Mercdes mang đến thông điệpsang trọng, thành đạt, tự tin vì vậy trớc khi lựa chọn hànghoá này ngời tiêu dùng đã cảm nhận đợc chính mình làngời thành đạt, quý phái nếu mình lựa chọn thơng hiệuđó

Đại đa số khách hàng không bao giờ muốn mình làngời thử nghiệm một sản phẩm mới, vì vậy một thơnghiệu đã đợc khẳng định, có uy tín trên thị trờng sẽmang lại sự tin tởng cho ngời tiêu dùng sản phẩm củachúng và vì vậy chức năng không còn đúng nữa đối vớicác thơng hiệu mới xuất hiện lần đầu Và cũng nhờ chứcnăng này sẽ là cơ sở mang lại cho doanh nghiệp một tậpkhách hàng trung thành.

2.4 Chức năng kinh tế

Thơng hiệu đợc coi là tài sản vô hình và rất có giácủa doanh nghiệp Thơng hiệu nó mang trong mình mộtgiá trị hiện tại và tiềm năng, giá trị đó chỉ thể hiện rõnhất khi doanh nghiệp nhợng bán thơng hiệu Đơng nhiênmột thơng hiệu nổi tiếng sẽ mang lại sự tin tởng chokhách hàng, từ đó hàng hoá sẽ đợc bán nhiều hơn, thậmchí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thì trờng hơn và từđó mang lại lợi nhuận cao hơn cho doanh nghiệp Lợi

khách hàng

Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm Quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm Giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng

Tiết kiệm chi phí tìm kiếm Khẳng định giá trị bản thân Yên tâm về chất lợng

nhà sản xuất

Công cụ để nhận diện và khác biệt hoá sản phẩm Là phơng tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặcđiểm riêng có của sản phẩm

Khẳng định đẳng cấp chất lợng trớc khách hàng Đa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng Nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh

Nguồn gốc của lợi nhuận

nhuận hiện tại và tiềm năng lại tiếp tục quy định giá trịtài chính của thơng hiệu và từ đó cái giá của thơng hiệusẽ lại đợc tăng lên gấp bội, đó chính là chức năng kinh tếmà thơng hiệu mà lại Hàng năm, tạp chí Business Weekđa ra bảng xếp loại của 100 thơng hiệu đứng đầu trênthế giới với giá trị ớc tính của nó, chẳng hạn giá trị các th-ơng hiệu nổi tiếng của năm 2002, theo thứ tự: 1) Coca-Cola: 69,6 tỷ USD; Microsoft: 64 tỷ USD; IBM: 51 tỷ USD…

3 Tầm quan trọng của thơng hiệu với tiến trìnhphát triển và hội nhập

Một câu hỏi đặt ra là tại sao thơng hiệu lại quantrọng? Thơng hiệu có vai trò gì mà làm cho chúng có giátrị lớn nh vậy đối với các doanh nghiệp? Vai trò quan trọngcủa thơng hiệu đối với cả khách hàng lẫn bản thân cáccông ty đợc thể hiện trên nhiều khía cạnh Bảng 1 dớiđây sẽ đa ra cái nhìn tổng quan về các vai trò khácnhau của thơng hiệu đối với hai bên.

Bảng 1-Tầm quan trọng của thơng hiệu đối với kháchhàng

và doanh nghiệp

3.1 Đối với ngời tiêu dùng

Thơng hiệu có ý nghĩa đặc biệt đối với kháchhàng Họ tìm ra thơng hiệu nào thoả mãn nhu cầu củamình và thơng hiệu nào thì không và từ đó họ đặt

niềm tin, sự tin tởng khi tiêu dùng nó Kết quả là, các ơng hiệu sẽ là công cụ nhanh chóng nhất và là cách đơngiản hoá đối với quyết định mua sản phẩm của kháchhàng Đây cũng là điều quan trọng nhất mà một thơnghiệu cũng nh doanh nghiệp đợc gắn với thơng hiệu đócần vơn tới.

th-Và vì vậy, với ngời tiêu dùng, thơng hiệu sẽ làm chosinh hoạt hàng ngày cũng nh cuộc sống của họ trở nênthuận tiện và phong phú hơn.

3.2 Đối với doanh nghiệp

Nếu nh thơng hiệu có ý nghĩa đặc biệt đối vớikhách hàng thì đối với các doanh nghiệp thơng hiệu lạiđóng một vai trò rất quan trọng Bởi lẽ, trớc hết xét về cơbản, ngay từ khi mới thành lập doanh nghiệp đã phảiđăng ký thơng hiệu và đợc công nhận trên cục sở hữu trítuệ, đơng nhiên thơng hiệu đó phải mang đầy đủnhững yếu tố cấu thành của nó để những nhà quản lýcấp cao có thể quản lý (tức thơng hiệu đó phải đảm bảovề mặt pháp lý) cũng nh ngời tiêu dùng có thể biết đếnsự hiện diện của nó trên thị trờng đợc Về mặt hoạtđộng, thơng hiệu có thể kiểm kê, tính toán, thực hiệncác ghi chép, và cũng thông qua lòng trung thành đối vớithơng hiệu của khách hàng cũng cho phép doanh nghiệpdự báo và kiểm soát đợc thị trờng Thơng hiệu cũng cóthể coi nh một cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thếcạnh tranh.

Do đó, đối với các doanh nghiệp, thơng hiệu đợc coinh một tài sản có giá trị rất lớn bởi nó có khả năng tácđộng đến thái độ và hành vi của ngời tiêu dùng Nó đợcmua bán trên thị trờng bởi có thể đảm bảo cho thu nhậpbền vững trong tơng lai cho chủ sở hữu thơng hiệu Dođó ngày nay, mối quan tâm đến thơng hiệu của nhàquản trị cao cấp là việc xem xét và cân nhắc đến lợinhuận ròng của chúng.

II Chiến lợc thơng hiệu-Bớc khởi đầu cho xây dựngvà phát triển thơng hiệu

1 Chiến lợc thơng hiệu là gì?

Hiện nay, phần lớn các doanh nghiệp tạo ra hàng hoá vàdịch vụ xuất hiện trên thị trờng cũng đã nhận thức rõ đợctầm quan trọng và vị trí của thơng hiệu trong sự tồn tạivà phát triển của doanh nghiệp Tuy nhiên vắn đề đặtra ở đây là phải làm sao để có đợc một thơng hiệu vàthơng hiệu đó phải đợc khẳng định trên thị trờng trênthị trờng, bớc khởi đầu căn bản nhất đó là xây dựng mộtchiến lợc thơng hiệu.

Vậy câu hỏi đặt ra trớc nhất là “chiến lợc thơnghiệu là gì?” Hiểu một cách đơn giản, chiến lợc là con đ-ờng mà các doanh nghiệp vạch ra nhằm đạt đợc mục tiêucủa doanh nghiệp Trong môi trờng cạnh tranh hiện nay,một trong những mục tiêu quan trọng nhất là đợc ngời tiêudùng a chuộng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh Và nh vậy cóthể coi chiến lợc thơng hiệu là đối sách mà một tổ chứclựa chọn để cạnh tranh với các đối thủ khác dựa trênnhững lợi thế bền vững nhằm đạt đợc mục tiêu thơnghiệu Chiến lợc sẽ xác định hớng đi của một doanhnghiệp, mọi nỗ lực về chiến thuật sẽ cứu vãn đợc một sailầm chiến lợc “Nếu doanh nghiệp có chiến lợc giống nhđối thủ thì bàn không hề có chiến lợc Nếu chiến lợc làkhác biệt, nhng rất dễ bị sao chép thì đó là một chiếnlợc yếu kém Còn nếu chiến lợc này là khác biệt độc đáovà rất khó bị sao chép, doanh nghiệp đã có một chiến lợcmạnh và bền vững.” Nhìn chung, chiến lợc thơng hiệuđợc hình thành ở một trong ba cấp độ: tập đoàn, đơnvị kinh doanh và bộ phận chức năng Trong các lý thuyếtvề chiến lợc thơng hiệu thì lý thuyết về chiến lợc tạo lợithế cạnh tranh của Micheal Poter đợc chấp nhận nhiềuhơn cả vì thế ở đây ta chỉ xem xét mô hình 5 lực lợngcạnh tranh để làm rõ chiến lợc thơng hiệu tạo thế cạnhtranh mà thôi.

Sơ đồ về mô hình 5 lực lợng cạnh tranh của MichealPoter

Đồng thời Micheal Poter đã xác định ba chiến lợcchung có thể áp dụng ở cấp đơn vị kinh doanh nhằm tạora lợi thế cạnh tranh Chiến lợc chung phù hợp sẽ giúp doanhnghiệp phát huy tối đa các điểm mạnh của mình, đồngthời tự bảo vệ để chống lại các ảnh hởng nhằm ngănchặn của năm lực lợng thị trờng nói trên.

Một chiến lợc thơng hiệu hoàn chỉnh sẽ hỗ trợ chodoanh nghiệp trở nên hơn hẳn so với đối thủ cạnh tranh.Đó cũng là lý do giải thích tại sao một chiến lợc thơng hiệutốt sẽ đóng vai trò là đờng hớng cho doanh nghiệp vạch rakế hoạch đạt đợc những lợi thế hơn hẳn so với đối thủcạnh tranh và nhờ đó tạo ra một thơng hiệu mạnh Vìvậy, doanh nghiệp luôn phải ý thức đợc nhiệm vụ củamình trong việc đánh giá, điều chỉnh chiến lợc thơnghiệu tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp mình.

2 Vai trò của chiến lợc thơng hiệu

2.1 Sự cần thiết phải có thơng hiệu mạnh

Trong bối cảnh hiện nay, hầu hết ngời tiêu dùng biếtđến các hàng hoá, dịch vụ là thông qua quảng cáo trêncác phơng tiện thông tin đại chúng và với nhiều hìnhthức quảng cáo khác nhau hết sức phong phú và đa dạng.Chính vì vậy điều đầu tiên mà doanh nghiệp phải quan

tâm và đầu t mạnh vào lĩnh vực quảng cáo để xâydựng đợc một thơng hiệu mạnh, gây ấn tợng tốt cho ngờitiêu dùng Bởi chỉ có một thơng hiệu mạnh mới có thể cạnhtranh trong thời đại kinh tế hội nhập hiện nay.

Đơng nhiên, một thơng hiệu mạnh sẽ đem lại chodoanh nghiệp nhiều lợi ích to lớn Khi sở hữu một thơnghiệu mạnh, doanh nghiệp có thể bán hàng với giá cao hơn,có thể thu hút đợc nhiều nhân viên giỏi cũng nh các đốitác kinh doanh và các khách hàng lớn, thậm chí vẫn còn cóthể phát triển tốt khi nền kinh tế xuống dốc.

Một trong những thành công của thơng hiệu mạnhcũng là việc thơng hiệu mạnh sẽ là nền tảng vững chắcđể doanh nghiệp mở rộng sản phẩm dịch vụ, mở rộngcác hình thức kinh doanh

2.2 Định hớng chiến lợc thơng hiệu từ phíanhà nớc

Một doanh nghiệp rất cần có thơng hiệu mạnh, nhngđể có thơng hiệu mạnh và phát triển và định vị chúng,các doanh nghiệp Việt Nam cần có sự định hớng chiến lợcvề phía nhà nớc cần có chính sách, thái độ, chiến dịchvận động đối với vấn đề này Việc định hớng cho cácdoanh nghiệp có một chiến lợc thơng hiệu hoàn chỉnh,đúng đắn để phù hợp với xu thế phát triển của thị trờngtrong và ngoài nớc sẽ tạo tiền đề cho những bớc đi đầutiên chiến lợc thơng hiệu trong doanh nghiệp Trên cơ sởđịnh hớng cho các doanh nghiệp nên làm gì, cần làm gìthì nhà nớc cũng nên có những chính sách, chiến lợcmang tính chất khuyến khích, tạo điều kiện và cơ hộicho các thơng hiệu có thể tạo đợc chỗ đứng trên thị tr-ờng bằng chiến lợc thơng hiệu của riêng họ Việc nhà nớcthành lập cơ quan chuyên trách về hoạt động này là CụcXúc tiến thơng mại (Bộ thơng mại), các phòng xúc tiến th-ơng mại (thuộc các sở thơng mại hay sở thơng mại du lịchtỉnh), các cơ quan xúc tiến thơng mại thuộc các ngành.Chính phủ đã quy định dùng 0,25% kim ngạch xuất khẩucho hoạt động xúc tiến thơng mại (trong đó có chi choxây dựng và quảng bá thơng hiệu), một số địa phơngcũng đã có chơng trình hoạt động Chơng trình hỗ trợmột nghìn nhãn hiệu của Thành phố Hồ Chí Minh là thídụ cho định hớng này.

Để giúp các doanh nghiệp Việt Nam phát triển vàđịnh vị thơng hiệu một cách có hiệu quả ngày24/7/2007 tại Hà Nội Phòng TM&CN Việt Nam đã tổ chứchội thảo bàn về vấn đề này Ông Phạm Thanh Hng-TổngGĐ công ty cổ phần EPIC Trí tuệ kinh doanh trong bàithuyết trình “Thơng hiệu Việt Nam cạnh tranh toàn cầuhoá” đã chỉ ra những cơ hội, thách thức của Việt Namtrong thời điểm hiện nay-khi mà Việt Nam vừa trở thànhthành viên chính thức của WTO…

Ngời quyết định để có thơng hiệu, nhất là thơnghiệu mạnh lại là doanh nghiệp hay nói cách khác đó là ng-ời sở hữu nó Nhà nớc không nên làm thay doanh nghiệp,mà chỉ nên có chính sách hỗ trợ, định hớng để giúp chocác doanh nghiệp xây dựng và phát triển đợc thơng hiệucủa mình.

2.3 Chiến lợc thơng hiệu của doanh nghiệp-Cơsở quan trọng tạo nên một thơng hiệu mạnh

Nh đã biết, chiến lợc thơng hiệu tốt sẽ tạo nên mộtthơng hiệu mạnh Vậycụ thể một chiến lợc thơng hiệubao gồm những gì?

Vẫn là sự ngập các hàng hóa, dịch vụ khác nhau trênthị trờng hằng ngày, buộc ngời tiêu dùng phải lựa chọn sửdụng một loại hàng hoá trong vô vàn những hàng hoá cùngchủng loại Trong bối cảnh nh thế, câu hỏi đặt ra cho ng-ời làm thơng hiệu là liệu có cách nào thu hút đợc sự chú ýcủa ngời tiêu dùng về phía mình không?

2.3.1 Định vị thơng hiệu (Brand Positioning)

Một trong những chiến lợc thơng hiệu đầu tiên làphải nói đến chiến lợc định vị thơng hiệu Định vị th-ơng hiệu đợc xem là một cách cơ bản và cốt lõi nhất đểthu hút sự quan tâm của ngời tiêu dùng Yếu tố cần thiếtmà thông điệp định vị muốn truyền tải đến ngời tiêudùng chính là sự khác biệt Lấy ví dụ trong ngành sảnphẩm dầu gội đầu, giữa “cuộc chiến khốc liệt” đangdiễn ra giữa các “đại gia” nhằm thu hút quý bà, quý cô,bỗng có một thơng hiệu dầu gội đợc định vị dành riêngcho giới mày râu xuất hiện… và bớc đầu đợc nhận địnhlà thành công.

2.3.2 Xây dựng một tính cách riêng cho thơnghiệu (Brand Personality)

Kế đến là chiến lợc xây dựng một tính cách riêngcho thơng hiệu Sẽ đến lúc những yếu tố nh hàng hoá,chất lợng hay giá cả không còn là yếu tố chính tác độngđến quyết định mua hàng của ngời tiêu dùng nữa màchính là những lợi ích cảm tính do một thơng hiệu manglại

Chẳng hạn, tại sao một ngời mẹ lại chọn mua sữa bộtthơng hiệu X mà không phải là sữa bột Y khi chất lợng vàgiá cả không có sự chênh lệch đáng kể? Phải chăng ngaytrong bản thân sản phẩm X mang lại lợi ích cảm tính màthơng hiệu Y thiếu hoặc không có, thơng hiệu X đã tạora đợc sự khác biệt so với thơng hiệu Y Đó là bởi vì thơnghiệu X đáng tin cậy hơn, gợi cho ngời mẹ về một đứa béthông minh, khoẻ khoắn và vui vẻ mà ngời mẹ mong muốnđứa con minh sẽ có những đặc tính này trong tơng lai.

2.3.3 Tầm nhìn thơng hiệu (Brand Vision)

Những vấn đề đặt ra là làm sao duy trì vị thếtiên phong? Lúc đó doanh nghiệp lại cần phải có một tầmnhìn thơng hiệu để có thể định hớng cho việc quản lývà phát triển thơng hiệu lâu dài Tầm nhìn thơng hiệulà tất cả những gì mà khách hàng cảm nhận về thơnghiệu của bạn Có ngời nói, tầm nhìn thơng hiệu là sự hàihoà giữa những điều mà ngời tiêu dùng mong muốn vàkhả năng thơng hiệu có thể đáp ứng một cách tốt nhất, làbức tranh để phác hoạ thơng hiệu ấy sau 3-5 năm Tầmnhìn thơng hiệu là tập hợp am tờng của tất cả nhữngyếu tố mang lại sự thành công cho thơng hiệu.

Vai trò của tầm nhìn thơng hiệu nó giống nh mộtthấu kính hội tụ tất cả sức mạnh của một thơng hiệu vàomột điểm chung Doanh nghiệp thông qua tầm nhìn sẽđịnh hớng đợc đâu là việc cần làm và đâu là việckhông cần làm của một thơng hiệu.

2.3.4 Hệ thống nhận diện thơng hiệu (BrandIdentification)

Một chiến lợc thơng hiệu hoàn chỉnh là phải xâydựng đợc cho thơng hiệu một hệ thống mà ở đó bao

hàm các yếu tố nhận riêng thơng hiệu doanh nghiệp tốtnhất, nhanh nhất có thể Nó chủ yếu bao gồm tên, logo,khẩu hiệu, bao bì, website và các vật phẩm quảng cáođợc thiết kế dựa trên đặc tính riêng của một thơng hiệunhằm giúp cho ngời tiêu dùng dễ nhận biết sản phẩm kháccó trên thị trờng.

Trên đây là bốn phần chính trong một chiến lợc ơng hiệu mà có lẽ những doanh nghiệp Việt Nam khi bắttay vào làm không nên bỏ qua Có nó trong tay ngay từđầu sẽ giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực truyền tảithông điệp đến khách hàng mục tiêu nhanh hơn và hiệuquả hơn thông qua các công cụ tiếp thị và quảng cáo phùhợp Một chiến lợc thơng hiệu có bài bản sẽ giúp sản phẩmhay doanh nghiệp đứng cách biệt khỏi “đám đông” trênthị trờng.

th-III Định vị thơng hiệu-Sự khởi đầu của mọi khởiđầu

1 Định vị thơng hiệu là gì?

Thông thờng, các thơng hiệu đợc phân tích theo sựđịnh vị của chúng trên thị trờng Việc phân tích tậptrung làm rõ những khác biệt và lợi thế của thơng hiệutrong bối cảnh cạnh tranh cụ thê.

1.1 Vị thế riêng biệt của một thơng hiệu

Hiện nay, phần lớn các doanh nghiệp đều đã nhậnthức đợc vai trò và vị trí của thơng hiệu trong sự tồn tạivà phát triển của mình Các doanh nghiệp đã có sự đầut vào ngân sách để quản bá, xây dựng thơng hiệu Tuynhiên, tỉ lệ tăng trởng và chiếm lĩnh thị trờng cũngkhông đạt nh mong đợi, thậm chí còn cha tơng xứng vớichi phí mà doanh nghiệp đã bỏ ra cho việc quảng bá vànâng cao hình ảnh thơng hiệu của mình Một trongnhững nguyên nhân cơ bản là các doanh nghiệp đã làmcha tốt việc định vị thơng hiệu

Trớc hết ta cần hiểu định vị là gì? Định vị ra đờivào năm 1972 trong một loạt bài viết của hai chuyên giađầu tiên đa ra khái niệm này là Al Reis và Jack Trout trêntờ Advertising Age với nhan đề “Kỷ nguyên của định vị”.Ngày nay, có nhiều quan điểm về định vị vì đợc coi là

công cụ giúp doanh nghiệp thành công trong việc biếtmình sẽ làm gì và đối tợng của mình là các nhu cầunào; giúp doanh nghiệp đi vào một tâm trí tối giản hoátrong thời đại bùng nổ thông tin Không có công ty nào cóthể giỏi tất cả mọi lĩnh vực, vì thế họ cần phảI biết sắpxếp các thứ tự u tiên do nguồn tài chính giới hạn và phảiquyết định xem nên tập trung nguồn tài chính vàođâu

Vậy định vị thơng hiệu có thể hiểu là việc cácdoanh nghiệp phải xác định chính xác các đối tợng kháchhàng mà doanh nghiệp sẽ nhằm tới Trên cơ sở những lợithế nguồn lực của mình, nhằm tạo ra vị thế riêng biệtcủa thơng hiệu trong môi trờng cạnh tranh để đảm bảorằng mỗi ngời tiêu dùng trong thị trờng mục tiêu có thểphân biệt đợc thơng hiệu của doanh nghiệp với các th-ơng hiệu cạnh tranh khác Từ đó có thể đa ra nhữngchiến lợc về định vị thơng hiệu sao cho đồng vốn củamình bỏ ra vào việc quảng bá và nâng cao thơng hiệulà hoàn toàn đúng đắn

1.2 Vai trò của định vị thơng hiệu

Từ những năm 70 của thế kỷ thứ 20, khái niệm địnhvị đã nhanh chóng trở thành một nội dung có tầm quantrọng đặc biệt trong hoạt động marketing của doanhnghiệp Theo Dubois và Nicholson: “Định vị là một chiếnlợc marketing nhạy cảm nhằm khắc phục tình trạng “rốiloạn” thị trờng; có nghĩa là trong bối cảnh cạnh tranhphức tạp, hàng hoá ngày càng đa dạng, ngời tiêu dùng luônbị “nhiễu thông tin”, rất khó nhận thấy sự khác biệt củacác sản phẩm Vì vậy định vị là “tập hợp các hoạt độngnhằm tạo cho sản phẩm và nhãn hiệu sản phẩm một vị tríxác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí kháchhàng”, “là nỗ lực đem lại hình ảnh riêng, dễ đi vào nhậnthức của khách hàng” hay cụ thể hơn là điều mà doanhnghiệp muốn khách hàng liên tởng tới mỗi khi đối diện vớithơng hiệu của mình”.

Từ việc xác định đợc khách hàng mục tiêu, việc tạosự khác biệt sản phẩm, tạo sự cạnh tranh so với đối thủcạnh tranh là một quá trình của chiến lợc định vị thơnghiệu nhằm mục tiêu hớng tới cuối cùng chính là mục tiêutổng thể của doanh nghiệp là không chỉ tạo cho doanh

nghiệp có một lợi nhuận cao, mà còn mang lại cho doanhnghiệp về mặt giá trị-tạo hình ảnh của doanh nghiệptrong tâm trí khách hàng, tạo uy tín cho thơng hiệu củadoanh nghiệp, nâng cao đợc sức mạnh của doanh nghiệpso với đối thủ cạnh tranh Đó cũng là mục tiêu chung củatoàn bộ nền kinh tế khi mong muốn mỗi doanh nghiệp sẽtự hoạt động, tự khẳng định mình để cùng tạo ra mộtnền kinh tế đầy màu sắc thơng hiệu và hớng tới sự tăngtrởng và phát triển.

2 Các nội dung chủ yếu của phơng án xây dựngchiến lợc định vị thơng hiệu

Thông thờng, các thơng hiệu đợc phân tích theo sựđịnh vị của chúng trên thị trờng Việc phân tích tậptrung làm rõ những thuộc tính khác biệt và lợi thế của th-ơng hiệu trong một bối cảnh cạnh tranh cụ thể Định vịthơng hiệu là việc trả lời các câu hỏi: Phân đoạn sảnphẩm thị trờng nào mà thơng hiệu hớng đến và sự khácbiệt nổi trội của nó là gì? Do đó, việc định vị thơnghiệu cần dựa trên sự phân tích kỹ lỡng bốn câu hỏi sauđây:

2.1 Nhận dạng khách hàng mục tiêu

Nội dung này sẽ trả lời cho câu hỏi: Vì sao kháchhàng mua hay mua cái gì? Lợi ích cụ thể của khách hàngvà thuộc tính nổi trội thể hiện trong thơng hiệu là gì?

Khách hàng mục tiêu (hay thị trờng mục tiêu) đợchiểu là tập hợp các cá nhân hay nhóm ngời mà sản phẩmhớng tới, là ngời bỏ tiền ra mua sản phẩm Xác định kháchhàng mục tiêu để phục vụ (phân khúc thị trờng) xuấtphát từ việc một doanh nghiệp không thể có đủ nguồnlực để phục vụ cho tất cả khách hàng Vì thế doanhnghiệp sẽ tập trung vào phân khúc thị trờng phù hợp nhấtvới giá trị cốt lõi của mình, đồng thời đáp ứng tốt nhấtgiá trị chào bán cho khách hàng Việc xác định đúng đốitợng này sẽ giúp cho công tác định vị chính xác hơn Vídụ một loại kem chống não hoá Olay, khách hàng mục tiêulà phụ nữ ở tuổi trung niên, thờng có thu nhập khá, nhạycảm… mới có khả năng sử dụng đợc sản phẩm này Nhữngtiêu thức đó sẽ giúp cho doanh nghiệp dễ dàng hơn trongviệc xác định tiêu thức định vị ở các bớc sau:

Muốn biết chi tiết chân dung khách hàng mục tiêucủa mình, nhà thiết kế định vị có thể dựa trên phântích 5 nội dung:

1 Ai sẽ là ngời mua? Ai sử dụng? Ai gây ảnh hởng? …2 Họ tìm kiếm điều gì ở sản phẩm?

3 Tại sao họ lại quan tâm đến điều đó? Họ muađể làm gì?

4 Họ ở đâu? thuộc tăng lớp nào? Địa điểm mua sảnphẩm nào gần gũi với họ?

5 Khi nào và dịp nào họ mua?

Dới đây là một vài tiêu chí nhằm xác định và phânđoạn thị trờng để từ đó chọn lựa đợc thị trờng mục tiêucho doanh nghiệp.

Thứ nhất, phân đoạn thị trờng theo khách hàng tiêudùng Cách phân đoạn này có đối tợng là từng cá nhân,từng chủ thể trong xã hội Mỗi cá nhân có những cá tínhkhác nhau, một tính cách khác nhau, một cách nhìn khácnhau, một gu sở thích khác nhau… vì vậy việc phânđoạn theo cá nhân này sẽ giúp cho doanh nghiệp lựa chọnđợc khách hàng trong toàn bộ tổng thể xã hội, tránh lángphí khi mất đi một khách hàng tiêu dùng sản phẩm củadoanh nghiệp mình.

Thái độ, chính kiến và giá trị về cuộc sống

Những sinh hoạt và cuộc sống đời thờngĐịa lý

Quốc tế Khu vực Quốc gia Vùng

Bảng 2-Phân đoạn thị trờng theo khách hàng tiêudùng

Thứ hai, phân đoạn thị trờng theo khách hàng là tổchức Cách phân đoạn này nhằm giới hạn quy mô củakhách hàng trong một cơ cấu tổ chức Mỗi cá nhân sẽnằm trong các tổ chức khác nhau và mỗi tổ chức hoạtđộng vì mục đích chung của toàn tổ chức, dù tổ chứclà doanh nghiệp sản xuất, thơng mại… đi chăng nữacũng cần tiêu dùng và mua sắm sản phẩm hay sử dụngdịch vụ để tổ chức đó có thể hoạt động đợc Vì vậy,việc điều tra mang tính đơn giản hơn, cố định hơntrong khuôn khổ các tổ chức Điều này cũng là cơ sở đểđa ra chiến lợc định vị khách hàng một cách gọn nhẹnhất

Bảng 3 – Phân đoạn thị trờng theo khách hàng là tổ chức

Thứ ba, phân đoạn thị trờng theo nhân khẩu họcnh thu nhập, tuổi, giới tính, chủng tộc hoặc nhân khẩu.Ví dụ, các nhà quản trị marketing – thơng hiệu có thể đ-a ra một loại sản phẩm nh kem dỡng da giành cho nhómkhách hàng là nữ, ngời châu á, tuổi từ 18-25 tuổi.

Nhìn chung, có rất nhiều tiêu chí để phân đoạnthị trờng mục tiêu và mỗi tiêu chí lại có những vai trò, uđiểm khác nhau Các doanh nghiệp nên dựa vào mục tiêu,hoạt động, tính chất của doanh nghiệp mình mà có thểlựa chọn tiêu chí phân đoạn thị trờng này nhằm hớng tớimột nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể Cách đánh giáchính xác khách hàng mục tiêu là điều kiện tiền đề chocác chiến lợc định vị thơng hiệu sau này và cũng là mộtnhân tố tạo nên một thơng hiệu mạnh.

Hình thức mua sắm

Điều kiện mua sắm

Địa điểm mua Ngời mua

Hình thức mua

Thông tin về tổ chức

Lĩnh vực kinh doanh Số lợng nhân công Số lợng nhân viên Doanh thu hàng năm Số lợng chi nhánh