CHIẾN lược ĐỊNH vị THƯƠNG HIỆU sản PHẨM mới

Mục đích nghiên cứu: Phân tích thực trạng về định vị thương hiệu Vải In của Công ty Cổ phần Tậpđoàn Thái Tuấn trong thời gian qua, kết hợp với nghiên cứu người tiêu dùng và cáckênh phân

LỜI MỞ ĐẦU

Trong những năm gần đây nền kinh tế Việt Nam đã có nhiều khởi sắc Kể từkhi tiến hành chuyển đổi nền kinh tế tập trung bao cấp lạc hậu sang nền kinh tế thịtrường có sự quản lý của Nhà nước đã đem lại những bước nhảy vọt trong nền kinhtế Việt Nam Đưa Việt Nam thoát khỏi nền kinh tế nông nghiệp lạc hậu và đangdần tiến lên trở thành một nền công nghiệp hoá - hiện đại hoá Trong đó, ngànhcông nghiệp dệt vải là một trong những ngành đóng vai trò quan trọng trong nềnkinh tế với lượng đóng góp không nhỏ vào GDP của quốc gia Cụ thể kim ngạchxuất khẩu ngành dệt may năm 2009 đạt gần 9,500 tỉ USD

Nhưng với sự chuyển đổi nền kinh tế và mở cửa nền kinh tế tham gia hộinhập với nền kinh tế thế giới, trên thị trường sẽ tràn ngập hàng hoá của các nướcnhư: Pháp, Nhật, Mỹ, Trung Quốc…chúng ta sẽ phải chấp nhận sự cạnh tranh khốcliệt của các nhãn hiệu hàng hoá nổi tiếng thế giới Và các doanh nghiệp sản xuấtkinh doanh hàng hoá của Việt Nam muốn đứng vững trên thị trường thì nhất địnhphải xây dựng được những thương hiệu, nhãn hiệu có chất lượng để có thể cạnhtranh được trên thị trường quốc tế Nhất là trong bối cảnh Việt Nam đã trở thànhthành viên chính thức của WTO, đánh dấu một bước ngoặc lớn lao của nền kinh tếViệt Nam nói riêng và nền kinh tế toàn cầu nói chung

Ngày nay vấn đề thương hiệu đang trở thành một vấn đề nóng bỏng đangđược nhiều người quan tâm Nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã và dang bị rơi vàonhững vụ tranh chấp, kiện cáo, mua bán chuyển nhượng thương hiệu, điển hình nhưvụ kiện về thương hiệu của công ty võng xếp Duy Lợi trong thời gian vừa qua.Trong giai đoạn Việt Nam đã gia nhập WTO, thì vấn đề thương hiệu nói chung và

định vị thương hiệu nói riêng càng phải được quan tâm một cách rõ ràng hơn.Khách hàng của chúng ta ngày càng có nhiều thông tin nhưng lại có ít thời gianhơn, nên việc định vị thương hiệu vào tâm trí khách hàng cần được quan tâm hàngđầu Một chiến lược định vị tốt sẽ giúp cho sản phẩm chiếm giữ một vị trí tốt trongtâm trí khách hàng và sẽ phẩm đó sẽ dễ thành công hơn, đồng thời những chọn lựachiến lược liên quan đến vấn đề này thường là nền tảng cho những chữ “P” kháctrong chiến lược marketing Vì vậy mặc dù ta không thể nói được chữ P nào trongmarketing là quan trọng nhất nhưng ta có thể xác định được đâu là điểm bắt đầu.Chính vì vậy nên tôi đã chọn đề tài: "Chiến lược định vị thương hiệu Vải In choCông ty Cổ phần Tập đoàn Thái Tuấn”

Mục đích nghiên cứu:

Phân tích thực trạng về định vị thương hiệu Vải In của Công ty Cổ phần Tậpđoàn Thái Tuấn trong thời gian qua, kết hợp với nghiên cứu người tiêu dùng và cáckênh phân phối từ đó đề xuất chiến lược định vị thương hiệu Vải In và các giảipháp để định vị thương hiệu Vải In của Thái Tuấn vào tâm trí người tiêu dùng

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là “Chiến lược định vị thương hiệu Vải Incho Công ty Cổ phần Tập đoàn Thái Tuấn” và thực hiện phối hợp các chương trìnhphân phối, xúc tiến

Phạm vi nghiên cứu: đối tượng nghiên cứu được khảo sát tại Thành phố HồChí Minh, và các số liệu liên quan của năm 2009, 2010, 2011

Phương pháp nghiên cứu

Tài liệu phục vụ cho chuyên đề tốt nghiệp được thu thập từ các nguồn khácnhau từ trong và ngoài nước, phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng, kênh phânphối,

+ Để làm sáng tỏ tầm quan trọng của chiến lược định vị thương hiệu củadoanh nghiệp tại Việt Nam, tác giả đã sử dụng các số liệu dữ kiện được thu thập từnguồn thông tin thứ cấp như biểu mẫu, báo cáo, báo và tạp chí liên quan đến thịtrường sản phẩm

+ Ngoài ra các số liệu sơ cấp, có vai trò trực tiếp đến nội dung đề tài:

- Các chương trình truyền thông thực hiện trong thời gian

- Phỏng vấn 65 quầy vải (kênh phân phối F2) ở các chợ tại Tp Hồ Chí Minh

- Phỏng vấn 100 khách hàn bằng bảng câu hỏi thực hiện tại Tp Hồ ChíMinh

- Sử dụng phần mềm SPSS 11.5 để xử lý

Kết cấu nội dung nghiên cứu

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liện tham khảo và mục lục,chuyên đề tốt nghiệp được chia làm 3 chương:

Chương 1: NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

Đưa ra những khái niệm cơ bản về thương hiệu, phân khúc thị trường, kháchhàng mục tiêu, các chiến lược định vị thương hiệu để hiểu rõ hơn về những vần đềmà chuyên đề đưa ra Cũng như nêu lên bảng định vị thương hiệu, câu phát biểuđịnh vị thương hiệu và các ví dụ thực tế về sản phẩm tại việt nam và trên thế giớiđể hiểu rõ hơn về định vị thương hiệu

Chương 2 THỰC TRẠNG VỀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU VẢI IN

VÀO TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY CPTĐ THÁI TUẤN

Đưa ra những thông tin tổng quan về công ty và những sản phẩm kinh doanhcủa công ty, cùng với kết quả từ 2 cuộc nghiên cứu về kênh phân phối và ngườitiêu dùng phân tích thực trạng định vị thương hiệu và những hoạt động truyềnthông của công ty trong thời gian qua Cũng như đánh giá thực trạng định vị thươnghiệu Vải In của Thái Tuấn trong tâm trí khách hàng hiện nay

Chương 3 GIẢI PHÁP CHO CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU VẢI IN VÀO TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY CPTĐ THÁI TUẤN

Nêu ra khách hàng mục tiêu, chiến lược định vị thương hiệu dành cho thươnghiệu Vải In của Thái Tuấn cùng với những đề xuất và giải pháp để xây dựng, pháttriển định vị thương hiệu Vải In trong tâm trí khách hàng

DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU

Trang

Bảng 2.1 Ngân sách Marketing của công ty Thái Tuấn qua các năm -36Bảng 2.2 Số liệu doanh thu của công ty trong 3 năm từ 2007 - 2009 -46Bảng 2.3 Bảng phân bổ mẫu chi tiết phỏng vấn người tiêu dùng -75

DANH SÁCH HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ

Trang

Hình 1.1 Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu -11

Hình 1.2 Bản đồ định vị thương hiệu -12

Hình 2.1 Bản đđồđđịnh vị thương hiệu Vải In -86

Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức hành chính công ty dệt may Thái Tuấn -32

Sơ đồ 2.2 Mô hình phòng marketing hiện nay tại công ty Thái Tuấn -32

Sơ đồ 2.3 Các thương hiệu sản phẩm đang kinh doanh của công ty Thái Tuấn -37

Biểu đồ 2.1 Doanh thu của công ty Thái Tuấn -45

Biểu đồ 2.2 Top of mind đối với thương hiệu công ty dệt may -47

Biểu đồ 2.3 Thị phần áo dài tại Việt Nam năm 2010 -51

Biểu đồ 2.4 Mức độ thâm nhập sản phẩm Vải In trên kênh phân phối -52

Biểu đồ 2.5 Thị phần Vải In của Thái Tuấn năm 2010 -53

Biểu đồ 2.6 Ba tiêu chí quan trọng khi nhập sản phẩm Vải In -70

Biểu đồ 2.7 Hình thức nhập hàng -70

Biểu đồ 2.8 Tỷ lệ nghề nghiệp mua Vải In -71

Biểu đồ 2.9 Tỷ lệ độ tuổi mua Vải In -71

Biểu đồ 2.10 Tỷ trọng số lượng vải bán trong năm 2010 -71

Biểu đồ 2.11 Độ tuổi -76

Biểu đồ 2.12 Tình trạng hôn nhân -76

Biểu đồ 2.13 Gam màu yêu thích -77

Biểu đồ 2.14 Thu nhập cá nhân -77

Biểu đồ 2.15 Thu nhập gia đình -78

Biểu đồ 2.17 Các yếu tố ảnh hưởng khi quyết định mua Vải In -79

Biểu đồ 2.18 Yếu tố quan trọng khi quyết định mua Vải In -80

Biểu đồ 2.19 Mức giá thường mua và chấp nhận mua -80

Biểu đồ 2.20 Nơi thường mua Vải In -81

Biểu đồ 2.21 Biết thông tin sản phẩm Vải In qua phương tiện nào -82

Biểu đồ 2.22 Tờ báo thường đọc -82

Biểu đồ 2.23 Tạp chí thường đọc -83

Biểu đồ 2.24 Mục đích sử dụng Vải In -83

Biểu đồ 2.25 Những dịp mặc Áo Dài In -84

Biểu đồ 2.26 Những dịp thường mua Vải In -84

Biểu đồ 2.27 Mong đợi của khách hàng khi khoác lên mình chiếc Áo Dài In -85

Biểu đồ 2.28 Mức độ đánh giá của khách hàng về Vải In của Thái Tuấn -85

Chương 1: NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 KHÁI NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1.1 Thương hiệu là gì?

Nhiều người cho rằng cái tên không quan trọng mà chất lượng sản phẩm mớiquan trọng Điều này chỉ đúng một nửa vì với một cái tên không ấn tượng hay khónghe, khó đọc thì sản phẩm dù có chất lượng đến đâu cũng trở thành vô nghĩa nếukhách hàng chưa có trải nghiệm qua

Tuy nhiên một cái tên hay một nhãn hiệu dù có đặc biệt đến đâu cũng chưathể trở thành một thương hiệu đúng nghĩa Nhãn hiệu và thương hiệu rất dễ nhầmlẫn với nhau Đã có nhiều trường hợp không thống nhất khi dịch thuật ngữ “brand”và từ “trademark” từ tiếng Anh sang tiếng Việt và ngược lại Đúng ra, “trademark”chỉ là tên hiệu, nhãn hiệu của hàng hóa mà chỉ sau khi đã đăng ký bảo hộ chínhthức mới trở thành tài sản trí tuệ được pháp luật công nhận và bảo vệ Còn từ brandđược hầu hết các sách tiếng Anh về quản trị kinh doanh sử dụng để ám chỉ thươnghiệu

Thương hiệu, một trong những khái niệm mới mẻ trong hệ thống kiến thứcmarketing hiện đại, làm thay đổi rất nhiều nhận thức kinh doanh, mở rộng biên giớimục tiêu của khái niệm kinh doanh và marketing sang những lĩnh vựa khác nhautrong cuộc sống Có rất nhiều những nhận định và khái niệm khác nhau về thươnghiệu, như của “ Kapferer (1992), Arnold (1992), Tennant (1994), Kotler (1994),

Theo định nghĩa của Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO): “Thương hiệulà một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng

hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân haymột tổ chức”.

Tại Việt Nam, trong cuốn sách Xây Dựng Thương Hiệu của Tiến sĩ Lý QuíTrung có đề cập về quan điểm thương hiệu như sau: “ chỉ khi có nhiều thực kháchcó cảm giác gần gũi, thân quen với cái tên của một quản phở nào đó thì coi nhưquán đó đã có thương hiệu Cảm giác gần gũi, thân quen này có thể được hìnhthành từ kinh nghiệm thực tế của khách hàng hoặc đơn giản chỉ do ảnh hưởng củabáo đài, dư luận”

Qua những kiến thức được học ở trường, cũng như những quyển sách vềthương hiệu mà tôi đã đọc thì theo tôi hiểu: Thương hiệu là những cảm nhận củakhách hàng về sản phẩm hay dịch vụ hay công ty chúng ta, những cảm nhận nàyhình thành từ những nổ lực sáng tạo và quản trị hiệu quả trong suốt quá trình hoạtđộng sản xuất kinh doanh của công ty

Sau đây là bảng tóm tắt so sánh ba điểm khác biệt chủ yếu giữa thương hiệuvà trademark hay nhãn hiệu đã đăng ký bảo hộ:

Brand (thương hiệu)

Trademark (nhãn hiệu đã đăng ký bảo hộ)

Hiện diện trong tâm trí khách hàng Hiện diện trên văn bản, tài liệu in ấn

của doanh nghiệp

Khách hàng công nhận, quyết định Đăng ký là có được

Nguồn: Lý Quí Trung, Xây Dựng Thương Hiệu, nhà xuất bản, nơi xuất bản, năm XB

1.1.2 Vai trò của thương hiệu

Trong thời đại ngày nay, những tiến bộ vượt bậc của khoa học kĩ thuật đãngày càng giải phóng con người ra khỏi những lao động chân tay Đồng thời, khi xã

hội chuyển từ nền kinh tế sản xuất hàng loạt sang nền kinh tế sản xuất theo yêucầu của khách hàng, chúng ta có nhiều lựa chọn hơn khi mua hàng Chúng ta trởnên giàu thông tin và nghèo thời gian Hệ quả là, phương pháp mà chúng ta phánxét sản phẩm bằng cách so sánh đặc tính và lợi ích không còn hiệu quả nữa Đặcbiệt khi mà tình trạng hàng nhái, hàng giả ngày càng nhiều như hiện nay Thật vậy,ngày nay con người đã có thể nhân bản những chú cừu thông qua phương pháp khoahọc cloning thì có thể nói hầu như cái gì con người cũng có thể nhái được!

Hiện nay tại Việt nam, các sản phẩm làm nhái từ Trung Quốc tràn lan trênthị trường Có thể nói họ có thể làm nhái được đa số những mặt hàng nào đangthịnh hành trên thị trường như: sản phẩm Iphone của công ty Apple, Xe Air Bladecủa Honda, Gần đây nhất, là những thông tin về các sản phẩm có nguồn gốc tựnhiên như trứng gà, nó được làm giả một cách rất tinh vi từ những nguyên liệu chủyếu là: muối alginate, canxi cácbonnát, canxi ôxít, mầu thực phẩm và sáp ong.Những quả trứng gà giả này có giá thành cực thấp và có thể tạo ra sự thật giả lẫnlộn trên thị trường Tiếp đến là sản phẩm gạo giả được làm từ khoai tây hoặc khoailang xay nhuyễn trộn với cao su tổng hợp Theo tờ báo The Korea Times dẫn lờimột quan chức giấu tên thuộc Hội Liên hiệp các nhà hàng ở Trung Quốc cho biết:

“Nếu ăn ba chén cơm nấu từ gạo trên sẽ tương đương với ăn một túi nhựa vinyl”.Nhựa vinyl là loại nhưa dùng trong ngành công nghiệp sản xuất áo mưa, đĩa hát vàbìa cứng

Qua đó ta thấy thật sự cái gì họ cũng có thể nhái được, nhưng chỉ có một thứkhông thể nhái được đó là: thương hiệu Vì vậy, thương hiệu thật sự có vai trò rấtquan trọng đối với khách hàng và bản thân các công ty:

1.1.2.1 Đối với khách hàng

Nếu nhãn hiệu giúp phân biệt sản phẩm này với sản phẩm kia thì thươnghiệu giúp phân biệt nhãn hiệu nào là nhãn hiệu tốt, có uy tín Ngoài ra còn giúpkhách hàng xác định nguồn gốc xuất sứ, tiết kiệm thời gian và chi phí tìm kiếm Một cuộc khảo sát gần đây trong lĩnh vực tiêu dùng cho thấy có đến 90% người tiêudùng Việt Nam quyết định mua sản phẩm, dịch vụ thông qua thương hiệu Vì thếthương hiệu hàng hóa không thể thiếu để định vị nó so với các hàng hóa cùng loại

1.1.2.2 Đối với công ty

Khi khách hàng đã hài lòng với một thương hiệu nào đó thì họ sẽ trở nêntrung thành và không dễ gì thay đổi Điều này có nghĩa là thương hiệu có thể giúpnhững nhãn hiệu có thâm niên tạo ra các hàng rào phòng thủ để chống chọi lại sựtấn công của các nhãn hiệu mới

Những tác động của thương hiệu không chỉ dừng lại ở mặt tâm lý kháchhàng mà còn ảnh hưởng đến giá trị thật sự của doanh nghiệp Thật vậy, một khikhách hàng sẵn sàng trả thêm tiền cho yếu tố thương hiệu thì thương hiệu đã trởthành một thứ tài sản vô hình mà giá trị của nó có thể cao hơn rất nhiều so với tàisản hữu hình

Ngoài ra thương hiệu còn giúp cho việc thu hút đầu tư, thu hút nhân tài tạođiều kiện cho phát triển doanh nghiệp Vì vậy không phải tự nhiên mà giám đốcCông ty Quaker - một trong những nhà sản xuất sản phẩm ngũ cốc lớn nhất thế giới

- đã từng tuyên bố rằng “Nếu công ty bị chia cắt, tôi sẽ giao cho bạn tài sản, nhàmày, thiết bị, tôi chỉ giữ lại thương hiệu”

1.2 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

1.2.1 Thị trường mục tiêu

1.2.1.1 Phân khúc thị trường: Thị trường bao gồm rất nhiều loại người tiêu

dùng, nhiều nhu cầu Các nhóm người tiêu dùng có thể hình thành theo các đặcđiểm địa lý (khu vực, thành phố ), đặc điểm nhân khẩu (giới tính, tuổi tác ), đặcđiểm hành vi (lý do mua, lợi ích tìm kiếm ), Như vậy:

“Quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểmkhác biệt về nhu cầu, về tính cách và hay hành vi gọi là phân khúc thị trường”

Mỗi phân khúc đều có những đặc thù riêng biệt, cho nên các công ty đềuthận trọng tập trung nỗ lực của mình vào việc thỏa mãn những nhu cầu đặc thù củamột hay một vài khúc thị trường Cần phải vạch ranh giới của tất cả những phânkhúc thị trường mục tiêu để đánh giá mức độ hấp dẫn, mức cạnh tranh, sự phù hợpcủa từng phân khúc đối với công ty

1.2.1.2 Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu

Công ty có thể quyết định xâm nhập một hay nhiều khúc của thị trường cụthể Có thể có một trong năm khả năng xâm nhập thị trường gồm:

- Tập trung vào một khúc thị trường duy nhất (hình a)

- Hướng vào người mua: là thõa mãn

một nhu cầu nào đó của người mua (hình b)

- Hướng vào nhóm người tiêu dùng: sản

xuất tất cả các sản phẩm để phục vụ cho một

nhóm người tiêu dùng (hình c)

- Phục vụ một vài khúc thị trường

không hoặc ít liên quan với nhau (hình d)

- Chiếm lĩnh toàn bộ thị trường: sản xuất tất cả các loại sản phẩm khác nhauđể phục vụ tất cả các khúc thị trường (hình e).

1.2.2 Khái niệm về định vị thương hiệu

Định vị có thể nói là khía cạnh “thuần túy” nhất của marketing: TheoMainak Dhar định vị là “cố gắng sắp xếp thương hiệu của bạn vào tâm trí củangười tiêu dùng một cách khác biệt so với đối thủ cạnh tranh” Những chọn lựachiến lược liên quan đến vấn đề này thường là nền tảng cho những chữ “P” kháchtrong chiến lược marketing Vì vậy mặc dù ta không thể nói được chữ “P” nào trongmarketing là quan trọng nhất, ta có thể dễ dàng xác định được đâu là điểm bắt đầu

Định vị thương hiệu phải ngắn gọn, xác thực, phải thể hiện được đặc tính sảnphẩm, lợi ích sản phẩm và nhóm khách hàng mục tiêu Để quá trình định vị thươnghiệu tốt thì người làm công tác Marketing hay thương hiệu phải có thông tin để hiểurõ thị trường, khách hàng, tình hình cạnh tranh, những đặc tính và lợi ích sản phẩmvà những mong muốn của ban lãnh đạo công ty hay chủ sở hữu thương hiệu Mộtđịnh vị tốt thường bao gồm hai phần: bảng định vị và câu phát biểu định vị Sau đâylà ví dụ mang tính tham khảo từ việc định vị thương hiệu Trà Xanh Không Độ:

Hình 1.2 BẢN ĐỒ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

BẢNG ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

Hiểu về người tiêu dùng: Bạn trẻ trung, năng động và sành điệu Bạn cócuộc sống hiện đại và khá bận rộn Bạn thích những điều mới mẻ Bạn thích nhữngsản phẩm làm từ thiên nhiên Bạn quan tâm đến bản thân và sự tiện lợi Bạn ao ướcthể hiện tính cách của mình khi dùng thức uống

Khách hàng mục tiêu: Nam, nữ, độ tuổi 12 đến 49, tập trung 19 đến 29, cátính năng động, thích những điều mới mẻ, thích thiên nhiên, có lối sống hiện đại vàbận rộn, quan tâm đến sức khỏe

Lợi ích thương hiệu: Lợi ích chức năng là tốt cho sức khỏe Lợi ích cảm tínhlà thể hiện tính sành điệu, năng động

Lý do tin tưởng lợi ích: Trong sản phẩm có chất EGCG và một số Vitamincần thiết mà các nhà khoa học đã chứng minh là tốt cho sức khỏe với những lợi íchcụ thể như: tăng sức đề kháng, chống lão hóa, làm đẹp da, ngăn ngừa ung thư, vàbao bì sản phẩm tiện lợi, bắt mắt

Đối thủ cạnh tranh: C2, Tops, nước tinh khiết, nước ngọt có ga.

Đặc tính thương hiệu: Cao cấp, sành điệu và có lợi cho sức khỏe

Giá trị thương hiệu: Được nhận thức là sản phẩm được làm từ thiên nhiêndựa trên công nghệ hiện đại; tiên phong trong ngành trà xanh đóng chai để tạo ra

xu hướng tiêu dùng mới; và được biết như là những sản phẩm cao cấp, thời thượngvà tiện lợi

Điều cốt lõi đọng lại trong khách hàng: Giải nhiệt cuộc sống

CÂU PHÁT BIỂU ĐỊNH VỊ

Là một thức uống có lợi cho sức khỏe, là một trong những thương hiệu nướcgiải khát được yêu thích nhất ở Việt Nam Sản phẩm được sản xuất bởi công nghệhiện đại kết hợp với nguyên liệu từ thiên nhiên là lá trà xanh Bạn sẽ càng thêmsảng khoái và khỏe mạnh với mỗi chai sản phẩm

(Nguồn: THP, Kế hoạch xây dựng thương hiệu Khơng Độ)

1.2.3 Mục đích của định vị thương hiệu

Mục đích của định vị thương hiệu là xác định rõ khách hàng mục tiêu, đốithủ cạnh tranh, những giá trị cốt lõi của thương hiệu khách biệt với đối thủ cạnhtranh để từ đó định hướng cho các hoạt động quảng bá xây dựng thương hiệu

1.2.4 Các chiến lược định vị thương hiệu

Dựa vào 13 Tiêu thức Định vị do Paul Temporal đúc kết từ kinh nghiệm sâusắc của mình, chúng ta có 13 chiến lược định vị thương hiệu sau:

1.2.4.1 Định vị dựa trên các tiêu chí chất lượng và thành tố giá trị (Features & Attributes)

Đây là tiêu thức định vị kinh điển thường được sử dụng với nhiều chủng loạisản phẩm khác nhau kể cả các nhãn hiệu hàng tiêu dùng danh tiếng, điển hình làcác nhãn hiệu Unilever và của P&G Các đặc tính sản phẩm hay thành tố hình ảnhthương hiệu (brand attributes) được sử dụng triệt để và nhất quán để nêu bật sựkhác biệt, tốt hơn hay cả hai điều đó

Trong ngành xe hơi, hầu hết các hãng xe đều sử dụng tiêu thức này để giữcho các thương hiệu sản phẩm của mình một khoản an toàn vượt lên trên các đốithủ cạnh tranh, hoặc nói cách khác là tạo trong tâm thức người tiêu dùng rằng nhãnhiệu của mình vượt trội Volvo là một điển hình thành công với tiêu chí an toàn(safety) sử dụng nhất quán và xuyên suốt và đạt thành công đến mức không ít cáchãng xe hơi khác cố công định vị theo safety, và dĩ nhiên không thể thành công nhưngười tiên phong Volvo (the nguyên tắc first-in của Al Ries & Jack Trout)

Tiêu chí vượt trội về giá trị của sự an toàn dẫn đắt và định hướng quá trìnhnghiên cứu phát triển tạo ra những lợi ích sản phẩm xe hơi thiên về sự an toàn chongười sử dụng mà điển hình nhất là hệ thống túi khí

Với chiến lược định vị sử dụng tiêu thức này, có thể tạo ra khả năng đi trướcvà sở hữu một giá trị hình ảnh (brand image attribute) nhất quán và lâu bền, nếunhư tiêu chí được chọn phù hợp với xu hướng tiêu dùng trong suốt một thời gian dài,như trường hợp safety của Volvo

Các tiêu chí được chọn, tuy nhiên cũng thường dễ bị sao chép bởi nhữngthương hiệu sau Trong sự phát triển quá nhanh của khoa học và công nghệ, đối

phương luôn có thể nhanh chóng bắt kịp và thỏa mãn cùng một tiêu chí, từ đó làmtriệt tiêu các lợi thế cạnh tranh.

1.2.4.2 Định vị dựa trên lợi ích sản phẩm

Tiêu thức này tương tự như tiêu thức trên, nhưng khác ở chỗ thay vì nói đặttính hiện hữu của sản phẩm, tiêu thức này nói về hiệu quả lợi ích và đặc tính màsản phẩm đó mang lại cho người tiêu dùng Trong trường hợp kem đánh răng cóchứa fluor (tức là feature), lợi ích mang lại là ngừa sâu răng (benefit)

Tiêu thức này thỏa mãn việc trả lời trực tiếp và câu hỏi của người tiêu dùnglà “sản phẩm (nhãn hiệu) này mang lại cho tôi lợi ích gì”

Nếu triển khai định vị cho tiêu chí safety của Volvo, ta có thể tuyên bố mộtlợi ích gần gũi hơn có thể là protection (bảo vệ) Dĩ nhiên tuyên bố này phải đi liềnvới một feature hiện hữu, như là túi khí an tòan trước vô lăng (airbag)

Đây là một tiêu thức rất hữu hiệu theo bởi tính linh họat của nó và khả năngthỏa mãn cả yếu tố duy lý (rational) và duy cảm (emotional) của người tiêu dùng

Trong việc họach định chiến lược, tiêu thức này cần được đổi mới linh họatđể phù hợp từng giai đọan định vị của nhãn hiệu Cái gọi là unique selling point(USP) thực ra chỉ tồn tại trong từng chu kỳ ngắn của sản phẩm, do vậy chúng ta cầnphải luôn dè chừng và tiên liệu trước những tiêu chí lợi ích mới hơn để giữ mộttrạng thái tiên phong định vị những gía trị mới Chẳng hạn bộ vi xử lý Pentium phảiluôn thay đổi liên tục về tuyên bố tốc bộ xử lý của mình, và cũng chính vì thế màPentium luôn là người thành công trong nhiều năm qua

1.2.4.3 Phương pháp định vị theo vấn đề và giải pháp (Problem & Solution)

Đây cũng là một chiêu thức kinh điển được sử dụng trong các chiến lược định

vị nhãn hiệu thành công Cơ sở của tiêu thức định vị này là nhắm đến việc tập trungtìm ra những vấn đề mà ngay chính cả người tiêu dùng đôi khi cũng không nhận ra,hoặc nhìn nhận vấn đề dưới một góc độ khác Oracle là điển hình trong việc ápđụng tiêu thức định vị nói trên Các lĩnh vực đặc thù như Tài chính Ngân hàng,Công nghệ Thông tin và Truyền thông áp dụng tiêu thức này Chúng ta hãy xemtình huống ví dụ sau đây:

Vấn đề: Điều gì xảy ra cho gia đình bạn gia đình nếu bản thân bạn gặp tainạn bất ngờ trong cuộc sống?

Giải pháp: Hãy mua một hợp đồng bảo hiểm nhân thọ

Thật ra tiêu thức định vị này ngày càng bộc lộ một số điểm bất lợi, đối phương cóthể nhanh chóng nắm bắt cơ hội và thậm chí đôi khi họ thực hiện ở mức độ tốt hơnvới những lợi điểm cao hơn Rủi ro khác là đôi khi chúng ta không thể thực hiệnđúng như lời cam kết về giải pháp đã hứa với khách hàng

1.2.4.4 Tiêu thức định vị cạnh tranh

Một tiêu thức rất quan trọng nữa đó là xây dựng định vị dựa trên cạnh tranh.Chúng ta hãy tạm gọi đó là chiến lược định vị đối ứng Mặc dù trong tình thế có thểlà bị động, định vị đối ứng hay định vị cạnh tranh lại là điều bắt buộc phải làmtrước khi có thể buột phải đi đến một quyết định định vị sai lầm khác hay một quyếtđịnh bỏ cuộc

Đa phần các định vị theo tiêu thức cạnh tranh thường hay sử dụng phép sosánh Chúng ta cần lưu ý phải sử dụng tiêu chí định vị so sánh một cách thật khéoléo, và trong mọi trường hợp hầu như không được phép nêu đích danh tên của nhãn

hiệu cạnh tranh Tuy nhiên trong hầu hết các trường hợp chúng ta có thể sử dụngtên của một đơn vị trung gian, một đơn vị hay một nhãn hiệu có uy tín đứng ra bảochứng cho ưu thế cạnh tranh định vị của mình.

Việc tuyên bố dẫn đầu hay phô trương ưu thế cạnh tranh của thương hiệucông ty đôi khi lại không có tác dụng hay không liên quan gì đến khả năng dẫn đầuhay ưu thế cạnh tranh của nhãn hiệu sản phẩm Những tiêu chí chứng minh ưu thếcạnh tranh là đáng tin cậy về mặt luận lý hay pháp lý, nhưng đối với người tiêudùng bình thường thì đôi khi họ không thể hiểu hay chấp nhận được

Như vậy thì việc tạo ra một ưu thế sản phẩm mới chỉ là một nửa của vấn đề,phần quan trọng còn lại là sự khôn khéo chọn lưa tiêu thức định vị cạnh tranh chophù hợp

1.2.4.5 Định vị theo giá trị và sự nổi tiếng của doanh nghiệp (Corporate Credentials or Identity)

Nhiều công ty dựa vào ưu thế Thương hiệu Công ty để định vị nhãn hiệu sảnphẩm hay đồng hóa nhãn hiệu sản phẩm với thương hiệu công ty Điển hình làSony, IBM và Nestlé Uy tín, mức độ nhận biết và giá trị của thương hiệu mẹ làmột tài sản quý giá cho việc đính nhãn vào các nhãn hiệu con, hay bảo trợ cho cácnhãn hiệu con Đối với người bán (the trade: đại lý, người bán lẻ) thì chiến thuậtnày chứng minh được lợi thế vô song, ngay cả khi mà việc đầu tư cho các nhãn phụ(sub-brand) chưa được thực hiện

Tuy nhiên chiến lược này không phải là không có mặt trái Điển hình làtrong tình huống mà các đối phương đã xác lập các nhãn hiệu sản phẩm thực sựmạnh và đầy cá tính

Một Công ty đến sau không thể máy móc áp dụng chiến thuật thương hiệumẹ bao trùm, lý do dễ hiểu là một thương hiệu lớn đã đi vào tiềm thức công chúngvới những hình ảnh rất cụ thể, mà các hình ảnh đó chưa chắc đã phù hợp với mộtnhãn hiệu sản phẩm rất riêng biệt Một nhãn hiệu con được bảo chứng, khi gặp vấnđề sẽ ảnh hưởng ngược lại đến các thương hiệu mẹ Trường hợp của nhãn hiệu lốp

xe hơi Firestone, khi gặp vấn đề chất lượng, xì-căng-dan này ảnh hưởng ngay đến

uy tín thương hiệu mẹ là Bridgestone và nhãn hiệu xe Ford Một ví dụ về sự ápdụng tiêu thức này rất thành công tại Việt Nam là VINAMILK Trong những nămgần đây, bằng việc tái định vị hình ảnh thương hiệu công ty “chất lượng quốc tế –chất lượng Vinamilk”, công ty đã đột phá trong việc tái cấu trúc cả một hệ thốngnhận diện thương hiệu bao trùm và thay đổi hệ thống nhận diện mới bằng cả mộtkế họach tốn kém hàng trăm tỷ đồng, song song đó là những giải pháp truyền thônghiệu quả mang tính sáng tạo (điển hình là lần đầu tiên tài trợ chương trình dự báothời tiết) Tất cả các giải pháp tái định vị và giá cố hình ảnh bằng hệ thống nhậndiện mạnh mẽ đã làm vững chắc hơn uy tín của một thương hiệu mạnh Việt Namtrong thời kỳ hội nhập kinh tế

1.2.4.6 Định vị theo thói quen tiêu dùng và Công dụng (Usage Occasion, Time and Application)

Chiến lược này hiệu quả đối với mong muốn làm khác đi (differentiator),thích hợp hơn với nhãn hiệu sản phẩm dịch vụ hơn là với thương hiệu tập đoàn vàcác thương hiệu lớn toàn cầu Phân khúc đa dạng sẽ tạo cơ hội cho tiêu thức định vịnày Người ta dùng một sản phẩm nhưng tại những khung cảnh tiêu dùng khácnhau

Thị trường thức uống là một ví dụ Luôn tồn tại hai phân khúc chính đó là premise: uống tại quán và off-premise: uống tại nhà Thức uống chocolate (Milo)thực hiện phân khúc còn chi tiết hơn rất nhiều, theo thời gian trong ngày, tại nhàhay tại công sở, lúc nói chuyện bạn bè hay lúc đọc sách Còn đối với rượu Sâmbanh, có thể gọi đó là một Occasional Drink thật sự theo các tình huống mà thiết kế

on-ra sản phẩm (sinh nhật, giáng sinh, năm mới, đám cưới…) Ngoài on-ra có thể kể mộtdòng sản phẩm cũng thường áp dụng chiêu thức này là sản phẩm chocolate

Cần lưu ý rằng đối với một thương hiệu doanh nghiệp, hình ảnh về “gluônluôn thay đổi” có đôi khi lại rất không phù hợp, mâu thuẫn với những tiêu chí định

vị hình ảnh khác ưu việt hơn, chẳng hạn như “gphát triển bền vững”, “luôn giữ lờihứa”

1.2.4.7 Định vị theo nhóm khách hàng mục tiêu (Target User)

Đây là một chiêu thức kinh điển, xuất phát từ các phương pháp Phân khúcThị trường cơ bản như demographic Càng đào sâu nghiên cứu và thấu hiểu ngườitiêu dùng (consumer insight), chúng ta càng có nhiều cơ hội định vị nhãn hiệu mộtcách hiệu quả với những chiêu thức hấp dẫn và sáng tạo

Nike là một điển hình, Nike tập trung nghiên cứu người tiêu dùng của mìnhvà đưa ra những chương trình huấn luyện chuyên đề cho từng nhóm sản phẩm đốivới từng bộ môn thể thao

Đây là một công cụ định vị đa nhãn hiệu một cách hiệu quả Bởi càng đàosâu vào các phân khúc, chúng ta càng khám phá ra những phân khúc mới rất riêngbiệt Điển hình của thành công này tại Việt Nam là công ty hóa mỹ phẩm UNZAvới các nhãn hiệu Enchanteur, Eversoft và Romano, với những chiêu thức định vị

rất chuyên biệt, dựa trên nghiên cứu thấu đáo về đa dạng phân khúc(segmentation).

Vấn đề có thể xảy ra trong khi áp dụng chiêu thức này là chưa thật sự nắmvững hay am hiểu các phân khúc thị trường hay đánh giá các phân khúc thị trườngbằng con mắt chủ quan Thật ra các Phân khúc sau khi đã được nhận rõ và phânđịnh, còn cần phải được lượng hóa một cách khoa học để đánh giá tiềm năng thậtsự

1.2.4.8 Định vị theo ước muốn (Aspiration)

Định vị theo khuynh hướng tâm lý ước muốn áp dụng thật đa dạng Cơ sở củaphương pháp định vị này là các nghiên cứu chuyên sâu về phân khúc như là nghiêncứu phong cách (lifestyle), tâm lý (psychographic) hay nhân chủng (ethnographic)

Tháp nhu cầu Maslow là một cơ sở lý luận vững chắc để áp dụng cho phươngpháp phân khúc này

Cụ thể thường có hai cách thể hiện tiêu thức này:

- Status and prestige (tương xứng với wealth achievement)

- Self-improvement (tương đương với non-monetary achievement)

Định vị theo Aspiration tương thích với khả năng tạo ra các lợi ích duy cảm(emotional benefits) Rolex là điển hình của định vị dạng này, bằng chiêu thức tạo

ra status (địa vị cao) cho nhãn hiệu Giá trị của các lợi ích cảm tính thuần túy đốivới một thương hiệu như: được tôn trọng, địa vị xã hội, thành đạt… thật sự tạo ra ấntượng mạnh trong tâm lý khách hàng

1.2.4.9 Định vị theo nguyên nhân (Causes)

Chiêu thức này dựa trên nghiên cứu về niềm tin (belief) và những nhu cầumang tính cứu cánh để tồn tại Các nhãn hiệu Avon, Benetton sử dụng chiêu thứcloại này Đối với Avon, sứ mạng của thương hiệu đối với xã hội và trách nhiệmtrước cộng đồng cùng với sự hòa nhập và gần gũi tạo ra hình ảnh một thương hiệubiết cảm thông và chia sẻ về nguyên nhân và động cơ mà khách hàng gắn bó vớithương hiệu.

Phương pháp xây dựng định vị này dựa trên việc tập trung vào một nhómcông chúng mà thông qua đó có thể xây dựng nên một lòng tin cụ thể Dĩ nhiên tùytheo mức độ mà lòng tin này có thể trụ vững hay không khi được nhân rộng trên thịtrường để lôi kéo nhiều hơn công chúng tiêu dùng

Tiêu thức này do đó hàm xúc nhiều ý nghĩ triết lý (brand philosophy) hơn vànhư vậy thích hợp hơn đối với dòng thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu tổ chứcphi lợi nhuận và nhãn hiệu hàng hóa cao cấp Thương hiệu Shell trong thời gian gầnđây xây dựng định vị theo hướng bảo vệ môi trường và bảo tồn di sản Điều cần lưu

ý khi chuẩn bị áp dụng chiêu thức này là một chiến lược định vị ổn định có trước cósau, với một kế họach tổng thể chi tiết và dĩ nhiên và với một ngân sách đáng kể

1.2.4.10 Định vị theo giá trị (Value)

Chiêu thức này không chỉ tập trung vào khai thác các giá trị mà có thể lượnghóa bằng tiền, nó còn quan tâm đến những giá trị mà chúng ta đội khi rất khó lượnggiá chúng

Về cơ bản có hai hình thức giá trị khác nhau, bao gồm:

- Price/Quality: giá trị/chất lượng, hay còn gọi là value for money là giá trịmà có thể liên tưởng ngay đến những nấc cụ thể bằng tiền mặt

- Emotional value: giá trị cảm tính hoặc giá trị duy cảm, đây là các giá trịtinh thần, mà theo các chuẩn mực văn hóa của từng cộng đồng cụ thể, nó sẽ đượclượng hóa một tương đối.

Thông thường phép lượng hóa khả dĩ có thể áp dụng được ở đây là bằngcách so sánh các mức độ duy cảm của công chúng đối với từng giá trị riêng biệttrong cùng một môi trường văn hóa và tình huống tiêu dùng Paul Temporal đưa ramột ví dụ là chiến lược tung dòng xe Mini của BMW Ấn tượng về giá trị duy cảmmà Mini thành công là dựa trên những trị văn hóa tương tự vốn đã từng được xáclập bởi dòng xe nhỏ danh tiếng của Volkswagen mang nhãn hiệu Beetle (con bọ).Tùy theo cách hiểu và áp dụng, chiêu thức này có thể phù hợp cho cả nhãn hiệusản phẩm lẫn thương hiệu doanh nghiệp

1.2.4.11 Định vị theo tình cảm (Emotion)

Xét về yếu tố chiến lược thì tiêu thức này tự thân nó đã thỏa mãn Trongthực tế nó thường được áp dụng như một định vị củng cố lòng tin đối với các tiêuthức định vị khác thiên về duy lý Paul Temporal diễn giải thành công của tiêu thứcđịnh vị này thông qua nhãn hiệu kem ăn (ice cream) Haagen-Das, một nhãn hiệu rađời muộn so với các đại gia khác như Wall’s và Nestlé Bằng cách định vị nhãnhiệu khai thác các yếu tố Emotion căn bản của con người như khoảng khắc hưởngthụ sự sang trọng tột đỉnh, yếu tố dục vọng bản năng và tính siêu lãng mạn HaagenDas mạnh dạn đặt mức giá cao 40% so với các đối thủ, cộng với những hiệu quảđịnh vị nói trên tạo ra một sự thành công ngòai sự mong đợi

Emotion là con đường tâm lý ngắn nhất đến những khao khát (desire) vốngiữ một khoảng cách rất gần đến quyết định mua hàng, và như vậy nó là một tiêu

thức rất là hiệu quả Tuy nhiên trong thực tế khó khăn nằm ở vấn đề chuyên mônvà khả năng sáng tạo các thông điệp và hình ảnh minh họa Đối với các nhãn hiệuquốc tế thử thách còn nằm ở việc các giá trị văn hóa tình cảm còn phụ thuộc và môitrường đa văn hóa của các thị trường tiêu dùng khác nhau Do vậy thành công chỉdành những nhãn hiệu biết cảm nhận các giá trị chung thông qua công cụ xây dựngtriết lý thương hiệu.

1.2.4.12 Định vị theo tính cách (Personality)

Xây dựng Thương hiệu thông qua xây dựng Nhân cách là công cụ hiện đạivà rất hiệu quả (thuật ngữ chuyên môn thường gọi là Brand Personification) Cácnhãn hiệu thành công tòan cầu đều áp dụng chiêu thức này Trong thực tế chúng tathường cảm nhận những tính cách (characteristic) sau như là thành tố thông dụngđối với một nhãn hiệu nhân cách hoá: Caring (sự chăm sóc); modern (tính hiệnđại); innovative (tính đột phá); warm (gần gũi); independent (tính độc lập); strong(mạnh mẽ); honest (thật); experienced (có kinh nghiệm); genuine (chính hiệu);sophisticated (tinh tế); successful (thành đạt); inspiring (lôi cuốn); enegertic (linhhoạt); trustworthy (uy tín); reliable (đáng tin cậy); approachable (dễ tiêp cận); andfun loving (vui vẻ)

1.2.4.13 Tuyên bố “chúng tôi là số một” (Claiming Number One)

Tiêu thức này thật sự cần thiết, ngay cả đối với các doanh nghiệp và thươnghiệu chưa thành đạt Tuy nhiên bản chất hiệu quả của tiêu thức định vị này thiên vềinternal branding hơn là đối với công chúng “to be number one” có lẽ là câu nóiđược nhắc đến nhiều nhất trong các tuyên bố tầm nhìn thương hiệu (doanh nghiệp).Tất cả các nhân viên và đại lý của Prudential không ai không thuộc bài hát We Are

Number One Bài này được hát trước các buổi họp, các đại hội, thậm chí hát mỗingày như là một nghi lễ bắt buộc Điều này thể hiện tiêu thức được áp dụng trongtầm nhìn thương hiệu doanh nghiệp.

Trong một tuyên bố khác, của nhãn hiệu danh tiếng Coca-Cola, trong cácvăn bản nội bộ dành cho nhân viên, các áp phích tại các nhà máy và hệ thống hậucần của mình, có một câu nói nổi tiếng “we do not deliver anything under 100%”

Chúng tôi thành thật lưu ý rằng việc tuyên bố “claiming number one” đối vớinhãn hiệu sản phẩm tự thân nó chưa hẳn là một tuyên bố định vị hiệu quả trongchiến dịch đối ngoại (external branding) Trong thời đại ngày nay khi mà BrandMarketing được áp dụng triệt để, các phương pháp phân khúc và các chiêu thứcđịnh vị được nghiên cứu sâu sắc và triển khai đẹp một cách ngọan mục, thì việctuyên bố “claiming number one” chưa chắc đã nói lên được điều gì Trong thực tếgần đây những nhà quản trị thương hiệu khôn ngoan thiên về khai thác tiêu thứcfirst-in hơn là number one (cũng theo Al Ries v& Jack Trout)

Chương 2 THỰC TRẠNG VỀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU VẢI IN

VÀO TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY CPTĐ THÁI TUẤN 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THÁI TUẤN

- Tên công ty: Công ty Cổ Phần Tập Đoàn (CPTĐ) Thái Tuấn

- Chủ tịch hội đồng quản trị kiêm Tổng giám đốc: Ông Thái Tuấn Chí

- Website: www.thaituanfashion.com.vn

- Giấy chứng nhận ĐKKD số: 048102 ngày 29/12/1993

- Vốn đăng ký: 29.000.000.000 VND

- Năng lực sản xuất: 11,9 triệu mét vải thành phẩm/năm

- Tốc độ tăng trưởng bình quân: 15%/năm

- Nguồn nhân lực: hơn 1500 người.

- Chi nhành Hà Nội: 72 Phố Huế, Q Hai Bà Trưng, Hà Nội.

- Chi nhánh Đà Nẵng: 414 Lê Duẩn, Q Thanh Khê, Tp Đà Nẵng.

- Chi nhánh Cần Thơ: 19 Mậu Thân, P.Xuân Khánh, Q Ninh Kiều, Tp, Cần Thơ.

- Trung tâm kinh doanh: 967-969 Nguyễn Trãi, P 14, Q 5, Tp Hồ Chí Minh.

- Địa chỉ các Showroom:

 A1/3 Đường Lê Văn Việt, P Tăng Nhơn Phú, Q.9, Tp Hồ Chí Minh

 419 Hai Bà Trưng, Q.3, Tp Hồ Chí Minh

 10A Đường 3 tháng 2, Q.10, Tp Hồ Chí Minh

 2A Đường Nguyễn Oanh, P.7, Q Gò Vấp

 28 Lê Quang Định, Q Bình Thạnh

 363-365 Lê Văn Sỹ, Q.3, Tp Hồ Chí Minh

 91C Nam Kỳ Khởi Nghĩa, Q.1, Tp Hồ Chí Minh

- Đại lý tại: Hải Phòng, Thanh Hóa, Vinh, Tuyên Quang, Bắc Giang, Bình Định,

Quảng Trị, Quảng Bình

- Lĩnh vực kinh doanh: Dệt, nhuộm, may công nghiệp, sản xuất và mua bán

nguyên liệu ngành dệt may, sản phẩm từ nguyên liệu giấy nhựa PE, PP

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty CPTĐ Thái Tuấn 2.1.1.1 Tóm tắt quá trình hình thành và phát triển

Công ty TNHH dệt may Thái Tuấn (Thai Tuan Textile & Garment Co) thànhlập vào cuối năm 1993, với chức năng thương mại, công ty đã gặt hái được nhiềuthanh công trên thương trường Từ xuất phát điểm đó, nhận định thị trường vải trongnước là một thị trường tiềm năng nhưng còn bỏ trống, Thái Tuấn Chí, là người sánglập nên công ty, đã đưa công ty sang một bước ngoặt mới trên con đường kinhdoanh của mình: chuyển từ công ty thuần kinh doanh sang sản xuất và kinh doanh.

Tháng 04/1997, công ty tiếp tục đầu tư xây dựng nhà máy nhuộm trên diệntích 2.600 m2, nhằm khép kín quy trình sản xuất

Sau ba năm hoạt động có hiệu quả, tháng 03/1999, công ty quyết định đầu tưphân xưởng Dệt số 2 với tổng diện tích khoảng 2.800 m2 Tổng vốn đầu tư cho dựán này khoảng 8.6 tỷ đồng và 2.6 triệu USD để sản xuất ra những sản phẩm caocấp mà trong nước chưa hoàn toàn sản xuất được

Trên đà phát triển, đầu tháng 7/2001, bằng nguồn lợi nhuận, khấu hao tíchlũy qua các năm, công ty Thái Tuấn quyết định mua lại công ty dệt T&TT với giátrị trên 20 tỷ đồng

Ngay sau đó nhằm đẩy mạnh trên thị trường, công ty không ngừng mở rộngthêm các kênh phân phối, đặc biệt là kênh phân phối trực tiếp: Tháng 08/2001,công ty khai trương chi nhánh Đà Nẵng Tháng 07/2002, Showroom Ba Tháng Haichính thức ra mắt khách hàng Tháng 10/2005 khai trương chi nhánh Cần Thơ Tínhđến năm 2010, Thái Tuấn đã có 3 chi nhánh, 10 Showroom, hơn 300 đại lý và trên

3500 nhà phân phối trải dài trên toàn quốc Có thể nói, chiến lược đầu tư xây dựnghệ thống Showroom trên toàn quốc được Thái Tuấn đặc biệt quan tâm chú ý và đầu

tư đáng kể Từ 7 Showroom năm 2009, đến 2010 con số này là 10 Showroom Gần

đây nhất, ngày 11/10/2010 toàn thể nhân viên Thái Tuấn chung vui ra mắtShowroom thứ 10 tại số 96 Nam Kì Khởi Nghĩa, Phường Bến Nghé, Quận 1, TPHCM Bên cạnh đó Thái Tuấn không chỉ khẳng định thương hiệu tại thị trườngtrong nước và còn muốn vươn xa hơn nữa ra thị trường toàn cầu trong thời gian sắptới Hiện nay tỷ lệ doanh thu từ xuất khẩu chiếm hơn 45% doanh thu công ty.

Cho đến nay, công ty vừa sản xuất vừa trực tiếp kinh doanh các sản phẩmcủa chính mình Sản phẩm của công ty đã nhận được tín nhiệm và tiêu thụ rộng rãitrên thị trường toàn quốc, tập trung nhiều nhất là thị trường Thành phố Hồ Chí Minhvà các tỉnh Miền Tây Ngoài ra, các khu vực thị trường khác như Miền Bắc, MiềnTrung, Miền Đông đang từng bước được mở rộng để thõa mãn nhu cầu làm đẹp củaphụ nữ toàn quốc Nhằm đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng mục tiêu, sản phẩmThái Tuấn ngày càng đa dạng và hệ thống phân phối gồm các chi nhánh và đại lýliên tục được mở rộng khắp toàn quốc nhằm đưa sản phẩm đến với người tiêu dùngtheo một giá cả thống nhất

Đầu năm 2008, công ty TNHH Thái Tuấn đã chuyển thành Công ty Cổ PhầnTập đoàn Thái Tuấn, đánh dáu một bước phát triển quan trọng của công ty trên thịtrường dệt may Việt Nam

Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt như ngày nay, Thái Tuấn không ngừngnghiên cứu, cho ra đời các sản phẩm mới, chất liệu thân thiện với môi trường, giatăng giá trị cảm nhận của con người và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Trungbình cứ mỗi năm công ty đưa ra khoảng 100 sản phẩm mới với hơn 2000 hoa văn.Ngoài đầu tư xây dựng mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh, Thái Tuấn còn tậptrung phát triển mạnh mẽ về cơ sở vật chất, máy móc thiết bị, công nghệ sản xuất

và nguồn nhân lực Công ty thường xuyên tiếp nhận chuyển giao công nghệ tiêntiến từ Nhật Bản và Châu Âu Hệ thống nguồn nhân lực cũng được phát triển đángkể.

2.1.1.2 Những thành tựu đạt được

Bằng khen của Nhà Nước:

- Huân chương lao động hạng Ba

- 3 bằng khen của Thủ Tướng

- 2 bằng khen của Bộ Tài Chính

- 1 bằng khen của Bộ Thương Mại

- 4 bằng khen của UBND TP HCM

- 5 giấy khen của giám đốc Sở Công Nghiệp TP HCM

- Và nhiều bằng khen, giấy khen của các cơ quan: UBND Q12, Liên Đoàn Laođộng Thành phố Hồ Chí Minh

Các danh hiệu Xã hội thừa nhận:

- “Sao Vàng Đất Việt” của Hội Đồng các Nhà Doanh Nghiệp trẻ trao tặng

- “Hàng Việt Nam chất lượng cao” 8 năm liền (1999-2006)

- 06 huy chương vàng về chất lượng vải gấm

- “Đơn vị có sản phẩm dệt chất lượng cao” do độc giả báo Đại Đoàn Kết bình chọn

- Đơn vị có sản phẩm được yêu thích nhất do độc giả báo Mực Tím bình chọn trong

3 năm 1998-1999-2000

- Đạt danh hiệu Thương hiệu mạnh, Thương hiệu Việt được yêu thích

- Giải “Top 20 doanh nghiệp tiêu biểu được tôn vinh năm 2007” do Hiệp Hội DệtMay Việt Nam VITAS phối hợp với Thời Báo Kinh Tế Sàn Gòn tổ chức

2.1.1.3 Chức năng, nhiệm vụ

 Chức năng: Tiến hành tổ chức sản xuất và kinh doanh các mặt hàng vảivà sản phẩm may mặc phục vụ cho người tiêu dùng trong và ngoài nước như: gấm,phi, trơn công sở, voan, thun, sản phẩm may,

 Nhiệm vụ: Tổ chức sản xuất tạo ra sản phẩm phục vụ người tiêu dùngtrong và ngoài nước, góp phần đáp ứng nhu cầu trên thị trường, bình ổn giá cả, tạothêm việc làm cho người lao động, tạo nguồn thu cho nhân sách Nhà nước, có tíchlũy đầu tư, mở rộng sản xuất kinh doanh, ổn định và nâng cao đời sống cán bộ côngnhân viên Riêng về phần công ty, Ban lãnh đạo và các nhân viên cũng luôn ý thứctrong việc học hỏi và tiếp thu kiến thức mới để xây dựng và duy trì uy tín thươnghiệu, đồng thời xứng đáng là một công ty phát triển vì lợi ích cộng đồng

2.1.1.4 Triết lý kinh doanh của công ty

- Trong sản xuất: Lấy chất lượng làm tiêu chí

- Trong kinh doanh: Hợp tác đôi bên cùng có lợi

- Về đối ngoại: Đặt tín nhiệm lên hàng đầu

2.1.1.5 Tầm nhìn, sứ mệnh

 Tầm nhìn: Trở thành công ty chuyên cung cấp vải và quần áo thời trangcao cấp hàng đầu Việt Nam, Công ty Cổ phần Tập Đoàn Thái Tuấn đang dầnkhẳng định vị thế của mình trên thị trường Dệt may Việt Nam, từng bước vươn rathị trường thế giới và sẽ trở thành tập đoàn cung cấp sản phẩm vải và dịch vụ thờitrang hàng đầu Châu Á

 Sứ mạng: Thái Tuấn cam kết cung cấp sản phẩm và dịch vụ thõa mãn sựmong đợi của khách hàng, không ngừng cải tiến để giữ vững danh hiệu “Hàng Việt

Nam chất lượng cao” đồng thời giữ vững và phát triển thương hiệu Thái Tuấn trênthị trường nội địa cũng như trên thị trường quốc tế.

2.1.1.6 Các yếu tố cấu thành thương hiệu

 Tên thương hiệu: Thái Tuấn

 Slogan “ NỀN TẢNG CHO SỰ THĂNG HOA”

 Biểu tượng: Logo của Thái Tuấn nằm trong tổng thể

hình con thoi - tượng trưng cho ngành dệt với hình elip tượng

trưng cho thị trường rộng lớn của công ty ở khắp thế giới

 Chữ THAITUAN là tên Công ty Cổ phần Tập đoàn Thái Tuấn (được lấytừ hai chữ đầu của tên người sáng lập công ty - ông Thái Tuấn Chí) với nhữngđường nét thẳng, mạnh mẽ và rõ ràng, nói lên ý chí kiên định của ban lãnh đạo

 Màu đỏ của Logo thể hiện niềm tin cũng như sự quyết tâm cao của cácthành viên trong công ty trong sự nghiệp phát triển công ty nói riêng và ngành dệtmay nói chung, luôn đóng góp cho sự phát triển của cộng đồng

 Hình ảnh logo của Thái Tuấn được in dọc trên các

phiên vải với câu khẩu hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao”

 Ý nghĩa chung của logo là biểu tượng cho khối đoàn kết thống nhất củacác thành viên trong công ty nhằm xây dựng đại gia đình Thái Tuấn đồng tâm, hiệplực, tích cực nghiên cứj sáng tạo để sản xuất và cung ứng những sản phẩm chấtlượng cao từ công nghệ dệt, phục vụ tối đa mọi đối tượng tiêu dùng cả trong vàngoài nước

2.1.2 Cơ cấu tổ chức

2.1.2.1 Sơ đồ bộ máy cơ cấu tổ chức

Cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần Dệt may Thái Tuấn theo dạng trực tuyếnchức năng Hội đồng quản trị, tổng giám đốc và các phó tổng giám đốc chỉ đạo trựctuyến mọi hoạt động của công ty và được sự hỗ trợ của các phòng ban chức năng.Với cơ cầu này sẽ giúp cho công ty thống nhất chỉ huy, bên cạnh sự hỗ trợ của cácphòng ban, tạo thuận lợi cho nhân viên làm việc tốt hơn và tránh va chạm quyềnlực giữa các cấp quản trị.

Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức hành chính công ty dệt may Thái Tuấn

(Nguồn: Phòng hành chính nhân sự công ty Thái Tuấn)

2.1.2.2 Cách thức tổ chức và hoạt động của bộ phận marketing của công ty

Sơ đồ 2.2 Mô hình phòng marketing hiện nay tại công ty Thái Tuấn

(Nguồn: Phòng hành chính nhân sự công ty Thái Tuấn)

Hiểu được vai trò quan trọng của bộ phận Marketing đối với hoạt động kinhdoanh cũng như việc phát triển thương hiệu, công ty Thái Tuấn đã thành lập phòngMarketing riêng biệt với khẩu hiệu “Teamwork and Creative” Hiện nay phòngMarketing gồm hai bộ phận chính là: bộ phận nghiên cứu thị trường và bộ phậnchiêu thị, cả hai đều được đặt ở Trung tâm kinh doanh Nguyễn Trãi

 Nghiên cứu thị trường

Xây dựng, thiết lập kế hoạch, triển khai, giám sát thực hiện các chiến dịch,chương trình nghiên cứu thị trường: thái độ, hành vi, xu hướng, nhu cầu người tiêudùng, kênh phân phối, phù hợp với định hướng phát triển của công ty

Xác định chân dung khách hàng mục tiêu, dự báo khuynh hướng, nhu cầucủa người tiêu dùng Tìm kiếm cơ hội thị trường nhằm phát triển và đa dạng hóachủng loại sản phẩm của công ty phục vụ người tiêu dùng.

Thường xuyên cập nhật thông tin thị trường: người tiêu dùng, khách hàngkênh phân phối, đối thủ cạnh tranh

Dự báo doanh số bán hàng cho tất cả các sản phẩm công ty

Hoạch định, phân bố, kiểm soát ngân sách các chiến dịch, chương trìnhnghiên cứu thị trường

Tổ chức đánh giá hiệu quả các hoạt động nghiên cứu thị trường ngày khi kếtthúc từng chiến dịch

Xây dựng, thiết lập và tổ chức thực hiện, triển khai, giám sát các kế hoạch,chiến dịch, chương trình tiếp thị nhằm xây dựng giá trị thương hiệu trong tâm tríngười tiêu dùng: khuyến mãi theo mùa vụ, theo thời kỳ hay thời điểm, sự kiện, hoạtđộng tài trợ xã hội Tổ chức đánh giá hiệu quả từng chiến dịch, chương trình cụ thểtheo các mục tiêu của công ty

Xây dựng kế hoạch, tổ chức thực hiện, kiểm tra, giám sát toàn bộ các hoạtđộng truyền thông, quảng bá, quảng cáo đảm bảo những hình ảnh tốt đẹp của công

ty ra công chúng: hoạt động PR, quảng cảo trên truyền hình (TVC), radio, tạp chí,báo chí, ngoài trời,

Tổ chức đánh giá hiệu quả từng chiến dịch truyền thông ngay khi kết thúcchiến dịch

Giải đáp mọi thắc mắc, khiếu nại của người tiêu dùng, khách hàng kênhphân phối phù hợp với mục tiêu phát triển của công ty

 Các nhiệm vụ khác

Kết hợp cùng phòng nhân sự trong việc tuyển dụng, soạn thảo tài liệu, tổchức đào tạo, huấn luyện nâng cáo kiến thức, kỹ năng tác nghiệp cho tất cả nhân sựphòng Marketing

Tổ chức đánh già năng lực nhân viên hàng tháng, quý, năm: Đề bạt, khenthưởng, kỷ luật,

Phối hợp với tất cả các bộ phận, phòng ban khác trong và ngoài công tynhằm bảo vệ, duy trì và xây dựng Thương hiệu cho công ty

2.1.2.3 Xác định ngân sách truyền thông

Công ty Thái Tuấn áp dụng theo hai hướng, hướng thứ nhất là tiếp cận từdưới lên với phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ và hướng thứ hai là tiếp cận từ trênxuống Phòng Chiêu thị sau khi tính toán chi phí cho từng công việc, từ đó lập bảngngân sách theo tổng số chi phí đã tính Bảng ngân sách này sẽ được trình duyệt lêncấp trên xét, cấp trên có thể gạch bỏ những chi phí không cần thiết, sau khi hoàntất xét duyệt bản ngân sách đó sẽ được đưa xuống bộ phận chiêu thị và thực thi

Bảng 2.1 Ngân sách Marketing của công ty Thái Tuấn qua các năm

Ngân sách 2011F

2.1.3 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh

2.1.3.1 Các sản phẩm kinh doanh

Thái Tuấn là một trong những doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam về lĩnh vựcdệt may Công ty đã góp phần làm thị trường dệt may ngày càng đa dạng, phongphú hơn với rất nhiều mẫu mã, chủng loại sản phẩm, điển hình là các dòng sảnphẩm lụa Silk thun, phi thun, voan, chất liệu cao cấp dành cho nữ sinh mang nhãnhiệu LENCII với phong cách ấn tượng của tuổi học trò, đối với nam sinh là bộ sưutập mang tên MENNI’S, trang phục may sẵn với nhãn hiệu ROSSHI, nhãn hiệu caocấp SILKI,… được rất nhiều khách hàng biết đến và tin tưởng Gần đây Thái Tuấntiếp tục giới thiệu dòng sản phẩm cao cấp mới đó là vải in Digital với bộ sưu tậpHòa Quyện, vải in (thường) với bộ sưu tập Sắc Phương Nam, vải Thatexco,thêu và

tơ tằm,

Sơ đồ 2.3 Các thương hiệu sản phẩm đang kinh doanh của công ty Thái Tuấn

2.1.3.1.1 Dòng hàng may sẵn

2.1.3.1.1.1 ROSSHI

Ngày nay vai trò của người phụ nữ trong xã hội

chiếm một vị trí hết sức quan trọng, họ cũng cần một

dáng vẻ duyên dáng, quyến rũ và tự tin tại công sở, khi

đi dạo phố cùng bạn bè cũng như khi ở nhà Chính từ

những suy nghĩ đó mà Thái Tuấn đưa ra nhãn hiệu thời

trang Rosshi, với sắc màu chủ đạo là màu nhung đỏ của

đóa hoa hồng rạng rỡ tạo nên vẻ đẹp quý phái mà trẻ trung, thanh lịch và lãng mạn

Chân dung khách hàng:

- Nữ độ tuổi từ 18-45t

- Có mức thu nhập trung bình trở lên

- Yêu thích thời trang, phong cách trẻ trung nữ tính

2.1.3.1.1.2 SILKI

Cùng với việc khai trương thêm Showroom mới tại

363-365 Lê Văn Sỹ, Quận 3, thời trang Thái Tuấn cũng

chính thức giới thiệu đến người tiêu dùng nhãn hiệu thời

trang may sẵn cao cấp Silki Với Silki, người tiêu dùng có

thể nhận thấy “tham vọng” của Thái Tuấn trong định hướng

về những trang phục tưởng chừng rất đời thường như đầm

dạo phố, trang phục ở nhà dành cho các bạn gái trẻ tuổi và

cả lứa tuổi trung niên Silki là sản phẩm thời trang cao cấp và sang trọng Đây làdòng sản phẩm may sẳn thứ hai của công ty, chất liệu chủ yếu là silk thun, phi