Xây dựng chiến lược định vị thương hiệu

Xây dựng chiến lược định vị thương hiệu

MỤC LỤC

ĐỀ TÀI

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

A LỜI MỞ ĐẦU 3

B NỘI DUNG ĐỀ TÀI 4

I Thương hiệu với tiến trình phát triển và hội nhập 1 Thương hiệu là gì? 4

1.1 Những cách nhìn về Thương hiệu

1.2 Nhận diện Thương hiệu

1.3 Phân loại Thương hiệu 5

2 Chức năng của Thương hiệu

2.1 Chức năng nhận diện 6

2.2 Chức năng thông tin

2.3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy 7

2.4 Chức năng kinh tế

3 Tầm quan trọng của Thương hiệu với tiến trình phát triển và hội nhập 3.1 Đối với người tiêu dùng 8

3.2 Đối với doanh nghiệp

II Chiến lược thương hiệu – Bước khởi đầu cho xây dựng và phát triển Thương hiệu 9

1 Chiến lược Thương hiệu là gì? 10

2 Vai trò của chiến lược Thương hiệu

2.1 Sự cần thiết phải có Thương hiệu mạnh 11

2.2 Định hướng chiến lược Thương hiệu từ phía nhà nước 12

2.3 Chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp – Cơ sở quan trọng tạo nên một Thương hiệu mạnh 13

2.3.1 Định vị Thương hiệu

2.3.2 Xây dựng một tính cách riêng cho Thương hiệu

2.3.3 Tầm nhìn Thương hiệu

2.3.4 Hệ thống nhận diện Thương hiệu

III Định vị Thương hiệu – Sự khởi đầu của mọi sự khởi đầu

1 Định vị Thương hiệu là gì?

1.1 Vị thế riêng biệt của một Thương hiệu

1.2 Vai trò của định vị Thương hiệu 14

2 Các nội dung chủ yếu của phương án xây dựng chiến lược định vị Thương hiệu 15

2.1 Nhận dạng khách hàng mục tiêu 172.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh 2.3 Nghiên cứu các thuộc tính của sản phẩm - Định vị cho Thươnghiệu sản phẩm 2.4 Lập hồ sơ định vị – Xác định tiêu thức định vị 182.5 Quyết định phương án định vị 21

3 Định vị Thương hiệu – Vấn đề sống còn thời hội nhập ở Việt Nam .22

3.1 Định vị Thương hiệu với nhận thức của phần lớn các doanhnghiệp Việt Nam trong tiến trình hội nhập

3.1.1 Thực trạng Thương hiệu ở Việt Nam – Các vấn đề tồntại

3.1.2 Nguyên nhân tạo ra các vấn đề trên 233.2 Các giải pháp tạo chỗ đứng cho doanh nghiệp ở Việt Namtrong quá trình hội nhập 28

C KẾT LUẬN 32

D TÀI LIỆU THAM KHẢO 33

A LỜI MỞ ĐẦU

Không phải đến ngày nay, khi mà nền kinh tế ngày càng phát triển

và hội nhập các doanh nghiệp mới chú ý tới Thương hiệu của chính mình

mà ngay từ xa xưa, cha ông ta cũng đã làm nên những Thương hiệu lớncòn lưu danh và đang cùng tồn tại phát triển song hành cùng người tiêudùng như: nước mắm Phú Quốc, lụa Hà Đông, gốm Bát Tràng, nhãn lồngHưng Yên, vải thiều Thanh Hà, gạo tám Hải Hậu… Đây là nhữngThương hiệu mạnh là niềm tự hào của dân tộc mà mỗi con người ViệtNam đã cùng nhau tạo dựng nên, chỉ là chẳng qua mỗi người chưa nhậnthức được giá trị của Thương hiệu mà thôi

Ngày nay trước sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế hàng hoá,hàng ngàn mặt hàng mới của Doanh Nghiệp ra đời và cùng phát triển tạonên những Thương hiệu khác nhau trên thị trường, nhưng không phảiThương hiệu nào cũng phát triển và tồn tại mãi mãi theo thời gian Chính

vì vậy, vấn đề đặt ra ở đây là làm thế nào để tạo ra một Thương hiệumạnh và phát triển bền vững trước sóng gió cạnh tranh khốc liệt của thịtrường Đó là bài toán lớn cho hầu hết các Doanh Nghiệp trong nước vàtrên toàn thế giới trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay

Thương hiệu là những giá trị vô hình của một Doanh nghiệp đượcđánh giá bởi khách hàng, nhân viên và các nhà đầu tư; là tài sản củaDoanh nghiệp, của quốc gia Vì vậy Doanh nghiệp cần phải biết vềThương hiệu để từ đó xây dựng các chiến lược Thương hiệu để tạo ra mộtThương hiệu mạnh và làm thế nào để Doanh nghiệp biết mình đang đứng

ở để tạo ra một cho đứng vững chắc cho Doanh nghiệp trên thị trườngkhông phải là điều đơn giản chút nào Đây chính là mục đích mà đề tàinày hướng tới để có thể giúp cho các doanh nghiệp cùng tồn tại và pháttriển trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế

B NỘI DUNG ĐỀ TÀI:

Điều trước tiên là Doanh nghiệp cần phải hiểu được thế nào làthương hiệu và tầm quan trọng của Thương hiệu thì mới có thể xây dựngđược một chiến lược Thương hiệu hoàn hảo được

I Thương hiệu với tiến trình phát triển và hội nhập

1 Thương hiệu là gì?

1.1 Những cách nhìn về Thương hiệu

Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rãi trêntoàn thế giới trong đó không thể không kể đến Việt Nam Có rất nhiềucách nhìn khác nhau về thương hiệu

Trên thế giới, coi thương hiệu xuất hiện với ý nghĩa để phân biệthàng hoá của nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác Từ

“brand” (thương hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ Nauy cổ “brand” nghĩa là

“đóng dấu bằng sắt nung” (to burn) Trên thực tế, từ xa xưa cho đến ngàynay, “ brand” đã và vẫn mang ý nghĩa chủ những con vật nuôI đánh dấulên các con vật của mình để nhận ra chúng

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Thương hiệu là “ một cái tên, từngữ, ký hiệu, hình vẽ thiết kế… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xácđịnh và phân biệt hàng hoá, dịch vụ của một người hoặc nhóm người bánvới hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”

Còn trong các văn bản pháp luật của Việt Nam liên quan đến sởhữu trí tuệ, không tìm thấy thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữliên quan khác như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý vàtên gọi xuất xứ, kiểu dáng công nghệ Thông thường, khái niềm thươnghiệu ở Việt Nam được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hoá Tuynhiên, trên thực tế khá niềm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều, nó cóthể kỳ cái gì gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúngđược nhận diện dễ dàng và khác biệt với các sản phẩm cùng loại Vì vậycần phải dựa trên các tiêu chí để nhận diện được thương hiệu

1.2 Nhận diện thương hiệu

Để phân biệt được các sản phẩm hoặc dịch vụ trên thị trường thìviệc đầu tiên trong quá trình tạo dung thương hiệu là lựa chọn và thiết kếcho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểudáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tíchthuộc tính của sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu ding của khách hàng

mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn hoá, tín ngưỡng… có thểgọi các thành phần khác nhau dó của một thương hiệu là các yếu tốthương hiệu.

Các yếu tố thương hiệu này có thể được pháp luật bảo hộ dướidạng là các đối tượng sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hoá, tên thươngmại, tên gọi xuất xứ hàng hoá, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp vàbản quyền

Việc sử dụng các yếu tố thương hiệu là rất đa dạng tuỳ thuộc vàochiến lược thương hiệu mà công ty áp dụng Vì vậy, vấn đề đặt ra cho cácnhà quản trị thương hiệu là làm thế nào để người tiêu ding có thể nhậnbiết tốt nhất hàng hoá của mình trong muôn vàn hàng hoá cùng loại khác,định hình tốt nhất trong tâm trí người tiêu ding hình ảnh về hàng hoá,trong khi hàng ngày bộ não của khách hàng phải thu thập và tiếp nhận rấtnhiều những thông tin, hình ảnh về hàng hoá khác nhau Sự kết hợp khônkhéo giữa các yếu tố thương hiệu sẽ, một mặt, tạo những thông điệp quantrọng chỉ dẫn khách hàng trong lựa chọn hàng hoá, mặt khác còn tạo ranhững rào cản nhất định hạn chế sự xâm phạm thương hiệu và nâng caokhả năng bảo hộ của luật pháp đối với các yếu tố cấu thành thương hiệu

1.3 Phân loại thương hiệu

Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệucũng sẽ khác nhau theo các quản điểm khác nhau Mỗi loại thương hiệukhác nhau sẽ có đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một loại hàng hoánhất định Chính vì thế chiến lược xây dựng và phát triển cho từng loạithương hiệu cũng không hẳn giống nhau

Theo cách tiếp cận của quản trị thương hiệu và marketing, thươnghiệu có thể chia thành: Thương hiệu cá biệt; Thương hiệu gia đình;Thương hiệu tập thể; Thương hiệu quốc gia

Thứ nhất, thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể,

hoặc thương hiệu riêng) là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tênhàng hoá dịch vụ cụ thể Và như thế một doanh nghiệp sản xuất kinhdoanh nhiều loại hàng hoá khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khácnhau, Mikka, Ông thọ, Hồng Ngọc, Redielac… là những thương hiệu cábiệt của công ty sữa Việt Nam

Thứ hai, thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các

hàng hoá của một doanh nghiệp và như vậy mọi hàng hoá thuộc cácchủng loại khác nhau đều mang thương hiệu như nhau, ví dụ: Honda gáncho tất cả các sản phẩm của Honda như ôtô, xe máy, động cơ… hayYamaha, LG…

Thứ ba, thương hiệu tập thể (còn được gọi là thương hiệu nhóm) là

thương hiệu của một nhóm hay một chủng loại hàng hoá nào đó, có thể

do một cơ sở sản xuất hoặc do cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh(thường trong cùng một khu vực địa lý, gắn với yếu tố xuất xứ, địa lýnhất định), ví dụ: nhãn lầu Hưng Yên, vang Bordaux, nước mắm PhúQuốc…

Thứ tư, thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản

phẩm, hàng hoá của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêuchí nhất định, tuỳ thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn), ví dụ: Thai’sBrand là thương hiệu quốc gia của Thái Lan, Vietnam Value Inside là dựkiến thương hiệu quốc gia của Việt Nam… Thương hiệu này thường cókhái quát và trừu tượng rất cao thường gắn liền với các loại thương hiệukhác

2 Chức năng của thương hiệu

Ngày nay, khi sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt giữa các nhà cungcấp thì thương hiệu càng có chức năng và vai trò ngày càng quan trọng.Thương hiệu thậm chí còn được nhân cách hoá, có cá tính với nhiều chứcnăng phong phú Thông thường thương hiệu có thể có các chức năng cơbản sau:

2.1 Chức năng nhận diện và phân biệt

Thương hiệu cũng là một nhân tố đóng vai trò tích cực trong phânđoạn thị trường của doanh nghiệp, ví như mỗi loại hàng hoá khác nhau sẽmang đến những thông điệp khác nhau đựa trên những dấu hiệu nhất địnhnhằm đáp ứng sự kỳ vọng và thu hút của khách hàng Khi hàng càngphong phú và đa dạng thì chức năng này càng đóng vai trò rất quan trọng,nhất là trong quá trình hội nhập kinh tế hiện nay với sự xuất hiện nhiềuloại hàng hoá như nhau thì việc chức năng phân biệt này càng mang tínhchất đặc trưng và trở nên quan trọng hơn rất nhiều Có thể coi đây là chứcnăng gốc của thương hiệu

2.2 Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Chức năng thông tin của thương hiệu thể hiện ở chỗ thông qua cácyếu tố như ở trên, ví như dựa trên hình ảnh, âm thanh, khẩu hiệu, ngônngữ,… mà người tiêu dùng có thể hiểu được phần nào về giá trị sử dụnghàng hoá, công dụng đích thực mà hàng hoá đó mang lại trong hiện tại vàtrong tương lai Khi thương hiệu đã thể hiện rõ chức năng này sẽ là cơ hộithuận lợi để người tiêu dùng dễ dàng tìm hiểu và đi đến chấp nhận thươnghiệu Tuy nhiên, chức năng này dù có rõ ràng đến đâu đi chăng nữ màkhông thoả mãn về khả năng phân biệt và nhận biết thì cũng coi như

không thành công, vì thế với các thương hiệu xuất hiện sau thì mọi thôngđiệp đưa ra cần phải rõ ràng, được định vị cụ thể và có sự khác biệt cao

so với thông điệp của các thương hiệu đi trước để tránh sự nhầm lẫn chongười tiêu dùng

2.3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Đó là cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệtmọi cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hoá,dịch vụ đó và sự tin tưởng khi sử dụng tiêu dùng hàng hoá đó Đó cũng làcảm nhận của người tiêu dùng về ấn tượng đầu tiên trước khi được tiêudùng sản phẩm của doanh nghiệp, cảm nhận đó được hình thành chínhtrên cơ sở mà các yếu tố của thương hiệu như hình ảnh, âm thanh và qua

đó đã tạo được giá trị cá nhân cho người tiêu dùng Chiếc xe Mercdesmang đến thông điệp sang trọng, thành đạt, tự tin vì vậy trước khi lựachọn hàng hoá này người tiêu dùng đã cảm nhận được chính mình làngười thành đạt, quý phái nếu mình lựa chọn thương hiệu đó

Đại đa số khách hàng không bao giờ muốn mình là người thửnghiệm một sản phẩm mới, vì vậy một thương hiệu đã được khẳng định,

có uy tín trên thị trường sẽ mang lại sự tin tưởng cho người tiêu dùng sảnphẩm của chúng và vì vậy chức năng không còn đúng nữa đối với cácthương hiệu mới xuất hiện lần đầu Và cũng nhờ chức năng này sẽ là cơ

sở mang lại cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành

2.4 Chức năng kinh tế

Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá của doanhnghiệp Thương hiệu nó mang trong mình một giá trị hiện tại và tiềmnăng, giá trị đó chỉ thể hiện rõ nhất khi doanh nghiệp nhượng bán thươnghiệu Đương nhiên một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang lại sự tin tưởngcho khách hàng, từ đó hàng hoá sẽ được bán nhiều hơn, thậm chí với giácao hơn, dễ thâm nhập thì trường hơn và từ đó mang lại lợi nhuận caohơn cho doanh nghiệp Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng lại tiếp tục quyđịnh giá trị tài chính của thương hiệu và từ đó cái giá của thương hiệu sẽlại được tăng lên gấp bội, đó chính là chức năng kinh tế mà thương hiệu

mà lại Hàng năm, tạp chí Business Week đưa ra bảng xếp loại của 100thương hiệu đứng đầu trên thế giới với giá trị ước tính của nó, chẳng hạngiá trị các thương hiệu nổi tiếng của năm 2002, theo thứ tự: 1) Coca-Cola: 69,6 tỷ USD; Microsoft: 64 tỷ USD; IBM: 51 tỷ USD…

3 Tầm quan trọng của thương hiệu với tiến trình phát triển và hội nhập

KHÁCH HÀNG

Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm

Quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm

Giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng

Tiết kiệm chi phí tìm kiếm

Khẳng định giá trị bản thân

Yên tâm về chất lượng

NHÀ SẢN XUẤT

Công cụ để nhận diện và khác biệt hoá sản phẩm

Là phương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng cócủa sản phẩm

Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng

Đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng

Nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh

Nguồn gốc của lợi nhuận

Một câu hỏi đặt ra là tại sao thương hiệu lại quan trọng? Thươnghiệu có vai trò gì mà làm cho chúng có giá trị lớn như vậy đối với cácdoanh nghiệp? Vai trò quan trọng của thương hiệu đối với cả khách hànglẫn bản thân các công ty được thể hiện trên nhiều khía cạnh Bảng 1 dướiđây sẽ đưa ra cái nhìn tổng quan về các vai trò khác nhau của thương hiệuđối với hai bên

Bảng 1-Tầm quan trọng của thương hiệu đối với khách hàng

và doanh nghiệp

3.1 Đối với người tiêu dùng

Thương hiệu có ý nghĩa đặc biệt đối với khách hàng Họ tìm rathương hiệu nào thoả mãn nhu cầu của mình và thương hiệu nào thìkhông và từ đó họ đặt niềm tin, sự tin tưởng khi tiêu dùng nó Kết quả là,các thương hiệu sẽ là công cụ nhanh chóng nhất và là cách đơn giản hoáđối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng Đây cũng là điều quantrọng nhất mà một thương hiệu cũng như doanh nghiệp được gắn vớithương hiệu đó cần vươn tới

Và vì vậy, với người tiêu dùng, thương hiệu sẽ làm cho sinh hoạthàng ngày cũng như cuộc sống của họ trở nên thuận tiện và phong phúhơn

3.2 Đối với doanh nghiệp

Nếu như thương hiệu có ý nghĩa đặc biệt đối với khách hàng thì đốivới các doanh nghiệp thương hiệu lại đóng một vai trò rất quan trọng Bởi

lẽ, trước hết xét về cơ bản, ngay từ khi mới thành lập doanh nghiệp đã

phải đăng ký thương hiệu và được công nhận trên cục sở hữu trí tuệ,đương nhiên thương hiệu đó phải mang đầy đủ những yếu tố cấu thànhcủa nó để những nhà quản lý cấp cao có thể quản lý (tức thương hiệu đóphải đảm bảo về mặt pháp lý) cũng như người tiêu dùng có thể biết đến

sự hiện diện của nó trên thị trường được Về mặt hoạt động, thương hiệu

có thể kiểm kê, tính toán, thực hiện các ghi chép, và cũng thông qua lòngtrung thành đối với thương hiệu của khách hàng cũng cho phép doanhnghiệp dự báo và kiểm soát được thị trường Thương hiệu cũng có thể coinhư một cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh

Do đó, đối với các doanh nghiệp, thương hiệu được coi như một tàisản có giá trị rất lớn bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vicủa người tiêu dùng Nó được mua bán trên thị trường bởi có thể đảm bảocho thu nhập bền vững trong tương lai cho chủ sở hữu thương hiệu Do

đó ngày nay, mối quan tâm đến thương hiệu của nhà quản trị cao cấp làviệc xem xét và cân nhắc đến lợi nhuận ròng của chúng

II Chiến lược thương hiệu-Bước khởi đầu cho xây dựng và phát triển thương hiệu

1 Chiến lược thương hiệu là gì?

Hiện nay, phần lớn các doanh nghiệp tạo ra hàng hoá và dịch vụ xuấthiện trên thị trường cũng đã nhận thức rõ được tầm quan trọng và vị trícủa thương hiệu trong sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Tuynhiên vắn đề đặt ra ở đây là phải làm sao để có được một thương hiệu vàthương hiệu đó phải được khẳng định trên thị trường trên thị trường, bướckhởi đầu căn bản nhất đó là xây dựng một chiến lược thương hiệu

Vậy câu hỏi đặt ra trước nhất là “chiến lược thương hiệu là gì?”.Hiểu một cách đơn giản, chiến lược là con đường mà các doanh nghiệpvạch ra nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp Trong môi trườngcạnh tranh hiện nay, một trong những mục tiêu quan trọng nhất là đượcngười tiêu dùng ưa chuộng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh Và như vậy có thểcoi chiến lược thương hiệu là đối sách mà một tổ chức lựa chọn để cạnhtranh với các đối thủ khác dựa trên những lợi thế bền vững nhằm đạtđược mục tiêu thương hiệu Chiến lược sẽ xác định hướng đi của mộtdoanh nghiệp, mọi nỗ lực về chiến thuật sẽ cứu vãn được một sai lầmchiến lược “Nếu doanh nghiệp có chiến lược giống như đối thủ thì bànkhông hề có chiến lược Nếu chiến lược là khác biệt, nhưng rất dễ bị saochép thì đó là một chiến lược yếu kém Còn nếu chiến lược này là khácbiệt độc đáo và rất khó bị sao chép, doanh nghiệp đã có một chiến lượcmạnh và bền vững.” Nhìn chung, chiến lược thương hiệu được hình thành

ở một trong ba cấp độ: tập đoàn, đơn vị kinh doanh và bộ phận chứcnăng Trong các lý thuyết về chiến lược thương hiệu thì lý thuyết về

chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh của Micheal Poter được chấp nhận nhiềuhơn cả vì thế ở đây ta chỉ xem xét mô hình 5 lực lượng cạnh tranh để làm

rõ chiến lược thương hiệu tạo thế cạnh tranh mà thôi

Sơ đồ về mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Micheal Poter

Đồng thời Micheal Poter đã xác định ba chiến lược chung có thể ápdụng ở cấp đơn vị kinh doanh nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh Chiến lượcchung phù hợp sẽ giúp doanh nghiệp phát huy tối đa các điểm mạnh củamình, đồng thời tự bảo vệ để chống lại các ảnh hưởng nhằm ngăn chặncủa năm lực lượng thị trường nói trên

Một chiến lược thương hiệu hoàn chỉnh sẽ hỗ trợ cho doanhnghiệp trở nên hơn hẳn so với đối thủ cạnh tranh Đó cũng là lý do giảithích tại sao một chiến lược thương hiệu tốt sẽ đóng vai trò là đườnghướng cho doanh nghiệp vạch ra kế hoạch đạt được những lợi thế hơnhẳn so với đối thủ cạnh tranh và nhờ đó tạo ra một thương hiệu mạnh Vìvậy, doanh nghiệp luôn phải ý thức được nhiệm vụ của mình trong việcđánh giá, điều chỉnh chiến lược thương hiệu tạo lợi thế cạnh tranh chodoanh nghiệp mình

2 Vai trò của chiến lược thương hiệu

2.1 Sự cần thiết phải có thương hiệu mạnh

Trong bối cảnh hiện nay, hầu hết người tiêu dùng biết đến các hànghoá, dịch vụ là thông qua quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại

chúng và với nhiều hình thức quảng cáo khác nhau hết sức phong phú và

đa dạng Chính vì vậy điều đầu tiên mà doanh nghiệp phải quan tâm vàđầu tư mạnh vào lĩnh vực quảng cáo để xây dựng được một thương hiệumạnh, gây ấn tượng tốt cho người tiêu dùng Bởi chỉ có một thương hiệumạnh mới có thể cạnh tranh trong thời đại kinh tế hội nhập hiện nay

Đương nhiên, một thương hiệu mạnh sẽ đem lại cho doanh nghiệpnhiều lợi ích to lớn Khi sở hữu một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp cóthể bán hàng với giá cao hơn, có thể thu hút được nhiều nhân viên giỏicũng như các đối tác kinh doanh và các khách hàng lớn, thậm chí vẫn còn

có thể phát triển tốt khi nền kinh tế xuống dốc

Một trong những thành công của thương hiệu mạnh cũng là việcthương hiệu mạnh sẽ là nền tảng vững chắc để doanh nghiệp mở rộng sảnphẩm dịch vụ, mở rộng các hình thức kinh doanh

2.2 Định hướng chiến lược thương hiệu từ phía nhà nước

Một doanh nghiệp rất cần có thương hiệu mạnh, nhưng để cóthương hiệu mạnh và phát triển và định vị chúng, các doanh nghiệp ViệtNam cần có sự định hướng chiến lược về phía nhà nước cần có chínhsách, thái độ, chiến dịch vận động đối với vấn đề này Việc định hướngcho các doanh nghiệp có một chiến lược thương hiệu hoàn chỉnh, đúngđắn để phù hợp với xu thế phát triển của thị trường trong và ngoài nước

sẽ tạo tiền đề cho những bước đi đầu tiên chiến lược thương hiệu trongdoanh nghiệp Trên cơ sở định hướng cho các doanh nghiệp nên làm gì,cần làm gì thì nhà nước cũng nên có những chính sách, chiến lược mangtính chất khuyến khích, tạo điều kiện và cơ hội cho các thương hiệu cóthể tạo được chỗ đứng trên thị trường bằng chiến lược thương hiệu củariêng họ Việc nhà nước thành lập cơ quan chuyên trách về hoạt động này

là Cục Xúc tiến thương mại (Bộ thương mại), các phòng xúc tiến thươngmại (thuộc các sở thương mại hay sở thương mại du lịch tỉnh), các cơquan xúc tiến thương mại thuộc các ngành Chính phủ đã quy định dùng0,25% kim ngạch xuất khẩu cho hoạt động xúc tiến thương mại (trong đó

có chi cho xây dựng và quảng bá thương hiệu), một số địa phương cũng

đã có chương trình hoạt động Chương trình hỗ trợ một nghìn nhãn hiệucủa Thành phố Hồ Chí Minh là thí dụ cho định hướng này

Để giúp các doanh nghiệp Việt Nam phát triển và định vị thươnghiệu một cách có hiệu quả ngày 24/7/2007 tại Hà Nội Phòng TM&CNViệt Nam đã tổ chức hội thảo bàn về vấn đề này Ông Phạm ThanhHưng-Tổng GĐ công ty cổ phần EPIC Trí tuệ kinh doanh trong bàithuyết trình “Thương hiệu Việt Nam cạnh tranh toàn cầu hoá” đã chỉ ranhững cơ hội, thách thức của Việt Nam trong thời điểm hiện nay-khi màViệt Nam vừa trở thành thành viên chính thức của WTO…

Người quyết định để có thương hiệu, nhất là thương hiệu mạnh lại

là doanh nghiệp hay nói cách khác đó là người sở hữu nó Nhà nướckhông nên làm thay doanh nghiệp, mà chỉ nên có chính sách hỗ trợ, địnhhướng để giúp cho các doanh nghiệp xây dựng và phát triển được thươnghiệu của mình

2.3 Chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp-Cơ sở quan trọng tạo nên một thương hiệu mạnh

Như đã biết, chiến lược thương hiệu tốt sẽ tạo nên một thương hiệumạnh Vậycụ thể một chiến lược thương hiệu bao gồm những gì?

Vẫn là sự ngập các hàng hóa, dịch vụ khác nhau trên thị trườnghằng ngày, buộc người tiêu dùng phải lựa chọn sử dụng một loại hànghoá trong vô vàn những hàng hoá cùng chủng loại Trong bối cảnh nhưthế, câu hỏi đặt ra cho người làm thương hiệu là liệu có cách nào thu hútđược sự chú ý của người tiêu dùng về phía mình không?

2.3.1 Định vị thương hiệu (Brand Positioning)

Một trong những chiến lược thương hiệu đầu tiên là phải nói đếnchiến lược định vị thương hiệu Định vị thương hiệu được xem là mộtcách cơ bản và cốt lõi nhất để thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng.Yếu tố cần thiết mà thông điệp định vị muốn truyền tải đến người tiêudùng chính là sự khác biệt Lấy ví dụ trong ngành sản phẩm dầu gội đầu,giữa “cuộc chiến khốc liệt” đang diễn ra giữa các “đại gia” nhằm thu hútquý bà, quý cô, bỗng có một thương hiệu dầu gội được định vị dành riêngcho giới mày râu xuất hiện… và bước đầu được nhận định là thành công

2.3.2 Xây dựng một tính cách riêng cho thương hiệu (Brand Personality)

Kế đến là chiến lược xây dựng một tính cách riêng cho thươnghiệu Sẽ đến lúc những yếu tố như hàng hoá, chất lượng hay giá cả khôngcòn là yếu tố chính tác động đến quyết định mua hàng của người tiêudùng nữa mà chính là những lợi ích cảm tính do một thương hiệu manglại

Chẳng hạn, tại sao một người mẹ lại chọn mua sữa bột thương hiệu

X mà không phải là sữa bột Y khi chất lượng và giá cả không có sự chênhlệch đáng kể? Phải chăng ngay trong bản thân sản phẩm X mang lại lợiích cảm tính mà thương hiệu Y thiếu hoặc không có, thương hiệu X đãtạo ra được sự khác biệt so với thương hiệu Y Đó là bởi vì thương hiệu Xđáng tin cậy hơn, gợi cho người mẹ về một đứa bé thông minh, khoẻkhoắn và vui vẻ mà người mẹ mong muốn đứa con minh sẽ có những đặctính này trong tương lai

2.3.3 Tầm nhìn thương hiệu (Brand Vision)

Những vấn đề đặt ra là làm sao duy trì vị thế tiên phong? Lúc đódoanh nghiệp lại cần phải có một tầm nhìn thương hiệu để có thể địnhhướng cho việc quản lý và phát triển thương hiệu lâu dài Tầm nhìnthương hiệu là tất cả những gì mà khách hàng cảm nhận về thương hiệucủa bạn Có người nói, tầm nhìn thương hiệu là sự hài hoà giữa nhữngđiều mà người tiêu dùng mong muốn và khả năng thương hiệu có thể đápứng một cách tốt nhất, là bức tranh để phác hoạ thương hiệu ấy sau 3-5năm Tầm nhìn thương hiệu là tập hợp am tường của tất cả những yếu tốmang lại sự thành công cho thương hiệu

Vai trò của tầm nhìn thương hiệu nó giống như một thấu kính hội

tụ tất cả sức mạnh của một thương hiệu vào một điểm chung Doanhnghiệp thông qua tầm nhìn sẽ định hướng được đâu là việc cần làm vàđâu là việc không cần làm của một thương hiệu

2.3.4 Hệ thống nhận diện thương hiệu (Brand Identification)

Một chiến lược thương hiệu hoàn chỉnh là phải xây dựng được chothương hiệu một hệ thống mà ở đó bao hàm các yếu tố nhận riêng thươnghiệu doanh nghiệp tốt nhất, nhanh nhất có thể Nó chủ yếu bao gồm tên,logo, khẩu hiệu, bao bì, website và các vật phẩm quảng cáo được thiết kếdựa trên đặc tính riêng của một thương hiệu nhằm giúp cho người tiêudùng dễ nhận biết sản phẩm khác có trên thị trường

Trên đây là bốn phần chính trong một chiến lược thương hiệu mà

có lẽ những doanh nghiệp Việt Nam khi bắt tay vào làm không nên bỏqua Có nó trong tay ngay từ đầu sẽ giúp doanh nghiệp tập trung nguồnlực truyền tải thông điệp đến khách hàng mục tiêu nhanh hơn và hiệu quảhơn thông qua các công cụ tiếp thị và quảng cáo phù hợp Một chiến lượcthương hiệu có bài bản sẽ giúp sản phẩm hay doanh nghiệp đứng cáchbiệt khỏi “đám đông” trên thị trường

III Định vị thương hiệu-Sự khởi đầu của mọi khởi đầu

1 Định vị thương hiệu là gì?

Thông thường, các thương hiệu được phân tích theo sự định vị củachúng trên thị trường Việc phân tích tập trung làm rõ những khác biệt vàlợi thế của thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh cụ thê

1.1 Vị thế riêng biệt của một thương hiệu

Hiện nay, phần lớn các doanh nghiệp đều đã nhận thức được vai trò

và vị trí của thương hiệu trong sự tồn tại và phát triển của mình Cácdoanh nghiệp đã có sự đầu tư vào ngân sách để quản bá, xây dựng thươnghiệu Tuy nhiên, tỉ lệ tăng trưởng và chiếm lĩnh thị trường cũng không đạt

như mong đợi, thậm chí còn chưa tương xứng với chi phí mà doanhnghiệp đã bỏ ra cho việc quảng bá và nâng cao hình ảnh thương hiệu củamình Một trong những nguyên nhân cơ bản là các doanh nghiệp đã làmchưa tốt việc định vị thương hiệu

Trước hết ta cần hiểu định vị là gì? Định vị ra đời vào năm 1972trong một loạt bài viết của hai chuyên gia đầu tiên đưa ra khái niệm này

là Al Reis và Jack Trout trên tờ Advertising Age với nhan đề “Kỷ nguyêncủa định vị” Ngày nay, có nhiều quan điểm về định vị vì được coi làcông cụ giúp doanh nghiệp thành công trong việc biết mình sẽ làm gì vàđối tượng của mình là các nhu cầu nào; giúp doanh nghiệp đi vào mộttâm trí tối giản hoá trong thời đại bùng nổ thông tin Không có công tynào có thể giỏi tất cả mọi lĩnh vực, vì thế họ cần phảI biết sắp xếp các thứ

tự ưu tiên do nguồn tài chính giới hạn và phải quyết định xem nên tậptrung nguồn tài chính vào đâu

Vậy định vị thương hiệu có thể hiểu là việc các doanh nghiệp phảixác định chính xác các đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp sẽ nhằmtới Trên cơ sở những lợi thế nguồn lực của mình, nhằm tạo ra vị thếriêng biệt của thương hiệu trong môi trường cạnh tranh để đảm bảo rằngmỗi người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt đượcthương hiệu của doanh nghiệp với các thương hiệu cạnh tranh khác Từ

đó có thể đưa ra những chiến lược về định vị thương hiệu sao cho đồngvốn của mình bỏ ra vào việc quảng bá và nâng cao thương hiệu là hoàntoàn đúng đắn

1.2 Vai trò của định vị thương hiệu

Từ những năm 70 của thế kỷ thứ 20, khái niệm định vị đã nhanhchóng trở thành một nội dung có tầm quan trọng đặc biệt trong hoạt độngmarketing của doanh nghiệp Theo Dubois và Nicholson: “Định vị là mộtchiến lược marketing nhạy cảm nhằm khắc phục tình trạng “rối loạn” thịtrường; có nghĩa là trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng hoá ngàycàng đa dạng, người tiêu dùng luôn bị “nhiễu thông tin”, rất khó nhậnthấy sự khác biệt của các sản phẩm Vì vậy định vị là “tập hợp các hoạtđộng nhằm tạo cho sản phẩm và nhãn hiệu sản phẩm một vị trí xác định(so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí khách hàng”, “là nỗ lực đem lạihình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng” hay cụ thể hơn làđiều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diệnvới thương hiệu của mình”

Từ việc xác định được khách hàng mục tiêu, việc tạo sự khác biệtsản phẩm, tạo sự cạnh tranh so với đối thủ cạnh tranh là một quá trình củachiến lược định vị thương hiệu nhằm mục tiêu hướng tới cuối cùng chính

là mục tiêu tổng thể của doanh nghiệp là không chỉ tạo cho doanh nghiệp

có một lợi nhuận cao, mà còn mang lại cho doanh nghiệp về mặt giá tạo hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, tạo uy tín chothương hiệu của doanh nghiệp, nâng cao được sức mạnh của doanhnghiệp so với đối thủ cạnh tranh Đó cũng là mục tiêu chung của toàn bộnền kinh tế khi mong muốn mỗi doanh nghiệp sẽ tự hoạt động, tự khẳngđịnh mình để cùng tạo ra một nền kinh tế đầy màu sắc thương hiệu vàhướng tới sự tăng trưởng và phát triển

trị-2 Các nội dung chủ yếu của phương án xây dựng chiến lược định vị thương hiệu

Thông thường, các thương hiệu được phân tích theo sự định vị củachúng trên thị trường Việc phân tích tập trung làm rõ những thuộc tínhkhác biệt và lợi thế của thương hiệu trong một bối cảnh cạnh tranh cụ thể.Định vị thương hiệu là việc trả lời các câu hỏi: Phân đoạn sản phẩm thịtrường nào mà thương hiệu hướng đến và sự khác biệt nổi trội của nó làgì? Do đó, việc định vị thương hiệu cần dựa trên sự phân tích kỹ lưỡngbốn câu hỏi sau đây:

2.1 Nhận dạng khách hàng mục tiêu

Nội dung này sẽ trả lời cho câu hỏi: Vì sao khách hàng mua haymua cái gì? Lợi ích cụ thể của khách hàng và thuộc tính nổi trội thể hiệntrong thương hiệu là gì?

Khách hàng mục tiêu (hay thị trường mục tiêu) được hiểu là tậphợp các cá nhân hay nhóm người mà sản phẩm hướng tới, là người bỏtiền ra mua sản phẩm Xác định khách hàng mục tiêu để phục vụ (phânkhúc thị trường) xuất phát từ việc một doanh nghiệp không thể có đủnguồn lực để phục vụ cho tất cả khách hàng Vì thế doanh nghiệp sẽ tậptrung vào phân khúc thị trường phù hợp nhất với giá trị cốt lõi của mình,đồng thời đáp ứng tốt nhất giá trị chào bán cho khách hàng Việc xác địnhđúng đối tượng này sẽ giúp cho công tác định vị chính xác hơn Ví dụmột loại kem chống não hoá Olay, khách hàng mục tiêu là phụ nữ ở tuổitrung niên, thường có thu nhập khá, nhạy cảm… mới có khả năng sửdụng được sản phẩm này Những tiêu thức đó sẽ giúp cho doanh nghiệp

dễ dàng hơn trong việc xác định tiêu thức định vị ở các bước sau:

Muốn biết chi tiết chân dung khách hàng mục tiêu của mình, nhàthiết kế định vị có thể dựa trên phân tích 5 nội dung:

1 Ai sẽ là người mua? Ai sử dụng? Ai gây ảnh hưởng? …

2 Họ tìm kiếm điều gì ở sản phẩm?

3 Tại sao họ lại quan tâm đến điều đó? Họ mua để làm gì?

4 Họ ở đâu? thuộc tăng lớp nào? Địa điểm mua sản phẩm nào gầngũi với họ?

5 Khi nào và dịp nào họ mua?

Dưới đây là một vài tiêu chí nhằm xác định và phân đoạn thịtrường để từ đó chọn lựa được thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp

Thứ nhất, phân đoạn thị trường theo khách hàng tiêu dùng Cáchphân đoạn này có đối tượng là từng cá nhân, từng chủ thể trong xã hội.Mỗi cá nhân có những cá tính khác nhau, một tính cách khác nhau, mộtcách nhìn khác nhau, một gu sở thích khác nhau… vì vậy việc phân đoạntheo cá nhân này sẽ giúp cho doanh nghiệp lựa chọn được khách hàngtrong toàn bộ tổng thể xã hội, tránh láng phí khi mất đi một khách hàngtiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp mình

Thái độ, chính kiến và giá trị về cuộc sống

Những sinh hoạt và cuộc sống đời thường

Bảng 2-Phân đoạn thị trường theo khách hàng tiêu dùng

Thứ hai, phân đoạn thị trường theo khách hàng là tổ chức Cáchphân đoạn này nhằm giới hạn quy mô của khách hàng trong một cơ cấu tổchức Mỗi cá nhân sẽ nằm trong các tổ chức khác nhau và mỗi tổ chức

hoạt động vì mục đích chung của toàn tổ chức, dù tổ chức là doanhnghiệp sản xuất, thương mại… đi chăng nữa cũng cần tiêu dùng và muasắm sản phẩm hay sử dụng dịch vụ để tổ chức đó có thể hoạt động được.

Vì vậy, việc điều tra mang tính đơn giản hơn,

cố định hơn trong khuôn khổ các tổ chức Điều này cũng là cơ sở để đưa

ra chiến lược định vị khách hàng một cách gọn nhẹ nhất