Xây Dựng Chiến Lược Phát Triển Thương Hiệu Cho Thực Phẩm Chế Biến Của Công Ty Cổ Phần Lương Thực Thực Phẩm Colusa-Miliket

Với mục tiêu chính là xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho công ty Colusa-Miliket, việc xây dựng chiến lược sẽ bao gồm bốn mục tiêu thành phần: Nghiên cứu việc thực hiện các hoạt động

MỤC LỤC

Nhiệm vụ luận văn

Lời cảm ơn i

Tóm tắt ii

Mục lục iii

Danh sách hình vẽ vii

Danh sách bảng biểu viii

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1

1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI: 1

1.2 MỤC TIÊU ĐỀ TÀI: 1

1.3 PHƯƠNG PHÁP LUẬN: 1

1.3.1 Phương pháp thực hiện: 1

1.3.2 Phương pháp thu thập số liệu, thông tin: 2

1.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU: 3

1.5 PHẠM VI GIỚI HẠN CỦA ĐỀ TÀI: 3

1.6 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI: 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 5

2.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 5

2.1.1 Khái niệm, đặc điểm, thành phần của thương hiệu 5

2.1.2 Giá trị thương hiệu 7

2.2 QUI TRÌNH 9P TRONG MARKETING 7

2.2.1 Nghiên cứu và phân tích môi trường kinh doanh 8

2.2.2 Phân khúc thị trường 10

2.2.3 Xác định thị trường mục tiêu 10

2.2.4 Định vị thương hiệu 10

2.2.5 Xây dựng thương hiệu 11

2.2.6 Định giá thương hiệu (định giá sản phẩm) 11

2.2.8 Phân phối thương hiệu (kênh phân phối) 11

2.2.9 Dịch vụ hậu mãi 11

2.3 CÁC KHÁI NIỆM: 12

2.3.1 Marketing 12

2.3.2 Tính cách thương hiệu 12

2.3.3 Bản sắc thương hiệu 12

2.3.4 Thị trường 12

CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN LƯƠNG THỰC THỰC PHẨM COLUSA-MILIKET 13

3.1 QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CÔNG TY CỔ PHẦN LƯƠNG THỰC THỰC PHẨM COLUSA-MILIKET 13

3.2 HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ MẶT HÀNG CHÍNH 13

3.3 TỔ CHỨC, QUẢN LÝ: 14

3.3.1 Cơ cấu tổ chức của xí nghiệp trước khi cổ phần hóa 14

3.3.2 Cơ cấu tổ chức công ty hiện nay: 15

3.3.3 Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban công ty: 15

3.3.4 Cơ cấu tổ chức và nhân sự của phòng kế hoạch kinh doanh 16

3.4 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ CƠ CẤU VỐN ĐIỀU LỆ 18

3.4.1 Tình hình hoạt động kinh doanh 18

3.4.2 Cơ cấu vốn điều lệ: 19

3.5 NHỮNG THUẬN LỢI VÀ KHÓ KHĂN CỦA CÔNG TY: 20

3.5.1 Thuận lợi: 20

3.5.2 Khó khăn: 20

3.6 PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN 21

CHƯƠNG 4: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TRONG THỜI GIAN QUA 22

4.1 NHẬN THỨC CỦA CÔNG TY VỀ VẤN ĐỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY HIỆN NAY 22

4.2 ÝÙ THỨC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY HIỆN NAY 23

4.3 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TRONG THỜI GIAN QUA 24

4.3.1 Phân khúc thị trường và thị trường mục tiêu: 24

4.3.2 Thị trường mục tiêu: 26

4.3.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh: 27

4.4 QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY 31

4.4.1 Định vị thương hiệu công ty 31

4.4.2 Đánh giá ưu và khuyết điểm của quá trình xây dựng thương hiệu của công ty Colusa-Miliket trong những năm vừa qua: 34

CHƯƠNG 5: PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ ĐANG NGHIÊN CỨU 35

5.1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI CÔNG TY, ĐÁNH GIÁ CÁC CƠ HỘI VÀ SỰ ĐE DỌA 35

5.1.1 Môi trường vĩ mô: 35

5.1.2 Môi trường tác nghiệp: 38

5.1.3 Phân tích ngành: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài: 44

5.2 TIẾN HÀNH PHÂN TÍCH NỘI BỘ, ĐÁNH GIÁ NHỮNG ĐIỂM MẠNH VÀ ĐIỂM YẾU 49

5.2.1 Marketing: 49

5.2.2 Tài chính – kế toán: 55

5.2.3 Sản xuất: 58

5.2.4 Nhân sự 61

5.2.5 Phân tích SWOT: 66

CHƯƠNG 6: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO THỰC PHẨM CHẾ BIẾN ĂN LIỀN CỦA CÔNG TY 70

6.1 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN VÀ MỤC TIÊU CÔNG TY 70

6.1.1 Định hướng phát triển 70

6.1.2 Mục tiêu marketing cho xây dựng và phát triển thương hiệu 70

6.1.3 Phương án hình thành chiến lược 71

6.2 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO THỰC PHẨM CHẾ BIẾN ĂN LIỀN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN LƯƠNG THỰC THỰC PHẨM COLUSA-MILIKET 71

6.2.1 Xây dựng các thành phần Thương hiệu 71

6.2.2 Chiến lược 4P 72

6.2.3 Chiến lược truyền thông và quảng bá 77

7.1 KẾT LUẬN: 82

7.2 KIẾN NGHỊ: 82

7.2.1 Về yếu tố con người: 82

7.2.2 Về chiến lược 4P: 83

7.3 TỰ NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ VỀ LUẬN VĂN 84

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH SÁCH HÌNH VẼ

Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu 3

Hình 2.1: Qui trình 9P trong marketing 8

Hình 3.1: Cơ cấu tổ chức xí nghiệp trước khi cổ phần hóa 14

Hình 3.2: Cơ cấu tổ chức công ty hiện nay 15

Hình 3.3: Cơ cấu tổ chức phòng kế hoạch kinh doanh 18

Hình 3.4: Cơ cấu vốn điều lệ công ty 19

Hình 4.1: Doanh số của công ty theo phân khúc địa lý 25

Hình 4.2: Doanh số của công ty phân khúc theo độ tuổi 26

Hình 4.3: Doanh số của công ty phân khúc theo thu nhập 26

Hình 4.4: Qui trình xây dựng ma trận các yếu tố cạnh tranh 28

Hình 4.4: Qui trình xây dựng ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài 45

Hình 5.1: Dây chuyền sản xuất mì ăn liền tại phân xưởng Thủ Đức 59

Hình 5.2: Qui trình sản xuất mì ăn liền tại công ty Colusa-Miliket 60

Hình 5.2: Qui trình xây dựng ma trận đánh giá các yếu tố bên trong 63

DANH SÁCH BẢNG BIỂU

Bảng 3.1: Cơ cấu vốn điều lệ của công ty 19

Bảng 4.1: Kết quả thăm dò ban giám đốc và nhân viên công ty về thương hiệu 23

Bảng 4.2: Ma trận hình ảnh cạnh tranh 29

Bảng 4.3: Bảng định vị thương hiệu công ty 33

Bảng 5.1: GDP chung của toàn nền kinh tế và GDP bình quân đầu người qua các năm 36

Bảng 5.2: Đặc điểm dân số Việt Nam 36

Bảng 5.3: Các nhà cung cấp của công ty Colusa-Miliket 43

Bảng 5.4: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài của công ty 46

Bảng 5.5: Các loại bao bì chứa sản phẩm của công ty và các công ty khác 50

Bảng 5.6: Các loại hương vị của sản phẩm công ty Colusa-Miliket 51

Bảng 5.7: Giá bán lẻ một số loại mì ăn liền của công ty 53

Bảng 5.8: Đặc điểm phân bố các đại lý của công ty Colusa-Miliket 54

Bảng 5.9: Bảng thu nhập của công ty Colusa-Miliket 55

Bảng 5.10: Bảng cân đối kế toán của công ty Colusa-Miliket 56

Bảng 5.11: Bảng phân tích tài chính của công ty Colusa-Miliket 57

Bảng 5.12: Chế độ lương và các chính sách đối với công nhân viên 62

Bảng 5.13: Bảng đánh giá các yếu tố bên trong của công ty 63

Bảng 5.14: Phân tích SWOT 67

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU

Trong cơ chế thị trường của thời kỳ hội nhập, cuộc chiến gay gắt giữa các doanhnghiệp không còn là cuộc chiến về chất lượng với giá rẻ như trước mà đây thật sựlà cuộc chiến giữa các thương hiệu uy tín Bản chất của thương hiệu uy tín là sứcsống lâu dài, mang nét riêng của doanh nghiệp và sản phẩm, nâng cao khả năngcạnh tranh của doanh nghiệp và sản phẩm đó trên thị trường đồng thời làm chokhách hàng sử dụng hàng hoá thương hiệu tự hào hơn Điều này đã đặt ra yêu cầurất lớn cho các doanh nghiệp cần xây dựng một kế hoạch phát triển thương hiệuhiệu quả

Hiện nay, trong xu thế hội nhập toàn cầu và Việt Nam đã chính thức là thành viêncủa tổ chức thương mại quốc tế WTO, hàng hóa xuất xứ từ nước ngoài và các công

ty nước ngoài đầu tư vào Việt Nam sẽ thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường nội địa,nếu không muốn thua ngay trên sân nhà thì ngay từ bây giờ, các doanh nghiệptrong nước phải sớm tạo cho mình một chỗ đứng vững chắc Nhận thức được điềuđó, ban giám đốc công ty mong muốn có một kế hoạch phát triển thương hiệu trongdài hạn Tuy nhiên, hiện nay công ty vẫn chưa có được một định hướng chiến lượccho kế hoạch trên

Xuất phát từ thực tiễn công ty và do sự cuốn hút bởi vai trò không thể thiếu củathương hiệu trong nền kinh tế hiện nay, em chọn đề tài “Xây dựng chiến lược pháttriển thương hiệu cho thực phẩm chế biến của Công Ty Cổ Phần Lương Thực ThựcPhẩm Colusa–Miliket” cho bài luận văn của mình

Mục tiêu chính của đề tài là xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu thực phẩmchế biến công ty Colusa-Miliket, nên sẽ bao gồm các mục tiêu thành phần như sau:

 Nghiên cứu, phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu củaCông Ty Cổ Phần Lương Thực Thực Phẩm Colusa – Miliket

 Phân tích, đánh giá môi trường nội bộ và môi trường bên ngoài doanhnghiệp

 Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho thực phẩm chế biến củaCông Ty Cổ Phần Lương Thực Thực Phẩm Colusa–Miliket

1.3 PHƯƠNG PHÁP LUẬN:

1.3.1 Phương pháp thực hiện:

 Để có dữ liệu làm cơ sở cho chiến lược phát triển thương hiệu, sinh viênthực hiện thiết kế bản câu hỏi, kết hợp phỏng vấn định tính để thu thậpthông tin từ cán bộ, nhân viên công ty Ngoài ra, còn sử dụng các thông tinthứ cấp từ báo chí, tài liệu có liên quan, hỏi những người có kinh nghiệm,từ Internet, từ các tạp chí chuyên ngành, niên giám thống kê, tổng đài

1080 tham khảo các luận văn…

 Phương pháp phân tích SWOT : tìm ra điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội vànguy cơ

 Phương pháp chuyên gia : tham khảo ý kiến nhiều chuyên gia từ đó rút rakết luận

 Phương pháp so sánh : xem xét các chỉ tiêu phân tích bằng cách dựa trênviệc so sánh với một chỉ tiêu cơ sở (chỉ tiêu gốc)

1.3.2 Phương pháp thu thập số liệu, thông tin:

 Thông tin sơ cấp được thu thập từ những nhân viên, cán bộ công ty thôngqua phỏng vấn hoặc bảng câu hỏi Nội dung chủ yếu đề cập đến nhận thứccũng như mức độ quan tâm đến vấn đề thương hiệu của công ty

 Bên cạnh đó là thu thập dữ liệu thứ cấp, quan sát thực tế, phân tích tổnghợp từ các số liệu được phép tiếp cận của công ty và những thông tin màcông ty cho phép tiết lộ, kết hợp với tham khảo các thông tin từ sách, báo,tạp chí và trên mạng Internet…

 Thông tin cần thu thập:

- Hiện trạng tình hình hoạt động của Công ty Cổ Phần Lương Thực ThựcPhẩm Colusa-Miliket

- Thông tin về đối thủ cạnh tranh

- Vị trí thương hiệu Colusa-Miliket trên thị trường thực phẩm chế biến ăn liềncủa nước ta hiện nay

- Điều kiện cơ sở vật chất và con người hiện tại

- Tình hình tài chính của công ty

- Các điều kiện để phát triển và định vị thương hiệu

1.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU:

Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu.

Phạm vi khảo sát và phân tích của đề tài chủ yếu nằm trong khu vực thành phố HồChí Minh

Cơ sở lý thuyết

Nghiên cứu việc thực hiện các hoạt động Marketing của công ty.

Nghiên cứu, phân tích, đánh giá môi trường bên ngoài công ty.

Nghiên cứu, phân tích, đánh giá môi trường bên trong công ty.

Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho công ty.

Kết luận và kiến nghị Thu thập dữ liệu

1.6 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI:

 Đối với bản thân em, đây là cơ hội cho em áp dụng kiến thức đã học củamình qua việc nghiên cứu một đề tài thực tiễn, giúp em củng cố, tổnghợp và hoàn thiện kiến thức tiếp thị và quản lý chiến lược

 Đối với Công Ty Cổ Phần Lương Thực Thực Phẩm Colusa-Miliket: kếtquả nghiên cứu sẽ giúp công ty hiểu rõ hơn vai trò của thương hiệu, củamarketing từ đó định hướng cho hoạt động tiếp thị, kinh doanh của công

ty trong thời gian tới

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Trước thập niên 80, khái niệm giá trị thương hiệu hoàn toàn xa lạ với giới kinhdoanh cũng như đối với những chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp Họ đánhgiá tài sản của doanh nghiệp chỉ là những vật hữu hình như nhà xưởng, máy mócthiết bị,…

Bước sang thập niên 80, sau hàng loạt các cuộc sáp nhập người ta bắt đầu nhận

thức được “Thương hiệu” là một loại tài sản đáng giá Điều này được minh chứng

qua giá cả giao dịch của những vụ mua bán, sáp nhập doanh nghiệp trên thị trườngthời bấy giờ, tập đoàn Nestlé đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá trị của công tytrên thị trường chứng khoán và gấp 26 lần lợi nhuận của công ty Tập đoàn Builtonđược bán với giá gấp 35 lần giá trị lợi nhuận của nó Kể từ đó, quá trình định hìnhgiá trị thương hiệu ngày một rõ ràng hơn

Cho đến lúc này sự tồn tại của giá trị thương hiệu trong thế giới kinh doanh là điềutất yếu Các nhà quản trị cũng như các chuyên gia đều phải thừa nhận rằng “Sứcmạnh của công ty không chỉ đơn giản chứa đựng trong phương pháp chế biến, côngthức hay quy trình công nghệ riêng mà còn là cách làm sao cho mọi người trên thế

giới muốn dùng” Đó chính là Thương hiệu.

2.1.1 Khái niệm, đặc điểm, thành phần của thương hiệu

a Khái niệm

Có rất nhiều người nghĩ khả năng từ thương hiệu được dịch trực tiếp từ tiếng Anh

“Trade mark” (Trade – thương, mark - hiệu), nhưng đa số các doanh nghiệp hiệnnay dùng từ “brand” để tạm dịch là thương hiệu

Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu: ”Thương hiệu là một tập các thuộc tínhcung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Các thành phầnmarketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thànhphần của một thương hiệu” – Ambler & Styles

Cấu tạo của một thương hiệu bao gồm 2 thành phần:

 Phần phát âm được : là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào

thính giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu (slogan),đoạn nhạc đặc trưng,…

 Phần không phát âm được : là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị

Ngày nay, các yếu tố cấu thành thương hiệu đã được mở rộng khá nhiều Người tacho rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào các giác quan củangười khác cũng có thể được coi là một phần của thương hiệu Như vậy, tiếngđộng, mùi vị…riêng biệt của sản phẩm cũng có thể được đăng ký bản quyền

b Đặc điểm của thương hiệu

Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không Giá trị của nó được hìnhthành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm

vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng

Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùngkhi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệthống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ củacác công ty

c Thành phần của thương hiệu

Thành phần chức năng:

Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho kháchhàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chứcnăng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung(features), chất lượng

Thành phần cảm xúc:

Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo chokhách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý Các yếu tố này có thể là nhân cáchthương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo,gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công tynhư quốc gia xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế… Trong đó, yếu tố quan trọngnhất tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu.Aaker định nghĩa : “Nhân cách thương hiệu là một tập thuộc tính của con người gắnliền với một thương hiệu” Dựa vào thành phần nhân cách con người, Aaker đưa ranăm thành phần của nhân cách thương hiệu thường được gọi là “the big five” (5 cátính chính) đó là:

 Chân thật (sincerity) ví dụ như Kodak

 Hứng khởi (excitement) ví dụ như Beneton

 Năng lực (competence) ví dụ như IBM

 Tinh tế (sophistication) ví dụ như Mercedes.

 Phong trần/mạnh mẽ (ruggedness) ví dụ như Nike

2.1.2 Giá trị thương hiệu

Theo nghiên cứu của các chuyên gia kinh tế, giá trị thương hiệu thể hiện qua cácyếu tố sau:

a Nhận thức thương hiệu

Nhận thức thương hiệu là yếu tố đầu tiên nói lên khả năng một khách hàng có thểnhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập cácthương hiệu có mặt trên thị trường

b Giá trị cảm nhận

Chất lượng cảm nhận là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêudùng Nhiều nhà nghiên cứu tại Mỹ đã chứng minh rằng nhận thức của người tiêudùng về chất lượng là yếu tố quan trọng nhất góp phần tăng lượng lợi nhuận trênvốn đầu tư của công ty – quan trọng hơn cả thị phần, hoạt động nghiên cứu và pháttriển (R&D) hay chi phí cho Marketing

c Lòng trung thành thương hiệu

Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu có thể tạo được sự thích thú cho kháchhàng mục tiêu, làm cho họ có xu hướng tiêu dùng nó và tiếp tục dùng nó Đặc tínhnày của thương hiệu có thể biểu diễn bằng khái niệm sự đam mê thương hiệu Đammê thương hiệu có thể bao gồm ba thành phần theo hướng thái độ, đó là sự thíchthú, dự định tiêu dùng và trung thành thương hiệu Trong đó, lòng trung thành củathương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu

Hình 2.1: Qui trình 9P trong marketing.

Nguồn: MBA Thanh Hoa, Chiến Lược Quản Lý Nhãn Hiệu, NXB Thanh Niên 2002.

2.2.1 Nghiên cứu và phân tích môi trường kinh doanh

Phân tích môi trường kinh doanh của doanh nghiệp nhằm giúp doanh nghiệp thấyđược mình đang trực diện với những gì để từ đó xác định chiến lược kinh doanh chophù hợp Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp rất sinh động và hoàn toàn bấtđịnh Những biến đổi trong môi trường có thể gây ra những bất ngờ lớn và hậu quảnặng nề Vì vậy, doanh nghiệp cần nghiên cứu phân tích môi trường để có thể dựđoán những khả năng có thể xảy ra và có biện pháp ứng phó kịp thời

Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp gồm có: môi trường vĩ mô, môi trường tácnghiệp và môi trường nội bộ

Môi trường vĩ mô: ảnh hưởng đến tất cả các ngành kinh doanh, nhưng không nhấtthiết phải theo một cách nhất định

Môi trường tác nghiệp: được xác định đối với một ngành công nghiệp cụ thể (ở đâylà ngành sản xuất chế biến mì ăn liền và một số thực phẩm ăn liền khác), với tất

cả các doanh nghiệp trong ngành chịu ảnh hưởng của môi trường tác nghiệp củangành đó Nhiều khi môi trường vĩ mô và môi trường tác nghiệp kết hợp với nhauvà được gọi là môi trường bên ngoài hoặc môi trường nằm ngoài tầm kiểm soát củadoanh nghiệp.

Môi trường nội bộ: bao gồm các yếu tố nội tại trong một doanh nghiệp nhất định,đôi khi môi trường nội bộ còn được gọi là hoàn cảnh nội bộ hoặc môi trường kiểmsoát được

Ba mức độ điều kiện môi trường này được định nghĩa như sau:

a Môi trường vĩ mô:

Môi trường kinh doanh vĩ mô gồm các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp định hướngvà có ảnh hưởng đến các môi trường tác nghiệp, và môi trường nội bộ, tạo ra cơ hộivà nguy cơ cho doanh nghiệp Việc phân tích môi trường vĩ mô giúp doanh nghiệptrả lời một phần câu hỏi: doanh nghiệp đang trực diện với những gì? Có nhiều vấnđề khác nhau về môi trường vĩ mô được nói đến, tuy nhiên năm vấn đề thườngđược đề cập, đó là: Kinh tế, Dân số, Văn hoá xã hội, Chính trị luật pháp và Côngnghệ

b Môi trường tác nghiệp:

Môi trường tác nghiệp là các yếu tố xuất hiện trong một ngành sản xuất kinhdoanh, quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành kinh doanh đó, tácđộng đến toàn bộ quá trình soạn thảo và thực thi chiến lược kinh doanh của doanhnghiệp Môi trường tác nghiệp có 5 yếu tố cơ bản: đối thủ cạnh tranh hiện tại,khách hàng (người mua), người cung cấp nguyên vật liệu, các đối thủ tiềm ẩn vàsản phẩm thay thế

c Môi trường nội bộ:

Môi trường nội bộ của doanh nghiệp bao gồm tất cả các yếu tố và hệ thống bêntrong doanh nghiệp, phân tích môi trường nội bộ để thấy được các ưu điểm vànhược điểm của mình Trên cơ sở đó đưa ra các biện pháp nhằm giảm bớt nhượcđiểm và phát huy ưu điểm để đạt được lợi thế tối đa Trong môi trường nội bộ củadoanh nghiệp bao gồm nhiều lĩnh vực, nhiều yếu tố khác nhau nhưng có thể kháiquát thành 4 chức năng (yếu tố) cơ bản, đó là: Marketing, Sản xuất, Tài chính vàNhân sự Các yếu tố này có quan hệ mật thiết với nhau và cùng hướng tới việcthoả mãn nhu cầu của khách hàng với mục tiêu cuối cùng là mang lại lợi nhuậncho doanh nghiệp

2.2.2 Phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường là “phân chia thị trường tổng thể số lượng lớn, không đồngnhất, muôn hình muôn vẻ thành các nhóm (đoạn, khúc) nhỏ hơn đồng nhất về cácđặc tính nào đó” (Nguyễn Thị Liên Diệp, Maketing căn bản, NXB Thống Kê2004)

Qua định nghĩa trên cho thấy sau khi phân khúc, thị trường tổng thể sẽ được chianhỏ thành các nhóm (đoạn, khúc) Những khách hàng trong cùng một khúc thịtrường sẽ có sự đồng nhất (giống nhau) về nhu cầu hoặc ước muốn hoặc có nhữngphản ứng giống nhau trước cùng một kích thích marketing Phân khúc thị trườngnhằm mục đích giúp doanh nghiệp trong việc lựa chọn một hoặc vài khúc làm thịtrường mục tiêu làm đối tượng ưu tiên cho các nỗ lực marketing

Một số biến để phân khúc thị trường tiêu dùng: theo cơ sở địa lí, theo nhân khẩu(tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn, v.v…), theo hành vi tiêudùng (lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, số lượng và tỷ lệ tiêu dùng, mức độ trungthành với nhãn hiệu,…)

2.2.3 Xác định thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm một nhóm khách hàng nào đó mà nhàsản xuất đang hướng những nỗ lực marketing vào họ

Phân khúc thị trường đã mở ra một số cơ hội thị trường trước một công ty Bướctiếp theo của tiến trình xác định thị trường mục tiêu là lựa chọn thị trường mục tiêu.Trong bước này công ty phải đưa ra được các quyết định về số khúc thị trường đượclựa chọn và khúc thị trường hấp dẫn nhất

Để có các quyết định xác đáng về các phân khúc thị trường được lựa chọn cần thiếtphải thực hiện một tiến trình các công việc chủ yếu sau: thứ nhất, đánh giá cácphân khúc thị trường Thứ hai, lựa chọn phân khúc thị trường chiếm lĩnh hay phânkhúc thị trường mục tiêu

Chọn thị trường mục tiêu giúp công ty thoả mãn khách hàng một cách tốt nhấtnhằm nâng cao giá trị thương hiệu

2.2.4 Định vị thương hiệu

Định vị là quá trình xây dựng và thông đạt những giá trị đặc trưng của thương hiệucông ty vào tâm trí khách hàng mục tiêu (Nguyễn Thị Liên Diệp, Maketing cănbản, NXB Thống Kê 2004)

Định vị phải dựa trên nguyên tắc dị biệt hay khác biệt hóa, tức là tạo cho thươnghiệu công ty khác với thương hiệu cạnh tranh nhưng có ý nghĩa với khách hàng

Chẳng hạn, công ty sẽ định vị chủ yếu bằng sản phẩm và giá cả Sản phẩm ở đâysẽ đa dạng và phong phú, và giá sẽ thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh.

2.2.5 Xây dựng thương hiệu

Xây dựng thương hiệu chính là xây dựng về các thành phần của thương hiệu baogồm thành phần chức năng đó là sản phẩm và thành phần cảm xúc đó là các yếu tốgiá trị nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý

2.2.6 Định giá thương hiệu (định giá sản phẩm)

Định giá thương hiệu đóng một vai trò quan trọng trong việc hình thành vị trí củathương hiệu trên thị trường mục tiêu Hơn nữa, trong hỗn hợp marketing, giá cả làthành phần duy nhất tạo ra doanh thu, trong khi các thành phần khác chỉ tạo ra chiphí cho công ty Có 3 phương thức định giá thương hiệu (định giá sản phẩm):

 Định giá trên cơ sở chi phí

 Định giá trên cơ sở cạnh tranh

 Định giá trên cơ sở khách hàng

2.2.7 Quảng bá thương hiệu

Quảng bá thương hiệu tức là làm sao cho thị trường biết đến, chấp nhận và ghi nhớthương hiệu của mình Tùy thuộc tính chất sản phẩm, thị trường mục tiêu và khảnăng tài chính, công ty có thể áp dụng riêng lẻ hoặc tổng hợp các phương phápquảng bá như quảng cáo, khuyến mại kênh phân phối, khuyến mãi người mua,marketing sự kiện và tài trợ, quan hệ công chúng (PR) (tức là thiết lập và khai thácquan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, công quyền, tài chính, địaphương…), và bán hàng cá nhân…

2.2.8 Phân phối thương hiệu (kênh phân phối)

Kênh phân phối có thể định nghĩa là một tập hợp các công ty và cá nhân có tư cáchtham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng.Để thiết kế hệ thống kênh phân phối, công ty phải phân tích nhu cầu khách hàng,thiết lập mục tiêu kênh phân phối, nhận dạng những kênh phân phối chính để cóthể lựa chọn và đánh giá chúng Công ty cần lưu ý đến đặc điểm khách hàng, sảnphẩm, trung gian phân phối, đối thủ cạnh tranh và đặc điểm về môi trường

2.2.9 Dịch vụ hậu mãi

Dịch vụ hậu mãi là bất kỳ hoạt động, việc thực hiện, hoặc thông tin nào mà mộtbên đưa ra, có đặc điểm là vô hình mà nó làm tăng giá trị của thương hiệu, và nóthúc đẩy mối quan hệ giữa doanh nghiệp đưa ra thương hiệu và khách hàng

2.3.1 Marketing

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Marketing là một quá trình hoạch định và quảnlý thực hiện việc định giá, chiêu thị, và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụnhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thoả mãn những mục tiêu của cá nhân, củatổ chức và của xã hội.”

2.3.2 Tính cách thương hiệu

Tập hợp những nét cảm xúc được dùng để định hình thương hiệu

2.3.3 Bản sắc thương hiệu

Là tổng hợp tất cả các hoạt động marketing, đặc biệt là truyền thông marketing,thể hiện tính cách thương hiệu và lợi ích thuơng hiệu theo cách nhìn của công ty

Với một nhà làm tiếp thị, thị trường là tập hợp những người hiện đang mua vànhững người sẽ mua một mặt hàng nào đó Một thị trường là tập hợp những ngườimua và một ngành kỹ nghệ là tập hợp những người bán

CHƯƠNG 3:

GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN LƯƠNG THỰC

THỰC PHẨM COLUSA-MILIKET

LƯƠNG THỰC THỰC PHẨM COLUSA-MILIKET

Xí nghiệp Colusa-Miliket hình thành từ 2 xí nghiệp hoạt động riêng biệt, hạch toánphụ thuộc doanh nghiệp Nhà nước Công ty Lương thực Thành phố Hồ Chí Minh -Tổng Công ty Lương thực Miền Nam (Xí nghiệp chế biến lương thực thực phẩmColusa và Xí nghiệp lương thực thực phẩm Miliket) Ngày 06/02/2004, Chủ tịchHội đồng quản trị Tổng Công ty Lương thực Miền Nam đã ban hành Quyết định số15/QĐ-HĐQT theo đó hợp nhất 2 xí nghiệp là Xí nghiệp chế biến lương thực thựcphẩm Colusa và Xí nghiệp lương thực thực phẩm Miliket để hình thành Xí nghiệpColusa-Miliket hạch toán phụ thuộc doanh nghiệp Nhà nước Công ty Lương thựcThành phố Hồ Chí Minh

Ngày 22/03/2004, Bộ trưởng Bộ Nông nghiệp và phát triển Nông thôn ban hànhQuyết định 679/QĐ-HĐQT về việc Công ty Lương thực Tp.HCM tiến hành cổ phầnhoá Xí nghiệp Colusa-Miliket

Ngày 13/04/2006, Bộ trưởng Bộ Nông nghiệp và phát triển Nông thôn ban hànhQuyết định 1078/QĐ/BNN-ĐMDN chuyển Xí nghiệp Colusa-Miliket (đơn vị hạchtoán phụ thuộc doanh nghiệp Nhà nước) thành công ty cổ phần

Công Ty Cổ Phần Lương Thực Thực Phẩm Colusa-Miliket có tên giao dịch quốc tếlà COLUSA-MILIKET ENTERPRISE Trụ sở chính tại 1230 Kha Vạn Cân, P LinhTrung, Q Thủ Đức, Tp.HCM Điện thoại: (84-8) 8979204 – 8969763 – 8966835.Fax: (84-8) 8960013 Website: www.miliket.vn.com Email: miliket@hcm.vnn.vn

- Sản xuất, mua bán các mặt hàng lương thực, thực phẩm chế biến mangnhãn hiệu Miliket và Colusa

- Mua bán: vật tư, thiết bị, nguyên liệu phục vụ sản xuất, chế biến lươngthực, thực phẩm

- Mua bán: hàng công nghệ phẩm, bách hoá, hương liệu, gia vị

- Sản xuất thùng carton, bao bì đóng gói các loại (không tái chế phế thải

- Kinh doanh vận chuyển hàng hoá bằng ôtô, đường sông.

3.3.1 Cơ cấu tổ chức của xí nghiệp trước khi cổ phần hóa

PHÒNG KẾ HOẠCH KINH DOANH

PHÒNG TỔ CHỨC HÀNH CHÍNH

PHÂN XƯỞNG NÊM

3.3.2 Cơ cấu tổ chức công ty hiện nay:

PHÒNG KẾ HOẠCH KINH DOANH

PHÒNG TỔ CHỨC HÀNH CHÍNH

P HÂN XƯỞNG NÊM

PH ÂN XƯỞNG

MÌ TH Ủ ĐỨC

ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐÔNG

HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ

Hình 3.2: Cơ cấu tổ chức công ty hiện nay.

3.3.3 Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban công ty:

 Đại hội đồng cổ đông:

Với kỳ hoạt động là 1 năm, Đại hội cổ đông là hội đồng cao nhất hoạch định chiếnlược kinh doanh, nghiên cứu và phát triển của toàn công ty Kể từ khi thành lậpcông ty cổ phần tới nay, Đại hội đồng cổ đông đã tiến hành họp 6 tháng một lần,đã bầu cử ra các cơ quan chức năng, các chức vụ chủ chốt của công ty như Hộiđồng quản trị, Ban kiểm soát, Ban giám đốc

 Hội đồng quản trị:

Hội đồng quản trị do Đại hội đồng cổ đông tín nhiệm bầu ra Hội đồng quản trị là

cơ quan quản trị toàn bộ mọi hoạt động của công ty, các chiến lược, kế hoạch sảnxuất và kinh doanh trong nhiệm kỳ của mình

 Ban kiểm soát:

Ban kiểm soát được lập ra với mục đích theo dõi các công tác của Hội đồng quảntrị trong suốt nhiệm kỳ hoạt động

 Giám đốc:

Đây là cơ quan giữ trọng trách cao nhất và trực tiếp nhất đối với mọi hoạt động củacông ty Đây cũng là đại diện pháp lý của công ty trước pháp luật

 Phòng đầu tư công nghệ:

Phòng đầu tư công nghệ giữ nhiệm vụ xem xét đầu tư các công nghệ sản xuất mới,hệ thống xử lý nước thải, đưa ra các cải tiến công nghệ, quản lý phòng thí nghiệm…

 Phòng tổ chức hành chính:

Phòng tổ chức hành chính giữ nhiệm vụ quản lý chung về mặt nhân sự đối với toàncông ty

 Phòng tài chính kế toán:

Phòng tài chính kế toán là nơi tiến hành mọi hoạt động về kế toán, tài chính, là cơquan tham mưu cho Ban giám đốc về các hoạt động sản xuất kinh doanh của côngty

 Phòng kế hoạch kinh doanh

Thực hiện công tác kinh doanh và xuất nhập khẩu, triển khai thực hiện các chiến

lược kinh doanh của công ty, tổng hợp các thông tin phản hồi về hoạt động kinhdoanh…

3.3.4 Cơ cấu tổ chức và nhân sự của phòng kế hoạch kinh doanh

 Trưởng phòng kế hoạch kinh doanh:

Theo dõi báo cáo thống kê tuần, tháng, quí, năm và hoạt động kinh doanh tiếp thị… Lập kế hoạch tiếp thị và tiêu thụ hàng hóa; giao dịch, đàm phán, đề xuất Ban giámđốc ký kết hợp đồng mua bán hàng hóa

Nghiên cứu và đề nghị các mục tiêu để thỏa mãn yêu cầu khách hàng; nghiên cứuthị trường, đề xuất phát triển mặt hàng mới

 Phó phòng kế hoạch kinh doanh:

Giúp trưởng phòng lập kế hoạch tiếp thị, tiêu thụ hàng hóa

Thay mặt trưởng phòng giao dịch, đàm phán, ký kết hợp đồng

Nghiên cứu và đề nghị các mục tiêu để thỏa mãn khách hàng

Giải quyết công việc của phòng khi trưởng phòng đi công tác…

 Nhân viên nghiệp vụ thống kê:

Tổng hợp số liệu thu mua nguyên liệu, sản xuất của các phân xưởng sản xuất Tập hợp số liệu bán hàng trong và ngoài nước (xuất khẩu) theo tháng

Tổng hợp và lập báo cáo kết quả sản xuất và kinh doanh trình Ban giám đốc

 Nhân viên nghiệp vụ xuất nhập khẩu:

Lập và theo dõi hợp đồng xuất nhập khẩu, tiến độ thực hiện hợp đồng (làm lệnhsản xuất cho các phân xưởng, đặt tàu, thông báo lịch giao hàng với khách hàng,chuyển giao chứng từ cho khách hàng,…)

Thống kê số liệu trì hoãn việc giao/nhận hàng (nếu có) và xác định nguyên nhântrong sổ theo dõi hợp đồng

Gửi và nhận thư từ giao dịch với khách hàng, theo dõi và thống kê những khiếu nạicủa khách hàng

 Nhân viên nghiệp vụ theo dõi xuất nhập kho:

Lập hóa đơn xuất, nhập hàng hóa

Theo dõi thẻ kho việc xuất nhập vật tư thành phẩm từ 2 phân xưởng

Định kỳ kiểm kê hàng hóa của công ty và 2 phân xưởng

 Nhân viên nghiệp vụ biên dịch:

Làm nhiệm vụ phiên dịch cho lãnh đạo công ty, biên dịch các hồ sơ xuất nhậpkhẩu

Truy cập Internet tìm các thông tin cần thiết phục vụ cho công tác sản xuất kinhdoanh của công ty

 Nhân viên phụ trách tiếp thị, kinh doanh:

Lập kế hoạch tiếp thị, tiêu thụ hàng hóa

Nghiên cứu thị trường, đề xuất phát triển mặt hàng mới

Tham dự các hội chợ trong và ngoài nước

Sơ đồ cơ cấu tổ chức phòng kế hoạch kinh doanh.

Hình 3.3: Cơ cấu tổ chức phòng kế hoạch kinh doanh.

3.4.1 Tình hình hoạt động kinh doanh

Tình hình hoạt động kinh doanh của 2 xí nghiệp trong khoảng thời gian từ năm

2002 đến năm 2003 không được tốt, doanh thu giảm mạnh, lỗ năm sau cao hơn nămtrước Năm 2002, Xí nghiệp Colusa đạt doanh thu 68,7 tỷ đồng và lỗ 2,3 tỷ đồng;

Xí nghiệp Miliket đạt doanh thu 158 tỷ đồng và lỗ 5 tỷ đồng Năm 2003, doanh thucủa Xí nghiệp Colusa chỉ còn 35 tỷ đồng giảm 49% so với năm 2002 và số lỗ là11,7 tỷ đồng tăng 1.632% so với năm 2002; doanh thu của Xí nghiệp Miliket chỉcòn 114 tỷ đồng giảm 27,8% so với năm 2002 và số lỗ là 20,5 tỷ đồng tăng 310%

so với năm 2002

Đầu năm 2004, với nhận định tình hình kinh doanh những năm sắp tới sẽ rất khókhăn do sự đầu tư mạnh mẽ và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của các doanhnghiệp cùng ngành Hai Xí nghiệp đã tiến hành hợp nhất thành một với tên gọi là

Xí nghiệp Colusa-Miliket Sau khi hợp nhất, tuy vẫn còn nhiều khó khăn về tàichính, về thị phần, về hàng hoá vật tư tồn đọng nhưng kết quả hoạt động kinh

doanh năm 2004 và nhất là năm 2005 đã có dấu hiệu tích cực, đã từng bước giảmlỗ và có lãi.

3.4.2 Cơ cấu vốn điều lệ:

Bảng 3.1: Cơ cấu vốn điều lệ của công ty.

CB CNV trong Công ty 1.198.300 11.983.000.000 24,96%Nhà đầu tư chiến lược 672.000 6.720.000.000 14,00%Cổ phần bán ra bên ngoài 1.489.700 14.897.000.000 31,04%

Nhà đầu tư chiến lược Cổ phần bán ra bên ngoài

Hình 3.4: Cơ cấu vốn điều lệ công ty.

Nhận xét: Vốn lưu động đáp ứng cho nhu cầu hoạt động hàng năm lớn trong khiphần lớn phải vay vốn tín dụng ngân hàng, do vậy với vốn điều lệ hiện nay, công

ty còn thiếu vốn khá lớn, dự kiến sẽ phát hành thêm cổ phiếu tăng vốn điều lệ chophù hợp với quy mô hoạt động của công ty, giảm áp lực vốn vay và phù hợp vớithông lệ cho vay của các ngân hàng thương mại trong tương lai Công ty cũng có kếhoạch xin vay vốn ưu đãi phần tiền thu từ vốn nhà nước khi bán tiếp 30% vốn Nhànước tại Colusa-Miliket để cấu trúc tài chính trong 10 năm sắp tới đáp ứng nhu cầuthiếu hụt về vốn lưu động rất lớn hiện nay

3.5.1 Thuận lợi:

 Colusa-Miliket là đơn vị sản xuất mì chuyên nghiệp, Colusa và Miliket là 2thương hiệu mì ăn liền rất nổi tiếng đã xuất hiện trên thị trường từ rất lâu(Colusa thành lập năm 1975 với sản lượng bình quân 20.000 tấn/năm tươngđương 300 triệu gói sản phẩm, Miliket thành lập năm 1994 với sản lượngbình quân 25.000 tấn/năm tương đương 500 triệu gói sản phẩm), rất đượcngười tiêu dùng tín nhiệm

 Cơ sở vật chất lớn, ví trí địa lý thuận lợi, dây chuyền thiết bị được đầu tưmới, hiện đại

 Sản phẩm của công ty có nét đặc trưng riêng, có thị trường riêng và kháchhàng truyền thống trong và ngoài nước

 Có hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001 : 2000

 Có tiềm năng sản xuất kinh doanh nhiều sản phẩm có giá trị thương hiệu

 Ban lãnh đạo và đội ngũ cán bộ công nhân viên nhiều kinh nghiệm, am hiểucông nghệ chế biến mì, nhiệt tình, bản lĩnh và gắn bó lâu dài với công ty

3.5.2 Khó khăn:

 Tình hình cạnh tranh ngày càng cao, thị phần bị thu hẹp

 Cơ chế quản lý nhiều cấp, không nhất quán dẫn đến việc chậm trễ trongviệc ra quyết định ảnh hưởng không nhỏ đến kết quả kinh doanh của doanhnghiệp

 Việc đổi mới công nghệ còn chậm không theo kịp sự phát triển của thịtrường

 Tổ chức bộ máy cồng kềnh, chi phí quản lý cao, sản phẩm hao hụt nhiều, giáthành cao làm giảm lợi thế cạnh tranh của công ty trên thị trường

 Sản phẩm thiếu tính đa dạng, chậm đổi mới Hệ thống thông tin, hoạt độngnghiên cứu, tiếp thị, quảng bá còn hạn chế.

 Tình hình tài chính khó khăn, công nợ tồn đọng nhiều, hàng hoá chậm luânchuyển, tồn kho lớn, vốn ứ đọng

 Năng lực quản lý còn hạn chế không theo kịp chuyển biến của thị trường

 Tiếp tục phát triển các sản phẩm là thể mạnh của công ty hiện nay, từngbước nâng cao chất lượng sản phẩm

 Cải tiến mẫu mã, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, bao bì đẹp đáp ứngthị hiếu và nhu cầu của người tiêu dùng

 Nâng cao năng suất, giảm giá thành sản phẩm nâng cao sức cạnh tranh, củngcố thị phần hiện có từng bước mở rộng thị trường Đẩy mạnh xuất khẩu, đặcbiệt là các nước khu vực Đông Âu

 Tăng cường quảng bá thương hiệu cũng như các hoạt động xúc tiến thươngmại, hoàn thiện kênh phân phối

 Giữ mối quan hệ tốt với khách hàng truyền thống, có chính sách chăm sócvà hậu mãi thích hợp

 Tích cực đầu tư đổi mới công nghệ, đa dạng hoá sản phẩm

 Đầu tư phát triển con người, nâng cao sức sáng tạo và cống hiến của ngườilao động trong doanh nghiệp

CHƯƠNG 4:

THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN

THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TRONG THỜI GIAN

QUA

TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY HIỆN NAY

Trong bối cảnh kinh doanh ngày nay, vấn đề thương hiệu đang trở thành mối quantâm lớn của tất cả các doanh nghiệp Việt Nam Nhiều bài học đau xót trong việcbảo vệ thương hiệu của mình khi biết được thương hiệu đã bị “đánh cắp” không chỉtrong nước mà còn ở nước ngoài Nhận thức được điều đó, ngay từ khi chưa hợpnhất, xí nghiệp MILIKET và xí nghiệp COLUSA (thuộc công ty Lương Thực ThànhPhố Hồ Chí Minh) đã tiến hành đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa Năm 1998,Cục Sở hữu Công nghiệp đã từ chối đơn đăng ký nhãn hiệu “MILIKET” của một

cơ sở thuộc thành phố Hồ Chí Minh cho sản phẩm vở học sinh vì dễ dàng gây nhầmlẫn với nhãn hiệu mì “MILIKET” của Công ty Thực phẩm Quận 5 Cơ sở này đãlàm đơn khiếu nại cho rằng mì và vở học sinh là hai loại sản phẩm khác nhau nênkhông động chạm về quyền lợi Nhưng Cục Sở hữu Công nghiệp vẫn giữ nguyênquyết định từ chối vì khẳng định rằng “MILIKET” là nhãn hiệu khá có uy tín và cóđộ nổi tiếng nhất định đối với người tiêu dùng nên nếu dùng nhãn hiệu đó cho vởhọc sinh vẫn có khả năng gây ra lầm tưởng là vở đó cũng do chủ nhãn hiệu mì

“MILIKET” sản xuất (theo website http://www.tcvn.gov.vn của Tổng Cục TiêuChuẩn Đo Lường Chất Lượng)

Tuy nhiên, hiện nay công ty vẫn chưa xây dựng cho mình một chiến lược thươnghiệu cụ thể và dài hạn Chính vì thế khi được hỏi liệu trong thời gian tới, công ty cóchức danh nào cho quản lý thương hiệu và nhãn hiệu không? Thì công ty trả lời là

”Không” Và khi được hỏi Công ty Anh/Chị có chiến lược Marketing nào cho việcxây dựng và quảng bá thương hiệu của công ty mình? Thì được biết, để xây dựngthương hiệu, công ty chỉ mới áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001 : 2000để ổn định và nâng cao chất lượng sản phẩm, quảng cáo trên truyền hình, báo chí,tham gia các kỳ hội chợ trong nước Rõ ràng, công ty vẫn chưa sẵn sàng cho mộtchiến lược thương hiệu dài hạn và vững chắc dù biết rằng hội nhập kinh tế họ buộcphải đứng vững trên thương hiệu của mình

Qua cuộc thăm dò ý kiến của ban giám đốc và một số nhân viên công ty về vấn đềthương hiệu (tự thực hiện thông qua phiếu thăm dò gửi đến 40 người, kết quả nhậnđược 35 phiếu có phản hồi, sau khi loại bỏ những bản không phù hợp thì còn 32phiếu hợp lệ, xem mẫu phiếu thăm dò ở phụ lục A), có 12 người (37,5%) cho rằng

thương hiệu là uy tín của công ty là quan trọng nhất, 9 người (28,1%) cho rằngthương hiệu là tên công ty đứng ở vị trí thứ 2 và chỉ có 3 người (9,4%) cho rằngthương hiệu là tài sản của công ty và một điều đáng lưu ý là nhận thức về thươnghiệu trong công ty không nhất quán từ các cấp lãnh đạo cho tới nhân viên ở cấpthấp nhất Chẳng hạn một số nhân viên trong công ty cho rằng thương hiệu chỉ làtên công ty, trong khi những người khác lại nghĩ thương hiệu là đặc trưng hàng hoácủa công ty Và đặc biệt khi hỏi hàng năm ngân sách chi cho hoạt động phát triểnthương hiệu chiếm bao nhiêu % doanh thu, thì đa số các nhân viên cấp dưới đềukhông biết Điều này cho thấy công ty chưa đầu tư đúng mức trong khâu tổ chức,huấn luyện cho nhân viên về vấn đề thương hiệu Qua tìm hiểu, hiện nay công tychưa có khoá đào tạo, huấn luyện nào cho nhân viên trong việc xây dựng và pháttriển thương hiệu.

Một điều đáng mừng là khi hỏi đến trách nhiệm xây dựng và phát triển thươnghiệu là trách nhiệm của ai trong công ty? Thì 100% người đều cho rằng nó thuộctrách nhiệm của tất cả các phòng ban trong công ty, mọi người đoàn kết lại để tạodựng một hình ảnh thương hiệu vững mạnh đem lại các lợi ích sau đây:

Bảng 4.1: Kết quả thăm dò ban giám đốc và nhân viên công ty về thương hiệu.

Công ty cho rằng lợi ích của một thương hiệu mạnh

là…

(xếp theo thứ tự)

Tỷ lệ %

1.Khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm 25,0% (8 người)

5.Phân phối sản phẩm dễ dàng hơn 12,5%(4 người)6.Giúp bán sản phẩm với giá cao hơn 6,3% (2 người)

Tổng 100% (32 người)

(Nguồn: Tự thực hiện)

Như vậy, công ty đã bắt đầu ý thức hơn về phát triển thương hiệu của mình trongtình hình cạnh tranh hiện nay, tuy nhiên chưa đủ mạnh để có những kế hoạch cụthể cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu Nhìn chung, ngân sách chi chohoạt động này còn thấp, chỉ chiếm từ 1 – 3% doanh thu hàng năm, những vấn đềchiến lược và kế hoạch thương hiệu do công ty tự thực hiện, ít sử dụng các tổ chức

tư vấn và dịch vụ chuyên nghiệp bên ngoài do chi phí cao

Để xây dựng thành công một thương hiệu mạnh không chỉ xây dựng từ các thànhphần chức năng (sản phẩm) mà còn phải xây dựng từ các yếu tố cảm xúc bao gồmcác yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu nhữnglợi ích tâm lý Có như vậy, thương hiệu Colusa-Miliket mới trở nên quen thuộctrong tâm tưởng và trí nhớ của người tiêu dùng, trở thành cái tên đầu tiên mà kháchhàng chọn lựa khi mua sản phẩm

CÔNG TY TRONG THỜI GIAN QUA

4.3.1 Phân khúc thị trường và thị trường mục tiêu:

Công ty có các cách phân khúc thị trường sau:

Phân khúc theo phạm vi địa lý:

Công ty phân chia thị trường thành các phân khúc sau:

 Thành phố Hồ Chí Minh: thành thị tập trung dân cư đông, tập trung một sốlượng lớn các công nhân viên chức, sinh viên, người lao động là những đốitượng sử dụng thực phẩm chế biến cao

 Đồng bằng sông Cửu Long

 Thị trường miền Bắc

 Thị trường miền Trung

 Thị trường nước ngoài

Phân khúc theo độ tuổi:

 Dưới 12 tuổi: đối tượng trẻ em, các sản phẩm mà đối tượng này sử dụngnhiều là cháo ăn liền

 Từ 12 tuổi đến 45 tuổi: đối tượng quan trọng nhất, có xu hướng sử dụng cácloại thực phẩm chế biến ăn liền cao nhất

 Từ 45 tuổi trở lên: nhu cầu sử dụng thấp hơn nhóm hai

Phân khúc theo thu nhập:

 Thu nhập thấp: đối tượng này chủ yếu quan tâm đến yếu tố giá cả, và khảnăng đáp sứng sự “no bụng”

 Thu nhập trung bình: có yêu cầu trung bình về chất lượng sản phẩm và quantâm đến yếu tố giá

 Thu nhập cao: đối tượng có yêu cầu cao về chất lượng, mẫu mã sản phẩm vàkhả năng sử dụng bất kỳ nơi nào

Doanh số của công ty theo các phân khúc

Doanh số theo địa lý

Thành phố Hồ Chí Minh37%

Đồng bằng Sông Cửu Long29%

Miền BắcMiền TrungNước ngoài

Hình 4.1: Doanh số của công ty theo phân khúc địa lý.

(Nguồn: Phòng kế hoạch kinh doanh)

Doanh số theo độ tuổi

Dưới 12 tuổi15%

Từ 12 đến 4567%

45 tuổi trở

lên18%

Dưới 12 tuổiTừ 12 đến 45

45 tuổi trở lên

Hình 4.2: Doanh số của công ty phân khúc theo độ tuổi.

(Nguồn: Phòng kế hoạch kinh doanh)

Doanh số theo thu nhập

Thu nhập thấp35%

Hình 4.3: Doanh số của công ty phân khúc theo thu nhập.

(Nguồn: Phòng kế hoạch kinh doanh)

4.3.2 Thị trường mục tiêu:

Hiện tại công ty xác định phân khúc mục tiêu sau:

Phân khúc theo địa lý (công ty hướng đến chủ yếu là thị trường Tp Hồ Chí Minhvà đồng bằng sông Cửu Long):

 Do khả năng cung ứng của kênh phân phối: các kênh phân phối của công tytập trung chủ yếu ở khu vực miền Nam.

 Do khẩu vị của sản phẩm được công ty xây dựng từ nhiều năm qua chịu sựảnh hưởng nhiều từ văn hóa ẩm thực của người miền Nam

Phân khúc theo độ tuổi: công ty hướng đến chủ yếu là đối tượng từ 12 đến 45 tuổi,

do đối tượng này có lượng tiêu thụ thực phẩm chế biến ăn liền cao nhất

Phân khúc theo thu nhập: công ty hướng đến chủ yếu là đối tượng có thu nhậptrung bình, do theo một kết quả nghiên cứu từ phòng kế hoạch kinh doanh của công

ty thì đây là đối tượng có mức tiêu dùng sản phẩm của công ty cao nhất Đây cũnglà phân khúc mà công ty vấp phải sự cạnh tranh nhiều nhất của các công ty khác

4.3.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh:

Trong các sự kiện và xu hướng môi trường có thể ảnh hưởng đến vị trí chiến lượccủa công ty, ảnh hưởng cạnh tranh thường được xem là quan trọng Ma trận hìnhảnh cạnh tranh hay bản đồ định vị sẽ cho biết công ty có vị trí như thế nào trongtâm trí của khách hàng

Ma trận hình ảnh cạnh tranh được xây dựng dựa trên phương pháp chuyên gia.Sinh viên sẽ tiến hành phỏng vấn định tính để xây dựng ma trận các yếu tố cạnhtranh Sau đó dựa trên ma trận các yếu tố, sinh viên sẽ tiến hành phỏng vấn chuyêngia về điểm số của các yếu tố cạnh tranh đó

Thang điểm chọn là thang điểm 5 với:

 1: phản ánh công ty rất yếu đối với yếu tố này

 5: phản ánh công ty rất mạnh đối với yếu tố này

Quy trình xây dựng ma trận các yếu tố cạnh tranh theo hình sau:

Nghiên cứu định tính về các yếu tố cạnh tranh dựa trên việc phỏng vấn chuyên

gia

Tiến hành phỏng vấn chuyên gia về điểm số của

các yếu tố

Tổng kết đánh giá xây dựng bảng ma trận hình ảnh cạnh

tranh

Xây dựng ma trận các yếu tố cạnh tranh

Hoàn thành bảng ma trận

Phản hồi cho chuyên

giaYes

YesNo

No

Hình 4.4: Qui trình xây dựng ma trận các yếu tố cạnh tranh.

Bảng 4.2: Ma trận hình ảnh cạnh tranh.

Các yếu tố

Mức độ quan trọng

Vina Acecook

Uni President

Điể

m số

Điểmcótrọng số

Điể

m số

Điểmcótrọng số

Điể

m số

Điểmcótrọngsố

Điể

m số

Điểmcótrọng số

Các yếu tố

Mức độ quan trọng

Vina Acecook

Uni President

Colusa

Sự tin tưởng vào sản

Hiểu biết của khách hàng

Hiện nay, đối thủ cạnh tranh mạnh nhất của công ty đó là Vina-Acecook, với tổngsố điểm quan trọng là 3,16 Đối thủ kế tiếp là Uni-President có tổng số điểm quantrọng là 2,78.

Nếu so với các đối thủ được phân tích thì Colusa-Miliket có tổng số điểm là 2,60.Điều này cho thấy công ty còn phải nỗ lực nhiều hơn nữa để có thể xây dựng mộthình ảnh tốt hơn về doanh nghiệp trong mắt khách hàng

Như vậy với ý nghĩa của bảng ma trận hình ảnh cạnh tranh có thể nói công tyColusa-Miliket có giá trị tương đối trong mắt khách hàng với số điểm trên trungbình 2.5

Từ khi thành lập cho đến nay thương hiệu của Colusa và Miliket đã có sự tồn tạilâu dài trong tâm trí của người tiêu dùng Trong những năm đầu của thời kỳ mở cửavới chiến lược kinh doanh tiến bộ, đồng thời không gặp phải sự cạnh tranh gay gắttừ phía các đối thủ cạnh tranh, công ty đã dần hình thành một hình ảnh về thươnghiệu thực phẩm chế biến ăn liền là bạn đồng hành của mọi nhà

Với slogan “Bạn của mọi gia đình”, công ty đã cố gắng xây dựng một hình ảnhthương hiệu thực phẩm gần gũi với mọi nhà Điều này xuất phát từ chính đặc điểmcủa ngành thực phẩm Bởi vì người đưa ra quyết định mua các sản phẩm ăn liềntrong gia đình không ai khác hơn là các bà nội trợ

Bên cạnh đó công ty sử dụng hình ảnh của cậu bé hướng dẫn các thao tác nấu mìgói trên một số sản phẩm của công ty đã tạo dựng được một hình ảnh quen thuộcvề sản phẩm của công ty

Đồng thời với việc xây dựng hình ảnh của công ty, với việc tiếp cận tiêu chuẩnchất lượng ISO 9001 : 2000 công ty đã tạo dựng cho khách hàng niềm tin về mộtloại thực phẩm có chất lượng cao đúng với tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm.Bằng chứng cho sự nỗ lực không ngừng của cán bộ, công nhân viên của công tyColusa-Miliket là phần thưởng cúp Vàng thương hiệu mạnh Việt Nam vào năm

2006 và lọt vào top 100 thương hiệu dẫn đầu Việt Nam vào năm 2007 do báo SàiGòn Tiếp Thị bình chọn (Nguồn: Báo Sài Gòn Tiếp Thị) Ngoài ra, trong nhiềunăm liền, công ty cũng được người tiêu dùng bình chọn danh hiệu hàng Việt Namchất lượng cao

4.4.1 Định vị thương hiệu công ty

Ma trận định vị thương hiệu của công ty cũng được xây dựng tương tự như ma trậnhình ảnh cạnh tranh Tuy nhiên để thể hiện rõ có sự khác biệt trong định vị sản

phẩm, sinh viên chọn thang điểm 9 để đánh giá các yếu tố trong ma trận định vị,với:

 1: công ty rất yếu đối với năng lực này

 9: công ty rất mạnh về năng lực này

Bảng 4.3: Bảng định vị thương hiệu công ty.

Các yếu tố Trọng số

Vina Acecook

Uni President

Miliket

Điểm

Điểmcó

Điểm

Điểmcó

Điểm

Điểmcó

Điểm

Điểmcó

Điểm

Điểmcótrọng

số

trọngsố

trọngsố

trọngsố

trọngsốChất lượng sản

Như vậy ta có thể nhận thấy kết quả gần giống với ma trận hình ảnh cạnh tranh.Nếu công ty muốn xây dựng và phát triển thương hiệu thì công ty phải nỗ lực rấtnhiều trong việc tạo ra sự khác biệt.

4.4.2 Đánh giá ưu và khuyết điểm của quá trình xây dựng thương hiệu của

công ty Colusa-Miliket trong những năm vừa qua:

Ưu điểm:

- Thương hiệu được xây dựng từ hình ảnh hai xí nghiệp có uy tín lâu năm.Với việc đạt nhiều giải thưởng lớn về thương hiệu, công ty đã xây dựngđược một hình ảnh đẹp trong lòng khách hàng

- Chất lượng sản phẩm của công ty dần được ổn định, đáp ứng được nhucầu về an toàn vệ sinh thực phẩm, một vấn đề đang nóng sốt hiện nay

- Có tiềm lực cơ sở vật chất lớn cho những kế hoạch phát triển trong tươnglai của công ty

- Chưa có chính sách đào tạo các quản lý nhãn hàng

- Chưa có sự giao tiếp thu nhận phản hồi từ phía khách hàng để có thểhiểu được nhu cầu của khách hàng

- Chưa ứng dụng thương mại điện tử vào hoạt động kinh doanh