Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho sản phẩm nước yến sào cao cấp sanest của công ty yến sào khánh hòa

Nhận thấy tầm quan trọng cũng như sự cần thiết của việc phát triển thương hiệu cho dòng sản phẩm nước Yến sào cao cấp Sanest đối với không chỉ Công ty Yến sào Khánh Hòa mà còn đối với ng

Chương Nội dung Trang

1.1.2 Mối quan hệ giữa Marketing và thương hiệu 6

1.1.4 Phân tích môi trường – các yếu tố xây dựng hình ảnh thương hiệu 9

1.1.4.2 Mô hình hành vi của người tiêu dùng đối với thương hiệu 11

1.3.1 Phương pháp thu thập số liệu định tính 16

1.3.2 Phương pháp thu thập số liệu định lượng 18

1.3.2.2 Phỏng vấn 19

Chương 2: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY YẾN SÀO KHÁNH

HÒA VÀ SẢN PHẨM YẾN SÀO

2.1.4 Giới thiệu chung về Nhà máy nước giải khát cao cấp Yến sào 28

2.1.4.2 Cơ cấu tổ chức Nhà máy nước giải khát cao cấp Yến sào 31 2.1.4.3 Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban 32

2.2 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ SẢN PHẨM NƯỚC YẾN SÀO CAO

2.2.1 Giới thiệu chung về sản phẩm nước yến sào cao cấp của Công ty

2.2.1.1 Giới thiệu chung

3.1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI

3.1.1 Yếu tố Kinh tế - Xã hội của Việt Nam năm 2004-2007

3.1.4 Tình hình biến đổi khí hậu và môi trường 56

3.2.2.2 Giới tính ảnh hưởng đến việc lựa chọn thương hiệu 66 3.2.2.2 Thu nhập ảnh hưởng đến việc lựa chọn thương hiệu 67 3.2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn sản phẩm Sanest

3.2.3 Khách hàng và sự trung thành với thương hiệu Sanest 70 3.2.4 Lý do khách hàng không chọn sử dụng nước yến Sanest 73 3.2.5 Những mong đợi của khách hàng đối với sản phẩm 75

3.3.2 Sản phẩm nước Yến Kim bảo (Huyết Yến Vương-Kim Bảo Yến) 82 3.3.3 Đánh giá của khách hàng về sản phẩm Sanest so với các sản phẩm

3.4.1 Các sản phẩm nước Yến sào cao cấp của Sanest 86

3.4.4 Đánh giá của khách hàng về sản phẩm, chương trình xúc tiến và uy

tín của Công ty Yến sào Khánh Hòa

90

3.4.5 Đánh giá chung về sản phẩm nước Yến cao cấp Sanest và Công ty

Chương 4: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG

4.1 Định vị cho sản phẩm nước yến cao cấp của công ty 97 4.1.1 Sơ đồ định vị của Sanest so với các đối thủ cạnh tranh 97

4.1.3 Các yếu tố cấu thành thương hiệu nước yến cao cấp của công ty 99

4.1.3.5 Thương hiệu của Công ty Yến sào Khánh Hòa 103

4.1.4 Xây dựng chiến lược định vị thương hiệu nước yến cao cấp Sanest 106

4.2 Xây dựng hình ảnh cho Công ty Yến sào Khánh Hòa và sản phẩm

4.2.1 Ý nghĩa và một số lưu ý khi xây dựng hình ảnh cho Công ty Yến sào

Khánh Hòa và sản phẩm nước Yến cao cấp Sanest 109 4.2.2 Các yếu tố quyết định đến hình ảnh sản phẩm nước yến cao cấp

4.2.3 Các liên tưởng của khách hàng đối với hình ảnh sản phẩm nước yến

4.3 Các chiến lược nhằm phát triển thương hiệu nước yến cao cấp của

4.3.4 Chiến lược xúc tiến và quảng bá thương hiệu 117

5.2.2 Đối với Công ty Yến sào Khánh Hòa và UBND Tỉnh Khánh Hòa 124

1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Ngày nay, các sản phẩm cạnh tranh với nhau không chỉ ở giá cả, chất lượng hay dịch vụ mà nó đã trở thành “cuộc chiến giữa các thương hiêu” Đặc biệt là trong giai đoạn hiện nay khi Việt Nam đã là thành viên của tổ chức thương mại Thế giới (WTO) và hàng loạt ngành hàng cũng như sản phẩm của nhiều thương hiệu lớn của nước ngoài đã và sẽ vào thị trường Việt Nam trong thời gian tới thì hai từ “thương hiệu” ngày càng trở nên phổ biến và có ý nghĩa vô cùng quan trọng đối với mọi doanh nghiệp cũng như khách hàng Vì vậy, để tránh bị thua ngay trên sân nhà và tận dụng được cơ hội vươn ra thị trường thế giới các doanh nghiệp Việt Nam đều phải nỗ lực xây dựng và phát triển cho sản phẩm của mình một thương hiệu vững chắc

Là một sản phẩm chủ lực, luôn đem lại lợi nhuận lớn cho Công ty Yến sào Khánh Hòa cũng như đem lại giá trị lớn nhất cho thương hiệu Sanest Niềm tự hào của vùng đất “vua Yến”, sản phẩm nước Yến cao cấp Sanest luôn được sự quan tâm đặc biệt của Công ty Yến sào Khánh Hòa cũng như của chính quyền Tỉnh Khánh Hòa Nhận thấy tầm quan trọng cũng như sự cần thiết của việc phát triển thương hiệu cho dòng sản phẩm nước Yến sào cao cấp Sanest đối với không chỉ Công ty Yến sào Khánh Hòa mà còn đối với người dân Khánh Hòa – quê hương Yến sào, qua thời gian thực tập tại Nhà máy nước giải khát cao cấp Yến sào của Công ty Yến sào Khánh Hòa em đã chọn đề tài: “ Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho sản phẩm nước yến sào cao cấp Sanest của Công ty Yến sào Khánh Hòa” Với hy vọng củng cố thêm kiến thức cho bản thân và đóng góp một phần nhỏ bé của bản thân cho việc phát triển thương hiệu của dòng sản phẩm này cùng thương hiệu Sanest nói riêng và vào hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Yến sào Khánh Hòa nói chung

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

2.1 Mục tiêu chung

- Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Sanest nhằm đem thương hiêu Sanest đến với đông đảo mọi người và nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm mang thương hiệu Sanest Từ mục tiêu chung này, đề tài đi vào nghiên cứu các mục tiêu cụ thể sau:

- Đánh giá đối thủ cạnh tranh trực tiếp của sản phẩm

- Định vị thương hiệu nước yến sào cao cấp của Công ty

3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

3.1 Về không gian

- Khu vực trung tâm Tp Hà Nội

- Khu vực trung tâm Tp Nha Trang

3.2 Về thời gian

Nghiên cứu được tiến hành từ ngày 1/8/ 2008 đến 30/10/2008

3.3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu bao gồm:

- Khách hàng: các khách hàng đã, đang và chưa từng sử dụng sản phẩm nước yến sào cao cấp Sanest tại các khu vực nội thành Tp Nha Trang và Hà Nội

- Sản phẩm cạnh tranh: bao gồm các sản phẩm nước Yến của Công ty Brand’s World-Thái Land và sản phẩm Huyết Yến Vương-Kim Bảo yến của Công ty TNHHSX-TM Huỳnh Vĩnh Đức-Bình Dương

Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu của đề tài, đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu sau:

4.1 Số liệu dùng để nghiên cứu

- Số liệu sơ cấp từ điều tra ý kiến khách hàng bằng bảng câu hỏi

- Số liệu sơ cấp từ về sản phẩm từ Công ty

4.2 Phương pháp phân tích số liệu

- Phương pháp sử lý số liệu bằng phần mềm SPSS nhằm xử lý số liệu điều tra khách hàng nhằm giải quyết các mục tiêu: xác định và phân tích khách hàng mục tiêu; đánh giá vị trí của thương hiệu Sanest trong tâm trí khách hàng

- Phương pháp so sánh và phân tích số liệu thống kê theo chuỗi thời gian và qua các chỉ số từ các số liệu thứ cấp nhằm đánh giá thực trạng của Công ty Yến sào Khánh Hòa, Nhà Máy nước giải khát cao cấp Yến sào

Từ đó so sánh với đối thủ cạnh tranh và xây dựng chiến lược định vị cho thương hiệu Sanest nhằm giải quyết mục tiêu cuối cùng của đề tài là “Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Sanest-Yến sào cao cấp Khánh Hòa cho Công ty Yến sào Khánh Hòa”

5 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI

Đề tài gồm phần mở đầu và 5 chương Phần mở đầunói lên cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu, đối tượng và phương pháp nghiên cứu; Chương 1 gồm phần cơ sở lý luận; Chương 2 giới thiệu tổng quan về Công ty Yến sào và thương hiệu Sanest; Chương 3 phân tích môi trường; Chương 4 nêu lên giải pháp cho đề tài; Chương 5 gồm phần kết luận, kiến nghị và một số hạn chế của đề tài

Chương 1: PHẦN CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CÁC VẤN ĐỀ LIÊN QUAN

1.1.1 Đại cương về thương hiệu

1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Theo Philip Kotler:

“Thương hiệu: (Brand) là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, mẫu vẻ hay tổng hợp các thứ đó nhằm nhận diện các hàng hoá hay dịch vụ của một người hay một nhóm người bán và cũng để phân biệt với các hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh” (P.Cotler, 2005)

Theo Hiệp hội Marketing Hoa kỳ:

Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay sự phối hợp các yếu tố trên nhằm mục đích nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh (Trương Đình Chiến, 2005)

- Tên thương hiệu: (Brand name) là phần đọc lên được của thương hiệu

- Dấu hiệu: (Brand Mark) là một phần của thương hiệu nhưng không đọc được, chẳng hạn như một biểu tượng, mẫu vẻ, hoặc một kiểu chữ và màu sắc riêng biệt

Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng, thương hiệu không chỉ là một cái tên hay biểu tượng mà nó còn phức tạp hơn nhiều (Davis, 2002) Amber & Style định nghĩa:

Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà nó đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và

nó chỉ là một thành phần của thương hiệu Như vậy, các thành phần của Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu

Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận Lý do là khách hàng có hai nhu cầu về chức

cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng còn thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai

1.1.1.2 Thành phần của thương hiệu

Thương hiệu gồm các thành phần sau:

- Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấ lợi ích chức năng

và tâm lý cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (features), chất lượng

- Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng (symbolic values) nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm

lý Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu (brand personality), biểu tượng (symbols), luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu, đồng hành với công ty (organisational associations) như quốc gia xuất xứ (country of origin), công ty nội địa hay quốc tế,

1.1.1.3 Giá trị thương hiệu

Keller (1993 – 1998) cho rằng giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó Giá trị của thương hiệu gồm hai thành phần chính:

- Nhận biết thương hiệu (Brand awareness)

- Ấn tượng về thương hiệu (Brand image)

Aeker (1991) đưa ra bồn thành phần của giá trị thương hiệu là:

- Nhận biết (brand image)

- Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)

- Trung thành ( brand loyalty)

- Các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (Brand association)

Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn thị Mai Trang & Barret (2003) đưa ra ba thành phần gồm:

- Nhận biết thương hiệu (brand image)

- Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)

- Đam mê thương hiệu

1.1.1.4 Vai trò của thương hiệu

* Đối với Công ty

- Thu hút thêm những khách hàng mới

- Duy trì những khách hàng cũ trong một thời gian dài

- Thiết lập chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi

- Dễ dàng mở rộng tận dụng tối đa kênh phân phối

- Mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là tạo rào cản để hạn chế sự xâm nhập thị trường của các đối thủ mới

* Đối với người tiêu dùng

Thương hiệu mạnh mang lại cho khách hàng nhiều hơn so với một sản phẩm: đó

là dịch vụ, là niềm tin, là các giá trị cộng thêm cho khách hàng cả về mặt chất lượng

và cảm tính

Người tiêu dùng có xu hướng quyết định mua dựa vào yếu tố thương hiệu chứ không phải yếu tố sản phẩm hay dịch vụ Và chính họ sẽ sẵn sàng trả giá cao hơn để được thứ mà họ cần vì chính thương hiệu mạnh tạo cảm giác tin tưởng khi khách hàng chọn lựa và cảm giác thoải mái khi quyết định mua

1.1.2 Mối quan hệ giữa Marketing và thương hiệu

Marketing là gì? Theo lý giải thông thường thì Marketing là quá trình phát triển

và đáp ứng nhu cầu của thị trường, nó phát triển thích đến một mức độ nào đó với sự phát triển của nền kinh tế hàng hoá Bản chất của Marketing là “mua sự trung thành của khách hàng” Trước tiên mua ý kiến của khách hàng, sau đó căn cứ vào ý kiến

đó mà cải tiến, sau cùng là mua được sự trung thành của khách hàng, mà tất cả phải được bắt đầu bằng lời nói thành thật của bản thân mình Nó nói với chúng ta về mối quan hệ của khách hàng và doanh nghiệp, không chỉ là mối quan hệ trao đổi mà chính là mối quan hệ học hỏi

kinh tế thị trường Marketing đã đóng góp to lớn cho việc quảng bá thương hiệu cũng như mang thương hiệu đi sâu vào tâm trí khách hàng

1.1.3 Mô hình phát triển thương hiệu bền vững

Hình 1.1: Mô hình xây dựng và phát triển thương hiệu bền vững

(Dương Hữu Hạnh, 2005)

Nghiên cứu thị trường:

phân khúc thị trường

và khách hàng mục tiêu

Định vị thương hiệu trong phân khúc đã chọn trên cơ sở một chiến lược Marketing tổng thể nhắm vào khách hàng mục tiêu

Đăng ký bảo hộ cho thương hiệu

Nhà nước hỗ trợ các thương hiệu:

- Cơ chế chính sách

- Tăng cường năng lực kinh doanh và quản lý thương hiệu

- Tuyên truyền nâng cao nhận thức về thương hiệu cho DN

- Xây dựng và quảng bá thương hiệu quốc gia

- Tăng cường việc thực thi các chính sách và luật bảo hộ thương hiệu

Xây dựng tính cách và bản sắc riêng cho thương hiệu

Nâng cao chât lượng Dịch vụ hậu mãi

Mục đích của Marketing là đáp ứng hay thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của những khách hàng mục tiêu Nhưng “hiểu được” khách hàng là một vấn đề phức tạp vì họ có thể nói ra những nhu cầu và mong muốn của mình nhưng lại làm khác,

họ có thể không hiểu được động cơ sâu xa của mình Vì thế người làm Marketing phải nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn và mua sắm của những khách hàng mục tiêu

1.1.4.1 Lý thuyết động cơ của Maslow

Abraham Maslow đã tìm cách giải thích tại sao những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau Tại sao có người đã dành ra nhiều thời gian và sức lực để đảm bảo an toàn cá nhân và có người lại cố gắng giành được sự kính trọng của người xung quanh? Ông cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp theo một trật tự thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất Thứ bậc nhu cầu do Maslow đưa ra được trình bày trong sơ đồ dưới đây

Theo thứ tự tầm quan trọng các nhu cầu đó được sắp xếp như sau: những nhu cầu sinh lý, những nhu cầu được an toàn, những nhu cầu xã hội, những nhu cầu được tôn trọng và những nhu cầu được tự khẳng định mình Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất Khi người ta đã thỏa mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa và người ta lại

cố gắng thỏa mãn những nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo

Ví dụ: Một người đang sắp chết đói (nhu cầu bậc 1) sẽ không quan tâm đến những gì vừa mới xảy ra trong thế giới nghệ thuật (nhu cầu 5) hay những người xung quanh nhìn mình hay tôn trọng mình như thế nào (nhu cầu 4) Nhưng khi anh

ta đã thoát chết và có đủ những thứ đáp ứng cho những nhu cầu ăn, ở, mặc đó thì anh ta sẽ muốn được thỏa mãn những nhu cầu tiếp theo là được an toàn, rồi giao lưu bạn bè, tình yêu

Hình 1.2: Thang nhu cầu của Maslow

Lý thuyết của Maslow giúp người làm Marketing hiểu được các sản phẩm khác

nhau phù hợp như thế nào với các ý đồ, mục đích và đời sống của những người tiêu

dùng tiềm ẩn Nó được sử dụng như một căn cứ để phân khúc thị trường hay cho

việc định vị sản phẩm

Nhu cầu cầu được tôn trọng

Nhu cầu xã hội (giao lưu, kết bạn, )

Nhu cầu an toàn (an toàn, được bảo vệ, )

Nhu cầu sinh lý (ăn, mặc, ở, đi lại )

Nhu cầu

tự khẳng định mình

Hình 1.3: Mô hình về động thái của người mua sắm

(Dương Hữu Hạnh, 2005)

Các giai đoạn trong quá trình quyết định mua sắm:

Hình 1.4: Mô hình năm giai đoạn của tiến trình mua sắm

Đặc điểm người mua

Văn hóa

Quy trình quyết định mua

Xác nhận vấn

đề

Tìm kiếm thông tin

Xã hội

Cá tính tâm

lý

Đánh giá quyết định và động thái sau khi mua

Các quyết định của người mua: Chọn sản phẩm Chọn thương hiệu

Chọn đại lý Định thời gian mua

Số lượng mua

Tìm kiếm thông tin

Hành vi hậu mãi

Đánh giá lựa chọn

Quyết định mua

Xác

nhận

vấn đề

b Tìm kiếm thông tin:

Người tiêu thụ nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin để giúp thỏa mãn được nhu cầu vừa được phát hiện, như tìm nguồn thông tin qua bốn nhóm sau:

- Nguồn thông tin cá nhân: qua gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen

- Nguồn thông tin thương mại: qua các chương trình quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm

- Nguồn thông tin công cộng: thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng

- Nguồn thông tin thực nhiệm: qua sờ mó, quan sát, sử dụng sản phẩm

Thông qua việc thu thập thông tin, người tiêu thụ sẽ hiểu rõ về các thương hiệu cạnh tranh và cá tính năng của chúng, nên các công ty phải chiến lược hóa (strategize) để đưa thương hiệu cảu mình vào cụm biết (awareness) cụm xem xét (consideration set) và cụm lựa chọn (choice set) của khách hàng tiềm năng, nếu không công ty sẽ mất đi những cơ hội được bán sản phẩm và dịch vụ của mình cho những khách hàng tiềm năng này

Ngoài ra, công ty còn phải xác định được các thương hiệu khác trong cụm chọn lựa của người tiêu dùng để lập kế hoạch cạnh tranh

c Đánh giá các lựa chọn:

Người tiêu dùng sẽ xử lý thông tin về các thương hiệu cạnh tranh và đưa ra các phán đoán sau cùng về giá trị như thế nào?

Việc đánh giá của người têu dùng đối với sản phẩm đều dựa trên ý thức và hợp

lý Việc đánh giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm đều dựa trên mức độ thỏa mãn của mình, họ tìm kiếm các lợi ích nhất định từ sản phẩm Người tiêu dùng xem mọi sản phẩm như một bó các thuộc tính đem lại các lợi ích mà mình tìm kiếm và thỏa mãn nhu của mình Cần ưu ý là cá thuộc tính mà người mua quan tâm thay đổi tùy theo sản phẩm

d Quyết định mua sắm:

các thương hiệu trong cụm chọn lựa của mình, cũng đã hình thành ý định mua đối với thương hiệu mình ưa thích Tuy nhiên, có hai yếu tố có thể can thiệp vào giữa ý định mua và quyết định mua Đó là thái độ của người khác ảnh hưởng đến quyết định mua, như người thân, bạn bè đối với sản phẩm được ưa chuộng

Thái độ của người khác sẽ làm giảm chọn lựa ưu tiên của người tiêu thụ Ngoài

ra, đó là yếu tố hoàn cảnh không lường trước được Người tiêu dùng hình thành ý định mua dựa trên các yếu tố như: lợi tức kỳ vọng của gia đình, mức giá kỳ vọng,

và các lợi ích kỳ vọng do sản phẩm mang lại khi người tiêu thụ sắp hành động, các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ nói trên có thể xuất hiện và đã làm thay đổi ý định mua

e Hành vi hậu mãi:

Sau khi mua sản phẩm xong, người tiêu thụ sẽ cảm thấy hài lòng với một mức độ nào đó và có các hành động sau khi mua và các cách sử dụng sản phẩm để liên hệ với tiếp thị viên Công việc của tiếp thị viên không kết thúc khi sản phẩm đã được mua mà kéo dài cả đến giai đoạn sau khi mua

- Sự thỏa mãn sau khi mua:

Sau khi mua người tiêu thụ thường xem lại hành vi của mình Xem với mức giá

đó mình có bị “hớ” hay không? Chọn lựa của mình có đúng không?, Sau đó họ sẽ thấy hài lòng nếu như mọi thứ đều phù hợp, thỏa mãn với những gì mình mong đợi, ngược lại họ sẽ không hài lòng

- Các hành động sau khi mua hàng:

Sự hài lòng hay không của người tiêu thụ đối với sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiếp theo, như rất có thể sẽ mua sản phẩm đó trong lần tới và có khuynh hướng chia sẻ các nhận xét tốt về sản phẩm đó, thương hiệu đó với người khác Như vậy, “khách hàng hài lòng với những gì mình mong, ngược lại họ sẽ không hài lòng

và rất có thể đó sẽ là lần mua cuối cùng của họ đối với sản phẩm của thương hiệu

đó

- Việc sử dụng và giải quyết sau khi mua hàng:

Các tiếp thị viên cũng phải theo dõi xem những người mua sắm sử dụng và giải quyết sản phẩm như thế nào Nếu người tiêu thụ tìm thấy công dụng mới của sản phẩm, tiếp thị viên phải lưu ý đến các công dụng mới ấy Vì có thể quảng cáo chúng, còn nếu sản phẩm bị bỏ vào xếp xó, có nghĩa là sản phẩm không làm thỏa mãn lắm

và lời truyền miệng về những đặc tính tốt của sản phẩm, của thương hiệu sẽ không được lan tỏa nhanh hoặc tệ hơn là những lời truyền miệng xấu về sản phẩm sẽ lan toả rất nhanh và hậu quả là rất tồi tệ

* Các yếu tố chính ảnh hưởng đến động thái mua sắm

Hình 1.5: Các yếu tố chính ảnh hưởng đến động thái mua sắm

(Dương Hữu Hạnh, 2005)

1.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Văn hóa Xã hội

kỳ sống

Tâm lý

Động cơ Nhận thức Hiểu biết Niềm tin và thái độ

Con người

Hình 1.6: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu nước Yến sào cao cấp Sanest

Thái độ của nhân viên bán hàng, các dịch vụ tư vấn

& hỗ trợ khách hàng về sản phẩm :

- Thái độ khi bán hàng

- H/d sử dụng

- G/q thắc mắc

Các chương trình truyền thông tiếp thị cho sản phẩm :

Thương hiệu Sản phẩm nước yến cao

cấp Sanest

Các yếu tố vĩ mô:

- Chính sách và pháp luật của nhà nước

- Sự phát triển của nền kinh tế

- Sự ổn định về chính trị

- Yếu tố văn hóa –

Giá cả của sản phẩm nước Yến cao cấp :

- Giá bán của sản phẩm

- Chiết khấu, giảm giá

THƯƠNG HIỆU CÔNG TY YẾN SÀO KHÁNH HÒA (Uy tín của Công ty)

1.3 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP SỐ LIỆU

1.3.1 Phương pháp thu thập số liệu định tính

1.3.1.1 Phỏng vấn nhóm

Là một cuộc phỏng vấn được tiến hành bởi một người điều khiển đã được tập huấn theo hướng không chính thức nhưng rất linh hoạt với một nhóm người được phỏng vấn Người điều khiển có nhiệm vụ hướng dẫn thảo luận nhóm

Mục đích của kỹ thuật này nhằm đạt được những hiểu biết sâu sắc vấn đề nghiên cứu bằng cách lắng nghe một nhóm người được chọn ra từ thị trường mục tiêu phù hợp với những vấn đề mà người nghiên cứu đang quan tâm Giá trị của phương pháp này là ở chổ những kết luận ngoài dự kiến thường đạt được từ những ý kiến thảo luận tự do của nhóm Thảo luận nhóm là một phương pháp nghiên cứu định tính quan trọng nhất

* Thủ tục chuẩn bị và thảo luận nhóm

Xác định mục tiêu của vấn đề nghiên cứu

- Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu định tính

- Đặt câu hỏi thảo luận nhóm

- Phát triển đề cương của người điều khiển

- Tiến hành phỏng vấn nhóm

- Phân tích dữ liệu

- Kết luận và đề xuất

* Những dạng khác của thảo luận nhóm

- Nhóm thảo luận hai chiều: điều này cho phép một nhóm lắng nghe hoặc học hỏi một nhóm khác có liên hệ

- Nhóm thảo luận song đôi: là nhóm phỏng vấn được tiến hành bởi hai người điều khiển Một người chịu trách nhiệm về tiến trình của buổi thảo luận còn người kia có trách nhiệm đảm bảo chắc chắn rằng những vấn đề cụ thể đang được thảo luận

với vị trí ngược nhau về các vấn đề được thảo luận Điều này cho phép người nghiên cứu khai thác cả hai mặt của các vấn đề thảo luận

- Nhóm kết hợp người điều khiển và người trả lời: nhóm thảo luận cho phép người điều khiển nhờ người tham gia nhóm đóng vai trò người điều khiển tạm thời

để nâng cao sự linh hoạt của nhóm

- Nhóm khách hàng tham gia: khách hàng được mời thành lập nhóm thảo luận, vai trò chủ yếu của họ là làm rỏ các vấn đề thảo luận để tăng hiệu quả của phương pháp

- Nhóm thảo luận nhỏ: bao gồm người điều khiển cùng với từ 4 đến 5 người tham gia phỏng vấn

- Nhóm thảo luận bằng điện thoại: dùng điện thoại để thảo luận các vấn đề quan tâm giữa người nghiên cứu và nhóm

* Thuận lợi và bất lợi của thảo luận nhóm

- Nhóm thảo luận có nhiều thuận lợi hơn các phương pháp thu thập dữ liệu khác

vì có thể thu thập dữ liệu đa dạng, có thể tập trung điều khiển để kích thích trả lời, tạo tâm lý an toàn và tự nhiên cho những người tham gia thảo luận, các dữ liệu nhờ

đó có thể được thu thập một cách khách quan và mang tính khoa học

- Tuy nhiên, thảo luận nhóm cũng tồn tại một số bất lợi như ứng dụng sai nghĩa

là xem xét kết quả như là một kết luận hơn là một sự thăm dò, đánh giá sai, thảo luận nhóm rất khó điều khiển, bản chất của các câu trả lời hoàn toàn không theo một cấu trúc chính thức do đó việc mã hoá phân tích và tổng hợp dữ liệu rất khó khăn

1.3.1.2 Phỏng vấn chuyên sâu

Phỏng vấn chuyên sâu là kỹ thuật phỏng vấn cá nhân, trực tiếp và không chính thức Trong phương pháp phỏng vấn này người trả lời được hỏi về các khía cạnh niềm tin, thái độ và cảm nghĩ về chủ đề nghiên cứu dưới sự điều khiển của người phỏng vấn có kỹ năng cao

Phỏng vấn cá nhân không tể hiểu biết sâu sắc bản chất bên trong của vấn đề nghiên cứu so với phỏng vấn nhóm nhưng biết chính xác câu trả lời của riêng từng người được phỏng vấn Tuy nhiên phỏng vấn cá nhân cũng có nhiều nhược điểm như để tìm được người phỏng vấn có kỹ năng thì rất khó khăn và tốn kém Dữ liệu thu thập được khó phân tích và tổng hợp hơn phỏng vấn nhóm thậm chí còn rất phức tạp, vì chi phí phỏng vấn cao nên thường có cỡ mẫu nhỏ, điều này thể hiện tính đại diện thấp

1.3.2 Phương pháp thu thập số liệu định lượng

1.3.2.1 Quan sát

Quan sát là phương pháp ghi lại có kiểm soát các biến cố hoặc tác phong của con người Qua cảm nhận nơi mình đang sống hay hành động, con người có thể ghi nhận và lượng định các sự kiện bên ngoài Quan sát gồm hai hành động của con người: nghe nhìn để cảm nhận và lượng định Con người có thể quan sát trực tiếp bằng tai, mắt để nghe nhìn hay bằng phương tiện cơ giới

Quan sát là phương pháp thu thập dữ liệu đơn giản dễ thực hiện nhưng rất hữu ích, dù đây không phải là một phương pháp điều tra vì không có các câu hỏi hay câu trả lời như thường lệ Tuy vậy muốn phương pháp này đạt kết quả tốt cần phải có một nghiên cứu thích đáng

* Các loại quan sát:

- Quan sát, nghiên cứu những tài liệu có sẵn: ví dụ phân tích những ghi chép có được trong thời gian trước đó hay trong hiện tại từ những bản quyết toán tài chính, những dữ liệu kinh doanh…

- Quan sát, nhận thức và ghi lại thái độ của đối tượng: hình thức quan sát này có thể phân làm 4 loại:

+Thái độ không lời: gồm những động tác, sự vận động, cái nhìn, ánh mắt… + Thái độ ngôn ngữ: gồm việc nghiên cứu nội dung trình bày phát biểu hoặc nội dung, cách thức và số lượng thông tin được truyền tải trong một tình huống nào đó

hướng, ngắt lời, áp đảo hay e dè) và phong thái (từ ngữ, cách phát âm, thổ ngữ) + Mức độ tương quan: biểu lộ qua sự tương quan với người khác Mức độ thành công của phương pháp này tuỳ thuộc vào sự nhạy bén của giác quan của người quan sát và sự chính xác và đầy đủ qua các ghi nhận của họ

- Quan sát bằng con người: người nghiên cứu sử dụng các giác quan của mình để tiến hành quan sát các đối tượng nghiên cứu

- Quan sát bằng thiết bị điện tử: như máy đếm (đếm số người ra vào các cửa hiệu, tính thời gian sử dụng sản phẩm như số giờ xem tivi, nghe đài,…) hay dùng camera

để ghi lại tác phong của người tiêu dùng tại các cửa hàng bán lẻ,…

1.3.2.2 Phỏng vấn

* Phỏng vấn cá nhân trực tiếp

Đây là phương pháp thu thập dữ liệu mà người phỏng vấn và người được phỏng vấn gặp nhau trực tiếp để hỏi và trả lời Địa điểm phỏng vấn thường là ở các trung tâm thương mại, trên đường phố, trên phương tiện giao thông công cộng hay tại nhà ở Mức độ chính xác của số liệu thu thập phụ thuộc vào kỹ năng đặt câu hỏi một cách khéo léo, sự tinh tế trong việc nêu câu hỏi nhằm theo dõi và kiểm tra đối tượng phỏng vấn

* Ưu điểm của phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp:

- Người phỏng vấn trực tiếp gặp đối tượng nên có thể thuyết phục đối tượng trả lời

- Các thông tin về gia cảnh có thể quan sát, không cần hỏi

- Có thể kết hợp câu hỏi và hình ảnh để giải thích (các quảng cáo, giới thiệu sản phẩm)

- Gặp câu hỏi khó hiểu, người phỏng vấn có thể giải thích để đối tượng hiểu đúng câu hỏi

* Nhược điểm của phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp:

- Phí tổn cao, di chuyển nhiều, mất nhiều thời gian để đến được đối tượng phỏng vấn

- Người được phỏng vấn thường không muốn nói chuyện với người lạ

- Sự có mặt của người phỏng vấn, thái độ cứng nhắc của người hỏi làm người trả lời né tránh câu hỏi hoặc trả lời không thật

- Tâm lý sợ bị nhận diện của người trả lời có thể ảnh hưởng đến thiện chí, cách trả lời của họ

- Khó triệu tập nhân viên phỏng vấn đầy đủ và điều đi xa

- Tỷ lệ từ chối trả lời khá cao

* Phỏng vấn nhóm cố định:

Nhóm cố định bao gồm một số đối tượng không đổi, định kỳ trả lời các bảng câu hỏi (người tiêu dùng, hộ gia đình, doanh nghiệp,…) Tuỳ theo mục tiêu phỏng vấn, có thể duy trì nhóm cố dịnh trong một tuần, một tháng, một năm hay nhiều hơn Hình thức phỏng vấn nhóm cố định: phỏng vấn cá nhân các thành viên trong nhóm, phỏng vấn bằng điện thoại hay thư tín

* Ưu điểm của phương pháp này:

- Chi phí rẻ: do lặp lại nhiều lần một bảng câu hỏi theo một mẫu điều tra lập sẵn

- Giúp tiến hành phân tích lâu dài các phản ứng, tác phong tiêu dùng → để tìm ra tính quy luật trong tiêu dùng, nguyên nhân thay đổi sự lựa chọn

* Hạn chế của phương pháp này:

- Cấu tạo mẫu nghiên cứu: việc chọn mẫu dù thận trọng đến đâu cũng không chắc chắn mọi đối tượng tham gia cuộc phỏng vấn đều trả lời, vì thế tỷ lệ trả lời thấp

- Biến động cơ cấu nhóm: hàng năm cơ cấu nhóm cố định có thể thay đổi về số người tiêu dùng hay doanh nghiệp tham gia trong nhóm do một số người hết hứng thú tham dự phỏng vấn, số khác chuyển chổ ở, …

- Sự lặp lại một bảng câu hỏi định kỳ thường gây nên sự nhàm chán cho người trả lời, có thể trả lời chiếu lệ, thiếu suy nghĩ kỹ làm sai lệch kết quả

* Phỏng vấn bằng thư tín :

- Câu hỏi qua đường bưu điện và chờ trả lời

- Phương pháp này không phải bao giờ cũng tốt, nhưng nó có những ưu điểm mà các phương pháp khác lại không có

- Phương pháp phỏng vấn bằng thư tín có thể đề cập đến nhiều vấn đề khác nhau,

kể cả vấn đề riêng tư, và do không gặp mặt người hỏi nên người trả lời tự chủ khi trả lời câu hỏi, không bị chi phối bởi người hỏi

- Không bị giới hạn chặt chẽ về thời gian nên người được hỏi có thể suy nghĩ chín chắn trước khi trả lời, và vào thời gian thuận tiện nhất

- Có thể hỏi được nhiều người do phí tổn thấp, đối tượng được hỏi ở quá xa, tản mát vẫn có thể phỏng vấn được bằng phương pháp này

- Có thể sử dụng tài liệu để minh hoạ kèm với bảng câu hỏi

* Tuy nhiên phương pháp này có hạn chế là:

- Khuôn khổ chọn mẫu mang tính xác định, đòi hỏi danh sách các dự vấn phải đầy

đủ thông tin về địa chỉ, nghề nghiệp, giới tính, …

- Tỷ lệ trả lời thấp

- Không kiểm soát được người trả lời, do vậy có thể họ hiểu sai câu trả lời

- Người trả lời thường đọc toàn bộ câu hỏi rồi mới trả lời, nên một số câu hỏi cuối bảng có thể ảnh hưởng đến câu trả lời ở đầu bảng

- Ngoài những cách phỏng vấn trên còn có phỏng vấn bằng điện thoại nhưng tỷ lệ thành công của cách này không cao

Chương 2: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY

YẾN SÀO KHÁNH HÒA VÀ SẢN PHẨM NƯỚC YẾN SÀO

2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY YẾN SÀO KHÁNH HÒA

Tên Công ty (tiếng Việt): Công ty Yến Sào Khánh Hòa

Tên tiếng Anh: KHANH HOA SALANGE’S NEST COMPANY

Địa chỉ: 248 Thống Nhất-NHA TRANG-KHÁNH HÒA

Điện thoại: (058) 3822472–3826642 Fax:(058) 3829267

Email: yensaokh@dng.vnn.vn

Website: www.yensaokhanhhoa.com.vn

Giấy phép kinh doanh số: 103819 ngày 29/01/1993

Giám đốc: Ông LÊ HỮU HOÀNG

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty

Nhận thức được lợi thế từ nguồn tài nguyên quý giá do thiên nhiên ban tặng,UBND Tỉnh Khánh Hòa đã quyết định thành lập công ty Yến Sào Khánh Hòa theo loại hình Doanh nghiệp Nhà nước theo Quyết định số 78/QĐ–UB ngày 16/01/1993 nhằm quản lý và độc quyền khai thác nguồn lợi Yến Sào của địa phương

Thực hiện chủ trương của UBND tỉnh Kháh Hòa về việc mở rộng ngành nghề kinh doanh và đa dạng hóa sản phẩm, trong những năm qua, Công ty Yến sào Khánh Hòa không ngừng phát triển và mở rộng các loại hình sản xuất kinh doanh

- Năm 2001, Công ty đầu tư xây dựng Xí nghiệp Chế biến hạt điều xuất khẩu công xuất khẩu với công suất 3.000 tấn nguyên liệu/năm, thu hút trên 700 loai động, doanh thu bình quân trên 20 tỷ đồng/năm

- Cuối năm 2001, Công ty đã tiếp nhận trại dừa Cam Thịnh, thực hiện quản lý và khai thác 237 ha dừa với sản lượng khoảng 450.000 quả/năm Đến đầu năm 2003 tiến hành xây dựng Xưởng chế biến sơ dừa và hàng thủ công mỹ nghệ từ dừa

công suất 5 triệu sản phẩm/năm phục vụ thị trường trong nước và xuất khẩu

- Năm 2004, Công ty khai trưong khu du lịch Hòn Nội và hợp tác với Ban Quản

lý khu bảo tồn Hòn Mun thành lập khu du ịch Hòn Mun phục vụ du khách trong và ngoài nước

Nhằm bảo tồn và phát triển nguồn lợi Yên Sào trong phạm vi biển Khánh Hòa theo chức năng của Công ty, tháng 6/2003 Công ty thành lập Trung tâm nghiên cứu phát triển nguồn lợi Yến Sào Vạn Ninh phục vụ công tác nghiên cứu nhân giống đàn Yến

và phát triển nguồn lợi Yến Sào ở Khánh Hòa

thưởng lớn và các chứng nhận khẳng định vị thế ngày càng cao của công ty trên thương trường trong nước và quốc tế Một số thành tích công ty đạt được trong những năm qua như:

- Sản phẩm được khách hàng bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao

- Cúp vàng ISO do Bộ Khoa học công nghệ trao tặng

- Giải thưởng thương hiệu mạnh năm 2005 – 2006

- Cúp vàng hợp chuẩn WTO năm 2007 và nhiều giải thưởng do Nhà nước trao tặng khác

- Giải thưởng sao vàng đất Việt 2004–2006

* Ngành nghề kinh doanh:

+ Quản lý trực tiếp khai thác, chế biến và kinh doanh xuất nhập khẩu các sản phẩm

từ Yến Sào

+ Sản xuất, chế biến hàng nông sản, thủy sản

+ Kinh doanh mua bán hàng nông sản, thủy sản, thực phẩm, đồ uống không cồn,

nước giải; Đại lý mua bán ký gửi hàng hóa

+ Du lịch sinh thái biển–Dịch vụ thăm quan, bơi lặn, thể thao, giải trí trên biển

+ Kinh doanh dịch vụ nhà hàng, khách sạn–Du lịch lữ hành nội địa

+ Mua bán xăng dầu và các sản phẩm từ xăng dầu

+ Tư vấn kỹ thuật, xây dựng các ngôi nhà nuôi chim Yến nhân tạo

+ Sản xuất chế biến thực phẩm

* Các sản phẩm và dịch vụ chính:

+ Sản phẩm Yến Sào nguyên chất

+ Sản phẩm nước Yến Sào Sanest với nhiều chủng loại sản phẩm như non, lọ đa dạng về chủng loại đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng

+ Đặc biệt công ty mới cho ra đời sản phẩm Bánh Yến độc đáo với hương vị thơm ngon được làm từ Yến Sào nguyên chất hiện đang được người tiêu dùng rất ưa chuộng

W240,… hiện đang được xuất khẩu sang nhiều thị trường như: Trung Quốc Canada, Nhật Bản, Úc, Bắc Mỹ,…

+ Dịch vụ du lịch bển đảo-Du lịch lữ hành nội địa, nhà hàng, khách sạn

+ Tư vấn, xây dựng các ngôi nhà nuôi Yến nhân tạo

* Các đơn vị trực thuộc:

1) Nhà máy nước giải khát cao cấp Yến sào (trực thuộc Công ty Yến Sào)

2) Trung tâm dịch vụ du lịch Sanest Tourist trực thuộc công ty Yến Sào

3) Chi nhánh Công ty Yến Sào Khánh Hòa tại Tp Hồ Chí Minh

4) Công ty cổ phần chế biến nông sản xuất khẩu Khánh Hòa

5) Trại dừa Cam Thịnh

6) Trung tâm kỹ thuật nuôi chim Yến trong nhà

7) Trung tâm quản lý yến sào Vạn Ninh

8) Công ty cổ phần du lịch thương mại Nha Trang

9) Công ty cổ phần dịch vụ văn hóa & quản cáo Khánh Hòa

10) Chi nhánh Công ty Yến Sào tại Hà Nội

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ

2.1.2.1 Chức năng

Công ty Yến sào Khánh Hòa có chức năng: quản lý và khai thác các đảo Yến trong phạm vi Tỉnh Khánh Hòa Chế biến các sản phẩm từ nguồn nguyên liệu Yến sào khai thác được và các mặt hàng khác như nông sản, thủy sản, các mặt hàng thủ công mỹ nghệ Khai thác tiềm năng du lịch biển đảo và các tour khác

Hiện nay Công ty liên tục đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh trên nhiều lĩnh vực như nhà hàng, khách sạn,…

2.1.2.2 Nhiệm vụ

- Quản lý, khai thác và nghiên cứu phát triển nguồn tài nguyên Yến sào của Tỉnh Khánh Hòa và phát triển đàn chim Yến tại các tỉnh khác trên cả nước nhằm phát triển nguồn tài nguyên Yến sào trên cả nước

- Trên cơ sở khả năng của Công ty và nhu cầu xã hội, Công ty Yến sào Khánh Hòa xây dựng các kế hoạch sản xuất, tiêu thụ các sản phẩm của Công ty sản xuất, kế hoạch lao động , kế hoạch tài chính đảm bảo cho quá trình sản xuất, kinh doanh của Công ty đạt hiệu quả cao Sau đó tổ chức thực hiện tốt các kế hoạch sản xuất kinh doanh và xây dựng các chiến lược dài hạn

- Mở rộng và phát triển sản xuất trên tất cả các lĩnh vực theo hướng chuyên môn hóa và ứng dụng khoa học công nghệ tiên tiến vào sản xuất nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm và tăng năng suất lao động

- Tích cực nghiên cứu và phát triển thị trường và sản phẩm mới, nắm bắt nhu cầu thị trường nhằm đáp ứng ngày càng cao nhu cầu của khách hàng, nâng cao khả năng phát triển của Công ty và mang lại hiệu quả kinh tế xã cho Công ty và xã hội

- Tích cực nghiên cứu các phương pháp và công nghệ bảo tồn và phát triển nguồn tài nguyên Yến sào

- Chủ động đào tạo nguồn lao động của Công ty và giải quyết việc làm cho lao động trên địa bàn tỉnh góp phần ổn định xã hội

- Chăm lo, cải thiện và từng bước nâng cao đời sống vật chất và tinh thần cho cán

bộ công nhân viên Công ty

2.1.3 Sơ đồ tổ chức và nhiệm vụ chức năng của bộ máy quản lý của Công ty 2.1.3.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy

Hình 2.2: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của Công ty Yến sào Khánh Hòa (Nguồn: Phòng hành chính tổng hợp Công ty)

Đội quản lý bảo vệ đảo

Phòng

KD-XNK

Phòng Khoa học công nghệ

Phòng Hành chính tổng hợp

Phòng Kế toán – Tài vụ

Ban quản

lý dự án đầu tư

Các đảo yến

Khu

du lịch đảo Yến Hòn Nội

Khu

du lịch đảo Yên Hòn Mun

Trại dừa Cam Thịnh

TT PT Yến sào Vạn Ninh

NM NGK cao cấp Yến sào

NM nước khoán

g Sana

Trung tâm Sana-tech

NM CBTP cao cấp Yến sào

* Phòng kinh doanh xuất nhập khẩu: Thực hiện chức năng kinh doanh các sản

phẩm trong phạm vi các lĩnh vực mà Công ty hoạt động, các nghiệp vụ xuất nhập khẩu của Công ty và thực hiện các chiến lược tiếp thị của Công ty Trưởng phòng kinh doanh xuất nhập khẩu có trách nhiệm báo cáo tình hình kinh doanh cho Giám đốc và

tham mưu cho Giám đốc về hợp động kinh doanh của Công ty

* Ban quản lý dự án đầu tư: Có nhiệm vụ tham mưu cho Giám đốc về các dự án

đầu tư của Công ty Đồng thời thay mặt Giám đốc quản lý trực tiếp các dự án này

* Phòng hành chính tổng hợp: Có nhiệm vụ quản lý thống nhất các hoạt động của Công ty, tổ chức nhân, tổ chức công tác hành chính và các hoạt động tập thể khác

* Phòng kế toán-tài vụ: Tổ chức công tác hạch toán, kế toán và quản lý nguồn

vốn của Công ty Xác định, phân tích và đánh giá kết quả kinh doanh để thường xuyên

báo cáo lên Giám đốc

* Phòng khoa học công nghệ: Có chức năng và nhiệm vụ tìm hiểu, mua sắm,

chuyển giao day chuyền thiết bị công nghệ cho Công ty đáp ứng yêu cầu của hoạt động sản xuất kinh doanh Đồng thời xây dựng, kiểm tra, giám sát quy trình công nghệ và áp

dụng các tiêu chuẩn liên quan đến chất lượng sản phẩm như HACCP, ISO

* Đội kỹ thuật: Có nhiệm vụ phụ trách việc vận hành, sửa chữa, bảo trì máy móc, dây chuyền sản xuất và các trang thiết bị của Công ty

* Đội quản lý và bảo vệ đảo: Có nhiệm vụ tổ chức công tác khai thác Yến sào và bảo vệ các đảo yến

2.1.4 Giới thiệu chung về Nhà máy nước giải khát cao cấp Yến sào

2.1.4.1 Giới thiệu chung

Hình 2.3: Quang cảnh Nhà máy nước giải khát cao cấp Yến sào

Nhà máy nước giải khát cao cấp Yến sào (trực thuộc Công ty Yến Sào)

Địa chỉ: Quốc lộ 1A–xã Suối Hiệp–huyện Diên Khánh–Tỉnh Khánh Hòa

Điện thọai: (058) 745601 Fax: (058) 74605

Email: yensaokh-nmngk@dng.vnn.vn

Năm 2002 Công ty xây dựng nhà máy nước giải khát cao cấp Yến sào công suất 5 triệu sản phẩm/năm (770.000L sản phẩm/năm) nhằm thực hiện nhiệm vụ và chức năng sản xuất và chế biến các sản phẩm từ Yến sào, nâng cao giá trị thương mại của sản phẩm Yến Sào, góp phần làm đa dạng hóa sản phẩm phục vụ người tiêu dùng, tham gia tích cực vào yêu cầu nâng cao giá trị dinh dưỡng cho người tiêu dùng

Đặc biệt ngay từ năm 2004 khi mới đi vào hoạt động, từ nhận thức đúng đắn về tầm quan trọng của việc đảm bảo chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm, nhà máy đã xây dựng, duy trì hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001: 2000 và hệ thống HACCP (Hazard Analysis Critical Control Point: hệ thống nhận diện, đánh giá và kiểm soát mối nguy hại có ảnh hưởng đến an toàn thực phẩm gọi tắt là hệ thống tích hợp ISO : HACCP với sự cố vấn và đánh giá của tổ chức QWS (Australia) Với việc duy trì hệ thống tích hợp ISO : HACCP sản phẩm của Nhà máy nước giải khát cao cấp Yến sào luôn đáp ứng một cách tốt nhất với một chất lượng đảm bảo cao, đem lại sự tin tưởng ngày càng cao của khách hàng

Công nghệ sản xuất nước yến và các sản phẩm từ Yến sào được kết hợp giữa công nghệ hiện đại và phương pháp chế biến trong dân gian từ lâu đời Nhà máy đã được cấp chứng chỉ ISO 9001: 2000 Do đó Yến sào nguyên chất được đưa trực tiếp vào sản phẩm mà vẫn đảm bảo giữ nguyên đặc trưng của Yến sào tự nhiên Điều này đã tạo cho sản phẩm ngày càng có chất lượng đảm bảo và luôn là “NGUỒN BỔ DƯỠNG THIÊN NHIÊN DIỆU KỲ”

2.1.4.2 Cơ cấu tổ chức Nhà máy nước giải khát cao cấp Yến sào

Hình 2.4: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý và sản xuất của Nhà máy nước giải khát cao

Tổ chiết rót

Tổ đóng gói

VL

Ban kiểm tra

PGĐ Kinh doanh

Phòng

kế toán- thống

kê

Ban an toàn

Tổ KCS

KD-tiếp thị

Ban ISO- HACCP

— : Quan hệ chỉ đạo

- - - : Quan hệ nghiệp vụ hỗ trợ chức năng

2.1.4.3 Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban

- Giám đốc Nhà máy: chịu trách nhiệm trước Giám đốc Công ty Yến sào Khánh

Hòa về tình hình sản xuất của Nhà máy Điều hành các bộ phận, phòng ban của nhà

máy hoàn thành kế hoạch chỉ tiêu của Công ty giao phó

- Ban kiểm tra: Kiểm tra, đánh giá các bộ phận sản xuất và các bộ phận khác trong

công tác sản xuất, kinh doanh và thực hiện nhiệm vụ được giao Định kỳ báo cáo lên

Giám đốc để có hình thức xử lý kịp thời

- Phó giám đốc kinh doanh: Chịu trách nhiệm trước GĐ nhà máy và tham mưu

cho GĐ về mảng kinh doanh sản phẩm do Nhà máy sản xuất và đảm bảo cung ứng

nguyên, nhiên vật liệu phục vụ sản xuất của Nhà máy

- Quản đốc phân xưởng:

Tổ chức sản xuất đảm bảo an toàn, hiệu xuất cao và thực hiện đúng kế hoạch sản xuất Thực hiện theo đúng quy định trong hướng dẫn vận hành thiết bị

Tổ chức nhân viên kỹ thuật và công nhân sản xuất theo kế hoạch, kiểm soát các hoạt động sản xuất, nguyên vật liệu khi nhận, bán thành phẩm ở các công đoạn, bao gói ghi nhãn sản phẩm, bố trí nhân lực trong sản xuất, duy trì hệ thống quản lý chất lượng của Nhà máy

- Phòng kế toán-thống kê: tổ chức thực hiện công tác hạch toán thống kê các

khoản mục chi phí và doanh thu phát sinh Báo cáo lên Giám đốc Nhà máy và chuyển

số liệu kế toán-thống kê lên Phòng kế toán-tài vụ của Công ty theo định kỳ

- Phòng hành chính tổng hợp: Giúp Giám đốc quản lý thống nhất, tổ chức công tác hành chính, bảo vệ tài sản của công ty và các hoạt động đoàn thể

- Ban HACCP: Báo cáo cho Giám đốc, thư ký chỉ đạo hệ thống tích hợp

ISO-HACCP, duy trì và hoàn thiện hệ thống tích hợp này, tham gia soạn thảo các văn bản,

xây dựng hệ thống tích hợp ISO-HACCP theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 và HACCP

- Bộ phận KCS: Phối hợp kiểm tra chất lượng sản phẩm, việc tuân thủ các yêu cầu

kỹ thuật, các tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm cũng như quy định dán nhãn mác lên thành phẩm Thực hiện việc đo lường, kiểm tra, thử nghiệm nhằm đảm bảo chắc

quan

- Phòng thí nghiệm: Kiểm soát chặt chẽ chất lượng sản phẩm, nghiên cứu sản

phẩm mới, nắm vững toàn bộ quy trình công nghệ và tiêu chuẩn tiêu chuẩn chất lượng của các sản phẩm, các phương pháp kiểm tra các vi sinh, hóa học của nguyên vật liệu,

bán thành phẩm, thành phẩm trong các công đoạn sản xuất và chỉ tiêu chất lượng

- Tổ cơ điện: Trực tiếp quản lý vận hành thiết bị phụ trợ, hệ thống điện nước toàn

nhà máy, vận hành bảo dưỡng thiết bị phụ trợ cho sản xuất theo quy định giám sát công

tác vệ sinh an toàn lao động phòng chống cháy nổ trong nhà máy

- Phòng kinh doanh tiếp thị: Phối hợp với Phòng kinh doanh xuất nhập khẩu của

Công ty kinh doanh các sản phẩm do Nhà máy sản xuất ra và mua các nguyên nhiên vật liệu phục vụ cho quá trình sản xuất Đảm bảo đạt doanh số và đảm bảo đủ nguyên

nhiên vật liệu cho các tổ sản xuất theo kế hoạch

- Tổ nấu phối chế: Tính toán và tiếp nhận nguyên liệu, chất phụ gia theo kế hoạch

sản xuất, xử lý nguyên liệu và phối trộn bán thành phẩm, bàn giao đảm bảo số lượng và chât lượng cho tổ chiết rót Thực hiện đúng quy trình công nghệ đối với từng sản phẩm Vận hành, bảo quản thiết bị nấu phối chế, vệ sinh thiết bị và nơi làm việc sau ca sản xuất, ngưng sản xuất khi phát hiện sự không phù hợp, bảo quản nguyên liệu an

toàn, tránh thất thoát

- Tổ chiết rót: Tổ chức sản xuất theo kế hoạch sản xuất đã được duyệt, nắm vững

quy trình công nghệ đối với từng sản phẩm, vận hành thiết bị với hiệu suất sử dụng thiết bị tốt nhất, thay thế các chi tiết máy móc khi thay đổi sản phẩm trên dây chuyền sản xuất, kiểm soát chặt chẽ và phát hiện kịp thời những sản phẩm phù không hợp ở công đoạn mình sản xuất, thực hiện đóng gói bao bì theo quy định Nhận bao bì từ kho nguyên liệu và bán thành phẩm từ khâu chiết rót Định dạng bao bì, hạn chế tối đa hao

hụt sản phẩm trong quá trình đóng gói

- Tổ đóng gói: Quản lý, tổ chức đóng gói đúng quy định trong hướng dẫn đóng gói

các sản phẩm, đảm bảo đáp ứng tiến độ giao hàng hoàn thành nhiệm vụ được giao

Kiểm tra chất lượng sản phẩm sản phẩm do tổ nấu phối chế và chiết rót sản xuất, đảm

bảo đúng định mức của sản phẩm

2.2 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ SẢN PHẨM NƯỚC YẾN SÀO CAO CẤP

2.2.1 Giới thiệu chung về sản phẩm nước yến sào cao cấp của Công ty Yến sào

Khánh Hòa

2.2.1.1 Giới thiệu chung

* Về nguồn tài nguyên Yến sào:

Khánh Hòa nổi tiếng là vùng đất với “rừng trầm – biển Yến” Thật vậy, hiện nay Khánh Hòa có khoảng trên 40 hang Yến lớn nhỏ, mỗi năm khai thác trên 2 tấn tổ yến

và hơn 30 căn nhà nuôi chim Yến trên địa bàn Tỉnh, tuy nhiên sản lượng đem lại chưa đáng kể Ở Việt Nam, một số địa phương khác như Hội An, Bình Định… cũng có nguồn tài nguyên yến sào nhưng Khánh Hòa là địa phương có sản lượng và chất lượng được đánh giá cao hơn cả Trên thế giới hiện nay có nhiều nước cũng có nguồn tài nguyên yến sào, đặc biệt là các nước Đông Nam Á như Indonexia, Thái Lan, Campuchia,… với sản lượng cũng khá lớn và công nghệ nuôi chim yến trong nhà đã có

từ lâu và khá phát triển

* Về sản phẩm nước Yến sào cao cấp Sanest loại cao cấp 70 ml:

Hiện nay Nhà máy nước giải khát cao cấp Yến sào đã sản xuất được một số loại sản phẩm thuộc dòng sản phẩm lọ cao cấp 70 ml gồm:

Hình 2.5: Hình ảnh sản phẩm nước Yến sào loại lọ cao cao cấp 70 ml của Sanest

bổ Giấy chứng nhận chất lượng của cục an toàn vệ sinh thực phẩm (ATVSTP)-Bộ Y tế số: 15696/2005/CBTC-YT Các dạng bao gói gồm: hộp 1 lọ, hộp 6 lọ, hộp 8 lọ, thùng

30 lọ và thùng 105 lọ

- Loại MS 029: là sản phẩm dành cho người ăn kiêng Đây là một sản phẩm có giá

trị dinh dưỡng cao dùng cho đối tượng cần bồi bổ sức khỏe nhưng phải ăn kiêng, đặc biệt là người bị tiểu đường Giấy chứng nhận chất lượng của Cục ATVSTP-Bộ Y tế số 2425/2006/CBTC-YT Các dạng bao gói gồm: hộp 1 lọ, hộp 6 lọ, hộp 8 lọ, thùng 60 lọ

và thùng 105 lọ

- Loại MS 015: Đây là sản phẩm xuất khẩu sang Hoa Kỳ (theo giấy phép của cơ

quan an toàn thực phẩm và dược phẩm FDA-Hoa Kỳ) và các thị trường nước ngoài khác có giá trị dinh dưỡng cao Giấy chứng nhận chất lượng của cục ATVSTP-Bộ Y tế

số: 14541/2005 Các dạng bao gói gồm: hộp 1 lọ, hộp 6 lọ và thùng 60 lọ

2.2.1.2 Quy trình sản xuất

Hình 2.6: Sơ đồ quy trình sản xuất nước Yến cao cấp Sanest

Tìm hiểu nguyên nhân & xử lý

(Đạt tiêu chuẩn) (Không đạt)

Xử lý thô

Xư lý tinh Nấu phối chế Chiết rót Đòng nắp Tiệt trùng Sấy khô Dán nhãn

In số lô, hsd Đóng gói Nhập kho