MT-TN
Công ty
Nhà Máy
Chi nhánh Hà Nội Chi nhánh
Tp.HCM
Siêu thị Đại lý cấp 1
Bệnh viện
Shop bán lẻ 2 Shop bán lẻ 3 Shop bán lẻ 1
Showroom
sạn, sân bay, bến tàu, khu du lịch...Tính đến nay, sản phẩm đã có khoảng 250 nhà phân phối trên toàn quốc.
Bảng 3.19: Nơi khách hàng thường mua sản phẩm
Hà Nội Nha Trang
Nơi mua
Số phiếu (%) Số phiếu (%)
Cửa hàng Công ty 8 36.4 41 67.2
Siêu thị 14 63.6 16 26.3
Quầy thuốc 0 0 2 3.3
Chợ 0 0 1 1.6
Nơi khác 0 0 1 1.6
Tổng 22 100 22 100
(Nguồn: kết quả điều tra khách hàng) Nhận xét:
Tìm hiểu nơi khách hàng thường mua sản phẩm giúp Công ty có thể chọn lựa ra những nơi bán sản phẩm tốt nhất, thu hút được nhiều người mua hàng nhất. Qua cuộc thăm dò ý kiến khách hàng tại hai thành phố cho thấy: nơi khách hàng thường mua sản phẩm của Nước Yến sào cao cấp của Công ty có sự khách nhau tương đối giữa khách hàng tại hai thành phố. Ở Hà Nội, đa số khách hàng đã mua sản phẩm nước Yến sào cao cấp Sanest được hỏi đã mua sản phẩm này ở đâu trả lời là mua ở siêu thị với 63,6 % còn lại là mua ở của hàng của Công ty. Còn ở Nha Trang thì có đến 67,2 % là mua ở cửa hàng của Công ty và 26,3 % mua ở của hàng của Công ty, còn lại là mua ở quầy thuốc, ở chợ, và nơi khác.
Sự khác biệt này có thể được giải thích bởi các lý do sau:
Thứ nhất là hệ thống của hàng của Công ty và của hàng chuyên bán sản phẩm này ở Nha Trang là rất nhiều và được phân bổ ở hầu hết các khu vực. Còn ở Hà Nội thì ngược lại, cửa hàng của Công ty và của hàng chuyên bán sản phẩm này chỉ có
hàng ít mua ở của hàng của Công ty mà hầu hết là mua ở siêu thị.
Thú hai là thói quen đi siêu thị mua sắm của người dân Hà Nội là phổ biến hơn ở Nha Trang và số lượng siêu thị ở Hà Nội cũng nhiều hơn ở Nha Trang với quy mô và hiện đại hơn ở Nha Trang như siêu thị Metro, Big C,...Trong khi ở Nha Trang chỉ có một siêu thị là siêu thị Maximax với quy mô không lớn lắm.
Với kết quả này có thể thấy kênh phân phối tốt nhất ở Hà Nội là phân phối qua hệ thống siêu thị. Tuy nhiên qua hệ thống siêu thị có một bất lợi là sản phẩm của Công ty sẽ bị “lẫn” trong các sản phẩm cùng loại khác, ít gây được sự chú ý của khách hàng, khiến khách hàng khó phát hiện và chọn mua sản phẩm.
3.4.3 Công tác chiêu thị chủa Công ty
Bảng 3.20: Các kênh nhận biết thương hiệu sản phẩm
Hà Nội Nha Trang
Các kênh nhận biết sản
phẩm Số phiếu (%) Số phiếu (%)
Qua Tivi 2 5.7 22 22,0
Qua báo chí 1 2.9 3 3,0
Qua bạn bè người thân 12 34.3 36 36,0
Qua internet 7 20,0 4 4,0
Qua vật quảng cáo 3 8.6 17 17,0
Qua nhân viên tiếp thị 0 0 4 4,0
Qua kênh khác 10 28.6 14 14,0
Tổng 35 100 100 100
(Nguồn: Kết qua điều tra khách hàng) Nhận xét:
Công tác tiếp thị và truyền thông là một việc vô cùng quan trọng và có ý nghĩa trong xây dựng và phát triển thương hiệu. Công tác tiếp thị và truyền thông giúp khách hàng nhận biết sản phẩm nhanh hơn và vì vậy sản phẩm đến với khách hàng
nhanh hơn. Ngày nay vơi muôn vàn các sản phẩm trên thị trường để khách hàng chọn lựa với đử loại hình thức bắt mắt và ngày nay chúng ta gặp quảng cáo, tiếp hị ở khắp mọi nơi với nhiều hình thức khác nhau. Chính vì vậy mà khách hàng này nay gặp rất nhiều khó khăn khi chọn lựa một sản phẩm. Do đó câu “hữu xạ tự nhiên hương” liệu còn đúng trong thời đại ngày nay?
Qua cuộc thăm dò ý kiến khách hàng tại hai thành phố Hà Nội và Nha Trang cho thấy:
- Tỷ lệ khách hàng biết sản phẩm qua bạn bè người thân là cao nhất ở cả hai thành phố. Điều này cho thấy sản phẩm nước Yến sào cao cấp Sanest đã tạo được ấn tượng tốt đối với khách hàng và họ đã tích cực giới thiệu với bạn bè người thân biết và sử dụng.
- Tiếp theo là tỷ lệ biết qua internet và kênh khác (chủ yếu là nhờ đi du lịch đến Nha Trang) cũng khá cao đối với khách hàng ở Hà Nội. Còn ở Nha Trang thì tỷ lệ biết qua tivi và vật quản cáo trên đường. Nguyên nhân là do ở Nha Trang người dân ở đây có thể thấy hình ảnh sản phẩm và Công ty ở hầu hết các khu vực trong thành phố qua bảng hiệu của cửa hàng, qua băng ron...và trên các chương trình phóng sự, thời sự trên đài truyền hình Khánh Hòa. Còn ở Hà nội thì những điều kiện đó bị hạn chế hơn.
- Tỷ lệ biết qua báo chí và nhân viên tiếp thị là khá khiêm tốn. nguyên nhân là do ngày nay các mục quản cáo trên báo thường bị gạt ra mỗi khi mọi người đọc báo, tỷ lệ đọc các tạp chí cũng hạn chế và nhân viên tiếp thị mỏng thì không thể bao phủ hết thị trường được.
3.4.4 Đánh giá của khách hàng về sản phẩm, chương trình xúc tiến và uy tín của Công ty Yến sào Khánh Hòa
Rất không đồng ý
Không đồng ý
Bình thường
Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Các yếu tố đánh giá
% % % % %
Tác dụng nhanh đến
sức khỏe 1 4.5 10 45.5 11 50
An toàn bổ dưỡng 1 4.5 7 31.8 14 63.6
Tiện lợi 3 13.6 19 86.4
Chất lượng ổn định 3 13.6 14 63.6 5 22.7
Giá cả phải chăng 4 18.2 14 63.6 4 18.2
Mua dễ ràng 8 36.4 13 59.1 1 4.5
Uy tín của cửa hàng 1 4.5 13 59.1 8 36.4
Khuyến mại hấp dẫn 4 18.2 13 59.1 5 22.7 Khuyến mại thường
xuyên 3 13.6 15 68.2 4 18.2
Quảng cáo hấp dẫn 2 9.1 13 59.1 6 27.3 1 4.5 Tài trợ ý nghĩa 1 4.5 16 72.7 5 22.7
Tên gọi tắt ý nghĩa 4 18.2 10 45.5 8 36.4
Khẩu hiệu hay 3 13.6 7 31.8 12 54.5
Logo đẹp 1 4.5 7 31.8 14 63.6
Bao bì đẹp 8 36.4 14 63.6
Bao bì đảm bảo an
toàn 13 59.1
9 40.9
Cửa hàng sang trọng 1 10 8 80,0 1 10,0
Công ty rất có uy tín 11 50,0 11 50,0
Nhân viên am hiểu 3 13.6 16 72.7 3 13.6
Dịch vụ khách hàng 7 31.8 15 68.2
(Nguồn: Kết quả điều tra khách hàng tại Hà Nội)
Rất không đồng ý
Không
đồng ý Bình
thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Các yếu tố đánh giá
% % % % %
Tác dụng nhanh đến
sức khỏe 3 4.9 33 54.1 25 41,0
An toàn bổ dưỡng 2 3.3 20 32.8 39 63.9
Tiện lợi 16 26.2 46 75.4
Chất lượng ổn định 1 1.6 7 11.5 27 44.2 26 42.6 Giá cả phải chăng 2 3.3 5 8.2 20 32.8 17 27.9 17 27.9
Mua dễ ràng 1 1.6 10 16.4 50 82
Uy tín của cửa hàng 1 1.6 12 19.7 23 37.7 25 41 Khuyến mại hấp dẫn 12 19.7 16 26.2 24 39.3 6 9.8 3 4.9 Khuyến mại thường
xuyên 10 16.4 20 32.8 22 36.1 8 13.1 1 1.6
Quảng cáo hấp dẫn 4 6.6 21 34.4 20 32.8 12 19.7 4 6.6 Tài trợ ý nghĩa 3 4.9 5 8.2 35 57.4 12 19.7 6 9.8 Tên gọi tắt ý nghĩa 1 1.6 7 11.5 23 37.7 30 49.2
Khẩu hiệu hay 2 3.3 11 18,0 22 36.1 26 42.6
Logo đẹp 1 1.6 5 8.2 33 54.1 22 36.1
Bao bì đẹp 6 9.8 27 42.2 28 45.9
Bao bì đảm bảo an
toàn 3 4.9
22 36.1
36 59,0 Cửa hàng sang trọng 4 6.6 25 41,0 24 39.3 8 13.1 Công ty rất có uy tín 1 1.6 25 41,0 23 37.7 12 19.7
Nhân viên am hiểu 9 14.8 18 29.5 34 55.7
Dịch vụ khách hàng 1 1.6 6 9.8 30 39.2 16 26.2 8 13.1 (Nguồn: Kết quả điều tra khách hàng tại Nha Trang)
Nhận xét:
ta cần phải tìm hiểu các đánh giá của khách hàng về các yếu tố cấu thành nên thương hiệu này. Nhãng đánh giá khách quan của khách hàng đối với thương hiệu nước Yến cao cấp Sanest sẽ giúp Công ty Yến sào Khánh Hòa hiểu được thương hiệu của Công ty mình có vị trí như thế nào trong tâm trí khách hàng, yếu tố nào được và yếu tố nào chưa được. từ đó có thể đưa ra các biện pháp hoàn thiện các yếu tố này góp phàn phát triển thương hiệu Sanest một cách bền vững.
Qua cuộc thăm dò ý kiến khách hàng vừa qua cho thấy:
- Ở thị trường Hà Nội, đại đa số khách hàng đều đánh giá tốt các yếu tố thuộc về sản phẩm như tính bổ dưỡng, uy tín của Công ty, uy tín của cửa hàng phân phối sản phẩm, các yếu tố nhận diện thương hiệu như bao bì, hình ảnh cửa hàng, nhân viên,...Tuy nhiên các yếu tố thuộc về truyền thông tiếp thị và xúc tiến bán hàng của sản phẩm như quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng của Công ty cho sản phẩm thì lại nhận được các đánh giá tương đối thấp.
- Ở thị trường Nha Trang, các yếu tố thuộc về sản phẩm như chất lượng, bao bì, các yếu tố nhận diện thương hiệu, uy tín của Công ty cũng như cửa hàng phân phối sản phẩm được đánh giá khá cao. Trong khi các yếu tố thuộc về truyền thông tiếp thị và xúc tiến của Công ty cho sản phẩm được đánh giá chưa cao, cần nâng cao hơn nữa.
3.4.5 Đánh giá chung về sản phẩm nước Yến cao cấp Sanest và Công ty Yến sào Khánh Hòa
3.4.5.1 Những kết quả đạt được
Trong suốt bốn năm qua nhờ được đầu tư đúng hướng của Công ty Yến sào Khánh Hòa dựa trên chủ trương của UBND Tỉnh Khánh Hòa, sản phẩm nước Yến cao cấp Sanest nói riêng và thương hiệu Sanest nói riêng đã đạt được những kết quả khá ấn tượng đó là:
- Doanh thu hàng năm tăng gấp 2 lần năm trước, luôn giữ vị trí dẫn đầu trong đóng góp vào tổng doanh thu của Công ty Yến sào Khánh Hòa. Giải quyết công ăn
việc làm góp phần ổn định và nâng cao chất lượng cuộc sống cho hàng trăm lao động của địa phương.
- Thương hiệu Sanest ngoài việc giải quyết công ăn việc làm cho lao động trên địa bàn Tỉnh Khánh Hòa còn làm gia tăng thêm giá trị cho một đặc sản của địa phương là Yến sào vốn trước kia được xuất thô. Nhở được chế biến sẵn thành các sản phẩm tiện lợi phù hợp cho từng người, sản phẩm nước Yến cao cấp Sanest trở thành một sản phẩm nước uống bổ dưỡng, tiện lợi cho mọi người.
- Thương hiệu nước Yến sào cao cấp Sanest đã tạo được uy tín cho bản thân các sản phẩm của thương hiệu và củng cố thêm cho uy tín của Công ty Yến sào Khánh Hòa. Sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm của thương hiệu Sanest mà đặc biệt là loại sản phẩm cao cấp nhờ yếu tố chất lượng cao và ổn định của sản phẩm. Chính yếu tố này đã giúp cho thương hiệu Sanest luôn giữ được sự trung thành của khách hàng và thu hút thêm được những khách hàng mới.
- Thương hiệu Sanest đã thâm nhập vào hầu hết các thị trường trên cả nước và một số thị trường nước ngoài mà đặc biệt là một số thị trường khó tính như Mỹ và Châu Âu. Tại các thị trường đó thương hiệu Sanest đã chiếm được một thị phần khá lớn, nhất là thị trường nội địa.
Ngoài ra, thương hiệu Sanest đã dành được nhiều giải thưởng cao quý do người tiêu dùng bình chọn và Nhà nước trao tặng như giải thưởng hàng Việt Nam chất lượng cao, giải thưởng thương hiệu thời hội nhập,... Thương hiệu Sanest xứng đáng là niềm tự hào của Công ty Yến sào Khánh Hòa, của người dân Khánh Hòa.
3.4.5.2 Những mặt tồn tại
- Hoạt động quảng bá thương hiệu cho sản phẩm mặc dù đã đạt được những kết quả nhất định xong tại một số thị trường tỷ lệ khách hàng biết đến thương hiệu Sanest còn khiêm tốn, ví dụ như thị trường Hà Nội, một thị trường lớn và đầy tiềm năng xong tỷ lệ khách hàng biết và sử dụng sản phẩm còn thấp, chưa tương xứng với tiềm năng của thị trường. Hoạt động quảng bá tốt giúp kích thích nhu cầu của khách hàng, tạo điều kiện tốt cho thương hiệu thâm nhập và mở rộng thị trường,
cáo cho sản phẩm nước cốt gà của họ và chương trình quảng cáo này đã giúp sản phẩm nước cốt gà được nhiều người biết đến và sử dụng.
- Cơ cấu sản phẩm chưa đa dạng, điều này ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu và mức độ thỏa mãn của khách hàng. Thương hiệu Brand’s đã có một cơ cấu sản phẩm khá đa dạng về chủng loại cũng như kích cỡ. Điều đó giúp cho sản phẩm của Brand’s thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng tốt hơn và được khách hàng dễ dàng biết đến.
- Do gia nhập thị trường chưa lâu nên mức độ bao phủ thị trường của sản phẩm chưa cao, tại một số thị trường nhiều khách hàng chưa biết đến sản phẩm và thương hiệu và nhiều khu vực sản phẩm chưa vươn tới được, đặc biệt là khu vực phía Bắc.
3.4.6 Ma trận SWOT của sản phẩm Sanest
SWOT
Cơ hội (O):
- Đời sống người dân ngày càng được nâng cao và quan tâm nhiều đến sức khỏe nên thị trường ngày càng mở rộng.(O1)
- Hội nhập giúp dễ thâm nhập vào thị trường nước ngoài.(O2) - Du lịch Khánh Hòa phát triển tạo cơ hội quảng bá thương hiệu.(O3)
Nguy cơ (T):
- Ngày càng có nhiều đối thủ cạnh tranh mới.(T1)
- Sản phẩm bổ dưỡng đa dạng và phức tạp hơn.(T2)
- Nguy cơ đánh mất thị trường do thương hiệu Sanest chưa được nhiều khách hàng biết đến.(T3)
Điểm mạnh (S):
- Chủ động về nguyên liệu chính.(S1)
- Hệ thống phân phối rộng và đa dạng kênh.(S2)
- Được khách hàng tin tưởng chấp nhận tại nhiều thị trường.(S3)
SO:
- (S1+S3+O1+O2+O3): chiến lược phát triển các thị trường hiện có.
- (S1+S2+O1+O2+O3): chiến lược mở rộng và phát triển thị
trường mới.
ST:
- (S1+S2+S3+T1+T2):chiến lược phát triển sản phẩm mới nhằm giữ vững thị phần tại các thị trường hiện tại.
- (S2+T3):chiến lược phát triển sâu hệ thống phân phối làm cho khách hàng biết đến thương hiệu nhiều hơn.
Điểm yếu (W):
- Gia nhập thị trường sau một số đối thủ.(W1) - Sản phẩm chưa đa dạng bằng đối thủ.(W2) - Công tác xúc tiến bán hàng chưa mạnh.(W3)
WO:
- (W2+O1): chiến lược phát triển sản phẩm mới.
- (W1+W3+O2+O3): chiến lược quảng bá thương hiệu rộng rãi và thâm nhập thị trường mới.
WT:
- (W1+W3+T1+T3): Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến bán hàng nhằm giữ khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới.
- (W2+T1+T2+T3):Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm.
Hình 3.4: Mô hình ma trận SWOT của sản thương hiệu Sanest