1.3.1.1 Phỏng vấn nhóm
Là một cuộc phỏng vấn được tiến hành bởi một người điều khiển đã được tập huấn theo hướng không chính thức nhưng rất linh hoạt với một nhóm người được phỏng vấn. Người điều khiển có nhiệm vụ hướng dẫn thảo luận nhóm.
Mục đích của kỹ thuật này nhằm đạt được những hiểu biết sâu sắc vấn đề nghiên cứu bằng cách lắng nghe một nhóm người được chọn ra từ thị trường mục tiêu phù hợp với những vấn đề mà người nghiên cứu đang quan tâm. Giá trị của phương pháp này là ở chổ những kết luận ngoài dự kiến thường đạt được từ những ý kiến thảo luận tự do của nhóm. Thảo luận nhóm là một phương pháp nghiên cứu định tính quan trọng nhất.
* Thủ tục chuẩn bị và thảo luận nhóm.
Xác định mục tiêu của vấn đề nghiên cứu.
- Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu định tính.
- Đặt câu hỏi thảo luận nhóm.
- Phát triển đề cương của người điều khiển.
- Tiến hành phỏng vấn nhóm.
- Phân tích dữ liệu.
- Kết luận và đề xuất.
* Những dạng khác của thảo luận nhóm.
- Nhóm thảo luận hai chiều: điều này cho phép một nhóm lắng nghe hoặc học hỏi một nhóm khác có liên hệ.
- Nhóm thảo luận song đôi: là nhóm phỏng vấn được tiến hành bởi hai người điều khiển. Một người chịu trách nhiệm về tiến trình của buổi thảo luận còn người kia có trách nhiệm đảm bảo chắc chắn rằng những vấn đề cụ thể đang được thảo luận.
với vị trí ngược nhau về các vấn đề được thảo luận. Điều này cho phép người nghiên cứu khai thác cả hai mặt của các vấn đề thảo luận.
- Nhóm kết hợp người điều khiển và người trả lời: nhóm thảo luận cho phép người điều khiển nhờ người tham gia nhóm đóng vai trò người điều khiển tạm thời để nâng cao sự linh hoạt của nhóm.
- Nhóm khách hàng tham gia: khách hàng được mời thành lập nhóm thảo luận, vai trò chủ yếu của họ là làm rỏ các vấn đề thảo luận để tăng hiệu quả của phương pháp.
- Nhóm thảo luận nhỏ: bao gồm người điều khiển cùng với từ 4 đến 5 người tham gia phỏng vấn.
- Nhóm thảo luận bằng điện thoại: dùng điện thoại để thảo luận các vấn đề quan tâm giữa người nghiên cứu và nhóm.
* Thuận lợi và bất lợi của thảo luận nhóm.
- Nhóm thảo luận có nhiều thuận lợi hơn các phương pháp thu thập dữ liệu khác vì có thể thu thập dữ liệu đa dạng, có thể tập trung điều khiển để kích thích trả lời, tạo tâm lý an toàn và tự nhiên cho những người tham gia thảo luận, các dữ liệu nhờ đó có thể được thu thập một cách khách quan và mang tính khoa học.
- Tuy nhiên, thảo luận nhóm cũng tồn tại một số bất lợi như ứng dụng sai nghĩa là xem xét kết quả như là một kết luận hơn là một sự thăm dò, đánh giá sai, thảo luận nhóm rất khó điều khiển, bản chất của các câu trả lời hoàn toàn không theo một cấu trúc chính thức do đó việc mã hoá phân tích và tổng hợp dữ liệu rất khó khăn.
1.3.1.2 Phỏng vấn chuyên sâu
Phỏng vấn chuyên sâu là kỹ thuật phỏng vấn cá nhân, trực tiếp và không chính thức. Trong phương pháp phỏng vấn này người trả lời được hỏi về các khía cạnh niềm tin, thái độ và cảm nghĩ về chủ đề nghiên cứu dưới sự điều khiển của người phỏng vấn có kỹ năng cao.
Phỏng vấn cá nhân không tể hiểu biết sâu sắc bản chất bên trong của vấn đề nghiên cứu so với phỏng vấn nhóm nhưng biết chính xác câu trả lời của riêng từng người được phỏng vấn. Tuy nhiên phỏng vấn cá nhân cũng có nhiều nhược điểm như để tìm được người phỏng vấn có kỹ năng thì rất khó khăn và tốn kém. Dữ liệu thu thập được khó phân tích và tổng hợp hơn phỏng vấn nhóm thậm chí còn rất phức tạp, vì chi phí phỏng vấn cao nên thường có cỡ mẫu nhỏ, điều này thể hiện tính đại diện thấp.
1.3.2 Phương pháp thu thập số liệu định lượng 1.3.2.1 Quan sát
Quan sát là phương pháp ghi lại có kiểm soát các biến cố hoặc tác phong của con người. Qua cảm nhận nơi mình đang sống hay hành động, con người có thể ghi nhận và lượng định các sự kiện bên ngoài. Quan sát gồm hai hành động của con người: nghe nhìn để cảm nhận và lượng định. Con người có thể quan sát trực tiếp bằng tai, mắt để nghe nhìn hay bằng phương tiện cơ giới.
Quan sát là phương pháp thu thập dữ liệu đơn giản dễ thực hiện nhưng rất hữu ích, dù đây không phải là một phương pháp điều tra vì không có các câu hỏi hay câu trả lời như thường lệ. Tuy vậy muốn phương pháp này đạt kết quả tốt cần phải có một nghiên cứu thích đáng.
* Các loại quan sát:
- Quan sát, nghiên cứu những tài liệu có sẵn: ví dụ phân tích những ghi chép có được trong thời gian trước đó hay trong hiện tại từ những bản quyết toán tài chính, những dữ liệu kinh doanh…
- Quan sát, nhận thức và ghi lại thái độ của đối tượng: hình thức quan sát này có thể phân làm 4 loại:
+ Thái độ không lời: gồm những động tác, sự vận động, cái nhìn, ánh mắt…
+ Thái độ ngôn ngữ: gồm việc nghiên cứu nội dung trình bày phát biểu hoặc nội dung, cách thức và số lượng thông tin được truyền tải trong một tình huống nào đó.
hướng, ngắt lời, áp đảo hay e dè) và phong thái (từ ngữ, cách phát âm, thổ ngữ).
+ Mức độ tương quan: biểu lộ qua sự tương quan với người khác. Mức độ thành công của phương pháp này tuỳ thuộc vào sự nhạy bén của giác quan của người quan sát và sự chính xác và đầy đủ qua các ghi nhận của họ.
- Quan sát bằng con người: người nghiên cứu sử dụng các giác quan của mình để tiến hành quan sát các đối tượng nghiên cứu.
- Quan sát bằng thiết bị điện tử: như máy đếm (đếm số người ra vào các cửa hiệu, tính thời gian sử dụng sản phẩm như số giờ xem tivi, nghe đài,…) hay dùng camera để ghi lại tác phong của người tiêu dùng tại các cửa hàng bán lẻ,…
1.3.2.2 Phỏng vấn
* Phỏng vấn cá nhân trực tiếp
Đây là phương pháp thu thập dữ liệu mà người phỏng vấn và người được phỏng vấn gặp nhau trực tiếp để hỏi và trả lời. Địa điểm phỏng vấn thường là ở các trung tâm thương mại, trên đường phố, trên phương tiện giao thông công cộng hay tại nhà ở. Mức độ chính xác của số liệu thu thập phụ thuộc vào kỹ năng đặt câu hỏi một cỏch khộo lộo, sự tinh tế trong việc nờu cõu hỏi nhằm theo dừi và kiểm tra đối tượng phỏng vấn.
* Ưu điểm của phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp:
- Người phỏng vấn trực tiếp gặp đối tượng nên có thể thuyết phục đối tượng trả lời.
- Các thông tin về gia cảnh có thể quan sát, không cần hỏi
- Có thể kết hợp câu hỏi và hình ảnh để giải thích (các quảng cáo, giới thiệu sản phẩm).
- Gặp câu hỏi khó hiểu, người phỏng vấn có thể giải thích để đối tượng hiểu đúng câu hỏi.
* Nhược điểm của phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp:
- Phí tổn cao, di chuyển nhiều, mất nhiều thời gian để đến được đối tượng phỏng vấn.
- Người được phỏng vấn thường không muốn nói chuyện với người lạ.
- Sự có mặt của người phỏng vấn, thái độ cứng nhắc của người hỏi làm người trả lời né tránh câu hỏi hoặc trả lời không thật.
- Tâm lý sợ bị nhận diện của người trả lời có thể ảnh hưởng đến thiện chí, cách trả lời của họ.
- Khó triệu tập nhân viên phỏng vấn đầy đủ và điều đi xa.
- Tỷ lệ từ chối trả lời khá cao.
* Phỏng vấn nhóm cố định:
Nhóm cố định bao gồm một số đối tượng không đổi, định kỳ trả lời các bảng câu hỏi (người tiêu dùng, hộ gia đình, doanh nghiệp,…) Tuỳ theo mục tiêu phỏng vấn, có thể duy trì nhóm cố dịnh trong một tuần, một tháng, một năm hay nhiều hơn.
Hình thức phỏng vấn nhóm cố định: phỏng vấn cá nhân các thành viên trong nhóm, phỏng vấn bằng điện thoại hay thư tín.
* Ưu điểm của phương pháp này:
- Chi phí rẻ: do lặp lại nhiều lần một bảng câu hỏi theo một mẫu điều tra lập sẵn.
- Giúp tiến hành phân tích lâu dài các phản ứng, tác phong tiêu dùng → để tìm ra tính quy luật trong tiêu dùng, nguyên nhân thay đổi sự lựa chọn.
* Hạn chế của phương pháp này:
- Cấu tạo mẫu nghiên cứu: việc chọn mẫu dù thận trọng đến đâu cũng không chắc chắn mọi đối tượng tham gia cuộc phỏng vấn đều trả lời, vì thế tỷ lệ trả lời thấp.
- Biến động cơ cấu nhóm: hàng năm cơ cấu nhóm cố định có thể thay đổi về số người tiêu dùng hay doanh nghiệp tham gia trong nhóm do một số người hết hứng thú tham dự phỏng vấn, số khác chuyển chổ ở, …
- Sự lặp lại một bảng câu hỏi định kỳ thường gây nên sự nhàm chán cho người trả lời, có thể trả lời chiếu lệ, thiếu suy nghĩ kỹ làm sai lệch kết quả.
* Phỏng vấn bằng thư tín :
- Câu hỏi qua đường bưu điện và chờ trả lời.
- Phương pháp này không phải bao giờ cũng tốt, nhưng nó có những ưu điểm mà các phương pháp khác lại không có.
- Phương pháp phỏng vấn bằng thư tín có thể đề cập đến nhiều vấn đề khác nhau, kể cả vấn đề riêng tư, và do không gặp mặt người hỏi nên người trả lời tự chủ khi trả lời câu hỏi, không bị chi phối bởi người hỏi.
- Không bị giới hạn chặt chẽ về thời gian nên người được hỏi có thể suy nghĩ chín chắn trước khi trả lời, và vào thời gian thuận tiện nhất.
- Có thể hỏi được nhiều người do phí tổn thấp, đối tượng được hỏi ở quá xa, tản mát vẫn có thể phỏng vấn được bằng phương pháp này.
- Có thể sử dụng tài liệu để minh hoạ kèm với bảng câu hỏi.
* Tuy nhiên phương pháp này có hạn chế là:
- Khuôn khổ chọn mẫu mang tính xác định, đòi hỏi danh sách các dự vấn phải đầy đủ thông tin về địa chỉ, nghề nghiệp, giới tính, …
- Tỷ lệ trả lời thấp.
- Không kiểm soát được người trả lời, do vậy có thể họ hiểu sai câu trả lời.
- Người trả lời thường đọc toàn bộ câu hỏi rồi mới trả lời, nên một số câu hỏi cuối bảng có thể ảnh hưởng đến câu trả lời ở đầu bảng.
- Ngoài những cách phỏng vấn trên còn có phỏng vấn bằng điện thoại nhưng tỷ lệ thành công của cách này không cao.
Chương 2: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY