Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho công ty chè mộc châu giai đoạn 2015 2020

Luận văn thạc sĩ Trƣờng ĐHBK Hà Nội PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài lý lựa chọn Ngày nay, hội nhập kinh tế quốc tế xu mang tính tất yếu khách quan Xu buộc quốc gia phải mở cửa giao lƣu kinh tế với quốc gia khác, không muốn bị gạt phát triển chung Có thể thấy, không quốc gia đóng cửa để tự phát triển mà phải vƣơn thị trƣờng giới Để hội nhập thành công, để tận dụng đƣợc hội mà xu đem lại, có nhiều vấn đề đặt ra, có vấn đề quan trọng cần phải xây dựng chiến lƣợc chủ động hội nhập, chiến lƣợc phát huy cách có hiệu nguồn lực nâng cao lực cạnh tranh kinh tế, lực cạnh tranh doanh nghiệp lực cạnh tranh hàng hoá, dịch vụ Một yếu tố định vị doanh nghiệp góp phần đáng kể vào hiệu nâng cao lực cạnh tranh vấn đề “thƣơng hiệu” Tuy nhiên, Việt Nam có không doanh nghiệp chƣa hiểu vai trò thƣơng hiệu, lúng túng việc xây dựng phát triển thƣơng hiệu Do vậy, việc hiểu đƣợc tầm quan trọng thƣơng hiệu đặt vào vị trí trình hoạt động sản xuất kinh doanh việc làm cấp thiết không doanh nghiệp Việt Nam bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế khu vực, với canh tranh ngày gay gắt thị trƣờng Xuất phát từ yêu cầu phát triển ngành thời gian tới đáp ứng đƣợc chiến lƣợc chung toàn ngành Chè Để đạt đƣợc mục tiêu ngành chiến lƣợc phát triển đòi hỏi đơn vị ngành Chè Việt Nam phải xây dựng triển khai thực chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu đơn vị Luận văn thạc sĩ Trƣờng ĐHBK Hà Nội Nhận thức đƣợc tầm quan trọng cần thiết việc xây dựng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu doanh nghiệp nhƣ xuất phát từ nhu cầu thực tế định chọn đề tài “Xây dựng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu cho Công ty Chè Mộc Châu giai đoạn 2015 - 2020” để nghiên cứu, với hy vọng luận văn phần đóng góp vào phát triển chung Công ty, giúp Công ty có thêm hiểu biết đắn vai trò việc xây dựng phát triển thƣơng hiệu thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh, từ vững bƣớc tiến tới tƣơng lai đạt đƣợc mục tiêu kế hoạch đề Mục đích nghiên cứu đề tài Luận văn cao học đƣợc thực nhằm mục đích khái quát hóa sở lý luận thƣơng hiệu chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu doanh nghiệp, tạo tiền đề cho việc triển khai áp dụng vào thực tiễn hoạt động xây dựng phát triển thƣơng hiệu cho Công ty Chè Mộc Châu giai đoạn 2015 - 2020 Ngoài ra, luận văn có nhiệm vụ phân tích, đánh giá thực trạng công tác xây dựng phát triển thƣơng hiệu Công ty, việc làm đƣợc chƣa đƣợc, đồng thời phân tích hội thách thức công ty vấn đề xây dựng phát triển thƣơng hiệu Trên sở phân tích, đánh giá này, luận văn đề chiến lƣợc, lộ trình phát triển thƣơng hiệu, đề xuất số giải pháp cụ thể việc định vị, triển khai thực chiến lƣợc thƣơng hiệu chuẩn cho Công ty Chè Mộc Châu giai đoạn 2015 - 2020 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: Những vấn đề liên quan đến chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu cụ thể cho Công ty Chè Mộc Châu đến năm 2020 Phạm vi nghiên cứu đề tài: Luận văn tập trung nghiên cứu trình hoạt động, thực trạng môi trƣờng sản xuất kinh doanh nhƣ Luận văn thạc sĩ Trƣờng ĐHBK Hà Nội kết đạt đƣợc Công ty Chè Mộc Châu dựa số liệu thu thập cho năm gần Phƣơng pháp số liệu nghiên cứu Luận văn sử dụng phƣơng pháp nhƣ: Phƣơng pháp phân tích tổng hợp, thống kê, mô hình hóa, phân tích SWOT… để phân tích lựa chọn chiến lƣợc, phƣơng pháp dự báo để phân tích yếu tố môi trƣờng tác động tới việc xây dựng chiến lƣợc kinh doanh, sở đề chiến lƣợc kinh doanh cho phù hợp Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục danh mục tài liệu tham khảo, phần nội dung luận văn gồm chƣơng với kết cấu nhƣ sau: Chương 1: Cơ sở lý luận thương hiệu chiến lược phát triển thương hiệu doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng công tác xây dựng phát triển thương hiệu Công ty Chè Mộc Châu Chương 3: Đề xuất kế hoạch chiến lược phát triển thương hiệu cho Công ty Chè Mộc Châu giai đoạn 2015 - 2020 Luận văn thạc sĩ Trƣờng ĐHBK Hà Nội CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƢƠNG HIỆU 1.1.1 Khái niệm thƣơng hiệu: a Khái niệm : Trong năm gần đây, thuật ngữ đƣợc nhắc đến thƣờng xuyên với tần suất lớn đƣợc coi nhƣ vấn đề đáng ý marketing đại Việt Nam “Brand” thuật ngữ đƣợc hầu hết dịch giả chuyển thể sang tiếng Việt “Nhãn hiệu” “Thƣơng hiệu”, không ngƣời sử dụng lẫn lộn hai khái niệm nhãn hiệu thƣơng hiệu, chí coi chúng sử dụng thay lẫn Trên thực tế, thƣơng hiệu mang nội hàm có ý nghĩa bao trùm vƣợt lên tất nhân tố cấu thành nhãn hiệu, nhãn hiệu có lịch sử lâu đời trƣớc xuất thƣơng hiệu đến hàng kỷ Để làm sáng tỏ vấn đề trên, trƣớc hết ta cần làm rõ mối liên hệ sản phẩm với nhãn hiệu Theo Philip Kotler, “ Sản phẩm thứ chào bán thị trường để ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, thỏa mãn mong muốn hay nhu cầu” (Philip Kotler, 2012) Nhƣ vậy, sản phẩm hàng hóa vật chất ( xe hơi, bánh kẹo, vợt tennis ) dịch vụ ( ngân hàng, hàng không, bảo hiểm hàng hóa), kho hàng bán lẻ (cửa hàng tổng hợp, kho hàng, siêu thị) ngƣời (nghệ sỹ, ca sỹ), địa danh (một thành phố, vùng đất đất nƣớc) chí ý tƣởng Mỗi sản phẩm tập hợp yếu tố thuộc tính gắn liền với mức độ thỏa mãn nhu cầu mong muốn khách hàng, yếu tố mà họ chọn mua sản phẩm hay sản phẩm khác Nhƣng thị trƣờng, loại sản phẩm lại thƣờng có vô số nhà sản xuất khác nhau, họ muốn sản phẩm đƣợc khách hàng nhận biết phân biệt đƣợc với sản phẩm cạnh tranh Họ làm điều cách gắn tên, biểu tƣợng dấu hiệu, hay nói chung gắn nhãn hiệu cho Luận văn thạc sĩ Trƣờng ĐHBK Hà Nội Vậy hiểu nhãn hiệu tất thứ mà doanh nghiệp muốn có để thực phân biệt kinh doanh thị trƣờng, nhƣng chúng chƣa có điều kiện pháp lý để đảm bảo Chính vậy, để trì lợi cạnh tranh có đƣợc từ việc sở hữu nhãn hiệu tiếng, doanh nghiệp phải đăng ký quyền Do vậy, góc độ pháp lý có định nghĩa nhãn hiệu hàng hóa định nghĩa nhãn hiệu Theo điều 785 Luật dân nƣớc CHXHCN Việt Nam: “ Nhãn hiệu hàng hóa dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ loại sở sản xuất kinh doanh khác Nhãn hiệu hàng hóa từ ngữ, hình ảnh kết hợp yếu tố thể nhiều màu sắc.” Còn theo Hiệp định thƣơng mại Việt Mỹ, “Nhãn hiệu hàng hóa dấu hiệu doanh nghiệp (hoặc tập thể doanh nghiệp) dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ loại doanh nghiệp khác.” (Hiệp định thương mại Việt Mỹ, 2001) Ngƣợc lại, khái niệm thương hiệu lại đƣợc Philip Kotler định nghĩa: “Thương hiệu tên, thuật ngữ, câu chữ, ký hiệu, biểu tượng, kiểu dáng kết hợp yếu tố nhằm xác nhận hàng hóa hay dịch vụ người bán nhóm người bán phân biệt chúng với thứ đối thủ cạnh tranh” (Philip Kotler, 2012) b Phân biệt thƣơng hiệu nhãn hiệu Trƣớc hết, theo định nghĩa đƣợc chấp nhận phổ biến nay: “Thương hiệu cam kết tuyệt đối chất lượng dịch vụ thỏa mãn khách hàng” Còn theo David A.Aaker, “Thương hiệu hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan độc quyền mà bạn liên tưởng đến nhắc đến sản phẩm hay công ty” Vậy hiểu Thương hiệu bao gồm tất mà khách hàng, thị trƣờng, xã hội thật cảm nhận doanh nghiệp sản phẩm cung ứng doanh nghiệp Còn nhãn hiệu mà thông qua doanh nghiệp muốn truyền đạt đến đối tác Theo Tôn Thất Nguyễn Thiêm: Nhãn hiệu mang nặng tính vật thể (những đập vào mắt, vào giác quan) thương hiệu lại gồm tính phi vật thể (cảm nhận đƣợc ghi dấu tâm tƣởng) Ngoài ra, phân biệt thƣơng hiệu nhãn hiệu thƣờng sử dụng cách tiếp cận khác nhau: Cách tiếp cận marketing có ý nghĩa tác dụng nhiều việc xây dựng, quảng bá hình ảnh thƣơng hiệu tâm Luận văn thạc sĩ Trƣờng ĐHBK Hà Nội trí khách hàng Trong cách tiếp cận pháp lý - tài lại liên quan trực tiếp đến vấn đề thiết kế, đăng ký, cho thuê, mua bán, bảo vệ, kiện tụng bị vi phạm Để tổng kết khác biệt khái niệm này, xem bảng 1.1 sau: Bảng 1.1 Phân biệt thƣơng hiệu nhãn hiệu Thƣơng hiệu Nhãn hiệu Hiện diện văn pháp lý Hiện diện tâm trí khách hàng Nhãn hiệu “phần xác” Thƣơng hiệu “phần hồn” gắn liền với uy tín hình ảnh công ty Doanh nghiệp tự thuê thiết kế Doanh nghiệp xây dựng khách hàng đăng ký với quan sở hữu trí tuệ công công nhận nhận Do luật sƣ đảm nhận: đăng ký bảo vệ Do nhà quản trị thƣơng hiệu marketing đảm nhận: tạo tiếng tăm, cảm nhận, liên tƣởng tốt trung thành thƣơng hiệu Đƣợc xây dựng hệ thống luật nhãn Đƣợc xây dựng dựa hệ thống tổ chức hiệu, thông qua định chế pháp luật công ty, thông qua công ty nghiên cứu thị trƣờng hoạt động truyền thông marketing (Nguồn:Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2005) Nhƣ vậy, hiểu thƣơng hiệu “phần hồn” nhãn hiệu nhãn hiệu “phần xác” mang nặng tính vật thể Thƣơng hiệu uy tín, hình ảnh doanh nghiệp tâm trí khách hàng doanh nghiệp thiết kế logo, đăng ký nhãn hiệu với quan chức năng, chí doanh nghiệp có thực số hoạt động quảng bá định khẳng định đƣợc doanh nghiệp có thƣơng hiệu Trƣờng hợp đăng ký tên miền mạng để nhằm mục đích bán lại có nhãn hiệu chƣa thể có thƣơng hiệu 1.1.2 Các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu Cốt lõi hệ thống yếu tố nhận diện thƣơng hiệu tính quán, biểu trƣng xuất phát điểm hệ thống nhận diện Luận văn thạc sĩ Trƣờng ĐHBK Hà Nội thƣơng hiệu Thông qua nó, ngƣời tiêu dùng dễ dàng nhận biết sản phẩm hay yếu tố nhận dạng hữu hình thƣơng hiệu Nhƣ vậy, biểu trƣng thƣơng hiệu khơi nguồn cảm xúc thƣơng hiệu tác động đến ngƣời tiêu dùng Một hệ thống nhận diện thƣơng hiệu tốt phải thể khác biệt cách rõ ràng với thƣơng hiệu khác Sự khác biệt rõ ràng nhận thức cao thông qua ngƣời tiêu dùng có liên tƣởng tức đến thƣơng hiệu Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu đƣợc xây dựng dựa yếu tố thiết kế đồ họa, từ thiết kế logo, Card, Phong bì, giấy tiêu đề xây dựng website thiết kế làm nên khác biệt rõ ràng Với nội hàm rộng thƣơng hiệu, thƣơng hiệu đƣợc tạo nên hai nhóm yếu tố sở là: yếu tố hữ hình yếu tố vô hình Yếu tố hữu hình toàn mà khách hàng nhận biết đƣợc giác quan, bao gồm tên gọi, logo, biểu tƣợng màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì yếu tố nhận biết đƣợc khác Các yếu tố vô hình gồm có đặc tính thƣơng hiệu nhƣ định vị thƣơng hiệu, cá tính thƣơng hiệu, giá trị cốt lõi thƣơng hiệu 1.1.2.1 Các yếu tố hữu hình a Tên thƣơng hiệu (brand name) Tên thƣơng hiệu đƣợc tạo thành từ kết hợp từ ngữ chữ có khả phân biệt sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp với sản phẩm doanh nghiệp khác đƣợc bảo hộ không thuộc dấu hiệu loại trừ Đáp ứng yêu cầu này, tên thƣơng hiệu đƣợc bảo hộ với tƣ cách thƣơng hiệu đăng ký Tên thƣơng hiệu thành tố thƣờng yếu tố liên hệ sản phẩm cách cô đọng tinh tế Tên thƣơng hiệu ấn tƣợng bả loại sản phẩm, dịch vụ nhận thức ngƣời tiêu dùng đó, ảnh hƣởng định tới việc mua hàng b Biểu tƣợng (logo) Biểu tƣợng yếu tố đồ họa thƣơng hiệu, góp phần quan trọng việc thu hút ý khách hàng thƣơng hiệu Thông thƣờng, biểu tƣợng nhằm củng cố ý nghĩa thƣơng hiệu theo cách định Biểu tƣợng tạo liên tƣởng thông qua ý nghĩa tự có Luận văn thạc sĩ Trƣờng ĐHBK Hà Nội thông qua chƣơng trình tiếp thị hỗ trợ So với thƣơng hiệu, biểu tƣợng trừu tƣợng, độc đáo dễ nhận biết hơn, nhƣng tiềm ẩn nguy khách hàng không hiểu biểu tƣợng có ý nghĩa gì, có liên hệ với thƣơng hiệu không đƣợc giải thích thông qua chƣơng trình tiếp thị hỗ trợ Dƣới góc độ pháp luật, biểu tƣợng gồm yếu tố hình độc đáo, riêng có tạo thành thể thống nhất, biểu tƣợng tạo khả phân biệt sản phẩm Với đặc tính đa dạng yếu tố đồ họa, biểu tƣợng hình vẽ cách trình bày chữ viết tạo sắc riêng thƣơng hiệu Biểu tƣợng mặt đặc trƣng thƣơng hiệu c Khẩu hiệu (slogan) Khẩu hiệu câu ngắn, cụm từ dễ nhớ, truyền đạt thông điệp quảng cáo thƣơng hiệu Một hiệu làm tăng nhận thức thƣơng hiệu nhờ tạo mối liên hệ mạnh thƣơng hiệu chủng loại sản phẩm Quan trọng hiệu giúp củng cố, định vị thƣơng hiệu điểm khác biệt thƣơng hiệu Đối với thƣơng hiệu hàng đầu, hiệu thƣờng tuyên bố tính dẫn đầu độc đáo Để có đƣợc slogan hay, việc đầu tƣ chất xám phải có đầu tƣ quảng cáo liên tục với chiến lƣợc dài hạn Chính vậy, có đƣợc slogan đứng đƣợc tâm trí khách hàng, slogan trở thành tài sản vô giá đƣợc vun đắp thời gian, tiền bạc uy tín công ty Một slogan đƣợc tung phải mang mục tiêu định hƣớng đến mục tiêu Ví dụ: Tôi yêu Việt Nam Công ty Honda Việt Nam d Đoạn nhạc đặc trƣng (sound) Đoạn nhạc đƣợc viết riêng cho thƣơng hiệu thú vị gắn chặt vào đầu óc ngƣời tiêu dùng, giúp họ phân biệt đƣợc sản phẩm mang thƣơng hiệu khác chƣa nhìn thấy chúng Cũng giống nhƣ hiệu, đoạn nhạc thƣờng mang ý nghĩa trừu tƣợng có tác dụng đặc biệt nhận thức thƣơng hiệu Ví dụ hang bán lẻ kem Wall’s đăng ký giai điệu âm nhạc đặc trƣng xe bán kem lƣu động mình, tạo thêm độc đáo cho thƣơng hiệu Luận văn thạc sĩ Trƣờng ĐHBK Hà Nội e Bao bì (package) Mở rộng từ chức chứa đựng bảo vệ sản phẩm, bao bì ngày trở thành công cụ tiếp thị quan trọng, góp phần định vị thƣơng hiệu ảnh hƣởng trực tiếp đến định mua hàng ngƣời tiêu dùng Bao bì phù hợp, bắt mắt, sáng tạo tiện ích thu ý khách hàng gia tăng sức mạnh cho thƣơng hiệu Một phần lớn hành vi mua hàng đƣợc thực cách bốc đồng cửa hàng phân phối Do đó, bao bì hội tốt để ngƣời bán ảnh hƣởng đến ngƣời mua Một bao bì đƣợc thiết kế đẹp, tiện dụng làm cho ngƣời tiêu dùng gắn bó với thƣơng hiệu, mang lại cho công ty lợi so với đối thủ cạnh tranh Các yếu tố hữu hình thƣơng hiệu dại diện cho thuộc tính thƣơng hiệu sản phẩm dịch vụ điều cuối mà ngƣời tiêu dùng gợi nhớ sản phẩm, dịch vụ Để tránh có trùng lặp tên gọi, hay tập hợp dấu hiệu đại diện để nhận biết thƣơng hiệu, ngƣời ta đƣa luật bảo hộ thƣơng hiệu Theo đó, doanh nghiệp đăng ký bảo hộ cho phần nhãn hiệu thƣơng hiệu để bảo vệ tính đặc điểm hữu hình nhƣ đầu tƣ cho thƣơng hiệu 1.1.2.2 Các yếu tố vô hình Bên cạnh yếu tố hữu hình kể đóng vai trò “ phần xác” thƣơng hiệu yếu tố vô hình tạo nên thƣơng hiệu - hay “ phần hồn” nhƣ đặc tính thƣơng hiệu, hình ảnh thƣơng hiệu giá trị thƣơng hiệu a Đặc tính thƣơng hiệu (brand identity) Đặc tính thƣơng hiệu (brand identity) đặc điểm, giá trị, ý nghĩa thƣơng hiệu vị trí hƣớng đến thƣơng hiệu thị trƣờng Đây điều mà công ty muốn khách hàng mục tiêu đối tƣợng liên quan nhận định thƣơng hiệu Đặc tính thƣơng hiệu yếu tố tạo nên thƣơng hiệu gắn bó chặt chẽ với chiến lƣợc kinh doanh chung công ty Đặc tính thƣơng hiệu đƣợc hình thành với hai mục đích Thứ nhất, hoạt động bên công ty, đặc tính định hƣớng định chiến lƣợc liên quan đến thƣơng hiệu, nhƣ truyền thông, mở rộng thƣơng hiệu/dòng sản phẩm, cấu trúc thƣơng hiệu, định liên quan liên kết với đối tác Thứ hai, bên ngoài, đặc tính thƣơng hiệu cung cấp cho khách hàng khái niệm rõ rang ý Luận văn thạc sĩ Trƣờng ĐHBK Hà Nội nghĩa mà thƣơng hiệu đại diện, giá trị bản, lời hứa tính cách tùy thuộc vào cách thức mà công ty đƣa thông điệp hứa hẹn đặc tính thƣơng hiệu Các yếu tố quan trọng đặc tính thƣơng hiệu gồm có Giá trị cốt lõi thương hiệu (Brand essence) Giá trị cốt lõi thƣơng hiệu thƣờng đƣợc thể hai ba từ Giá trị cốt lõi nói lên tinh thần thƣơng hiệu, thƣơng hiệu đại diện cho điều gì, làm cho đặc biệt Đây công cụ nội thƣờng đƣợc tuyên truyền hoạt động xây dựng thƣơng hiệu bên công ty Cá tính thương hiệu (Brand personality) Cá tính thƣơng hiệu tính cách ngƣời đƣợc gắn với thƣơng hiệu Thông qua đặc điểm thƣơng hiệu, hoạt động truyền thông marketing, liên hệ mặt tinh thần, kết hợp với số đối tác, thƣơng hiệu có tính cách định Chính tính cách giúp cho thƣơng hiệu trở nên gần gữi với ngƣời tiêu dùng Một thƣơng hiệu có cá tính mạnh, đặc sắc giúp cho ngƣời sử dụng thƣơng hiệu thể thái độ niềm tin thân họ Cá tính thƣơng hiệu đƣợc thể thông qua yếu tố hữu hình thƣơng hiệu qua định vị thƣơng hiệu Định vị thương hiệu ( Brand positioning ) Định vị thƣơng hiệu việc chiếm lấy vị trí tâm trí khách hàng Thƣơng hiệu đại diện cho điều gì? Vị trí thƣơng hiệu thị trƣờng nhƣ nào? Việc định vị xoay quanh nhận định ngƣời tiêu dùng thƣơng hiệu Các công ty nên định việc định vị thƣơng hiệu dựa phân khúc thị trừng mục tiêu, tác động ngƣời tiêu dùng vị trí đối thủ cạnh tranh thị trƣờng Tất thƣơng hiệu cố gắng sử dụng ý thƣởng chiếm lấy vị trí đặc biệt tâm trí khách hàng Việc định vị thƣơng hiệu giúp ngƣời tiêu dùng cân nhắc nhu cầu ham muốn dễ dàng hơn, giúp giảm bớt rủi ro lựa chọn thƣơng hiệu không phù hợp với họ Thông thƣờng, đặc tính thƣơng hiệu yếu tố đƣợc công khai mang tính cụ thể Bên cạnh có số yếu tố thƣơng hiệu mang tính khái quát định hƣớng chung hơn, chủ yếu đƣợc biết đến nội công ty nhƣ tầm nhìn thƣơng hiệu (brand vision) phạm vi thƣơng hiệu (brand scope) Các yếu tố làm tảng hỗ trợ cho việc hình thành yếu tố giá trị cốt lõi thƣơng hiệu, cá tính thƣơng hiệu điịnh vị thƣơng hiệu Tầm nhìn thương hiệu (Brand vision) 10 Luận văn thạc sĩ Trƣờng ĐHBK Hà Nội * Căn giải pháp Căn chủ yếu dẫn đến việc Công ty lâu không để ý đến lĩnh vực truyền thông nên ngƣời tiêu dùng quên dần thƣơng hiệu Công ty Chè Mộc Châu, để đáp ứng cho mục tiêu phát triển thƣơng hiệu Công ty đòi hỏi công ty cần phải xây dựng chƣơng trình truyền thông riêng, tổ chức kiện để giới thiệu nhãn hiệu Công ty cho báo giới ngƣời tiêu dùng thông qua phƣơng tiện thông tin đại chúng Ngoài giải pháp dựa phân tích điểm mạnh, điểm yếu việc xây dựng chiến lƣợc phát triển hiệu Công ty, phân tích hội thách thức Công ty thời gian tới nhƣ vào mục tiêu, định hƣớng phát triển Công ty giai đoạn 2015 - 2020 nhƣ phân tích * Nội dung thực giải pháp - Thuê công ty truyền thông thiết kế lại chƣơng trình quảng cáo truyền hình, báo, tạp chí, áp phích, băng rôn, cho thống đáp ứng đƣợc mục tiêu đề - Thuê công ty truyền thông giới thiệu chƣơng trình doanh nghiệp tự giới thiệu phát kênh truyền hình VTV1 ba lƣợt trƣớc công bố chƣơng trình, mục tiêu chiến lƣợc Công ty giai đoạn 2015 - 2020 - Đăng ký chạy chữ chèn logo, đặt panel truyền hình chƣơng trình, tin đài truyền hình trung ƣơng VTV1, VTV3, VTV4, nhằm giới thiệu quảng bá thƣơng hiệu Công ty Chè Mộc Châu - Quảng cáo thƣơng hiệu sản phẩm Công ty Chè Mộc Châu báo mạng, tạp chí tiêu dùng, tạp chí ngành Chè - Tiếp tục trì thƣờng xuyên cập nhật tin tức cho trang Web công ty, đồng thời thiết kế bổ sung thêm cho phù hợp đẹp mắt Đặt đƣờng link, banner Website Tổng Công ty Chè Việt Nam đến đơn vị thành viên * Ước tính chi phí giải pháp Qua tham khảo biểu giá nhiều nhà cung cấp dịch vụ truyền thông, dự kiến chi phí thực giải pháp bao gồm: 85 Luận văn thạc sĩ Trƣờng ĐHBK Hà Nội Bảng 3.3 Dự tính chi phí thực giải pháp truyền thông thƣơng hiệu TT NỘI DUNG ĐƠN VỊ THÀNH TIỀN Chi phí thực thuê công ty truyền thông thực Nghìn đồng 50,000 Nghìn đồng 150,000 Nghìn đồng 300,000 Nghìn đồng 225,000 Chi phí thiết kế phát chƣơng trình doanh nghiệp tự giới thiệu kênh truyền hình VTV1 sau tin thời (3 lƣợt x 50 triệu) Chi phí chạy chữ chèn logo, panel kênh truyền hình trung ƣơng tháng Chi phí quảng cáo báo (15 lần x 15 triệu) Chi phí thiết kế, trì Website Nghìn đồng TỔNG CỘNG Nghìn đồng 30,000 775,000 (Nguồn: Tác giả tổng hợp) * Lợi ích hiệu dự kiến giải pháp Hiệu chủ yếu mà chƣơng trình truyền thông mang lại xây dựng đƣợc hình ảnh, thƣơng hiệu Công ty Chè Mộc Châu tâm trí ngƣời tiêu dùng Ngoài giúp thu hút ý khách hàng nhƣ tăng cƣờng nhận thức, hiểu biết sản phẩm Công ty Chè Mộc Châu, từ giúp tăng doanh thu, lợi nhuận sản phẩm Bên cạnh số giải pháp cụ thể trên, Công ty cần quan tâm tiếp tục trì hình thức quan hệ công chúng khác nhƣ: Phụng dƣỡng Bà mẹ Việt Nam Anh hùng; Tổ chức kiện, hoạt động cộng đồng nhƣ hội chợ, lễ hội văn hóa trà, liên hoan văn nghệ, ủng hộ đồng bào lũ lụt, nhƣ thƣờng xuyên phát hành ấn phẩm Công ty nhằm tăng cƣờng nhận biết, ƣa thích thƣơng hiệu Chè Mộc Châu 3.2.2.2 Sản phẩm Duy trì ổn định nâng cao chất lƣợng sản phẩm nhƣ cam kết: Tiếp tục phát huy điểm mạnh chất lƣợng sản phẩm yếu tố quan tâm hàng đầu Không ngừng tiến áp dụng hệ thống quản lý chất 86 Luận văn thạc sĩ Trƣờng ĐHBK Hà Nội lƣợng ISO 9001-2000, HACCP, VIETGAP để sản xuất sản phẩm đạt chất lƣợng quốc tế hƣớng tới cộng đồng Cải tiến mẫu mã, đầu tƣ nghiên cứu sản phẩm mới: Đầu tƣ nghiên cứu thị trƣờng để tạo mẫu mã bắt mắt hơn, thích ứng vị, thị yếu đa dạng ngƣời tiêu dùng Đa dạng hóa mẫu mã sản phẩm, đặc biệt sản phẩm trà túi lọc, loại chè ƣớp hƣơng hoa quả, loại nƣớc chè đóng hộp, loại chè thuốc loại chè thảo mộc khác Về giá cả: Với mục đích trở thành thƣơng hiệu lớn ngành chè, Công ty cần tiếp tục trì mức giá (nếu có thể) để khẳng định với ngƣời tiêu dùng ổn định chiến lƣợc giá tránh tâm lý nghi ngại điều chỉnh giá Cần tạo thêm nhiều giá trị gia tăng cho khách hàng thông qua chƣơng trình khuyến mại Để trì đƣợc mức giá tại, Công ty cần rà soát lại tất khoản chi phí, hạ thấp khoản chi tiêu, tận dụng tốt máy móc nâng cao hiệu công việc 3.2.2.3 Đầu tƣ nguồn nhân lực Hiện nay, nhân lực phụ trách công tác trì phát triển thƣơng hiệu nói riêng, nhân lực phụ trách công tác marketing nói chung công ty hoàn toàn yếu Công ty có phòng kế hoạch tổng hợp, nhƣng hạn chế số lƣợng chất lƣợng nhân lực Tuy nhiên, việc lựa chọn chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu thời gian tới đặt yêu cầu nhân lực cho hoạt động Nhằm đáp ứng yêu cầu, nhiệm vụ trƣớc mắt Công ty cần thành lập phận phụ trách công tác marketing nói chung, công tác trì phát triển thƣơng hiệu nói riêng sở nhân lực phụ trách tiêu thụ sản phẩm có công ty Việc giúp nâng cao tính chuyên môn hóa công tác marketing nói chung, trì phát triển thƣơng hiệu nói riêng, tạo tiền đề cho việc hoàn thành tốt chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu đề Việc làm công ty cần phải tuyển chọn đƣợc ngƣời có kinh nghiệm, có trình độ chuyên môn am hiểu việc xây dựng, trì phát triển thƣơng hiệu đồng thời cán phòng marketing cần phải có ngƣời am hiểu nội Công ty, giá trị truyền thống, trình hoạt động Công ty Để đạt đƣợc điều này, Công ty cần phải có kế hoạch tuyển chọn nhân lực cho phòng marketing từ nguồn sau: Tuyển ngƣời có trình làm việc nhiều năm công ty có am hiểu thƣơng hiệu nói riêng hoạt động marketing nói 87 Luận văn thạc sĩ Trƣờng ĐHBK Hà Nội chung Nếu không tuyển ngƣời làm việc lâu năm công ty sau đào tạo thêm cho họ kiến thức xây dựng, trì phát triển thƣơng hiệu Vì ngƣời ngƣời am hiểu nội Công ty, họ giúp cho việc phát triển thƣơng hiệu Công ty hƣớng, phù hợp với chiến lƣợc phát triển chung Công ty, đồng thời ké thừa giá trị đạt đƣợc thƣơng hiệu Công ty Chè Mộc Châu Thuê chuyên gia giỏi marketing làm việc cho Công ty thời gian để họ đào tạo chuyển giao kiến thức marketing, xây dựng quản trị thƣơng hiệu cho đội ngũ ngƣời làm công tác marketing Công ty, đồng thời giúp công ty xây dựng hoàn thiện chiến lƣợc, kế hoạch phát triển thƣơng hiệu ngày hiệu Tuyển đội ngũ nhân viên có am hiểu, có trình độ marketing để tăng cƣờng sức mạnh cho đội ngũ nhân lực marketing có Công ty Chè Mộc Châu 3.2.2.4 Đầu tƣ tài Đầu tƣ tài cho thƣơng hiệu yếu tố quan trọng đóng góp vào thành công việc thực chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu Công ty Chè Mộc Châu Công ty phải có khoản ngân sách thích hợp dành cho hoạt động marketing nói chung, xây dựng quản trị thƣơng hiệu nói riêng nhân viên marketing chủ động trình phát triển thƣơng hiệu Ngân sách dành cho trì phát triển thƣơng hiệu phải đƣợc tính toán dựa quy mô, mục đích chiến lƣợc thƣơng hiệu phải hài hòa với khoản chi phí khác hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty Công ty cần lập lộ trình chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu cụ thể, từ tính toán, phân bổ ngân sách cho phù hợp đạt hiệu cao Hiện toàn ngân sách dành cho quảng bá thƣơng hiệu chƣa đến 10% doanh thu đối thủ cạnh tranh nhƣ Công ty Chè Ngọc Bảo, Chè Lâm Đồng, thƣờng xuyên xuất phƣơng tiện thông tin đại chúng Để xây dựng phát triển thƣơng hiệu hiệu quả, Công ty cần tăng cƣờng xuất phƣơng tiện thông tin đại chúng nhƣ báo chí, đài truyền hình Do việc quảng cáo trực tiếp truyền hình tốn nhiều chi phí, nên chƣơng trình không cần áp dụng thƣờng xuyên, chủ yếu chƣơng trình tài trợ, nói chuyện chuyên đề, tự giới thiệu, sử dụng tờ rơi, áp phích, bảng quảng cáo trời, điểm bán hàng, tặng 88 Luận văn thạc sĩ Trƣờng ĐHBK Hà Nội hàng mẫu dùng thử sản phẩm Đối với việc quảng cáo báo chí, công ty sử dụng chủ yếu báo ngành Tạp chí đồ uống tiêu dùng, chƣa quảng cáo trực tiếp Công ty cần đầu tƣ mạnh giai đoạn đến, tăng tần suất xuất báo mang tính đại chúng nhƣ : Tuổi trẻ, Thanh Niên, trang báo mạng, tần suất xuất cao vào thời điểm ngƣời tiêu dùng chuẩn bị cho ngày lễ tết đợt khuyến mại mà công ty tung sản phẩm hiệu 3.2.2.5 Hoàn thiện kênh phân phối nƣớc nƣớc Công ty cần thiết kế tổ chức lại kênh phân phối sản phẩm cho khách hàng dễ tìm kiếm sản phẩm Hình thức kênh phổ biến nên đƣợc ý loại kênh gián tiếp: bán buôn, bán lẻ, đại lý Đặc biệt, sau Công ty có đội ngũ cán làm công tác thị trƣờng kênh hiệu đƣa sản phẩm Công ty thị trƣờng Bên cạnh đó, Công ty xây dựng hình thức quảng bá sản phẩm bán hàng thông qua phƣơng thức thƣơng mại điện tử, trƣờng hợp tận dụng đƣợc kênh truyền phát thông tin hiệu quả, với tiện lợi, nhu cầu sử dụng giao dịch thông qua Internet ngày phổ biến, khách hàng thƣờng xuyên giao dịch, trao đổi thông tin qua ứng dụng Internet Vì vậy, Công ty nên sử dụng dịch vụ cho giao dịch trực tuyến, phƣơng tiện phổ biến Việt Nam Liên kết chặt chẽ với siêu thị, ngƣời tiêu dùng thƣờng chọn mua sắm sản phẩm thông qua kênh phân phối siêu thị Vì vậy, việc liên kết chặt chẽ với kênh siêu thị giúp phân phối trực tiếp sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng Thông qua kênh phân phối này, doanh nghiệp quảng bá thƣơng hiệu cách hiệu giúp ngƣời tiêu dùng tiếp cận nhanh chóng chƣơng trình khuyến mại công ty Ngoài ra, từ kênh thƣơng hiệu đƣợc biết đến nơi mà hệ thống cửa hàng đại lý chƣa phát triển Phát triển kênh phân phối có chọn lọc thông qua trạm phân phối lớn số tỉnh trọng điểm: Chọn nhà phân phối có vị trí thuận lợi, trung tâm kinh tế, đảm bảo cấc yêu cầu công ty nhƣ bán độc quyền sản phẩm, giá bán phải thống theo quy định công ty thị trƣờng thuận lợi phân phối đến tỉnh lân cận Đối với kênh phân phói này, sách giá đặc biệt, công ty cần có hỗ trợ tài chính, trang thiết bị để nhà phân phối yên tâm kinh doanh, nên sử dụng mô hình kết hợp chi phí nhà cung cấp nhà phân phối 89 Luận văn thạc sĩ Trƣờng ĐHBK Hà Nội 3.2.2.6 Xây dựng văn hóa doanh nghiệp Công ty triển khai tổ chức thực tốt chủ trƣơng, sách Đảng Nhà nƣớc, chế độ với công nhân viên chức lao động Đi đầu tổ chức đổi đại hội công nhân viên chức thành đại hội hàng năm toàn thể ngƣời làm chè, Công ty phát huy hiệu cao việc thực quy chế dân chủ doanh nghiệp tạo đƣợc động lực to lớn để khai thác nguồn lực to lớn sức mạnh nhân tố ngƣời tiềm đất đai đồng chè Nội đoàn kết thống cao, nhiều năm trở lại Công ty đơn thƣ khiếu nại, tố cáo nặc danh vƣợt cấp Đảng vững mạnh tổ chức đoàn thể vững mạnh, liên tục từ năm 1998 đến Công ty bảo toàn phát triển tốt nguồn vốn Nhà nƣớc doanh nghiệp, Công ty làm ăn có hiệu Tổng công ty chè Việt Nam đơn vị dẫn đầu doanh nghiệp địa bàn Tỉnh Sơn La Mỗi năm Công ty đầu tƣ nhiều tỷ đồng để mở rộng phát triển sản xuất, sản xuất kinh doanh năm sau đƣợc mở rộng quy mô có lãi nhiều năm trƣớc, nộp thuế cho Nhà nƣớc năm sau cao năm trƣớc hoàn thành 100% nghĩa vụ tài với Nhà nƣớc Liên tục đƣợc Bộ Tài tặng khen đƣợc ngành Thuế đề nghị Chính Phủ tặng khen thực nộp ngân sách Thực đầy đủ chế độ sách với ngƣời lao động, khám sức khoẻ định kỳ hàng năm, tổ chức tham quan học tập, điều dƣỡng, dƣỡng sức năm từ 150 lƣợt ngƣời trở lên Tổ chức tập huấn an toàn lao động hàng năm, trang bị bảo hộ lao động, phòng chống cháy nổ, ăn ca đầy đủ kịp thời theo chế độ Nhà nƣớc quy định, trực tiếp đầu tƣ năm hàng trăm triệu đồng đảm bảo an toàn tuyệt đối tài sản ngƣời lao động Cho ngƣời làm chè vay vốn (không lãi) tỷ đồng để phát triển chăn nuôi tạo thêm việc làm lấy phân hữu bón cho chè, đa dạng ngành nghề, đa dạng sản phẩm nên ngƣời lao động có việc làm thu nhập ổn định, đời sống vật chất, văn hoá liên tục đƣợc cải thiện năm sau cao năm trƣớc Vận động ngƣời làm chè xây dựng quỹ tình nghĩa đƣợc 55 triệu đồng để thăm hỏi hiếu hỷ, quỹ phụ nữ, quỹ khuyến dậy, khuyến học, xây dựng trƣờng khang trang cho em ngƣời làm chè học tập vui chơi Thƣờng xuyên tổ chức hoạt động thể thao hội diễn văn nghệ khu vực Công ty xã Công ty đầu tƣ trồng chè toàn ngành chè Việt Nam Đời sống ngƣời lao động ngày nâng cao Đối với nhân dân xã địa bàn, Công ty đầu giúp đỡ chuyển đổi trồng đầu tƣ 90 Luận văn thạc sĩ Trƣờng ĐHBK Hà Nội phát triển chè theo định 80 Chính phủ, ủng hộ quỹ đầu tƣ sở hạ tầng quỹ từ thiện nhân đạo cho địa phƣơng nên nhân dân, Đảng bộ, Chính quyền tổ chức đoàn thể địa phƣơng tin tƣởng khen ngợi Tạo môi trƣờng văn hoá tốt Công ty làm cho ngƣời lao động đƣợc thoả mãn làm việc Công ty Họ có hội đƣợc tự lao động, phát triển nhân cách cống hiến hết khả nhận đƣợc đãi ngộ tƣơng ứng với cống hiến đó, họ hăng say làm việc sáng tạo để góp phần nâng cao hiệu sản xuất kinh doanh Công ty 3.2.2.7 Đổi mô hình tổ chức sản xuất Trong sản xuất chế biến chè, từ chè búp tƣơi chè khô trình liên tục, yêu cầu thời gian khắt khe, ứ đọng khâu dây chuyền làm giảm chất lƣợng sản phẩm, chí làm hỏng lô hàng Do công tác quản lý sản xuất cần chặt chẽ, với kiểu quản lý trực tuyến, mệnh lệnh đƣợc truyền tải trực tiếp cho cấp Vì Công ty cần tuyển chọn đào tạo kỹ lƣỡng đội ngũ cán điều hành sản xuất trực tiếp, đốc công tổ trƣởng, ca trƣởng sản xuất Ngoài việc ban hành quy chế, quy định nội quy lao động phận sản xuất Công ty cách rõ ràng quyền lợi, nghĩa vụ trách nhiệm cho chức danh cán quản lý cấp, đôi với sách tiền lƣơng, tiền thƣởng thoả đáng nâng cao phụ cấp trách nhiệm cho cán quản lý, đội ngũ cán trực tiếp điều hành sản xuất Trong trình sản xuất chế biến chè theo mô hình nông công nghiệp khép kín, mối quan hệ phối hợp đạo đội sản xuất nông nghiệp nhà máy chế biến quan trọng Công ty cần quy định cụ thể mối quan hệ chức này, nhằm cung cấp cho thông tin cần thiết cách kịp thời xác trình sản xuất - Về số lượng nguyên liệu chè búp tươi, nhà máy chế biến cần nắm đƣợc dự báo nguồn nguyên liệu cung cấp từ nhà máy để kịp thời bố trí nhân lực, bố trí thiết bị cách hợp lý; - Về chất lượng chè búp tươi, đội nông nghiệp cần nhận đƣợc thông tin phản hồi từ nhà máy chế biến để kịp thời điều chỉnh ngoại hình nội chất chè búp, giúp nhà máy nâng cao chất lƣợng sản phẩm chế biến Hiện thông tin nông nghiệp công nghiệp thông qua trung gian phòng KCS phòng Nông nghiệp thông tin 91 Luận văn thạc sĩ Trƣờng ĐHBK Hà Nội truyền tải tới nhân viên thực phận tiếp nhận nguyên liệu Nhà máy cán thu mua đội nông nghiệp, nên thông tin chuyển tới nhà quản trị chƣa kịp thời Cần thiết lập kênh thông tin trực tiếp, kịp thời nhanh nhạy nhà quản trị đội nông nghiệp Nhà máy chế biến để nhà quản trị kịp thời đƣa biện pháp điều chỉnh sản xuất, nhằm nâng cao sản lƣợng chất lƣợng sản phẩm, tăng doanh thu lợi nhuận cho Công ty, góp phần tăng hiệu kinh doanh cho Công ty 3.3 Một số kiến nghị 3.3.1 Kiến nghị với Công ty Chè Mộc Châu - Xây dựng, trì phát triển thƣơng hiệu Công ty nhiệm vụ ban lãnh đạo Công ty hay riêng phận Marketing mà nhiệm vụ phận, thành viên Công ty Các thành viên, phận công ty không ngƣời đóng góp sức vào việc tạo dựng nên hình ảnh thƣơng hiệu, hình ảnh doanh nghiệp, tạo thêm giá trị cho thƣơng hiệu Công ty mà họ khách thể thƣơng hiệu đƣa thƣơng hiệu đến gần với công chúng Chính vậy, tƣ tƣởng xây dựng, trì phát triển thƣơng hiệu phải đƣợc triển khai đồng truyền đạt đầy đủ đến tất phận, nhân viên toàn Công ty để có quán cao trình xây dựng phát triển thƣơng hiệu Nhƣ hình ảnh thƣơng hiệu Công ty đậm nét tâm trí công chúng, khách hàng mục tiêu - Xây dựng phát triển thƣơng hiệu đòi hỏi cần có thời gian để thƣơng hiệu khẳng định cần có nỗ lực bền bỉ để trì đƣợc hình ảnh thƣơng hiệu tâm trí khách hàng Do trình xây dựng phát triển thƣơng hiệu, Công ty cần trọng đến kế thừa danh tiếng thƣơng hiệu Chè Mộc Châu tại, đồng thời sáng tạo lộ trình đề luận văn - Thƣơng hiệu tồn giấy tờ, mà doanh nghiệp đƣa tồn mãi, mà thƣơng hiệu tồn tâm trí khách hàng công chúng Do đó, trình xây dựng, trì phát triển thƣơng hiệu luôn phải biết đƣợc thƣơng hiệu nằm đâu, thực trạng thƣơng hiệu nhƣ để có kế hoạch cụ thể cho việc trì phát triển thƣơng hiệu 92 Luận văn thạc sĩ Trƣờng ĐHBK Hà Nội - Thƣơng hiệu cam kết doanh nghiệp khách hàng công chúng, cam kết phải đƣợc trì thƣờng xuyên Để có đƣợc cam kết ấy, doanh nghiệp phải trung thực với tức đƣa cam kết mà doanh nghiệp thực đƣợc Nếu không thực đƣợc điều cam kết doanh nghiệp bị phá vỡ thƣơng hiệu doanh nghiệp bị suy yếu biến thị trƣờng Cụ thể Công ty cần trì nâng cao chất lƣợng sản phẩm để đáp ứng ngày tốt nhu cầu đa dạng khách hàng - Một thƣơng hiệu tồn đƣợc tâm trí khách hàng công chúng thƣơng hiệu có đặc tính riêng mà thƣơng hiệu khác đƣợc Chính vậy, phải xây dựng đƣợc đặc tính riêng có thƣơng hiệu Chè Mộc Châu, đặc tính khác biệt so với thƣơng hiệu khác Để làm đƣợc điều quán việc định vị thƣơng hiệu, quảng cáo truyền bá thƣơng hiệu việc làm quan trọng, góp phần xây dựng trì khác biệt thƣơng hiệu 3.4.2 Kiến nghị với Tổng Công ty (VINATEA) Về tổ chức: Cần xếp lại hệ thống tổ chức thuộc phòng ban chức năng, nhƣ thành lập riêng phòng thị trƣờng phận marketing, tăng cƣờng cán có chuyên môn cho phòng kỹ thuật nông nghiệp, công nghiệp KCS để đủ sức gánh vác công việc Công ty mở rộng sản xuất Về kế hoạch chiến lược: Mục tiêu lâu dài Công ty tiếp tục mở rộng sản xuất tiến tới sản xuất kinh doanh đa ngành, cần cử cán có chuyên môn lực cao để nghiên cứu hoạch định chiến lƣợc, tính toán làm ăn lâu dài giữ chủ động cho Công ty Về nhân lực: Cần có kế hoạch cụ thể triển khai đồng việc đào tạo cán công nhân lành nghề, đặc biệt trú trọng đào tạo đội ngũ cán quản lý để ổn định phát triển mở rộng Công ty chiến lƣợc phát triển lâu dài Về sách nâng cao chất lượng sản phẩm: Công ty trì hệ thống quản lý chất lƣợng ISO 9001: 2000 Công ty cần trì tốt hệ thống quản lý chất lƣợng tiếp tục xây dựng phấn đấu đạt tiêu chuẩn chất lƣợng HACCP, VIETGAP, sản phẩm Công ty thuộc thực phẩm đồ uống, nhƣ sản phẩm Công ty tăng tính cạnh tranh thị trƣờng 93 Luận văn thạc sĩ Trƣờng ĐHBK Hà Nội Về quản trị tiêu thụ: Cần mở rộng mạng lƣới tiêu thụ, đa dạng hoá hình thức bán hàng Tiến hành kích thích tiêu thụ hoạt động Marketing, khuyếch trƣơng, quảng cáo có chế độ khuyễn mãi, khuyễn mại cách hợp lý Tăng cƣờng thiết kế thêm nhiều sản phẩm mới, có chất lƣợng cao, bao bì mẫu mã phù hợp với thị hiếu ngƣời tiêu dùng Về quản trị tài chính: Nên đa dạng hoá nguồn tái tạo vốn kinh doanh, điều chỉnh cấu phân bổ nguồn vốn, doanh nghiệp sản xuất nên cần tăng cƣờng nguồn vốn lƣu động để giảm sức ép vay ngân hàng lãi suất cao, đầu tƣ ứng trƣớc vốn thu mua chè búp tƣơi cho hộ gia đình công nhân nông dân để mở rộng sản xuất để tăng cƣờng doanh thu lợi nhuận cho Công ty Để đạt đƣợc điều trên, Công ty cần có chiến lƣợc cụ thể đảm bảo phát triển toàn diện mặt Sự ổn định phát triển bền vững Công ty tổng hợp nỗ lực cao vƣơn lên không ngừng tất thành viên toàn Công ty Do cần Công ty triển khai mặt hoạt động cách đồng rộng khắp tới tất phận công tác, kịp thời rút học kinh nghiệm để Công ty đạt hiệu sản xuất kinh doanh ngày cao 3.4.3 Kiến nghị với Nhà nƣớc Các sách vĩ mô Nhà nƣớc có ảnh hƣởng tới hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty, môi trƣờng pháp lý với hệ thống văn pháp luật sách phát triển kinh tế Với Công ty chè Mộc Châu, xin kiến nghị với Nhà nƣớc số điểm sau đây: Ban hành văn hƣớng dẫn thi hành cách cụ thể định 80/2002/QĐ/TTg Thủ tƣớng Chính phủ Trong cần có biện pháp xử lý cụ thể cá nhân chế biến chè mà không đầu tƣ vùng nguyên liệu, không đăng ký kinh doanh không đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, vệ sinh môi trƣờng, chấm dứt tƣợng tranh cƣớp thu mua nguyên liệu hợp đồng chè búp tƣơi nói riêng nông sản nói chung Sớm xếp ổn định mô hình hoạt động Tổng Công ty, để Công ty Tổng công ty chè Việt Nam ổn định hoạt động xây dựng chiến lƣợc lâu dài cho Công ty Tổng công ty xem xét Công ty đủ điều kiện sản xuất sản phẩm hoàn chỉnh tách để cổ phần hóa Công ty trực tiếp xuất sản phẩm, chủ động công tác tiêu thụ sản phẩm Về sách thuế: 94 Luận văn thạc sĩ Trƣờng ĐHBK Hà Nội - Cần chấp nhận cho Công ty đƣợc thoái thu thuế giá trị gia tăng nguyên liệu đầu vào mức từ 2% đến 5% năm trở lại Công ty bị cắt hoàn thuế nguyên liệu đầu vào chè búp tƣơi Trong lúc vật tƣ cho sản xuất nông nghiệp Công ty phải chịu thuế giá trị gia tăng; - Công nhân nông nghiệp nhận khoán vƣờn chè theo Nghị định 01/CP Nghị định 135TTg Chính phủ phải nộp 100% loại bảo hiểm Trong có bảo hiểm thất nghiệp, nhƣng họ chẳng bị thất nghiệp Nhà nƣớc không thu lại vƣờn chè, đề nghị Nhà nƣớc có sách riêng bảo hiểm thất nghiệp cho công nhân nông nghiệp nói chung Công ty Chè Mộc Châu nói riêng KẾT LUẬN CHƢƠNG Trên sở định hƣớng phát triển chung Công ty với hệ thống mục tiêu chủ yếu mà Công ty cần đạt tới giai đoạn 2015 - 2020, kết hợp đánh giá nhận định chƣơng 2, tác giả xây dựng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu cho Công ty chè Mộc Châu qua bƣớc cụ thể sau: xác định tầm nhìn sứ mệnh Công ty giai đoạn 2015 - 2020; lựa chọn chiến lƣợc củng cố thương hiệu chiến lƣợc quảng bá phát triển thương hiệu - chiến lƣợc phù hợp với Công ty Để thực thành công chiến lƣợc này, tác giả đề xuất số giải pháp hỗ trợ nhƣ sau: Nâng cao chất lƣợng sản phẩm; đầu tƣ nguồn nhân lực; đầu tƣ tài để đẩy mạnh hoạt động xúc tiến thƣơng mại, quảng bá thƣơng hiệu doanh nghiệp thƣơng hiệu sản phẩm mạnh mẽ; hoàn thiện kênh phân phối nƣớc nƣớc ngoài; xây dựng văn hóa doanh nghiệp; đổi mô hình tổ chức sản xuất Bên cạnh đề xuất nhƣ trên, tác giả đƣa kiến nghị Công ty Chè Mộc Châu, Tổng Công ty (VINATEA) quan quản lý Nhà nƣớc nhằm tạo môi trƣờng, sách thuận lợi cho Công ty thực thành công chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu giai đoạn 2015 - 2020 95 Luận văn thạc sĩ Trƣờng ĐHBK Hà Nội KẾT LUẬN Xây dựng, trì phát triển thƣơng hiệu việc làm lâu dài, đòi hỏi cố gắng, kiên trì nỗ lực không mệt mỏi tất ngƣời Công ty không nỗ lực trách nhiệm Ban lãnh đạo phận marketing Tuy nhiên, có thành công công tác xây dựng, trì phát triển thƣơng hiệu lợi ích mà thƣơng hiệu đem lại cho doanh nghiệp vô to lớn Trong điều kiện môi trƣờng kinh doanh thay đổi nhanh chóng nhƣ nay, dựa vào ƣu trƣớc mà không thích ứng kịp thời với thay đổi môi trƣờng khó đứng vững phát triển đƣợc Thực tế nay, doanh nghiệp Việt Nam tiến hành xây dựng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu cho cách nghiêm túc, khoa học Trên sở phân tích yếu tố tác động bên bên để xác định điểm mạnh, điểm yếu, hội nguy chủ yếu ma trận SWOT, tác giả sử dụng bƣớc cụ thể để xây dựng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu cho Công ty chè Mộc Châu giai đoạn 2015 - 2020 Đồng thời, tác giả đƣa đề xuất kiến nghị nhằm giúp Công ty thực thành công chiến lƣợc Tác giả hy vọng với kết nghiên cứu góp phần mang lại kết khả quan, nâng cao uy tín, thị phần Công ty Chè Mộc Châu thƣơng trƣờng Tuy nhiên, trình thực hiện, công ty phải thƣờng xuyên kiểm tra, đánh giá hiệu chỉnh kịp thời để phù hợp với điều kiện hoạt động sản xuất kinh doanh cụ thể công ty thời kỳ Cuối tác giả xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc tới cô giáo hƣớng dẫn TS Phạm Thị Thanh Hồng thầy cô giáo Viện Kinh tế quản lý- Trƣờng Đại học Bách Khoa Hà Nội phòng ban Công ty Chè Mộc Châu giúp trang bị kiến thức cung cấp số liệu để hoàn thành đề tài luận văn Do trình độ nghiên cứu hạn hẹn, thời gian nghiên cứu hạn chế nên luận văn không tránh khỏi thiếu sót tồn điểm hạn chế Tác giả mong nhận đƣợc đóng góp ý kiến quý thầy cô bạn bè để Luận văn đƣợc hoàn thiện hơn./ 96 Luận văn thạc sĩ Trƣờng ĐHBK Hà Nội TÀI LIỆU THAM KHẢO Dƣơng Ngọc Dũng, Phan Đình Quyền (2005), “Định vị thương hiệu”, NXB Thống kê PGS.TS Nguyễn Thị Liên Diệp, Th.S Phạm Văn Nam (2006), “Chiến lược Chính sách kinh doanh”, NXB Lao động - Xã hội TS Phạm Văn Đƣợc - Đặng Kim Cƣơng (1999), “Phân tích hoạt động kinh doanh”, NXB Thống kê Thanh Hoa (2002), “Chiến lược quản lý thương hiệu”, NXB Thanh Niên Patricia F Nicolino (2009) – Nguyễn Minh Khôi dịch,“ Quản trị thƣơng hiệu”, NXB Lao động – Xã hội Philip Kotler (2012), “Quản trị Marketing”, NXB Lao động - Xã hội Philip Kotler (2007), “Kotler bàn tiếp thị”, NXB Trẻ Philip Kotler (1999), “ Marketing bản”, NXB Thống kê Nguyễn Đức Ngọc (2005), “Nghệ thuật Marketing”, NXB Lao Động – Xã hội 10.Michael Porter (1996), “ Chiến lược cạnh tranh”, NXB Khoa học kỹ thuật Hà Nội 11.Ngô Kim Thanh, Lê Văn Tâm (2009), “ Quản trị chiến lược”, NXB Đại học kinh tế Quốc Dân, Hà Nội 12.Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2005), “Dấu ấn thương hiệu: Tài sản giá trị - Tập 1: Từ trọng lực đến chức năng”, NXB Trẻ 13.Don Sextor (2007), “Trump University Marketing 101”, NXB Lao động – Xã hội 14 PGS.TS Phan Thị Ngọc Thuận (2005), “Chiến lược kinh doanh kế hoạch hoá nội doanh nghiệp”, NXB Khoa học Kỹ thuật 15.Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2003), “Thị trường, chiến lược, cấu, cạnh tranh giá trị gia tăng, định vị phát triển doanh nghiệp”, NXB thành phố Hồ Chí Minh 16 Nguyễn Vĩnh Thanh (2005), “Nâng cao sức cạnh tranh”, NXB Lao động - Xã hội Hà Nội 17 Lê Xuân Tùng (2005),“ Xây dựng phát triển thương hiệu”, NXB Lao động – Xã hội 18.Lý Quý Trung (2007), “Xây dựng thương hiệu- Dành cho doanh nghiệp Việt Nam đương đại”, NXB trẻ 19 Các tài liệu tham khảo VINATEA, VITAS Internet 97 Luận văn thạc sĩ Trƣờng ĐHBK Hà Nội PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG VỀ THƢƠNG HIỆU CÔNG TY CHÈ MỘC CHÂU PHIẾU KHẢO SÁT Ông/bà có biết Công ty Chè Mộc Châu không? Hoạt động lĩnh vực gì? a Biết b Không biết Ông/bà nhìn thấy logo Công ty Chè Mộc Châu chƣa? a Có b Không Ông/bà biết đến Công ty Chè Mộc Châu qua phƣơng tiện nào? a Bạn bè, ngƣời thân giới thiệu b Tiếp thị trực tiếp c Quảng cáo truyền hình, báo chí d Khác ( Hội trợ, Internet, tờ rơi… ) Ông/bà biết đến sản phẩm của Công ty Chè Mộc Châu yếu tố nào? a Chất lƣợng b Giá c Mẫu mã, bao bì d Khác Ông/bà sử dụng sản phẩm Công ty Chè Mộc Châu chƣa? a Có b Không Cuối cùng, xin Ông/bà cho biết thông tin về: Tên Ông/bà: ………………………………………………………………………………………… Công việc:…………………………………………………………………………………………… Chức Danh:………………………………………………………………………………………… Đơn vị công tác:…………………………………………………………………………………… Lĩnh vực hoạt động Doanh Nghiệp:………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………… Quy mô doanh nghiệp (số lượng nhân viên): …………………………………………………… Liên hệ (Email số điện thoại): ……………………………………………………………… Trân trọng cảm ơn Ông/bà dành thời gian chia sẻ thông tin! Luận văn thạc sĩ Trƣờng ĐHBK Hà Nội PHỤ LỤC 2: HÌNH ẢNH VÙNG NGUYÊN LIỆU CHÈ CỦA CÔNG TY CHÈ MỘC CHÂU