Khảo sát chiến lược định vị và quảng bá thương hiệu của một số Doanh nghiệp Dược Việt Nam

Khảo sát chiến lược định vị và quảng bá thương hiệu của một số Doanh nghiệp Dược Việt Nam

đặt vấn đề Toàn cầu hóa kinh tế xu hớng tất yếu thời đại Nó buộc quốc gia phải tự hóa hoạt động kinh tế hội nhập vào kinh tế giới không muốn bị gạt bên lỊ cđa sù ph¸t triĨn, tơt hËu vỊ kinh tÕ Tuy nhiên để hội nhập thành công phải, tận dụng hội phát triển mà toàn cầu đem lại, phải gấp rút xây dựng đợc chiến lợc hội nhập chủ động Muốn phải phát huy nội lực, nâng cao lực cạnh tranh kinh tế mà cụ thể DN Nhận thøc râ tÝnh cÊp thiÕt cđa vÊn ®Ị Héi nhËp kinh tế bối cảnh toàn cầu hóa kinh tế này, ý thức đợc đầy đủ hội nh thách thức mà Việt Nam gặp phải, Bộ Chính Trị đà nghị 07- NQ/TƯ ngày 27/1/2001 vấn đề hội nhập kinh tế quốc tế thủ tớng đà ký định ban hành chơng trình hành động phủ nhằm thực nghị nµy Doanh nghiƯp lµ tÕ bµo cđa nỊn kinh tÕ nên muốn nâng cao lực cạnh tranh kinh tế phải nâng cao lực cạnh tranh doanh nghiệp Xây dựng thơng hiệu tổng hợp biện pháp giúp doanh nghiệp nâng cao lực cạnh tranh Song bối cảnh cha quan tâm mức đến việc xây dựng, quảng bá bảo vệ thơng hiệu Vì lợi ích lâu dài, doanh nghiệp nói chung doanh nghiệp Dợc nói riêng cần có chiến lợc thơng hiệu nên thực đề tài Khảo sát chiến lợc định vị quảng bá thơng hiệu số doanh nghiệp Dợc Việt Nam với mục tiêu sau: - Khảo sát vài nét chung thơng hiệu, nhÃn hiệu, quảng bá bảo vệ thơng hiệu số công ty Dợc Việt Nam Hà Nội - Khảo sát chiến lợc định vị quảng bá thơng hiệu Naphaco công ty cổ phần Traphaco - Đề xuất số giải pháp để thực có hiệu chiến lợc định vị quảng bá thơng hiệu, nhÃn hiệu cho công ty Dợc Việt Nam phần 1: tổng quan 1.1 Nguồn gốc khái niệm thơng hiệu 1.1.1 Nguồn gốc Trong tiếng Anh, thơng hiệu đợc gọi Brand Nó có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Ai-Xơ-len cổ có nghĩa đóng dấu, xuất phát từ thời xa xa chủ trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu mmình với đàn cừu khác Họ đà dùng sắt nung đỏ đóng lên thông qua khẳng định giá trị hàng hóa quyền sở hữu Nh ý nghĩa nguyên sơ thơng hiệu tạo khác biệt cho sản phẩm 1.1.2 Khái niệm 1.1.2.1 Dới góc độ pháp lý [6], [10] Dới góc độ thơng hiệu đơn giản nhÃn hiệu, dấu hiệu để phân biệt sản phẩm công ty từ giúp cho việc quản lý đợc dễ dàng Luật Việt Nam định nghĩa: NhÃn hiệu hàng hóa dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ loại sỏ sản xuất kinh doanh khác NhÃn hiệu hàng hóa từ ngữ, hình ảnh kết hợp yếu tố đợc thể nhiều màu sắc NhÃn hiệu sản phẩm trí tuệ Việt Nam vấn đề bảo vệ quyền sở hữu đà đợc pháp luật điều chỉnh từ năm 1981 đến năm 1997 vấn đề đợc đa vào nội dung Luật dân Các yếu tố thơng hiệu sản phẩm dịch vụ đợc pháp luật bảo hộ dới dạng đối tợng sở hữu trí tuệ nh: + NhÃn hiệu hàng hóa + Tên giao dịch thơng mại hay phần phân biệt tên thơng mại tổ chức, cá nhân dùng hoạt động kinh doanh + Chỉ dẫn địa lý + Tên gọi xuất xứ hàng hóa + Logo/biểu tợng + Kiểu dáng công nghiệp 1.1.2.2 Dới góc ®é Marketing [6], [10] Theo hiƯp héi Marketing cđa Hoa Kỳ: Thơng hiệu tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tợng, hình vẽ kiểu thiết kế tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hóa dịch vụ số ngời bán nhóm ngời bán với hàng hóa dịch vụ đối thủ cạnh tranh Thông qua thơng hiệu với đặc trng khác biệt, doanh nghiệp công vào đoạn thị trờng mục tiêu Do thơng hiệu công cụ Marketing đắc lực Đặc biệt ngày giới tràn ngập hàng hóa dịch vụ, ngời tiêu dùng từ sáng đến tối phải tiếp xúc với nhiều thơng hiệu tạo dựng thợng hiệu, công ty cần phải lựa chọn kết hợp yếu tố thơng hiệu cho sản phẩm có đợc khác biệt, ấn tợng, lôi sâu vào tâm trí khách hàng 1.1.2.3 Dới góc độ tài [6], [10] Thơng hiệu tài sản vô hình doanh nghiệp tài sản quí giá Nó giúp doanh nghiệp thu đợc lợi nhuận nhờ trung thành, a chuộng ngời tiêu dùng Tuy nhiên đặc điểm riêng biệt mà việc hạch toán thơng hiệu nh tài sản cố định doanh nghiệp bảng cân đối kế toán trở lên phức tạp khó thống Dới giá trị đợc đánh giá số thơng hiệu tiếng giới Bảng 1: Giá trị đợc đánh giá số thơng hiệu tiếng giới Giá trị đánh giá (đơn vị: tỷ USD) Coca-cola 48 Marlboro 48 IBM 24 Mc Donal’s 20 Disney 17 Theo định 1062 TC/QD/CSTC ngày 14/2/1996 Bộ Tài Chính kế toán Việt Nam công nhận nhÃn hiệu thơng mại tài sản vô hình doanh nghiệp trờng hợp doanh nghiệp phải bỏ tiền mua Quy định cha đề cập đến trờng hợp doanh nghiệp tự đầu t xây dựng nhÃn hiệu thơng mại riêng doanh nghiệp tự hạch toán nhÃn hiệu thơng mại nh STT Thơng hiệu tài sản vô hình Điều gây cản trở cho việc đánh giá, quản lý nhÃn hiệu thơng mại doanh nghiệp 1.2 Cấu tạo thơng hiệu [5] Một thơng hiệu cấu tạo hai phần: - Phát âm đợc: yếu tố đọc đợc, tác động vào thính giác ngời nghe nh tên công ty (Unilever), tên sản phẩm (Dove), câu hiệu (nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc hát đặc trng yếu tố phát âm đợc khác - Không phát âm đợc: yếu tố không đọc đợc mà có thẻ cảm nhận đợc thị giác nh hình vẽ, biểu tợng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì yếu tố nhận biết khác 1.3 Phân biệt thơng hiệu víi nh·n hiƯu [7], [5] CÇn lu ý r»ng ranh giới hai chữ nhÃn hiệu (trademark) thơng hiệu (brand) có tính chất tơng đối Có thể hiểu đơn giản nhÃn hiệu đà đăng kí (registered trademark) đợc coi thơng hiệu (brand) thức chịu bảo hộ pháp luật Tuy nhiên nhÃn hiệu đăng kí trở thành thơng hiệu nhng việc đăng kí nhÃn hiệu lại sở cho hình thành thơng hiệu Trong luận văn thơng hiệu nhÃn hiệu đợc sử dụng đồng Có thể tóm tắt ba cấp độ thơng hiệu: - Một tên: tạo nhận thức trí nhớ nguời tiêu dùng tạo thêm doanh thu - Một thơng hiệu: xác nhận giá trị hàng hóa đặc biệt, đảm bảo giao nhận trình giao tiếp với giao nhận hàng hóa Một thơng hiệu mang lại trung thành ngời tiêu dùng sử dụng hàng hóa dịch vụ - Một thơng hiệu mạnh: cá tính, diện hữu hình hình ảnh hàng hóa đem lại hội kinh doanh sức mạnh đòn bẩy cho hoạt động khác Sau nhÃn hiệu đà đợc đăng kí cấp độ thấp thơng hiệu tên mà Tuy nhiên sở để nhÃn hiệu vơn tới tầm cao trở thành thơng hiệu mạnh Hiện vÉn cã nhiỊu hµng hãa cđa ViƯt Nam cha đăng kí nhÃn hiệu, đơn vị đà đăng kí cha có thơng hiệu mạnh mà hai cấp độ đầu thơng hiệu mà 1.4 Thơng hiệu với sản phẩm [5] Khái niệm sản phẩm: theo Phillip Kotler, mét viƯn sÜ Marketing nỉi tiÕng: “S¶n phÈm chào bán thị trờng để thu hút ý, mua, sử dụng tiêu dùng mà làm thỏa mÃn nhu cầu mong muốn Mỗi sản phẩm đợc chia thành cấp độ nh sau: + Cấp độ cốt lõi sản phẩm: đáp ứng nhu cầu mong muốn khách hàng qua việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ (ví dụ nhu cầu đợc giải khát, nhu cầu lại ) + Cấp độ lợi ích cụ thể sản phẩm: cấp độ này, lợi ích cốt lõi đợc cụ thể hóa thành sản phẩm với đặc điểm thuộc tính định nh: mức chất lợng, kiểu dáng, bao bì (ví dụ: ô tô, kiểu dáng trang nhÃ, màu đen ghi sáng, nội thất đại gồm dàn máy VCD, ghế bọc da ) + Cấp độ gia tăng sản phẩm: gồm thuộc tính, lợi ích tăng thêm tiêu dùng sản phẩm đợc dùng nhằm phân biệt với đối thủ cạnh tranh Những lợi ích gia tăng bao gồm: cách thức bán hàng, phân phối, dịch vụ bảo hành, bảo trì, hớng dẫn sử dụng, chơng trình truyền thông, quảng cáo, xây dựng hình ảnh thơng hiệu mẫu ngời tiêu dùng sản phẩm Ngày nay, cạnh tranh bên thị trờng chủ yếu xảy cấp độ gia tăng sản phẩm hầu hết công ty với khả công nghệ xây dựng sản phẩm cấp độ mong muốn Điều có nghĩa trớc nhu cầu phong phú đa dạng khác thị trờng , công ty cần thiết kế sản xuất sản phẩm với thuộc tính đặc điểm cho phù hợp đáp ứng nhu cầu nhóm khách hàng cụ thể Do vậy, thơng hiệu đóng vai trò quan trọng việc làm bật khác biệt đặc tính sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh Mặt khác vào định nghĩa sản phẩm nói thơng hiệu sản phẩm thỏa mÃn nhu cầu, ớc muốn khách hàng đời sống đợc nâng cao 1.5 Tầm quan trọng thơng hiệu [5], [6], [7] 1.5.1 Đối với quan quản lý thị trờng quan pháp lý nhà nớc Hiện nạn hàng giả hàng nhái vấn đề đau đầu quốc gia Một doanh nghiệp làm ăn có hiệu thị trờng xuất nhà mô đến làm giả làm nhái sản phẩm nhằm thu lợi bất Vì doanh nghiệp xây dựng, đăng kí bảo hộ SHTT nhÃn hiệu với quan chức nhà nớc tạo sở pháp lý cho quan quản lý thị trờng tiến hành xử lý việc sản xuất hàng giả hàng nhái vi phạm quyền sở hữu công nghiệp mà doanh nghiệp đà đăng kí 1.5.2 Đối với doanh nghiệp - Khắc họa hình ảnh doanh nghiệp - Công cụ để nhận diện tạo nên phân biệt nguồn gốc sản phẩm, dich vụ tạo - Khẳng định đẳng cấp chất lợng uy tín thống sản phẩm, dịch vụ trớc khách hàng - Tạo nên khách hàng quen, tạo dựng lòng trung thành khách hàng sản phẩm - Giúp phân phối sản phẩm đễ dàng - Tạo thuận lợi tìm thị trờng mới, thu hút vốn đầu t nhân tài - Giúp việc triển phai khuếch trơng nhÃn hiệu dễ dàng đồng thời giảm đợc chi phí tiếp thị: quảng cáo, khuyến mÃi, quan hệ cộng đồng - Tạo nên giá trị tiỊm Èn, tÝch lịy theo theo thêi gian - T¹o nên lợi cạnh tranh - Giúp doanh nghiệp chủ ®éng héi nhËp kinh tÕ quèc tÕ 1.5.3 §èi với ngời tiêu dùng/khách hàng - Xác định nguồn gốc sản phẩm: ngày nay, doanh nghiệp kinh doanh có đăng kí phải dán nhÃn cho biết xuất xứ sản phẩm Điều đà đợc pháp luật qui định Chính thông qua giúp khách hàng xác định nhà sản xuất hay nhà phân phối cụ thể phải chịu trách nhiệm - Tiết kiệm thời gian chi phí tìm kiếm: khách hàng nhận thơng hiệu có vài kiến thức thơng hiệu đó, họ suy nghĩ nhiều tìm kiếm, xử lý thông tin để đa định tiêu dùng sản phẩm Nh khía cạnh kinh tế, thơng hiệu cho phép khách hàng giảm bớt đợc chi phí tìm kiếm sản phẩm bên (họ phải suy nghĩ bao nhiêu) bên (họ phải tìm kiếm bao nhiêu) - Yên tâm chất lợng: Sản phẩm có thơng hiệu mang lại yên tâm chất lợng Việc mua hàng hóa thơng hiệu mang lại nhiều rủi ro nh: + Rủi ro chức năng: Sản phẩm không đợc mong muốn + Rủi ro vật chất: Sản phẩm đe dọa sức khỏe thể lực ngời tiêu dùng ngời xung quanh + Rủi ro tài chính: Sản phẩm không tơng xứng với giá đà trả + Rủi ro xà hội: Sản phẩm không phù hợp với văn hóa tín ngỡng chuẩn mực đạo đức xà hội + Rủi ro thời gian: Sản phẩm không mong muốn dẫn đến chi phí hội để tìm sản phẩm khác Mặc dù khách hàng đà có cách khác để xử lý rủi ro nhng chắn có cách họ mua thơng hiệu mà họ đà tin tởng - Khẳng định giá trị thân: Một số thơng hiệu đợc gắn liền với ngời mẫu ngời để phản ánh giá trị khác nét khác Do vậy, việc tiêu thụ sản phẩm đợc gắn với thơng hiệu cách để khách hàng giao tiếp với ngời khác-hoặc chí với thân họ tuýp ngời mà họ muốn trở thành Ví dụ khách hàng trẻ tuổi trở nên sành điệu, hợp mốt sản phẩm Nike, với số ngời khác lại mong muốn hình ảnh thơng nhân động thành đạt Mercedes đời 1.6 Chức thơng hiệu [5], [6] 1.6.1 Nhằm phân đoạn thị trờng Thơng hiệu đóng vai trò tích cực việc phân đoạn thị trờng Các công ty đa loạt mạnh, lợi ích đặc trng sản phẩm dịch vụ cho chúng phù hợp với nhu cầu nhóm khách hàng cụ thể từ thu hút ý khách hàng Thực chất trình để xây dựng thơng hiệu cho biết thơng hiệu muồn gửi gắm thông điệp qua sản phẩm dịch vụ Một thơng hiệu phải trả lời đợc câu hỏi sau đây: - Sản phẩm hay dịch vụ có thuộc tính ? - Sản phẩm hay dịch vụ có mạnh gì? - Sản phẩm hay dịch vụ đem lại lợi ích gì? - Sản phẩm hay dịch vụ tợng trng cho gì? Việc trả lời xác câu hỏi làm cho thơng hiệu sản phẩm hay dịch vụ trở nên có ý nghĩa, phù hợp với thị hiếu kỳ vọng ngời tiêu dùng Tuy nhiên việc thờng đợc công ty ý chí bỏ qua Do ý nghĩa thơng hiệu đợc xem xét dới góc độ tem hàng hóa hay nhÃn mác Nếu thơng hiệu đơn tem hàng hay nhÃn mác hàng hóa bị giá trị nhÃn mác bị bóc 1.6.2 Tạo nên khác biệt suốt trình phát triển sản phẩm Hiện thị trờng xuất hàng loạt sản phẩm giống Khi sản phẩm đời đạt đợc thành công định dẫn đến xu hớng sản xuất hàng loạt sản phẩm tơng tự từ đối thủ khác Lúc thơng hiệu đóng vai trò nh chắn, bảo hộ cho đổi phát triển sản phẩm Ví dụ nh trờng hợp Kelloggs, thơng hiệu đầu việc sản xuất loại ngũ cốc có nguồn gốc tự nhiên giàu chất xơ, hai đặc tính có giá trị phù hợp với chế độ dinh dỡng đại Trong thời kỳ huy hoàng sản phẩm, nhà sản xuất khác bắt đầu đa sản phẩm tơng tự Nếu nh Kellogs không đặt tên cho sản phẩm Country Store mà tên chung chung nh ngũ cốc xơ tự nhiênkhách hàng nhanh chóng phát nhà sản xuất khác nh Quaker có sản phẩm tơng tự Tuy nhiên nhờ vào thơng hiệu Kellogs với sản phẩm Country Store đà giúp cho sản phẩm có đợc vị trí vững mạnh thị trờng 1.6.3 Đa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng Phần hồn thơng hiệu đợc cảm nhận qua sản phẩm chơng trình khuếch trơng Nội dung sản phẩm đợc khách hàng biết cảm nhận thông qua hoạt động với điều kiện phải đợc truyền tải cách quán với thông điệp Hồi ức đóng vai trò quan trọng việc hình thành nhận thức thơng hiệu giải thích hình ảnh thơng hiệu tồn từ hệ sang hệ khác Do đó, việc nhận biết thơng hiệu ngày hôm tiếp tục ảnh hởng tới nhận thức sản phẩm tơng lai Ví dụ: ngời sử dụng loại dao cạo màu xanh tiếng Gillette từ năm mơi năm trớc chắn có nhận thức Gillette với ngời trẻ tổi thích loại dao cạo 1.6.4 Tạo nên định hớng ý nghĩa cho sản phẩm Một thơng hiệu lớn phải truyền tải đợc nội dung, phơng hớng chiến lợc tạo đợc danh tiếng thị trờng Tuy nhiên thơng hiệu lại tạo định hớng khác cho sản phẩm riêng Ví dụ nh lĩnh vực hàng gia dụng, thơng hiệu Siemen có nghĩa bền đáng tin cậy, gắn liền với hình ảnh ngời Đức cần cù lao động, thơng hiệu Philíp lại tiếng liêc tục nghiên cứu , đổi nỗ lực khác để đa công nghệ gia dụng vào phục vụ ngời 1.6.5 Là cam kết nhà sản xuất với khách hàng Cùng với thời gian nỗ lực không ngừng, thơng hiệu trở nên có uy tín thị trờng Những chơng trình đợc quảng cáo thơng hiệu thực đợc xem nh cam kết trớc khách hàng Nếu công ty thực đà cam kết đem đến cho khách hàng thỏa mÃn tiêu dùng chắn thơng hiệu nhận đợc cảm nhận tốt đẹp trung thành từ phía khách hàng Tuy nhiên cam kết không mang tính ràng buộc trớc công chúng mặt pháp lý Do cần phân biệt thơng hiệu với dấu hiệu khác quản lý chất lợng nh nhÃn hàng hóa hay tem đảm bảo hay dấu chứng nhận chất lợng 1.7 Định vị thơng hiệu 1.7.1 Khái niệm: [5], [6] Theo Phillip Kotker: định vị thơng hiệu là: Tập hợp hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm thơng hiệu sản phẩm vị trí xác định so với đối thủ cạnh tranh tâm trí khách hàng Là nỗ lực đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, vào nhận thức khách hàng-nghĩa điều mà khách hàng liên tởng đối diện với thơng hiệu doanh nghiệp Là chữ P Marketing- mix-Positioning Khi giải vấn đề định vị, cho phép công ty giải vấn đề Marketing-mix 1.7.2 Các giai đoạn phơng án định vị 1.7.2.1 Nhận dạng khách hàng mục tiêu [5], [6], [7], [8] Xác định đợc khách hàng mục tiêu điều quan trọng lẽ nhóm khách hàng khác có mối quan tâm nhận thức thơng hiệu khác Nếu không nhận thức đợc vấn đề doanh nghiệp (công ty) gặp nhiều khó khăn để xác định cách xác đặc tính liên kết thơng hiệu khác biệt, trội phù hợp với khách hàng Việc xác định khách hàng mục tiêu vào thông tin sau: - Khách hàng thờng mua sử dụng sản phẩm ai? - Yếu tố nhân khẩu: tuổi tác, nghề nghiệp, dân tộc, tình trạng hôn nhân, học vấn, thu nhập, khu vực sinh sống, miỊn sinh trëng… - Ỹu tè t©m lý: t©m lý nhóm thành đạt, nhóm vơn lên, bình dân, nhóm vợt khó - Chia theo mật độ sử dụng: sử dụng thờng xuyên, sử dụng thỉnh thoảng, không sử dụng, - Phân tích hành vi sử dụng sản phẩm: khách hàng có thói quen sử dụng sản phẩm 1.7.2.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh: [4], [9] Sau đà định lựa chọn phân đoạn khách hàng đó, công ty cần phải xác định rõ ràng tình hình cạnh tranh phân đoạn này, lẽ hoàn toàn có công ty đà dự định chiếm lĩnh phân đoạn 1.7.2.3 Nghiên cứu thuộc tính sản phẩm: [4] Tất thuộc tính có ảnh hởng đến định mua khách hàng cần phải đợc nghiên cứu cẩn thận, từ doanh nghiệp tìm kẽ hở để tiến hành định vị Có thể phân tích thuộc tính dựa vào hai trục chính: công dụng- cấu tạo (hiệu bật, thành phần nguyên liệu, công nghệ sản xuất) dịch vụ-thơng mại (chế độ bảo hành, điều kiện toán sách hậu mÃi) Từ kết nhà thiết kế chiến lợc lập sơ đồ định vị tìm kiếm phơng án tối u 1.7.2.4 Sơ đồ định vị: [4] Sơ đồ định vị trục tọa độ thể giá trị thuộc tính khác mà nhà nghiên cứu dựa vào để xác định vị trí thuộc tính sản phẩm tơng quan với đối thủ cạnh tranh 10 - Ngoài hình cầu tợng trng cho Trái Đất, chữ N bao trùm lên hình tròn muốn nói lên công ty không tập trung vào thị trờng nội địa mà mong muốn đa sản phẩm vơn thị trờng giới Một mong muốn để khẳng định vị trí thơng hiệu công ty toàn cầu, mong muốn khẳng định thơng hiệu thuốc Việt + Biểu tợng Traphaco - Chữ mở đầu chữ Rail-way xuất xứ công ty xởng sản xuất thuộc ty Y tế đờng sắt Đầu chữ R cách điệu thành hình ảnh rắn biểu tợng cho ngành Dợc Việt Nam Hình lục giác hai cạnh tơng tự nh vòng Benzen thể cho ngµnh hãa häc, mét ngµnh cã mèi quan hƯ mật thiết với ngành Dợc Tên Traphaco tên thơng mại công ty Đó chữ viết tắt cụm từ Transport Pharmaceutical Company, công ty Dợc ngành đờng sắt Việt Nam Biểu tợng âm-dơng mây điện tử đợc thiết kế nh nguyên tử hóa học, tạo đối lập thể thống Biểu tợng âm-dơng Y Học Cổ Truyền nằm đám mây nguyên tử nhằm mục đích thể định hớng công ty trọng kế thừa phát triển thuốc Y Học Cổ Truyền Hình ảnh Trái Đất biểu tợng cho phạm vi không gian nói lên mong muốn công ty đa sản phẩm đợc thị trờng giới không bị bó buộc phạm vi Việt Nam Câu hiệu công ty Công nghệ sắc cỉ trun” thĨ hiƯn sù kÕt hỵp khoa häc hiƯn đại thuốc Y học, nguồn dợc liệu cổ truyền nhân dân ta Về mẫu mà sản phẩm Traphaco đà có biến đổi đáng kể Ví dụ công ty đà đa thị trờng sản phẩm với bao bì ấn tợng đặc trng Nh Traphaco Naphaco cố gắng nỗ lực nghiên cứu phát triển danh mục thuốc, nghiên cứu tạo sản phẩm mới, công thức bào chế mới, mẫu mà đa dạng nhằm đáp ứng nhu cầu ngời tiêu dùng khẳng định đợc thơng hiệu thị trờng 3.2.6.2 Việc ứng dụng sách giá Bất kể sản phẩm tung thị trờng, công ty phải lựa chọn mức giá phù hợp với sản phẩm Do thị trờng biến động nên để lựa chọn mức giá thích hợp công ty cần phải tính toán kỹ linh hoạt cho sản phẩm 37 Đặc biệt thị trờng giá có nhiều biến động, hàng nhái xuất nhiều nên mức giá không phù hợp sản phẩm công ty cạnh tranh dành lại u thị trờng * Chiến lợc giá Nhằm tạo uy tín thị trờng Naphaco Traphaco công bố giá tất khách hàng mua hàng bao gồm bệnh viện, công ty, nhà thuốc đại lý Từ giá hai công ty áp dụng chiến lợc khuyến mại theo giai đoạn định Bảng 14: Bảng giá số sản phẩm hai công ty Tên sản Dạng bào chế Nhà sản xuất Giá VND Năm tung phẩm Hoạt huyết Viên bao đờng, Traphaco 10.000 thị trờng 2000 dỡng nÃo Hà thủ ô đỏ Codil-B Bổ phÕ viªn Traphaco Naphaco Naphaco 9.000 7.665 4.500 1999 2001 2001 20viªn x 1vØ Cèm, hép 10 gãi Lä 10ml 12viên x vỉ ngậm Qua bảng ta thấy sản phẩm hai công ty trì đợc mức giá ổn định qua năm Việc đà tạo đợc hình ảnh tốt công ty, thể đợc ổn định tạo niềm tin cho khách hàng thơng hiệu Traphaco Naphaco tạo đợc vị trí ổn định vững mạnh thị trờng * Chiến lợc giá xâm nhập (đặt giá thấp tạo u cạnh tranh) Việc áp dụng giá thấp giúp công ty nhanh chóng đạt đợc thị phần nh quảng bá đợc thơng hiệu thị trờng Bảng 15: Giá thuốc sủi Naphaco số mặt hàng cạnh tranh (2002) Hoạt chất Vitamin C1000mg Tên thuốc Naphar-C1000 Eff-pha Vit C Plussz-C1000 Tên công ty s¶n xuÊt Naphaco XNLH HËu Giang Pharmavit (Hungary) 38 Giá 1viên (VND) 695 851 So sánh giá 100,0% 122,4% 1.720 247,5% Multivitamin Naphar-Multi Naphaco 685 100,0% Eff-pha XNKH HËu Giang 750 109,5% Multivitamin PlusszPharmavit 1.100 160,6% Multivitamin (Hungary) Paracetamol Napharagan Naphaco 790 100,0% 500mg Eff-pha XNLH HËu Giang 900 113,9% Paracetamol Lấy giá mặt hàng tơng ứng Naphaco làm gốc (100%) để so sánh Ta thấy Naphaco đà định giá số sản phẩm viên sủi thấp so với sản phẩm cạnh tranh nhằm nhanh chóng chiếm lĩnh đợc thị trờng Với sản phẩm Piracetam Traphaco đa thị trờng đầu năm 2000 với mức định giá 20.000đ/hộp x vỉ Sau thời gian thị trờng xuất nhiều sản phẩm cạnh tranh nên đầu năm 2002 đà giảm xuống 12.500 ®ång/hép x vØ Trong ®ã víi s¶n phÈm Fluocin: Ban đầu Traphaco bán với giá 1.650 đồng/type sau giảm xuống 1.450 đồng/type Với chơng trình giảm giá Traphaco dễ dàng chiếm lĩnh lại đợc thị phần, khẳng định đợc vị thơng hiệu thị trờng 3.2.6.3 Chính sách phân phối Để phân phối kịp thời tới ngời tiêu dùng đáp ứng cung cầu tạo dựng quảng bá thơng hiệu Naphaco Traphaco đà xây dựng hệ thống phân phối rộng khắp toàn quốc, với đội ngũ trình dợc viên, nhân viên bán hàng nhiệt tình tôn trọng khách hàng tôn trọng quyền lợi ngời tiêu dùng Cả hai công ty kết hợp hài hòa kênh phân phối trực tiếp gián tiếp Công ty dợc phẩm Chi nhánh TPHCM Công ty, đại lý phân phối Công ty, đại lý phân phối khu vực phía Bắc khu vực phía Nam 39 Các kênh trung gian Các kên trung gian Ngời tiêu dùng Hình 15: Sơ đồ kênh phân phối công ty Traphaco Naphaco Kênh phân phối trực tiếp chủ yếu thông qua nhân viên bán hàng đa hàng Hàng ngày nhân viên bán hàng tới trực tiếp khách hàng để thu nhập đơn đặt hàng sau đơn đợc giải nhờ nhân viên đa hàng Kênh phân phối gián tiếp thông qua công ty Dợc khác, đại lý Nh nhờ hệ thống phân phối hợp lý hàng hóa đợc đa đến tay khách hàng lúc, nơi, thuốc, số lợng, giá Vì mà uy tín thị trờng công ty ngày tăng đồng thời thơng hiệu công ty dần tìm đợc vị trí xứng đáng 3.2.6.4 Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Cùng với sách sản phẩm, sách giá, sách phân phối, sách xúc tiến đóng vai trò quan trọng việc tạo dựng quảng bá thơng hiệu Để thực tốt đợc sách Naphaco Traphaco đà lập ngân sách cho phơng tiện hệ thống truyền thông Marketing Ngân sách chiếm tới 7% tổng doanh thu với Naphaco 5,9% với Traphaco năm 2003, nhiên với sản phẩm khác mà công ty có chiến lợc khác * Một số chiến lợc xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Hầu hết sản phẩm Naphaco Traphaco thuốc OTC Các sản phẩm OTC đợc sử dụng không cần đơn bác sĩ ngời mua hàng bán thuốc theo lời khuyên thầy thuốc Chính đặc điểm giúp cho có hội việc thực chiến lợc xúc tiến hỗ trợ kinh doanh nh chiến lợc kéo chiến lợc đẩy Chiến lợc kéo Công ty Ngời trung gian Ngời tiêu dùng Chiến lợc đẩy 40 Công ty Ngời trung gian Ngời tiêu dùng Chiến lợc kéo liên quan đến hoạt động Marketing chủ yếu dùng hình thức thông tin quảng cáo tuyên truyền thuốc với mục đích kích thích nhu cầu ngời tiêu dùng để họ biết đến thơng hiệu Naphaco Traphaco trớc đến hàng thuốc Chiến lợc đẩy đẩy hàng hóa thị trờng cách có hiệu với khối lợng lớn thông qua lực lợng bán hàng khuyến mÃi Việc đẩy hàng hóa thị trờng vào thời điểm lợi giúp doanh nghiệp tạo dựng quảng bá thơng hiệu thị trờng Tuy nhiên để thực đợc chiến lợc Naphaco Traphaco cần sử dụng công cụ sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh nh quảng cáo, bán hành nhân, kích thích tiêu thụ, tuyên truyền công cụ hữu ích để hai công ty tạo dựng đợc thơng hiệu thành công thị trờng * Các công cụ sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Quảng cáo Thuốc loại hàng hóa đặc biệt ảnh hởng tới sức khỏe tính mạng ngời bệnh Mọi thông tin quảng cáo thuốc phải đợc cho phép Bộ Y Tế, đảm bảo xác, khách quan, trung thực Bảng 16: Chi phí công ty Traphaco Naphaco dành cho hoạt động Marketing năm 2003 STT Hoạt động Marketing Quảng cáo Hội chợ, triển lÃm PR Seminar Chi phí khác Tổng chi phí cho hoạt động Marketing/DT 41 Tæng chi phÝ/DT Traphaco Naphaco 6,00% 4,60% 0,10% 0,08% 0,22% 0,18% 0,10% 0,17% 0,58% 0,67% 7% 5,7% 0.22 0.1 0.58 0.1 0.18 0.17 0.67 0.08 4.6 Quảng cáo Hội chợ, triển lÃm PR Seminar Chi phí khác Quảng cáo Hội chợ, triển lÃm PR Seminar Chi phí khác Hình 16: Chi phí/DT Traphaco Hình 17: Chi phí/DT Traphaco cho hoạt động Marketing cho hoạt động Marketing Nh chi phí dành cho quảng cáo lớn với sản phẩm khác công ty đa chơng trình quảng cáo kinh phí khác Tuy nhiên chi phí dành cho PR chiếm tỷ lệ nhỏ so với DT công ty Quảng cáo truyền hình Quảng cáo truyền hình đợc biết đến phơng tiện quảng cáo hiệu có kết hợp âm thanh, ánh sáng hình ảnh Chính mà chi phí Traphaco cho hoạt động 6.158 triệu đồng với Naphaco chiếm tới 4.006 triệu đồng - Naphaco đa lên truyền hình mét sè thc nh Coldi, Coldi-B, Nascaren, Muilti sđi, Bỉ phế viên, Nosoko - Traphaco tận dụng triệt để truyền hình để quảng bá thuốc thơng hiệu Nhiều sản phẩm đợc quảng bá hình thức nh Hoạt huyết dỡng nÃo, Hà thủ ô, Nhân sâm tam thất Ví dụ công ty đà quảng cáo sản phẩm Hà thủ ô đỏ ấn tợng với hình ảnh ông đồ ngồi dạy học sau xuất ngời giới đại 42 cầm hộp hà thủ ô đồng thời với câu nói là: muốn cho xanh tóc đỏ da rủ lên núi tìm Hà Thủ Ô Quảng cáo báo, tạp chí Một số thuốc chuyên khoa công ty sử dụng hình thức tạp chí chuyên ngành nh tạp chí Dợc học, thuốc sức khỏe.Các tạp chí đợc bác sĩ đọc từ nhận đợc thông tin sản phẩm Và tờ báo hai công ty nêu bật đợc công dụng sản phẩm Ví dụ Traphaco dùng hình ảnh cô gái với nớc da mịn màng sau dùng sản phẩm Levigatus công ty để quảng cáo báo T vấn tiêu dùng Hình ảnh đánh vào tâm lý ngời phụ nữ mong muốn có da đẹp, không trứng cá Vì mà sản phẩm Levigatus đà nhanh chóng tạo dựng đợc tên tuổi thị trờng Bên cạnh Naphaco sử dụng vật phẩm làm công cụ cho việc quảng cáo nh bút bi, cốc nớc, lịch treo tờngNhững vật phẩm vật có tần số xuất mắt ngời tiêu dùng lớn Vì việc tạo câu hiệu hình ảnh đặc sắc dễ tạo đợc nhng liên kết tâm trí ngời tiêu dùng Ví dụ Naphaco tặng cho khách hàng nhiều tờ lịch treo tờng với hình ảnh lọ viên sủi Naphaco Multi câu hiệu viên sủi bổ sung chất dinh dỡng cho thể, kèm theo biểu tợng công ty Chính mà thơng hiệu Naphaco vào đầu ngời tiêu dùng Dùng tờ rơi Thờng nội dung chứa đựng nhiều thông tin gồm tên thuốc, thành phần, hàm lợng, tác dụng, chống địnhTuy nhiên tờ rơi không chứa đặc biệt thông tin nhanh chóng bị lÃng quên nhờng chỗ cho thông tin khác Chính để liên kết đợc tồn tâm trí ngời tiêu dùng tờ rơi phải đợc thiết kế với màu sắc độc đáo có câu hiệu đặc trng nh Viên nén sủi Naphar Naphaco có câu hiệu ấn tợng Sức khỏe may mắn Traphaco thiết kế tờ áp phích cho Lục vị ẩm với hình ảnh Cuội nằm ngủ dới gốc đa dới ánh sánh vầng trăng tròn mơ hộp Lục vị ẩm 43 Với hình ảnh độc đáo sản phẩm Lục vị ẩm nhanh chóng vào tiềm thức ngời tiêu dùng nhắc đến Cuội, mặt trăng, quạt ngời ta dễ liên tởng tới Lục vị ẩm Traphaco Bên cạnh việc tạo dựng câu hiệu hình tợng độc đáo cho tờ rơi Naphaco Traphao thực chiến dịch rải tờ rơi ạt hội chợ triển lÃm, cho đại lý, cho ngời tiêu dùng Do mà thơng hiệu Naphaco Traphaco có nhiều hội để tạo đợc liên kết tâm trí ngời tiêu dùng Quảng cáo mạng Internet Khi công nghệ thông tin ngày kÕt nèi thÕ giíi thµnh mét khèi, viƯc tiÕp xóc với khách hàng thông qua mạng Internet mục tiêu nhà Marketing Naphaco Traphaco không nằm vòng xoáy Naphaco thành lập trang web với địa http://www.naphaco.com trang web Traphaco có địa http://www.traphaco.com.vn Trang web Naphaco đợc trình bày hai thứ tiếng Việt Anh giúp cho khách hàng nớc truy cập hiểu đợc dễ dàng Trong trang web Traphaco lấy hoa cúc làm hình ảnh cho trang chủ bên cạnh biểu tợng công ty Cả Naphaco Traphaco cố gắng cập nhập thông tin công ty để giúp khách hàng biết đợc tin tức 44 Bên cạnh trang web đợc kết nối với trang web kh¸c nh trang web http://www.thuonghieuviet.com hay http://www.hvnclc.com (trang web hàng Việt Nam chất lợng cao) Đồng thời trang web http://www.thuonghieuviet.com, hai công ty có đa lên thông tin ngắn gọn để giới thiệu công ty nh logo, sản phẩm Trên trang http://www.hvnclc.com, có số sản phẩm công ty với hình ảnh ấn tợng đợc đa lên nh viên sủi Naphar, hoạt huyết dỡng nÃo Thông qua trang web ngời tiêu dùng tiếp cận với công ty nhiều thơng hiệu Naphaco Traphaco dần có hội khẳng định đợc vị trí thị trêng ♣ KÝch thÝch tiªu thơ KÝch thÝch tiªu thơ công cụ hỗ trợ đắc lực cho hoạt động hỗ trợ kinh doanh Do đặc thù sản phẩm công ty chủ yếu thuốc sử dụng không cần theo đơn bác sĩ, nên việc áp dụng hình thức nh khuyến mại giá bán, tặng vật phẩm cho khách hàng trung gian cho nhà thuốc, công ty tặng quà cho ngời tiêu dùng mua sản phẩm công ty tổ chức đợt bốc thăm trúng thởng Các hình thức kích thích tiêu thụ đợc công ty áp dụng .Hình thức khuyến mại theo số lợng mua: Hình thức đợc công ty áp dụng thời điểm khác Tại HCHVNCLC vừa qua Naphaco đa chơng trình khuyến mại nh sau: Bảng 17: Chơng trình khuyến m¹i cđa Naphaco t¹i HCHVNCLC STT Sè tiỊn mua (VND) 30.000 50.000 trở lên Hình thức khuyến mại mị mị + bãng bay Traphaco ®a chơng trình khuyến mại hội chợ HVNCLC tháng vừa qua nh sau: Bảng 18: Chơng trình khuyến mại Traphaco HCHVNCLC STT Sản phẩm mua sản phẩm công ty Lục vị ẩm 45 Hình thức khuyến mại Tricare 100ml sáp màu Nhận xét: Nh thông qua hình thức hai công ty kích thích ngời tiêu dùng ghé qua gian hàng công ty, mua sản phẩm công ty Hình thức khuyến mại giá bán: Cả Traphaco Naphaco đa hình thức chiết giá 3% với giá bán buôn Tuy nhiên với số sản phẩm đặc biết khác hai công ty đa mức chiết giá khác Thông qua việc chiết giá cho nhà thuốc t nhân, nhà bán buôn theo doanh số mua hàng để kích thích mua hàng đợc nhiều Mức chiết giá tơng đối ổn định 3% giúp công ty không đẩy mạnh đợc hàng hóa thị trờng mà quản lý đợc giá giữ vững đợc uy tín công ty Ngoài hai công ty sử dụng số phơng pháp kích thích tiêu thụ khác nhằm đẩy mạnh hàng thị trờng Bảng 19: Hình thức khuyến mại cho sản phẩm Nasoko Naphaco STT Số lợng Nasoko đợc mua (hộp) 10 hộp kiện=40 hộp Hình thức khuyến mại hộp Naphacollyre 40 hộp Naphacollyre Nh thông qua hình thức khuyến mại công ty đẩy mạnh đợc việc tiêu thụ Nasoko thị trờng mà đẩy mạnh đợc việc tiêu thụ Naphacollyre Do chiến lợc nh mũi tên bắn trúng hai đích công ty không quảng bá đợc thơng hiệu Nasoko mà quảng bá đợc thơng hiệu Naphacollyre Biện pháp dùng thử/tặng hàng mẫu Thông thờng đa sản phẩm thị trờng hay thâm nhập vào thị trờng mới, ngời tiêu dùng có tâm lý e ngại cha biết tính chất, chất lợng sản phẩm việc dùng thử, tặng hàng mẫu cần thiết để tạo nhận biết lôi kéo khách hàng Naphaco tổ chức đợt uống miễn phí sản phẩm Naphar sủi số nhà thuốc trờng học Tại hội chợ HVNCLC vừa qua Traphaco tổ chức đợt uống miễn phí với viên sủi Amovita-Multi Tặng hàng mẫu: Cả Naphaco Traphaco tiến hành việc tặng hàng mẫu công ty cho bác sĩ qua bác sĩ thấy chất lợng hàng công ty không thua nhiều sản phẩm ngoại khác 46 Tuyên truyền Tuyên truyền kích thích nhu cầu cách gián tiếp Qua tuyên truyền thông tin sản phẩm đợc ngời tiêu dùng tiếp nhận cách tự nhiên họ không nhận thấy mục đích kinh doanh Naphaco Traphaco đà có hình thức tuyên truyền sau: Tham gia hội thảo, hội nghị triển lÃm Hoạt động đóng góp phần không nhỏ việc tạo dựng quảng bá TH Chi phí cho hoạt động Traphaco 151 triệu đồng (chiếm 0,10% doanh thu) Naphaco 87 triệu đồng (chiếm 0,08/DT) Naphaco Traphaco có gian hàng hội chợ triển lÃm nh hội chợ hàng Việt Nam chất lợng cao Tại hội chợ hai công ty có chơng trình khuyến mại đặc biệt dành cho ngời tiêu dùng Traphaco hội chợ hàng Việt Nam chất lợng cao diễn vào tháng năm 2004 thực chơng trình quảng cáo rầm rộ cho sản phẩm nớc súc miệng Tricare Mỗi khách hàng đợc phát phiếu điều tra công ty Khách hàng sau điền xong phiếu điều tra bỏ vào hòm phiếu gian hàng công ty nhận đợc 01 chai nớc súc miệng Tricare 100ml Ngoài công ty dành 10 phần quà có giá trị cho phiếu trúng thởng đợt rút thăm vào sáng ngày 31/03/2004 Đây hình thức quảng bá thơng hiệu đặc biệt Traphaco khách hàng dù cha biết đến Traphaco nhng nhận phiếu điều tra, điền vào đó, trình tìm gian hàng Traphaco để bỏ phiếu nhận quà thơng hiệu Traphaco bắt đầu xuất tạo dấu ấn tâm trí họ Nếu đà biết đến Traphaco đà quên qua hội chợ lại nhớ đến Traphaco Chính thơng hiệu Traphaco liên tục đợc nhắc lại nên hình thành tâm trí ngời tiêu dùng liên kết mạnh Ngoài hội chợ công ty đồng thời tăng cờng phát tờ rơi đợc thiết kế ấn tợng giới thiệu sản phẩm công ty nh Trajordan, Ampelop, Lục vị ẩm Bên cạnh Traphaco tham gia vào số hội chợ khác nh hội chợ quốc tế, tham gia triển lÃm Y-Dợc thờng niên Hà Nội TP HCM, hội nghị tổng kết khoa học nghành Y-Dợc học cỉ trun ViƯt Nam, héi nghÞ khoa häc viƯn Y học cổ truyền Việt Nam, Hội nghị xây dựng phác đồ điều trị kết hợp 47 Y học đại Y học cổ truyền, 02 hội chợ quốc tế Myanmar Campuchia Bán hàng cá nhân Là phơng pháp nói chuyện với hay nhiều khách hàng để bán hàng để quảng bá thơng hiệu công ty thông qua trình dợc viên Chi phí cho phơng pháp cao đối tợng để quảng bá không nhiều nên việc tuyển chọn đào tạo đợc đội ngũ trình dợc viên có kiến thức định sản phẩm Marketing cần thiết Tuy nhiên để đạt đợc doanh số cao nên trình dợc viên sử dụng nhiều hình thức Marketing phi đạo đức Do việc quản lý đội ngũ trình dợc viên cho vừa hoạt động có hiệu vừa hạn chế tối đa hoạt động Marketing phi đạo đức vấn đề Traphaco Naphaco Hoạt động PR: Các hoạt động PR mang tính xà hội cao nên đà mang lại cho Naphaco Traphaco hiệu thiết thực việc quảng bá thơng hiệu quảng bá sản phẩm, tạo dựng đợc tình cảm, danh tiếng với khách hàng Traphaco thờng kỳ hàng quí thực t vấn chăm sóc sức khỏe ngời cao tuổi tặng quà, chúc mừng nhân ngày lễ cao tuổi với kinh phí 100,0 triệu đồng 12 phờng Hà Nội: Ngọc Khánh, Nghĩa Tân, Cống Vị, Nam Đồng, Thành Công, Kim Liên, Quán Thánh, Nguyễn Trung Trực, Đại học Dợc Hà Nội, Tổng cục đờng sắt, Cầu Giấy, Láng Thợng, Thịnh Quang Ngoài Traphaco Naphaco thực hội nghị khách hàng vào dịp cuối năm nhằm tạo dựng mối quan hệ tốt với khách hàng đồng thời gián tiếp khuếch trơng sản phẩm Nh Naphaco Traphaco đà ý thức đợc tầm quan trọng PR chiến lợc định vị quảng bá thơng hiệu đà có hoạt động PR nhiên hoạt động thực cha thực mạnh, cha thực tạo đợc tiếng vang lớn Nguyên nhân công ty gặp nhiều khó khăn vấn đề tài nên kinh phí cho PR hạn hẹp 3.3 Các hoạt động bảo vệ thơng hiệu nhÃn hiệu Naphaco Traphaco đà đăng kí tên thơng mại, biểu tợng logo với cục SHCN Việt Nam Sản phẩm hai công ty đại đa số đà đợc đăng kí với cục SHCN VN để tránh tợng làm hàng nhái 48 Đặc biệt Traphaco nắm giữ giải pháp hữu ích, kiểu dáng công nghệ, 84 nhÃn hiệu hàng hóa từ Dợc liệu, đà đăng kí bảo hộ nhÃn hiệu Traphaco 34 nớc đợc cấp giấy phép nớc Mỹ, Nhật, Campuchia, Lào, Thái Lan, Xing-ga-po, úc 3.4 Hiệu việc thực định vị quảng bá thơng hiệu Traphaco Naphaco 3.4.1 Giá trị tiền bạc Dới có bảng so sánh doanh thu Naphaco Traphaco số năm qua Bảng 20: Doanh thu sản xuất năm 1999-2003 Đơn vị: triệu đồng Năm 2000 2001 2002 2003 Doanh thu s¶n xt cđa 41.000 59.354 82.506 108.834 Naphaco Doanh thu s¶n xt cđa 55.970 77.078 Traphaco % DT Naphaco/ Traphaco 73,25% 77,00% 106.985 139.833 77,11% 77,83% Hình 19: Biểu đồ so sánh DT qua năm Naphaco Traphaco 49 Qua số liệu ta thấy doanh thu hai công ty tăng qua năm Tuy nhiên so với Traphaco doanh thu sản xuất Naphaco 77,11% năm 2002 77,83% năm 2003 Nh việc tiêu thụ sản phẩm hai công ty đà giữ mức tăng trởng cao năm thơng hiệu hai công ty đà thực tạo đợc vị trí thị trờng 3.4.2 Giá trị vô hình Thơng hiệu Naphaco Traphaco đà tạo đợc vị trí thị trờng Mỗi nhắc đến Hoạt huyết dỡng nÃo ngời ta dều nghĩ đến Traphaco với câu hiệu Công nghệ sắc cổ truyền hay nhắc đến thuốc Giun núi Bổ phế khái lộ ngời ta nghĩ đến Naphaco Nh có liên kết thơng hiệu công ty tâm trí ngời tiêu dùng Liên kết làm cho ngời tiêu dùng trung thành với nhÃn hiệu biết đến nhÃn hiệu công ty Chính điều giúp cho công ty tạo đợc nhiều lợi cạnh tranh đặc biệt thời gian mà thuốc ngoại phổ biến thị trờng thuốc Việt Nam đồng thời giúp cho ngành Dợc Việt Nam có hội để khẳng định đợc thị trờng giới giai đoạn tới Việt Nam gia nhập WTO NAFFTA 3.5 Một số kết nghiên cứu phản hồi từ khách hàng thơng hiệu sản phẩm Traphaco Naphaco Thông qua việc phát phiếu điều tra cho ngời tiêu dùng hội chợ HVNCLC Traphaco đà thu đợc kết có ý nghĩa Trên sở câu hỏi Traphaco có thiết kế câu hỏi dành cho Naphaco (phụ lục 3) phát cho 300 ngời tiêu dùng thu đợc kết dới 3.5.1 Nhận thức ngời tiêu dùng TH Traphaco Naphaco Hiện Traphaco Naphaco công ty Dợc có tiếngtăm thị trờng không nớc mà nớc Tuy nhiên cấp độ nhận thức ngời hai TH khác Bảng 21: Cấp độ nhận thức TH Traphaco Naphaco STT ChØ tiªu Tû lƯ % Traphaco Naphaco Cha tõng nghe nãi ®Õn Cã biÕt Tin tëng 50,0% 72,1% 44,0% 50 44,3% 65,7% 29,0% Trung thµnh 80 14,6% 8,9% 72.1 65.7 60 50 44 44.3 % 40 29 14.6 20 8.9 Ch­a tõng nghe nói đến Có biết Tin tưởng TRaphaco Trung thành Naphaco Hình 20: Biểu đồ cấp độ nhận thức TH Traphaco Naphaco ngời tiêu dùng Nhận xét: Tỷ lệ khách hàng cha nghe nói đến TH Traphaco Naphaco cao (50,0% với Traphaco 44,3% với Naphaco) Tỷ lệ khách hàng trung thành với hai TH (8,9% với Naphaco 14,6% với Traphaco) Đa số TH hai công ty đạt đợc mức biết đến tâm trí ngời tiêu dùng Nh TH Naphaco Traphaco dừng lại mức TH cha phải TH mạnh 3.5.2 Nhận thức ngời tiêu dùng lĩnh vùc kinh doanh cđa Traphaco vµ Naphaco HiƯn TH Traphaco Naphaco đà tồn thị trờng nhng hiểu rõ đợc hai công ty kinh doanh Thông qua điều tra (mÉu phiÕu ë phơ lơc 3) Traphaco vµ Naphaco cã thể biết đợc thông tin mà ngời tiêu dùng biết hai TH sở có kế hoạch cho chiến lợc định vị quảng bá B¶ng 22: NhËn thøc vỊ lÜnh vùc kinh doanh cđa Traphaco vµ Naphaco STT LÜnh vùc kinh doanh Tû lÖ % Traphaco Naphaco 51 ... quát vấn đề thơng hiệu doanh nghiệp - Chọn có mục đích doanh nghiệp Công ty cổ phần Traphaco Naphaco để sâu nghiên cứu chiến lợc cụ thể trình định vị quảng bá thơng hiệucủa doanh nghiệp - Chọn ngẫu... cứu: Một số doanh nghiệp Dợc nớc đà có động thái định việc xây dựng, định vị, quảng bá bảo vệ thơng hiệu nh·n hiƯu: - Chän mét sè doanh nghiƯp Dỵc nớc: Naphaco, Công ty cổ phần Traphaco, Xí nghiệp. .. cách kinh doanh: Đặc tính trẻ trung, giải pháp chuyên nghiệp 1.7.3 Quảng bá thơng hiệu [1], [4], [16] Sau định phơng án định vị, công ty cần vận dụng sách Marketing để quảng bá thơng hiệu: Chính