Khảo sát chiến lược định vị và quảng bá thương hiệu của một số doanh nghiệp dược việt nam

m BỘ Y T Ế TRƯỜNG ĐẠI HỌC Dược HÀ NỘI ■ ĩo CO es HÀ THỊ HẢI ĐOAN KHẢO S Á T CHIẾN Lược ĐỊNH VỊ VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CỦ A MỘT SỐ DOANH NGHIỆP Dược VIỆT NAM ■ ■ ■ ■ ■ (KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Dược s ĩ ĐẠI HỌC 1999 - 2004) NGƯỜI HƯỚNG DẪN PGS TS LÊ VIẾT HÙNG THS NGUYỄN PHƯƠNG HẠNH NƠI THỰC HIỆN BỘ M ÔN QUẢN LÝ KINH T Ể Dược THỜI GIAN THỰC HIỆN 5/2004 Á /U:(rF \ Ị HÀr LC.5B/ — Lời cảm ơn Trong thời gian thực khóa luận vừa qua, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới bảo, hướng dẫn ân cần tận tình thầy giáo PGS.TS Lê Viết Hùng Cùng với TH.S Nguyễn Phương Hạnh Và tồn thể thầy giáo mơn Quản lý Kinh tế Dược tạo điều kiện để giúp đỡ em hồn thành tốt khóa luận Đ ể có thành em xin chân thành cảm ơn Phịng nghiên cứu triển khai-cơng ty cổ phần Traphaco Phịng Marketing-cơng tỵ cổ phẩm Dược phẩm Nam Hà Những người không quản ngại bận rận hết lịng giúp đỡ em hồn thành tốt luận văn Cuối em tỏ lồng biết ơn sâu sắc tới người thân yêu tạo điều kiện nguồn động viên to lớn với em Mình gửi lời cảm ơn tới tất bạn bè người ln khích lệ làm việc tốt Em xin chân thành cảm ơn Sinh viên: Hà Thị Hải Đoan CÁC CHỮ VIẾT TẮT DN: Doanh nghiệp DNHVNCLC: Doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng DT: Doanh thu HCHVNCLC: Hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao Naphaco: Công ty cổ phần Dược phẩm Nam Hà Traphaco: Công ty cổ phần Traphaco KHKT: Khoa học kỹ thuật SHTT: Sở hữu trí tuệ TH: Thương hiệu TVHH: Trách nhiệm hữu hạn TDV: Trình dược viên Tên TM : Tên Thương mại MỤC LỤC Trang ĐẶT VẤN Đ Ể PHẨN 1: TỔNG QUAN 1.1 Nguồn gốc khái niệm thương hiệu 1.1.1 Nguồn gốc 1.1.2 Khái niệm 1.2 Cấu tạo thương hiệu .4 1.3 Phân biệt thương hiệu nhãn hiệu 1.4 Thương hiệu với sản phẩm 1.5 Tầm quan trọng thương hiệu 1.5.1 Đối với quan quản lỷ thị trường quan pháp lý nhà nước 1.5.2 Đối với doanh nghiệp 1.5.3 Đối với người tiêu dùng/khách hàng 1.6 Chức thương hiệu 1.6.1 Nhằm phân đoạn thị trường 1.6.2 Tạo khách biệt suốt trình phát triển sản phẩm 1.6.3 Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng 1.6.4 Tạo định hướng ý nghĩa cho sản phẩm .9 1.6.5 Là cam kết nhà sản xuất với khách hàng 1.7 Định vị thương hiệu quảng bá thương hiệu 1.7.1 Khái niệm 1.7.2 Các giai đoạn phương án định vị 1.7.2.1 Nhận dạng khách hàng mục tiêu 1.7.2.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh 10 1.7.2.3 Nghiên cứu thuộc tính sản phẩm 10 1.7.2.4 Sơ đồ định vị 11 1.7.2.5 Quyết định phương án định vị 11 1.7.3 Quảng bá thương hiệu 12 1.7.3.1 Chính sách sản phẩm 12 1.7.3.2 Chính sách giá 12 1.7.3.3 Chính sách phân phối 12 1.7.3.4 Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh 12 1.7.3.5 Qua hệ công chúng cộng đồng (PR) 13 1.8 Khó khăn tạo dựng giá trị thương hiệu 14 1.8.1 Áp lực cạnh tranh giá 14 1.8.2 Sự sinh sồi đối thủ cạnh tranh 15 1.8.3 Sự phân tán thị trường hoạt động truyền thông 15 1.8.4 Các áp lực cạnh tranh kết kinh doanh ngắn hạn 15 1.8.5 Khó khăn nguồn nhân lực .15 1.8.6 Cơ chế sách thủ tục pháp lý 15 1.8.7 Áp lực đầu tư nơi khác 15 1.9 Bảo vệ thương hiệu vấn đề sở hữu trí tuệ 16 PHẨN 2: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN c ứ u 17 2.1 Đối tượng nghiên cứu 17 2.2 Phương pháp nghiên cứu 17 PHẦN 3: KẾT QUẢ KHẢO SÁT VÀ BÀN LUẬN 3.1 Thực trạng nhận thức thương hiệu củamột số doanh nghiệp Dược Việt Nam Hà N ội 18 3.2 Chiến lược định vị quảng bá thương hiệu DN .24 3.3 Đăng kí bảo hộ quyền SHTT nhãn hiệu tên TM công ty 49 3.4 Hiệu việc thực định vị quảng bá TH Traphaco Naphaco 49 3.5 Một số kết nghiên cứu phản hồi từ khách hàng 51 PHẦN 4: KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP 56 TÀI LIỆU THAM KHẢO ĐẶT VÂN ĐỂ Tồn cầu hóa kinh tế xu hướng tất yếu thời đại Nó buộc quốc gia phải tự hóa hoạt động kinh tế hội nhập vào kinh tế giới không muốn bị gạt bên lề phát triển, tụt hậu kinh tế Tuy nhiên để hội nhập thành công phải, tận dụng hội phát triển mà toàn cầu đem lại, phải gấp rút xây dựng chiên lược hội nhập chủ động Muốn phải phát huy nội lực, nâng cao lực cạnh tranh kinh tế mà cụ thể DN Nhận thức rõ tính cấp thiết vấn đề Hội nhập kinh tế bối cảnh toàn cầu hóa kinh tế này, ỷ thức đầy đủ hội thách thức mà Việt Nam gặp phải, Bộ Chính Trị nghị 07- NQ/TƯ ngày 27/1/2001 vấn đề hội nhập kinh tế quốc tế thủ tướng ký định ban hành chương trình hành động phủ nhằm thực nghị Doanh nghiệp tế bào kinh tế nên muốn nâng cao lực cạnh tranh kinh tế phải nâng cao lực cạnh tranh doanh nghiệp Xây dựng thương hiệu tổng hợp biện pháp giúp doanh nghiệp nâng cao lực cạnh tranh Song bối cảnh chưa quan tâm mức đến việc xây dựng, quảng bá bảo vệ thương hiệu Vì lợi ích lâu dài, doanh nghiệp nói chung doanh nghiệp Dược nói riêng cần có chiến lược thương hiệu nên thực đề tài “ Khảo sát chiến lược định vị quảng bá thương hiệu sô doanh nghiệp Dược Việt Nam” với mục tiêu sau: / - Khảo sát vài nét chung vê thương! hiệu, nhãn hiệu, quảng bá bảo vệ thương hiệu sô' công ty Dược Việt Nam Hà Nội - Khảo sát chiến lược định vị quảng bá thương hiệu Naphaco công ty cổ phần Traphaco - Đề xuất số giải pháp để thực có hiệu chiến lược định vị quảng bá thương hiệu, nhăn hiệu cho công ty Dược Việt Nam PHẦN 1: TỔNG QUAN 1.1 Nguồn gốc khái niệm thương hiệu 1.1.1 Nguồn gốc Trong tiếng Anh, thương hiệu gọi Brand Nó có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Ai-Xơ-len cổ có nghĩa đóng dấu, xuất phát từ thời xa xưa chủ trại chăn ni muốn phân biệt đàn cừu mmình với đàn cừu khác Họ dùng sắt nung đỏ đóng lên thơng qua khẳng định giá trị hàng hóa quyền sở hữu Như ý nghĩa nguyên sơ thương hiệu tạo khác biệt cho sản phẩm 1.1.2 Khái niệm 1.1.2.1 Dưới góc độ pháp lý [6], [10] Dưới góc độ thương hiệu đơn giản nhãn hiệu, dấu hiệu để phân biệt sản phẩm công ty từ giúp cho việc quản lý dỗ dàng Luật Việt Nam định nghĩa: “Nhãn hiệu hàng hóa dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ loại sỏ sản xuất kinh doanh khác Nhãn hiệu hàng hóa từ ngữ, hình ảnh kết hợp yếu tố thể nhiều màu sắc” Nhãn hiệu sản phẩm trí tuệ Ở Việt Nam vấn đề bảo vệ quyền sở hữu pháp luật điều chỉnh từ năm 1981 đến năm 1997 vấn đề đưa vào nội dung Luật dân Các yếu tố thương hiệu sản phẩm dịch vụ pháp luật bảo hộ dạng đối tượng sở hữu trí tuệ như: + Nhãn hiệu hàng hóa + Tên giao dịch thương mại hay phần phân biệt tên thương mại tổ chức, cá nhân dùng hoạt động kinh doanh + Chỉ dẫn địa lý + Tên gọi xuất xứ hàng hóa + Logo/biểu tượng + Kiểu dáng cơng nghiệp 1.1.2.2 Dưới góc độ Marketing [6], [10] Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ kiểu thiết kế tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hóa dịch vụ số người bán nhóm người bán với hàng hóa dịch vụ đối thủ cạnh tranh” Thông qua thương hiệu với đặc trưng khác biệt, doanh nghiệp công vào đoạn thị trường mục tiêu Do thương hiệu công cụ Marketing đắc lực Đặc biệt ngày giới tràn ngập hàng hóa dịch vụ, người tiêu dùng từ sáng đến tối phải tiếp xúc với nhiều thương hiệu tạo dựng thượng hiệu, công ty cần phải lựa chọn kết hợp yếu tố thương hiệu cho sản phẩm có khác biệt, ấn tượng, lơi sâu vào tâm trí khách hàng 1.1.2.3 Dưới góc độ tài [6], [10] Thương hiệu tài sản vơ hình doanh nghiệp đơi tài sản q giá Nó giúp doanh nghiệp thu lợi nhuận nhờ trung thành, ưa chuộng người tiêu dùng Tuy nhiên đặc điểm riêng biệt mà việc hạch toán thương hiệu tài sản cố định doanh nghiệp bảng cân đối kế toán trở lên phức tạp khó thống Dưới giá trị đánh giá số thương hiệu tiếng giới Bảng 1: Giá trị đánh giá số thương hiệu tiếng giói ( i \p.