BO GIAO DUC VA DAO TAO BỘ Y TẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI
NGUYÊN PHƯƠNG HẠNH
21 — AL Te)
NGHIEN CUU CHIEN LUOC BINH VI
VA QUANG BA THUONG HIEU CUA MOT SO DOANH NGHIỆP DƯỢC VIỆT NAM
Chuyên ngũnh: Tổ chức quản lỹ Dược
MG so: 60 73 20
LUAN VAN THAC SĨ DƯỢC HỌC
Nyeas hucting dir thon bec:
Trang 2Tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc và lời cảm ơn chân thành tới :
PGS TS Lê Viết Hùng - Phó Hiệu trưởng Trường Đại học Dược Hà Nội đã trực tiếp hướng dẫn và tận tình chỉ bảo, giúp đỡ tơi hồn thành luận văn
Tơi xin bày tỏ lịng biết ơn chân thành tới PGS TS Nguyên Thị Thái
Hằng - Chủ nhiệm Bộ môn Quản lý và Kinh tế Dược, Trường Đại học Dược Hà Nội cùng các thầy cô trong bộ môn đã giảng dạy, hướng dẫn và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt quá trình học tập và hồn thành luận văn
Tơi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới PGS TS Từ Minh Koóng - Hiệu trưởng Trường Đại học Dược Hà Nội, TS Phùng Hoà Bình - Truong phịng Đào tạo Sau Đại học, các thầy cô trong Ban Giám hiệu, Phòng Đào tạo Sau Đại học và các bộ môn khác của Trường Đại học Dược Hà Nội đã dạy dỗ và giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và hồn thành luận văn
Tơi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới ThS Vũ Thị Thuận - Chủ tịch Hội đồng quản trị kiêm Giám đốc Công ty cổ phần Traphaco cùng Ban Giám đốc Công ty; ThS Nguyễn Huy Văn - Trưởng phòng Nghiên cứu & Phát triển Công ty cổ phần Traphaco cùng các đồng nghiệp tại phòng Nghiên cứu & Phát triển đã nhiệt tình giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tơi trong q trình công tác cũng như học tập và nghiên cứu
Và cuối cùng, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn tới những người thân trong gia đình và bạn bè đã luôn quan tâm động viên tôi trong suốt quá trình học tập và hoàn thành luận văn
Hà Nội tháng 01 năm 2005
Trang 3DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TAT DUNG TRONG LUAN VAN CBCNV DN DP DH DK FDA HVN CLC KH LN LS NHHH NN PR QC R&D SDK SHCN SP&DV TDV TNHH TP.HCM IW VIV VIYT
Cán bộ công nhân viên Doanh nghiệp
Dược phẩm
Đại học
Điều kiện
Cục Thực phẩm và Dược phẩm Mỹ
Hàng Việt Nam chất lượng cao Khách hàng Lợi nhuận Lâm sàng Nhãn hiệu hàng hoá Nhà nước Quan hệ công chúng Quảng cáo
Research and Development (Nghiên cứu và phát triển)
Số đăng ký
Sở hữu công nghiệp
Sản phẩm và dịch vụ Trình dược viên Thương hiệu Trách nhiệm hữu hạn Thành phố Hồ Chí Minh Trung ương
Trang 4ĐẶT VẤN ĐỂ
PHAN 1: TONG QUAN
1.1 ĐẠI CƯƠNG VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1.1 Định nghĩa thương hiệu
1.1.2 Một số khái niệm liên quan đến thương hiệu
1.1.3 Bản sắc thương hiệu
1.1.4 Sự cần thiết của thương hiệu
1.1.5 Ý nghĩa của thương hiệu
1.1.6 Dinh giá và giá trị thương hiệu
1.1.7 Những lý do can trở việc đầu tư vào thương hiệu
1.2 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
1.2.1 Khái niệm định vị
1.2.2 Sự cần thiết của chiến lược định vị thương hiệu 1.2.3 Các bước của một phương án định vị
1.2.4 Các đòi hỏi tối cần thiết để có thể định vị một thương hiệu
1.3 QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU VÀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
1.3.1 Quảng bá thương hiệu và truyền thông
1.3.2 Quan hệ công chúng (PR — Public Relations)
1.4 VÀI NÉT VỀ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DN VIET NAM
1.4 1 Đôi với các DN Việt Nam nói chung
1.4.2 Thương hiệu trong thị trường thuốc
PHẦN 2 : ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 ĐỐI TƯƠNG NGHIÊN CỨU
2.1.1 Đối tượng là một số các doanh nghiệp Dược
2.1.2 Đối tượng là một số nhóm sản phẩm của các DN được lựa chọn
Trang 52.1.3 Đối tượng là người tiêu dùng và trung øian phân phối là các hiệu thuốc, nhà thuốc trên một số tỉnh, thành phố
2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
PHAN 3: KET QUA NGHIEN CUU VÀ BÀN LUẬN
3.1 PHAN TICH, DANH GIA VAN DE NHAN THUC VA XÂY DUNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DN DƯỢC VIỆT NAM
3.1.1 Những vấn đề các DN Dược Việt Nam quan tâm trong xu thế
canh tranh và hội nhập hiện nay
3.1.2 Nhận thức của các DN về thương hiệu
3.1.3 Đơn vị chịu trách nhiệm về thương hiệu
3.1.4 Quan niệm của các DN Dược về các tiêu chí trong thiết kế thương hiệu
3.1.5 Các hoạt động liên quan đến thương hiệu mà DN Dược đã tiến hành
3.1.6 Những khó khăn trong xây dựng thương hiệu của các DN Dược
3.2 NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT SỐ DOANH NGHIỆP DƯỢC VIỆT NAM
3.3 NGHIÊN CỨU CÁC HOAT ĐỘNG QUANG BA TRUYEN THÔNG THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT SỐ DN DƯỢC VIỆT NAM
3.3.1 Quảng cáo truyền hình
3.3.2 Quảng cáo báo chí
3.4 ĐÁNH GIÁ HIỆU QUÁ VIỆC THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC
THƯƠNG HIỆU CỦA CONG TY CO PHAN TRAPHACO
3.4.1 Lịch sử và sự phát triển của công ty cổ phần Traphaco
3.4.2 Các yếu tố đối thoại đầu tiên của công ty cổ phần Traphaco khi
tiếp xúc với khách hàng
3.4.3 Hệ thống phân phối của công ty cổ phần Traphaco
3.4.4 Các hoat động quảng bá và truyền thông thương hiện của công
ty cổ phần Traphaco PHAN 4: BAN LUAN
Trang 6Bang 1.1 : Phân biệt sản phẩm và thương hiệu theo quan điểm Marketing Bảng 1.2: Những thương hiệu có giá trị nhất thế giới
Bảng 1.3: Những vấn đề quan tâm của các DN Việt Nam
Bảng 2.4 : Các loại hình DN Dược tiến hành khảo sát và nghiên cứu Bảng 3.5: Những vấn đề quan tâm của các DN Dược Việt Nam Bảng 3.6 : Nhận thức của các DN về thương hiệu
Bảng 3.7 : Đơn vị chịu trách nhiệm về thương hiệu
Bảng 3.8: Quan niệm của các DN Dược về các tiêu chí trong thiết kế thương hiệu Bảng 3.9: Các hoạt động liên quan đến thương hiệu mà các DN Dược đã tiến hành Bảng 3.10 : Khó khăn trong chiến lược xây dựng TH của các DN Dược
Bảng 3.11 : So sánh về đặc tính và cơng dụng của các sản phẩm trong nhóm
thuốc bổ thần kinh
Bảng 3.12: Ảnh hưởng của Hoạt huyết dưỡng não trên lâm sàng ở bệnh nhân suy tuần hoàn não
Bảng 3.13: Tác dụng của Hoạt huyết đưỡng não ở bệnh nhân Parkinson Bảng 3.14 : Doanh số sản phẩm Hoạt huyết dưỡng não qua các năm
Bảng 3.15 : Doanh số sản phẩm Tanakan qua các năm
Bảng 3.16: Chi phí quảng cáo truyền hình và báo chí của các nhãn hiệu trong nhóm thuốc bổ thần kinh năm 2003
Bảng 3.17 : Một số các hoạt động định vị khác của các nhãn hiệu thuộc nhóm
thuốc bổ thần kinh tiến hành trong năm 2003
Bảng 3.18: Tỷ lệ chi phí các hoạt động định vị trên doanh thu của các nhãn
hiệu trong nhóm thuốc bổ thần kính
Trang 7Bang 3.19: Số lần phát sóng trên các kênh truyền hình của OP Can
Bảng 3.20 : Những sản phẩm khách hàng đã sử dụng
Bảng 3.21 : Phương án định vị các nhãn hiệu trong nhóm thuốc bổ thần kinh Bang 3.22 : Chi phi quảng cáo truyền hình trên các kênh của các DN Dược khảo sát
Bang 3.23 : Ty lệ công chúng theo dõi các kênh truyền hình tại các tỉnh Bang 3.24: Chi phí quảng cáo báo — tạp chí của các DN Dược khảo sát Bảng 3.25: Quảng cáo trên báo Sức khoẻ và Đời sống của công ty OPC Bảng 3.26: Quảng cáo trên báo Sức khoẻ và Đời sống của Imexpharm Bảng 3.27: Quảng cáo trên Tạp chí Thuốc và Sức khoẻ của công ty OPC Bảng 3.28: Quảng cáo trên Tạp chí Thuốc và Sức khoẻ của Imexpharm Bảng 3.29: Số lượng các cửa hàng có bán sản phẩm của Traphaco Bảng 3.30: Tần suất các trình dược viên đến giới thiệu tại cửa hàng Bảng 3.31: Đánh giá của cửa hàng về mức độ hài lịng trong thơng tin và
giải quyết thắc mắc của các TDV
Bảng 3.32 : Các cửa hàng thường đặt hàng của công ty thông qua Bảng 3.33: Các hình thức quảng cáo
Bảng 3.34: Các hình thức và chương trình khuyến mại Bảng 3.35: Các hoạt động xúc tiến thương mại khác Bảng 3.36: Các hình thức Markeing trực tiếp
Bảng 3.37: Số lượng bán sản phẩm Ampelop qua các năm Bảng 3.38: Các hoạt động tài trợ
Bảng 3.39: Chi phí cho các hình thức quảng bá và truyền thông thương hiệu của công ty Traphaco
Bảng 3.40: Sự tăng trưởng về doanh số và lợi nhuận của công ty qua các năm Bảng 3.41: Lĩnh vực hoạt động của công ty Traphaco
Bảng 3.42: Tiêu chí đánh giá sự thành công của thương hiệu Traphaco đối với công chúng
Bảng 3.43: Các hoạt động và công cụ hỗ trợ đối với các nhãn hiệu sản phẩm
Trang 8Hình 1.1: Sự phát triển của giá trị nhận thức 6 Hình 1.2 : Cấu trúc cạnh tranh của sản phẩm 7 Hình 1.3 : Sự thay đổi của chiến lược cạnh tranh 9
Hình 1.4 : Chính sách thương hiệu và chiến lược doanh nghiệp 11 Hình 1.5 : Định vị thương hiệu 16 Hình 1.6 : Truyền thơng thương hiệu và truyền thông sản phẩm 25 Hình 1.7 : Đánh giá của các DN nói chung về lợi ích của thương hiệu 27
Hình 3.§: Biểu đồ thể hiện những vấn đề quan tâm của các DN Dược Việt Nam 35 Hình 3.9 : Biểu đồ biểu thị nhận thức của các DN về thương hiệu 36 Hình 3.10 : Biểu đồ thể hiện đơn vị chịu trách nhiệm về thương hiệu 38
Hình 3.11: Biểu đồ về quan niệm của các DN Dược về các tiêu chí trong 39 thiết kế thương hiệu
Hình 3.12 : Biểu đồ về các hoạt động liên quan đến thương hiệu mà DN 40 Dược đã tiến hành
Hình 3.13: Đồ thị doanh số sản phẩm Hoạt huyết dưỡng não qua các năm 48 Hình 3.14: Biểu đồ tỷ lệ chi phí các hoạt động định vị trên doanh thu các 52
nhãn hiệu trong nhóm thuốc bổ thần kinh
Hình 3.15 : Sơ đồ định vị các nhãn hiệu trong nhóm thuốc bổ thần kinh 56
Hình 3.16 : Logo/ Biểu tượng của công ty cổ phần Traphaco 67
Trang 9KHÁI QUÁT NỘI DUNG LUẬN VĂN
"Nghiên cứu chiến lược định vị và quảng bá thương hiệu của một số doanh nghiệp dược Việt Nam ”
MỤC TIỂU
- Phân tích, đánh giá về thương hiệu, nhãn hiệu, vấn đề nhận thức và xây dựng chiến lược
thương hiệu của doanh nghiệp và doanh nghiệp Dược Việt Nam hiện nay
- Nghiên cứu chiến lược định vị và quảng bá thương hiệu, nhãn hiệu của một số doanh
nghiệp Dược Việt Nam năm 2003 và việc thực hiện chiến lược thương hiệu của công ty cổ phần Traphaco
- Đề xuất một số giải pháp để phát huy có hiệu quả chiến lược định vị và quảng bá thương
hiệu, nhãn hiệu trong ngành dược
| Ỷ Ỷ
TỔNG QUAN ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
- Tổng quan về thương - Một số DN Dược trong Ố Nghiên cửu mô tả vả diều hiệu, định vị và quản ne quang nước và nước ngoài ) | tra cất ngang, - Phỏng vấn thu thập số liệu bá thương hiệu - Nhóm sản phẩm - Hồi cứu, tiến cứu và phân
- Vài nét về chiến lược Sa tích hiệu quả
" , , thuốc bô thân kinh
thương hiệu của các - So sánh, mo hinh hoa,
doanh nghiệp Việt Nam - 1067 người tiêu dùng SWOT
và thương hiệu trong và 396 nhà thuốc, hiệu Thống kê chọn mẫu
thị trường thuốc thuốc
"man mm”
\ 7 \
KET QUA NGHIEN CUU
- Vấn đề nhận thức xây dựng chiến lược thương hiệu của các DN Dược Việt Nam
- Nghiên cứu chiến lược định vị thương hiệu của một số doanh nghiệp Dược Việt Nam - Nghiên cứu chiến lược quảng bá truyền thông thương hiệu của một số DN Dược Việt Nam
- Đánh giá việc thực hiện chiến lược thương hiệu của công ty cổ phần Traphaco
Trang 10Xu thế hiện nay trên thế giới là quá trình hội nhập của các nền kinh tế thành một thể thống nhất và mỗi quốc gia sẽ trở thành một bộ phận không thể
tách rời trong khu vực và toàn cầu Đây là quá trình vừa hợp tác vừa đấu tranh
mở rộng thị trường cho hàng hoá và tranh thủ những tiến bộ về khoa học — công nghệ mới, cụ thể đối với Việt Nam đó là việc gia nhập Khu vực mậu dịch
tự do ASEAN (AFTA - ASEAN Free Trade Area) và Tổ chức thương mại thế
giới (WTO) Tuy nhiên, sức sống và khả năng cạnh tranh của hàng hoá Việt Nam so với hàng hoá các nước trong khu vực và trên thế giới còn một khoảng cách khá xa Vấn đề này do nhiều nguyên nhân chủ quan và khách quan khác nhau song có một nguyên nhân hết sức quan trọng, mang tính thời sự trong giai đoạn hiện nay là vì các doanh nghiệp Việt Nam chưa quan tâm đúng mức
đến việc xây dựng, quảng bá, bảo vệ và làm chủ thương hiệu
Ngành Dược Việt Nam trước những thách thức cần nâng cao năng lực cạnh tranh đã có những bước tiến đáng ghi nhận như đầu tư các dây chuyền sản xuất và công nghệ mới, xây dựng nhà máy đạt các tiêu chuẩn GMP (Good Manufactoring Practice - Thực hành tốt sản xuất thuốc), giới thiệu, quảng bá doanh nghiệp với khách hàng trong và ngoài nước, đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá và một số doanh nghiệp đã tạo dựng được bản sắc riêng của
mình Tuy nhiên, bên cạnh đó, các doanh nghiệp Dược Việt Nam còn tồn tại
nhiều hạn chế như quy mô nhỏ, vốn ít, khả năng tổ chức thị trường và năng
Trang 11nghiệp Dược Việt Nam đã có những hoạt động chiến lược trong lĩnh vực định vị và quảng bá thương hiệu Và hiện nay đã có một vài nghiên cứu về vấn đề thương hiệu trong ngành Dược tuy nhiên vẫn còn sơ lược và mới dừng ở những nghiên cứu ban đầu, chưa có những đánh giá, tổng hợp Do đó chúng tơi tiến hành thực hiện đề tài :
“Nghiên cứu chiến lược định vị và quảng bá thương hiệu của một số doanh nghiệp Dược Việt Nam”
nhằm các mục tiêu sau :
- Phản tích, đánh giá về thương hiệu, nhãn hiệu ; vấn đề nhận thức và xây dựng chiến lược thương hiệu của các doanh nghiệp và doanh nghiệp Dược Việt Nam hiện nay
- Nghiên cứu chiến lược định vị và quảng bá thương hiệu, nhấn hiệu của một số doanh nghiệp Dược Việt Nam năm 2003 và việc thực hiện chiến lược thương hiệu của công ty cổ phần Traphaco
- Đề xuất một số giải pháp để phát huy có hiệu quả chiến lược định vị
Trang 12TONG QUAN
1.1 ĐẠI CƯƠNG VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1.1 Định nghĩa thương hiệu (Brand):
Thương hiệu hiện đang là một chủ đề nóng bỏng nhất của hoạt động Marketing trong vòng 50 năm qua
* Định nghĩa thương hiệu
Theo Hiệp héi Marketing Hoa Ki: Thuong hiệu là một tên gọi, một từ
ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng hay một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các
yếu tố nói trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của cá nhân hay doanh nghiệp hoạt động trên thị trường và phân biệt các sản phẩm/ địch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh [26] [33]
- Một thương hiệu thành công là tổng hợp của nhiều yếu tố được hình
thành rõ ràng trong tâm trí khách hàng theo thời gian bao gồm :
+ Lua chon tên gọi cho Công ty hoặc sản phẩm
+ Mẫu logo từ tên gọi đó
+ Các chương trình quảng cáo và các tài liệu truyền thông Marketing cho
DN và sản phẩm đó [41]
Chính vì vậy, thương hiệu mang ý nghĩa liên tưởng cao, gắn với tên gọi, logo của doanh nghiệp, với đặc tính riêng của bao bì, hiện hữu trên tất cả các hình thức giao dịch của doanh nghiệp [41] Thương hiệu là phương tiện để cạnh tranh, định hướng và gìn giữ khách hàng và là công cụ để bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp [33]
* Những đặc điểm của thương hiệu (THỊ: [41] - Thương hiệu có mục tiêu tập trung
- Sự linh hoạt : Mặc dù các TH đều có mục tiêu tập trung song chúng cũng luôn biến đổi để thu hút thị trường cần hướng đến Tuy nhiên, những TH thành công không bao giờ biến đổi nhiều đến mức đánh mất thị trường của
Trang 13- Fạo ấn tượng : Các TH thành công rất quan tâm đến hình thức bên ngồi vì nó ít nhiều tạo nên những cảm nhận Một TH tốt phải được thiết kế
sao cho thật độc đáo, nổi bật, đễ nhận biết, tạo ra được một ấn tượng hợp lý và giữ được điều đó cùng với thời gian
* Cấu thành của thương hiệu : [33]
- Phần phát âm được : Tên gọi, từ ngữ, chữ cái, khẩu hiệu, đoạn nhạc đặc trưng - Phần không phát âm được : Hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc
Những từ, biểu tượng hoặc ký hiệu trên đã được đăng ký hợp pháp để
được sử dụng bởi một công ty
1.1.2 Một số khói niệm liên quan đến thương hiệu :
Thương hiệu là thuật ngữ được sử dụng khi đề cập tới : - Nhấn hiệu hàng hoá (NHHHH]) : [25]
NHHH là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau NHHH có thể là từ ngữ, hình
ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc
NHHH thường được đính lên sản phẩm để đi vào thị trường Nhãn hiệu
thường được bảo đảm bởi chính uy tín, năng lực và phong cách kinh doanh của DN [7]
Với những DN hoạt động đa ngành thường có xu hướng dùng và phát triển một tập nhãn hiệu trong đó mỗi nhãn hiệu với cách thể hiện khác nhau sẽ đi vào một mảng thị trường mục tiêu khác nhau nhưng tất cả đều được quản trị theo một phong cách riêng nhất quán của mỗi DN [41]
- Fên thương mại : [7Ì
Tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau :
+ Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát âm được
+ Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ
Trang 14xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng
này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó
- Chỉ đẫn địa lý :[T]
Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoá
đáp ứng đủ các điều kiện sau :
+ Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia
+ Thể hiện trên hàng hố, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hố nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hố này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên
- Thương hiệu quốc gia : [7]
Nhãn sản phẩm quốc gia là nhãn hiệu dùng cho sản phẩm của một
nước, thường do tổ chức xúc tiến thương mại của nước đó chủ trì phát hành, nhằm quảng bá hình ảnh quốc gia thông qua sản phẩm hàng hoá và dịch vụ Về bản chất đây là một “nhãn hiệu chứng nhận” (certificatior: trademarK)
- Logo : là biểu tượng trong kinh doanh, logo thể hiện các nét đặc trưng riêng của Công ty như lĩnh vực kinh doanh, triết lý tư tưởng kinh doanh trong đó có sự cách điệu về hình họa để nhấn mạnh nét đặc trưng, tính cách của cong ty [41]
1.1.3 Bản sắc thương hiệu : [8] [9] [357 * Khái niêm về bản sắc thương /Hiệu :
- Là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà các nhà chiến lược TH mong muốn tạo ra và duy trì
Trang 15- Ban sac TH thực chất là những đặc điểm nhận dạng cho phép phân biệt
các TH khác nhau
* Các phương diện cấu thành bản sắc thương hiệu : bao gồm :
+ Vật chất : đặc điểm ngành hàng, phương tiện hay sản phẩm/ dịch vụ Đây là phương diện truyền thống của truyền tin; đễ trở nên tầm thường và dê
bị bắt chước
+ Tính cách : quan điểm hình tượng hố hay nhân cách hoá, bao gồm cả cá tính của người tạo ra và tâm tính của người nhận
+ Hình ảnh phản chiếu : chân dung khách hàng mục tiêu + Quan hệ : tính cách của loại hình quan hệ
+ Văn hoá : nền và nhánh văn hoá của khách hang
1.1.4 Sự cồn thiết của thương hiệu :
1.1.4.1 Su phat triển của gió trị nhận thức :
“Nhận thức chứa đựng 99% thực tế” - Đây là một trong những quan niệm hết sức quan trọng và các lãnh đạo DN cần phải hiểu điều này trước khi nhận thức về sự cần thiết và giá trị của một TH
Đánh giá THƯƠNG HIỆU (3) Các đk để thành công
Vùng cơ hội - Giá - Chất lượng - Thời gian
- Cảm giác trân trọng
SAN PHAM (2)
Vùng Nguy hiểm các là đề thành công - Chất lượng
- Thời gian
- Cảm giác phù hợp
HANG HOA (1)
Các điều kiện để thành công - Gia
- Chat luong - Thoi gian
Trang 16
xuất Giá trị mà người mua định cho một hàng hoá thường dựa trên yếu tố giá cả, chất lượng và thời gian giao hàng Nhận thức hầu như khơng đóng vai trị nào trong cả ba yếu tố nói trên [41]
* Thứ hai, ở mức độ nhận thức sẳẩn phẩm : mỗi sản phẩm có 3 nhóm
tiêu chí chính: tiêu chí về kỹ thuật, định hướng khách hàng và tiêu chí xã hội
KHÁCH HÀNG CÔNG DỤNG TU VAN HINH ANH
Hình 1.2 : Cấu trúc cạnh tranh của sản phẩm [21] [26]
Theo Richard Moore, “sản phẩm là bất kỳ một hàng hoá hoặc một dịch vụ nào được bán theo cách mà, vào lúc mua, người mua sẽ nhận ra a1 là người sản xuất” [41] Giá trị của một sản phẩm như thế không chỉ được quyết định bằng giá cả hợp lý và chất lượng mà còn do cảm giác phù hợp giữa hình ảnh của sản phẩm và của chính bản thân người mua Các nhà tâm lý cho rang cam xúc chiếm đến 95% trong những quyết định mua hàng do đó việc tạo ra một
hình ảnh truyền cảm cho sản phẩm là điều hết sức quan trọng[43] Điều này hồn tồn khơng phải dé dàng vì nó u cầu:
- Cần hiểu được đặc tính của DN và các khách hàng mục tiêu
- Liên kết được các đặc tính đó với vấn đề thiết kế, hình ảnh, quảng cáo
Trang 17* Thứ ba, ở mức độ nhận thức thương hiệu:
Bảng 1.1 : Phân biệt sản phẩm và thương hiệu theo quan điểm Marketing [9]
Tiêu chí Sản phẩm Thương hiệu
Sản phẩm hay ý tưởng sản phẩm | Thương hiệu hay ý tưởng TH là Định là một tập hợp các nhóm lợi ích: | một tập hợp các nhóm lợi ích lý nghĩa nhóm lợi ích lý tính và nhóm lợi † tính và nhóm lợi ích cảm tính, tất
ích cảm tính, phù hợp với nhóm | cả được thể hiện thông qua việc khách hàng mục tiêu xây dựng hình ảnh TH
Vật chất, lý tính Cảm tính, phi vật thể Chu kỳ sống ngắn Chu kỳ sống lâu dài
Không thể nhân cách hố Hình tượng hố, nhân cách hố Tính chất | Hàm lượng công nghệ Hàm lượng văn hoá, xã hội
Theo nhu cầu chủ quan Theo xu hướng khách quan Kinh tế hàng hoá Kinh tế tri thức
Cơng nghiệp có khói Cơng nghiệp khơng khói Trình tư Tiếp cần tử trong ra ngoài Tiếp can ngồi vào trong
hình - Sản phẩm cốt lõi - Sản phầm cốt lõi
màng | Bao bì và hình thức sản phẩm - Bao bì, hình thức sản phẩm khái niệm - Lợi ích chức năng - Khái niệm sản phẩm - Lợi ích lý tính, cảm tính - Khái niệm nhãn hiệu
Lợi ích của nhận thức về TH có thể dễ dàng nhận thấy Người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao để mua sản phẩm có TH nổi tiếng Chi phí Marketing sẽ
thấp hơn đối với một TH đã có được sự trung thành của người tiêu dùng Và đối thủ cạnh tranh cũng khó có thể giành được thị phần của TH đó [41] Theo Giám đốc điều hành Công ty Quaker, một trong những THÍ thành cơng nhất tại
Mỹ : “Nếu Công ty này bị chia cắt, tôi sẽ giao cho bạn tài sản, nhà máy, thiết
bị và tôi chỉ giữ lại TH, tôi sẽ kinh doanh tốt hơn bạn” [36] 1.1.4.2 Chiến lược cạnh tranh của các doanh nghiệp :[12]
Trang 18Trước đây Hiên tai Thế kỷ XXI
Hình 1.3 : Sự thay đổi của chiến lược cạnh tranh [12]
* Canh tranh bằng sự khác biệt của sản phẩm và dịch vụ : thông qua việc phát
triển những sản phẩm mới, đặc thù hoặc hoàn thiện những sản phẩm hiện có
* Canh tranh bằng chi phí sản xuất : thông qua việc tăng năng suất, giảm giá
thành và giảm thiểu mọi chi phí
* Canh tranh thơng qua hệ thống phân phối ưu việt : để các sản phẩm của DN
có thể dễ dàng tiếp cận được với KH
* Canh tranh thông qua định hướng khách hàng và thương hiệu: Mọi phương thức hiện nay đều cần tạo ra sự khác biệt hay những đặc trưng riêng của DN Để người tiêu dùng chủ động tìm đến hàng hoá, cần phải tạo dựng niềm tin nơi họ Lòng tin của KH phụ thuộc rất lớn vào việc DN thực hiện các cam kết về chất lượng sản phẩm, dịch vụ và đưa ra một hình ảnh DN uy tín trong cộng đồng Chính vì vậy, các cơng ty ngày nay đang chuyển dần từ triết lý sản phẩm và bán hàng sang triết lý về khách hàng, truyền thông và thương hiệu Chiến lược về thương hiệu có thể giúp tạo ra những lợi thế cạnh tranh lâu dài cho DN
1.1.4.3 Sự cẩn thiết của thương hiệu : f41} |
Từ những phân tích về các chiến lược cạnh tranh của các DN cùng với sự phát triển của giá trị nhận thức, chúng ta nhận thấy trong giai đoạn hiện nay, thương hiệu thực sự cần thiết cho DN vì những lý do sau :
- Ủy tín mà một TH thành công sẽ mang đến cho DN - Một TH mạnh sẽ giúp cạnh tranh tốt hơn trên thị trường
- Bằng việc làm rõ hình ảnh của DN thơng qua việc xây dựng TH sẽ dễ
Trang 1910
- Tuy nhiên lý do quan trọng nhất ở vai trò lãnh đạo là yếu tố kinh tế Né lực đầu tư để xây dựng một TH tốt sẽ mang lại giá trị cao hơn cho các sản phẩm và dịch vụ và ngay cả giá trị tài chính của cơng ty
1.1.5 Ý nghĩa của thương hiệu :
TH có ý nghĩa cực kỳ quan trọng đối với hàng hoá và DN, là phương tiện để cạnh tranh, định hướng, giữ gìn KH và là công cụ để bảo vệ lợi ích của DN
J.1.5.1 Ý nghĩa của thương hiệu đối vỡi doanh nghiệp :
- Khắc hoạ hình ảnh của DN
- Tạo nên sự phân biệt về nguồn gốc, khẳng định đẳng cấp, chất lượng và
uy tín chính thống của sản phẩm/ dịch vụ tạo ra do đó có thể: [26]
+ Tạo ra KH quen, tăng thị phần thông qua việc duy trì được những KH trung thành và chiếm dần một phần KH của các đối thủ cạnh tranh
+ Cho phép cung cấp sản phẩm trên những đoạn thị trường đặc biét.[9]
+ Giải thích sự khác biệt về giá sản phẩm - với một TH mạnh thì DN có
thể đưa ra một chính sách giá cao hơn so với đối thủ cạnh tranh Sony là một
ví dụ điển hình - Sony ln cung cấp cho KH những sản phẩm có chất lượng
cũng như công nghệ mới nhất và với một mức giá cao nhất mà KH chấp nhận mức giá cao này chỉ đơn giản “đó là Sony" [33]
- Tạo nên giá trị tiềm ẩn, tích luỹ theo thời gian và:
+ Giúp DN giảm được các chị phí quảng bá như : quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng [33]
+ Những nhận thức tích cực về cơng ty với hình ảnh một DN vững mạnh ở KH và nhà đầu tư sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh đáng kể cho các DN đồng thời nâng cao mức độ năng động, lòng tự hào ở mỗi nhân viên và thu hút những người có năng lực đến làm việc cho công ty
Trang 20/ “2 / | Seg <ị A ⁄ N | = (œ \ | CD OY ) \ 1 ss \ PR GS pores \ A oC Xe \ / h a | < \ / sả i foe S19 địa ! | | / ¬—.¬ “ | ị J | ~ Ep 1 Ki Z Z
| ~~ Pho dap ung
nhu cầu \ > 7 ' \ / / \ / \ ⁄ AY ⁄ a
Nhận thức cộng hương pee et AT A2 AN ang c a voigiatixahdoi _ 2a CAC wv 5
pat HE" gia VABE
ee > & gh
Hình 1.4 : Chính sách thương hiệu va chién luoc doanh nghiép [26] [35]
1.1.5.2 Y nghia cda thuong hiéu déi voi ngudi tiéu dùng :
- Nhận dạng về nguồn gốc chính thống của sản phẩm/ địch vụ
- Đảm bảo quyền lợi hợp pháp khi sử dụng sản phẩm/ dịch vu.[9]
- Thoả mãn những nhu cầu bậc cao nhờ thương hiệu: [33]
+ Tạo ra sự khác biệt với những đặc tính mà người tiêu dùng cảm nhận nó khác với các TH khác
+ Tạo ra những cảm xúc và sự thu hút khi người tiêu dùng nhìn thấy TH
hay sử dụng sản phẩm
+ Tạo được sự trung thành TH - mục đích của tất cả các hoạt động TH - Hình thành được danh mục các nhà cung ứng cho nh+¡ cầu của mình
Để hiểu một cách sâu sắc những ý nghĩa trên không phải là điều đơn giản và có được niềm tin để áp dụng chúng vào thực tế kinh doanh càng khó khăn hơn
1.1.6 Định gi và giá trị thương hiệu:
Trang 2112
- Cần đặt giá trị TH trong cơ cấu vốn của DN Khi việc chuyển nhượng
mua bán diễn ra trên thị trường thì rõ ràng cần phải xác định giá trị hay định
giá TH [38]
- Giá trị TH là một trong những yếu tố quan trọng để định giá cổ phiếu trên thị trường chứng khoán và ảnh hưởng lớn đến cán cân tài chính của DN
- Việc vốn hố TH có tác dụng tích cực đến ty lệ nợ/vốn của DN, nâng cao khả năng thanh toán nợ
- Xác định giá trị TH giúp phân bổ ngân sách Marketing một cách hợp lý, đúng hướng và hiệu quả cho từng TH cụ thể [33]
1.1.6.1 Dinh gia thuong hiéu :
Khơng có một phương pháp định giá chung tổng quát áp dụng cho mọi
TH Phương pháp và kết quả của việc định giá TH tuỳ thuộc rất nhiều vào
cách thức xây dựng TH, vào người định giá, đối tượng được định giá, mục đích và cả đối tượng sử dụng kết quả định giá [33] [36] Tuy nhiên các nhà định giá đã đưa ra 7 yếu tố để xác định giá trị của một TH do 1a: [1]
- Thị phần : vị trí của TH trong mối tương quan với các TH khác
- Sự Ổn định : TH duy trì được sự ưa chuộng và lòng trung thành của KH
trong một thời gian dài thì có giá trị hơn TH có nhiều biến động
- Thị trường : THÍ ở thị trường này có thể tạo ra nhiều giá trị hơn THỊ ở thị trường khác do khả năng tạo ra doanh số tốt hơn
- Tính quốc tế
- Xu hướng: khả năng của một TH duy trì tình trạng hiện có trong tư
tưởng của người tiêu dùng
- Sự hỗ trợ: TH được sự quản lý và hỗ trợ liên tục bởi công ty trong thời gian đài có giá trị hơn TH mà khơng có sự đầu tư từ đầu hay manh mún
- Bảo hộ: yếu tố này liên quan đến các vấn đề pháp lý TH đăng ký độc quyền và được bảo hộ có giá trị cao hơn các TH đang bị tranh chấp
1.1.6.2 Gió frị của thương biệu: |
* Nội dung cơ bản của các quan điểm về giá trị thương hiệu [33] [36] [41]
Trang 22- Giá tri TH duoc xem nhu mot tap hop g6m nhiéu tai san déng gdp vao giá trị gia tăng của sản phẩm hoặc dịch vụ theo nhiều cách khác nhau Các tài
sản ấn sau giá trị TH cần phải được liên kết chặt chẽ với tên và biểu tượng của TH
- Giá trị TH là kết quả của những khoản đầu tư và nỗ lực thường xuyên trong hoạt động Marketing đối với TH
Bảng 1.2: Những thương hiệu có giá trị nhất thế giới [37] [40] [42]
Don vi : ty USD
STT | Thương hiệu | Giá trị năm 1996 | Gia tri nam 2001 I Coca — Cola 47,978 69,6 2 | Microsoft 64,1 3 | IBM 23,701 51,2 4 |GE 41,3 5 | Intel | 13,274 30,9 6 Nokia 30,0 7 | Disney 17,069 29,3 8 McDonald’s 19,939 26,4 9 Marlboro 47,635 24,2 10 | Sony 14,464
Những số liệu trên cho thấy TH mạnh đã mang lại giá trị tài sản khổng lồ
cho nhà đầu tư Giá trị của TH Coca- Cola được tạo ra bởi sự nhận biết của KH đối với TH Một khi KH nghĩ đến việc uống nước ngọt thì Coca- Cola là nhãn hiệu đầu tiên họ nghĩ đến Điều này khơng có nghĩa là Coca-Cola là sản
phẩm phù hợp nhất với họ mà là nhãn hiệu Coca- Cola luôn luôn gắn liền với
cuộc sống của con người [16]
* Giá trị của thương hiệu được xem xét trên các khía cạnh squ : - GI4 trị tài chính : (261 {38]
+ Tổng thu nhập thêm được từ việc có nhãn hiệu so với khơng có nhãn
hiệu cho cùng một sản phẩm
+ Thu nhập tăng thêm từ nhãn hiệu mạnh so với nhãn hiệu yếu của
Trang 2314
+ Giá trị còn lại của DN kết vào cổ phiếu khi các tài sản hữu hình khác được khấu hao hết
- Giá trị vơ hình :/26] [331/361
+ Thế mạnh quảng bá của DN này so với DN khác trên thị trường khi tiến hành cùng một phương thức Marketing
+ Số KH ưa chuộng những gi lién quan đến DN - từ cảm nhận của họ về
TH DN, do vay d6 1a tỷ lệ so sánh giữa mức chi phí của DN với mức chi phí bình qn của các DN khác cùng ngành để mở rộng thêm 1% thị phần
+ Cái gây ấn tượng mạnh nhất và có ý nghĩa nhất đối với KH khi tiếp cận
sản phẩm của DN và quyết định mua chúng
- GIá trị nhận thức : ¡26! ¡331/361
+ DN được gán cho những ý nghĩa tiến bộ mà xã hội tôn vinh
+ Những sản phẩm của DN được khách hàng mặc nhiên liên tưởng đến những phạm trù về giá trị |
+ Nếp hăn trong tâm lý khách hàng khi nghe đến TH của DN
* Có thể nói bí quyết cơng nghệ tạo ra giá trị sử dụng của sản phẩm còn thương hiệu tạo ra giá trị của sản phẩm trong ấn tượng của khách hàng
1.1.7 Những lỹ do cỏn trở việc đầu tư väo thương hiệu [33]
Mac du TH có những vai trị và giá tri v6 clung quan trong nhu vay song không phải DN nào cũng nhận thức, thực hiện và thực hiện thành công các chiến lược về TH vì :
- Các DN thường xác định mục tiêu về lợi nhuận một cách ngắn hạn - Thiếu khả năng chuyên môn xây dựng TH
- Sản phẩm chưa đạt được mức chất lượng nhất quán mà KH chấp nhận - Thiếu khả năng đo lường và đánh giá hiệu quả đầu tư vào TH
1.2 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU:
Trang 241.2.1 Khai niém dinh vi (positioning) :
Được phát biểu từ đầu những năm 70 của thế kỷ XX, khái niệm định vị đã nhanh chóng trở thành một nội dung có tầm quan trọng đặc biệt trong hoạt động Marketing của DN
* Theo Dubois va Nicholson: “Dinh vi 1a một chiến lược Marketing nhạy cảm nhằm khắc phục tình trạng “rối loạn thị trường”, có nghĩa là trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng hoá ngày càng đa dạng, người tiêu dùng rất khó nhận thấy sự
khác biệt của các sản phẩm do đó nảy sinh nhu cầu tự nhiên đối với DN là cần
phải tạo nên một ấn tượng riêng, một “cá tính” cho sản phẩm của mình” [5]
* Theo Philip Kotler: “Dinh vị là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho
sản phẩm và TH sản phẩm một vị trí xác định so với đối thủ cạnh tranh trong tâm trí KH Là nỗ lực đem lại cho sản phẩm và DN một hình ảnh riêng, đễ đi
vào nhận thức của KH” [21]
Trang 2516 Thương hiệu DV hé tro Chung Ioai Gia ca
GIA TANG CO HOISUDUNG SAN PHAM J
© 5 s q| Z S10 CHÍ A Mức đơ KH chấp nhân 2 S|
sư khác biêt vé gid của SP Of =|⁄
*O “2 A = “4 ea sÌx SA s7 & Z| 4 gf Suh hiểu = `⁄ a of Zz, et cS = E= wor” H = -“ , “SA Ue ae
a f z3 5 5 ~“ wee | Tinh tiên ích So sánh cơ hơi
¬ C| = ~
Đ ‘bd Zz ol-7 '
= S a ! 2 !
‘S| 5 wee 1 ‘Tinh ca the | Sư phù hợp
{ -
Zl A ! |
-Z““ 4
ae ! !
“7 [ ‹ nw?
« | inh kinh té ! ! Su thuc dung
! | ! ! ! ! ! ! ! ! ! | | | | > 1 1 I + ! ! ! ! SP cao cấp l 1 I \ I | \ °9 | x ⁄ h
¡: SPđơn giản |! SP dễ thay thế ¡ SP dac dung |
|
| ! 3 : — Hướng vào các nhu Ỷ
I `
! ! 1 cầu Đâc cao ! 7 ! ¬ !~ Giao thoa giá tri cá
1 - Giải pháp r Tâp trung - Giải pháp ¡ — nhân va gid tri xa
; dién hinh r vào nhóm KH ¡ ưu trôi ! hôi và phong cách
Í oA { ~ R >
| | muctiéu = Gia tang ¡ kinh doanh củaDN
! ! _ CƠ hôi ! ! isudung SP! t ! ' ! ! I { Ị | | | Ị | i | Ị | I | Ị | 1 I Ị Ị | { ! | Ị | ' | ! ! ! | | ! | J I !
! CAC HOAT DONG PR ]
! Í ! | MARKETING TRUYENTHONG DA LIEN NGANH GIẢI PHÁP “KẾ HỞ” THỊ TRƯỜNG
Trang 26Sơ đồ định vị thể hiện xu hướng các nhãn hiệu ngày càng dap tide nhu cầu bậc cao của con người Ban đầu đó chỉ là những nhãn hiệu — san pham giản đơn đáp ứng những nhu cầu thiết yếu nhất khi hàng hố cịn khan hiếm Tiếp theo là những sản phẩm với những tính năng đặc thù hơn và xâm nhập vào những thị trường nhỏ hẹp dần
Khi thị trường hàng hoá tràn ngập các sản phẩm và dịch vụ, các nhà sản xuất cần một tầm nhìn xa và hiểu rõ giá trị cả về vật chất và tinh thần của
không chỉ sản phẩm mà cả DN có thể mang tới cho người tiêu dùng Một DN
mà mọi cán bộ, nhân viên các cấp kiên trì, tập trung trong xây dựng hình ảnh
và TH như đã cam kết sẽ dần tạo dựng niềm tin nơi KH cùng các cơ hội kinh
doanh và sức mạnh cho các hoạt động khác Một TH mang lại những cảm nhận, sự gắn bó và trung thành của người tiêu dùng đối với sản phẩm và DN và hướng KH tới DN
1.2.2 Sự cẩn thiết của chiến lược định vị thương hiệu
Trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng hoá ngày càng đa dạng, người tiêu dùng luôn bị “nhiễu” thơng tin, rất khó nhận thấy sự khác biệt của các sản phẩm Những nỗ lực của quá trình định vị TH tạo ra nét riêng biệt và thực sự khác biệt của TH trong tiềm thức của người tiêu dùng Trong nhận thức cua KH hình thành một mối liên hệ hai chiều giữa TH với đặc tính nổi bật của no[5]
Mọi sản phẩm, dù ở hình thức nào, dù là sản phẩm hữu hình hay vơ hình,
đều nên được định vị Một hàng hố tiêu dùng hay cơng nghiệp, một dịch vụ,
một DN hay một tổ chức, thậm chí một cá nhân cũng phải có bản sắc của mình Con đường, cách thức định vị của mỗi TH có thể khác nhau tuỳ thuộc chiến lược của từng DN, tuy nhiên phương tiện chung được sử dung la vit khi truyén thong — quang cdo./5/
1.2.3 Cũc bước của một chiến lược định vị : [5] [2ó] [27]
* Hai điểm nhấn đối với một chiến lược định vị : - Phân đoạn thị trường nào mà TH muốn hướng tới?
Trang 2718
* Các bước của một chiến lược định vị: 5 bước
- Bước 1: Phân tích về sản phẩm, các thuộc tính của sản phẩm
Tất cả những thuộc tính ảnh hưởng tới quyết định mua của KH đều cần phải được nghiên cứu nhằm tìm ra “kẽ hở” để tiến hành định vị Có thể phan tích các thuộc tính cơ bản sau :
+ Công dụng — cấu tạo (hiệu quả, thành phần nguyên liệu, công nghệ ) + Giá cả
+ Dịch vụ
nhằm cung cấp những lợi ích mà sản phẩm sẽ đem lại cho khách hàng
- Bước 2: Phân tích đối thủ và tình hình cạnh tranh là cơ sở để lập sơ
đồ định vị sau này :
Khách hàng mục tiêu của DN này cũng có thể là đối tượng của các DN
khác Mà bản chất của định vị là tạo “cá tính” cho sản phẩm trong tâm trí
người tiêu dùng Vì vậy DN cần tìm hiểu phương án định vị của đối thủ cạnh
tranh nhằm phản ứng kịp thời và định hướng chiến lược tương lai của mình cho phù hợp trên cơ sở :
+ So sánh toàn diện các đặc tính thương mại, kỹ thuật và xác định sự khác biệt của mình trong mối tương quan đó
+ Hoạt động quảng cáo và tiếp cận khách hàng, xúc tiến bán hàng của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp
- Bước 3: Phân tích khách hàng mục tiêu (thị trường mục tiêu) : là tập hợp các cá nhân hay nhóm người mà sản phẩm/ doanh nghiệp hướng tới Chân dung KH rõ ràng và cụ thể sẽ giúp DN xây dựng phương án định vị đúng
đắn và hiệu quả |
- Bước 4: Quyết định phương án định vị
Tuỳ vào tính chất và mục tiêu kinh doanh mà DN có thể lựa chọn một
trong các chiến lược định vị chủ yếu sau đây:
Trang 28+ Nêu bật công dụng, giải pháp điển hình mà sản phẩm đem lại cho KH Điều này sẽ đáp ứng nhu cầu mà KH đang mong đợi và muốn được sử dụng Tiếp cận, chỉ ra các nhu cầu mới của KH mà chính họ chưa thấy rõ Trên cơ sở
đó xác định nhu cầu tiềm năng của KH và cơ hội sử dụng sản phẩm
+ Dinh vi TH trên cơ sở tập trung vào nhóm KH mục tiêu đang có được một sự quan tâm chú ý đặc biệt như trẻ em, người già
+ Định vị TH sản phẩm trên cơ sở so sánh với các sản phẩm khác để
khang định tính ưu việt của sản phẩm về giá cả, chất lượng, uy tín cao, tiết
kiệm nhất
+ Định vị TH trên cơ sở hoàn thiện, tối ưu sản phẩm trước trên cơ sở kết hợp các thuộc tính quan trọng của sản phẩm
+ Định vị TH trên cơ sở làm nổi bật, nhấn mạnh các dịch vụ mà nhà sản xuất bảo đảm cho KH như : bảo hành lâu, bảo trì tốt nhất, có hệ thống chăm sóc KH hoàn hảo nhất
+ Định vị TH trên cơ sở nhấn mạnh về một phong cách kinh doanh làm vừa lòng KH nhất như : đặc tính trẻ trung, nhanh nhẹn, có tư vấn về giải pháp một cách chuyên nghiệp, có đội ngũ lành nghề, có uy tín
- Bước 5 : Lập sơ đồ định vị :
Là những trục toạ độ thể hiện giá trị của những thuộc tính khác nhau mà người nghiên cứu có thể dựa vào đó xác định vị trí sản phẩm hay DN của mình trong tương quan với các đối thủ cạnh tranh
Khi đã chọn được tiêu thức định vị, các DN có thể định vị TH bằng nhiều
cách khác như định vị hoàn toàn bằng quảng cáo, bằng chiến lược khách hàng, bằng chiến lược giá và sản phẩm Các phương pháp cụ thể có thể khác nhau,
nhưng mục tiêu thống nhất là làm sao đưa THÍ vào trong tâm trí KH, ăn sâu
vào tiềm thức KH
* Đối với định vi một doanh nghiệp cần chú ý các vấn đề sau :
- Lịch sử và sự phát triển của doanh nghiệp : Xây dựng THÍ là một q
trình bền bí và không thể đánh giá một TH thành công nếu chỉ nhìn nhận
Trang 2920
trong mộit thời gian ngắn TH ln có tính kế thừa Một cái tên chỉ tạo ra một sự nhận thức nào đó, một THÍ là một sự xác nhận giá trị khác biệt Nghiên cứu lịch sử của DN nhằm có một cái nhìn tổng quát về sự phát triển, phân tích và
xác định vị thế của DN Không những thế, tính truyền thống của TH cũng
giúp cho việc hình thành các thông điệp đối thoại với KH
- Hệ thống phân phối của doanh nghiệp : Hệ thống phân phối bao gồm tất cả các hoạt động thương mại, dịch vụ thông qua các kênh phân phối nhằm đưa sản phẩm - thương hiệu từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Một hệ thống phân phối ưu việt mang thông điệp của DN tới các nơi, hỗ trợ các kênh truyền thông, tạo ra lợi thế đi trước, thể hiện sự thâm nhập và chiếm lĩnh các thị trường của DN, cua TH do
- Phân tích tình hình đối thoại của thương hiệu DN với khách hàng thông qua các công cụ và biện pháp khác nhau: TH luôn phải gắn liền với những cam kết với KH Cam kết đó được truyền tải qua các công cụ truyền thông, phong cách của nhân viên, cách thức bán hàng và qua chính sản phẩm
Mỗi DN cần xem TH không chỉ đơn thuần là một sản phẩm hay dịch vụ mà là
cả một tổ chức với những mối liên kết va giao lưu cả với nội bộ và mơi trường bên ngồi
1.2.4 Cac yêu cổu cổn thiết trong chiến lược định vị thương hiệu :[9] [41] - Tính nhất quán : mọi công cụ quảng bá - truyền thông (pano, tờ rơi, phim quảng cáo ) phải cùng xuất phát từ một ý tưởng, một quan điểm
Ngược lại, người tiêu dùng sẽ không thể nắm bắt được tính cách đặc thù riêng
của thương hiệu
- Tính khác biệt : TH phải có nét riêng biệt để có thể tạo được hình ảnh
rõ ràng đối với người tiêu dùng, thực sự khác biệt với những TH khác
Trang 30Chiến lược định vị TH phải tạo được mối liên hệ giữa các đặc tính mong
muốn với sản phẩm và tổ chức của DN Muốn vậy, trước hết TH phải được
nhận biết và sau đó có sự liên kết với các nhóm đặc tính lựa chọn [5] - Chọn một tính cách cốt lõi cho thương hiệu :[9] [41]
Các TH thành cơng đều có một tính cách riêng Cơng chúng ln liên kết
những tính cách cụ thể với từng TH Để thực hiện được điều này trước hết DN
cần phải nhận ra các nét tính cách cốt lõi hình thành nên bản chất của TH, sau đó lựa chọn phát triển một trong các nét tính cách đó thơng qua các hình thức
truyền thơng Marketing mà công chúng biết đến
- Thiết kế các yếu tố đối thoại của thương hiệu với khách hàng :
Tên TH, mẫu logo và câu khẩu hiệu là những yếu tố dễ nhận biết nhất trong hinh anh TH cua DN [8][41]
¢ Tén TH thường được chọn trong giai đoạn đầu phát triển DN và lý
tưởng là nó bắt nguồn từ chính nét tính cách TH của DN TH không đơn thuần chỉ là một cái tên mà nó chính là “khởi điểm” cho DN nối thơng điệp của mình với KH
$ Hình ảnh đại diện của TH DN - biểu tượng (logo) Logo 1a su dién dat TH bằng hình ảnh mà DN muốn nói với KH và khi đã lựa chọn, nó phải được xây dựng, quảng bá cùng TH Cũng như tên TH, logo của TH phải cùng diễn tả những nét cốt lõi trong tính cách của TH, đại diện cho DN về khía cạnh hay lĩnh vực hoạt động
$ Câu khẩu hiệu (slogan) được sử dụng nhằm :
- Tạo sự liên tục cho các mẫu quảng cáo trong một chiến dịch
- Cô đọng thông điệp của chiến dịch quảng cáo Nêu bật được lợi ích
chính của sản phẩm (trực tiếp hoặc liên tưởng)
- Gợi nhớ và mang lại những cảm xúc tích cực về TH
- Thể hiện được sự khác biệt và tính cạnh tranh của TH
Thiết kế các yếu tố TH chính là một nhu cầu văn hố khơng thể thiếu
Trang 3122
1.3 QUANG BA THUGNG HIEU VA QUAN HE CONG CHUNG : 1.3.1 Quảng bá thương hiệu võ truyền thông :
1.3.1.1 Cae yếu té cdn quan tam khi quảng bá thương hiéu:[26] [33]
Tuy thuộc vào TH và các yếu tố TH mà khi thực hiện chiến lược nhằm quảng bá THÍ cần phải chú ý các yếu tố sau :
- Với thương hiệu - sản phẩm : bao gồm các yếu tố : + Chủng loại, thuộc tính sản phẩm
+ Quan hệ giữa giá trị và chất lượng
+ Tính phổ cập, tính hữu dụng
+ Đối tượng sử dụng
+ Nguồn gốc xuất xứ
Với thương hiệu - biểu tượng : bao gồm các yếu tố sau :
+ Đặc tính điển hình : phong cách trưng bày, logo/biểu tượng
+ Các nhận biết ấn tượng khác + Tính liên kết các ý tưởng và giá fTỊ
Với thương hiệu - tổ chức: bao gồm các yếu tố sau:
+ Địa chỉ và mạng lưới phân phối
+ Tơn chi mục đích : thông điệp, sứ mệnh gửi tới xã hội, cộng đồng + Phong cách kinh doanh
+ Những chương trình hành động xã hội
- Với thương hiệu - con người cụ thể :
Ở đây, sản phẩm mang TH được coi như một sinh thể và người sử dụng
sản phẩm đó có thể được liên tưởng đến sự sống động, thành đạt, sự tôn trọng
của xã hội và tính nhân văn Vì những yếu tố đó, thương hiệu có thể :
+ Gắn với hình ảnh một ngôi sao + Thể hiện một tính cách
+ Được diễn đạt với một hình ảnh sinh động, dễ đi vào lòng người với
Trang 32I.3.1.2 Các hình thức quỏng bó vỏ truyền thơng thương hiệu:
e Quóng cóo :
Quảng cáo phát triển mạnh trong những thập niên qua và đã thực sự trở thành một ngành công nghiệp quan trọng Hơn thế nữa, do tính chất lan toả mạnh thông qua các phương tiện truyền thơng, quảng cáo đang góp phần khơng nhỏ trong việc kích thích, hình thành, chuyển biến những sở thích, thị hiếu, thói quen tiêu dùng trong cộng đồng và dẫn tới những tác động nhất định về mặt văn hoá - xã hội [8] Các DN trong mọi lĩnh vực hiện nay đều cố gắng tận dụng hiệu ứng của quảng cáo trong việc định vị và quảng bá thương hiệu DN và các sản phẩm của mình [16] Mục tiêu của các chương trình quảng cáo
có thể nhằm :
- Thuyết phục một hành động
- Tạo nhận biết cho một nhãn hiệu mới ra đời
- Nhắc nhở về thương hiệu trong tâm thức của người tiêu dùng
- Tăng doanh số bán hàng [24]
* Quảng cáo bao gồm các hình thức sau : [2] [3] [20] [39] - Quảng cáo báo chí
- Quảng cáo trên đài phát thanh - truyền hình
- Biển bảng
- Quảng cáo bằng ấn phẩm phát đại chúng (bản tin nội bộ ) - Quảng cáo trên các phương tiện giao thong
- Quảng cáo trên trang phục - Quảng cáo trên Internet
- Quảng cáo trên vật phẩm khuyến mại (bút bi, áo mưa, sổ sách )
- Quảng cáo thông qua các nhân vật nổi tiếng - Quảng cáo tại các điểm bán hàng
Trang 3324
© Tiếp thi va ban hang trực Tiếp : bao gồm các hình thức sau : - Tặng quà tại các hội chợ — triên lãm
- Hội nghị khách hàng dành cho các nhà phân phối hoặc các KH tiêu biểu
- E— mail hoặc thư gửi đích danh [14]
® Thực hién cdc chiến lược da liên kết :
Là các hoạt động kết hợp với một hoặc nhiều tổ chức, cơ quan, DN, cá
nhân khác không thuộc ngành kinh doanh của DN nhằm tạo ra các hoạt động
cộng đồng với mục đích quảng bá thương hiệu Chiến lược này có các hình
thức phổ biến sau :
- Tài trợ các chương trình văn hoá nghệ thuật hay các hoạt động thể
thao (tài trợ cho đội, cho giải, cho giải thưởng )
- Tài trợ các chương trình phát thanh, báo chí và truyền hình (các chương trình tạp kỹ và chính luận như âm nhạc, phim truyện, thể thao, giao lưu )
- Tài trợ các hoạt động xã hội khác (các hoạt động từ thiện, nhân đạo ) - Phối hợp với một tổ chức xã hội tổ chức các sự kiện đại chúng
- Tự tổ chức các cuộc thi có liên quan đến thương hiệu (thi tìm hiểu lịch sử
thương hiệu, thiết kế logo ) [30] [33]
1.3.2 Quan hệ công chũng (PR - Public Relations) : 1.3.2.1 Quan hé céng chong:
Quan hệ công chúng (PR) là tổng hợp các hoạt động nhằm tao ra sự hoà hợp tốt đẹp giữa một tổ chức, cơ quan, DN hoặc cá nhân với các nhóm cơng
chúng trong cộng đồng xung quanh của nó [19]
Mỗi cơng ty, DN tồn tại và hoạt động trong một cộng đồng bao gồm các nhóm cơng chúng có ảnh hưởng đến DN như: nhân viên, cổ đông, nhà phân
phối, khách hàng, chính quyền, cơ quan truyền thơng, tài chính và các nhà đầu tư PR tạo ra thông tin hai chiều giữa công ty và cộng đồng thông qua một
Trang 34PR không hướng đến công chúng nói chung mà hướng đến các nhóm được xác định rõ ràng, không phát những thông điệp hướng đến một thị trường rộng lớn thông qua các phương tiện truyền thông như quảng cáo PR có sự “sàng lọc” nhiều hơn do vậy gia tăng khả năng thành công trong việc truyền tải một thông điệp nào đó [18]
PR là cầu nối giữa DN và KH PR tạo điều kiện cho sự hiện diện của DN trên thị trường, tạo ra lợi ích cho THÍ cơng ty Đó chính là chiến lược thơng tin có định hướng thị trường Một chiến lược PR tốt hồn thiện thơng tin, cách tiếp cận thị trường cũng như lợi ích trong sản phẩm và đem KH tới cho DN
Nếu quảng cáo được sử dụng để tuyên truyền cho sản phẩm và dịch vụ thì PR được sử dụng để nâng cao hình ảnh cho DN và thương hiệu [18]
Hấp dân và Duy trì Ban duoc
Thuong hiéu `
Giai đoan sau Giai đoạn đầu
Truyền thông thương hiệu < » Truyền thông sản phẩm
đưa ra lời hứa đưa ra bằng chứng
Có thể sử dụng bằng chứng
như một lời hứa
Hình 1.6 : Truyền thông thương hiệu và truyền thông sản phẩm (6}
1.3.2.2 Chie ndng cda PR liên quan đến định vị vẽ quảng bó TH :[19] - Chức năng quan hệ cộng đồng :
+ Tổ chức các hoạt động giao lưu giữa DN và cộng đồng thông qua các
hoạt động từ thiện, tài trợ, bảo vệ mơi trường qua đó khuếch trương TH + Tham gia với cộng đồng trong các hoạt động vì lợi ích chung, gắn TH với mọi hình thức quảng bá tuyên truyền qua những hoạt động này
- Chức năng quan hệ truyền thông :
Trang 3526
+ Ln tìm tịi và tạo ra các thông tin có ấn tượng liên quan về các hoạt
động của DN nhưng không đề cập nhiều tới sản phẩm để đưa lên báo chí hoặc
đài phát thanh - truyền hình VD : nói về mơi trường lao động, các bằng khen
và giải thưởng, các hoạt động cộng đồng |
1.4 VAI NET VE CHIEN LUOC THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DN VIỆT NAM
1.4.1 Đổi với cdc DN Việt Nam nồi chung :
Mỗi loại hình DN đều có những mối quan tâm trong nỗ lực phấn đấu
cho sự tồn tại và phát triển của mình trên thị trường cạnh tranh gay gắt hiện nay song đều tập trung ở những vấn đề sau :
Bang 1.3: Những vấn đề quan tâm của các DN Việt Nam Don vi : ty lé %
Những vấn đề quan tâm của DN , DN DN
svn ` ĐN HvNcLc | PN khác | Nhà Nước | Tư nhân
1 | Xay dung — Phat triển TH 57 56 56 57
2_ | Đẩy mạnh tiêu thụ 55 57 54 58
3 | Phát triển sản phẩm 45 52 49 50
4_ | Phát triển nguồn nhân lực 39 26 34 28
5 | Mua -— Cai tién céng nghé 33 24 31 25
6_ | Giảm giá thành sản xuất 32 29 40 24
7 | Mở rộng sản xuất 25 29 23 31
8 | Tang von dau tu 9 13 10 13
(Nguồn : Dự án hỗ trợ DN về năng lực xây dụng — quảng bá thương hiện) - Như vậy có tới 56 — 57% các DN VN quan tâm và cho rằng xây dựng
TH là một việc mang tính chiến lược, hơn cả mối quan tâm đẩy mạnh tiêu thụ
và phát triển sản phẩm Ngoài ra các vấn đề căn bản, luôn là mối quan tâm
thường trực của các DN như nguồn nhân lực, cải tiến công nghệ và giảm chi phí trong sản xuất cũng được các DN đề cập đến
Dự án hỗ trợ DN về năng lực xây dựng — quảng bá thương hiệu có sử
Trang 36LOI iCH CUA THUONG HIEU
Thu hit von dtu Nợ
Tự hào khi sử dụng SP
Đề triển khai kế hoạch tiếp thị z
Thuận lợi tìm thị trường mới
Phân phối SP dẻ dàng hơn NMBMMMMm
KH trung thành hơn NNNNNNNB
Đề thu hút KH mới ae
KH tin tuong vao chat luong SP
DiémO 12 3 4 5 6 7 8 9 10
Hinh 1.7 : Đánh giá của các DN nói chung về lợi ích của thương hiệu (Nguồn : Dự án hô trợ DN về năng lực xây dụng — quảng bá thương hiệu)
TH được thể hiện một cách nhất quán trong nhiều năm và chính vì vậy,
nó mang lại sự tín nhiệm, tôn trọng và thành công về mặt tài chính Các DN
nói chung tin rằng một THỊ tốt giúp cho KH tin tưởng vào chất lượng sản phẩm và yên tâm hơn khi mua và sử dụng, điều này giúp cho DN phân phối sản
phẩm dễ dàng hơn, dễ thu hút khách hàng mới cũng như mở thị trường mới
1.4.2 Vöi nét về thương hiệu trong thị trường thuốc
Thị trường được phẩm toàn cầu trong những năm đầu của thế kỷ XXI
đang đối đầu với nhiều thách thức Giá thuốc ngày càng cao Lợi nhuận giảm do các nhóm được phẩm độc quyền hết thời hạn bảo hộ sở hữu trí tuệ Từ 2002 đến 2006, hơn 40 nhóm dược phẩm bán chạy tạo nên doanh số 40 tỷ USD năm 2001 sẽ hết bản quyền Chi phí R&D ngày càng cao Theo FDA (Mỹ), trong
thập niên vừa qua, chi phí nghiên cứu của ngành Dược toàn cầu tăng gấp 4
Trang 37dụng, bằng số hoạt chất mới của năm 1990 Xác suất thành công nghiên cứu thuốc mới ngày càng giảm Hiện nay phải chi phí khoảng 800 triệu USD và
can 10 — 15 năm mới tìm ra được một duoc chất mới và đưa vào thị trường [29]
Các tập đoàn dược phẩm đa quốc gia phải cơ cấu lại thông qua các cuộc mua bán, sáp nhập nhằm tiết kiệm chi phí, nâng cao năng lực cạnh tranh, tăng
cường tận dụng nguồn lực bên ngồi thơng qua ký kết các hợp đồng nghiên cứu — phát triển, thử lâm sàng, sản xuất, tiếp thị và nghiên cứu thị trường Các
công ty đa quốc gia cũng mở rộng sản xuất thuốc generic khi các thuốc mới hết thời hạn độc quyền để tận thu lợi nhuận, cải tiến chiến lược nghiên cứu thuốc mới
Trước các thách thức trên, ngành Dược các nước đang phát triển cũng đang điều chỉnh chiến lược nhằm phát huy các lợi thế của mình để tồn tại Khi các biệt dược hết thời hạn bảo hộ sẽ tạo điều kiện cho các nhà sản xuất thuốc
generic cơ hội đổi mới danh mục sản phẩm và cung cấp thuốc generic cho các
thị trường Ấn Độ, Trung Quốc, Myanmar, Việt Nam
Xu thế mở cửa và hội nhập đã tạo điều kiện cho ngành Dược Việt Nam
có cơ hội tiếp cận và sử dụng những dược phẩm có chất lượng tốt, hàm lượng
“chất xám” cao song mới chưa có sự nghiên cứu, chuyển giao công nghệ — nhãn hiệu và đầu tư sản xuất ở quy mơ lớn Chính vì vậy, sản xuất của các DN trong nước chưa có quy hoạch cụ thể, chưa có tính chiến lược lâu đài, mất cân đối, không theo kịp nhu cầu điều trị cũng như mơ hình bệnh tật trong nước
[14] [29] Trên thực tế, các DN Dược vẫn chỉ đồn sức vào sản phẩm và cạnh
tranh bằng giá cả do sự trùng lặp về chủng loại mặt hàng do vậy chưa thật sự
đầu tư đúng mức và đài hạn cho việc xây dựng TH mặc dù trong nhận thức đã
Trang 38PHAN 2
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯỚNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU :
- Thời điểm nghiên cứu : năm 2003
2.1.1 Đổi tượng lä một số các doanh nghiệp Dược
Đây là các doanh nghiệp Dược trong nước (với các loại hình khác nhau) và đại diện một số công ty dược nước ngoài hiện đang hoạt động ở Việt Nam đã có
những động thái nhất định trong việc định vị, quảng bá thương hiệu, nhãn hiệu
nhằm khảo sát về thực trạng nhận thức và xây dựng chiến lược TH Những cá nhân đại điện cho các DN được khảo sát hầu hết đều giữ những vai trò quan trọng liên quan trực tiếp đến các hoạt động về thương hiệu như :
+ Giám đốc + Phó giám đốc
+ Trưởng các bộ phận Marketing hoặc kinh doanh
Số lượng doanh nghiệp khảo sát : 15 doanh nghiệp gồm có :
Bảng 2.4 : Các loại hình DN Dược tiến hành khảo sát và nghiên cứu
STT Loại hình Số lượng Doanh nghiệp
1 | Cong ty TNHH 4 VC Pharma, Hướng Dương, Minh Tiến
và Phúc Hưng
2_ | Công ty cổ phần 5 Traphaco, Nam Hà, Hà Tây, OPC và
Imexpharm
3 | Doanh nghiệp Nhà nước 3 Vimedimex I và II, Dược liệu TWI
4_ | Cơng ty DP nước ngồi 2 Pháp, Ấn Độ
5| Công ty liên doanh 1 BV Pharma
6 | DN san xuat 8
7 | DN có chức năng phân 7
phối — kinh doanh
Trang 39
30
Trong số 15 DN khảo sát có các loại hình cơng ty TNHH, cơng ty cổ phần,
DN Nhà nước, công ty liên doanh với nước ngoài và hãng được phẩm nước
ngồi Có 8 DN có chức năng sản xuất và 7 DN có chức năng phân phối - kinh doanh Các DN được lựa chọn bằng phương pháp lấy mẫu có mục đích trên cơ sở xác định trước các loại hình DN nhằm tiến hành thu thập số liệu [11] Như vậy có thể nói là các DN khảo sát có các loại hình và chức năng khá đa dạng và có tính đại diện cho các DN Dược Việt Nam với đầy đủ những ưu nhược điểm, cơ hội và thách thức trong cơ chế thị trường giai đoạn hiện nay
Trên cơ sở các đữ liệu thu thập được về hoạt động quảng bá truyền thông
năm 2003 trong lĩnh vực Dược, một số DN Việt Nam có nhiều hoạt động với ch¡ phí lớn là Công ty cổ phần Imexpharm, Traphaco, công ty cổ phần dược
phẩm OPC và công ty TNHH Đông dược Phúc Hưng do đó luận văn tiến hành
nghiên cứu về chiến lược định vị và quảng bá THÍ của các DN này trong năm 2003 Nhằm đánh giá toàn diện về hoạt động của chiến lược TH, luận văn lựa chọn công ty cổ phần Traphaco là DN có những hoạt động về TH khá đa dạng
và hướng tới nhiều đối tượng KH khác nhau
2.1.2 Đối tượng lõ nhõm sản phẩm thuốc bổ thần kinh của các DN được lựa chọn : Thông qua phân tích sơ bộ các nhóm sản phẩm tương đồng của các DN nói trên, luận văn tiến hành lựa chọn nhóm sản phẩm thuốc bổ thần kinh nghiên cứu về chiến lược định vị nhãn hiệu bao gồm : Hoạt huyết dưỡng não (Traphaco), OP Can (OPC), Hatacan (Hà Tây), Hoạt huyết PIH (Đông được Phuc Hung)
2.1.3 Đối tượng lô người tiêu dùng vũ trung gian phân phối lư cóc hiệu thuốc, nh thuốc trẽn một số tỉnh, thành phổ :
+ Với đối tượng người tiêu dùng (khi đi mua thuốc hay tại các gia đình)
nghiên cứu về sự hiểu biết, niềm tin, thái độ của họ đối với các sản phẩm
cũng như nhãn hiệu, TH của công ty Traphaco Nghiên cứu được thực hiện chủ yếu trên địa bàn Hà Nội là thị trường truyền thống của công ty
Trang 402.2 PHƯƠNG PHẤP NGHIÊN CỨU :
* Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu mô tả cắt ngang tại thời điểm là
năm 2003 thuộc loại nghiên cứu không can thiệp
- Nghiên cứu mô tả bao gồm việc thu thập và trình bày số liệu một cách có hệ thống + Nghiên cứu mô tả trường hợp áp dụng với các doanh nghiệp nhằm thấy
được thực trạng về nhận thức và xây dựng chiến lược thương hiệu tại các DN Dược Việt Nam
+ Điều tra cắt ngang nhằm định lượng sự phân bố của một số biến số trong
quần thể nghiên cứu tại một thời điểm Điều tra được tiến hành trên người tiêu
dùng - khách hàng đi mua thuốc và người bán thuốc tại các hiệu thuốc, nhà thuốc - các trung gian phân phối
* Phương pháp điều tra thu thập số liệu : chủ yếu bằng cách phỏng vấn
trực tiếp có sử dụng bộ câu hỏi với đanh mục các câu hỏi cố định Ngoài ra có sử dụng bộ câu hỏi ¡in sắn gửi tới các cá nhân đại diện cho DN về vấn đề
thương hiệu, nhãn hiệu và họ trả lời bằng cách tự điền vào
+ Phụ lục 1 : Nội dung phiếu điều tra về thương hiệu dành cho DN
+ Phụ lục 2 : Nội dung phiếu thăm do ý kiến hệ thống phân phối về công ty
cổ phần Traphaco
+ Phụ lục 3 : Nội dung phiếu tham khảo ý kiến người tiêu dùng về công ty
cổ phần Traphaco
* Phương pháp hồi cứu, tiến cứu và phân tích số liệu thông qua : + Các tài liệu tham khảo chính thống đã được xuất bản về vấn dé TH + Số liệu của dự án khảo sát 500 DN Việt Nam về hiện trạng xây dựng TH theo các chỉ tiêu lựa chọn
+ Số liệu, đữ liệu từ các báo cáo tổng kết, phân tích hoạt động kinh doanh, phân tích chi phí — lợi nhuận, phân tích tình hình quảng cáo
* Phương pháp so sánh nhằm xác định các biến số giúp giải thích tại sao một nhóm đối tượng, hiện tượng này lại khác với các nhóm khác Ở đây có sử