Chiến lược định vị và quảng bá thương hiệu của một số doanh nghiệp dược giai đoạn 2004-2008

Luận văn : Chiến lược định vị và quảng bá thương hiệu của một số doanh nghiệp dược giai đoạn 2004-2008

BỘ Y TẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI



-nguyÔn thÞ THU ph¬ng

CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT SỐ DOANH NGHIỆP DƯỢC GIAI ĐOẠN 2004-2008

KHOÁ LUẬN T ỐT NGHIỆP DƯỢC SỸ

Người hướng dẫn : PGS.TS Lê Viết Hùng

Nơi thực hiện : Bộ môn kinh tế và quản lý dược Thời gian thực hiện: 01/2009 - 05/2009

Hà Nội – tháng 5/ 2009

BỘ Y TẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI



-nguyÔn thÞ THU ph¬ng

CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT SỐ DOANH NGHIỆP DƯỢC GIAI ĐOẠN 2004-2008

KHOÁ LUẬN DƯỢC SỸ KHOÁ K59 (2004-2009)

Người hướng dẫn : PGS.TS Lê Viết Hùng

Nơi thực hiện : Bộ môn kinh tế và quản lýdược Thời gian thực hiện: 01/2009 - 05/2009

Hà Nội – tháng 5/ 2009

Trước hết, em xin bày t ỏ lòng biết ơn sâu sắc và

chân thành t ới thầy giáo PGS.TS Lê Vi ết Hùng

-hiệu trưởng trường đại học Dược Hà N ội, người đã trực tiếp hướng dẫn ân cần, ch ỉ bảo tận tình và tạo mọi điều kiện để em hoàn thành khoá lu ận này.

Đồng thời em cũng xin c ảm ơn DS Phạm Nữ

Hạnh Vân và toàn th ể các th ầy cô giáo trong b ộ

môn Quản lý và kinh t ế dược, các thầy cô giáo ở phòng đào t ạo đã tạo mọi điều kiện giúp đỡ khi em thực hiện đề tài.

Em cũng g ửi lời cảm ơn tới Phòng marketing và các phòng ban khác t ại các doanh nghi ệp dược phẩm đã nhi ệt tình giúp đ ỡ em khi thu th ập thông tin

Cuối cùng em xin bày t ỏ lòng bi ết ơn sâu s ắc tới những người thân yêu và b ạn bè, nh ững người đã luôn bên cạnh động viên, khích l ệ em trong c ả chặng đường dài để đi đến ngày hôm nay.

Hà Nội, tháng 05/ 2009

Sinh viên

Nguyễn Thị Thu Phương

MỤC LỤC

QUY ƯỚC CHỮ VIẾT TẮT 7

DANH MỤC B ẢNG 8

DANH MỤC HÌNH 9

KẾT CẤU LUẬN VĂN 1

ĐẶT VẤN ĐỀ 11

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 13

1.THƯƠNG HIỆU VÀ CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN ĐẾN THƯƠNG HIỆU 13

1.1.Thương hiệu : 13

1.2 Cấu tạo của thương hiệu: 14

1.3.Thương hiệu và nhãn hiệu 15

1.4 Các nguyên tắc xây dựng thương hiệu 16

1.5 Các chức năng của thương hiệu: 16

1.5.1 Nhằm phân đoạn thị trường 16

1.5.2 Tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm: 17

1.5.3 Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng 18

1.5.4 Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm: 18

1.5.5 Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng 19

1.6 Xác định giá trị thương hiệu 19

2 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 20

2.1 Khái niệm 20

2.2 Các bước của một phương án định vị 20

2.3 Mô hình quá trình định vị thương hiệu 24

3 QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU 26

3.1 Mục tiêu của quảng bá thương hiệu 26

3.2 Chiến lược Marketing mix để quảng bá TH 27

3.2.1.Khái niệm Marketing-mix 27

3.2.2 Các chính sách marketing 27

3.2.2.1 Chính sách sản phẩm: 27

3.2.2.2 Chính sách giá: 28

3.2.2.3 Chính sách phân phối: 28

3.2.2.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ KD: 29

4 VÀI NÉT VỀ DOANH NGHIỆP DƯỢC ĐƯỢC KHẢO SÁT 30

4.1 Công ty cổ phần dược phẩm trung ương Mediplantex 30

4.2 Công ty cổ phần dược phẩm Traphaco 31

CHƯƠNG 2: ĐỐI TƯỢNG, PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 32

2.1 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU: 32

2.2.THỜI GIAN VÀ ĐỊA ĐIỂM NGHIÊN CỨU 32

2.2.1.Thời gian nghiên cứu 32

2.2.2.Địa điểm nghiên cứu 32

2.3.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: KẾT HỢP PHƯƠNG PHÁP MÔ TẢ VÀ PHƯƠNG PHÁP ĐIỀU TRA 32

2.3.1.Phương pháp chọn mẫu: 32

2.3.2 Phương pháp điều tra, thu thập số liệu: 32

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN 34

1 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU: 34

1.1 Tên thương hiệu: 34

1.2 Logo của công ty 34

1.3 Câu khẩu hiệu: 35

1.4 Xây dựng mẫu mã, kiểu dáng, bao bì SP: 35

2 K HẢO SÁT CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CỦA 36

2.1 Nhận dạng KH mục tiêu: 36

2.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh 38

2.3 Phân tích các thuộc tính của SP 40

2.4 Sơ đồ định vị 41

2.5 Quyết định phương án định vị 42

2.6 Quảng bá cho chiến lược định vị TH 42

2.6.1 Chính sách sản phẩm: 43

2.6.1.1 Chiến lược sản xuất: 43

2.6.1.2.Chiến lược phát triển danh mục SP: 45

2.6.1.3 Chiến lược phát triển các mặt hàng mới 45

2.6.2 Chính sách giá 46

2.6.3 Chính sách phân phối: 47

2.6.3.1 Kênh phân phối: 47

2.6.3.2 Chiến lược phân phối: 48

2.6.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 49

2.6.4.1 Quảng cáo 49

2.6.4.2 Xúc tiến bán hàng: 53

2.6.4.3 Xúc tiến thương mại: 54

2.6.4.4 Quan hệ công chúng (PR): 54

QUY ƯỚC CHỮ VIẾT TẮT

Mediplantex : Công ty cổ phần dược trung ương MediplantexTraphaco : Công ty cổ phần Traphaco

CTTNHH : Công ty trách nhiệm hữu hạn

DANH MỤC B ẢNG

3.1 Các biện pháp cần khắc phục khi tung SP ra thị

trường

3.2 So sánh SP Esha và Cota xoang

3.3 So sánh SP Comazil vàcảm xuyên hương

3.4 10 SP có doanh thu cao nhất năm 2007

3.5 Chi phí cho quảng cáo của Mediplantex qua các

3.8 Giao lưu của Mediplantex với KH thân thiết

3.9 Doanh thu của Mediplantex và Traphaco từ

DANH MỤC HÌNH

1.1 Mô hình quá trình định vị TH

2.1 Sơ đồ phương pháp nghiên cứu của đề tài

3.1 Sơ đồ định vị SP Liginton của Mediplantex

3.2 Sơ đồ kênh phân phối của Mediplantex

3.3 Biểu đồ biểu diễn chi phí cho quảng cáo của

Mediplantex qua các năm

3.4 Biểu đồ biểu diễn doanh thu của Mediplantex và

Traphaco từ 2004-2008

3.5 Biểu đồ biểu diễn lợi nhuận sau thuế của

Mediplantex từ 2004-2008

3.6

cho chiến lược định vị

Đối tượng nghiên cứu

ĐẶT VẤN ĐỀ

Có lẽ chưa bao giờ Thương hiệu lại trở thành một chủ đề thời sự đượccác doanh nghiệp, các cơ quan quản lý nhà nước, các hiệp hội thương mại,các nhà báo và kể cả các sinh viên, quan tâm một cách đặc biệt như hiệnnay nhiều hội thảo, hội nghị đã được tổ chức, hàng trăm bài báo và cả nhữngWebsite thường xuyên đề cập đến các khía cạnh khác nhau của thương hiệu,thậm chí thương hiệu của tỉnh của quốc gia cũng được đưa ra thảo luận Phảichăng đây là một thứ ‘mốt mới” hay thực sự là một nhu cầu thiết yếu, một xuthế không thể cưỡng lại được khi chúng ta muốn tồn tại trong bối cảnh hộinhập?

Đối với các doanh nghiệp trên thế giớ từ lâu đã nhận biết sâu sắc rằngthương hiệu là một tài sản hết sức to lớn Thương hiệu là phương tiện ghinhận, bảo vệ và thể hiện thành quả của doanh nghiệp Nó đem lại sự ổn định

cả phát triển của thị phần, nâng cao vị thế cạnh tranh, tạo ra danh tiếng và lợinhuận Không một doanh nghiệp nào không bỏ công sức và tiền của để tạodựng và phát triển thương hiệu Họ gìn giữ, bảo vệ và phát triển thương hiệubằng tất cả tài năng, trí tuệ, mồ hôi nước mắt của nhiều thế hệ Họ gây dựngnên những thương hiệu nổi tiếng trên toàn thế giới Và do vậy, cũng dễ hiểutrong nhiều trường hợp giá trị thương hiệu được xác đinh lớn hơn nhiều sovới giá trị các tài sản vật chất

Măc dù vậy với nhiều doanh nghiệp trong nước, việc tạo dưng và quảntrị thương hiệu vẫn còn là một vấn đề xa lạ và mới mẻ Không ít doanh nghiệpchỉ chăm chút sản xuất ra sản phẩm mà chưa khai thác, thậm chí để lãng phí,mất mát tài sản khổng lồ mà mình vốn có Một số doanh nghiệp khác quanniệm đơn giản, tạo dựng thương hiệu thuần tuý chỉ là đặt cho sản phẩm mộtcái tên, không nhận thức đầy đủ để có một thương hiệu có giá trị là cả mộtquá trình bền bỉ với những nỗ lực liên tục và cần được trợ giúp bởi các

phương pháp và kỹ năng chuyên biệt Rốt cục, chúng ta không thể có cácthương hiệu lớn, không có các thương hiệu danh tiếng và lợi nhuận, không thểcạnh tranh và thậm chí không thể tồn tại?

Nhận thức được tầm quan trọng và sự bức xúc của vấn đề em đã tìm

hiểu và nghiên cứu đề tài “Chiến lược định vị và quảng bá thương hiệu của

một số doanh nghiệp dược” Bao gồm những mục tiêu cơ bản sau:

1 Khảo sát chiến lược định vị và quảng bá thương hiệu của một sốdoanh nghiệp dược

2 Kiến nghị và đề xuất một số giải pháp để thực hiện có hiệu quảviệc phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp dược ViệtNam

Vậy thương hiệu là gì?

Hiện đang tồn tại rất nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu Cónhiều người cho rằng, thương hiệu chính là nhãn hiệu hàng hoá Trong khi đólại có quan niệm cho rằng chỉ có những nhãn hiệu hàng hoá đã được đăng kýbảo hộ, có tính thương mại, có thể trao đổi, mua bán mới gọi là thương hiệu.Tìm trong các văn bản pháp luật Việt Nam hoàn toàn không có thuật ngữthương hiệu Một số tác giả nước ngoài thì cho rằng, thương hiệu là một cáitên hoặc biểu tượng, một hình tượng dùng để nhận diện và phân biệt sảnphẩm và doanh nghiệp này với sản phẩm và doanh nghiệp khác

Nhìn dưới khía cạnh pháp lý, thương hiệu không chỉ là thuật ngữ kinhdoanh theo cách hiểu thông thường mà còn là đối tượng của sở hữu côngnghiệp được bảo hộ theo các quy định của hệ thống các quy phạm pháp luật

về bảo hộ quỳen sở hữu công nghiệp, trong đó văn bản có hiệu lực pháp lýcao nhất là bộ luật dân sự được Quốc hội thông qua ngày 28.10.1995 và cóhiệu lực từ ngày 1.7.1996 Nội dung của thương hiệu bao gồm : nhãn hiệuhàng hoá, tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý, tên thương mại (tên giao dịch)

 Nhãn hiệu hàng hoá: Điều 785 bộ luật dân sự quy định: Nhãn hiệu hànghoá là những dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cung loại của các đợn vịsản xuất kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hoá có thể là những từ ngữ,hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố thể hiện bằng một hoặc nhiều màusắc.Chẳng hạn: Trung nguyên, Vinamilk

 Xuất xứ hàng hoá: điều 786 bộ luât dân sự quy định: Xuất xứ hàng hoá

là tên địa lý của một nước, một địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng

từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có tính chất, chấtlượng đặc thù Ví dụ: Phú Quốc, Mộc châu

 Chỉ dẫn địa lý: điều 14 nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định, chỉ dẫn địa

lý là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoá

 Tên thương mại: là tên gọi của tổ chức cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh

Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa kỳ: Thương hiệu là “một

cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.

Trên góc độ Marketing thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chấtlượng dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được chứng nhận quahiệu quả sử dụng và bởi sự thoả mãn của khách hàng Thương hiệu là hìnhảnh có tính chất văn hoá, lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà bạnliên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty

1.2 Cấu tạo của thương hiệu:

Bao gồm hai phần:

 Phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giáccủa người nghe như tên công ty (ví dụ: Unilever), tên sản phẩm (Dove), câukhẩu hiệu (nâng niu bàn chân Việt),

 Không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hinmhf vẽ, biểu tượng (ví dụ hình lưỡi liềm

cả hãng Nike), màu sắc (màu đỏ của Coca – Cola), kiểu dáng thiết kế, bao bì(kiểu chai nước khoáng Lavie) và các yếu tố nhận biết khác

Như vậy, nói đến thương hiệu là muốn nói đến hình tượng về một sảnphẩm, một doanh nghiệp Hình tượng đó được thể hiện một cách tổng hợpthông qua nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, thông qua cáckhẩu hiệu trên nhãn hiệu và thông qua sự khác biệt, đặc sắc của bao bì Thương hiệu là sự thể hiện ra bên ngoài của chất lượng hàng hoá và dịch vụ,chất lượng hoạt động và uy tín của doanh nghiệp Nó tạo cho người tiêu dùng

và khách hàg một niềm tin, một cơ sở để lựa chọn hàng hoá va dịch vụ củadoanh nghiệp, chấp nhận đầu tư và gia tăng quan hệ bạn hàng với doanhnghiệp

1.3.Thương hiệu và nhãn hiệu

Có thể thấy nhãn hàng hoá, nhãn hiệu và thương hiệu có sự khác nhaunhất định Nhãn hàng hoá cung cấp những thông tin thiết yếu về sản phẩmnhưng không có tác dụng phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác Thươnghiệu và nhãn hiệu khác với nhãn hàng hoá ở điểm chúng có những dấu hiệubên ngoài có thể phân biệt được các sản phẩm cùng loại Thương hiệu là toàn

bộ các chính sách về đầu tư phát triển sản phẩm, xây dựng biểu trưng của sảnphẩm hoặc doanh nghiệp và là quá trình quảng bá sản phẩm, xây dựng niềmtin với người tiêu dùng Còn nhãn hiệu là việc xem xét, cân nhắc đăng ký bảo

hộ thương hiệu ở những thị trường cụ thể Song giữa thương hiệu và nhãnhiệu có mối quan hệ mật thiết: Thường thì khi đăng ký bảo hộ xong một nhãnhiệu nào đó thì phần việc về nhãn hiệu coi như hoàn tất Nhưng để quảng báhình ảnh tốt đẹp đó thì vẫn tiếp tục, đó là công việc của thương hiệu, xâydựng niềm tin ở người tiêu dùng Chẳng hạn việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệuFord Ranger hoàn tất từ năm 1999 nhưng việc quảng bá, chăm chút hình ảnhcủa xe loại xe này là phần việc của thương hiệu vẫn tiếp tục, chúng chỉ kếtthúc khi dòng sản phẩm Ford Ranger không có mặt trên thị trường nữa.Nóingắn gọn : Thương hiệu là một quá trình rất dài từ khi nảy ra ý tưởng thành

lập cho đến khi doanh ngiệp giải thể, hoặc sản phẩm đó không đưa ra thịtrường nữa; còn nhãn hiệu là một quá trình ngắn hơn: cân nhắc, quyết địnhđăng ký bảo hộ ở những thị trường cụ thể, nó ra đời sau thương hiệu và hoàntất sứ mạng trước thương hiệu.

Dưới đây là bảng so sánh cụ thể sự khác nhau giữa thương hiệu và nhãnhiệu:

1.4 Các nguyên tắc xây dựng thương hiệu

Có 5 nguyên tắc cơ bản giúp các doanh nghiệp xây dựng thương hiệu:

Một là, Thương hiệu phải dễ nhớ từ tên gọi, biểu tượng, kiểu dáng, nội

dung màu sắc vì thế khi thiết kế thương hiệu cần phải lựa chọn làm sao chongười tiêu dùng dễ dàng nhớ đến và nhận ra sản phẩm mỗi khi mua hàng

Hai là, Thương hiệu phải có ý nghĩa, để có thể gây ấn tượng và tác

động vào tâm trí khách hàng Thành phần thương hiệu cần có tính mô tả (mộtđặc tính nổi bật nào đó của sản phẩm); nhưng lại có thuyết phục (nhấn mạnhlợi ích mà sản phẩm đó đem lại), lại vừa vui vẻ, thú vị, có tính hình tượng cao

và gây cảm xúc

Ba là, thương hiệu phải có tính dễ bảo hộ theo đó nên chọn các yếu tố

thương hiệu dễ bảo hộ về mặt pháp luật trên cơ sở quốc tế và đăng ký chínhthức thương hiệu này với cơ quan luật pháp, giúp bảo vệ hiệu quả thươnghiệu, chống xâm hại bản quyền và sử dụng những bí quyết riêng trong thiếta

kế tránh sự bắt trước của đối thủ

Thứ tư là thương hiệu cần có tính dễ thích ưng vì khi thị hiếu của người

tiêu dùng thay đổi hay sự thay đổi, chuyển đổi mục tiêu thi trường của doanhnghiệp thì thương hiệu có thể cải tiến hay thay đổi cho phù hợp

Thứ năm là thương hiệu phải có tính dễ phát triển và khuếch trương.

1.5 Các chức năng của thương hiệu:

1.5.1 Nhằm phân đoạn thị trường

Thương hiệu đóng một vai trò tích cực trong chiến lược phân đoạn thịtrường Các công ty đưa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tưởng về các thếmạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho chúng phù hợpvơi từng nhóm khách hàng cụ thể Do đó, công ty sẽ phải tạo ra những dấuhiệu và sự khác biệt nhất định cho sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý củanhững khách hàng tiềm năng Thực chất đây là công việc đầu tiên của quátrình xây dựng thương hiệu vì nó cho biết thương hiệu muốn gửi gắm thôngđiệp gì qua sản phẩm và dịch vụ Một thương hiệu phải tra lời được các câuhỏi sau:

 Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thuộc tính gì?

 Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thế mạnh gì?

 Sản phẩm hoặc dịch vụ đem lại những lợi ích gì?

Sản phẩm hoặc dịch vụ tượng trưng cho cái gì?

Việc trả lời chính xác câu hỏi trên sẽ làm cho thương hiệu trở nên có ýnghĩa, phù hợp với thị hiếu và kỳ vọng của khách hàng mục tiêu Tuy nhiênviệc làm này ít được các công ty chú ý, thậm chí bị bỏ qua Do đó đôi khi ýnghĩa thương hiệu chỉ được xem xét ở giác độ tầm thường như tem hay nhãnmác Nếu thương hiệu chỉ là cái gì đó đơn thuần như tem hay nhãn mác thìhàng hoá sẽ bị mất giá trị ngay khi nhãn mác bị bóc đi

1.5.2 Tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm:

Hiện nay trên thị trường xuất hiện hàng loạt các sản phẩm giống nhau.Khi một sản phẩm mới ra đời và đạt được thành công nhất định sẽ dẫn đếnmột xu hướng sản xuất hàng loạt các sản phẩm tương tự từ các đối thủ khác.Lúc này thương hiệu đóng vai trò như tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới vàphat triển của sản phẩm

Ví dụ như trường hợp của Kellogg’s, thương hiệu đi đầu trong việc sảnxuất ra loại ngũ cốc mới có nguồn gốc tự nhiên và giàu chất xơ, hai đặc tính

rất có giá trị và phù hợp với chế độ dinh dưỡng hiện đại Trong thời kỳ huyhoàng của sản phẩm các nhà sản xuất khác bắt đầu đưa ra những sản phẩmtương tự Nếu như Kellogg’s không đặt tên cho sản phẩm của mình làCountry Store mà chỉ là một cái tên chung chung như “ngũ cốc xơ tự nhiên”khách hàng sẽ nhanh chóng phat hiện ra các nhà sản xuất khác như Quakercũng có nhưngz sản phẩm tương tự Tuy nhiên nhờ vào thương hiệuKellogg’s cùng với sản phẩm Country Store đã giúp cho sản phẩm có được vịtrí vững mạnh trên thị trường.

1.5.3 Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng

Phần hồn của thương hiệu chỉ được cảm nhận qua sản phẩm và cácchương trình khuếch trương về nó Nội dung của một sản phẩm sẽ đượ kháchhàng biết và cảm nhận thông qua các hoạt động này với điều kiện nó phảiđược truyền tải một cách nhất quán với cùng một thông điệp Hồi ức đóng vaitrò quan trọng trong sự hình thành nhận thức về một thương hiệu và nó giảithích tại sao hình ảnh về một thương hiệu có thể tồn tại từ thế hệ này sang thế

hệ khác Do đó, việc nhận biết một thương hiệu ngày hôm nay sẽ vẫn tiếp tụcảnh hưởng tới nhận thức của chúng ta về những sản phẩm trong tương lai

Ví dụ: những người từng sử dụng dao cạo râu màu xanh nổi tiếngGillette từ năm mươi năm trở về trước chắc chắn sẽ có cùng một nhận thức vềGillette giống với những người trẻ tuổi thích loại dao cạo bây giờ

1.5.4 Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm:

Thương hiệu phải chứa đựng trong nó những thông tin về sản phẩm.Một thương hiệu lớn phải truyền tải được nội dung, phương hướng chiến lược

và tạo được danh tiếng trên mọi thị trường Tuy nhiên mỗi thương hiệu lạiphát triển với những cam kết và cống hiến khác nhau Ví dụ trong lĩnh vựchàng gia dụng, thương hiệu Siemen có nghĩa là bền và đáng tin cậy, gắn liềnvới hình ảnh người Đức cần cù lao động, còn thương hiệu Philíp lại nổi tiếng

vì liên tục nghiên cứu, đổi mới và những nỗ lực khác để đưa công nghệ giadụng vào phục vụ con người.

1.5.5 Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng

Cùng với thời gian và những nỗ lực không ngừng, thương hiệu ngàycàng trở nên có uy tín trên thị trường Những chương trình quảng bá thươnghiệu thực sự được xem như một cam kết trước khách hàng Nếu như công tythực hiện đúng những gì đã cam kết và đem đén cho khách hàng sự thoải máikhi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được những cảmnhận tốt đẹp từ phía khách hàng

Những cam kết có thể là mang đến cho khách hàng sự thoải mái và tựtin, sự sảng khoái (Coca-cola), sự sang trọng và thành đạt (mescerdes), sựquyến rũ(Enchanteur) Tuy nhiên những cam kết này không mang tính ràngbuộc trước công chúng về mặt pháp lý

1.6 Xác định giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu có thể được tính bằng:

+ Giá trị tiền bạc: tổng thu nhập thêm từ sản phẩm có thương hiệu cao

hơn thu nhập từ sản phẩm tương đương nhưng không có thương hiệu

+ Giá trị vô hình: giá trị vô hình đi với sản phẩm không thể tính bằng

tiền hoặc con số cụ thể Ví dụ hãng giày thể thao Nike tạo ra nhiều giá trị vôhình cho sản phẩm của họ bằng cách gắn chúng với nhiều ngôi sao thể thao,trẻ em và người lớn đều muốn có sản phẩm Nike để mình cũng giống nhưngôi sao đó Người tiêu dùng luôn muốn trả giá cao hơn cho những sản phẩm

có tên tuổi hơn so với những sản phẩm khác tuy chúng có chất lượng tốt nhưnhau

+ Sự nhận thức về chất lượng: sự nhận thức một cách tổng quát về chất

lượng và hình ảnh sản phẩm Ví dụ hãng xe Mercedes và BMW đều thành lậpcác nhãn hiệu riêng đồng nghĩa với các ô tô chất lượng cao và đắt tiền Qua

nhiều năm tiếp thị, xây dựng hình ảnh, chăm sóc nhãn hiệu và sản xuất theochất lượng, những hãng này đã hướng người tiêu dùng đến chỗ nhận thứcrằng tất cả những sản phẩm do họ sản xuất đều có chất lượng tuyệt hảo.Người tiêu dùng đều cho rằng Mercedes và BMW là hai loại ô tô tốt nhất sovới nhãn hiệu cùng loại, dù rằng nhận thức đó không lấy gì bảo đảm.

2 Định vị thương hiệu

2.1 Khái niệm

Định vị là một khái niệm quan trọng và hữu ích trong kinh doanh Nóchứng minh rằng một sản phẩm sẽ chẳng là gì cả nếu nó không chiếm được vịtrí vững chắc trong tâm trí khách hàng

Theo Philip Kotler: “Định vị là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra

cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định so với đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng Là nỗ lực đem lại cho sản phẩm và doanh nghiệp hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng”.

Toàn bộ quá trình quản trị Marketing của một công ty theo công thứcsau: R-STP-MM-I-C

Trong đó R: nghiên cứu thị trường mục tiêu; S: phân đoạn thị trườngmục tiêu; T: lựa chọn thị trường mục tiêu; P: định vị thương hiệu ở thị trườngmục tiêu; MM: thiết kế chính sách marketing hỗn hợp cho thích ứng với sảnphẩm và thị trường mục tiêu; I: thực thi các chính sách marketing; C: kiểm traviệc thực thi ấy

Toàn bộ quá trình quản trị marketing liên quan chặt chẽ với nhau và là

hệ thống thống nhất Định vị thương hiệu - giai đoạn thứ tư được thực hiệnsau khi đã phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu

2.2 Các bước của một phương án định vị

Thông thường các thương hiệu được phân tích theo sự định vị củachúng trên thị trường Việc phân tích tập trung làm rõ những thuộc tính khác

biệt và lợi thế của thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh cụ thể Định vị

thương hiệu là việc trả lời các câu hỏi:

 Phân đoạn sản phẩm thị trường nào mà thương hiệu muốn hướngđến

 Sự khác biệt nổi trội của nó là gì?

Do đó việc định vị cần dựa trên sự phân tích kỹ lưỡng bốn câu hỏi sauđây:

 Vì sao khách hàng mua hay mua vì cái gì? Lợi ích cụ thể của khách hàng và thuộc tính nổi trội thể hiện trong thương hiệu là gì? (ví dụ vớiSony đó là tính năng hiện đại và là kết quả của sự liên tuc đổi mới);

 Đối tượng mục tiêu của thương hiệu là ai?

 Khách hàng sử dụng sản phẩm khi nào? Tức là cần phải biết khách hàng thường mua sản phẩm vào những dịp nào và tại sao?

 Đối thủ cạnh tranh là ai? Câu hỏi này liên quan đến việc phân tích những thương hiệu cạnh tranh chính của công ty, những thương hiệu củanhững đối thủ cạnh trannh trực diện đang ngày càng nỗ lực mở rộng thị phầncủa mình Một ví dụ điển hình của cuộc cạnh tranh dai dẳng và quyết liệt ởmọi nơi, mọi lúc trên toàn thế giới giữa Coca-cola và Pepsi-cola

Một chiến lược định vị gồm 5 bước sau:

Bước 1: Phân tích khách hàng mục tiêu

Xác định được khách hàng mục tiêu là điều rất quan trọng bởi lẽ nhữngnhóm khách hàng khác nhau thì có những mối quan tâm và nhận thức vềthương hiệu khác nhau Khách hàng mục tiêu là tập hợp các cá nhân haynhóm người mà doanh nghiệp hướng tới Việc nhận dạng khách hàng mụctiêu giúp xác định một cách chính xác những đặc tính và liên kết nào củathương hiệu là khác biệt, nổi trội và phù hợp

Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh

Doanh nghiệp cần tìm hiểu phương án định vị của đối thủ cạnh tranhnhằm phản ứng kịp thời và định hướng chiến lược tương lai của mình cho phùhợp trên cơ sở:

 So sánh toàn diện các đặc tính thương mại, kỹ thuật và xác định

sự khác biệt của mình trong mối tương quan đó

 Hoạt động quảng cáo và tiếp cận khách hàng, xúc tiến bán hàngcủa các đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Bước 3: Phân tích về sản phẩm và các thuộc tính của sản phẩm

Một sản phẩm có thể được chia thành 3 cấp độ như sau:

 Cấp độ lợi ích cốt lõi của sản phẩm: đáp ứng những nhu cầu hoặc mong muốn cơ bản của khách hàng qua việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ

 Cấp độ lợi ích cụ thể của sản phẩm: Ở cấp độ này, những lợi ích cốt lõi được cụ thể hoá thành một sản phẩm với những đặc điểm và thuộc tínhxác định như: mức tiêu chuẩn chất lượng, kiểu dáng, bao bì

 Cấp độ lợi ích gia tăng của sản phẩm: Gồm các thuộc tính, lợiích

tăng thêm khi tiêu dùng sản phẩm và được dùng nhằm phân biệt với các sảnphẩm của đối thủ cạnh tranh Những lợi ích gia tăng bao gồm: cách thức bánhàng, phân phối, các chương trình truyền thông

Tất cả những thuộc tính có ảnh hưởng tới quyết định mua của kháchhàng đều cần phải được nghiên cứu cẩn thận, từ đó doanh nghiệp sẽ tìm ra kẽ

hở để tiến hành định vị Có thể phân tích các thuộc tính cơ bản sau: côngdụng- cấu tạo (hiệu quả nổi bật, thành phần nguyên liệu, công nghệ sảnxuất ) ; giá cả- dịch vụ (chế độ bảo hành, chính sách hậu mãi ) Từ kết quảnày sẽ lập sơ đồ định vị và tìm kiếm phương án tối ưu

Bước 4: Lập sơ đồ định vị

Là những trục toạ độ thể hiện giá trị của những thuộc tính khác nhau

mà những nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó để xác định vị trí thuộc tính củasản phẩm của mình trong tương quan với đối thủ cạnh tranh

Định vị thương hiệu có thể bằng nhiều cách khác nhau như định vịhoàn toàn bằng quảng cáo, chiến lược khách hàng, chiến lược giá và sảnphẩm Các phương pháp cụ thể có thể khác nhau nhưng mục tiêu thống nhất

là làm sao đưa thương hiệu vào trong tâm trí khách hàng, ăn sâu vào tiềmthức khách hàng

Thường người ta lập sơ đồ định vị chủ yếu dựa trên hai trục giá trị: giá

cả và chất lượng, trong đó yếu tố chất lượng có thể được cụ thể hoá bằng mộtthuộc tính nào đó làm cho sự so sánh được rõ ràng hơn

Bước 5: Quyết định phương án định vị

Tuỳ theo tính chất của sản phẩm và mục tiêu kinh doanh mà doanh

nghiệp có thể lựa chọn 8 chiến lược chủ yếu sau đây:

 Nhấn mạnh đặc điểm cấu tạo nổi bật của sản phẩm để phân biệt với các sản phẩm cùng loại.Ví dụ: nước tăng lực có mật ong

 Nêu giải pháp điển hình cho sản phẩm đem lại cho khách hàng Điều này sẽ đáp ứng nhu cầu mà khách hàng đang mong đợi và muốn được sửdụng Ví dụ: bột giặt tẩy trắng

 Xác định cơ hội dùng sản phẩm: Viên bổ sủi bọt vitamin dùng hàng ngày

 Tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu: sữa tắm dành cho trẻ em

 So sánh với các sản phẩm khác: rẻ nhất, tốt nhất, tiêu thụ mạnh nhất để khẳng định tính ưu việt của sản phẩm về chất lượng, giá cả, dịchvụ

 Kết hợp hai thuộc tính sản phẩm: ví dụ làm sạch và bảo vệ da

 Dịch vụ nổi bật: bảo hành lâu, có hệ thống chăm sóc khách hàng hoàn hảo nhất, bảo trì tốt nhất

 Phong cách kinh doanh: đặc tính trẻ trung, giải pháp chuyên nghiệp

2.3 Mô hình quá trình định vị thương hiệu

Nhìn nhận quá trình như là một hệ thống, kết hợp các quan điểm củaKevin Keller và David Aaker cũng như các quan điểm cạnh tranh củaMichael Porter, mô hình quá trình định vị thương hiệu theo các bước căn bản

ở hình 2

Xác định cấu trúc tri thực hiện tại: phân tích cạnh tranh

Triển khai kế hoạch định vị

Xác định nhận

diện nòng cốt

Xác định khuôn khổ cạnh tranh

Xác định kế hoach hoạt động

Xác định thư bậc của SP.

Xác định đối thủ cạnh tranh.

Phỏng vấn nội tuyến, dùng phương pháp chất lượng để xác định những loại liên kết khác biệt

Phỏng vấn bên ngoài, phương pháp số lượng nhằm đánh gia sức mạnh, sự ưa thích và tính đồng nhất của các liên kết trong khuôn khổ chiều sâu và chiều rộng của nhận thức thương hiệu.

Xác định các điểm khác biệt với đối thủ cạnh tranh.

Xác định các điểm cân bằng.

Quy định cấu trúc tri thức kỳ vọng.

Quá trình định vị miêu tả các bước tác nghiệp cụ thể để đưa ra một kếhoạch hoạt động nhằm tiến hành định vị giá trị cốt lõi của thương hiệu Trướchết, phải đánh giá được thương hiệu nhằm xác định các nhận diện nòng cốt,tiếp đó xem xét các giá trị lợi thế và khác biệt trong cấu trúc ngành cũng nhưtrên thị trường cạnh tranh Quan điểm khi xem xet sự khác biệt phải dựa trêncác so sánh căn bản, thứ nhất là so sánh với chính đối thủ trên thị trường mụctiêu, tiếp theo, so sánh trong khuôn khổ cấu trúc và năng lực cạnh tranh củangành kinh doanh, và cuối cùng là so sánh với mức chuẩn chấp nhận đượccủa tập KH mục tiêu.

3 Quảng bá thương hiệu

3.1 Mục tiêu của quảng bá thương hiệu

 Khi tiến hành quảng bá thương hiệu cần đạt được các mục tiêu sau đây:

 Tạo ra nhận thức về TH: nhằm tăng cường nhận thức của KH mục tiêu hiện tại tạo ra nhận thức về sự tồn tại của TH cho các KH mới hoặcthị trường mới; cuối cùng là nâng cao nhận thức về TH mới trong một thịtrường ngách chưa từng tiếp cận

 Tạo ra sự hiểu biết về TH: chương trình quảng bá được hiểu như

là một chương trình đưa kiến thức đến với KH mục tiêu, làm biến đổi các ấntượng của KH, củng cố niềm tin về TH hoặc thu nhận những thông tin hữuích cho quá trình mua

 Thuyết phục quyết định mua: KH chỉ mua SP khi có niềm tin về

TH, niềm tin này được tạo dựng một phần thông qua các chương trình quảng

bá nhằm kích thích các cảm xúc hiện thời của người tiêu dùng về một TH.Trên cơ sở niềm tin về TH, KH sẽ đưa ra quyết định mua một cách hợp lý

 Mục tiêu hành động để duy trì lòng trung thành: một số công ty

tiến hành quảng bá thông qua hỏi đáp, điều tra thị trường, vui choi và thiđua, Đây là một loại mục tiêu hành động gián tiếp tác động tới quá trìnhmua với các chương trình quảng bá được thiết kế không vì tác động đếndoanh số bán tức thời mà nó hướng dẫn KH tham gia vào chương trình, cóhành động thích hợp trong chương trình từ đó có kinh nghiệm về TH, nângcao nhận thức và niềm tin về TH.

3.2 Chiến lược Marketing mix để quảng bá TH

3.2.1.Khái niệm Marketing-mix

Là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự nghiên cứu, tìmtòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của chiến lượcmarketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mụctiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp của bốn chính sách

Bốn thành phần cấu tạo nên marketing-mix là: sản phẩm (product), giá

cả (price), phân phối (place), xúc tiến và hỗ trợ KD (promotion) thường đượcgọi là 4P của marketing

 CL phát triển các mặt hàng mới: SP hoàn toàn mới, SP cải tiến,

SP bắt chước

 CL triển khai tiêu thụ SP theo chu kỳ sống của SP: chu kỳ sống của SP là khoảng thời gian SP tồn tại trên thị trường được KH chấp nhận.

năng tốt nhất phục vụ cho hoạt động phân phối của nhà sản xuất trên một khuvưc thị trường.

 CL phân phối độc quyền: là việc chỉ chọn một trung gian duy nhất ở mỗi khu vực thị trường, độc quyền phân phối sản phẩm của DN

3.2.2.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ KD: Gồm hai CL kéo và đẩy.

CL kéo: Nhằm kích thích nhu cầu của người tiêu dùng, thường áp dụngcho loại sản phẩm chuyên dụng với đối tượng tác động chính là người tiêudùng

CL đẩy: nhằm đẩy hàng hoá ra thị trường một cách hiệu quả nhất vớikhối lượng lớn nhất, đối tượng tác động chính là các trung gian, thường ápdụng cho sản phẩm thông dụng, có tần suất sử dụng lớn

Các hình thức của chính sách xúc tiến và hỗ trợ KD:

Quảng cáo: Các DN trong mọi lĩnh vực hiện nay đều cố gắng tận dụng

hiệu ứng của quảng cáo trong việc định vị và quảng bá TH

 Quảng cáo trực tiếp thông qua kênh bán hàng trực tiếp cá nhân:

sử dụng lực lượng bán hàng, chào hàng có kỹ năng tốt

 Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông: truyền hình, radio,báo, tạp chí

 Quảng cáo trực tiếp: thư tín, điện thoại, email, tờ rơi,

 Quảng cáo phân phối: pano, ap phich, phương tiện giao thông (xe bus, xe lam ), bảng đèn điện tử

 Quảng cáo tại điểm bán

 Quảng cáo điện tử: xây dựng website, hệ thống thư điện tử của DN

Hoạt động xúc tiến thương mại

 Hỗ trợ bằng tiền cho khách mua hàng và ky kết giao dịch;

 Hỗ trợ bằng tiền cho việc trưng bày hàng tại điểm mua hàng;

 Các cuộc thi và các biện pháp khuyến khích nhà giao dịch;

 Các chương trình huấn luyện/ đào tạo

Các hoạt động xúc tiến bán hàng: hàng mẫu, tặng thêm hàng, giảm

giá, phiếu dự thưởng hoặc đổi lấy quà tặng

Quan hệ công chúng (PR- publish relation)

 Khái niệm PR:

PR thường được hiểu là một hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh, một

ấn tượng, một quan niệm, nhận định; hoặc một sự tin cậy nào đó

PR là một công cụ quan trọng trong quảng bá TH, nhằm trực tiếp vào đối tượng mục tiêu không chỉ là KH tiềm năng mà còn nhằm và thiết lậpkhai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, chính quyền,người trung gian, nhà phân phối để tạo điều kiện phổ biến TH

 Các công cụ của PR:

 Marketing sự kiện và tài trợ;

 Các hoạt động cộng đồng;

 Tham gia hội chợ triển lãm;

 Các ấn phẩm của công ty;

 Phim ảnh

4 Vài nét về doanh nghiệp dược được khảo sát

4.1 Công ty cổ phần dược phẩm trung ương Mediplantex

Công ty cổ phần dược trung ương Mediplantex- tiền thân là công tydược liệu trung ương 1, được thành lập vào năm 1971 và đã được cổ phần hoánăm 2004 theo quyết định của Bộ y tế Công ty có chức năng sản xuất kinhdoanh, xuất nhập khẩu các mặt hàng đông dược, tân dược, nguyên liệu hoádược, dụng cụ y tế, mỹ phẩm Hệ thống phân phối của công ty đã có mặtkhắp lãnh thổ Việt Nam và một số nước bạn đáp ứng nhu cầu của người tiêudùng với ý thức trách nhiệm cao và phương châm “Vì sức khoẻ và vẻ đẹp con

người” Chiến lược phát triển của công ty đến năm 2010 là chuyển hướngtheo “Sản xuất công nghiệp” với các loai sản phẩm thuốc có chất lượng cao,khi đưa ra thị trường được chấp nhận Với những cố gắng và những thành tựu

đã đạt được, Mediplantex luôn là điểm đến của khách hàng trong và ngoàinước, đồng thời thương hiệu của công ty cũng ngày càng được khẳng địnhtrên thị trường

4.2 Công ty cổ phần dược phẩm Traphaco

Năm 1972 Tổ sản xuất thuốc thuộc Ty y tế Đường sắt ra đời và sau bốnlần đổi tên năm 2001 có tên là công ty cổ phần Traphaco Công ty có chức năng sản xuất kinh doanh, xuất nhập khẩu dược phẩm, mỹ phẩm, nguyên liệu hoá dược, thu mua chế biến nguyên liệu Sứ mạng của công ty là sáng tạo ra những sản phẩm vừa mang tính hiện đại vừa giàu giá trị truyền thống vì sức khoẻ cộng đồng, với khẩu hiệu “Công nghệ mới và bản sắc cổ truyền” Đến năm 2020 Traphaco phấn đấu trở thành tập đoàn kinh tế mạnh kinh doanh sảnphẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng, có năng lực nghiên cứu phát triển sản phẩm công nghệ cao nguồn gốc tự nhiên Hiện nay công ty rất nỗ lực để xây dựng thương hiệu Traphaco nổi tiếng và được yêu thích