Chiến lược định vị và quảng bá thương hiệu của một số doanh nghiệp dược giai đoạn 2004-2008

Luận văn : Chiến lược định vị và quảng bá thương hiệu của một số doanh nghiệp dược giai đoạn 2004-2008

B Y TTRNG I HC DC H NI---------------- ----------------nguyễn thị THU phơng CHIN LC NH V V QUNG B THNG HIU CA MT S DOANH NGHIP DC GIAI ON 2004-2008 KHO LUN T T NGHIP DC S Ngi hng dn : PGS.TS. Lờ Vit HựngNi thc hin : B mụn kinh t v qun lý dcThi gian thc hin: 01/2009 - 05/2009H Ni thỏng 5/ 20091 B Y TTRNG I HC DC H NI---------------- ----------------nguyễn thị THU phơng CHIN LC NH V V QUNG B THNG HIU CA MT S DOANH NGHIP DC GIAI ON 2004-2008 KHO LUN DC S KHO K59 (2004-2009) Ngi hng dn : PGS.TS. Lờ Vit HựngNi thc hin : B mụn kinh t v qun lýdcThi gian thc hin: 01/2009 - 05/2009H Ni thỏng 5/ 20092 Trước hết, em xi n bày tỏ lòng b iết ơ n sâu sắc và chân thành tớ i thầy giáo PGS.TS Lê Viết Hùng - hiệu trưởng trường đại học Dượ c Hà Nộ i, người đ ã trực tiế p hướ ng dẫ n ân cầ n, chỉ bảo tận tình và tạ o mọi điều kiện để em hoàn th ành k hoá l uận n ày.Đồng thời e m cũng xin cảm ơn DS. Phạm Nữ Hạnh Vân và toàn thể các thầy cô gi áo tron g bộ mô n Quản lý và kinh tế dược, các thầy c ô giá o ở phò ng đà o tạo đ ã tạo mọi đ iều kiện giú p đỡ khi em thực h iện đề tài.Em cũ ng gửi lời cảm ơn tới Ph òn g marketing và c ác phòn g ban khác tại các doanh nghiệp dượ c phẩm đã nhiệt tình giú p đỡ em k hi thu thập th ôn g tin. Cuối cùng em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới những người thân yêu và bạn b è, những người đã luôn bên cạnh động viên , khích lệ em trong cả chặng đường dài để đi đến ngà y hôm nay.Hà Nội, tháng 05/ 2009Sinh viênNguyễn Thị Thu Phương3 4 MỤC LỤC4. V I NÉT V DOANH NGHI P D C C KH OÀ Ề Ệ ƯỢ ĐƯỢ Ả S TÁ 28QUY ƯỚC CHỮ VIẾT TẮTMediplantex : Công ty cổ phần dược trung ương MediplantexTraphaco : Công ty cổ phần TraphacoCTTNHH : Công ty trách nhiệm hữu hạnCL : Chiến lượcDN : Doanh nghiệpKH : Khách hàngPR : Publish relationsTH : Thương hiệu5 DAN H MỤC B ẢN GSố hiệu Tên bảng Trang3.1 Các biện pháp cần khắc phục khi tung SP ra thị trường3.2 So sánh SP Esha và Cota xoang3.3 So sánh SP Comazil vàcảm xuyên hương3.4 10 SP có doanh thu cao nhất năm 20073.5 Chi phí cho quảng cáo của Mediplantex qua các năm3.6 Các bệnh viện công ty quảng cáo qua màn hình LCD3.7 Một số hoạt động tài trợ và từ thiện của công ty năm 20073.8 Giao lưu của Mediplantex với KH thân thiết3.9 Doanh thu của Mediplantex và Traphaco từ 2004-20083.10 Lợi nhuận sau thuế của Mediplantex từ 2004-20083.113.126 DANH MỤC HÌNHSố hiệu Tên hình Trang1.1 Mô hình quá trình định vị TH2.1 Sơ đồ phương pháp nghiên cứu của đề tài3.1 Sơ đồ định vị SP Liginton của Mediplantex3.2 Sơ đồ kênh phân phối của Mediplantex3.3 Biểu đồ biểu diễn chi phí cho quảng cáo của Mediplantex qua các năm3.4 Biểu đồ biểu diễn doanh thu của Mediplantex và Traphaco từ 2004-20083.5 Biểu đồ biểu diễn lợi nhuận sau thuế của Mediplantex từ 2004-20083.67 8ĐẶT VẤN ĐỀLý thuyết cơ bản về thương hiệuMỤC TIÊUKhảo sát chiến lược định vị và quảng bá thương hiệu của một số doanh nghiệp dược.Kiến nghị và đề xuất một số giải pháp để thực hiện có hiệu quả việc phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp dược Việt Nam.TỔNG QUANNội dung nghiên cứu- Các bước của một phương án định vị thương hiệu- Các chính sách marketing để quảng bá cho chiến lược định vị thương hiệuĐối tượng nghiên cứu -CTCPDTW Mediplantex - Một số công ty khác: TraphacoPhương pháp nghiên cứuPhương pháp phỏng vấnPhương pháp mô tảKẾT CẤU LUẬN VĂNCHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT SỐ DOANH NGHIỆP DƯỢC GIAI ĐOẠN 2004-2008 ĐẶT VẤN ĐỀCó lẽ chưa bao giờ Thương hiệu lại trở thành một chủ đề thời sự được các doanh nghiệp, các cơ quan quản lý nhà nước, các hiệp hội thương mại, các nhà báo và kể cả các sinh viên, .quan tâm một cách đặc biệt như hiện nay. nhiều hội thảo, hội nghị đã được tổ chức, hàng trăm bài báo và cả những Website thường xuyên đề cập đến các khía cạnh khác nhau của thương hiệu, thậm chí thương hiệu của tỉnh của quốc gia cũng được đưa ra thảo luận. Phải chăng đây là một thứ ‘mốt mới” hay thực sự là một nhu cầu thiết yếu, một xu thế không thể cưỡng lại được khi chúng ta muốn tồn tại trong bối cảnh hội nhập?Đối với các doanh nghiệp trên thế giớ từ lâu đã nhận biết sâu sắc rằng thương hiệu là một tài sản hết sức to lớn. Thương hiệu là phương tiện ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả của doanh nghiệp. Nó đem lại sự ổn định cả phát triển của thị phần, nâng cao vị thế cạnh tranh, tạo ra danh tiếng và lợi nhuận. Không một doanh nghiệp nào không bỏ công sức và tiền của để tạo dựng và phát triển thương hiệu. Họ gìn giữ, bảo vệ và phát triển thương hiệu bằng tất cả tài năng, trí tuệ, mồ hôi nước mắt của nhiều thế hệ. Họ gây dựng nên những thương hiệu nổi tiếng trên toàn thế giới. Và do vậy, cũng dễ hiểu trong nhiều trường hợp giá trị thương hiệu được xác đinh lớn hơn nhiều so với giá trị các tài sản vật chất. Măc dù vậy với nhiều doanh nghiệp trong nước, việc tạo dưng và quản trị thương hiệu vẫn còn là một vấn đề xa lạ và mới mẻ. Không ít doanh nghiệp chỉ chăm chút sản xuất ra sản phẩm mà chưa khai thác, thậm chí để lãng phí, mất mát tài sản khổng lồ mà mình vốn có. Một số doanh nghiệp khác quan niệm đơn giản, tạo dựng thương hiệu thuần tuý chỉ là đặt cho sản phẩm một cái tên, không nhận thức đầy đủ để có một thương hiệu có giá trị là cả một quá trình bền bỉ với những nỗ lực liên tục và cần được trợ giúp bởi các 9 phương pháp và kỹ năng chuyên biệt. Rốt cục, chúng ta không thể có các thương hiệu lớn, không có các thương hiệu danh tiếng và lợi nhuận, không thể cạnh tranh và thậm chí không thể tồn tại?Nhận thức được tầm quan trọng và sự bức xúc của vấn đề em đã tìm hiểu và nghiên cứu đề tài “Chiến lược định vị và quảng bá thương hiệu của một số doanh nghiệp dược”. Bao gồm những mục tiêu cơ bản sau:1. Khảo sát chiến lược định vị và quảng bá thương hiệu của một số doanh nghiệp dược.2. Kiến nghị và đề xuất một số giải pháp để thực hiện có hiệu quả việc phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp dược Việt Nam.10 [...]... cỏc doanh nghip cú thng hiu trờn th trng dc phm 2.3.2 Phng phỏp iu tra, thu thp s liu: Phng phỏp hi cu: Cỏc d liu s cp: S liu thc t ti cỏc doanh nghip, s liu thng kờ ca cỏc c quan thng kờ, b ngnh Cỏc d liu th cp: Sỏch tham kho, bỏo cỏo liờn quan n chin lc nh v v qung bỏ thng hiu, cỏc ti nghiờn cu v thng hiu, bỏo cỏo v hot ng sn xut-kinh doanh, tng kt nm ca cụng ty v cỏc hot ng xỳc tin kinh doanh. .. hỡnh tng v mt sn phm, mt doanh nghip Hỡnh tng ú c th hin mt cỏch tng hp thụng qua nhón hiu hng hoỏ, tờn thng mi, ch dn a lý, thụng qua cỏc khu hiu trờn nhón hiu v thụng qua s khỏc bit, c sc ca bao bỡ Thng hiu l s th hin ra bờn ngoi ca cht lng hng hoỏ v dch v, cht lng hot ng v uy tớn ca doanh nghip Nú to cho ngi tiờu dựng v khỏch hg mt nim tin, mt c s la chn hng hoỏ va dch v ca doanh nghip, chp nhn u... Nam hon ton khụng cú thut ng thng hiu Mt s tỏc gi nc ngoi thỡ cho rng, thng hiu l mt cỏi tờn hoc biu tng, mt hỡnh tng dựng nhn din v phõn bit sn phm v doanh nghip ny vi sn phm v doanh nghip khỏc Nhỡn di khớa cnh phỏp lý, thng hiu khụng ch l thut ng kinh doanh theo cỏch hiu thụng thng m cũn l i tng ca s hu cụng nghip c bo h theo cỏc quy nh ca h thng cỏc quy phm phỏp lut v bo h quen s hu cụng nghip, trong... hiu 2.1 Khỏi nim nh v l mt khỏi nim quan trng v hu ớch trong kinh doanh Nú chng minh rng mt sn phm s chng l gỡ c nu nú khụng chim c v trớ vng chc trong tõm trớ khỏch hng Theo Philip Kotler: nh v l tp hp cỏc hot ng nhm to ra cho sn phm v thng hiu sn phm mt v trớ xỏc nh so vi i th cnh tranh trong tõm trớ khỏch hng L n lc em li cho sn phm v doanh nghip hỡnh nh riờng, d i vo nhn thc ca khỏch hng Ton b quỏ... nhau thỡ cú nhng mi quan tõm v nhn thc v thng hiu khỏc nhau Khỏch hng mc tiờu l tp hp cỏc cỏ nhõn hay nhúm ngi m doanh nghip hng ti Vic nhn dng khỏch hng mc tiờu giỳp xỏc nh mt cỏch chớnh xỏc nhng c tớnh v liờn kt no ca thng hiu l khỏc bit, ni tri v phự hp Bc 2: Phõn tớch i th cnh tranh 19 Doanh nghip cn tỡm hiu phng ỏn nh v ca i th cnh tranh nhm phn ng kp thi v nh hng chin lc tng lai ca mỡnh cho phự... trờn hai trc giỏ tr: giỏ c v cht lng, trong ú yu t cht lng cú th c c th hoỏ bng mt thuc tớnh no ú lm cho s so sỏnh c rừ rng hn Bc 5: Quyt nh phng ỏn nh v Tu theo tớnh cht ca sn phm v mc tiờu kinh doanh m doanh nghip cú th la chn 8 chin lc ch yu sau õy: Nhn mnh c im cu to ni bt ca sn phm phõn bit vi cỏc sn phm cựng loi.Vớ d: nc tng lc cú mt ong Nờu gii phỏp in hỡnh cho sn phm em li cho khỏch hng... xỳc tin v h tr kinh doanh CL nh giỏ o: l CL nh giỏ cao hn giỏ cn bỏn (thng t 20% - 50%) sau ú kt hp vi cỏc chớnh sỏch phõn phi, khuyn mói thỳc y vic bỏn sn phm vi giỏ thc thp hn nhm kớch thớch ngi mua 3.2.2.3 Chớnh sỏch phõn phi: Phõn phi l hot ng liờn quan n iu hnh t chc, vn chuyn, phõn phi hng hoỏ t ni sn xut n ngi tiờu dung Mt s CL phõn phi: CL phõn phi mnh: l CL m cỏc nh kinh doanh phõn phi rng... cng ng; Tham gia hi ch trin lóm; Cỏc n phm ca cụng ty; Phim nh 4 Vi nột v doanh nghip dc c kho sỏt 4.1 Cụng ty c phn dc phm trung ng Mediplantex Cụng ty c phn dc trung ng Mediplantex- tin thõn l cụng ty dc liu trung ng 1, c thnh lp vo nm 1971 v ó c c phn hoỏ nm 2004 theo quyt nh ca B y t Cụng ty cú chc nng sn xut kinh doanh, xut nhp khu cỏc mt hng ụng dc, tõn dc, nguyờn liu hoỏ dc, dng c y t, m... cú tờn l cụng ty c phn Traphaco Cụng ty cú chc nng sn xut kinh doanh, xut nhp khu dc phm, m phm, nguyờn liu hoỏ dc, thu mua ch bin nguyờn liu S mng ca cụng ty l sỏng to ra nhng sn phm va mang tớnh hin i va giu giỏ tr truyn thng vỡ sc kho cng ng, vi khu hiu Cụng ngh mi v bn sc c truyn n nm 2020 Traphaco phn u tr thnh tp on kinh t mnh kinh doanh sn phm v dch v chm súc khỏch hng, cú nng lc nghiờn cu phỏt... rt di t khi ny ra ý tng thnh 13 lp cho n khi doanh ngip gii th, hoc sn phm ú khụng a ra th trng na; cũn nhón hiu l mt quỏ trỡnh ngn hn: cõn nhc, quyt nh ng ký bo h nhng th trng c th, nú ra i sau thng hiu v hon tt s mng trc thng hiu Di õy l bng so sỏnh c th s khỏc nhau gia thng hiu v nhón hiu: 1.4 Cỏc nguyờn tc xõy dng thng hiu Cú 5 nguyờn tc c bn giỳp cỏc doanh nghip xõy dng thng hiu: Mt l, Thng hiu . VĂNCHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT SỐ DOANH NGHIỆP DƯỢC GIAI ĐOẠN 2004-2008 ĐẶT VẤN ĐỀCó lẽ chưa bao giờ Thương hiệu lại trở thành một. cơ bản về thương hiệuMỤC TIÊUKhảo sát chiến lược định vị và quảng bá thương hiệu của một số doanh nghiệp dược. Kiến nghị và đề xuất một số giải