Chiến lược Định vị và Quảng bá Thương hiệu: Trường hợp của các Doanh nghiệp Dược tại Việt Nam giai đoạn 2004-2008

Tên thương hiệu

Logo của công ty

Nền logo màu trắng kết hợp màu đỏ, xanh tượng trưng cho y tế, vệ sinh. Đồng thời tạo ra sự thân thiện, đoàn kết giữa các thành viên trong công ty cũng như giữa công ty với KH.

Câu khẩu hiệu

Xây dựng mẫu mã, kiểu dáng, bao bì SP

Nhận dạng KH mục tiêu

Tại các buổi hội thảo hoặc giao lưu với KH công ty Mediplantex đã tham khảo ý kiến trực tiếp của KH, tìm hiểu những mong muốn và phản ứng của KH về sản phẩm của công ty. Tuy nhiên công ty vẫn chưa có nhiều hoạt động nhận dạng KH mục tiêu như Traphaco. Một số hoạt động của công ty chỉ mang tính chất định tính mà chưa có tính chất định lượng được.

Ví dụ: Traphaco đã phát các phiếu điều tra tới nhà thuốc để tìm hiểu về những biện pháp hỗ trợ cần khắc phục khi tung SP ra thị trường. Sau khi Traphaco khảo sát thu được kết quả: Các nhà thuốc quan tâm nhiều về giá cả, khuyến mãi SP, trợ giúp về quảng cáo, thông tin cho các SP mới, trợ giúp về trưng bày hàng hoá. Từ kết quả này công ty có biện pháp khắc phục hợp lý hơn trong việc thoả mãn nhu cầu của KH.

Phân tích đối thủ cạnh tranh

Muốn định vị TH của mình trên thị trường, DN phải hiểu được đối thủ cạnh tranh của mình là ai?. Trên cơ sở so sánh toàn diện các đặc tính công dụng- cấu tạo- kỹ thuật để định vị TH. Những đối thủ cạnh tranh gần nhất của công ty là những đối thủ cùng theo đuổi những thị trường mục tiêu giống nhau với chiến lược giống nhau.

SP Esha có doanh số bán cao (4,9 tỷ năm 2007) đồng thời cũng chiếm được một thị phần nhất định trên thị trường. Điều này được giải thích bởi sự so sánh đặc điểm công dụng- cấu tạo của SP so với SP cùng loại của công ty khác, nó có ưu điểm hơn so với SP khác nên định vị tốt hơn. Một ví dụ khác về phân tích đối thủ cạnh tranh dựa trên các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.

Chất lượng SP Tốt hơn do nguyên liệu đầu vào được chiếu tia bức xạ khử khuẩn, dây chuyền sản xuất hiện đại đạt tiêu chuẩn GMP-WHO. Mediplantex có chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh mạnh, kinh phí cho các hoạt động này nhiều. Cảm xuyên hương chỉ là thuốc OTC, CTCPDP Yên Bái đã bán nhãn hiệu SP cho các công ty khác nên chi phí cho chính sách phân phối ít hơn.

Nhận xét: CTCPDTW Mediplantex tự sản xuất và phân phối SP Comazil đồng thời có các chiến lược phân phối tốt hơn nên mặc dù SP Comazil ra đời sau Cảm xuyên hương nhưng số lượng bán hàng năm vẫn bằng cảm xuyên hương (khoảng 11- 12 triệu viên/ năm). Chiến lược định vị này là hoàn toàn đúng đắn vì chi phí cho phân phối SP Comazil là lớn đồng thời SP lại có chất lượng tốt, dạng bào chế dễ sử dụng.

Phân tích các thuộc tính của SP

SP Comazil của Mediplantex được so sánh với SP Cảm xuyên hương của CTCPDP Yên Bái. Cảm xuyên hương là thuốc chữa cảm cúm, nhức đầu đã có từ lâu trên thị trường. Ngày nay thị trường các SP đang trong xu hướng hoặc đã bão hoà nên lợi thế cạnh tranh không còn chủ yếu dựa vào giá cả mà tập trung vào chất lượng và các đặc tính của SP.

Cùng với phân tích đối thủ cạnh tranh và nhận dạng KH mục tiêu thì phân tích SP là việc làm không thể thiếu trước khi đưa SP ra thị trường. • Công dụng: Tuzamin điều trị bệnh khớp theo biện chứng luận trị của y học cổ truyền là khu phong, táo thấp, bổ ích khi huyết, hoạt huyết hoá ứ, làm cho khí huyết và kinh mạch được lưu thông thì sưng huyết tự hết. Như vậy thuốc đáp ứng được yêu cầu chữa bệnh thấp khớp từ gốc, giải quyết tận gốc nguyên nhân gây bệnh, khỏi nhanh, khỏi lâu dài, chống tái phát.

• Thành phần: Trong thành phần của thuốc gồm 2 nhóm: Tục đoạn, tần giao, phòng phong, hy thiêm, độc hoạt, thiên niên kiện là các thuốc khu phong, táo thấp. Xuyên khung, đương quy, bạch thược, hoàng kỳ, ngưu tất, đỗ trọng là các thuốc bổ huyết, ích khí, hành ứ, bổ gan thận, giúp bồi bổ chính khí và thông kinh hoạt lạc, giảm sưng đau. Hai nhóm hợp thành phương thuốc trị thấp khớp có hiệu quả, không gây tác dụng phụ trầm trọng như các thuốc trị thấp khớp khác.

Nhận xét: SP Tuzamin mới được nghiên cứu và đưa vào sản xuất trong mấy năm gần đây nhưng đã đáp ứng được tối đa nhu cầu của nhóm KH. Đây là mặt hàng có doanh số bán chạy nhất năm 2008 của Mediplantex và được xem là mặt hàng chiến lược của công ty trong giai đoạn hiện nay.

Sơ đồ định vị

Riêng SP Sumaton ginseng của CTDP Hải Dương định giá thấp nhất trong ba SP vì chất lượng thuốc và TH đều kém hơn hai SP kia. Đối với thuốc là hàng hoá đặc biệt sơ đồ định vị dựa trên yếu tố chất lượng bao giờ cũng được các DN xem xét đến đầu tiên.

Quyết định phương án định vị

Quảng bá cho chiến lược định vị TH

• Chính sách sản phẩm
• Chính sách phân phối
• Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

• Công ty đã xây dựng và thẩm định thành công dây chuyền sản xuất thuốc non- bêta lactam đạt tiêu chuẩn GMP- WHO có công suất đạt 250 tỷ đồng với nhiều dạng bào chế: viên nén, viên bao phim, viên bao đường, viên sủi, viên nang mềm, thuốc đạn, kem và đông dược.  Đa số các SP là thuốc OTC có địa bàn phân phối rộng nên danh mục SP như vậy sẽ giúp cho việc phân phối tốt hơn vì ở các thị trường mục tiêu khác nhau nhu cầu điều trị và dùng thuốc là khác nhau.  Tuỳ từng thời điểm và tình hình thị trường cụ thể, công ty đưa ra CL giá cạnh tranh với đa phần SP còn lại giúp công ty mở rộng thị trường và tăng doanh số, tăng lợi nhuận có thể dễ dàng thích ứng với thị trường.

Mediplantex có kênh phân phối rất rộng,ngoài 4 chi nhánh ở 3 miền Bắc, Trung, Nam công ty còn đặt đại lý trực tiếp trên 20 tỉnh thành, liên doanh với các công ty tư nhân, các đại lý phân phối lớn tại các tỉnh, thành phố trên cả nước. Ngoài ra, tại các tỉnh, thành phố mediplantex đã trực tiếp tuyển dụng và đào tạo các nhân viên của mình để nắm bắt được thông tin thị trường, KH nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của KH. • Chiến lược phân phối chọn lọc: công ty lựa chọn một số trung gian có khả năng tốt nhất phục vụ cho hoạt động phân phối của mình, áp dụng với các mặt hàng cạnh tranh vì bắt buộc công ty phải tiết kiệm chi phí.

• Chiến lược phân phối độc quyền: Công ty đã ký hợp đồng với các công ty khác như: CTTNHH Hưng Việt, công ty Minh Dân được phân phối độc quyền SP của công ty sản xuất như: Superkan, Silymax, Meditril..CL này phù hợp với các SP đề cao hình ảnh và cho phép tính phụ giá cao. Nhận xét: Với hệ thống phân phối rộng lớn cùng các CL phân phối được sử dụng linh hoạt, kết hợp nhiều chiến lược phân phối khác nhau đã tạo lợi thế cho Mediplantex, giúp công ty có thể định vị thương hiệu của mình ngày càng tốt hơn. Hai chiến lược kéo và đẩy là các CL cơ bản trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, được kết hợp nhuần nhuyễn với nhau nhằm kích thích nhu cầu của người tiêu dùng và đẩy mạnh hàng hoá ra thị trường.

Trên trang web này công ty trình bày bằng cả hai thứ tiếng Việt và Anh giúp KH trong và ngoài nước có thể truy cập và hiểu được rừ ràng về cụng ty và SP, là kờnh thụng tin trực tiếp tới nhúm cụng chỳng sử dụng internet. • Công ty có nhiều hoạt động khuyến mãi như: chương trình khuyến mãi “hè vui” tại đảo Phú Quốc với những KH tiêu thụ số lượng SP theo yêu cầu đặt ra với nhóm ba SP Tumazin- Antesik- Mediroten, thời gian thực hiện từ ngày 01/07/2007 đến 30/09/2008; chương trình đi du lịch Trung Quốc cho các nhà phân phối trung gian năm 2007. Nhận xét: Hoạt động kích thích tiêu thụ với SP chủ yếu là các thuốc OTC đã tác động trực tiếp và tích cực đối với doanh số cũng như lợi nhuận của công ty góp phần củng cố thị phần trong tình trạng ngày nay thị.

Năm 2008, công ty làm các hoạt động từ thiện với hình thức quyên góp bằng tiền hoặc cho thuốc (Paracetamol, một số vitamin và thuốc bổ..) và khám chữa bệnh miễn phí cho những người thuộc diện trên.