CHIẾN lược ĐỊNH vị, CHIẾN lược MARKETING THEO CHU kỳ SỐNG sản PHẨM và xây DỰNG THƯƠNG HIỆU

Định vị của sảnphẩm là cách thức các khách hàng định nghĩa sản phẩm dựa trên những đặc tính quan trọng haynói cách khác là vị trí mà sản phẩm chiếm chỗ trong tâm trí c

Chuyên đề 4 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ, CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

1 NHỮNG NỀN TẢNG TẠO SỰ KHÁC BIỆT

Sau khi lựa chọn các phân đoạn thị trường mục tiêu, công ty phải tiến hành định vị chomỗi phân đoạn đã chọn, tức là quyết định sẽ cống hiến những gì thật khác biệt, thật phù hợp chomỗi nhóm khách hàng với mục đích là phục vụ họ tốt hơn các đối thủ cạnh tranh Định vị của sảnphẩm là cách thức các khách hàng định nghĩa sản phẩm dựa trên những đặc tính quan trọng haynói cách khác là vị trí mà sản phẩm chiếm chỗ trong tâm trí của khách hàng so với các sản phẩmcạnh tranh Việc định vị liên quan đến việc gợi ra những lợi ích duy nhất và sự khác biệt của nhãnhiệu trong tâm trí của khách hàng

Định vị là một trong những quyết định chiến lược quan trọng nhất mà người làmmarketing thực hiện, là nền tảng theo đó các khách hàng sẽ chọn sản phẩm của công ty thay vìsản phẩm của đối thủ cạnh tranh Nói tóm lại, định vị chính là phát triển các lợi thế cạnh tranhhay lợi thế khác biệt cho sản phẩm, nhãn hiệu Khi khách hàng không thể phân biệt giữa các sảnphẩm, họ sẽ xem sản phẩm là sản phẩm tiện dụng và yếu tố quyết định để mua sản phẩm trongtường hợp này là giá Và giá rõ ràng là một lợi thế cạnh tranh hấp dẫn với điều kiện công ty cócấu trúc chí phí sản xuất thấp Tuy nhiên, nếu công ty không có cấu trúc chi phí thấp và cũngkhông thể tạo sự khác biệt cho sản phẩm của mình dựa trên bất kỳ nền tảng nào ngoài giá, công

ty có thể sẽ không thành công

1.1 Những khái niệm cơ bản về sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh

1.1.1 Những đặc trưng của lợi thế cạnh tranh

Nền tảng để phát triển một cách thành công lợi thế cạnh tranh có ba đặc trưng:

• Lợi thế phải tạo ra giá trị cho khách hàng Có nghĩa là nó phải cải thiện một số đặc điểm

hoặc thỏa đáng trên một vài phương diện của sản phẩm hoặc cung cấp dịch vụ cấu thànhgiá trị cho khách hàng Chẳng hạn, bạn có thể sơn máy tính của công ty bạn màu đỏ khácbiệt với các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh nhưng bạn phải lưu ý rằng màu sắckhông hề là một nhân tố quan trọng khi khách hàng ra quyết định mua máy tính Giá thấp,thời gian giao hàng nhanh, nối mạng Internet là những nhân tố tạo ra giá trị cho kháchhàng Do vậy, điểm khác biệt sẽ trở thành là lợi thế cạnh tranh chỉ khi theo quan điểm củakhách hàng, khi đó sản phẩm của công ty bạn sẽ chuyển tải những giá trị tốt hơn so vớicác đối thủ cạnh tranh

• Tăng giá trị phải được nhận biết bởi khách hàng Nói cách khác, thậm chí nếu sản phẩm

của bạn là tốt hơn của đối thủ cạnh tranh, nhưng nếu khách hàng không thể nhận rõ đượcđiểm khác biệt này, đó sẽ không phải là lợi thế cạnh tranh Chẳng hạn, Intel nhận thấyrằng con chip bộ vi xử lý x86 của mình cung cấp giá trị cao hơn cho khách hàng Tuynhiên bộ vi xử lý là vô hình đối với khách hàng vì họ không nhìn thấy được Bằng cáchđặt tên cho sản phẩm này là “Intel Inside”, với chiến dịch quảng cáo theo slogan này,công ty cố gắng làm cho các giá trị mà họ chuyển tải đến khách hàng mang tính hữu hìnhhơn

• Lợi thế phải khó bắt chước Rõ ràng, một lợi thế cạnh tranh thành công của một sản

phẩm sẽ lôi kéo nhiều người khác bắt chước, chạy theo nếu có thể Mặc dầu American

Airlines là hãng hàng không đầu tiên cung ứng chương trình khách hàng bay thườngxuyên nhưng rất ít người nhớ điều này bởi vì đã có quá nhiều hãng hàng không bắt chước.Một lợi thế cạnh tranh sẽ bền vững hơn khi nó khó có thể bắt chước nhờ vào những đòihỏi về tài sản và kỹ năng duy nhất của tổ chức mới có thể tạo ra lợi thế đó Chẳng hạn,Federal Express đã phát triển một lợi thế cạnh tranh bền vững so với UPS, Emery vànhững công ty chuyển phát nhanh khác trong cung ứng dịch vụ cho khách hàng Điều nàylà do công ty là người đầu tiên sử dụng công nghệ thông tin và những đầu tư liên tục củacông ty cho công nghệ này mà những công ty khác không thể hoặc không muốn chạy theovì không đủ nguồn lực.

1.1.2 Phát triển lợi thế cạnh tranh dựa trên sự khác biệt

Có ba cách tiếp cận để phát triển lợi thế cạnh tranh:

• Lợi thế cạnh tranh dựa trên giá và chi phí thấp Đạt được vị thế chi phí thấp so

với các đối thủ không chỉ để giảm giá nhằm tạo lợi thế cạnh tranh Thật vậy, hai mục tiêuchi phí thấp và chất lượng rất khó có thể cùng đạt được, nhất là để cung ứng dịch vụ caohơn cho khách hàng bởi vì mọi dịch vụ đều tốn chi phí Tuy nhiên, có vị thế chi phí thấpcho phép nhà quản trị lựa chọn có nên cạnh tranh dựa vào giá hay không và điều này phụthuộc vào tình hình cạnh tranh trên thị trường Phải nói rằng một trong các cách tiếp cậnkhó khăn nhất để có lợi thế cạnh tranh là tiếp cận dựa trên chi phí thấp Nó khó khăn vìcác lý do sau: công ty cần phải hiểu cấu trúc chi phí của đối thủ cạnh tranh để đảm bảorằng công ty có thể cạnh tranh nên cơ sở này trong việc cắt giảm giá, nếu cần thiết, bởi vìvới cải tiến công nghệ các đối thủ có thể vượt qua công ty về mặt chi phí thấp, hoặc tìm ramột nhà cung ứng mới cũng có thể giúp đối thủ cạnh tranh có chi phí thấp trên thị trường.Kết quả là, không có gì đáng ngạc nhiên khi hầu hết các nhà quản trị marketing lựa chọncạnh tranh trên hai cơ sở lợi thế cạnh tranh khác (là chất lượng thực tế và chất lượng cảmnhận được) trong khi cố gắng kiểm soát chi phí thấp nhất có thể Có hai cách để đạt đượclợi thế cạnh tranh về chi phí thấp trong một ngành Trước hết là trở thành một nhà sảnxuất lớn và có được lợi thế từ tính kinh tế theo qui mô Một khi sản lượng tăng lên thì chiphí cố định đơn vị sẽ thấp điều này cho phép chi phí đơn vị sản phẩm thấp Cách thứ hailà đường cong kinh nghiệm Chi phí sẽ giảm khi sản xuất nhiều hoặc cung ứng nhiều dịchvụ và qua quan sát một vài năm đầu trong chu kỳ sống sản phẩm, việc tiếp tục giảm chiphí là có thể dự đoán được Hiện tượng đường cong kinh nghiệm đã quan sát được trongnhiều ngành

• Lợi thế cạnh tranh dựa trên chất lượng khác biệt của sản phẩm Cách tiếp cận

thứ hai để sáng tạo lợi thế cạnh tranh là phát triển sự khác biệt có thể quan sát được vàđược khách hàng mục tiêu đánh giá cao Cách tiếp cận này khác biệt so với cách tiếp cậndựa trên chi phí thấp bởi vì thường gắn liền với chi phí cao hơn nhưng cũng cho phépmức giá cao hơn và thường là lợi nhuận cũng cao hơn Bạn có thể nghĩ về cách tiếp cậnnày như việc tìm kiếm một số khác biệt mà khách hàng đánh giá cao và họ sẵn lòng trảtiền thêm cho chất lượng tăng thêm này Cách tiếp cận này gọi là tạo sự khác biệt Một sốngười có thể lập luận rằng, đối với một số sản phẩm, không thể tạo sự khác biệt dựa trênchất lượng Chúng ta phải lưu ý đến vấn đề của các sản phẩm tiện dụng đã bàn trongchương này Vấn đề là khi nếu công ty không thể là nhà sản xuất chi phí thấp và bạnkhông thể tạo sự khác biệt dựa trên cơ sở chất lượng, cả chất lượng hiện tại hoặc nhậnthức, như vậy có nghĩa là sản phẩm của công ty sẽ thất bại, sống vật vờ bởi vì các đối thủcạnh tranh đều có một vị thế nào đó trong ngành hoặc là giá thấp hoặc là có chất lượngthực tế hoặc cảm nhận cao Thách thức đối với những người làm marketing là tìm ra cácthước đo sự khác biệt của sản phẩm hoặc dịch vụ so với các đối thủ cạnh tranh Một cách

để tạo sự khác biệt thông qua những gì được gọi là khác biệt thật sự, không được xâydựng đơn độc dựa trên nhận thức Một cách tiếp cận để xây dựng cách thức tạo sự khácbiệt được Porter phát triển và được gọi là chuỗi giá trị Khái niệm chuỗi giá trị nhấn mạnhrằng tạo sự khác biệt có thể có được thông qua các nỗ lực của toàn bộ tổ chức chứ khôngchỉ của bộ phận marketing Theo chuỗi giá trị, cách thức thứ nhất để tạo sự khác biệt là

thông qua bộ phận cung ứng, qua đó lựa chọn các nguyên vật liệu chất lượng cao nhất

cũng như các yếu tố đầu vào khác, bao gồm cả công nghệ Cách thứ hai là đạt được lợi thế

cạnh tranh thông qua các lợi thế trong sản xuất Một trong những cách thức mà Mcdonald

đã duy trì vị trí dẫn đạo trên thị trường thức ăn nhanh trên khắp thế giới là đã đầu tư thậtnhiều vào các chương trình đào tạo qui trình sản xuất để duy trì sự nhất quán trong chất

lượng sản phẩm và dịch vụ Hậu cần ra bên ngoài cung cấp cơ sở thứ ba để tạo sự khác

biệt Đó có thể là thông qua dịch vụ giao hàng đúng thời hạn và nhanh chóng như Federal

Express đã cam kết Hoạt động marketing và bán hàng cũng tạo sự khác biệt Đội ngũ bán

hàng của IBM từ từ lâu đã là tài sản quan trọng của công ty, cho phép IBM thỏa mãn nhu

cầu của khách hàng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh Cuối cùng, dịch vụ cũng có thể là một

nhân tố tạo sự khác biệt quan trọng Tuy nhiên, một cách bạn có thể tạo sự khác biệt làtìm kiếm các lợi thế thông qua một hoặc một số trong năm biến số của chuỗi giá trị trên

• Lợi thế cạnh tranh dựa trên nhãn hiệu hoặc chất lượng cảm nhận được Nhiều

sản phẩm và dịch vụ tạo khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh bằng cách làm tốt hơntrong việc tạo ra nhận thức cho khách hàng về chất lượng cao hơn hoặc các đặc điểm sảnphẩm tốt hơn Ví dụ cho việc định vị khác biệt này là các thông điệp “tốt hơn, tuyệt hảohơn” Những người làm marketing cũng cố gắng tạo sự khác biệt cho sản phẩm của mìnhbằng cách tạo ra hình ảnh “tuyệt vời, trẻ trung, lộng lẫy” Các lợi thế khác biệt trong cảmnhận thường được sử dụng khi những khác biệt của sản phẩm hiện tại là nhỏ và khó cóthể đạt được hoặc khó có thể duy trì Mặc dầu bạn có thể nghĩ rằng điều này chỉ là đặcđiểm của các sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng, nhưng nhiều nhà quản trị marketing các sảnphẩm công nghệ cao cũng cố gắng phát triển sự khác biệt trong nhận thức bằng cách thêmvào các sự khác biệt hiện tại những gì mà khách hàng của họ thường yêu cầu Các lợi thếkhác biệt cảm nhận được có thể chuyển tải bằng cách sử dụng các yếu tố của phối thức

marketing Giá cao có thể truyền thông là chất lượng cao đối với một số loại sản phẩm theo đó các khách hàng nhận thức về sự tương quan giữa giá và chất lượng Các quảng cáo điện tử và trên báo là những phương tiện tuyệt hảo để chuyển tải hình ảnh và cảm giác Các kênh phân phối độc quyền có thể sử dụng để cung cấp cho các khách hàng tiềm

năng về cảm giác rằng sản phẩm là quí và đắt Các biến số của lợi thế khác biệt cảm nhận

được cũng giống như các khác biệt thực tế, đều có thể sử dụng năm biến số của chuỗi giátrị để tạo ra nhận thức nơi khách hàng Chẳng hạn, bạn có thể muốn chuyển tải thông điệplà bạn cung ứng dịch vụ khách hàng tốt nhất Hoặc có thể là bạn sử dụng các thành phầntốt nhất Ở đây bạn sẽ đặt câu hỏi vậy có gì khác so với lợi thế khác biệt thực tế đã bànđến ở trên, sự khác biệt là ở chỗ những đặc điểm khác biệt trong tạo lợi thế nhận thức làcác thông điệp về đặc điểm, về sự khác biệt của sản phẩm khó kiểm tra và nhận biết đốivới khách hàng Có nhiều loại sản phẩm sử dụng cách tiếp cận này như bia, mỹ phẩm vàcác dịch vụ như hàng không, ngân hàng Một công cụ quan trọng trong việc hiểu nhãnhiệu và sản phẩm của công ty bạn được nhận thức như thế nào là tiến hành đo lường nhậnthức của khách hàng về sản phẩm của công ty dựa trên các đặc tính của sản phẩm

Crego và Schiffrin đề xuất rằng, những tổ chức tập trung vào khách hàng cần nghiên cứugiá trị khách hàng để chuẩn bị những cung ứng vượt trội sự kỳ vọng của họ Hai tác giả này đưa

ra tiến trình ba bước như sau:

• Xác định mô hình giá trị của khách hàng: trước hết công ty liệt kê tất cả nhân tố của sảnphẩm và dịch vụ có thể tác động lên cảm nhận của khách hàng mục tiêu về giá trị.

• Xây dựng thang giá trị của khách hàng: tiếp theo công ty xếp các nhân tố ở trên vào bốnnhóm: cơ bản, mong đợi, mong muốn và không dự kiến Xem xét các nhân tố này với vídụ nhà hàng cao cấp:

 nhóm các nhân tố cơ bản: thực phẩm đáp ứng tiêu chuẩn và được giao hàng đúnggiờ (nếu tất cả các nhà hàng đều thực hiện đúng điều này, khách hàng thường sẽ khôngđược thỏa mãn)

 nhóm nhân tố mong đợi: đó có thể là chén bát bằng sứ và dao nĩa tốt, khăn ănbằng vải linen, dịch vụ chu đáo và thức ăn được chuẩn bị thật ngon (những nhân tố nàylàm cho cung ứng chấp nhận được nhưng không phải là ngoại lệ, đặc biệt)

 Nhóm nhân tố mong muốn: nhà hàng có không gian yên tĩnh và thư giãn, thức ănđặc biệt ngon và thú vị

 Nhóm nhân tố không dự kiến: nhà hàng phục vụ món tráng miệng bổ sung giữacác món ăn bày kẹo trên bàn sau khi ăn món cuối cùng

• Lựa chọn giá trị trọn gói cho khách hàng: Công ty cuối cùng phải lựa chọn sự kết hợpgiữa các nhân tố hữu hình và vô hình, các kinh nghiệm và các kết quả được thiết kế đểvượt qua đối thủ cạnh tranh, đảm bảo sự thỏa mãn thật nhiều cho khách hàng và sự trungthành của họ

Chúng ta đã làm quen với những khái niệm cơ bản về sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh,đây là những hiểu biết quan trọng để xây dựng chiến lược định vị Tiếp theo, chúng ta sẽ đề cậpđến những công cụ có thể dùng để tạo sự khác biệt cho sản phẩm và dịch vụ, và kết thúc phầnđầu tiên với chiến lược marketing giá trị, một chiến lược được nhiều công ty áp dụng thành côngtrên cơ sở kết hợp một số yếu tố tạo sự khác biệt nhằm cung cấp giá trị cho khách hàng

1.2 Những công cụ tạo sự khác biệt

1.2.1 Sự khác biệt của sản phẩm

• Các đặc điểm

Hầu hết các sản phẩm đều cung cấp nhiều đặc điểm cho khách hàng, những đặc điểm hỗtrợ những tính năng cơ bản của sản phẩm Là người đầu tiên đưa những đặc tính mới ra thịtrường là một trong những cách thức hiệu quả nhất để cạnh tranh

Làm thế nào một công ty xác định và lựa chọn những đặc tính mới phù hợp? Công ty cóthể hỏi những khách hàng gần đây của mình những câu hỏi như: Bạn thích sản phẩm như thếnào? Có đặc tính nào nếu được thêm vào sẽ cải thiện được sự thỏa mãn của bạn không? Bạn sẵnsàng trả bao nhiêu cho chúng? Bạn nghĩ như thế nào về những đặc tính mà những khách hàngkhác gợi ý?

Công việc tiếp theo là quyết định những đặc tính đáng phải thêm vào Đối với mỗi đặctính tiềm năng, công ty phải tính toán giá trị dành cho khách hàng so với chi phí mà công ty phải

bỏ ra Công ty cũng phải xem xét có bao nhiêu khách hàng mong muốn những đặc tính sản phẩmđó, phải mất bao lâu để đưa những đặc tính đó vào sản phẩm thực tế và các đối thủ cạnh tranh có

dễ dàng bắt chước các đặc tính đó hay không

• Chất lượng năng lực

Hầu hết các sản phẩm đều được thiết lập ở một trong bốn cấp độ năng lực: thấp, trungbình, cao và vượt trội Chất lượng năng lực là mức độ mà những đặc tính cơ bản của sản phẩm

vận hành Một câu hỏi quan trọng ở đây là: Việc cung ứng sản phẩm có năng lực cao hơn có đemlại lợi nhuận cao hơn? Viện nghiên cứu hoạch định chiến lược đã nghiên cứu tác động của chấtlượng sản phẩm tương đối cao hơn và tìm ra rằng có mối tương quan đồng biến có ý nghĩa thống

kê giữa chất lượng tương đối của sản phẩm và ROI Các đơn vị kinh doanh có chất lượng caođem lại nhiều lợi nhuận hơn vì chất lượng vượt trội cho phép họ định mức giá cao; nó có thể đạtlợi nhuận nhiều hơn vì khách hàng mua lại; khách hàng trung thành và dư luận tốt; và chi phí củaviệc cung ứng chất lượng cao hơn không quá cao so với những đơn vị kinh doanh sản phẩm vớichất lượng thấp

Mối liên hệ giữa chất lượng và tính sinh lợi không có nghĩa là công ty phải thiết kế mức

độ năng lực càng cao càng tốt Theo qui luật thì nếu năng lực cao quá sẽ giảm lợi nhuận Nhà sảnxuất phải thiết kế một mức độ năng lực phù hợp với thị trường mục tiêu và mức độ năng lực củacác đối thủ cạnh tranh

Một công ty cũng phải quản trị chất lượng năng lực theo thời gian Ba chiến lược có thể

sử dụng Trước hết, công ty thường xuyên cải tiến sản phẩm, sẽ đem lại thị phần và lợi nhuận caohơn Thứ hai, là duy trì chất lượng sản phẩm ở mức độ đã xác định Nhiều công ty để chất lượngsản phẩm của công ty mình không đổi so với tuyên bố ban đầu trừ khi có những sai lầm rõ rànghoặc các cơ hội mới xuất hiện Chiến lược thứ ba là giảm chất lượng theo thời gian, một số công

ty cắt giảm chất lượng sản phẩm để cắt giảm chi phí, một số khác thì cắt giảm chất lượng mộtcách có chủ ý để tăng lợi nhuận hiện tại, mặc dù những hành động này có thể tác động đến lợinhuận trong dài hạn

• Độ tin cậy

Khách hàng sẽ trả thêm tiền để có những sản phẩm tin cậy Độ tin cậy là một thước đokhả năng mà sản phẩm không vận hành tốt hoặc bị hỏng hóc trong một vài thời điểm nào đó

Khách hàng yêu thích những sản phẩm dễ sửa chữa Tính dễ sửa chữa là một thước đo vềmức độ dễ dàng trong việc điều chỉnh sản phẩm khi nó vận hành không tốt hoặc hỏng hóc Chiếc

xe hơi được sản xuất với những linh kiện được chuẩn hóa dễ dàng thay thế sẽ được coi là có tính

dễ sửa chữa cao Tính dễ sửa chữa lý tưởng có thể cho phép người sử dụng có thể tự sửa chữa sảnphẩm với ít chi phí và thời gian Một số sản phẩm bao gồm những đặc tính dễ chẩn đoán chophép người cung cấp dịch vụ giải quyết vấn đề thông qua điện thoại hoặc tư vấn cho người sửdụng làm thế nào để sửa chữa nó

• Kiểu dáng mô tả bề ngoài và cảm xúc của sản phẩm tạo ra nơi người mua Người

mua thường muốn trả thêm tiền để có những sản phẩm có kiểu dáng hấp dẫn Người mua

xe hơi trả một khoản tiền nhiều hơn cho nhãn hiệu xe Jaguar vì bề ngoài đặc biệt của nó Có quá nhiều sản phẩm được sản xuất một cách tẻ nhạt thay vì để bắt mắt Kiểu dáng cólợi thế trong việc tạo ra sự khác biệt khó lòng bắt chước được Về khía cạnh tiêu cực, kiểu dángđẹp không phải luôn có nghĩa là năng lực cao Một chiếc xe hơi có vẻ rất hấp dẫn nhưng nó lạitiêu tốn quá nhiều thời gian để sửa chữa thì cũng không còn hấp dẫn nữa

Chúng ta phải xét chung cả phần bao gói vào phần kiểu dáng, đặc biệt là đối với thựcphẩm và đồ mỹ phẩm

Khi cạnh tranh trở nên khốc liệt, thiết kế cung cấp một cách thức tiềm năng để tạo sự khácbiệt và định vị sản phẩm và dịch vụ của công ty Giáo sư Harvard đánh giá cao thiết kế khi phátbiểu: “ Năm mươi năm trước, các công ty cạnh tranh về giá Ngày nay là chất lượng và sau này làthiết kế” Trong những thị trường có tốc độ thay đổi nhanh, giá và công nghệ là không đủ Thiếtkế là một yếu tố thường đem lại cho công ty sức mạnh cạnh tranh

Thiết kế là tất cả những đặc tính tác động lên việc sản phẩm có vẻ ngoài như thế nào và chức năng của nó ra sao theo những đòi hỏi của khách hàng Thiết kế đặc biệt quan trọng trong

việc sản xuất và làm marketing đối với những hàng hóa bền, các dịch vụ bán lẻ và hàng hóa đượcbao gói Tất cả những yếu tố chất lượng mà chúng ta đã thảo luận đều liên quan đến biến số thiếtkế Người thiết kế phải vạch ra đầu tư bao nhiêu cho việc phát triển kiểu dáng, đặc tính, năng lực,chất lượng, độ bền, tính dễ sửa chữa của sản phẩm Đối với công ty, một sản phẩm được thiết kếtốt là một sản phẩm dễ sản xuất và phân phối Đối với khách hàng, sản phẩm được thiết kế tốt làsản phẩm dễ coi, bắt mắt, dễ lắp đặt, sử dụng, sửa chữa và xử lý sau khi dùng xong Người thiếtkế phải tính đến tất cả những yếu tố này khi thiết kế sản phẩm

1.2.2 Sự khác biệt của dịch vụ

Khi sản phẩm hữu hình không thể dễ dàng tạo được sự khác biệt, thì chìa khóa để thànhcông có thể dựa trên những dịch vụ gia tăng giá trị và cải thiện chất lượng của chúng Những yếutố có thể tạo được sự khác biệt quan trọng bao gồm: điều kiện đặt hàng, giao hàng, lắp đặt, đàotạo khách hàng, tư vấn khách hàng, bảo quản, sửa chữa và các dịch vụ khác

• Điều kiện đặt hàng

Điều kiện đặt hàng liên quan đến việc khách hàng có dễ dàng đặt hàng với công ty haykhông Công ty cần phải thiết lập một qui trình dễ dàng cho khách hàng trong việc gửi các yêucầu đặt hàng đến công ty Hầu hết các ngân hàng ngày nay đều cung cấp cho khách hàng phầnmềm ngân hàng tại nhà của họ nhằm giúp khách hàng thu thập thông tin và thực hiện các giaodịch một cách hiệu quả hơn Người tiêu dùng bây giờ thậm chí có thể đặt hàng và nhận hàng màkhông cần phải đến siêu thị, họ chỉ cần gọi điện hoặc đặt hàng qua mạng Internet

• Thời gian giao hàng

Giao hàng liên quan đến việc sản phẩm và dịch vụ được giao đến khách hàng như thế nào.Nó bao gồm tốc độ, tính chính xác về mặt thời gian và số lượng cũng như tiến trình giao hàng.Deluxe Check Printer, Inc đã xây dựng một danh tiếng ấn tượng khi thực hiện đơn đặt hàng chỉmột ngày sau khi nhận được mà không bị trễ một lần nào trong vòng 18 năm Levi Strauss,Benetton và The Limited đã tiếp nhận một hệ thống phản ứng nhanh được máy tính hóa kết nốihệ thống thông tin của các nhà cung ứng của mình với các đơn vị sản xuất, các trung tâm phân

phối và với các cửa hàng bán lẻ Người mua sẽ thường lựa chọn nhà cung ứng với danh tiếng tốthơn về thời gian giao hàng.

• Lắp đặt

Lắp đặt liên quan đến công việc phải thực hiện để sản phẩm vận hành ở nơi dự định.Người mua những thiết bị kỹ thuật phức tạp sẽ kỳ vọng dịch vụ lắp đặt thật tốt Tạo sự khác biệtở điểm này trong chuỗi tiêu dùng là đặc biệt quan trọng đối với các công ty có những sản phẩmphức tạp Tính dễ lắp đặt trở thành một yếu tố bán hàng thật sự khi thị trường mục tiêu là nhữngngười không chuyên về kỹ thuật, họ sẽ là những người không thể chấp nhận thông báo trên mànhình kiểu “Disk Error 23”

Compaq Computer, với dòng máy tính Presario, là một trong những người đầu tiên sử

dụng dịch vụ lắp đặt như là một nguồn để tạo sự khác biệt Thay vì cung cấp một quyển hướng dẫn sử dụng với đầy những thuật ngữ không thể hiểu được, Compaq cung cấp cho khách hàng một tập in chỉ rõ 10 bước lắp đặt Công ty sử dụng những dây buộc màu, dây cáp và đầu ra để đơn giản hóa việc lắp đặt và lắp ráp máy tính với một đoạn giới thiệu bằng hình ảnh vui nhộn hướng dẫn người sử dụng mới trong suốt quá trình lắp đặt và đăng ký.

• Đào tạo khách hàng

Đào tạo khách hàng liên quan đến việc huấn luyện các nhân viên của khách hàng sử dụngnhững thiết bị của người bán một cách đúng đắn và hiệu quả GE không chỉ bán và lắp đặt cácthiết bị tia X cho các bệnh viện mà còn cung cấp những khóa huấn luyện ngắn cho người sử dụngthiết bị đó Mc Donald’s đòi hỏi các cơ sở nhượng quyền mới phải đến tham dự trườngHamburger ở Oabrook, Illinois, trong vòng hai tuần để học cách làm thế nào quản lý các cơ sởnhượng quyền một cách đúng đắn nhất

Tư vấn khách hàng liên quan đến hệ thống thông tin và dữ liệu, và các dịch vụ quảng cáomà người bán cung cấp cho người mua Một trong những người cung ứng tốt nhất của dịch vụ tưvấn gia tăng giá trị là Milliken & Company

Milliken & Company bán máy giặt cho những người lau chùi công nghiệp và cho các xí nghiệp thuê chúng Những máy lau chùi này về mặt tính năng thì tương tự như máy lau chùi của các đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên Milliken định một mức giá cao hơn và dẫn đầu về thị phần Vì sao công ty có thể định mức giá cao như vậy? Câu trả lời là Milliken thêm vào sản phẩm của mình sự gia tăng dịch vụ liên tục cho khách hàng Milliken huấn luyện các nhân viên bán hàng của khách hàng, cung cấp sự hướng dẫn khách hàng và các hỗ trợ khuyến mãi, cung cấp dịch vụ đặt hàng qua máy tính và hệ thống tối ưu hóa, chăm sóc phần nghiên cứu marketing cho khách hàng, tài trợ cho các chương trình cải tiến chất lượng và gửi nhân viên bán hàng của mình đến làm việc cùng khách hàng Các công ty giặt là muốn mua máy của Milliken hơn và sẵn sàng trả mức giá cao hơn vì những dịch vụ tăng thêm này cải thiện khả năng sinh lợi của họ.

• Bảo quản và sửa chữa

Bảo quản và sửa chữa mô tả những chương trình dịch vụ giúp khách hàng duy trì sảnphẩm đã mua trong tình trạng vận hành tốt

• Các dịch vụ khác

Các công ty có thể tìm ra những cách thức khác để tạo sự khác biệt cho các dịch vụ kháchhàng của mình Họ có thể cung cấp các hợp đồng bảo dưỡng và bảo hành sản phẩm được cảithiện hơn Họ có thể gặt hái được những phần thưởng.

Canon đã phát triển một hệ thống cho phép khách hàng trả lại những hộp mực in đã sử dụng và Canon trả tiền Các hộp mực in sau đó được nạp mực lại và được bán Tiến trình này tạo thuận lợi cho khách hàng trong việc trả những hộp mực in đã sử dụng, tất cả những gì họ phải làm là đem hộp đựng mực đã trả tiền trước đến trung tâm dịch vụ của công ty Khách hàng cũng yêu thích sự thân thiện với môi trường của chương trình này

và có xu hướng nghĩ về Canon như là một công ty thân thiện với môi trường.

1.2.3 Sự khác biệt của đội ngũ nhân viên

Công ty có thể đạt được lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ thông qua việc thu nhận những nhânviên được đào tạo tốt Singapore Airlines có được danh tiếng tuyệt vời trên thị trường rộng lớn vìđội ngũ tiếp viên Nhân viên của Mc Donald’s rất lịch thiệp, nhân viên của IBM thì chuyênnghiệp và nhân viên của Disney thì vui nhộn Lực lượng bán hàng của những công ty như GE,Cisco, Frito-Lay, Northwestern Mutual Life và Pfizer đem lại danh tiếng tuyệt vời Đội ngũ nhânviên được đào tạo tốt có những đặc tính: có năng lực – họ có những kỹ năng và kiến thức như yêucầu; lịch thiệp – họ rất thân thiện, lễ độ và nhiệt tình; đáng tín nhiệm – họ rất trung thực; đáng tincậy – họ thực hiện các dịch vụ một cách đúng đắn và chính xác; phản ứng nhanh – họ phản ứngmột cách nhanh nhẹn đối với những yêu cầu và các vấn đề của khách hàng; và giao tiếp tốt – họbiết cách tiếp cận với khách hàng và nỗ lực trong việc hiểu khách hàng

Trong một thời đại mà các đối thủ cạnh tranh có thể đánh bật sản phẩm và dịch vụ chỉtrong nháy mắt, một số công ty khôn ngoan đã marketing kỹ năng duy nhất của đội ngũ nhân viêncủa mình

Orvis Company ra đời vào năm 1856, là một nhà bán lẻ và bán qua thư các quần áo, quà tặng và dụng cụ thể thao cạnh tranh với những hãng như L.L Bean và Eddie Bauer Cho đến khi Orvis tạo sự khác biệt bằng cách quảng bá kinh nghiệm câu cá bằng ruồi nhân tạo lâu đời của mình Trường học dạy câu cá bằng ruồi nhân tạo Orvis, đặt tại những vùng từ California đến Florida, khiến cho một môn thể thao khó trở nên dễ tiếp cận đối với những người không chuyên Các trường học, thường được đặt gần các cửa hàng bán lẻ của Orvis Orvis đã bán được ít nhất 1 triệu USD vào 1968, khi nó mở trường dạy câu cá bằng ruồi nhân tạo đầu tiên Bây giờ công ty đã đạt được doanh thu 350 triệu USD Mặc dù hiện tại các sản phẩm phục vụ câu cá bằng ruồi chỉ chiếm một phần nhỏ trong tổng doanh thu của công ty, nhưng các nhà quản lý của công ty phát biểu rằng, “nếu không có sự thừa hưởng cách dạy câu cá bằng ruồi của chúng tôi, chúng tôi cũng chỉ là một người bán vô danh mà thôi”.

1.2.4 Sự khác biệt của các kênh phân phối

Các công ty có thể đạt được lợi thế cạnh tranh thông qua cách thức họ thiết kế độ bao phủ,tính chuyên nghiệp và năng lực của các kênh phân phối Thành công của Caterpillar trong ngànhthiết bị xây dựng dựa một phần vào sự phát triển vượt trội các kênh phân phối Các trung gianmôi giới của nó có mặt ở nhiều địa điểm hơn so với các đối thủ cạnh tranh, và họ đặc biệt đượchuấn luyện và hành động đáng tin cậy hơn Dell trong ngành máy tính và Avon trong ngành mỹphẩm cũng tạo sự khác biệt cho mình bằng cách phát triển và quản trị các kênh marketing trựctiếp với chất lượng cao

1.2.5 Sự khác biệt của hình ảnh

Người mua đáp ứng một cách khác nhau đối với công ty và hình ảnh nhãn hiệu Cáchthức cơ bản nhất để giải thích cho thị phần trên toàn cầu (khoảng 30%) là hình ảnh cao bồiMarlboro đã đánh vào đúng vào tình cảm của hầu hết giới hút thuốc Các công ty kinh doanhnước giải khát và rượu vang cũng nỗ lực rất nhiều để phát triển một hình ảnh khác biệt cho cácnhãn hiệu của mình.

• Nhận dạng và hình ảnh

Nhận dạng và hình ảnh cần phải khác biệt Nhân dạng là cách thức mà công ty muốn định

vị hoặc nhận diện mình hoặc các sản phẩm của mình Hình ảnh là cách thức mà công chúng nhận

thức về công ty hoặc các sản phẩm của nó Hình ảnh bị tác động bởi nhiều nhân tố nằm ngoài sựkiểm soát của công ty Việc hình ảnh có thể có một đời sống riêng được minh họa bởi trường hợpcủa Nike trong việc duy trì hình ảnh của mình đối với thị trường giới trẻ thường xuyên thay đổi

Nike thành công trong việc thuyết phục những người tiêu dùng trẻ rằng giầy không chỉ giày, nó là một thái độ Công ty rất thành công trong chiến lược của mình rằng tiếng kêu của giầy Nike là một trong những biểu tượng được biết đến nhất trên thế giới Tuy vậy sự phổ biến của Nike – sự chuyển đổi của nó từ tính hợp thời trang thành xu hướng chủ đạo – rẽ hướng sang những khách hàng cốt lõi quan trọng, lứa tuổi 12 đến 24 Những nhãn hiệu khác với những hình ảnh khác, như Airwalk, bắt đầu với những đôi giày phục vụ người trượt ván và trượt tuyết, đã đạt được thị phần Trẻ con thích những hình ảnh thể thao gắn liền với đôi giày của họ, theo đó Airwalk cổ động cho các quảng cáo độc đáo của mình

Một hình ảnh hiệu quả phải có ba yếu tố Thứ nhất, nó thiết lập các đặc tính của sản phẩmvà những giá trị Thứ hai, nó phải chuyển tải những đặc tính này bằng cách khác biệt không bịnhầm lẫn với cách của đối thủ cạnh tranh Thứ ba, nó phải chuyển tải sức mạnh tình cảm đằngsau hình ảnh trí tuệ Để một hình ảnh vận hành, nó phải được chuyển tải thông qua mỗi phươngtiện truyền thông có sẵn và các giao tiếp nhãn hiệu của mình Nếu “IBM có nghĩa là dịch vụ”, thìthông điệp này phải được biểu đạt thông qua các biểu tượng, các phương tiện hình ảnh và lời nói,bầu không khí, sự kiện và hành vi của các nhân viên

• Các biểu tượng

Hình ảnh có thể được củng cố bằng những biểu tượng mạnh Công ty có thể lựa chọn biểutượng như sư tử (Harris Bank), trái táo (Apple Computer), Một nhãn hiệu có thể được xây dựngquanh một nhân vật nổi tiếng, như với những nhãn hiệu nước hoa mới – Passion (với ElizabethTaylor) và Uninhibited (Cher) Các công ty có thể lựa chọn nhận diện màu sắc như màu đen(IBM), màu vàng (Kodak) hoặc đỏ (Campbell Soup), một đoạn âm thanh hoặc âm nhạc Một sốbiểu tượng của các công ty nổi tiếng của Mỹ, như Intel, 3M, P&G,…

• Các phương tiện truyền thông

Hình ảnh lựa chọn phải được thể hiện trong quảng cáo và trên các phương tiện truyềnthông nhằm chuyển tải một câu chuyện, một tâm trạng, một tuyên bố - một cái gì khác biệt Nóphải xuất hiện trong các báo cáo thường niên, brochure, catalog, trụ sở của công ty và card visit

Không gian của công ty cũng là một nguồn tạo hình ảnh cho công ty Chuỗi khách sạnHyatt Regency phát triển hình ảnh khác biệt thông qua phòng tiền sảnh của mình Một ngân hàngmuốn tạo hình ảnh ngân hàng an toàn phải truyền thông thông qua kiến trúc của tòa nhà, thiết kếbên trong, cách bố trí, màu sắc và nội thất

• Các sự kiện

Công ty có thể tạo sự nhận diện thông qua các sự kiện mà nó tài trợ Perrier, một công tynước uống đóng lon, đã nổi bật lên bằng cách sắp xếp đường đua và tài trợ cho sự kiện thể thao vìsức khỏe AT&T và IBM tài trợ cho các buổi trình diễn nhạc giao hưởng và triển lãm nghệ thuật.Heinz tặng tiền cho các bệnh viện, và Kraft cống hiến cho MADD

1.3 Marketing định hướng giá trị

Giá trị ngày nay đã trở thành tâm điểm của marketing Ngày nay, khách hàng yêu cầunhững thứ mới mẻ khác với những gì họ đã có trong quá khứ Họ muốn một sự kết hợp hoàn hảogiữa chất lượng sản phẩm tốt, dịch vụ tốt và giao hàng đúng hẹn Đây là những yếu tố then chốt

để thành công trong thế kỷ đến Vì lý do này mà chúng ta sẽ xem xét một chiến lược trọng điểmmới, chiến lược marketing định hướng giá trị

Chiến lược marketing giá trị chú trọng vào năng lực thực sự của sản phẩm và cung ứngnhư cam kết Marketing giá trị không có nghĩa là chất lượng cao nếu nó chỉ cung ứng với giá thậtcao Và nó cũng không có nghĩa là sản phẩm giá rẻ, nếu rẻ mà chất lượng tồi Nó cũng không cónghĩa là danh tiếng, nếu danh tiếng bị xem là trưởng giả học làm sang hoặc ham mê Mặc khác,giá trị cũng không phải là định vị và chuyển tải hình ảnh Nó chỉ đơn giản là cung ứng sản phẩmnhư đã quảng bá, đi cùng với dịch vụ chu đáo và được cung ứng đúng hẹn

1.3.1 Chiến lược chất lượng sản phẩm

Thông thường, chất lượng được xem là vấn đề của nhà sản xuất Tuy vậy, một cách chiếnlược, ý tưởng chất lượng toàn diện được nhận thức từ thị trường, điều đó có nghĩa là chất lượngphải được chắt lọc từ chính sản phẩm, cung ứng và từ tất cả các dịch vụ đi cùng với sản phẩm.Điểm quan trọng là chất lượng phải dựa trên mong muốn của khách hàng, không dựa vào nhữngđánh giá của công ty Mục tiêu cuối cùng của chất lượng nên hướng đến thu hút và giữ kháchhàng bằng mọi cách, cung ứng các cấp độ dịch vụ, chất lượng sản phẩm, năng lực sản phẩm vànhững dịch vụ hỗ trợ vượt xa những kỳ vọng của họ Cuối cùng, chất lượng có nghĩa là phấn đấucho sự tuyệt hảo trong toàn bộ tổ chức

1.3.2 Chiến lược dựa trên thời gian cung ứng

Khi một thị trường sản phẩm thay đổi nhanh chóng, các công ty phải đáp ứng một cáchnhanh chóng nếu họ muốn giữ vị trí của mình Trong thị trường luôn thay đổi như ngày nay,chiến lược dựa trên thời gian hướng đến cạnh tranh như một chiều kích chiến lược mới

GE đã cắt giảm thời gian cung ứng cho khách hàng từ ba tuần xuống còn ba ngày Trongquá khứ, AT&T cần hai năm để thiết kế một loại điện thoại mới, bây giờ công ty chỉ cần mộtnăm Motorola thường cần 3 tuần để một loại máy nhắn tin điện tử ra đời sau khi bộ phận sảnxuất nhận được đơn đặt hàng, bây giờ nó chỉ mất hai giờ

Chiến lược dựa trên thời gian đem lại những lợi thế cạnh tranh Thị phần gia tăng vìkhách hàng mong muốn có được đơn đặt hàng của mình ngay lập tức Tồn kho các sản phẩmhoàn chỉnh thu hẹp lại bởi vì điều đó không cần thiết để đảm bảo cung ứng nhanh chóng, nhữngnhà sản xuất nhanh nhất có thể làm ra và cung ứng sản phẩm đúng hạn theo đơn đặt hàng Vìnhững lý do này hay lý do khác, chi phí được cắt giảm Nhiều nhân viên trở nên thỏa mãn bởi vìhọ đang làm việc với một công ty nhiều trách nhiệm và thành công hơn, và bởi vậy họ đẩy nhanhtốc độ các thao tác cần thiết để đem lại tính linh hoạt và tính trách nhiệm Chất lượng cũng cảithiện Một cách ngắn gọn, làm nhanh hơn khiến công ty phải làm đúng ngay từ bước đầu tiên

Tăng tốc độ cũng có thể thành công trong việc phát triển sản phẩm thậm chí nếu nó vượtquá ngân sách 50% Chẳng hạn, mô hình phát triển bởi Mc Kinsey và Co đưa ra những sản phẩm

công nghệ cao xuất hiện trên thị trường theo đúng ngân sách nhưng trễ sáu tháng đem lại mộtmức lợi nhuận giảm 33% qua 5 năm Ngược lại, vượt quá 50% so với ngân sách nhưng đúng thờigian làm giảm lợi nhuận chỉ 4%.

Để thực hiện chiến lược dựa trên thời gian, toàn bộ tiến trình sản xuất phải được thiết kếlại để đạt tốc độ nhanh hơn GE hình thành một đội ngũ các chuyên gia sản xuất, thiết kế vàmarketing nhằm tập trung vào việc kiểm tra toàn bộ tiến trình Mục tiêu là nhằm làm cắt giảmthời gian từ khi đặt hàng đến khi cung ứng từ 3 tuần xuống ba ngày

2 PHÁT TRIỂN VÀ TRUYỀN THÔNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ

Tất cả các sản phẩm đều khác biệt nhau ở một khía cạnh nào đó Nhưng không phải tất cảnhững khác biệt của nhãn hiệu đều có ý nghĩa và được biết đến trên toàn thế giới Một sự khácbiệt xứng đáng để phát triển thì nó phải đạt một số tiêu chí sau:

- Quan trọng: sự khác biệt phải chuyển tải lợi ích được đánh giá cao đối với số đông khách

hàng

- Khác biệt: sự khác biệt phải được chuyển tải bằng một cách thức khác biệt

- Vượt trội: sự khác biệt phải vượt trội so với những cách thức đạt lợi ích khác

- Khó bắt chước: sự khác biệt không thể dễ dàng bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh

- Được chấp nhận: người mua có thể chi trả cho những sự khác biệt này

- Sinh lợi: công ty có thể đạt được lợi nhuận bằng cách đưa ra những sự khác biệt.

Nhiều công ty đưa ra sự khác biệt và thất bại trên một hoặc nhiều hơn trong các tiêu chítrên Khách sạn Westin Stamford ở Singapore quảng cáo mình là khách sạn cao nhất thế giới.Nhưng độ cao của khách sạn lại không phải là tiêu chí quan trọng đối với nhiều khách du lịch.Polarvision của Polaroid, mặc dù là khác biệt và khó bắt chước, nhưng nó lại không vượt trộithậm chí là thấp hơn những cách thức chuyển tải ý tưởng đối với sản phẩm videocamera KhiTurner Broadcasting System lắp đặt màn hình tivi với CNN để phục vụ khách hàng đang ngánngẩm đứng xếp hàng tính tiền, nhưng công ty đã không thực hiện thử nghiệm Và khách hàngkhông hề muốn xem tin tức khi xếp hàng tính tiền như là một nguồn giải trí ở siêu thị, và Turnerđã giảm doanh thu tính thuế xuống 16 triệu USD

Trong khi đó Carpenter, Glazer và Nakamoto định vị các nhãn hiệu của mình và có thểtạo sự khác biệt một cách thành công trên những đặc tính không quan trọng P&G tạo sự khácbiệt cho cà phê uống liền Polger của mình bằng “tinh thể cà phê hình bông tuyết” được tạo rathông qua một “tiến trình được bảo vệc bản quyền duy nhất” Trong thực tế, hình dáng hạt cà phêkhông hề quan trọng vì tinh thể cà phê sẽ tan ngay trong nước sôi

Chúng ta sẽ tìm hiểu các công ty sử dụng những sự khác biệt đã bàn ở phần trên để định

vị cho các sản phẩm và dịch vụ của mình như thế nào

Định vị là hoạt động thiết kế cung ứng và hình ảnh của công ty nhằm tạo ra một vị trí

khác biệt trong tâm trí của thị trường mục tiêu

2.1 Định vị theo Ries và Trout

Khái niệm định vị được phổ biến bởi hai nhà quảng cáo Al Ries và Jad Trout Họ xemđịnh vị như là một bài tập sáng tạo thực hiện đối với sản phẩm hiện tại:

Định vị bắt đầu với một sản phẩm Có thể là một hàng hóa, một dịch vụ, một công ty, một

tổ chức định chế hoặc thậm chí một cá nhân, Nhưng định vị không phải là những gì bạn làm đối với sản phẩm Định vị là những gì bạn làm với tâm trí của khách hàng mục tiêu Nghĩa là, bạn định vị sản phẩm trong tâm trí của khách hàng.

Ries và Trout lập luận rằng những sản phẩm nổi tiếng nói chung có một định vị khác biệttrong tâm trí khách hàng Hertz được xem là một tổ chức cho thuê xe hơi lớn nhất thế giới, Coca-Cola là công ty nước giải khát có ga lớn nhất thế giới, và Porche là một trong những nhãn hiệu xehơi thể thao tốt nhất thế giới Những nhãn hiệu này sở hữu những vị trí đinh vị này và rất khókhăn cho các đối thủ cạnh tranh với chúng Một đối thủ cạnh tranh có bốn lựa chọn chiếc lượckhác nhau

Trước hết, là củng cố định vị hiện tại của mình trong tâm trí khách hàng Avis nhận thức

được vị trí thứ hai của mình trong ngành cho thuê xe hơi và tuyên bố rằng “Chúng tôi đứng thứhai và chúng tôi nỗ lực nhiều hơn” 7-Up tự định vị mình không phải là nước uống cola bằngcách quảng cáo là Uncola (không phải cola)

Chiến lược thứ hai là nắm lấy những vị trí chưa bị chiếm giữ Hãng chocola Three

Musketeers tự quảng cáo mình là ít béo hơn 45% so với các nhãn hiệu chocola khác UnitedJersey Bank, cho rằng những ngân hàng lớn thường chậm chạp hơn trong việc cho vay, đã định vịmình là “ngân hàng nhanh nhạy nhất”

Chiến lược thứ ba, định vị lại hoặc phá vỡ định vị của đối thủ cạnh tranh Nhãn hiệu

Wendy nổi tiếng, với hình ảnh người phụ nữ 70 tuổi ngắm nghía bánh hamburger của đối thủcạnh tranh và hỏi “Thịt bò ở đâu?” đã thể hiện sự tấn công có thể phá vỡ niềm tin của khách hàngđối với nhà dẫn đạo thị trường

Rie và Trout lập luận rằng, trong một xã hội bùng nổ quảng cáo, tâm trí của khách hàngthường biết các nhãn hiệu dưới hình thức một thang các sản phẩm, ví dụ Coke – Pepsi – RC Colahoặc Hertz – Avis – National Công ty hàng đầu thường được ghi nhớ nhất Chẳng hạn, khi đượchỏi “Ai là người đầy tiên bay một mình qua Đại Tây Dương thành công?” chúng ta sẽ có câu trảlời ngay “Charles Lindbergh” Khi được hỏi “Ai là người thứ hai?” chúng ta lại không nhớ được.Vì lý do đó, các công ty luôn đấu tranh để dành vị trí hàng đầu Định vị là một công ty lớn nhấtcó thể chỉ được nắm giữ bởi một công ty duy nhất Nhãn hiệu thứ hai nên phát minh và hướngđến một loại sản phẩm mới Do vậy 7-Up là một Uncola, Porsche là nhãn hiệu xe hơi thể thaonhỏ hàng đầu, và Dial là nhãn hiệu xà phòng khử mùi hàng đầu Những người làm marketingphải xác định một đặc tính hoặc lợi ích quan trọng mà một nhãn hiệu có thể sở hữu một cáchthuyết phục

Chiến lược thứ tư là chiến lược câu lạc bộ riêng biệt gợi lên định vị công ty là một trong

những công ty lớn nhất trong ngành Chẳng hạn, công ty có thể cổ động cho ý tưởng là một trong

ba người khổng lồ trong ngành Ý tưởng Big Three do hãng sản xuất xe hơi lớn thứ ba, Chryslerphát minh ra (công ty dẫn đạo thị trường sẽ không nghĩ ra khái niệm này)

Rie và Trout chủ yếu bàn về chiến lược truyền thông để định vị và tái định vị nhãn hiệutrong tâm trí khách hàng Tuy vậy họ nhận biết định vị yêu cầu tất cả các phương diện hữu hìnhcủa sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông phải hỗ trợ chiến lược định vị đã lựa chọn

2.2 Cổ động cho các đặc điểm khác biệt

Mỗi công ty phải quyết định cổ động cho bao nhiêu sự khác biệt (ví dụ, lợi ích, đặc tínhcủa sản phẩm) đối với các khách hàng mục tiêu của mình Nhiều người làm marketing khuyênchỉ nên cổ động một lợi ích hoặc đặc tính quan trọng Rosser Reeves cho rằng công ty nên phát

triển một hứa hẹn bán hàng duy nhất (USP) cho mỗi nhãn hiệu và gắn bó với nó Kem đánh răng

Crest cổ động một cách nhất quán cho khả năng bảo vệ chống sâu răng của mình và Mercedes cổđộng cho thiết kế tuyệt hảo của mình Ries và Trout ủng hộ thông điệp định vị có tính nhất quán.Mỗi nhãn hiệu nên lựa chọn một đặc tính và làm tất cả để thể hiện mình tốt nhất về đặc điểm sảnphẩm đó.

Định vị trí số một bao gồm “chất lượng tốt nhất”, “dịch vụ tốt nhất”, “giá rẻ nhất”, “giá trịnhiều nhất”, “an toàn nhất”, “nhanh nhất”, “đáp ứng yêu cầu của khách hàng tốt nhất”, “thuậntiện nhất”, và “công nghệ tiên tiến nhất” Nếu công ty nỗ lực cho một trong những định vị này vàchuyển tải nó, công ty đó có thể trở nên nổi tiếng và được nhớ đến với sức mạnh đó Home Depotđạt được danh tiếng cho “dịch vụ tốt nhất” trong số những người bán lẻ sản phẩm gia dụng

Không phải tất cả các tác giả đều đồng ý với ý tưởng rằng định vị cho một đặc tính duynhất là cách tốt nhất Định vị cho hai sự khác biệt cũng có thể là cần thiết nếu hai hoặc nhiềucông ty tuyên bố là mình tốt nhất trên cùng một đặc tính Steelcase, công ty cung cấp hệ thốngnội thất văn phòng hàng đầu, tuyên bố hai lợi ích dành cho khách hàng là thời gian giao hàng tốtnhất và hỗ trợ lắp đặt tốt nhất Volvo định vị xe hơi của mình là “an toàn nhất” và “bền nhất”

Thậm chí có cả những công ty thành công với định vị trên ba đặc tính, lợi ích SmithKline Beechan cổ động kem đánh răng Aquafresh cung ứng ba lợi ích: bảo vệ chống sâu răng,hơi thở thơm tho hơn và răng trắng hơn Thách thức của chiến lược định vị này là thuyết phụckhách hàng rằng nhãn hiệu của công ty có thể cung cấp cả ba lợi ích trên Giải pháp của SmithKline là tạo ra ống kem đánh răng với ba màu, do vậy về cảm quan khẳng định ba lợi ích trên Vàbằng cách làm này, công ty đã tấn công vào ba phân đoạn thay vì chỉ một

Khi công ty tăng số lượng đặc tính định vị cho nhãn hiệu của mình, họ có thể gánh chịurủi ro do khách hàng hoài nghi và mất đi vị trí rõ ràng Nói chung, công ty phải tránh bốn sai lầmquan trọng sau đây:

• Định vị quá mờ Một số công ty khám phá rằng khách hàng có một ý tưởng rất mờ nhạt

về nhãn hiệu Nhãn hiệu cũng như những nhãn hiệu khác trong một đám mây mờ trên thịtrường Khi Pepsi đưa ra nhãn hiệu Crystal Pepsi rõ ràng vào 1993, khách hàng không ấntượng một cách khác biệt đối với sản phẩm này Họ không nhận thấy được “tính rõ ràng”quan trọng như thế nào đối với một nhãn hiệu nước giải khát

• Định vị quá rõ Người tiêu dùng có thể có hình ảnh quá hạn hẹp, quá rõ về nhãn hiệu Ví

dụ, người tiêu dùng có thể nghĩ rằng nhẫn kim cương Tiffany bắt đầu ở mức giá 5000USD trong khi thật sự Tiffany bây giờ đã bắt đầu cung ứng nhẫn kim cương với giá từ

1000 USD

• Định vị dễ nhầm lẫn Khách hàng có thể nhầm lẫn hình ảnh của nhãn hiệu vì công ty

tuyên bố quá nhiều định vị hoặc thay đổi định vị quá thường xuyên Đó là trường hợp củasản phẩm máy tính để bàn NeXT rất mạnh của hãng Stephen Jobs, nhãn hiệu này đượcđịnh vị trước hết là cho sinh viên và sau đó là cho các kỹ sư, và sau nữa là cho giới kinhdoanh, nhưng tất cả đều không thành công

• Định vị đáng ngờ Người mua có thể nhận thấy rất khó tin vào các định vị nhãn hiệu về

các đặc tính, giá hoặc người sản xuất Khi Cadillac của General Motors đưa ra nhãn hiệu

xe Cimarron, công ty định vị nhãn hiệu xe này là đối thủ sang trọng của BMW, Mercedesvà Audi Mặc dù nhãn hiệu xe này được trang bị với ghế ngồi bằng da thật, giá để hành lý,nhiều thứ mạ vàng và biểu tượng Cadillac được gắn trên khung xe, người tiêu dùng xemnhãn hiệu xe này như là một phiên bản được tô vẽ Cavalier của Chevy và Firenza củaOldsmobile Mặc dù nhãn hiệu xe này được định vị “đã tốt còn tốt hơn”, nhưng người tiêudùng cảm nhận nó “tệ hơn trước”

Việc quyết định vấn đề định vị cho phép công ty giải quyết vấn đề phối thức marketing.Thật vậy, tuyên bố định vị chất lượng cao đòi hỏi công ty phải sản xuất những sản phẩm có chấtlượng cao, định một mức giá cao, phân phối thông qua những trung gian cao cấp và quảng cáotrên những phương tiện đại chúng chất lượng cao.

2.3 Lựa chọn đặc điểm khác biệt để định vị

Một trong những quyết định quan trọng về định vị của công ty là quyết định liên quan đếnviệc lựa chọn sự khác biệt nào để định vị Sau đây là một trong những cách thức mà các công tythường tiến hành để đưa ra quyết định quan trọng này

Giả định công ty xác định được bốn yếu tố định vị: công nghệ, chi phí, chất lượng và dịchvụ Hiện công ty đang có một đối thủ cạnh tranh quan trọng Công ty sẽ tiến hành đánh giá tươngquan giữa công ty và đối thủ cạnh tranh về một số vấn đề để đi đến quyết định

Lợi thế

cạnh tranh

Công ty Đối thủ

cạnh tranh

Tầm quan trọng của việc cải thiện

Khả năng

và tốc độ

của công ty

Khả năng của đối thủ

cạnh tranh

Hành động nên làm

Cả hai công ty đều được đánh giá 8 điểm về công nghệ (điểm thấp nhất là 1 và cao nhất là10), điều đó có nghĩa là cả hai công ty đều mạnh ngang nhau về công nghệ Đối thủ cạnh tranh lạicó thể mạnh hơn về chi phí (8 so với 6 của công ty) trong khi công ty có thể mạnh về chất lượng.Cuối cùng cả hai công ty đều có cùng mức dịch vụ dưới trung bình

Phải nhận thấy rằng công ty nên xem xét chi phí hoặc dịch vụ để cải thiện vị trí của mìnhtrên thị trường Tuy nhiên, các vấn đề khác cũng xuất hiện Trước hết là khách hàng mục tiêucảm nhận như thế nào về những cải thiện của từng đặc tính này Cột thứ 4 chỉ ra rằng chi phí vàdịch vụ là những yếu tố quan trọng đối với khách hàng Nhưng liệu công ty có thể đầu tư mạnhcho dịch vụ và chi phí và tốc độ cải thiện của công ty có nhanh không? Cột thứ 5 chỉ ra chochúng ta thấy rằng đối việc cải thiện dịch vụ công ty có khả năng cũng như tốc độ cao Nhưngliệu các đối thủ cạnh tranh có thể chạy theo cách thức cải thiện dịch vụ như công ty này không?Cột 6 chỉ ra rằng đối thủ không có nhiều khả năng cũng như tốc độ trong việc cải thiện dịch vụ.Dựa trên thông tin này, cột cuối cùng chỉ ra hành động phù hợp nhất của công ty đối với từng lợithế cạnh tranh Cách thức tốt nhất đối với công ty là đầu tư cho dịch vụ và cổ động cho lợi thếcạnh tranh này trên thị trường

2.4 Chiến lược định vị

Trước hết chúng ta sẽ xem xét một cách tổng quan những gì liên quan đến định vị chiếnlược và thảo luận sự lựa chọn khái niệm định vị Tiếp theo, chúng ta sẽ xem xét cấu thành củachiến lược định vị và các cấu thành của định vị được kết hợp như thế nào trong chiến lược tíchhợp Cuối cùng chúng ta sẽ xem xét tính hiệu quả của định vị được đánh giá như thế nào

Định vị có thể tập trung vào toàn bộ công ty, vào phối thức sản phẩm, một dòng sản phẩmcụ thể hoặc một nhãn hiệu cụ thể, mặc dầu định vị thường hướng vào nhãn hiệu Tuy nhiên, định

vị gắn liền với chiến lược kinh doanh Các vấn đề định vị chiến lược quan trọng có thể bắt đầuvới thị trường mục tiêu với những khách hàng mục tiêu, là trọng tâm của chiến lược định vị Kháiniệm định vị chỉ ra việc định vị mong muốn cho sản phẩm (nhãn hiệu) trong con mắt và tâm trí

của các khách hàng mục tiêu Đó là sự tuyên bố ý nghĩa của sản phẩm (nhãn hiệu) xuất phát từnhững yêu cầu về giá trị của khách hàng trong thị trường mục tiêu Định vị nhằm cung ứngnhững đề xuất giá trị thích đáng cho mỗi phân đoạn thị trường mục tiêu mà tổ chức theo đuổi.Việc lựa chọn định vị mong muốn đòi hỏi phải có một sự hiểu biết về nhu cầu, mong muốn củakhách hàng cũng như những cảm nhận của họ về các nhãn hiệu cạnh tranh.

Chiến lược định vị là sự kết hợp các chiến lược, phối thức marketing sử dụng để xâydựng, thể hiện khái niệm định vị đến khách hàng mục tiêu Chiến lược định vị bao gồm sảnphẩm, các dịch vụ bổ trợ, kênh phân phối, giá và truyền thông cổ động

Mục tiêu định vị là làm cho mỗi nhóm khách hàng mục tiêu nhận thức sự khác biệt củanhãn hiệu của công ty so với các nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh và so sánh một cách có lợi chonhãn hiệu của công ty Tất nhiên, định vị hiện tại của nhãn hiệu được xác định bởi sự nhận thứccủa khách hàng về chiến lược định vị của công ty (và nhận thức của khách hàng đối với các chiếnlược của đối thủ cạnh tranh) Định vị là làm việc với con mắt và tâm trí của khách hàng Thực thichiến lược định vị của một công ty là nhằm thuyết phục khách hàng một cách có lợi về vị trí củanhãn hiệu trong tâm trí khách hàng Việc đánh giá tính hiệu quả định vị xem xét mức độ thànhđạt các mục tiêu định vị của công ty đối với thị trường mục tiêu

Ngoài ra, mục tiêu của chiến lược định vị là nhằm tạo sự phù hợp giữa các năng lực khácbiệt của tổ chức với những yêu cầu về giá trị của khách hàng trong mỗi phân đoạn thị trường Vàcuối cùng kết quả mong muốn của bất kỳ chiến lược định vị nào cũng nhằm đạt được một định vịlâu dài, khác biệt và mạnh mẽ, và đối với khách hàng mục tiêu định vị này là quan trọng

Một cách cụ thể các hoạt động mà tổ chức phải làm bao gồm thiết kế và thực hiện chiếnlược định vị (chương trình marketing) cho mỗi phân đoạn mục tiêu

2.4.1 Lựa chọn khái niệm để định vị

Khái niệm để định vị là sự cảm nhận hoặc sự liên tưởng mà ban quản trị mong muốn cáckhách hàng phải có về nhãn hiệu sản phẩm của công ty

David Aaker và J Gary Shansby đã phát biểu về tầm quan trọng của quyết định này:

“định vị có thể là trọng tâm của sự cảm nhận của khách hàng và quyết định lựa chọn của họ.Ngoài ra, vì tất cả các yếu tố của chương trình marketing có thể tác động lên định vị, nên thườngcần phải sử dụng chiến lược định vị như là một trọng tâm của việc phát triển chương trìnhmarketing Một chiến lược định vị rõ ràng có thể đảm bảo rằng các yếu tố của chương trìnhmarketing là nhất quán và hỗ trợ lẫn nhau”

Lựa chọn khái niệm để định vị là một bước đầu tiên rất quan trọng trong việc phát triểnchiến lược định vị Khái niệm định vị về sản phẩm (nhãn hiệu) là “ý nghĩa chung mà khách hàngcảm nhận và hiểu là chúng phù hợp với sở thích và nhu cầu của họ” Chiến lược định vị là một sựkết hợp các hoạt động phối thức marketing nhằm thực hiện khái niệm sản phẩm (nhãn hiệu) trongmột định vị cụ thể với các khách hàng mục tiêu

Khái niệm định vị nên được liên kết với sở thích về giá trị của khách hàng Khái niệm nênmang tính chức năng, biểu tượng hoặc kinh nghiệm Khái niệm mang tính chức năng nghĩa là cácsản phẩm giải quyết các vấn đề liên quan đến việc tiêu dùng để thỏa mãn các nhu cầu tiêu dùngtạo ra bởi các yếu tố bên ngoài Khái niệm định vị mang tính biểu trưng liên quan đến các nhucầu bên trong khách hàng cho sự tự thể hiện, vị thế, thành viên nhóm hoặc sự khẳng định cái tôi.Ví dụ đồng hồ Rolex Cuối cùng, khái niệm định vị mang tính kinh nghiệm được sử dụng để định

vị sản phẩm đem lại cho khách hàng cảm giác thoải mái, sự đa dạng và sự kích thích nhận thức.BMW sử dụng khái niệm kinh nghiệm để định vị các nhãn hiệu xe hơi của mình bằng việc chútrọng vào kinh nghiệm lái xe của khách hàng

Ba vấn đề cần quan tâm khi lựa chọn khái niệm để định vị Trước hết, khái niệm định vị thường áp dụng cho một nhãn hiệu cụ thể hơn là tất cả các nhãn hiệu của một sản phẩm ví dụ như kem đánh răng Thứ hai, khái niệm được sử dụng để hướng dẫn quyết định định vị trong suốt chu

kỳ sống của nhãn hiệu, phải hiểu rằng một định vị cụ thể cho nhãn hiệu có thể thay đổi theo thời

gian Tuy nhiên, sự nhất quán là rất quan trọng Thứ ba, nếu hai hoặc nhiều hơn hai khái niệm,

chẳng hạn như chức năng và kinh nghiệm, được sử dụng để hướng dẫn chiến lược định vị, các khái niệm có thể làm nhầm lẫn khách hàng và có thể làm giảm tính hiệu quả của các hoạt động định vị Tất nhiên, khái niệm cụ thể được lựa chọn có thể không rơi vào một trong ba loại trên

một cách rõ ràng

2.4.2 Quyết định định vị

Để quyết định định vị, việc nghiên cứu định vị của các nhãn hiệu cạnh tranh sử dụng cácđặc tính quan trọng đối với các khách hàng tiềm năng và hiện tại của các nhãn hiệu cạnh tranh làrất hữu ích Mục tiêu là tìm ra vị thế được yêu thích của các khách hàng trong mỗi phân đoạn màcông ty quan tâm và so sánh vị thế được yêu thích này với vị thế hiện tại của các nhãn hiệu cạnhtranh Từ đó, ban quản trị xác lập một vị thế khác biệt tương ứng với vị thế mà khách hàng yêuthích trong phân đoạn mục tiêu mà công ty quan tâm

2.4.3 Phát triển chiến lược định vị

Sau khi quyết định định vị nhãn hiệu và sản phẩm, công ty phải tiến hành phát triển chiếnlược định vị một cách cụ thể Chiến lược định vị đặt các bộ phận của chương trình marketing vàotrong một tập hợp các hành động được phối hợp và thiết kế nhằm đạt được các mục tiêu định vị.Phát triển chiến lược định vị bao gồm xác định các hoạt động và các kết quả theo đó mỗi bộ phậncủa chương trình marketing (sản phẩm, phân phối, giá và truyền thông cổ động) sẽ chịu tráchnhiệm, quyết định chi tiêu cho toàn bộ chương trình và phân bổ chi tiêu cho mỗi chương trình bộphận

Lựa chọn chiến lược định vị có thể liên quan đến một sự kết hợp các lập luận và kinhnghiệm của ban quản trị, kinh nghiệm từ những sai lầm, một số biện pháp thử nghiệm và đôi khilà thực hiện các nghiên cứu Trước hết chúng ta sẽ xem xét một số vấn đề liên quan đến các hoạtđộng hỗ trợ chiến lược định vị trên thị trường mục tiêu

2.4.4 Các hoạt động hỗ trợ định vị trên thị trường mục tiêu

Chiến lược định vị trường tập trung vào một nhãn hiệu hoặc một dòng các sản phẩm cóliên quan đến thị trường mục tiêu cụ thể Chiến lược tập trung vào đặc điểm của nhãn hiệu hoặcrộng hơn phụ thuộc vào các nhân tố như qui mô thị trường, các đặc điểm của sản phẩm hoặc dịchvụ, số lượng sản phẩm liên quan và mối quan hệ tương tác của các sản phẩm trong hoàn cảnh sửdụng của khách hàng Chẳng hạn, chương trình marketing của J&J, P&G và Sara Lee định vị cácnhãn hiệu khác nhau của họ, trong khi đó các công ty như General Electric Compagny,Caterpillar, IBM và Nike sử dụng tên công ty để định vị dòng sản phẩm hoặc danh mục sản phẩm(phối thức sản phẩm) Trong khi phục vụ một số thị trường mục tiêu, một chiến lược chung baophủ nhiều phân đoạn có thể sử dụng cho một số bộ phận của chương trình marketing Chẳng hạn,quảng cáo có thể được thiết kế để thu hút nhiều hơn một phân đoạn hoặc với cùng một sản phẩmcó thể nhắm vào các khách hàng khác nhau thông qua các kênh phân phối khác nhau

2.4.5 Quyết định chương trình marketing

Chiến lược định vị của Pier 1 Imports sẽ minh họa làm thế nào nhà bán lẻ chuyên biệt kếthợp các bộ phận của phối thức marketing trong chiến lược tích hợp Công ty cạnh tranh ởCanada, Mỹ, Anh, Puerto Rico và Mexico Doanh thu của Pier 1 năm 2001 đạt trên 1,5 tỉ USD,tăng gần 60% so với năm 1996 Lợi nhuận cũng tăng tương tự Chiến lược định vị của Pier 1 bao

gồm sản phẩm duy nhất, quảng cáo quốc gia, các cửa hàng ở những vị trí chiến lược, không giancửa hàng hấp dẫn, duy trì dịch vụ khách hàng và hiện đại hóa hệ thống bán lẻ.

Chiến lược sản phẩm: Danh mục sản phẩm của Pier 1 bao gồm các đồ nội thất gia đình

và các sản phẩm phòng ngủ và phòng tắm Sản phẩm của công ty là duy nhất, luôn luôn đổi mớivà được nhập khẩu từ 1500 nhà cung cấp ở 60 nước khác nhau trên thế giới Mục tiêu của banquản trị là nhằm tạo ra không gian cửa hàng tự nhiên, tạo cảm giác Hàng hóa cung ứng cho cáckhách hàng cơ hội thỏa mãn mong muốn của họ về sự đa dạng

Chiến lược chuỗi giá trị: Nhà bán lẻ quản trị chuỗi giá trị từ nhà cung ứng đến các khách

hàng cuối cùng, tích hợp mạng lưới cung ứng toàn cầu với các cửa hàng bán lẻ Pier 1 có hơn 800cửa hàng ở 48 bang ở Mỹ Nó sử dụng những trang web bán lẻ sử dụng tranh vui và thiết bị hỗtrợ đặt khắp nơi để khách hàng có thể tiếp cận một cách nhanh chóng và tiện lợi Các cửa hàng cónhiều cửa sổ, bài trí bên trong và bên ngoài được thiết kế hấp dẫn Hệ thống thông tin được thiếtlập trong toàn bộ các bộ phận chức năng của công ty nhằm cung cấp thông tin “thời gian thực”(real time) để quản lý việc kinh doanh

Chiến lược định giá: Mạng lưới giá trị toàn cầu của Pier 1 và bí quyết mua hàng đem lại

kết quả ở chi phí hàng hóa cho phép công ty cung ứng hàng hóa với giá hấp dẫn Các nước nhưTrung Quốc, Indonesia, Ấn Độ sản xuất một phần lớn các sản phẩm của Pier 1 Chiến lược địnhgiá chú trọng giá trị và tính độc đáo của sản phẩm

Chiến lược truyền thông marketing: Nhà bán lẻ sử dụng sự kết hợp hiệu quả giữa quảng

cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng để truyền thông với khách hàng.Chiến lược quảng cáo mạnh mẽ trên truyền hình quốc gia định vị Pier 1 như “một nơi vui vẻ vàthích hợp để mua sắm” Quảng cáo trên truyền hình và sự khuyếch trương ở cửa hàng đã giúp tạo

ra sự tăng trưởng doanh thu đáng nể Các quảng cáo in màu hấp dẫn khuyến khích khách hàng đidạo các cửa hàng bằng cách tài trợ các sự kiện bán hàng tháng Những nhà quản lý cửa hàng kinhnghiệm và các trợ lý bán hàng truyền bá văn hóa tổ chức như một công ty định hướng kháchhàng Chính sách dịch vụ khách hàng tuyên bố: “Khách hàng luôn luôn đúng”

Lợi thế cạnh tranh: Lợi thế của Pier 1 là sự kết hợp giữa giá trị và sự độc đáo của hàng

hóa được định giá một cách rất cạnh tranh Nhà bán lẻ chuyên biệt đã rất hiệu quả trong việc xâydựng hình ảnh nhãn hiệu và sự trung thành của khách hàng Việc đầu tư liên tục của ban quản trịvào việc nghiên cứu thị trường, duy trì chiến lược của nhà bán lẻ tập trung vào nhu cầu và mongmuốn của khách hàng

Sau đây là bảng tóm tắt các quyết định khác nhau khi phát triển chiến lược định vị Mộtsố hành động trong này được minh họa trong ví dụ của Pier 1 trên đây Chúng ta sẽ xem xét từngphần cấu thành của chiến lược định vị trong các chương tiếp theo Mục tiêu trước hết là làm thếnào để cho từng cấu thành đó phù hợp với chiến lược định vị Khái niệm định vị là tâm điểm cốtlõi của việc thiết kế chiến lược tích hợp Chiến lược định vị chỉ ra làm thế nào (và tại sao) phốithức sản phẩm, dòng sản phẩm hoặc nhãn hiệu được định vị cho mỗi phân đoạn thị trường mụctiêu Chiến lược này bao gồm:

- Chiến lược sản phẩm, bao gồm cả việc sản phẩm sẽ được định vị như thế nào so với cácđối thủ cạnh tranh trên thị trường/sản phẩm đó

- Chiến lược phân phối (chuỗi giá trị) được sử dụng

- Chiến lược định giá, bao gồm vai trò và sự định vị của giá so với các đối thủ cạnh tranh

- Chiến lược quảng cáo và khuyến mãi bán hàng và các mục tiêu mà các công cụ truyềnthông cổ động này muốn đạt được

- Chiến lược marketing trực tiếp và lực lượng bán hàng chỉ ra chúng được sử dụng như thếnào trong chiến lược định vị

Các mối quan hệ chức năng: Những người có trách nhiệm đối với các bộ phận cấu thành

của chiến lược định vị (sản phẩm, phân phối, giá và truyền thông cổ động) thường được giao chocác bộ phận chức năng khác nhau trong tổ chức hoặc trong đơn vị kinh doanh Sự phân chia tráchnhiệm này (và cả ngân sách) càng làm rõ tầm quan trọng của việc phối hợp các chiến lược định

vị Trách nhiệm phải được giao cho một bộ phận có nhiệm vụ phối hợp và quản lý tất cả cácphương diện của chiến lược định vị Một vài công ty sử dụng nhóm chiến lược để giải quyết vấn

đề này Các nhà quản lý nhãn hiệu và sản phẩm có thể được giao trách nhiệm phối hợp chiến lượcđịnh vị giữa các đơn vị chức năng

Hình 8.1: Tích hợp các yếu tố marketing trong phát triển chiến lược định vị

2.5 Truyền thông định vị của công ty

Một khi công ty đã phát triển một chiến lược định vị rõ ràng, công ty phải truyền thôngđịnh vị đó một cách hiệu quả Giả định rằng công ty lựa chọn chiến lược “chất lượng tốt nhất”.Chất lượng được truyền thông bằng cách lựa chọn những đặc điểm cụ thể, hữu hình mà kháchhàng bình thường có thể đánh giá được

Chất lượng cũng được truyền thông thông qua các yếu tố marketing khác Giá cao thườnglà một dấu hiệu của sản phẩm chất lượng cao đối với người mua Hình ảnh chất lượng sản phẩmcũng chịu sự tác động bởi việc bao gói, phân phối, quảng cáo và truyền thông cổ động Sau đây làmột số tình huống mà hình ảnh chất lượng nhãn hiệu bị tổn hại:

Mục tiêu định giá

Mục tiêu định giá

Kiểu kênh phân phối

Mật độ phân phối

Mật độ phân phối

Cấu trúc kênh

Cấu trúc kênh

Mục tiêu phân phối

Mục tiêu phân phối

Chiến lược quản trị kênh

Chiến lược quản trị kênh

Giá linh hoạt

Giá linh hoạt

Chiến lược quản trị giá

Chiến lược quản trị giá

Chiến lược

về qui mô và dàn trải

Chiến lược quản trị lực lượng bán

Chiến lược quản trị lực lượng bán

Chiến lược sản phẩm /dịch vụ

Chiến lược sản phẩm /dịch vụ

Chiến lược về lực lượng bán hàng

Chiến lược về lực lượng bán hàng

Chiến lược truyền thông

cổ động

Chiến lược truyền thông

cổ động

Chiến lược định giá

Chiến lược định giá

Chiến lược phân phối

Chiến lược phân phối

Chiến lược định vị

Chiến lược định vị

- Một nhãn hiệu thực phẩm đông lạnh nổi tiếng đã đánh mất hình ảnh uy tín của mình vìbán hạ giá quá thường xuyên.

- Hình ảnh của một nhãn hiệu bia hàng đầu đã bị tổn thương khi nó chuyển từ chai sanglon

- Kênh truyền hình được xem nhiều nhất mất đi hình ảnh chất lượng khi các cửa hàng bánhàng đại trà bắt đầu xuất hiện trên đó

Danh tiếng của nhà sản xuất cũng đóng góp vào nhận thức về chất lượng Một vài công tyủng hộ tuyệt đối cho chất lượng, khách hàng hy vọng rằng sản phẩm của IBM và Nestlé được sảnxuất thật tốt Những công ty nhanh nhạy truyền thông chất lượng của mình cho người mua vàđảm bảo sự thỏa mãn khách hàng hoặc “sẽ trả lại tiền nếu không thỏa mãn”

3 Chiến lược tái định vị sản phẩm

Thông thường một sản phẩm cần được tái định vị Điều này xảy ra nếu: (a) cách thứccạnh tranh là định vị kế sau một nhãn hiệu, tạo ra một hiệu ứng ngược đến thị phần của nó; (b) sởthích khách hàng thay đổi, (c) tập trung ưu tiên khách hàng mới bằng những cơ hội hứa hẹn vớikhách hàng, (d) sai sót trong lần định vị đầu tiên

Khi A & W thử nghiệm với thị trường một quốc gia năm 1989 với sođa kem Họ đã thấtbại Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các khách hàng nhận thấy sođa kem có nguồn gốc từ dòng họbia Và đúng ra thì công ty phải tái định vị nhãn hiệu là một loại nước sođa riêng bằng cách nhấnmạnh một loại kem vani thông qua quảng cáo và đóng gói Nếu theo cách tái định vị như vậy,doanh số bán sođa kem này có thể tăng lên nhanh chóng

Nhiều năm qua, định vị của Coca-Cola luôn được thay đổi để duy trì cho phù hợp vớinhững thay đổi của thị trường Trong những năm gần đây, khẩu hiệu quảng cáo của Coca-Colaluôn được phát triển từ "Mọi điều sẽ tốt hơn với Coke" đến "Chỉ có thể là Coke", "Can't beatfeeling", "Catch to Wave", "Always new, always real, always you, always Coke" Viễn cảnh hiệntại trong định vị của Coca-Cola là tiến đến thế hệ chung của những con người trẻ tuổi

Những rủi ro kéo theo trong định vị và tái định vị một sản phẩm hoặc dịch vụ là rất cao.Những kĩ thuật trong việc tạo ra cảm giác có thể được sử dụng một cách hữu ích để giảm bớtnhững rủi ro Trình tự giác quan giúp kiểm soát vị trí của sản phẩm liên quan đến những sảnphẩm cạnh tranh Và nó có thể giúp được các nhà chiến lược marketing:

• Biết được cách sản phẩm hay dịch vụ cạnh tranh được nhận thấy như thế nào bằng nhữngnhóm khách hàng khác nhau theo điểm mạnh và điểm yếu

• Biết được sự giống và khác nhau giữa sản phẩm và dịch vụ cạnh tranh

• Biết được cách thức tái định vị một sản phẩm hiện tại trong nhận thức của những phânđoạn người tiêu dùng

• Định vị một sản phẩm hay dịch vụ mới trong một thị trường được thiết lập

• Theo dõi được quy trình của một chiến lược cổ động hay chiến lược marketing dựa vàocảm nhận của những phân đoạn khách hàng mục tiêu

Về cơ bản, có ba cách thức tái định vị một sản phẩm: tái định vị giữa những khách hànghiện tại, tái định vị giữa những khách hàng mới, và tái định vị cho những công dụng mới Nộidung sẽ được thảo luận chi tiết hơn về tái định vị luân phiên

3.1 Tái định vị đối với các khách hàng hiện tại

Tái định vị một sản phẩm giữa các khách hàng hiện tại có thể hoàn thành bằng việc cổđộng cho nhiều cách sử dụng khác nhau đối với định vị này Để đem lại sự phát triển mới cho

ngành kinh doanh của mình, Du Pont đã thông qua chiến lược tái định vị bằng cách đẩy mạnh "sựsáng tạo thời trang" cho loại bít tất màu Sự nỗ lực này nhắm trực tiếp vào hướng mở rộng bộ sưutập hàng dệt kim của phụ nữ, và đã tạo ra một ý tưởng thời trang mới cho hàng dệt kim: hàng dệtkim không đơn giản là những hàng trung tính, hơn thế nữa, kiểu mẫu và màu sắc phù hợp có thểlàm cho tủ áo quần của phụ nữ đầy đủ hơn.

Tập đoàn General Foods đã tái định vị cho Jell-O để tăng doanh số bán bằng cách khuyếncáo nó có thể dùng cho rau sa-lát Để khuyến khích việc sử dụng này, công ty đã giới thiệu mộtloại Jell-O khác có hương vị rau Một chiến lược tương tự như thế cũng được làm theo bởi công

ty 3M, họ giới thiệu một dòng sản phẩm băng giấy Scotch có màu, có trang trí, không thấm nước,có thể nhìn thấy được dùng để làm giấy gói quà

Mục đích khác của tái định vị đối với người sử dụng hiện tại là tăng vòng đời cho một sảnphẩm bằng cách đưa ra những đặc tính mới vào sản phẩm để có thể tạo ra và duy trì được những

xu hướng mới và những ý tưởng mới Tái định vị đối với người sử dụng hiện tại sẽ làm tăng sảnlượng bán sản phẩm cũng như khả năng lợi nhuận

3.2 Tái định vị đối với các khách hàng mới

Tái định vị đối với những khách hàng mới - những người vốn chưa có sẵn thiện chí vớisản phẩm - đòi hỏi phải được thể hiện nó với một hướng khác Để làm được điều này, cần phảirất thận trọng, trong quá trình lôi cuốn những khách hàng mới, không được thờ ơ với nhữngkhách hàng hiện tại Nỗ lực của Miller để chinh phục khách hàng mới đối với sản phẩm bia HighLife rất đáng ghi nhớ Khoảng 15% dân số tiêu thụ hết 85% sản phẩm bia được bán ra tại Mỹ.Khẩu hiệu của Miller là “bia chai vàng nhạt” lôi cuốn hấp dẫn hơn cho cả người uống nhẹ vàngười uống mạnh Hình ảnh này hướng vào tâm trí khách hàng về một sự thanh lịch nhẹ nhàngcủa một sản phẩm bia Miller quyết định tái định vị sản phẩm nhằm lôi cuốn rộng rãi nhữngngười uống bia mà không làm giảm đi sức mạnh kinh doanh sản phẩm hiện tại của họ Sau hàngloạt nghiên cứu, Miller tấn công bằng một chiến dịch cổ động được xây dựng xoay quanh khẩuhiệu: “Nếu bạn có thời gian giải trí, chúng tôi luôn có bia” Chiến dịch này đạt được thành côngcao Thông qua một slogan mới, nhãn hiệu đã truyền thông được 3 điều ý nghĩa: đó là giá trị củamột sản phẩm chất lượng sẽ do thời gian quyết định, đó là sự thân thiện, có chừng mực, và cuốicùng đó là sự giải trí và thưởng thức sau một ngày làm việc đầy áp lực

Tại Du Pont, những người sử dụng mới có thể được tạo ra nhờ kết hợp may mặc hàng dệtkim giữa thanh niên và thiếu niên Điều này có thể đạt được thông qua việc thực hiện một chiếndịch quảng cáo mới nhấn mạnh đến những phong cách và những sản phẩm trẻ trung để lôi cuốnnhững khách hàng trẻ Tương tự như vậy, Jell-O cũng tạo ra những người sử dụng mới và khi họnghĩ tới Jell-O là nghĩ tới món bánh ngọt hay món sa-lát Jell-O đã quảng cáo theo một ý tưởngmới đó là định hướng theo thời trang - sức mạnh của sự lôi cuốn

Có thêm một khách hàng mới cho một sản phẩm tạo điều kiện mở rộng thị trường, và theocách đó sản phẩm có thể trên đà tăng trưởng và phát triển Tái định vị đối với những người sửdụng mới cũng có thể gia tăng khả năng lợi nhuận bởi vì rất ít những sự đầu tư nào mà có thể bỏđược chi phí cổ động, mà nhất thiết cần phải thực hiện

3.3 Tái định vị cho công dụng mới

Tái định vị cho những công dụng mới đòi hỏi phải tìm kiếm những cách sử dụng gần đâycủa sản phẩm Trường hợp sản phẩm nước uống soda của Arm và Hammer là một ví dụ điển hình

về việc sử dụng sản phẩm chưa được biết đến trước đó Ngày nay sản phẩm này đã phổ biến nhưmột loại nước khử mùi, và việc khử bớt hay chưa là một cách dùng để hình thành sản phẩm này.Mặc dù có nhiều cách thức khác nhau để khám phá ra những công dụng mới của sản phẩm ,