Chiến Lược Định Vị, Chiến Lược Marketing Theo Chu Kỳ Sống Sản Phẩm Và Xây Dựng Thương Hiệu

TÀI LIỆU CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ, CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Mục lục Chuyên đề NHỮNG NỀN TẢNG TẠO SỰ KHÁC BIỆT .2 1.1 Những khái niệm khác biệt lợi cạnh tranh .3 Những công cụ tạo khác biệt Marketing định hướng giá trị 11 PHÁT TRIỂN VÀ TRUYỀN THÔNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ 12 Định vị theo Ries Trout 13 Lựa chọn đặc điểm khác biệt để định vị .15 Chiến lược định vị 16 Truyền thông định vị công ty 20 Chiến lược tái định vị sản phẩm 21 Tái định vị khách hàng 21 Tái định vị khách hàng .22 Tái định vị cho công dụng .22 CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM 23 Giới thiệu chung chu kỳ sống sản phẩm 23 Chiến lược marketing: Giai đoạn giới thiệu sản phẩm 25 Chiến lược marketing: Giai đoạn tăng trưởng 28 Chiến lược marketing : Giai đoạn trưởng thành (bão hòa) 29 Chiến lược marketing: Giai đoạn suy thoái 32 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MẠNH .35 Giá trị thương hiệu 35 Xây dựng thương hiệu mạnh 36 Quản trị nhãn hiệu 41 Chuyên đề CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ, CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NHỮNG NỀN TẢNG TẠO SỰ KHÁC BIỆT Sau lựa chọn các phân đoạn thị trường mục tiêu, công ty phải tiến hành định vị cho mỗi phân đoạn đã chọn, tức là quyết định sẽ cống hiến những gì thật khác biệt, thật phù hợp cho mỗi nhóm khách hàng với mục đích là phục vụ họ tốt các đối thủ cạnh tranh Định vị sản phẩm cách thức khách hàng định nghĩa sản phẩm dựa đặc tính quan trọng hay nói cách khác vị trí mà sản phẩm chiếm chỗ tâm trí khách hàng so với sản phẩm cạnh tranh Việc định vị liên quan đến việc gợi lợi ích khác biệt nhãn hiệu tâm trí khách hàng Định vị định chiến lược quan trọng mà người làm marketing thực hiện, tảng theo khách hàng chọn sản phẩm công ty thay sản phẩm đối thủ cạnh tranh Nói tóm lại, định vị phát triển lợi cạnh tranh hay lợi khác biệt cho sản phẩm, nhãn hiệu Khi khách hàng phân biệt sản phẩm, họ xem sản phẩm sản phẩm tiện dụng yếu tố định để mua sản phẩm tường hợp này giá Và giá rõ ràng lợi cạnh tranh hấp dẫn với điều kiện công ty có cấu trúc chí phí sản xuất thấp Tuy nhiên, công ty cấu trúc chi phí thấp tạo khác biệt cho sản phẩm dựa tảng giá, công ty không thành công 1.1 Những khái niệm khác biệt lợi cạnh tranh 1.1.1 Những đặc trưng của lợi thế cạnh tranh Nền tảng để phát triển cách thành công lợi cạnh tranh có ba đặc trưng: • Lợi phải tạo giá trị cho khách hàng Có nghĩa là phải cải thiện số đặc điểm thỏa đáng vài phương diện sản phẩm cung cấp dịch vụ cấu thành giá trị cho khách hàng Chẳng hạn, bạn sơn máy tính công ty bạn màu đỏ khác biệt với sản phẩm đối thủ cạnh tranh bạn phải lưu ý màu sắc không nhân tố quan trọng khách hàng định mua máy tính Giá thấp, thời gian giao hàng nhanh, nối mạng Internet nhân tố tạo giá trị cho khách hàng Do vậy, điểm khác biệt sẽ trở thành lợi cạnh tranh theo quan điểm khách hàng, đó sản phẩm công ty bạn sẽ chuyển tải giá trị tốt so với đối thủ cạnh tranh • Tăng giá trị phải nhận biết khách hàng Nói cách khác, chí sản phẩm bạn tốt đối thủ cạnh tranh, khách hàng nhận rõ điểm khác biệt này, lợi cạnh tranh Chẳng hạn, Intel nhận thấy chip vi xử lý x86 cung cấp giá trị cao cho khách hàng Tuy nhiên vi xử lý vô hình khách hàng họ không nhìn thấy Bằng cách đặt tên cho sản phẩm này là “Intel Inside”, với chiến dịch quảng cáo theo slogan này, công ty cố gắng làm cho giá trị mà họ chuyển tải đến khách hàng mang tính hữu hình • Lợi phải khó bắt chước Rõ ràng, lợi cạnh tranh thành công sản phẩm lôi kéo nhiều người khác bắt chước, chạy theo Mặc dầu American Airlines hãng hàng không cung ứng chương trình khách hàng bay thường xuyên người nhớ điều đã có nhiều hãng hàng không bắt chước Một lợi cạnh tranh bền vững khó bắt chước nhờ vào đòi hỏi tài sản kỹ tổ chức tạo lợi Chẳng hạn, Federal Express phát triển lợi cạnh tranh bền vững so với UPS, Emery công ty chuyển phát nhanh khác cung ứng dịch vụ cho khách hàng Điều công ty người sử dụng công nghệ thông tin đầu tư liên tục công ty cho công nghệ này mà công ty khác không muốn chạy theo không đủ nguồn lực 1.1.2 Phát triển lợi thế cạnh tranh dựa sự khác biệt Có ba cách tiếp cận để phát triển lợi cạnh tranh: • Lợi cạnh tranh dựa giá chi phí thấp Đạt vị chi phí thấp so với đối thủ không để giảm giá nhằm tạo lợi cạnh tranh Thật vậy, hai mục tiêu chi phí thấp chất lượng khó đạt được, để cung ứng dịch vụ cao cho khách hàng mọi dịch vụ tốn chi phí Tuy nhiên, có vị chi phí thấp cho phép nhà quản trị lựa chọn có nên cạnh tranh dựa vào giá hay không điều phụ thuộc vào tình hình cạnh tranh thị trường Phải nói cách tiếp cận khó khăn để có lợi cạnh tranh tiếp cận dựa chi phí thấp Nó khó khăn lý sau: công ty cần phải hiểu cấu trúc chi phí đối thủ cạnh tranh để đảm bảo công ty cạnh tranh nên sở việc cắt giảm giá, cần thiết, với cải tiến công nghệ đối thủ vượt qua công ty mặt chi phí thấp, tìm nhà cung ứng giúp đối thủ cạnh tranh có chi phí thấp thị trường Kết là, đáng ngạc nhiên hầu hết nhà quản trị marketing lựa chọn cạnh tranh hai sở lợi cạnh tranh khác (là chất lượng thực tế chất lượng cảm nhận được) cố gắng kiểm soát chi phí thấp Có hai cách để đạt lợi cạnh tranh chi phí thấp ngành Trước hết trở thành nhà sản xuất lớn có lợi từ tính kinh tế theo qui mô Một sản lượng tăng lên chi phí cố định đơn vị thấp điều cho phép chi phí đơn vị sản phẩm thấp Cách thứ hai đường cong kinh nghiệm Chi phí giảm sản xuất nhiều cung ứng nhiều dịch vụ qua quan sát vài năm đầu chu kỳ sống sản phẩm, việc tiếp tục giảm chi phí dự đoán Hiện tượng đường cong kinh nghiệm quan sát nhiều ngành • Lợi cạnh tranh dựa chất lượng khác biệt sản phẩm Cách tiếp cận thứ hai để sáng tạo lợi cạnh tranh phát triển khác biệt quan sát khách hàng mục tiêu đánh giá cao Cách tiếp cận khác biệt so với cách tiếp cận dựa chi phí thấp thường gắn liền với chi phí cao cho phép mức giá cao thường lợi nhuận cao Bạn nghĩ cách tiếp cận việc tìm kiếm số khác biệt mà khách hàng đánh giá cao họ sẵn lòng trả tiền thêm cho chất lượng tăng thêm Cách tiếp cận gọi tạo khác biệt Một số người lập luận rằng, số sản phẩm, tạo khác biệt dựa chất lượng Chúng ta phải lưu ý đến vấn đề sản phẩm tiện dụng bàn chương Vấn đề công ty nhà sản xuất chi phí thấp bạn tạo khác biệt dựa sở chất lượng, chất lượng nhận thức, có nghĩa sản phẩm công ty thất bại, sống vật vờ đối thủ cạnh tranh có vị ngành giá thấp có chất lượng thực tế cảm nhận cao Thách thức những người làm marketing tìm thước đo sự khác biệt sản phẩm dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh Một cách để tạo khác biệt thông qua gọi khác biệt thật sự, không xây dựng đơn độc dựa nhận thức Một cách tiếp cận để xây dựng cách thức tạo khác biệt Porter phát triển gọi chuỗi giá trị Khái niệm chuỗi giá trị nhấn mạnh tạo khác biệt có thông qua nỗ lực toàn tổ chức không phận marketing Theo chuỗi giá trị, cách thức thứ để tạo khác biệt thông qua phận cung ứng, qua lựa chọn nguyên vật liệu chất lượng cao yếu tố đầu vào khác, bao gồm công nghệ Cách thứ hai đạt lợi cạnh tranh thông qua lợi sản xuất Một cách thức mà Mcdonald trì vị trí dẫn đạo thị trường thức ăn nhanh khắp giới đầu tư thật nhiều vào chương trình đào tạo qui trình sản xuất để trì quán chất lượng sản phẩm dịch vụ Hậu cần bên cung cấp sở thứ ba để tạo khác biệt Đó thông qua dịch vụ giao hàng thời hạn nhanh chóng Federal Express cam kết Hoạt động marketing bán hàng tạo khác biệt Đội ngũ bán hàng IBM từ từ lâu tài sản quan trọng công ty, cho phép IBM thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt đối thủ cạnh tranh Cuối cùng, dịch vụ nhân tố tạo khác biệt quan trọng Tuy nhiên, cách bạn tạo khác biệt tìm kiếm lợi thông qua năm biến số chuỗi giá trị • Lợi cạnh tranh dựa nhãn hiệu chất lượng cảm nhận Nhiều sản phẩm dịch vụ tạo khác biệt so với đối thủ cạnh tranh cách làm tốt việc tạo nhận thức cho khách hàng chất lượng cao đặc điểm sản phẩm tốt Ví dụ cho việc định vị khác biệt thông điệp “tốt hơn, tuyệt hảo hơn” Những người làm marketing cố gắng tạo khác biệt cho sản phẩm cách tạo hình ảnh “tuyệt vời, trẻ trung, lộng lẫy” Các lợi khác biệt cảm nhận thường sử dụng những khác biệt sản phẩm nhỏ khó đạt khó trì Mặc dầu bạn nghĩ điều đặc điểm sản phẩm dịch vụ tiêu dùng, nhiều nhà quản trị marketing sản phẩm công nghệ cao cố gắng phát triển khác biệt nhận thức cách thêm vào khác biệt mà khách hàng họ thường yêu cầu Các lợi khác biệt cảm nhận chuyển tải cách sử dụng yếu tố phối thức marketing Giá cao truyền thông chất lượng cao số loại sản phẩm theo khách hàng nhận thức tương quan giá chất lượng Các quảng cáo điện tử báo phương tiện tuyệt hảo để chuyển tải hình ảnh cảm giác Các kênh phân phối độc quyền sử dụng để cung cấp cho khách hàng tiềm cảm giác sản phẩm quí đắt Các biến số lợi khác biệt cảm nhận giống khác biệt thực tế, sử dụng năm biến số chuỗi giá trị để tạo nhận thức nơi khách hàng Chẳng hạn, bạn muốn chuyển tải thông điệp bạn cung ứng dịch vụ khách hàng tốt Hoặc bạn sử dụng thành phần tốt Ở bạn đặt câu hỏi có khác so với lợi khác biệt thực tế bàn đến trên, khác biệt chỗ đặc điểm khác biệt tạo lợi nhận thức thông điệp đặc điểm, khác biệt sản phẩm khó kiểm tra nhận biết khách hàng Có nhiều loại sản phẩm sử dụng cách tiếp cận bia, mỹ phẩm dịch vụ hàng không, ngân hàng Một công cụ quan trọng việc hiểu nhãn hiệu sản phẩm công ty bạn nhận thức tiến hành đo lường nhận thức khách hàng sản phẩm công ty dựa đặc tính của sản phẩm Crego Schiffrin đề xuất rằng, những tổ chức tập trung vào khách hàng cần nghiên cứu giá trị khách hàng để chuẩn bị cung ứng vượt trội kỳ vọng họ Hai tác giả đưa tiến trình ba bước sau: • Xác định mô hình giá trị khách hàng: trước hết công ty liệt kê tất nhân tố sản phẩm dịch vụ tác động lên cảm nhận khách hàng mục tiêu giá trị • Xây dựng thang giá trị khách hàng: công ty xếp nhân tố vào bốn nhóm: bản, mong đợi, mong muốn không dự kiến Xem xét nhân tố với ví dụ nhà hàng cao cấp:  nhóm nhân tố bản: thực phẩm đáp ứng tiêu chuẩn giao hàng (nếu tất nhà hàng thực điều này, khách hàng thường không thỏa mãn)  nhóm nhân tố mong đợi: chén bát sứ dao nĩa tốt, khăn ăn vải linen, dịch vụ chu đáo thức ăn chuẩn bị thật ngon (những nhân tố làm cho cung ứng chấp nhận ngoại lệ, đặc biệt)  Nhóm nhân tố mong muốn: nhà hàng có không gian yên tĩnh thư giãn, thức ăn đặc biệt ngon thú vị  Nhóm nhân tố không dự kiến: nhà hàng phục vụ tráng miệng bổ sung ăn bày kẹo bàn sau ăn cuối • Lựa chọn giá trị trọn gói cho khách hàng: Công ty cuối phải lựa chọn kết hợp nhân tố hữu hình vô hình, kinh nghiệm kết thiết kế để vượt qua đối thủ cạnh tranh, đảm bảo thỏa mãn thật nhiều cho khách hàng trung thành họ Chúng ta làm quen với khái niệm khác biệt lợi cạnh tranh, hiểu biết quan trọng để xây dựng chiến lược định vị Tiếp theo, đề cập đến công cụ dùng để tạo khác biệt cho sản phẩm dịch vụ, và kết thúc phần với chiến lược marketing giá trị, chiến lược nhiều công ty áp dụng thành công sở kết hợp số yếu tố tạo khác biệt nhằm cung cấp giá trị cho khách hàng Những công cụ tạo khác biệt 1.2.1 • Sự khác biệt sản phẩm Các đặc điểm Hầu hết sản phẩm cung cấp nhiều đặc điểm cho khách hàng, đặc điểm hỗ trợ tính sản phẩm Là người đưa đặc tính thị trường cách thức hiệu để cạnh tranh Làm công ty xác định lựa chọn đặc tính phù hợp? Công ty hỏi khách hàng gần câu hỏi như: Bạn thích sản phẩm nào? Có đặc tính thêm vào cải thiện thỏa mãn bạn không? Bạn sẵn sàng trả cho chúng? Bạn nghĩ đặc tính mà khách hàng khác gợi ý? Công việc định đặc tính đáng phải thêm vào Đối với đặc tính tiềm năng, công ty phải tính toán giá trị dành cho khách hàng so với chi phí mà công ty phải bỏ Công ty phải xem xét có khách hàng mong muốn đặc tính sản phẩm đó, phải để đưa đặc tính vào sản phẩm thực tế đối thủ cạnh tranh dàng bắt chước đặc tính hay không • Chất lượng lực Hầu hết sản phẩm thiết lập bốn cấp độ lực: thấp, trung bình, cao vượt trội Chất lượng lực mức độ mà đặc tính sản phẩm vận hành Một câu hỏi quan trọng là: Việc cung ứng sản phẩm có lực cao có đem lại lợi nhuận cao hơn? Viện nghiên cứu hoạch định chiến lược nghiên cứu tác động chất lượng sản phẩm tương đối cao tìm có mối tương quan đồng biến có ý nghĩa thống kê chất lượng tương đối sản phẩm ROI Các đơn vị kinh doanh có chất lượng cao đem lại nhiều lợi nhuận chất lượng vượt trội cho phép họ định mức giá cao; đạt lợi nhuận nhiều khách hàng mua lại; khách hàng trung thành dư luận tốt; chi phí việc cung ứng chất lượng cao không cao so với đơn vị kinh doanh sản phẩm với chất lượng thấp Mối liên hệ chất lượng tính sinh lợi nghĩa công ty phải thiết kế mức độ lực cao tốt Theo qui luật lực cao giảm lợi nhuận Nhà sản xuất phải thiết kế mức độ lực phù hợp với thị trường mục tiêu mức độ lực đối thủ cạnh tranh Một công ty phải quản trị chất lượng lực theo thời gian Ba chiến lược sử dụng Trước hết, công ty thường xuyên cải tiến sản phẩm, đem lại thị phần lợi nhuận cao Thứ hai, trì chất lượng sản phẩm mức độ xác định Nhiều công ty để chất lượng sản phẩm công ty không đổi so với tuyên bố ban đầu trừ có sai lầm rõ ràng hội xuất Chiến lược thứ ba giảm chất lượng theo thời gian, số công ty cắt giảm chất lượng sản phẩm để cắt giảm chi phí, số khác cắt giảm chất lượng cách có chủ ý để tăng lợi nhuận tại, hành động tác động đến lợi nhuận dài hạn • Sự phù hợp chất lượng Người mua kỳ vọng sản phẩm có chất lượng lực cao, điều có nghĩa mức độ chất lượng sản phẩm đồng phù hợp với cam kết • Độ bền Độ bền, thước đo tuổi thọ vận hành kỳ vọng sản phẩm điều kiện tự nhiên, đặc tính quan trọng số loại sản phẩm Người mua nói chung muốn trả nhiều cho phương tiện lại đồ gia dụng có danh tiếng bền Tuy nhiên, qui luật cần lưu ý đến số vấn đề Giá tăng thêm phải không đến mức đáng Ngoài ra, sản phẩm phải không đối tượng thay đổi công nghệ nhanh chóng không mau lạc hậu, ví dụ máy tính cá nhân máy quay phim • Độ tin cậy Khách hàng trả thêm tiền để có sản phẩm tin cậy Độ tin cậy thước đo khả mà sản phẩm không vận hành tốt bị hỏng hóc vài thời điểm • Dễ sửa chữa Khách hàng yêu thích sản phẩm dễ sửa chữa Tính dễ sửa chữa thước đo mức độ dễ dàng việc điều chỉnh sản phẩm vận hành không tốt hỏng hóc Chiếc xe sản xuất với linh kiện chuẩn hóa dễ dàng thay coi có tính dễ sửa chữa cao Tính dễ sửa chữa lý tưởng cho phép người sử dụng tự sửa chữa sản phẩm với chi phí thời gian Một số sản phẩm bao gồm đặc tính dễ chẩn đoán cho phép người cung cấp dịch vụ giải vấn đề thông qua điện thoại tư vấn cho người sử dụng làm để sửa chữa • Kiểu dáng mô tả bề cảm xúc sản phẩm tạo nơi người mua Người mua thường muốn trả thêm tiền để có sản phẩm có kiểu dáng hấp dẫn Người mua xe trả khoản tiền nhiều cho nhãn hiệu xe Jaguar bề đặc biệt Có nhiều sản phẩm sản xuất cách tẻ nhạt thay để bắt mắt Kiểu dáng có lợi việc tạo khác biệt khó lòng bắt chước Về khía cạnh tiêu cực, kiểu dáng đẹp có nghĩa lực cao Một xe hấp dẫn lại tiêu tốn nhiều thời gian để sửa chữa không hấp dẫn Chúng ta phải xét chung phần bao gói vào phần kiểu dáng, đặc biệt thực phẩm đồ mỹ phẩm • Thiết kế Khi cạnh tranh trở nên khốc liệt, thiết kế cung cấp cách thức tiềm để tạo khác biệt định vị sản phẩm dịch vụ công ty Giáo sư Harvard đánh giá cao thiết kế phát biểu: “ Năm mươi năm trước, công ty cạnh tranh giá Ngày chất lượng sau thiết kế” Trong thị trường có tốc độ thay đổi nhanh, giá công nghệ không đủ Thiết kế yếu tố thường đem lại cho công ty sức mạnh cạnh tranh Thiết kế tất đặc tính tác động lên việc sản phẩm chức theo đòi hỏi khách hàng Thiết kế đặc biệt quan trọng việc sản xuất làm marketing hàng hóa bền, dịch vụ bán lẻ hàng hóa bao gói Tất yếu tố chất lượng mà thảo luận liên quan đến biến số thiết kế Người thiết kế phải vạch đầu tư cho việc phát triển kiểu dáng, đặc tính, lực, chất lượng, độ bền, tính dễ sửa chữa sản phẩm Đối với công ty, sản phẩm thiết kế tốt sản phẩm dễ sản xuất phân phối Đối với khách hàng, sản phẩm thiết kế tốt sản phẩm dễ coi, bắt mắt, dễ lắp đặt, sử dụng, sửa chữa xử lý sau dùng xong Người thiết kế phải tính đến tất yếu tố thiết kế sản phẩm 1.2.2 Sự khác biệt dịch vụ Khi sản phẩm hữu hình dễ dàng tạo khác biệt, chìa khóa để thành công dựa dịch vụ gia tăng giá trị cải thiện chất lượng chúng Những yếu tố tạo khác biệt quan trọng bao gồm: điều kiện đặt hàng, giao hàng, lắp đặt, đào tạo khách hàng, tư vấn khách hàng, bảo quản, sửa chữa dịch vụ khác • Điều kiện đặt hàng Điều kiện đặt hàng liên quan đến việc khách hàng dàng đặt hàng với công ty hay không Công ty cần phải thiết lập qui trình dễ dàng cho khách hàng việc gửi yêu cầu đặt hàng đến công ty Hầu hết ngân hàng ngày cung cấp cho khách hàng phần mềm ngân hàng nhà họ nhằm giúp khách hàng thu thập thông tin thực giao dịch cách hiệu Người tiêu dùng chí đặt hàng nhận hàng mà không cần phải đến siêu thị, họ cần gọi điện đặt hàng qua mạng Internet • Thời gian giao hàng Giao hàng liên quan đến việc sản phẩm dịch vụ giao đến khách hàng Nó bao gồm tốc độ, tính xác mặt thời gian số lượng tiến trình giao hàng Deluxe Check Printer, Inc xây dựng danh tiếng ấn tượng thực đơn đặt hàng ngày sau nhận mà không bị trễ lần vòng 18 năm Levi Strauss, Benetton The Limited tiếp nhận hệ thống phản ứng nhanh máy tính hóa kết nối hệ thống thông tin nhà cung ứng với đơn vị sản xuất, trung tâm phân phối với cửa hàng bán lẻ Người mua thường lựa chọn nhà cung ứng với danh tiếng tốt thời gian giao hàng • Lắp đặt Lắp đặt liên quan đến công việc phải thực để sản phẩm vận hành nơi dự định Người mua thiết bị kỹ thuật phức tạp kỳ vọng dịch vụ lắp đặt thật tốt Tạo khác biệt điểm chuỗi tiêu dùng đặc biệt quan trọng công ty có sản phẩm phức tạp Tính dễ lắp đặt trở thành yếu tố bán hàng thật thị trường mục tiêu người không chuyên kỹ thuật, họ người chấp nhận thông báo hình kiểu “Disk Error 23” • Compaq Computer, với dòng máy tính Presario, người sử dụng dịch vụ lắp đặt nguồn để tạo khác biệt Thay cung cấp hướng dẫn sử dụng với đầy thuật ngữ hiểu được, Compaq cung cấp cho khách hàng tập in rõ 10 bước lắp đặt Công ty sử dụng dây buộc màu, dây cáp đầu để đơn giản hóa việc lắp đặt lắp ráp máy tính với đoạn giới thiệu hình ảnh vui nhộn hướng dẫn người sử dụng suốt trình lắp đặt đăng ký Đào tạo khách hàng Đào tạo khách hàng liên quan đến việc huấn luyện nhân viên khách hàng sử dụng thiết bị người bán cách đắn hiệu GE không bán lắp đặt thiết bị tia X cho bệnh viện mà cung cấp khóa huấn luyện ngắn cho người sử dụng thiết bị Mc Donald’s đòi hỏi sở nhượng quyền phải đến tham dự trường Hamburger Oabrook, Illinois, vòng hai tuần để học cách làm thế quản lý sở nhượng quyền cách đắn • Dịch vụ tư vấn Tư vấn khách hàng liên quan đến hệ thống thông tin liệu, dịch vụ quảng cáo mà người bán cung cấp cho người mua Một người cung ứng tốt dịch vụ tư vấn gia tăng giá trị Milliken & Company • Milliken & Company bán máy giặt cho người lau chùi công nghiệp và cho xí nghiệp thuê chúng Những máy lau chùi mặt tính tương tự máy lau chùi đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên Milliken định mức giá cao dẫn đầu thị phần Vì công ty định mức giá cao vậy? Câu trả lời Milliken thêm vào sản phẩm gia tăng dịch vụ liên tục cho khách hàng Milliken huấn luyện nhân viên bán hàng khách hàng, cung cấp hướng dẫn khách hàng hỗ trợ khuyến mãi, cung cấp dịch vụ đặt hàng qua máy tính hệ thống tối ưu hóa, chăm sóc phần nghiên cứu marketing cho khách hàng, tài trợ cho chương trình cải tiến chất lượng gửi nhân viên bán hàng đến làm việc khách hàng Các công ty giặt muốn mua máy Milliken sẵn sàng trả mức giá cao dịch vụ tăng thêm cải thiện khả sinh lợi họ Bảo quản sửa chữa Bảo quản sửa chữa mô tả chương trình dịch vụ giúp khách hàng trì sản phẩm mua tình trạng vận hành tốt • Các dịch vụ khác Các công ty tìm cách thức khác để tạo khác biệt cho dịch vụ khách hàng Họ cung cấp hợp đồng bảo dưỡng bảo hành sản phẩm cải thiện Họ gặt hái phần thưởng Canon phát triển hệ thống cho phép khách hàng trả lại hộp mực in sử dụng Canon trả tiền Các hộp mực in sau nạp mực lại bán Tiến trình tạo thuận lợi cho khách hàng việc trả hộp mực in sử dụng, tất họ phải làm đem hộp đựng mực trả tiền trước đến trung tâm dịch vụ công ty Khách hàng yêu thích thân thiện với môi trường chương trình có xu hướng nghĩ Canon công ty thân thiện với môi trường 1.2.3 Sự khác biệt đội ngũ nhân viên Công ty đạt lợi cạnh tranh mạnh mẽ thông qua việc thu nhận nhân viên đào tạo tốt Singapore Airlines có danh tiếng tuyệt vời thị trường rộng lớn đội ngũ tiếp viên Nhân viên Mc Donald’s lịch thiệp, nhân viên IBM chuyên nghiệp nhân viên Disney vui nhộn Lực lượng bán hàng công ty GE, Cisco, Frito-Lay, Northwestern Mutual Life Pfizer đem lại danh tiếng tuyệt vời Đội ngũ nhân viên đào tạo tốt có đặc tính: có lực – họ có kỹ kiến thức yêu cầu; lịch thiệp – họ thân thiện, lễ độ nhiệt tình; đáng tín nhiệm – họ trung thực; đáng tin cậy – họ thực dịch vụ cách đắn xác; phản ứng nhanh – họ phản ứng cách nhanh nhẹn yêu cầu vấn đề khách hàng; giao tiếp tốt – họ biết cách tiếp cận với khách hàng và nỗ lực việc hiểu khách hàng Trong thời đại mà đối thủ cạnh tranh đánh bật sản phẩm dịch vụ nháy mắt, số công ty khôn ngoan marketing kỹ đội ngũ nhân viên Orvis Company đời vào năm 1856, nhà bán lẻ bán qua thư quần áo, quà tặng dụng cụ thể thao cạnh tranh với hãng L.L Bean Eddie Bauer Cho đến Orvis tạo khác biệt cách quảng bá kinh nghiệm câu cá ruồi nhân tạo lâu đời Trường học dạy câu cá ruồi nhân tạo Orvis, đặt vùng từ California đến Florida, khiến cho môn thể thao khó trở nên dễ tiếp cận người không chuyên Các trường học, thường đặt gần cửa hàng bán lẻ Orvis Orvis bán triệu USD vào 1968, mở trường dạy câu cá ruồi nhân tạo Bây công ty đạt doanh thu 350 triệu USD Mặc dù sản phẩm phục vụ câu cá ruồi chiếm phần nhỏ tổng doanh thu công ty, nhà quản lý công ty phát biểu rằng, “nếu thừa hưởng cách dạy câu cá ruồi chúng tôi, người bán vô danh mà thôi” 1.2.4 Sự khác biệt kênh phân phối Các công ty đạt lợi cạnh tranh thông qua cách thức họ thiết kế độ bao phủ, tính chuyên nghiệp lực kênh phân phối Thành công Caterpillar ngành thiết bị xây dựng dựa phần vào phát triển vượt trội kênh phân phối Các trung gian môi giới có mặt nhiều địa điểm so với đối thủ cạnh tranh, họ đặc biệt huấn luyện hành động đáng tin cậy Dell ngành máy tính Avon ngành mỹ phẩm tạo khác biệt cho cách phát triển quản trị kênh marketing trực tiếp với chất lượng cao 1.2.5 Sự khác biệt hình ảnh Người mua đáp ứng cách khác công ty hình ảnh nhãn hiệu Cách thức để giải thích cho thị phần toàn cầu (khoảng 30%) hình ảnh cao bồi Marlboro đánh vào vào tình cảm hầu hết giới hút thuốc Các công ty kinh doanh nước giải khát rượu vang nỗ lực nhiều để phát triển hình ảnh khác biệt cho nhãn hiệu • Nhận dạng hình ảnh Nhận dạng hình ảnh cần phải khác biệt Nhân dạng cách thức mà công ty muốn định vị nhận diện sản phẩm Hình ảnh cách thức mà công chúng nhận thức công ty sản phẩm Hình ảnh bị tác động nhiều nhân tố nằm kiểm soát công ty Việc hình ảnh có đời sống riêng minh họa trường hợp Nike việc trì hình ảnh thị trường giới trẻ thường xuyên thay đổi Nike thành công việc thuyết phục người tiêu dùng trẻ giầy không giày, thái độ Công ty thành công chiến lược tiếng kêu giầy Nike biểu tượng biết đến giới Tuy phổ biến Nike – chuyển đổi từ tính hợp thời trang thành xu hướng chủ đạo – rẽ hướng sang khách hàng cốt lõi quan trọng, lứa tuổi 12 đến 24 Những nhãn hiệu khác với hình ảnh khác, Airwalk, bắt đầu với đôi giày phục vụ người trượt ván trượt tuyết, đạt thị phần Trẻ thích hình ảnh thể thao gắn liền với đôi giày họ, theo Airwalk cổ động cho quảng cáo độc đáo Một hình ảnh hiệu phải có ba yếu tố Thứ nhất, thiết lập đặc tính sản phẩm giá trị Thứ hai, phải chuyển tải những đặc tính cách khác biệt không bị nhầm lẫn với cách đối thủ cạnh tranh Thứ ba, phải chuyển tải sức mạnh tình cảm đằng sau hình ảnh trí tuệ Để hình ảnh vận hành, phải chuyển tải thông qua phương tiện truyền thông có sẵn giao tiếp nhãn hiệu Nếu “IBM có nghĩa dịch vụ”, 10 khác bắt đầu mua theo, họ nghe lời khen ngợi sản phẩm Những đối thủ cạnh tranh thâm nhập vào thị trường để tìm kiếm hội sản xuất thu lợi nhuận cao Họ giới thiệu sản phẩm có bổ sung thêm đặc tính mới, xây dựng thêm nhiều điểm bán hàng, điều làm cho thị trường mở rộng Số người cạnh tranh tăng làm tăng số đầu mối bán lẻ sản lượng doanh nghiệp phải tăng vọt theo để mong cung cấp đủ hàng Lợi nhuận tăng suốt giai đoạn phát triển, mà chi phí quảng cáo tính khối lượng lớn, chi phí sản xuất tính đơn vị giảm nhờ “kinh nghiệm tích lũy” Cuối giai đoạn phát triển, mức độ tăng tưởng chậm dần doanh nghiệp chuẩn bị chiến lược cho gai đoạn Trong giai đoạn phát triển, doanh nghiệp triển khai số chiến lược marketing để kéo dài thêm mức độ phát triển nhanh chóng thị trường - Chiến lược cải tiến chất lượng sản phẩm, tăng cường thêm đặc tính mẫu mã cho sản phẩm - Chiến lược thâm nhập vào phân đoạn thị trường - Chiến lược mở rộng phạm vi phân phối có tham gia vào kênh phân phối - Chiến lược chuyển mục tiêu quảng cáo từ giới thiệu mặt hàng sang tạo niềm tin ưa thích sản phẩm - Chiến lược giảm giá lúc để thu hút khách hàng nhạy cảm với giá Chiến lược mở rộng thị trường củng cố vị cạnh tranh công ty Công ty giai đoạn tăng trưởng đối mặt với cân nhắc lựa chọn thị phần cao lợi nhuận cao Bằng cách chi tiêu tiền cho việc cải tiến sản phẩm, cổ động phân phối, công ty chiếm vị thống trị Công ty hy sinh lợi nhuận tối đa với hy vọng đạt loiự nhuận cao giai đoạn Chiến lược marketing : Giai đoạn trưởng thành (bão hòa) Đến thời điểm đó, mức tăng doanh số sản phẩm chậm dần lại sản phẩm bước vào giai đoạn sung mãn tương đối Giai đoạn sung mãn thường kéo dài giai đoạn trước đó, đặt thử thách gay go nhà quản trị marketing Đa số sản phẩm giai đoạn sung mãn chu kỳ sống gần toàn công việc quản trị marketing nhằm vào giải vấn đề sản phẩm giai đoạn sung mãn Giai đoạn sung mãn phân thành ba thời kỳ Thời kỳ thứ sung mãn tăng trưởng, có tốc độ tăng trưởng doanh số bắt đầu giảm sút; kênh phân phối để tăng cường, số người chấp nhận muộn mua sản phẩm Thời kỳ thứ hai sung mãn ổn định, doanh số bán tính đầu người không thay đổi thị trường bảo hòa Đa số khách hàng tiềm dùng thử sản phẩm mức tiêu thụ tương lai phụ thuộc vào mức tăng dân số nhu cầu thay Thời kỳ thứ ba sung mãn suy tàn, có qui mô doanh số giảm dần, khách hàng chuyển sang dùng sản phẩm khác sản phẩm thay Nhịp độ tăng trưởng doanh số chậm lại tạo tình trạng dư thừa lực sản xuất ngành làm cho cạnh ngày gay gắt Các đối thủ cạnh tranh thường dùng cách bán giảm giá Họ đẩy mạnh quảng cáo tăng cường quan hệ với trung gian phân phối khách hàng, bổ sung thêm kinh phí nghiên cứu phát triển để tạo mẫu mã tốt cho sản phẩm Rốt cuộc, công việc làm cho lợi nhuận sụt giảm Một số đối thủ cạnh tranh yếu bắt đầu rút khỏi thị trường Trong ngành lại doanh nghiệp vững mà xu chủ yếu họ cố gắng giành ưu cạnh tranh 29 Trong giai đoạn sung mãn, doanh nghiệp thường tìm cách loại bỏ sản phẩm yếu tập trung nguồn lực vào sản phẩm có lời nhiều hơn, xem thường tiềm to lớn sản phẩm cũ có Những người làm marketing cần phải xem xét cách có hệ thống chiến lược thị trường, sản phẩm cải tiến marketing - mix • Đổi thị trường Doanh nghiệp cố gắng làm tăng khả tiêu thụ sản phẩm có theo hai hướng: tăng số người sử dụng sản phẩm tăng mức sử dụng người - Tăng số người sử dụng sản phẩm cách: Tìm kiếm khách hàng (tác động làm thay đổi thái độ người không sử dụng sản phẩm đó); Thâm nhập vào phân đoạn thị trường mới; J&J thành công việc cổ động dầu gội cho em bé cho người sử dụng trưởng thành Hay giành lấy khách hàng cuả đối thủ cạnh tranh Pepsi thường xuyên thu hút người sử dụng Coca-cola chuyển sang dùng Pepsi Tăng mức độ sử dụng khách hàng có cách thuyết phục họ (1) sử dụng thường xuyên hơn, người làm marketing cho nhãn hiệu nước cam ép cố gắng cổ động người sử dụng uống nước cam ép nhiều thay uống vào bữa ăn sáng; (2) lần sử dụng với số lượng nhiều hơn, người làm marketing cho loại dầu gội đầu khuyến khích người sử dụng dùng dầu gội hai lần lần gội hiệu lần; (3) phát công dụng khuyến khích người sử dụng sản phẩm theo nhiều cách đa dạng Những người làm marketing định vị lại nhãn hiệu sản phẩm nhằm thu hút phân đoạn thị trường lớn có khả phát triển mạnh • Đổi sản phẩm Các nhà quản trị marketing đổi thuộc tính sản phẩm chất lượng, đặc tính, kiểu dáng để thu hút thêm khách hàng có công dụng nhiều Chiến lược tăng cường chất lượng nhắm nâng cao hiệu sản phẩm độ bền, độ tin cậy, hương vị, tốc độ Một nhà sản xuất vượt qua đối thủ cạnh tranh cách đưa sản phẩm “mới cải tiến” Chiến lược có hiệu chừng mà chất lượng cải tiến được, người mua tin lời tuyên bố chất lượng cải tiến có nhiều người mua mong muốn có chất lượng cao Nhưng sẵn sàng chấp nhận sản phẩm “được cải tiến” trường hợp New Coke Coca-cola Chiến lược tăng cường chất lượng nhắm nâng cao hiệu sản phẩm độ bền, độ tin cậy, hương vị, tốc độ Một nhà sản xuất vượt qua đối thủ cạnh tranh cách đưa sản phẩm “mới cải tiến” Chiến lược có hiệu chừng mà chất lượng cải tiến được, người mua tin lời tuyên bố chất lượng cải tiến có nhiều người mua mong muốn có chất lượng cao Nhưng khách hàng lúc sẵn sàng chấp nhận sản phẩm “được cải tiến” trường hợp New Coke CocaCola – một 100 thất bại thương hiệu lớn nhất mọi thời đại, theo đánh giá của Matt Haig Với công đối thủ Pepsi-Cola, vào năm 1985 Coca-Cola định thay Coke truyền thống bằng công thức có vị đặt tên New Coke Coca-Cola chi tiêu triệu USD cho việc nghiên cứu thị trường Cuộc thử nghiệm này người uống Coke thích công thức công ty Nhưng việc tung New Coke lại gây phản đối toàn quốc Các nhà nghiên cứu thị trường thành công việc thử nghiệm hương vị mới họ đã thất bại việc đo lường gắn bó tình cảm sâu 30 đậm người tiêu dùng với Coca-Cola Có từ ngữ gây phiền hà, phản đối thức chí đe dọa khiếu kiện, gây sức ép lên thông điệp “The real thing” Mười tuần sau, công ty thu hồi New Coke tung lại công thức hàng kỷ với tên “Classic Coke”, việc tung công thức cũ chí đem lại vị mạnh mẽ cho Coca- Cola thị trường Chiến lược tăng cường đặc tính nhằm tăng thêm tính chất đặc trưng (như kích cỡ, trọng lượng, vật liệu chế tạo, phụ tùng kèm theo) để làm tăng thêm công dụng, đa dạng, mức độ an toàn thuận tiện sản phẩm Chiến lược có số lợi Chiến lược tăng cường đặc tính sản phẩm có khả tạo nên hình ảnh tinh thần đổi doanh nghiệp tranh thủ trung thành số phân đoạn thị trường coi trọng đặc tính Chiến lược đem lại hội cho việc truyền bá miễn phí tạo nhiệt tình lực lượng bán hàng nhà phân phối Tuy nhiên chiến lược có đặc điểm bị đối thủ cạnh tranh bắt chước, trừ lợi ích chiến lược dành cho người tung tăng cường đặc tính sản phẩm không đem lại lợi ích dài hạn Chiến lược cải tiến kiểu dáng nhằm làm tăng tính hấp dẫn thẩm mỹ sản phẩm Việc định kỳ tung thị trường sản phẩm có kiểu dáng xem cạnh tranh hình thức sản phẩm, cạnh tranh chất lượng hay đặc tính sản phẩm Thực chất chiến lược cải tiến kiểu dáng tạo đặc điểm độc đáo hình thức, cấu trúc màu sắc bao bì để khách hàng dễ nhận biết nhằm thu hút thêm khách hàng đồng thời tranh thủ khách hàng trung thành với nhãn hiệu sản phẩm Trong trường hợp thực phẩm đóng gói sản phẩm gia dụng, công ty tung màu sắc kết cấu thiết kế lại bao bì Một chiến lược kiểu dáng tạo cho sản phẩm vị trí độc thị trường Tuy nhiên việc cạnh tranh kiểu dáng có vấn đề Trước hết, khó dự đoán liệu khách hàng – – mong muốn kiểu dáng Thứ hai, thay đổi kiểu dáng thường đòi hỏi tạm dừng việc sử dụng kiểu dáng cũ công ty chịu rủi ro đánh khách hàng Người tiêu dùng trở nên gắn bó với thứ chẳng có quan trọng hộp bơ đậu phụng Cải tiến marketing – mix nhà quản trị marketing kích thích doanh số cách cải tiến vài yếu tố phối thức marketing (marketing - mix) Giá Doanh nghiệp cần cân nhắc khả giảm giá bán để thu hút khách hàng khách hàng hãng cạnh tranh Đưa định liên quan đến giảm giá thức, hay giảm giá thông qua cách qui định giá đặc biệt, chiết khấu theo khối lượng, định giá bao gồm cưóc phí vận chuyển hay không kèm cưóc phí vận chuyển Kể khả tăng giá để khẳng định chất lượng cao Phân phối Doanh nghiệp cần tìm cách tranh thủ hỗ trợ sản phẩm khả trưng bày nhiều trung gian bán lẻ, hay hướng sang kênh phân phối quy mô lớn, trung gian phân phối cực lớn, kênh phân phối phát triển Khi Goodyear định bán đồ trang sức thông qua Wal-Mart, Sears Discount Tire, công ty đẩy thị phần từ 14% lên 16% năm Cổ động Doanh nghiệp cần xem xét hội quảng cáo hiệu hơn, phân tích khả thay đổi nội dung hình thức thông điệp quảng cáo,cách thức phương tiện truyền đạt, tần suất, thời điểm quảng cáo, mức mức độ đáp ứng ngân sách quảng cáo cho thay đổi Doanh nghiệp nên sử dụng công cụ hình thức khuyến động hơn, mức hoa hồng cao, điều kiện tín dụng ưu đãi hơn, giải thưởng tặng quà kèm theo, Liên quan đến bán hàng cá nhân, liệu công ty nên tăng chất lượng hay số lượng nhân viên Theo Matt Haig, cuốn sách “The truth about the 100 bigest branding mistakes of all time”: Năm 1942, những mẫu quảng cáo khắp nước Mỹ với thông điệp “Chỉ có một thứ giống Coca-Cola là tự thân CocaCola mà Nó chính là thứ thật” 31 bán hàng Những tảng cho chuyên môn hóa lực lượng bán hàng nên thay đổi nào? Lãnh địa bán hàng có nên xem xét lại không? Dịch vụ Doanh nghiệp cung ứng dịch vụ chất lượng dịch vụ tốt cho khách hàng cách tăng tốc độ giao hàng, phát triển dịch vụ hỗ trợ khách hàng cung cấp tín dụng nhiều Những người làm marketing thường thảo luận công cụ hiệu giai đoạn bão hòa Chẳng hạn, liệu công ty có đạt lợi nhuận nhiều cách tăng cường quảng cáo ngân sách khuyến mãi? Khuyến có nhiều tác động vào giai đoạn người mua đạt đến điểm cân thói quen sở thích mua hàng mình, yếu tố thuyết phục tâm lý (từ quảng cáo) không hiệu công cụ khuyến khích tài khuyến Ngày nay, nhiều công ty hàng hóa tiêu dùng chi tiêu 60% ngân sách cổ động cho khuyến nhằm hỗ trợ cho sản phẩm bão hòa Những người làm marketing khác lập luận nhãn hiệu nên quản trị tài sản hỗ trợ quảng cáo Chi tiêu quảng cáo nên nhìn nhận chi phí đầu tư, khoản chi tiêu Những nhà quản trị nhãn hiệu, vậy, sử dụng khuyến hiệu nhanh thường dễ thấy người quản lý Nhưng hoạt động khuyến mức gây hại cho hình ảnh nhãn hiệu lợi nhuận dài hạn công ty Tùy theo tình trạng cụ thể phối thức marketing doanh nghiệp mà thực việc cải tiến yếu tố cho phù hợp với thay đổi thị trường Một vấn đề chiến lược thay đổi phối thức marketing, đặc biệt việc giảm giá dịch vụ gia tăng, tính dễ bắt chước Công ty không đạt kết mong muốn tất công ty phải gánh chịu sói mòn lợi nhuận họ sử dụng phối thức marketing để công lẫn Chính thế, doanh nghiệp cần phân tích đầy đủ yếu tố thị trường, cấu trúc phối thức marketing mình đối thủ cạnh tranh để có cải tiến mang tính khả thi hiệu Chiến lược marketing: Giai đoạn suy thoái Sau thời gian có mặt thị trường, hầu hết sản phẩm nhãn hiệu giảm dần doanh số bán Sự suy giảm doanh số nhanh hay chậm, ổn định mức thấp thời gian dài, không khả sinh lời trướoc Đó biểu giai đoạn suy tàn Doanh số sụt giảm nhiều lý khác nhau, đổi công nghệ, thay đổi sở thích khách hàng, cạnh tranh ngày tăng lên Tất dẫn tới tình trạng dư thừa lực sản xuất, giá sản phẩm ngày giảm xuống kéo theo suy giảm nhanh chóng lợi nhuận Khi doanh số lợi nhuận suy giảm, số doanh nghiệp rút lui khỏi thị trường, doanh nghiệp lại giảm bớt sản lượng, từ bỏ phân đoạn thị trường nhỏ thu hẹp mạng lưới phân phối sản phẩm Họ cắt giảm chi phí quảng cáo giảm giá bán xuống thấp Thực tế hầu hết công ty không phát triển chiến lược tốt cho sản phẩm già cỗi Thường tình cảm đóng vai trò quan trọng Tuy nhiên lập luận logic đóng vai trò quan trọng Các nhà quản trị tin việc bán sản phẩm cải thiện kinh tế cải thiện, chiến lược marketing xem xét, sản phẩm cải tiến Hoặc sản phẩm yếu giữ lại đóng góp vào việc bán sản phẩm khác công ty Hoặc doanh thu sản phẩm đem lại phù đắp chi phí, chí không đem lại lợi nhuận 32 Cho đến lý để tồn không nữa, ví dụ sản phẩm yếu tốn công ty, doanh thu bù đắp chi phí cố định tất nhiên không đem lại lợi nhuận, nghĩa có nhiều chi phí chìm Các sản phẩm yếu thường tiêu dùng lượng thời gian quản lý không tỉ lệ tương xứng, đòi hỏi điều chỉnh giá tồn kho thường xuyên, thường liên quan đến kế hoạch sản xuất ngắn hạn thay kế hoạch dài hạn, đồi hỏi nỗ lực quảng cáo lẫn lực lượng bán hàng mà lý đầu tư cho sản phẩm mạnh đem lại lợi nhuận nhiều việc bán sản phẩm gây lo âu, nghi ngờ cho khách hàng làm mờ hình ảnh công ty Chi phí lớn phát sinh tương lai Thất bại việc loại bỏ sản phẩm yếu làm chậm việc tìm kiếm phát triển sản phẩm thay Để giải sản phẩm già cỗi, công ty phải đối mặt với số nhiệm vụ định Nhiệm vụ thiết lập hệ thống xác định sản phẩm yếu Nhiều công ty thường tổ chức họp đánh giá sản phẩm với đại diện từ nhiều phận gồm marketing, R&D, sản xuất, tài để phát triển hệ thống xác định sản phẩm yếu Bộ phận kiểm tra cung cấp liệu sản phẩm để xu hướng qui mô thị trường, thị phần, giá, chi phí lợi nhuận Chương trình máy tính sau phân tích thông tin Các nhà quản lý chịu trách nhiệm sản phẩm nằm diện nghi vấn phải trình bày nhận định họ doanh thu lợi nhuận tương lai, có thay đổi chiến lược marketing Cuộc họp xem xét sản phẩm đưa lời khuyên cho sản phẩm – để nguyên, thay đổi chiến lược marketing loại bỏ Một số công ty loại bỏ thị trường suy thoái nhanh so với công ty khác Đa phần phụ thuộc vào có mặt độ cao rào cản rút lui khỏi ngành Rào cản rút lui thấp có nhiều công ty sớm rút lui khỏi ngành, chừa lại hội cho công ty trụ lại thu hút khách hàng công ty rút lui Chẳng hạn, P&G trụ lại ngành xà phòng nước suy thoái cải thiện lợi nhuận Khi nghiên cứu chiến lược công ty ngành suy thoái, Harrigan xác định năm chiến lược khác mà công ty sử dụng: - Tăng đầu tư công ty (để thống trị thị trường củng cố vị cạnh tranh) Duy trì mức đầu tư tính không chắc ngành giải Giảm mức đầu tư cách có lựa chọn, cách loại bỏ nhóm khách hàng không sinh lợi, đồng thời củng cố đầu tư công ty vào phân đoạn có lãi Thu hoạch đầu tư công ty để thu hồi ngân quỹ cách nhanh chóng Loại bỏ nhanh chóng các đơn vị kinh doanh kém hiệu quả cách bán tài sản cách có lợi Việc lựa chọn chiến lược marketing giai đoạn suy tàn sản phẩm phụ thuộc nhiều vào mức độ hấp dẫn tương đối ngành sức mạnh cạnh tranh doanh nghiệp ngành Công ty ngành không hấp dẫn lại có sức mạnh cạnh tranh phải xem xét việc lùi bước cách chọn lọc Công ty ngành hấp dẫn có sức mạnh cạnh tranh mạnh mẽ phải củng cố việc đầu tư Với sản phẩm giai đoạn suy tàn, nhà quản trị phải định xem nên thực chiến lược marketing nào: trì, thu hoạch vét hay loại bỏ Thứ nhất, doanh nghiệp định trì hiệu cách đầu tư thêm với hy vọng đối thủ cạnh tranh từ bỏ ngành Thứ hai, doanh nghiệp định thu hoạch nốt sản phẩm nghĩa cắt giảm loại chi phí (cơ sở thiết bị, bảo trì, R&D, quảng cáo, số lượng nhân viên bán hàng) hy vọng doanh số đứng vững thời gian Nếu thành công, giải pháp làm tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp thời gian ngắn Cuối cùng, 33 doanh nghiệp loại bỏ hẳn sản phẩm khỏi danh mục sản phẩm hay bán cho doanh nghiệp khác Trong bảng sau, có số tóm tắt đặc điểm, mục tiêu marketing chiến lược marketing theo chu kỳ sống sản phẩm Bảng 8.1: Các đặc điểm, mục tiêu chiến lược marketing theo chu kỳ sống sản phẩm ĐẶC ĐIỂM Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái Doanh số Doanh số thấp Doanh số tăng nhanh Doanh số đỉnh cao Doanh số giảm Chi phí Chi phí tính khách hàng cao Chi phí tính khách hàng trung bình Chi phí tính khách hàng thấp Chi phí tính khách hàng thấp Lợi nhuận Lợi nhuận âm Lợi nhuận tăng Lợi nhuận cao Lợi nhuận giảm Khách hàng Khai phá Tiên phong Đến sớm Lạc hậu Đối thủ cạnh tranh Ít Đông lên Ổn định bắt đầu giảm Giảm bớt Tạo biết đến dùng thử Tăng tối đa thị phần Tăng tối đa lợi nhuận bảo vệ thị phần Giảm chi phí tận dụng nhãn hiệu Sản phẩm Chào bán sản phẩm Chào bán sản phẩm phát triển, dịch vụ,bảo hành Đa dạng hóa nhãn hiệu mẫu mã Loại bỏ mặt hàng yếu Giá Chi phí cộng lãi Định giá để thâm nhập thị trường Định giá hay thấp đối thủ cạnh tranh Cắt giảm giá Phân phối Phân phối có chọn lọc Phân phối ạt Phân phối ạt Chọn lọc loại bỏ cửa hàng không sinh lời Quảng cáo Tạo biết đến sản phẩm khách hàng tiên phong đại lý Tạo biết đến quan tâm thị trường đại chúng Nhấn mạnh khác biệt nhãn hiệu ích lợi Giảm xuống mức cần thiết để giữ chân khách hàng trung thành Khuyến Khuyến mạnh để thu hút dùng thử Giảm bớt để chiếm Tăng cường để lợi nhu cầu khuyến khích người dùng nhiều chuyển nhãn hiệu MỤC TIÊU MARKETING CHIẾN LƯỢC Giảm tới mức tối thiểu 34 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MẠNH Một số nhà phân tích nhìn nhận nhãn hiệu tài sản bền vững quan trọng công ty, tồn lâu sản phẩm tài sản khác công ty John Stewart, người đồng sáng lập Quaker Oats, có lần phát biểu “Nếu việc kinh doanh nhầm lẫn, đưa cho bạn đất đai, nhà xưởng tài sản giữ lại thương hiệu, kiếm nhiều bạn” Giám đốc điều hành McDonald đồng ý: Một thành viên mở rộng McDonald làm việc Coca-Cola có lần phát biểu với giá trị nhãn hiệu họ Ông nói tài sản mà có, sở mà xây dựng thiết bị bị hủy hoại thiên tai, đầu tư tiền bạc để thay cách nhanh chóng giá trị thương hiệu lại không Và ông có lý Nhãn hiệu có giá trị tất tài sản khác Do vậy, nhãn hiệu tài sản quan trọng cần phát triển quản lý cẩn thận Trong phần xem xét chiến lược quan trọng việc xây dựng quản trị nhãn hiệu Giá trị thương hiệu Nhãn hiệu hàm ý nhiều tên gọi biểu tượng Nhãn hiệu thể cảm nhận nhận thức người tiêu dùng sản phẩm lực – tất mà sản phẩm dịch vụ gợi lên nơi người tiêu dùng Như chuyên gia nhãn hiệu gợi ý “Nhãn hiệu lại tâm trí khách hàng” Do vậy, giá trị thật nhãn hiệu mạnh sức mạnh việc tác động đến sở thích trung thành khách hàng Nhãn hiệu khác sức mạnh giá trị thị trường Một nhãn hiệu mạnh có giá trị nhãn hiệu cao Giá trị nhãn hiệu hiệu khác biệt tích cực mà việc biết tên hiệu tạo nơi người tiêu dùng họ đáp ứng dịch vụ sản phẩm Đo lường giá trị nhãn hiệu đo lường mức độ mà khách hàng sẵn lòng trả nhiều cho nhãn hiệu Một nghiên cứu tìm 72% khách hàng mong muốn trả thêm 20% cho nhãn hiệu mà họ thích so với nhãn hiệu cạnh tranh gần nhất; 40% cho họ trả thêm 50% Những khách hàng yêu thích Tide Heinz mong muốn trả thêm 100% cho nhãn hiệu Những người uống Coke trung thành sẵn sàng trả thêm 50% với người sử dụng Volvo số 40% Nhãn hiệu với giá trị thương hiệu cao tài sản có giá trị Đánh giá nhãn hiệu tiến trình đánh giá tổng giá trị tài nhãn hiệu Đo lường giá trị khó khăn Tuy nhiên, theo đánh giá, giá trị nhãn hiệu Coca-Cola 69 tỉ USD, Microsoft 65 tỉ USD IBM 53 tỉ USD Một số nhãn hiệu khác đánh giá cao giới bao gồm General Electric, Nokia, Intel, Disney, Ford, McDonald’s AT&T “Khái niệm giá trị nhãn hiệu xuất vài năm trở lại xem tài sản chiến lược quan trọng”, nhà tư vấn nhãn hiệu quan sát phát biểu “CEO – giám đốc điều hành nhiều ngành xem nhãn hiệu nhu nguồn kiểm soát cách thức để xây dựng mối quan hệ mạnh với khách hàng mình” Giá trị nhãn hiệu cao đem lại cho công ty nhiều lợi cạnh tranh Một nhãn hiệu mạnh có nhận biết trung thành với nhãn hiệu người tiêu dùng cao Vì người tiêu dùng kỳ vọng cửa hàng bán nhãn hiệu đó, công ty có lực thương lượng cao với nhà bán lẻ Vì tên hiệu gợi lên độ tin cậy cao, công ty dễ dàng đưa dòng sản phẩm mở rộng nhãn hiệu mình, Coca-cola tạo đòn bẩy cho nhãn hiệu tiếng việc tung Diet Coke Procter & Gamble đưa loại xà phòng rửa bát Ivory Trên tất cả, nhãn hiệu mạnh cung ứng cho công ty số công cụ phòng vệ cạnh tranh giá khốc liệt đối thủ 35 Tuy nhiên, tài sản tảng đằng sau giá trị thương hiệu tài sản khách hàng – tức giá trị mối quan hệ khách hàng mà nhãn hiệu tạo Một nhãn hiệu mạnh quan trọng, thật thể tập hợp khách hàng trung thành Do vậy, trọng tâm thật marketing xây dựng tài sản khách hàng, quản trị nhãn hiệu xem công cụ marketing quan trọng Xây dựng thương hiệu mạnh Xây dựng nhãn hiệu tạo số định mang tính thách thức người làm marketing Hình 8.5 số định chiến lược nhãn hiệu, bao gồm định vị nhãn hiệu, lựa chọn tên hiệu, người tài trợ nhãn hiệu phát triển nhãn hiệu Hình 8.5: Các định chiến lược nhãn hiệu Định vị nhãn hiệu Các đặc tính Các lợi ích Niềm tin giá trị Lựa chọn tên hiệu Lựa chọn Bảo vệ 2.1.6 Định vị nhãn hiệu Người tài trợ nhãn hiệu Nhãn hiệu người SX Nhãn hiệu riêng Nhượng quyền Đồng nhãn hiệu Phát triển nhãn hiệu Mở rộng dòng SP Mở rộng nhãn hiệu Đa nhãn hiệu Nhãn hiệu Những người làm marketing cần phải định vị nhãn hiệu cách rõ ràng tâm trí khách hàng mục tiêu Họ định vị nhãn hiệu theo ba cấp độ khác Ở cấp độ thấp nhất, họ định vị nhãn hiệu dựa đặc tính sản phẩm Chẳng hạn, nhà làm marketing cho xà phòng Dove truyền thông đặc tính sản phẩm loại xà phòng chứa phần tư kem Tuy nhiên, đặc tính cấp độ định vị yêu thích việc định vị nhãn hiệu Các đối thủ cạnh tranh dễ dàng bắt chước đặc tính Ngoài quan trọng hơn, khách hàng không quan tâm nhiều đến đặc tính vậy, họ quan tâm đến mà đặc tính đem lại Nhãn hiệu định vị cách tốt cách gắn tên nhãn hiệu với lợi ích mà khách hàng mong muốn Do vậy, người làm marketing cho Dove xa đặc tính kem nhãn hiệu truyền thông lợi ích mà loại xà phòng mềm mại đem lại cho người sử dụng Một số nhãn hiệu thành công định vị dựa lợi ích Volvo (sự an toàn), Hallmark (chăm sóc), Harley-Davidson (khám phá), FexEd (dịch vụ giao hàng sau đêm), Nike (năng lực, thành tích) Lexus (chất lượng) Những nhãn hiệu mạnh xa định vị lợi ích đặc tính Chúng định vị dựa niềm tin giá trị mạnh mẽ Những nhãn hiệu gợi lên chấn động tình cảm Do vậy, người làm marketing cho Dove không truyền thông đặc tính kem đem lại lợi ích da mềm mại hơn, mà việc điều khiến cho bạn trở nên hấp dẫn Chuyên gia nhãn hiệu Marc Gobe lập luận nhãn hiệu thành công phải cổ động khách hàng cấp độ định vị cao sâu hơn, chạm đến cảm xúc mang tính phổ biến Hãng thiết kế nhãn hiệu ông, làm việc cho nhãn hiệu Starbucks, Victoria’s Secret, Godiva, Versace Lancome, dựa đặc tính hữu hình sản phẩm tập trung nhiều vào yếu tố tạo ngạc nhiên, đam mê thích thú xung quanh nhãn hiệu 36 Khi định vị nhãn hiệu, người làm marketing phải thiết lập sứ mệnh cho nhãn hiệu tầm nhìn theo nhãn hiệu phải xứng đáng phải làm Và nhãn hiệu cam kết công ty việc chuyển tải tập hợp cụ thể đặc tính, lợi ích, dịch vụ kinh nghiệm phù hợp với người mua Nó xem nmhư hợp đồng theo người tiêu dùng nhìn nhận sản phẩm dịch vụ cung cấp giá trị thỏa mãn cho họ Hợp đồng nhãn hiệu phải đơn giản chân thực Motel 6, chẳng hạn, cung ứng phòng nghỉ sẽ, giá thấp dịch vụ tốt không cam kết cung cấp đồ dùng sang trọng phòng tắm rộng Ngược lại, Ritz-Carlton cung ứng phòng nghỉ sang trọng kinh nghiệm thật đáng nhớ lại không cam kết giá thấp 2.1.7 Lựa chọn tên nhãn hiệu Một tên nhãn hiệu tốt gia tăng cách ngoạn mục cho thành công sản phẩm Tuy nhiên, việc tìm tên nhãn hiệu tốt nhiệm vụ khó khăn Nó bắt đầu với xem xét cẩn thận sản phẩm lợi ích nó, thị trường mục tiêu chiến lược marketing sử dụng Chất lượng cần có tên nhãn hiệu tốt bao gồm yếu tố sau: (1) phải gợi lên điều lợi ích chất lượng sản phẩm Chẳng hạn, Beautyrest, Craftsman, Snuggles, Merrie Maids, OFF! tạo yêu thích (2) phải dễ phát âm, nhận biết nhớ Những tên ngắn tốt Ví dụ: Tide, Crest, Puffs Tuy nhiên tên dài hiệu Chẳng hạn: “Love my Carpet” máy giặt thảm, “I can believe It’s not Butter” tên loại bơ thực vật (3) tên nhãn hiệu phải khác biệt Chẳng hạn, Taurus, Kodak, Oracle (4) phải mở rộng: Amazon.com bắt đầu người bán sách trực tuyến lựa chọn tên hiệu cho phép mở rộng sang lĩnh vực khác (5) tên phải dễ dàng dịch sang ngôn ngữ nước Trước chi tiêu 100 triệu $ cho việc chuyển đổi tên thành Exxon, Standard Oil New Jersey thử nghiệm số tên 54 ngôn ngữ khác 150 thị trường nước Và công ty nhận thấy tên Enco lại gợi lên ý nghĩa máy móc bị khả điều khiển dịch tiếng Nhật (6) phải đăng ký pháp luật bảo vệ Một tên nhãn hiệu đăng ký xâm phạm tên nhãn hiệu có Một lựa chọn, tên nhãn hiệu phải bảo vệ Nhiều công ty cố gắng xây dựng tên nhãn hiệu trở nên dùng để xác định loại sản phẩm Tên nhãn hiệu Kleenex, Levi’s, Jell-O, Scotch Tape, Formica, Ziploc Fiberglas thành công theo cách Tuy nhiên, thành công lớn chúng đe dọa quyền công ty tên Nhiều tên nhãn hiệu bảo vệ ban đầu – cellophane, aspirin, nylon, kerosene, linoleum, yo-yo, trampoline, escalator, thermos shreded wheat – trở thành tên chung mà người bán sử dụng 2.1.8 Người đứng tên (người tài trợ) nhãn hiệu Một nhà sản xuất có bốn lựa chọn tài trợ khác Sản phẩm tung với nhãn hiệu người sản xuất, ví dụ Kellogg IBM bán sản phẩm làm với tên nhãn hiệu nhà sản xuất tức họ Hoặc nhà sản xuất bán cho người bán lại người bán lại đặt cho sản phẩm nhãn hiệu riêng, (còn gọi nhãn hiệu nhà phân phối) Mặc dù hầu hết nhà sản xuất tạo tên nhãn hiệu riêng cho mình, số nhà sản xuất lại tung nhãn hiệu nhượng quyền Cuối cùng, hai công ty liên kết nguồn lực với đứng tên cho sản phẩm Nhãn hiệu nhà sản xuất so với nhãn hiệu riêng Nhãn hiệu nhà sản xuất thống trị thời gian dài diễn đàn bán lẻ Trong thời gian gần đây, với gia tăng số lượng người bán lẻ người bán sỉ, họ tạo nhãn hiệu riêng (hoặc nhãn hiệu nhà phân phối) Chẳng hạn, Sears tạo số nhãn hiệu pin DieHard, dụng cụ 37 Craftman, đồ gia dụng Kenmore, sơn Weatherbeater Wal-Mart cung cấp nước giải khát sản phẩm thực phẩm Sam’s Choice, sản phẩm dinh dưỡng Spring Valley, bột giặt nước mềm vải Ol để cạnh tranh với nhãn hiệu nhà sản xuất lớn Những nhãn hiệu riêng khó khăn việc thiết lập tốn việc tồn kho cổ động Tuy nhiên, chúng đem lại lợi nhuận biên cao cho người bán lại Và chúng đem lại cho người bán lại sản phẩm độc quyền mà khách hàng mua đối thủ cạnh tranh, tạo trung thành lớn cửa hàng Trong chiến nhãn hiệu riêng nhãn hiệu nhà sản xuất, người bán lẻ có nhiều lợi Họ kiểm soát hàng hóa tồn kho, việc đặt hàng lên các giá hàng sản phẩm ưu đặt lên giá hàng trung tâm Các nhà bán lẻ định giá nhãn hiệu riêng họ thấp so với sản phẩm mang nhãn hiệu nhà sản xuất, dễ thu hút quan tâm khách hàng, đặc biệt thời điểm khó khăn kinh tế Và hầu hết người mua sắm tin nhãn hiệu riêng thường sản xuất nhà sản xuất lớn Hầu hết nhà bán lẻ định mức phí đặt hàng lên kệ hàng – khoản tiền mà người bán lẻ yêu cầu người sản xuất trước họ chấp nhận sản phẩm tìm “vị trí” cho sản phẩm kệ hàng Phí đặt hàng lên kệ gần trở thành mối quan tâm Tổ chức thương mại Hoa Kỳ Tổ chức lo lắng chúng làm nản chí cạnh tranh hạn chế việc bán hàng hóa nhà sản xuất nhỏ, người trả chi phí Khi nhãn hiệu riêng cải thiện được chất lượng người tiêu dùng tin tưởng vào chuỗi cửa hàng, thì chúng thách thức quan trọng nhãn hiệu nhà sản xuất Xem xét trường hợp Loblaw, chuỗi siêu thị Canada: Nhãn hiệu President’s Choi Decadent Chocolat Chip Loblaw trở thành nhãn hiệu bánh kẹo dẫn đầu Canada Nhãn hiệu riêng President’s Choice với sản phẩm nước cola đạt 50% doanh thu bán cola Loblaw Dựa thành công này, công ty mở rộng nhãn hiệu riêng cho loại thực phẩm khác Chẳng hạn, công ty cung cấp 2500 mặt hàng nhãn hiệu President Choice, từ loại đồ tráng miệng đông lạnh đến giấy, thức ăn chuẩn bị sẵn thực phẩm đóng hộp Nhãn hiệu trở nên phổ biến Loblaws đã nhượng quyền sản xuất nó cho nhà bán lẻ nước Mỹ tám nước khác nơi mà Loblaws cửa hàng Hiện nay, President’s Choi Decadent Chocolat Chip Cookies bán cửa hàng Jewel Food Chicago, nơi mà chúng bán chạy chí vượt qua Nabisco’s Chip Ahoy Công ty cung cấp web site để người tiêu dùng mua sản phẩm có nhãn hiệu cách trực tiếp Tại siêu thị Mỹ, xét theo nhãn hiệu riêng biệt, sản phẩm có nhãn hiệu riêng nhãn hiệu đứng thứ 1, 40% tất chủng loại sản phẩm tạp hóa Nói chung, chúng chiếm 15% thị phần doanh thu bán hàng siêu thị Mỹ Để tránh nhãn hiệu riêng, người làm marketing nhãn hiệu dẫn đầu phải đầu tư vào R&D nhằm đưa nhãn hiệu mới, đặc tính cải thiện chất lượng cách thường xuyên Họ phải thiết kế chương trình quảng cáo mạnh mẽ để trì yêu thích nhận biết cao nhãn hiệu Họ phải tìm cách thức “hợp tác” với nhà phân phối quan trọng nhằm đạt được tính kinh tế phân phối cải thiện thành tích liên kết Nhượng quyền Hầu hết nhà sản xuất phải tốn nhiều năm chi tiêu hàng tỉ USD để tạo nhãn hiệu riêng Tuy nhiên, số công ty nhượng tên nhãn hiệu biểu tượng cho nhà sản xuất khác Với khoản chi phí nhất định, họ cung cấp tên nhãn hiệu công nhận Những người bán quần áo đồ phụ kiện trả khoản tiền cho người chủ nhãn hiệu để tô điểm cho sản phẩm họ - từ áo choàng đến cà vạt, từ đồ vải đến túi xách – với tên nhãn hiệu nhà thiết kế thời trang tiếng Calvin Klein, Tommy Hilfiger, 38 Gucci, Armani Những người bán sản phẩm trẻ em gắn hầu hết tên tuổi nhân vật lên áo quần, đồ chơi, dụng cụ học tập, hộp đồ ăn trưa, ngũ cốc mặt hàng khác Những tên nhân vật nhượng quyền từ cổ điển Sesame Street, Disney, Peanuts, Winnie the Pooh, the Muppets, Scooby Doo Dr.Seuss đến nhân vật gần Teletubbies, Pokemon, Powerpuff Girls, Rugrats, Blue’s Clues Harry Porter Hầu nửa doanh thu bán lẻ đồ chơi đến từ sản phẩm dựa chương trình truyền hình phim ảnh The Rugrats Movie, The Lion King, Batman, Star Wars, Spider-Man, Men in Black Việc nhượng quyền nhãn hiệu và biểu tượng tăng trưởng cách nhanh chóng năm gần Doanh thu bán lẻ hàng năm sản phẩm nhượng quyền Mỹ Canada tăng trưởng từ 4tỉ USD vào năm 1977 lên 55 tỉ USD vào năm 1987 71 tỉ USD ngày Nhượng quyền vụ kinh doanh sinh lợi cao nhiều công ty Chẳng hạn, Warner Brothers đưa nhân vật Looney Tunes thành trrong những tên tuổi nhượng quyền tiếng giới 225 tên nhượng quyền tạo tỉ USD doanh thu bán lẻ hàng năm sản phẩm thể thao Bugs Bunny, Daffy Duck, Foghorn Leghorn, 100 nhân vật Looney Tunes khác Warner Brothers chưa khai thác hết tiềm nhiều nhân vật phụ The Tazmanian Devil, chẳng hạn, ban đầu xuất phim hoạt hình Nhưng thông qua thỏa thuận nhượng quyền với tổ chức Harley-Davidson NFL, Taz trở thành ngòi nổ Warner Brothers nhìn thấy tiềm tương tự Michigan Frog Speedy Gonzales cho thị trường Hispanic Loại nhượng quyền tăng trưởng nhanh nhượng quyền nhãn hiệu công ty, nhiều ngày nhiều tổ chức lợi nhuận phi lợi nhuận nhượng tên hiệu để kiếm thêm thu nhập biết đến nhãn hiệu Coca-Cola, chẳng hạn, có khoảng 320 nhượng quyền 57 quốc gia để sản xuất 10000 sản phẩm, từ quần áo trẻ quần ống rộng đàn ông, búp bê Coca-Cola Barbie, chí mồi nhử câu cá có hình dáng giống lọ Coke nhỏ xíu Năm vừa rồi, nhượng quyền bán đem lại cho Coca-Cola tỉ USD Đồng nhãn hiệu Mặc dù công ty có nhiều sản phẩm nhãn hiệu nhiều năm, hồi sinh sản phẩm nhãn hiệu diễn gần Đồng nhãn hiệu xuất tên nhãn hiệu thiết lập hai công ty khác sử dụng cho sản phẩm Chẳng hạn, Nabisco kết hợp với Pillsbury để tạo Pillsbury Oreo Bars Kellogg kết hợp với ConAgra để tài trợ cho nhãn hiẹu Healthy Choice cho ngũ cốc Kellogg Ford Eddie Bauer đứng tên nhãn hiệu cho loại phương thao tiện ích – The Ford Explorer, xuất Eddie Bauer General Electric làm việc với Culligan để phát triển Water tủ lạnh Culligan Profile Performance với hệ thống lọc nước Culligan Trong hầu hết trường hợp đồng tài trợ nhãn hiệu, công ty nhượng cho công ty khác nhãn hiệu tiếng để sử dụng chung với nhãn hiệu Đồng tài trợ nhãn hiệu tạo nhiều lợi Vì nhãn hiệu thống trị lĩnh vực khác nhau, nhãn hiệu kết hợp tạo hấp dẫn giá trị nhãn hiệu lớn khách hàng Đồng tài trợ nhãn hiệu cho phép công ty mở rộng nhãn hiệu sang chủng loại hàng hóa mà đứng khó khăn nhiều Chẳng hạn, cách nhượng nhãn hiệu Healthy Choice cho Kellogg, ConAgra tham gia vào phân đoạn thức ăn sáng một cách vững Ngược lại, Kellogg tạo đòn bẩy nhờ nhận biết nhãn hiệu Healthy Choice cho chủng loại ngũ cốc Đồng tài trợ nhãn hiệu có số hạn chế Những mối quan hệ thường liên quan đến hợp đồng pháp luật nhượng quyền phức tạp Các đối tác đồng tài trợ nhãn hiệu phải phối hợp cách thận trọng quảng cáo họ, khuyến nỗ lực marketing khác Cuối cùng, đồng tài trợ nhãn hiệu, đối tác phải tin tưởng lẫn chăm sóc 39 cẩn thận cho nhãn hiệu Chẳng hạn, xem xét phối hợp Kmart nhãn hiệu nhà kho Martha Stewar Khi Martha Stewar bị kết tội việc làm ăn không hợp pháp tài phi đạo đức, tạo suy đoán tiêu cực Kmart Như nhà quản lý Nabisco nói: “Trao nhãn hiệu bạn giống bạn trao – bạn muốn chắn thứ phải hoàn hảo” 2.1.9 Phát triển nhãn hiệu Loại sản phẩm Hiện Hiện Mở rộng dòng Mở rộng nhãn hiệu Đa nhãn hiệu Nhãn hiệu Nhãn hiệu Mới Mới Công ty có bốn lựa chọn họ phát triển nhãn hiệu Công ty mở rộng dòng (tên nhãn hiệu có mở rộng cho hình thức sản phẩm mới, kích cỡ mùi vị sở sản phẩm tại), mở rộng nhãn hiệu (những nhãn hiệu mở rộng cho loại sản phẩm mới), đa nhãn hiệu (tên nhãn hiệu cho loại sản phẩm), nhãn hiệu (nhãn hiệu cho loại sản phẩm mới) Mở rộng dòng Mở rộng dòng xuất công ty tung thêm số mặt hàng loại sản phẩm với tên nhãn hiệu, với mùi vị mới, kích cỡ mới, hình thức mới, thành phần kích cỡ bao bì Danon tung số mở rộng dòng, bao gồm bảy loại yaourt mùi vị mới, loại yaourt không béo loại yaourt kích cỡ kinh tế Hầu hết tất hoạt động tung sản phẩm mở rộng dòng Công ty đưa chiến lược mở rộng dòng sản phẩm cách thức có chi phí thấp hơn, rủi ro để đưa sản phẩm Hoặc muốn đáp ứng mong muốn đa dạng khách hàng, muốn sử dụng nguồn lực dư thừa, đơn giản để yêu cầu nhiều không gian gian hàng người bán lại Tuy nhiên, mở rộng dòng có số rủi ro Một nhãn hiệu mở rộng đánh ý nghĩa đặc biệt nó, nhãn hiệu mở rộng mạnh mẽ khiến khách hàng nhầm lẫn thất vọng Chẳng hạn, người tiêu dùng mua ngũ cốc siêu thị địa phương bị nhầm lẫn 150 nhãn hiệu, đó có 30 nhãn hiệu có mùi vị kích cỡ khác cũng từ loại sản phẩm bột yến mạch Một rủi ro khác việc bán sản phẩm mở rộng ảnh hưởng đến mặt hàng khác dòng sản phẩm Chẳng hạn, nhãn hiệu anh em Fig Newton Cranberry Newtons, Blueberry Newtons Apple Newtons Kraft, nhãn hiệu Fig Newton chỉ xem mùi vị khác Mở rộng dòng hiệu cạnh tranh với việc bán nhãn hiệu cạnh tranh, tự cạnh tranh với mặt hàng công ty Mở rộng nhãn hiệu Mở rộng nhãn hiệu việc sử dụng nhãn hiệu thành công để tung sản phẩm sản phẩm đổi mới, cải tiến chủng loại sản phẩm Mattel mở rộng nhãn hiệu Barbie Doll lâu đời cho loại sản phẩm từ đồ nội thất 40 Barbie, mỹ phẩm Barbie, đồ điện tử Barbie đến sách Barbie, sản phẩm thể thao Barbie Honda sử dụng tên công ty để dùng cho sản phẩm khác xe hơi, môtô, xe trượt tuyết, máy cắt cỏ, động tàu thủy máy quạt tuyết Việc cho phép Honda quảng bá “six Hondas in a two-car garage” Nhãn hiệu kính mát Swiss Army, Disney Cruise Lines, sản phẩm sử dụng hàng ngày béo Cosmopolitan, Century 21 Home Improvements, hệ thống an toàn gia đình Brinks - tất sản phẩm với nhãn hiệu mở rộng Đa nhãn hiệu Các công ty thường tung nhãn hiệu khác cho loại sản phẩm Do vậy, P&G tung thị trường nhiều nhãn hiệu khác cho dòng sản phẩm Đa nhãn hiệu cung cấp cách thức để thiết lập đặc điểm hấp dẫn khác khách hàng có động khác Nó cho phép công ty chiếm nhiều không gian cửa hàng người bán lại Hoặc công ty muốn bảo vệ nhãn hiệu quan trọng cách đưa nhãn hiệu bảo vệ sườn nhãn hiệu công Seiko sử dụng tên nhãn hiệu khác cho loại đồng hồ giá cao (Seiko Lasalle) sản phẩm đồng hồ giá rẻ (Pulsar) nhằm bảo vệ bên sườn cho nhãn hiệu Seiko quan trọng Điều trở ngại quan trọng đa nhãn hiệu là nhãn hiệu chiếm thị phần nhỏ, nhãn hiệu sinh lợi nhiều Công ty kết thúc việc dàn trải nguồn lực cho nhiều nhãn hiệu, thay vào xây dựng vài nhãn hiệu với mức sinh lợi cao Những công ty nên giảm số lượng nhãn hiệu mà họ sử dụng cho loại sản phẩm thiết lập qui trình bảo vệ vững cho nhãn hiệu Nhãn hiệu Một công ty tạo tên nhãn hiệu tham gia vào loại sản phẩm theo nhãn hiệu công ty phù hợp Chẳng hạn, Toyota tạo nhãn hiệu Lexus nhằm tạo khác biệt cho xe sang trọng so với dòng sản phẩm xe Toyota thiết lập Matsushita Nhật Bản sử dụng tên nhãn hiệu riêng biệt cho dòng sản phẩm khác mình: Technics, Panasonic, National Quasar Hoặc, công ty tin sức mạnh nhãn hiệu xuống sắc nhãn hiệu cần thiết Khi với đa nhãn hiệu, việc cung cấp nhiều nhãn hiệu khiến công ty dàn trải nguồn lực mỏng Và số ngành, hàng hóa tiêu dùng, người tiêu dùng người bán lẻ quan tâm liệu có nhiều nhãn hiệu lại có khác biệt nhãn hiệu hay không Do vậy, P&G, Frito-Lay người làm marketing cho sản phẩm tiêu dùng lớn khác theo đuổi chiến lược nhãn hiệu lớn – loại bỏ nhãn hiệu yếu tập trung chi tiêu marketing vào nhãn hiệu đạt vị trí số số hai thị phần chủng loại hàng hóa Quản trị nhãn hiệu Các công ty phải quản trị cách cẩn trọng nhãn hiệu Trước hết, định vị nhãn hiệu phải truyền thông cách liên tục với khách hàng Những nhà làm marketing cho nhãn hiệu quan trọng thường chi tiêu ngân sách lớn để quảng cáo nhằm tạo biết đến nhãn hiệu nhằm xây dựng yêu thích trung thành nhãn hiệu Chẳng hạn, General Motors chi tiêu gần 820 triệu USD năm để cổ động cho nhãn hiệu Chevrolet McDonald’s chi tiêu 660 triệu USD Những chiến dịch quảng cáo giúp tạo nhận biết nhãn hiệu, hiểu biết nhãn hiệu chí yêu thích nhãn hiệu Tuy nhiên, việc nhãn hiệu không trì quảng cáo mà phải trải nghiệm, kinh nghiệm nhãn hiệu Ngày nay, khách hàng biết nhãn hiệu thông qua nhiều dịp tiếp xúc điểm gặp gỡ trực tiếp 41 Những dịp bao gồm quảng cáo, có trải nghiệm cá nhân với nhãn hiệu, truyền miệng, tương tác cá nhân với nhân viên công ty, tương tác qua điện thoại, trang web công ty nhiều phương tiện khác Và kinh nghiệm có tác động tích cực tiêu cực lên nhận thức cảm nhận nhãn hiệu Công ty phải quan tâm nhiều đến việc quản trị dịp tiếp xúc họ làm quảng cáo Việc định vị nhãn hiệu không trì cách hoàn toàn trừ tất người công ty thực nhãn hiệu Tuy nhiên công ty cần phải đào tạo nhân viên để họ hướng vào khách hàng, khách hàng Thậm chí sẽ tốt hơn, nếu công ty xây dựng kiêu hãnh nơi nhân viên sản phẩm dịch vụ công ty, từ đó nhiệt tình họ lan truyền đến khách hàng Những công ty Nordstrom, Lexus, Dell HarleyDavidson thành công việc biến tất nhân viên thành người xây dựng thương hiệu nhiệt tình Các công ty quan tâm đến việc xây dựng nhãn hiệu nội nhằm giúp nhân viên hiểu, mong muốn truyền bá cam kết nhãn hiệu Nhiều công ty chí xa cách đào tạo khuyến khích nhà phân phối nhà môi giới tham gia phục vụ khách hàng tốt Những điều gợi ý quản trị tài sản nhãn hiệu công ty không nhiệm vụ nhà quản trị nhãn hiệu Các nhà quản trị nhãn hiệu không đủ sức phạm vị để làm tất cần thiết để xây dựng củng cố nhãn hiệu Hơn nữa, nhà quản trị nhãn hiệu thường theo đuổi kết ngắn hạn, việc quản trị nhãn hiệu tài sản đòi hỏi chiến lược mang tính dài hạn Do vậy, số công ty thành lập nhóm quản trị tài sản thương hiệu để quản trị nhãn hiệu quan trọng Canada Dry Colgate-Palmolive giao cho nhà quản trị giá trị thương hiệu trách nhiệm trì bảo vệ hình ảnh nhãn hiệu mình, bảo vệ giá trị gắn liền với chất lượng, ngăn ngừa hành động ngắn hạn nhà quản trị nhãn hiệu khích nhãn hiệu cạnh tranh Tương tự, HP giao nhiệm vụ cho nhà quản trị cấp cao chịu trách nhiệm về kinh nghiệm khách hàng hai nhóm khách hàng tiêu dùng khách hàng tổ chức Công việc họ hoạch định, đo lường cải thiện kinh nghiệm mà khách hàng có với sản phẩm HP Họ phải báo cáo trực tiếp cho giám đốc phận tương ứng Cuối cùng, công ty cần phải kiểm tra cách định kỳ điểm mạnh điểm yếu nhãn hiệu Họ phải đặt câu hỏi: Liệu nhãn hiệu cung cấp lợi ích mà khách hàng thật mong muốn? Liệu nhãn hiệu có định vị cách đắn? Liệu tất tiếp xúc khách hàng có hỗ trợ việc định vị nhãn hiệu không? Liệu nhãn hiệu có nhận hỗ trợ cần thiết phù hợp? Đánh giá nhãn hiệu dẫn đến kết cục là phải định vị lại nhãn hiệu, sở thích khách hàng đã thay đổi xuất hiện đối thủ cạnh tranh Một số trường hợp cần đến chiến lược xây dựng nhãn hiệu lại cách hoàn toàn cho sản phẩm, dịch vụ công ty Làn sóng gần liên minh mua lại tập đoàn làm dấy lên phong trào xây dựng lại nhãn hiệu công ty Một ví dụ Verizon Communication, tạo liên minh Bell Atlantic GTE Công ty định hai tên cũ không phù hợp để định vị cho công ty “Chúng cần nhãn hiệu chuyên nghiệp để để lại đằng sau tên cũ”, phó tổng giám đốc Verizon lĩnh vực quản trị nhãn hiệu dịch vụ marketing phát biểu Những tên cũ tạo nhiều nhầm lẫn, gợi lên hình ảnh công ty điện thoại thiết kế theo kiểu cũ, “giúp xuất phát từ hoạt động marketing lĩnh vực phát minh – Internet tốc độ cao dịch vụ không dây” Những nỗ lực xây dựng nhãn hiệu cần thiết phải thực Verizon Wireless nhà cung cấp hàng đầu dịch vụ điện thoại không dây, với 21% thị phần Nhãn hiệu thứ hai Cingular Wireless, nhãn hiệu tạo thông qua liên minh Bell South SBS Co 42 Mục tiêu định giá Tuy nhiên, việc xây dựng hình ảnh đào tạo lại khách hàng là nhiệm vụ lớn Chi phí việc “làm mới” nhãn hiệu Verizon gồm hàng chục triệu USD Trước hết, công ty tiến hành chiến dịch quảng cáo đặc biệt bốn tuần nhằm thông báo nhãn hiệu mới, chi phí quảng cáo lớn liên tục Nhưng mới bắt đầu Công ty phải sơn lại đội xe với 70000 chiếc, thiết kế lại hóa đơn cho 91 triệu khách hàng, sản xuất video tài liệu dùng để đào tạo các nhân viên 43