định vị thương hiệu sản phẩm du lịch biển đảo tỉnh khánh hòa

Thương hiệu điểm đến là quá trình quản lý trong ngành du lịch, nó đóng vai trò gắn kết chặt chẽ dựa trên sự hiểu biết với hệ thống đánh giá và cảm nhận của khách hàng, đồng thời là phươn

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

LÊ THỊ NGỌC HOA

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM

DU LỊCH BIỂN ĐẢO TỈNH KHÁNH HÒA

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LỜI CẢM ƠN

Trải qua quá trình học tập và rèn luyện tại trường Đại học Nha Trang, với sự nhiệt tình giảng dạy của quý thấy cô và sự giúp đỡ các bạn học viên, các đồng nghiệp, người thân cũng như các tổ chức, cá nhân đã giúp tôi tiếp thu nhiều kiến thức chuyên môn v à k i n h n g h i ệ m quý báu Đó là cẩm nang, là hành trang giúp tôi đứng vững trong cuộc sống và luôn hoàn thành công việc của mình

Lời đầu tiên, Tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Ban Giám hiệu, quý thầy cô Trường Đại học Nha Trang, Đại học Kinh tế TP HCM, Đại học Quốc gia TP HCM, Đại học Kinh tế Đà Nẵng, Đại học Đà Nẵng - những người đã tận tình quan tâm dạy bảo và truyền đạt những kiến thức cơ bản, những kinh nghiệm bổ ích, quý báu cho tôi trong suốt thời gian học tập tại trường

Tôi cũng xin cảm ơn sự quan tâm tạo điều kiện giúp đỡ của Lãnh đạo Trường Cao đẳng VHNT & Du lịch Nha Trang; các anh chị Phòng Nghiệp vụ Du lịch, Trung tâm xúc tiến du lịch thuộc Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Khánh Hòa đã tạo điều kiện và hỗ trợ tôi trong thời gian thực hiện đề tài

Tôi xin gởi lời cảm ơn đến tất cả người thân và bạn bè đã ủng hộ tôi những người đã tận tình giúp đỡ, động viên tôi vượt qua những khó khăn trong suốt quá trình học tập, giúp tôi hoàn thành luận văn thạc sỹ này

Đặc biệt, tôi muốn gởi lời cảm ơn chân thành đến TS.Trương Sỹ Quý đã tận tình hướng dẫn và hỗ trợ tôi rất nhiều trong thời gian thực hiện đề tài với tất cả

sự nhiệt tình và đầy trách nhiệm

Và cuối cùng xin được gởi lời cám ơn đến các thầy cô trong Hội đồng bảo

vệ luận văn thạc sỹ đã góp thêm ý kiến để tôi hoàn thành tốt hơn luận văn này

Xin chân thành cảm ơn !

Trân trọng

Lê Thị Ngọc Hoa

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM DU LỊCH BIỂN ĐẢO TỈNH KHÁNH HOÀ ” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực

tế và có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực khách quan và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nào

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

LỜI CAM ĐOAN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT viii

DANH MỤC BẢNG ix

DANH MỤC HÌNH VẼ x

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4Phương pháp nghiên cứu 3

1.5Đóng góp của đề tài 3

1.6Kết cấu luận văn 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

2.1 Tổng quan về thương hiệu 5

2.1.1 Khái niệm về thương hiệu 5

2.1.2 Mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm 5

2.1.3 Thành phần của thương hiệu 7

2.1.4 Giá trị thương hiệu 7

2.1.5 Vấn đề thương hiệu trong hoạt động du lịch 8

2.2 Điểm đến và thương hiệu điểm đến du lịch 8

2.2.1 Điểm đến du lịch 8

2.2.2 Thương hiệu điểm đến du lịch 9

2.2.3 Xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch 10

2.3 Sản phẩm du lịch và đặc điểm của sản phẩm du lịch biển đảo 11

2.3.1 Sản phẩm du lịch 11

2.3.2 Đặc điểm của sản phẩm du lịch 11

2.4 Chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của du khách 12

2.4.1 Chất lượng dịch vụ 12

2.4.2 Chất lượng dịch vụ du lịch 13

2.4.3 Sự hài lòng 13

2.4.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và ý định quay trở lại của du khách 15

2.5 Mô hình nghiên cứu 16

2.5.1 Các mô hình nghiên cứu trước đây 16

2.5.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu 18

2.6 Định vị thương hiệu 19

2.6.1 Khái niệm về định vị 18

2.6.2 Lý do phải định vị thương hiệu 11

2.6.3 Quy trình định vị thương hiệu 21

2.6.4 Những đặc thù trong định vị và kỹ thuật định vị loại hình du lịch biển đảo 24

2.6.4.1 Những đặc thù trong định vị loại hình du lịch biển đảo 24

2.6.4.2 Kỹ thuật định vị cho du lịch biển đảo Tỉnh Khánh Hòa 24

2.7 Tóm tắt 24

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27

3.1 Nhận diện thương hiệu cạnh tranh trong thị trường mục tiêu 27

3.1.1 Xác định khách hàng mục tiêu 27

3.1.2 Thương hiệu cạnh tranh 27

3.2 Nhận diện các thuộc tính liên quan đến thương hiệu 28

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu 28

3.2.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 28

3.2.1.2 Nghiên cứu thăm dò 29

3.2.1.3 Nghiên cứu chính thức 29

3.2.2 Nguồn thông tin cần thiết phục vụ cho quá trình phân tích 30

3.2.2.1 Thông tin sơ cấp 30

3.2.2.2 Thông tin thứ cấp 30

3.2.3 Thiết kế mẫu – Chọn mẫu 31

3.2.3.1 Thiết kế mẫu 31

3.2.3.2 Chọn mẫu 31

3.2.3.3 Quy mô mẫu 31

3.2.4 Thiết kế bảng hỏi và thang đo 32

3.2.4.1 Thang đo 32

3.2.4.2 Thiết kế bảng hỏi 34

3.3 Tóm tắt 36

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 37

4.1 Tổng quan về Tỉnh Khánh Hòa 37

4.1.1 Tiềm năng phát triển du lịch biển đảo 38

4.1.2 Các cụm du lịch và tuyến du lịch biển đảo điển hình 40

4.1.2.1 Các cụm du lịch biển đảo 40

4.1.2.1.1 Cụm du lịch Thành phố Nha Trang và vùng phụ cận 41

4.1.2.1.2 Cụm du lịch Thị xã Cam Ranh và vùng phụ cận 42

4.1.2.1.3 Cụm du lịch Dốc Lết, Vịnh Vân Phong 42

4.1.2.2 Các tuyến du lịch biển đảo 43

4.1.2.2.1 Các tuyến du lịch nội tỉnh 43

4.1.2.2.2 Các tuyến du lịch ngoại tỉnh 43

4.1.3 Tình hình phát triển du lịch và những kết quả đạt được 44

4.1.3.1 Tình hình phát triển du lịch 44

4.1.3.2 Những kết quả đạt được 45

4.1.4 Định hướng phát triển du lịch đến năm 2020 48

4.1.5 Thực trạng công tác định vị thương hiệu du lịch biển đảo Khánh Hoà hiện nay48 4.2 Mô tả mẫu điều tra 50

4.3 Đánh giá mô hình đo lường 56

4.3.1 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 56

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 59

4.3.3 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 64

4.3.3.1 Phân tích thống kê mô tả các biến nhân tố chỉ báo của mô hình 64

4.3.3.2 Phân tích hồi quy sự tác động của các nhân tố độc lập đến Ý định quay trở lại của du khách 65

4.3.4 Phương pháp định vị qua biểu đồ nhận thức MDS 68

4.4 Xác định vị trí hiện tại của thương hiệu du lịch biển đảo Tỉnh Khánh Hòa 71

4.5 Xác định sự kết hợp các thuộc tính được ưa thích nhất của du khách 71

4.6 Xác định sự phù hợp giữa vị trí mong muốn và xu hướng của nhu cầu thị trường72 4.7 Các chương trình định vị 75

4.7.1 Chương trình định vị dựa trên vị trí hiện tại 75

4.7.1.1 Đa dạng hóa cách tổ chức các hoạt động tour du lịch biển đảo 75

4.7.1.2 Đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao trong ngành du lịch đặc biệt là đội ngũ hướng dẫn viên 76

4.7.1.3 Xây dựng mức giá hợp lý 77

4.7.1.4 Nâng cao mức độ an toàn trong các tour du lịch và các điểm du lịch 77

4.7.1.5 Phát huy giá trị di sản văn hóa biển đảo, phục vụ phát triển bền vững các loại hình dịch vụ du lịch 78

4.7.1.6 Bảo tồn và phát triển tài nguyên, môi trường du lịch 79

4.7.1.7 Đa dạng hóa loại hình mua sắm giải trí 79

4.7.1.8 Nâng cao chất lượng tour/phòng 80

4.7.2 Xây dựng chiến dịch quảng bá cho thương hiệu du lịch biển đảo đã định vị 80

4.7.2.1 Quảng bá du lịch qua internet 81

4.7.2.2 Quảng bá du lịch qua tạp chí, đĩa CD, ấn phẩm, brochure 82

4.7.2.3 Quảng bá qua truyền hình 82

4.7.2.4 Tổ chức các sự kiện, hội chợ quảng bá thương hiệu du lịch biển đảo 82

4.7.2.5 Xây dựng chiến lược phân phối trong Marketing 83

4.8 Tóm tắt 84

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 86

5.1 Kết luận nghiên cứu 86

5.1.1 Kết luận về mẫu nghiên cứu 86

5.1.2 Kết luận về kết quả nghiên cứu 86

5.1.2.1 Kết quả kiểm định mô hình 86

5.1.2.2 Kết quả hồi quy tuyến tính bội 87

5.1.2.3 Kết quả phân tích biểu đồ nhận thức 87

5.2 Đề xuất và kiến nghị đối với các cơ quan chức năng 86

5.2.1 Đối với Chính phủ và các cơ quan Trung ương 87

5.2.2 Đối với chính quyền địa phương 88

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai 90

5.3.1 Hạn chế của đề tài 90

5.3.2 Hướng nghiên cứu trong tương lai 90

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 92

PHỤ LỤC 1: PHẦN THẢO LUẬN NHÓM 98

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 101

PHỤ LỤC 3: BẢNG BIỂU 105

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MÔ TẢ 108

PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA 110

PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 116

PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY 122

PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐA HƯỚNG 126

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

- AMA (American Marketing Association): Hiệp hội Marketing Mỹ

- Brochure: Ấn phẩm quảng cáo

- CA (Correspondence Analysis): Kỹ thuật phân tích tương hợp

- CD (Compact Disc ): Đĩa CD

- CĐ: Cao đẳng

- ĐH: Đại học

- EFA (Exploratory Factor Analysis) : Phân tích nhân tố khám phá

- GDP (Gross Domestic Product): Tổng sản phẩm quốc nội

- HĐND: Hội đồng nhân dân

- HDV: Hướng dẫn viên

- IRDT: Viện nghiên cứu phát triển du lịch Việt Nam

- MDS (Multidimensional scaling): Kỹ thuật đo lường đa hướng

- MICE (Meeting, incentive, convention, exhibition): du lịch kết hợp hội nghị, hội thảo, triển lãm, tổ chức sự kiện, du lịch khen thưởng

- MSGT: Mua sắm giải trí

- OMT: Hiệp Hội Du Lịch Thế giới

- PNUD: Chương trình phát triển du lịch Liên Hiệp Quốc

- PR (Public relation): quan hệ công chúng

- UBND: Ủy ban nhân dân

- USP (Unique Selling Proposition): Luận cứ bán hàng độc đáo

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1: Bản đồ định vị 29

Bảng 3.2: Bảng tổng hợp các thang đo các nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ biển đảo 33

Bảng 4.1: Bảng thống kê kết quả du lịch năm 2011 46

Bảng 4.3: Độ tin cậy của các thang đo 57

Bảng 4.4: Phân tích nhân tố EFA cho các chỉ báo của các nhân tố độc lập 61

Bảng 4.5: Phân tích nhân tố EFA cho các chỉ báo của nhân tố phụ thuộc 63

Bảng 4.6: Các thông số thống kê mô tả các biến nhân tố của mô hình 64

Bảng 4.7a: Tóm tắt mô hình (Model Summaryb) 65

Bảng 4.7b: ANOVAb 66

Bảng 4.7c: Hệ số (Coefficientsa) 67

Bảng 4.8: Giá trị trung bình các thương hiệu được khảo sát 72

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 2.1 : Sản phẩm và thương hiệu 6

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách (Tribe và Snaith, 1998) 18

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất 19

Hình 2.4: Quy trình định vị của Boyd 22

Hình 4.1: Phân bố mẫu theo giới tính 51

Hình 4.2: Phân bố mẫu theo độ tuổi 51

Hình 4.3: Phân bố mẫu theo trình độ học vấn 52

Hình 4.4: Phân bố mẫu theo thu nhập 53

Hình 4.5: Phân bố mẫu theo sở thích của du khách 53

Hình 4.6: Phân bố mẫu theo địa điểm du lịch được ưa thích 54

Hình 4.7: Phân bố mẫu theo số lần đến Khánh Hòa 55

Hình 4.8: Biểu đồ nhận thức các thương hiệu thông qua các thuộc tính 69

Hình 4.9: Vị trí mong muốn của Khánh Hòa 74

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài

Du lịch biển đảo hiện nay đang là một trào lưu mới thu hút du khách các nơi trên thế giới Sống giữa một nền văn minh công nghiệp, với những tiếng ồn và khói bụi, cộng với nhịp độ sống cao, con người bỗng cảm thấy thiếu một khoảng trời xanh với bầu không khí trong lành Ước mong được khám phá, thư giãn cùng với thiên nhiên sau những ngày làm việc mệt mỏi và căng thẳng đã thúc đẩy con người tìm đến với thiên nhiên, với biển xanh, cát trắng Nắm bắt được nhu cầu đó, các công ty lữ hành trên thế giới đã và đang xây dựng các tour du lịch biển đảo để thu hút du khách

Hiện nay, ở Việt Nam, du lịch biển đảo đang là một lĩnh vực mới và phát triển mạnh mẽ Với các khu du lịch biển đảo điển hình và nhiều cảnh quan đặc sắc và đậm nét hoang sơ như: Vịnh Hạ Long với các đảo đá có phong cảnh tự nhiên và nhiều hang động đẹp; Khánh Hòa với bờ biển dài hơn 200 km và gần 200 hòn đảo lớn nhỏ cùng nhiều vịnh biển đẹp như Vân Phong, Nha Trang, Cam Ranh…; Phú Quốc - trung tâm

du lịch sinh thái và trung tâm giao thương tầm cỡ khu vực và quốc tế có nhiều thắng cảnh đẹp; hay Côn Đảo được xem là hòn đảo du lịch với những bãi tắm hoang sơ tuyệt đẹp, làn nước trong xanh mát lạnh, bãi cát dài phẳng mịn và được ví như thiên đường nghỉ dưỡng… Bên cạnh đó, với các điều kiện thuận lợi: nằm ở vành đai khí hậu nhiệt đới, lãnh thổ Việt Nam trải dài trên 150 vĩ tuyến với ¾ địa hình là đồi núi và cao nguyên, có hơn 3000km bờ biển và hàng ngàn đảo lớn nhỏ, có trên 2000 loài thực vật, trên 550 loài động vật đã được đăng ký, trong đó có nhiều loại đặc hữu quý hiếm ghi trong sách đỏ của thế giới đã giúp Việt Nam khẳng định được tâm thế của mình trong lòng du khách tham quan Và đây chính là những tiềm năng tài nguyên to lớn và đặc sắc tạo nên sự thuận lợi phát triển Du lịch ở Việt Nam

Và Khánh Hòa - một địa phương được du khách trong nước và quốc tế biết đến thông qua điều kiện khí hậu, cảnh quan môi trường thuận lợi cho phát triển du lịch biển đảo và du lịch nghỉ dưỡng với gần 200 hòn đảo lớn nhỏ cùng nhiều vịnh biển, cảnh quan đẹp như Vân Phong, Nha Trang (một trong 29 vịnh đẹp nhất thế giới), Đầm Nha Phu, Thác Ba Hồ, Suối Hoa Lan, vịnh Cam Ranh cùng nhiều di tích lịch sử văn hóa và danh lam thắng cảnh nổi tiếng như: Tháp Ponagar, Lầu Bảo Đại, Khu bảo tồn sinh vật biển Hòn Mun, Viện Hải Dương Học, thành cổ Diên Khánh…

Với các tiềm năng, thế mạnh nêu trên đã tạo nên một hình ảnh Khánh Hòa trong

mắt du khách là điểm đến có nguồn tài nguyên phong phú, thiên nhiên đẹp và đa dạng, phù hợp để phát triển du lịch nói chung và du lịch biển đảo nói riêng

Tuy nhiên, hình ảnh và sản phẩm nổi bật của Khánh Hòa cũng là đặc điểm chung của du lịch Việt Nam mà chúng ta có thể thấy ở bất cứ điểm du lịch nào trên cả nước như: Quảng Ninh, Đà Nẵng, Vũng Tàu, Phú Quốc…Điều này chứng tỏ hình ảnh

du lịch Khánh Hòa cũng như một số điểm du lịch biển đảo khác trên cả nước đã được hình thành một cách tự phát, chưa được xây dựng một cách chủ động ý đồ chiến lược của du lịch Tỉnh Vì vậy, việc thiết kế một định vị đúng nhằm thiết lập các thông điệp truyền thông mang tính chất nhất, quán lâu dài thể hiện được tính cách thương hiệu thì Khánh Hòa vẫn chưa thực hiện hoàn chỉnh và còn nhiều hạn chế Trong khi đó, đối với các cấp quản lý, định vị là một bước quan trọng trong xây dựng thương hiệu Định vị

để biết thương hiệu đang nằm ở đâu trong tâm trí của du khách và định vị để từ đó người quản lý có cơ sở cho việc xây dựng chiến lược thương hiệu là điều hết sức quan trọng

Nhận thấy sự cần thiết đó mà tôi quyết định lấy tên đề tài nghiên cứu thạc sỹ

của mình là: “ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM DU LỊCH BIỂN ĐẢO TỈNH KHÁNH HOÀ” Với những kết quả đạt được cùng với vị thế đã được xác lập

trong quá trình định vị, tôi mong muốn rằng đề tài sẽ giúp ích được một phần nào đó cho chiến lược xây dựng, phát triển và quảng bá thương hiệu du lịch biển đảo Tỉnh nhà

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chính của đề tài là giải quyết các vấn đề liên quan đến định vị thương hiệu du lịch biển đảo Tỉnh Khánh Hòa

Cụ thể các mục tiêu theo đuổi trong đề tài này là:

- Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận của khách du lịch về biển đảo Tỉnh Khánh Hòa có tác động đến Ý định quay trở lại của họ

- Xác định vị trí hiện tại của thương hiệu sản phẩm du lịch biển đảo Khánh Hòa

- Xác định vị trí mong muốn tương đối của thương hiệu sản phẩm du lịch biển đảo Tỉnh Khánh Hòa

- Xây dựng một số chương trình định vị dựa trên vị trí đã được xác định tương đối

- Đề xuất các biện pháp nhằm tăng cường hoạt động quảng bá hình ảnh du lịch biển đảo địa phương

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Cảm nhận của khách du lịch về chất lượng dịch vụ du

lịch biển đảo tại Tỉnh Khánh Hòa làm cơ sở cho việc định vị

Đối tượng khảo sát: Khách du lịch trong nước đã và đang đi du lịch tại Khánh

Hòa, các chuyên gia quản lý về du lịch tại Tỉnh và hướng dẫn viên làm việc lâu năm

và giàu kinh nghiệm

Phạm vi nghiên cứu

* Phạm vi không gian:

- Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu khách du lịch trên cả nước đã từng hoặc đang

đi du lịch tại Tỉnh Khánh Hòa

* Phạm vi thời gian:

- Nguồn số liệu được thu thập thông qua phỏng vấn, điều tra trực tiếp và nguồn thông tin thứ cấp được công bố từ: Cục thống kê, Sở VHTT&DL Khánh Hòa, Sở kế hoạch đầu tư, Trung tâm xúc tiến du lịch…trong khoảng thời gian từ năm 2007- 2012

- Các chương trình, giải pháp được xây dựng thực hiện từ năm 2015 đến 2020

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Để xác định vị trí của du lịch biển đảo Khánh Hòa trong tâm trí du khách, đề tài dựa trên một số mô hình nghiên cứu Trên cơ sở đó, đề tài chọn một mô hình phù hợp nhất áp dụng theo hai bước:

* Nghiên cứu sơ bộ (phương pháp định tính): Khảo sát nhóm 30 du khách đi du lịch ở địa bàn Tỉnh Khánh Hòa và phỏng vấn thử Mục đích là bổ sung và thiết lập bảng câu hỏi

* Nghiên cứu chính thức (phương pháp định lượng):

Số liệu sơ cấp thu thập dự kiến được thực hiện trên 300 mẫu Đề tài sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu: thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đa biến, phân tích nhân tố chính thông qua kỹ thuật đo lường đa hướng (MDS - Multidimensional scaling ), mã hóa và xử lý

số liệu thông qua phần mềm SPSS 16.0

thức của du khách và những đặc tính nổi bật khác biệt về du lịch biển đảo của Tỉnh nhà so với các Tỉnh khác

Giúp Tỉnh xây dựng các yếu tố nền móng và truyền thông về thương hiệu Du lịch biển đảo một cách đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông: quảng cáo, tài trợ…

Giúp Tỉnh Khánh Hòa nhận thấy được vị thế hiện tại của mình để từ đó định hướng chiến lược phát triển hợp lý trong tương lai

1.6 Kết cấu luận văn

Kết cấu của luận văn được chia thành 05 chương:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và đề xuất

CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Tổng quan về thương hiệu

2.1.1 Khái niệm về thương hiệu

Thương hiệu: (Brand name) là thuật ngữ Marketing để chỉ bất cứ yếu tố gì (tên gọi, biểu tượng, mùi vị, âm thanh, biểu ngữ,…) mà doanh nghiệp dùng để chỉ định sản phẩm, dịch vụ của mình hoặc chính mình trên thị trường Nó có thể là cả những yếu tố không được pháp luật bảo hộ và những yếu tố được pháp luật bảo hộ nhưng không dưới danh nghĩa nhãn hiệu như tên thương mại, chỉ dẫn địa lý…

Có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu Chúng ta có thể chia thành hai quan điểm chính: Quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp

Theo quan điểm truyền thống của Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA), thương hiệu

là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một người bán với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh Với quan điểm này, thương hiệu được xem là một thành phần của sản phẩm và chức năng chủ yếu của thương hiệu là dùng

để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại

Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu lại cho rằng, thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis, 2002) (Ambler & Styles, 1996) định nghĩa: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách

hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng,

sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng

cho khách hàng Như vậy các thành phần của Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả,

phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là một thành phần của thương hiệu” Và thương hiệu bao giờ cũng là một sự kết hợp giữa các thuộc tính hữu hình và vô hình (Levitt, 1981)

2.1.2 Mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm

Theo chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang: “Thương hiệu là một sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức, có tên gọi, nhận diện và uy tín đã được công nhận” Tuy nhiên, dựa theo quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp đã nêu trên ta có mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm như sau :

Thương hiệu là thành phần của Sản phẩm là thành phần của

Hình 2.1 : Sản phẩm và thương hiệu

(Nguồn : Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)

Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận (Aaker, 1996) Lý do là người tiêu dùng có hai nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs) Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho con người cả hai chức năng (Hankinson & Cowking, 1996)

Hơn nữa, theo Kurde (2002), “Chúng ta sống trong một thời đại thừa mứa Chào mời thêm những mặt hàng na ná như nhau không còn có thể giúp cho doanh nghiệp tồn tại Không thể tiếp tục khoe những sản phẩm của bạn bằng cách chất chúng lên thành dãy cao hơn đống hàng của đối thủ cạnh tranh Trong một thị trường đông đúc, không còn có thể tiếp tục cạnh tranh đơn thuần bằng cách dành chỗ bày hàng hay

hô hào lớn tiếng hơn người khác Bạn phải khác biệt hoá các mặt hàng của bạn Và chỉ còn một chỗ duy nhất mà bạn còn có thể khêu gợi sự chú ý của người khác để họ nghe bạn, nghĩ đến bạn, nhớ bạn và muốn giao dịch với bạn Chỗ ấy là tâm trí của con người Đấy là nơi chốn mà bạn cần nỗ lực để chiếm lĩnh một vị thế Không có được chỗ đứng trong tâm trí của con người có nghĩa là doanh nghiệp của bạn không có chỗ đứng trong thị trường Và điều ấy còn có nghĩa là bạn cần dịch chuyển từ thế giới của sản phẩm sang thế giới của thương hiệu” Chính vì vậy, khái niệm thương hiệu đã dần dần thay thế cho khái niệm sản phẩm trong nghiên cứu hàn lâm cũng như trong hoạch định các chương trình marketing của doanh nghiệp

Như vậy, “Đỉnh cao của sản phẩm chính là thương hiệu” Thương hiệu chính là một dạng thức mới của sản phẩm trong quá trình tiến hóa của nhân loại

Sản phẩm

Thương hiệu

Thương hiệu

Sản phẩm

2.1.3 Thành phần của thương hiệu

Theo Aaker (1996), Thương hiệu có thể bao gồm các thành phần sau: (1) Thành phần chức năng: thành phần chức năng của thương hiệu có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (features), chất lượng (2) Thành phần cảm xúc: Thành phần cảm xúc của thương hiệu bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng (symbolic values) nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý Các yếu tố này có thể là nhân cách cách thương hiệu (brand personality), biểu tượng (symbols), luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu, đồng hành với công ty (organizational associations), như quốc gia xuất xứ (country of origin), công ty nội địa hay quốc tế, vv…Yếu tố quan trọng nhất của thương hiệu tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu Aaker (1997), định nghĩa nhân cách thương hiệu “là một tập thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu” Như vậy, nhân cách thương hiệu sẽ

có những đặc tính của con người như giới tính, tuổi tác, tầng lớp xã hội, cũng như các cảm xúc của họ như nhiệt tình, âu lo, đa cảm, vv…

2.1.4 Giá trị thương hiệu

Có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị của thương hiệu

Lassar và cộng sự (1995) chia giá trị thương hiệu thành hai nhóm chính: giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính và giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm khách hàng

Keller (1993, 1998) cho rằng giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng là hiệu ứng khác biệt mà kiến thức thương hiệu có được trên phản hồi của khách hàng đối với việc marketing của thương hiệu đó

Aaker (1996) cho rằng giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản và khoản

nợ (assets and liabilities) gắn liền với một thương hiệu mà nó cộng thêm vào hoặc trừ bớt ra từ giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm hoặc một dịch vụ cho công ty và cho khách hàng của công ty đó Giá trị thương hiệu có thể giúp cho khách hàng diễn dịch,

xử lý và lưu trữ tốt hơn các thông tin liên quan đến sản phẩm và thương hiệu Giá trị thương hiệu cũng tác động đến sự tự tin của khách hàng khi ra quyết định mua hàng

đồng thời nó cũng gia tăng sự hài lòng của khách hàng với trải nghiệm sử dụng thương hiệu đó

Như vậy, giá trị thương hiệu xuất hiện từ sự khác biệt trong phản hồi của khách hàng Nếu không có sự khác biệt nào, sản phẩm chỉ là mặt hàng đơn thuần như bao mặt hàng khác, không có gì đặc biệt so với đối thủ cạnh tranh Kế đó, những sự khác biệt này là kết quả của kiến thức của khách hàng về thương hiệu, những gì khách hàng

có thể dùng năm giác quan để trải nghiệm thương hiệu qua thời gian Như vậy, mặc cho tác động mạnh mẽ của các hoạt động marketing, giá trị thương hiệu cuối cùng phụ thuộc vào những gì chiếm giữ trong tâm trí của khách hàng

Tóm lại, giá trị thương hiệu mạnh sẽ giúp gia tăng lòng trung thành, làm cho thương hiệu ít bị tổn thương khi bị cạnh tranh và khủng hoảng, giúp tạo ra lợi nhuận cao hơn, gia tăng hợp tác và hỗ trợ thương mại, giúp gia tăng hiệu quả và hiệu suất cho truyền thông tiếp thị

2.1.5 Vấn đề thương hiệu trong hoạt động du lịch

Du lịch là ngành dịch vụ trực tiếp liên quan đến con người Dịch vụ là sự trợ giúp giữa con người với con người nhưng phải trả tiền công giúp đỡ Để hoạt động kinh doanh có hiệu quả, người làm dịch vụ cũng như doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ phải có uy tín và danh tiếng, tức là phải có thương hiệu mạnh mới thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng và giữ được khách hàng truyền thống

Vấn đề xây dựng thương hiệu trong hoạt động kinh doanh du lịch đóng vai trò hết sức quan trọng Chính phủ các nước đã đồng hành cùng các địa phương, các doanh nghiệp du lịch xây dựng hình ảnh đất nước, các địa phương trong tâm trí của du khách trên thế giới, và điều này rất có lợi cho sự phát triển du lịch và cho việc thu hút khách

du lịch

Tuy nhiên, việc xây dựng hình ảnh và thương hiệu của đất nước trên thế giới là một quá trình lâu dài do nhiều yếu tố, nhiều cấp, nhiều ngành tác động tới Và hình ảnh, thương hiệu du lịch của địa phương sẽ làm nổi bật thêm hình ảnh của đất nước

2.2 Điểm đến và thương hiệu điểm đến du lịch

dựng trên vẻ đẹp tự nhiên hoặc có các cơ hội vui chơi giải trí”

Tác giả Giuseppe Marzano cho rằng: “Một điểm đến du lịch là một thành phố, thị xã, khu vực khác của nền kinh tế trong số đó phụ thuộc đến mức độ tích lũy đáng

kể từ các khoản thu từ du lịch Nó có thể chứa một hoặc nhiều điểm tham quan du lịch hấp dẫn”

Trên phương diện địa lý, điểm đến du lịch được xác định theo phạm vi không gian lãnh thổ Điểm đến du lịch là một vị trí địa lý mà du khách thực hiện hành trình đến đó nhằm thoả mãn nhu cầu theo mục đích của chuyến đi Có thể phân biệt hai loại nơi đến:

+ Điểm đến cuối cùng

+ Điểm đến trung gian

Điểm đến du lịch chính là sự kết hợp các yếu tố vật chất và tinh thần, nhằm cung cấp cho du khách khi lưu trú và dừng chân tham quan tại một điểm du lịch của địa phương, làm bàn đạp cho sự tăng trưởng và phát triển du lịch của một điểm đến, tạo được bản sắc hấp dẫn, đủ để cạnh tranh, đó không chỉ là lời phản ánh, một lời hứa kinh nghiệm của điểm đến mà còn chứng minh khả năng đáp ứng các dịch vụ của điểm đến du lịch

2.2.2 Thương hiệu điểm đến du lịch

Thương hiệu điểm đến giúp nhận ra những đặc điểm nổi bật của sản phẩm du lịch của điểm đến Thương hiệu điểm đến là quá trình quản lý trong ngành du lịch, nó đóng vai trò gắn kết chặt chẽ dựa trên sự hiểu biết với hệ thống đánh giá và cảm nhận của khách hàng, đồng thời là phương tiện định hướng hành vi của các nhà kinh doanh

du lịch, tiếp thị điểm đến như một sản phẩm du lịch thống nhất

Một thương hiệu điểm đến được ví như chiếc chìa khóa nhằm cung cấp các thông tin chủ yếu cho biết nơi đó, địa điểm đó như thế nào, có thể cung cấp được gì và cho du khách những trải nghiệm gì Thương hiệu điểm đến không hẳn là việc tạo ra một logo hay một khẩu hiệu (slogan) mà đó chính là các yếu tố khác biệt của các điểm đến trong thương hiệu, và những yếu tố này thông qua các thành phần của thương hiệu như: nhận dạng, bản chất, tính cách, hình ảnh, ký tự và văn hóa Thông qua các thành phần này để tạo ra một vị trí độc đáo của thương hiệu điểm đến trong tâm trí khách hàng Một thương hiệu điểm đến là tất cả những gì du khách cảm nhận được trong tâm trí của họ về điểm đến đó Một thương hiệu điểm đến có thể được thừa hưởng những

gì căn bản

Theo Nguyễn Văn Mạnh (2008), thương hiệu điểm đến du lịch là công cụ để giới thiệu nét đặc trưng của một điểm đến du lịch với du khách, nhà đầu tư và các du khách tiềm năng Và nó cũng là điều khiến cho điểm du lịch này khác với điểm du lịch khác

Theo ông Nguyễn Anh Tuấn, Phó Vụ trưởng Vụ Lữ hành, Tổng cục Du lịch Việt Nam, thương hiệu du lịch điểm đến không nằm trong mắt chúng ta mà thương hiệu nằm trong cảm nhận của du khách

2.2.3 Xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch

Xây dựng thương hiệu điểm đến bao gồm nhiều tác nhân hơn là nhận diện và cảm nhận được nó qua logo hay slogan, thay vì phải nắm bắt các yếu tố khác biệt của điểm đến trong các thương hiệu và giao tiếp những yếu tố này thông qua các thành phần thương hiệu như: nhận dạng, bản chất, tính cách, hình ảnh, tính cách văn hóa…

Mục đích của việc xây dựng thương hiệu các điểm đến mang trọng tâm tạo ra một hình ảnh thích hợp, đó là tính hấp dẫn, chất chứa những nội dung trung thực nhất trong từng phong cách Xây dựng thương hiệu của một sản phẩm không chỉ phân biệt các sản phẩm cạnh tranh mà còn phục vụ như là phương tiện nhận thêm giá trị cho sản phẩm Nên một hình ảnh của một thương hiệu mạnh sẽ tạo ra một bản sắc mạnh mẽ cho sản phẩm và dịch vụ Các biểu hiện có thể nhìn thấy trong một thị trường cạnh tranh và mong muốn tạo ra một lợi thế cạnh tranh để củng cố sản phẩm và dịch vụ, do

đó tạo sự khác biệt là điều vô cùng quan trọng đối với du lịch của địa phương

Trong quá trình xây dựng một kế hoạch quảng bá du lịch hiệu quả, mỗi điểm đến du lịch, dù lớn hay nhỏ, đều cần xác định và đánh giá những vấn đề cốt lõi sau:

(1) Văn hóa bản địa (ẩm thực, tôn giáo, nghệ thuật, âm nhạc, v.v…)

(2) Địa lý (tài nguyên thiên nhiên, v.v…)

(9) Các hoạt động du lịch (tắm biển, leo núi, viếng thăm di tích lịch sử/văn hóa, v.v…)

(10) Các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn của kế hoạch tiếp thị du lịch

2.3 Sản phẩm du lịch và đặc điểm của sản phẩm du lịch biển đảo

2.3.1 Sản phẩm du lịch

Trước hết, sản phẩm được xác định như là “tập hợp các vật thể hoặc tiến trình tạo ra giá trị cho khách hàng” (Payne, 1993) Chúng có thể bao gồm những vật hữu hình hoặc dịch vụ

Còn sản phẩm du lịch, theo Michael M Coltman (2000), có thể là một món hàng cụ thể như thức ăn, hoặc một món hàng không cụ thể như chất lượng phục vụ, bầu không khí tại nơi nghỉ mát

Theo Fisk, Grove & John (2000), sản phẩm du lịch chủ yếu gồm các dịch vụ và

có bốn đặc điểm mô tả về dịch vụ: tính vô hình, tính đồng thời hoặc không thể tách biệt, tính thay đổi hoặc không đồng nhất và không tồn kho được Do đó, dịch vụ cho thấy mức độ rủi ro hơn sản phẩm hữu hình, kể cả đối với khách hàng và người cung cấp dịch vụ, chúng phụ thuộc vào nhiều tình huống và tương tác cá nhân Hơn nữa, nó được đánh giá như sự trải nghiệm toàn cầu và đầy lý tưởng, mà trong đó môi trường,

sự cảm thông của người cung cấp dịch vụ, người dân địa phương và du khách đóng vai trò nền tảng Holloway (1995) cho rằng: “việc bán những kỳ nghỉ cũng như bán những giấc mơ”, quan điểm này nhấn mạnh vào đặc điểm vô hình của sản phẩm du lịch

2.3.2 Đặc điểm của sản phẩm du lịch biển đảo

Sản phẩm du lịch biển đảo là một dạng đặc biệt của sản phẩm du lịch Do đặc điểm về địa lý và điều kiện địa hình nên sản phẩm du lịch biển đảo có những nét đặc trưng riêng cần lưu ý trong quá trình nghiên cứu:

- Sản phẩm du lịch biển đảo phát triển trên cơ sở của nguồn tài nguyên biển đảo,

là nguồn tài nguyên có tính đa dạng sinh học lớn, mức độ nhạy cảm với môi trường cao Vì vậy phát triển sản phẩm du lịch biển đảo phải đặc biệt quan tâm đến yếu tố bền vững

- Việc tiếp cận và đầu tư cơ sở hạ tầng, cơ sở vật chất phục vụ du lịch biển đảo gặp rất nhiều khó khăn, đặc biệt là đối với các đảo xa bờ Vì vậy, phát triển sản phẩm

du lịch biển đảo thường phải có sự liên kết chặt chẽ với các trung tâm lưu trú - dịch vụ trên bờ

- Các yếu tố khí hậu thời tiết ảnh hưởng rất lớn đến việc tổ chức các hoạt động

về chất lượng của dịch vụ được cung cấp

Hầu hết các nghiên cứu trước đây về chất lượng dịch vụ đều thực hiện tại các nước phát triển (Herbig & Genestre, 1996) Rất ít nghiên cứu về chất lượng dịch vụ được kiểm định tại thị trường châu Á (Cui & ctg, 2003)

Theo Zeithaml (1996), chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng, là những người được cung cấp dịch vụ, về mức độ tuyệt vời hay hoàn hảo nói chung của một thực thể; nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ mà khách hàng nhận được

Trong khi đó, Lewis và Boom (1991), cho rằng chất lượng dịch vụ là một sự

đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến cho khách hàng có tương xứng hay không với

sự mong đợi một chất lượng tốt của các khách hàng Việc xây dựng thành công chất lượng dịch vụ nghĩa là sự mong đợi của các khách hàng đã được đáp ứng một cách đồng nhất

Parusurman, Zeithaml và Berry (1988) thì định nghĩa chất lượng dịch vụ được xem như là khoảng cách giữa sự mong đợi của các khách hàng và nhận thức của họ khi sử dụng dịch vụ Như vậy, để biết được sự dự đoán của khách hàng thì một biện pháp quan trọng cần thiết phải thực hiện là nhận diện và hiểu rõ được những mong đợi của họ

Lehtinen & Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ Parasuraman & ctg (1988, 17) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của

dịch vụ” Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng Và kết quả cho thấy rằng các thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau (Cronin & Taylor, 1992; Lassar & ctg, 2000)

Chất lượng dịch vụ là vô hình, nhưng rất quan trọng đối với người cung cấp dịch

vụ du lịch Nhiều nhà nghiên cứu du lịch đã sử dụng mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman để đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch và các ngành công nghiệp có liên quan Brown và Swartz (1989) sử dụng và mở rộng thang đo của Parasuraman và thấy rằng các nhà cung cấp dịch vụ không hiểu mức độ mà khách hàng đánh giá kinh nghiệm của họ Bigneet (2003) cũng sử dụng SERVQUAL để kiểm tra chất lượng dịch

vụ từ các cơ quan kinh doanh du lịch, và kết quả cho thấy rằng nó vẫn còn là một mô hình có giá trị và đáng tin cậy để đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch

Theo Oliver (1997), hài lòng là hiệu ứng cảm xúc được tạo ra do sự khác biệt giữa thực tế nhận được và kỳ vọng của khách hàng trước khi mua Nếu kết quả khác biệt là tích cực thì khách hàng hài lòng về sản phẩm/dịch vụ mà họ nhận được và ngược lại Hài lòng là khái niệm quan trọng và nhiều nghiên cứu được thực hiện (Oliver, 1999) Nhiều kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ chính là yếu tố tạo nên sự hài lòng của khách hàng (Oliver,1993) Kết quả nghiên cứu của

Parasuraman và cộng sự (1988) cũng cho thấy nhận thức chất lượng dịch vụ càng cao thì khách hàng càng có sự hài lòng

Oliver (1980) cho rằng, sự chênh lệch giữa giá trị kỳ vọng và giá trị cảm nhận

về cách mà sản phẩm du lịch tác động đến cảm xúc của du khách sẽ quyết định mức độ hài lòng của du khách đối với sản phẩm đó Nhiều nhà nghiên cứu đã khẳng định chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có quan hệ với nhau nhưng là 2 khái niệm hoàn toàn khác nhau (Bitner, 1990; Parasuraman et al., 1988; Baker & Crompton, 2000) Họ cho rằng, chất lượng dịch vụ là kết quả của việc đánh giá về nhà cung ứng, trong khi sự hài lòng

là cảm xúc của khách hàng khi tiếp xúc hay giao dịch với nhà cung ứng

Và một số quan điểm khác cũng chỉ ra rằng, khách du lịch không hài lòng có thể phàn nàn về dịch vụ Tác giả như Song (2011), Lee (2011), và Xia và cộng sự (2009) tin rằng đơn khiếu nại là biểu hiện của sự không hài lòng hoặc yếu tố quyết định chính của phàn nàn là sự không hài lòng của du khách Từ các cuộc thảo luận đó

có thể nhận thức rằng, khiếu nại trong du lịch cũng bị ảnh hưởng xấu bởi sự không hài lòng

Theo Tribe & Snaith (1998), hiện nay có 4 mô hình đánh giá mức độ hài lòng được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng: mô hình IPA (Important-Perferformance Analysis), mô hình SERVQUAL (Service Quality), mô hình HOLSAT (Holiday Satisfaction), và mô hình SERVPERF (Service Performance) Trong đó SERVPERF là

mô hình đơn giản, thích hợp cho việc đánh giá sự hài lòng vì không gặp phải vấn đề khi yêu cầu khách hàng đánh giá cả 2 phần kỳ vọng và cảm nhận (Cronin & Taylor, 1992) Tribe và Snaith (1998) cũng cho rằng có 6 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách bao gồm: tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất, môi trường, các dịch vụ ăn uống-tham quan-giải trí-mua sắm, chỗ ở, chuyển tiền, di sản văn hóa

Czepiel, Solomo và Gutman (1985) đã chỉ ra rằng, mức độ hài lòng của du khách

là một hàm số của mức độ hài lòng về 2 yếu tố: yếu tố chức năng (hàng hoá, sản phẩm) và yếu tố dịch vụ của nhà cung ứng

Như vậy, sự hài lòng của khách du lịch được tạo ra bằng cách so sánh sự mong đợi trước khi du lịch và kinh nghiệm sau khi đi du lịch (Chen và Chen, 2010) Nói một cách đơn giản, khi kinh nghiệm của một khách du lịch so với các kết quả mong đợi trong cảm giác thỏa mãn thì sự hài lòng được tạo ra

2.4.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và Ý định quay trở lại của du khách

Các nghiên cứu trước đây trên thế giới chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là yếu tố tạo nên sự hài lòng của khách hàng (Oliver,1993) và chất lượng dịch vụ càng cao thì khách hàng càng có sự hài lòng (Parasuraman và cộng sự,1998) Sự hài lòng của khách hàng xuất hiện thông qua việc sử dụng sản phẩm/dịch vụ, là một bước cần thiết để xác định lòng trung thành (Oliver, 1999) Các nghiên cứu trước đây cũng cho thấy sự thỏa mãn là yếu tố quan trọng để giải thích về sự trung thành của người tiêu dùng (Jones & Suh, 2000) Một khi khách hàng thỏa mãn thì có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều và thường xuyên hơn những khách hàng không thỏa mãn Hơn nữa, khi thỏa mãn, thì họ

có xu hướng tiếp tục mua và còn truyền miệng về dịch vụ đó cho những người quen (Zeithaml & ctg, 1996)

Trong quá khứ, nhiều nhà nghiên cứu cũng đã cung cấp bằng chứng về chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành Bitner (1990) đã chỉ ra rằng, sự thoả mãn về chất lượng dịch vụ có sự ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành Oliver (1980) phát biểu, lòng trung thành có sự ảnh hưởng tích cực đến thái độ Thái độ tích cực này được tìm để điều chỉnh thái độ hướng đến sản phẩm hoặc nhãn hiệu, như là tăng mức độ tin tưởng, tăng ý định mua hàng

Tuy chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành là khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988) Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ chính là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn (Cronin & Taylor, 1992) và sự thoả mãn là “sự bắt đầu của chuỗi chuyển tiếp đến cực độ của trạng thái trung thành” (Oliver (1999) Lý do là, chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ của người bán, còn sự hài lòng, sự thỏa mãn và lòng trung thành chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó

Như vậy, lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đóng vai trò quan trọng cho sự thành công của thương hiệu Do đó, thương hiệu nào càng tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao và càng chứng tỏ chất lượng dịch vụ của thương hiệu đó mang lại

Theo cách tiếp cận về khía cạnh du lịch thì sự hài lòng chính là kết quả của sự sánh giữa sự mong đợi và trải nghiệm thực tế (Trường & Foster, 2006, 842) Khi trải nghiệm thực tế được so sánh với với sự mong đợi và làm cho du khách cảm thấy thích

thú thì họ đã hài lòng (Reisinger & Turner, 2003, 211) và chính sự hài lòng này đã để lại những kỷ niệm, những hình ảnh đẹp trong tâm trí của du khách, nó tác động đến quyết định của du khách là liệu có quay trở lại điểm đến du lịch này lần thứ hai, thứ ba nữa hay không Như vậy, sự hài lòng của du khách do hai yếu tố mang lại:

Thứ nhất, đó là sự kỳ vọng của khách du lịch trước khi đi du lịch

Thứ hai là sự xác thực của khách du lịch trên cơ sở các dịch vụ cung cấp sau khi đi du lịch và sử dụng dịch vụ du lịch

Nói cách khác, sự hài lòng của khách du lịch bị ảnh hưởng trực tiếp bởi kỳ vọng

du lịch (Xia và cộng sự, 2009) và giá trị nhận thức (Huang và Su, 2010; Chen và Chen, 2010)

Một số tác giả như Sadeh (2011) đã cố gắng để điều tra sự hài lòng có dẫn đến

sự trung thành hay không và khẳng định rằng, một khi khách du lịch hài lòng, họ sẽ có

xu hướng muốn đến thăm nơi này một lần nữa và cũng sẽ khuyến khích khách du lịch khác tìm hiểu về điểm đến du lịch này (Huang, 2006; Hui và cộng sự, 2007; Su và Fan, 2011)

Tóm lại, việc quyết định có quay trở lại điểm đến du lịch của du khách trong du lịch dựa vào các yếu tố tác động đến sự hài lòng, sự hài lòng hơn cả mong đợi cũng như kỳ vọng về chất lượng dịch vụ du lịch đã mang lại cho họ Lòng trung thành thể hiện ở việc họ tiếp tục quay trở lại điểm đến du lịch, giới thiệu điểm đến đó một cách tích cực và sẻ những kinh nghiệm du lịch với bạn bè và người thân

2.5 Mô hình nghiên cứu:

2.5.1 Các mô hình nghiên cứu trước đây:

Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1998):

Mô hình đưa ra 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ và Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5 Khoảng cách thứ 5 này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4 Vì thế để rút ngắn khoảng cách thứ 5 hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này Đối với sản phẩm dịch vụ nói chung và du lịch nói riêng, chúng

ta có thể đo lường chất lượng dịch vụ bởi những đặc điểm riêng biệt của sản phẩm dựa vào mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman

Mô hình nghiên cứu ” Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch

vụ thông tin di động“ của Apoorva (2004): Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng, mức độ

hài lòng được đo lường thông qua 5 thành phần chất lượng dịch vụ, đó là: (1) Chất lượng mạng lưới, (2) Dịch vụ gia tăng, (3) Dịch vụ hỗ trợ, (4) Phương thức tính cước, (5) Giá cả Tuy nhiên, mức độ hài lòng không chỉ tác động đến lòng trung thành mà còn chi phối đến quyết định lựa chọn hình thức thuê bao

Mô hình nghiên cứu ”Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP HCM” của tác giả Nguyễn Thị Mai Trang (2006) đã đưa ra mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị Dựa trên nền tảng của thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL, tác giả đã kết luận: Chất lượng dịch vụ siêu thị gồm 5 thành phần chính: (1) Tính đa dạng của hàng hóa, (2) Khả năng phục vụ của nhân viên, (3) Cách trưng bày trong siêu thị, (4) Mặt bằng siêu thị, (5) An toàn trong siêu thị

Trong nghiên cứu mới đây của Vũ Văn Đông (2012) về ”Khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi đến du lịch ở Bà Rịa – Vũng Tàu“, tác giả

đã nghiên cứu mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ gồm 5 nhóm yếu tố tác động: (1) Phong cảnh du lịch, (2) Hạ tầng kỹ thuật, (3) Phương tiện vận chuyển, (4) Hướng dẫn viên du lịch, (5) Cơ sở lưu trú Và kết quả cho thấy sự hài lòng của du khách khi đến Bà Rịa – Vũng Tàu có liên quan đến 5 yếu tố: (1) Tiện nghi cơ sở lưu trú, (2) Phương tiện vận chuyển thoải mái, (3) Thái độ hướng dẫn viên, (4) Hạ tầng cơ sở và (5) Hình thức hướng dẫn viên Trong đó, yếu tố thái độ hướng dẫn viên có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của du khách, kế đến là hình thức hướng dẫn viên, sự thoải mái phương tiện vận chuyển, hạ tầng cơ sở và cuối cùng là tiện nghi cơ sở lưu trú

Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách của Tribe và Snaith (1998) như sau:

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách

(Tribe và Snaith, 1998)

Tribe và Snaith (1998) cho rằng các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của du khách đó là: Tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất, Môi trường, Các dịch vụ ăn uống- tham quan –giải trí- mua sắm, Chỗ ở, Chuyển tiền, Di sản và văn hóa

Như vậy, tổng hợp các mô hình nghiên cứu trước đây cho thấy: chất lượng dịch

vụ chính là yếu tố dẫn tới sự thỏa mãn của khách hàng và làm gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm

2.5.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu

Có thể thấy rằng sự hài lòng của du khách khi đi du lịch ở Tỉnh Khánh Hòa có tác động đến việc lựa chọn, sử dụng dịch vụ và lòng trung thành đối với thương hiệu Vì vậy cần phải xác định các yếu tố quan trọng có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách

du lịch Đối với loại hình dịch vụ du lịch thì chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất có sự tác động đến sự sự hài lòng của du khách nên chúng ta phải tiến hành đo lường chất lượng dịch vụ thông qua sự đánh giá của du khách Và đây cũng chính là yếu tố quyết định đến lòng trung thành của du khách cũng như ý định quay trở lại của

họ

Dựa vào cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan đã trình bày ở trên, tác giả

đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

Di sản và văn hóa

Môi trường

Tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất

Các dịch vụ ăn uống- tham

quan –giải trí- mua sắm

Chuyển tiền Chỗ ở

Sự hài lòng

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ mô hình nghiên cứu, chất lượng dịch vụ gồm 10 thành phần chính: (1) Điều kiện tự nhiên, (2) Hướng dẫn viên, (3) Mức độ an toàn, (4) Giá cả, (5) Cách thiết kế tour đảo, (6) Chất lượng phòng/tour, (7) Tổ chức các hoạt động tour, (8) Mua sắm giải trí, (9) Dịch vụ bổ trợ, (10) Văn hóa biển đảo Tác giả nghiên cứu sự tác động của 10 thành phần chất lượng dịch vụ du lịch biển đảo đến lòng trung thành của du khách trong nước

2.6 Định vị thương hiệu

2.6.1 Khái niệm về định vị

Không có một thương hiệu nào trên thế giới là không có một vị trí nhất định Định vị thương hiệu là khả năng hiển thị và công nhận những gì thương hiệu đại diện cho người tiêu dùng Sản phẩm thành công, chất lượng tốt và thương hiệu nổi tiếng là không đủ Các sản phẩm phải chiếm một vị trí rõ ràng, khác biệt và thích hợp trong tâm trí của người tiêu dùng

Lòng trung thành của

Theo quan điểm Aaker (1996, 176), định vị thương hiệu là một phần trong nhận

dạng thương hiệu và công bố giá trị Công việc định vị sẽ chủ động truyền đạt đến khách hàng mục tiêu và mục đích cố gắng thể hiện một sự vượt trội hơn so với các đối thủ Nghĩa là công việc định vị phải tập trung giải quyết bốn vấn đề: (1) tập hợp về chương trình nhận dạng thương hiệu, (2) công bố giá trị, (3) đáp ứng đúng vào đối tượng khách hàng mục tiêu, và (4) chủ động truyền tin và cung cấp lợi thế cạnh tranh

Theo Ries và Trout (1986), định vị là những gì bạn làm để lại trong tâm trí của khách hàng tiềm năng Định vị thường bắt đầu với một sản phẩm, một phần của hàng hóa, dịch vụ, một công ty, một tổ chức, hoặc thậm chí một người

Còn Kotler, Armstrong (2006) lại xác minh rằng thị trường định vị được sắp xếp cho một sản phẩm để chiếm một vị trí rõ ràng, đặc biệt trong tâm trí của người tiêu dùng mục tiêu, liên quan đến sản phẩm cạnh tranh

Quan điểm của Boyd (2002, 212) bổ sung thêm: định vị thương hiệu là đưa ra các thành phần có liên quan đến thương hiệu và thông tin đến khách hàng mục tiêu

nhằm làm cho họ hiểu và đánh giá những thành phần tiêu biểu của thương hiệu so với

đối thủ cạnh tranh Để cho chương trình định vị thành công thì những thành phần này phải là những thành phần mà khách hàng mục tiêu cho là quan trọng nhất

Theo Patricia F Nicolino (2009): Định vị thương hiệu là thiết kế sản phẩm và

hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu Định vị thương hiệu đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào giành được khách hàng mục tiêu

Như vậy, thực chất của việc triển khai một chiến lược định vị thương hiệu chính

là xác định cho sản phẩm và doanh nghiệp một vị trí nhất định trên thị trường mục tiêu sao cho nó có một hình ảnh riêng trong tâm trí khách hàng (khách hàng có thể nhận biết và định giá được về sản phẩm của doanh nghiệp) và có thể cạnh tranh với các đối

thủ trên cùng một thị trường mục tiêu

2.6.2 Lý do phải định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu

có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác Việc định

vị thương hiệu mang tính chất quan trọng là do nó có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ

và nhận định của người tiêu dùng Vì vậy việc định vị là cần thiết đối với đơn vị, các doanh nghiệp :

- Định vị giúp dễ truyền đạt và thống nhất thông tin trong nội bộ

- Định vị giúp công ty có thể tập trung xây dựng lợi thế cạnh tranh

- Định vị là nền tảng triển khai Marketing Mix

- Định vị là cơ sở cho phân bổ nguồn lực

- Định vị sẽ giúp cho khách hang thấy được lý do gắn kết với thương hiệu

- Định vị có tác dụng giảm áp lực cạnh tranh

- Định vị có tác dụng duy trì lòng tin nơi khách hàng

Chính vì những lý do trên mà chúng ta cần định vị để tạo nên sự khác biệt, đưa hình ảnh của doanh nghiệp đến gần hơn với khách hàng và đặc biệt là tạo niềm tin và lòng trung thành về sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí của khách hàng

2.6.3 Quy trình định vị thương hiệu

Nhiều học giả trên thế giới đã có những góc nhìn khác nhau về định vị và bản thân họ cũng đã đưa ra những quy trình định vị khác nhau như: Grancutt, Leadley và Forsyth (2004), Scholar Winner (2007), Hooley (2001), Hutt, Spech (2004), Boyd (2002)…

Trong đề tài này, tác giả nghiên cứu quy trình định vị tham khảo từ Quy trình định vị của Boyd (2002,212), quy trình này được thực hiện qua bảy bước:

Hình 2.4 : Quy trình định vị của Boyd

(Nguồn: Harper W.Boyd, Orville C Walker, John Mullins, Jean-Cleaude Larreche, Marketing Management-A Strategy Decision-making Approach, Mc Graww-Hill

Irwin, 2002, 213)

Bước 1 : Nhận diện các thương hiệu cạnh tranh trên thị trường

Kolter (2003) chia mức độ cạnh tranh ra thành bốn tầng chính, đó là cạnh tranh thương hiệu (brand competition), cạnh tranh sản phẩm (product competition), cạnh tranh nhu cầu (need copetition), và cạnh tranh ngân sách (budget competition) Trong

Nhận diện các thương hiệu cạnh tranh trong thị trường mục tiêu

Nhận diện các thuộc tính liên quan đến thương hiệu

Thu thập thông tin từ khách hàng

về thuộc tính liên quan đến

thương hiệu

Phân tích vị trí hiện tại của

thương hiệu

Xác định sự kết hợp của những thuộc tính ưa thích nhất của

khuôn khổ luận văn này, tác giả tập trung vào việc nhận diện các thương hiệu cạnh tranh trên thị trường du lịch biển đảo của các Tỉnh có nhiều điểm tương đồng

Bước 2 : Nhận diện các thuộc tính liên quan đến thương hiệu

Các thành phần liên quan này được xác định chủ yếu dựa vào thang đo SERVQUAL và xây dựng, kiểm nghiệm và điều chỉnh nhiều lần

Việc chọn từng cặp thuộc tính của thị trường mục tiêu, nhất là những đặc tính đặc trưng là nhằm tạo cơ sở cho việc xây dựng bản đồ định vị từng cặp Nếu nhiều cặp đặc tính thị trường được xem xét, phân tích thì bản đồ định vị càng được thể hiện chi tiết cụ thể và vị trí hàng hoá trên thị trường được xác định chính xác, độ tin cậy sẽ cao hơn Sau đó xác định vị trí sản phẩm du lịch biển đảo Tỉnh Khánh Hoà trong quan hệ với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trên bản đồ định vị

Bước 3 : Thu thập thông tin từ khách hàng về các thuộc tính liên quan đến

thương hiệu

Thông tin từ khách hàng được thu thập thông qua hình thức phỏng vấn bằng bảng câu hỏi (questionare) đối với khách đang sử dụng dịch vụ (được thiết kế từ nền tảng thông tin từ bước 2) Những người khách này sẽ là những người đánh giá và cho biết những cảm nhận về dịch vụ đang sử dụng

Bước 4 : Phân tích vị trí hiện tại của thương hiệu

Bước này sẽ tiến hành phân tích dữ liệu từ bước ba Hỗ trợ bằng phần mềm SPSS 16.0 Công cụ kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đa biến và biểu đồ nhận thức Như vậy dựa trên các công

cụ phân tích trên để xem xét lại vị trí hiện tại của doanh nghiệp trên bản đồ nhận thức (MDS – Multidimensional Scaling ) Bản đồ này chính là một bức tranh tổng thể về vị trí hiện tại của tất cả các thương hiệu đang hoạt động, các thương hiệu đó sẽ là các Tỉnh kinh doanh du lịch biển đảo như : Quảng Ninh, Vũng Tàu, Đà Nẵng, Phú Quốc, Khánh Hòa

Bước 5 : Xác định sự kết hợp của những thuộc tính ưa thích nhất của khách hàng

Phân tích ý kiến của khách hàng về thuộc tính mà họ cho là quan trọng hơn các thuộc tính khác

Bước 6 : Xác định sự phù hợp giữa vị trí có thể và xu hướng nhu cầu của thị trường, từ đó đưa ra những chiến lược thích hợp trong qui trình định vị thương hiệu

Bước 7 : Các chương trình định vị thương hiệu

Đưa ra các chương trình định vị nâng cao vị thế cạnh tranh của sản phẩm theo cách thức nhất định, đưa ra chiến lược phát triển thương hiệu

2.6.4 Những đặc thù trong định vị và kỹ thuật định vị loại hình du lịch biển đảo

2.6.4.1 Những đặc thù trong định vị loại hình du lịch biển đảo

Sản phẩm du lịch biển đảo bản thân nó đã là một sản phẩm đặc biệt, nó không phải là một sản phẩm cụ thể có thể chạm, sờ, nắn để chúng ta có cảm giác về sản phẩm

ấy mà sản phẩm du lịch biển đảo được hình thành dựa trên các yếu tố tự nhiên và nguồn tài nguyên biển Chính vì vậy, việc định vị cho sản phẩm du lịch biển đảo là phải tạo ra sự khác biệt và tìm ra các nét đặc trưng nổi bật so với các Tỉnh có cùng chung sản phẩm du lịch để tạo ra thương hiệu và dấu ấn riêng cho du lịch biển đảo Tỉnh nhà

Có nhiều cách tiếp cận để tìm ra sự khác biệt trong việc tạo dựng thương hiệu cho một điểm đến Có thể là cách tiếp cận với văn hóa lịch sử của Tỉnh, từ đặc điểm hình thái của cảnh quan thiên nhiên hay những chức năng nổi bật về du lịch như: trung tâm nghỉ dưỡng biển, trung tâm vui chơi giải trí, chất lượng các loại hình dịch vụ du lịch….Như vậy thế mạnh đặc thù của điểm đến Khánh Hòa là thiên đường biển đảo và tác giả dựa vào thế mạnh này để định vị và tìm ra thông điệp cho việc xây dựng thương hiệu biển đảo Khánh Hòa

2.6.4.2 Kỹ thuật định vị cho du lịch biển đảo Tỉnh Khánh Hòa

Trong nghiên cứu Marketing, lập bản đồ là phương pháp thường được sử dụng khi nghiên cứu đo lường định vị các sản phẩm hay thương hiệu Vì vậy trong đề tài này, kỹ thuật được sử dụng để định vị đó là:

Multidimensional Scaling (MDS): đo lường và thể hiện các đối tượng trong không gian đa chiều hướng hay còn gọi là đo lường đa hướng

Tác giả sử dụng kỹ thuật đo lường đa hướng (MDS), cơ sở của kỹ thuật này dựa vào khoảng cách giữa các điểm, phương pháp thông dụng nhất là Euclide (Euclidean distance) Khoảng cách Euclide được tính theo công thức sau :

dij = √∑(xia – xja)2

(Nguồn : C.Chatfield A.J.Collins, Introduction to Multivariate)

Trong đó:

dij là khoảng cách của hai phần tử thứ i và thứ j,

xia và xja theo thứ tự là số đo của phần tử thứ i và thứ j theo biến xa, a = 1, 2,…….n

Dựa vào sự tương đồng của phần tử i và j ta có thể phân loại chúng thành các nhóm khác nhau, từ đó có thể xây dựng các ma trận dữ liệu để tiến hành lập bản đồ định vị Khi tiến hành lập bản đồ cảm nhận ta tiến hành xây dựng một ma trận dữ liệu

cơ bản bao gồm các yếu tố phân tích (đầu vào và đầu ra) về những thuộc tính quan sát được Sau đó kết hợp tuyến tính các thuộc tính này và sử dụng biểu thức :

xi : khách hàng điểm lý tưởng về phối hợp về kích thước của bản đồ,

yj : sản phẩm j phối hợp trên kích thước của bản đồ,

dij : khoảng cách Euclide giữa khách hàng i và điểm sản phẩm j trong một chiều không gian bản đồ

Mục đích của kỹ thuật định vị này là để xác định các điểm lý tưởng và các điểm sản phẩm từ đó xây dựng ma trận khoảng cách mong muốn giữa các điểm lý tưởng và các điểm sản phẩm tạo cơ sở để lập bản đồ nhận thức Mục đích của việc lập bản đồ này là để phát hiện những khoảng trên trong thị trường và những khoảng cách thị trường đang tồn tại

Tóm lại, khi tiến hành nghiên cứu định vị cho một sản phẩm, ta thường dùng phương pháp lập bản đồ định vị, và có 2 kỹ thuật được sử dụng trong phương pháp này

đó là: kỹ thuật phân tích đo lường đa hướng (MDS) và kỹ thuật phân tích tương hợp (CA) Trong nghiên cứu này, tác giả chỉ trình bày kỹ thuật định vị bằng phân tích đo lường đa hướng (MDS) và tiến hành lập bản đồ nhận thức để từ đó xác định vị trí hiện tại và lựa chọn vị trí mong muốn tương đối cho sản phẩm du lịch biển đảo Tỉnh Khánh Hoà

2.7 Tóm tắt

Chương 2 trình bày một số cơ sở lý thuyết về thương hiệu, chất lượng dịch vụ,

sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Chương này tác giả cũng đưa ra một số mô hình của các học giả trong nước và nước ngoài và đề xuất

mô hình nghiên cứu cho đề tài Bên cạnh đó, tác giả cũng đề cập đến các bước thực hiện quy trình định vị thương hiệu được tham khảo từ Quy trình định vị của Boyd (2002,212)

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Như đã phân tích, cho đến nay vẫn chưa có cơ quan nào xác định vị trí của thương hiệu du lịch biển đảo Khánh Hòa một cách nghiêm túc và khoa học Vì vậy, để thực hiện định vị, quy trình định vị được bắt đầu từ việc xác định vị trí hiện tại của du lịch biển đảo Khánh Hòa tham khảo theo 7 bước như Quy trình định vị của Boyd (2002,212) mà Luận văn đã giới thiệu trong chương 2

3.1 Nhận diện thương hiệu cạnh tranh trong thị trường mục tiêu

3.1.1 Xác định khách hàng mục tiêu

- Đối với thị trường khách du lịch nội địa: gồm khách du lịch đến từ Thành phố

Hồ Chí Minh, các tỉnh duyên hải Nam Trung Bộ, Đông Nam Bộ, đồng bằng sông Cửu Long và các Tỉnh Tây Nguyên Ngoài ra, khách du lịch đến từ Hà Nội và các tỉnh khu vực phía Bắc cũng được Khánh Hoà xác định là một trong những thị trường trọng điểm Đây là khách du lịch có mức chi tiêu tương đối cao, thực hiện các tour từ 3-7 ngày và thường họ tự đặt vé máy bay hoặc tàu hỏa đến Khánh Hòa Những đối tượng này thường đi vào các dịp nghỉ hè, nghỉ phép cùng với gia đình và bạn bè

- Đối với thị trường khách du lịch quốc tế: gồm khách du lịch đến từ thị trường

Mỹ, Anh, Pháp, Nhật, Nga và Đức Đặc biệt là thị trường Nga, đây là thị trường được xem là trọng điểm và có tiềm năng phát triển trong thời gian tới Khách du lịch ở các thị trường này chi tiêu ở mức cao và họ thường đi du lịch dài ngày vào thời điểm mùa đông tại các nước Châu Âu

Bên cạnh đó, thị trường tiềm năng cũng được xác định, đó là các thị trường điển hình như khối Bắc Âu, khối Benelux (Bỉ, Luxembour, Hà Lan), khối Đông Nam Âu, Newzeland, Canada Đối với thị trường này cần quan tâm những khách đến từ Ý, Thuỵ Sĩ, Thuỵ Điển, Canada và Đông Âu vì đây là những nước có khả năng phát triển dài hạn do lượng khách đi du lịch nước ngoài ở các nước này hàng năm khá đông

3.1.2 Thương hiệu cạnh tranh

Với diện tích tự nhiên cả trên đất liền và hơn 200 đảo và quần đảo là 5.197 km2,

bờ biển dài 385 km, với nhiều cửa lạch, đầm, vịnh, nhiều đảo và vùng biển rộng lớn, Khánh Hòa không những có nhiều bãi tắm đẹp và tập trung nhiều đảo lớn nhỏ, thềm lục địa rất hẹp mà Khánh Hoà còn có các đảo san hô ở huyện đảo Trường Sa với khoảng 148 đảo nhỏ, đảo san hô và đảo chìm rải rác trên một diện tích gần 410.000

km² và còn sở hữu vịnh đẹp thuộc đẳng cấp quốc tế như Vịnh Nha Trang - một trong những vịnh đẹp nhất thế giới

Như vậy với tiềm năng vốn có của mình thì Khánh Hòa có không thua kém hoặc có thể nói vượt trội về độ hấp dẫn so với những tuyến điểm biển nổi tiếng trong nước cũng như các nước trong khu vực:

+ Trong nước: Quảng Ninh, Đà Nẵng, Vũng Tàu, Phú Quốc Nếu so sánh với các Tỉnh phát triển cùng loại hình du lịch ở trong nước thì Khánh Hòa là Tỉnh được thiên nhiên ưu đãi và có nhiều lợi thế về phát triển du lịch biển và đảo hơn cả Quảng Ninh tuy có nhiều hòn đảo, thắng cảnh và các hang động đẹp nhưng lại ít bãi biển đẹp cho du khách nghỉ dưỡng Đà Nẵng, Vũng Tàu nổi tiếng với bãi biển đẹp nhưng ít đảo

để khách tham quan và du khách không có cơ hội khám phá các trò chơi mạo hiểm Phú Quốc là Tỉnh mới phát triển về du lịch trong những năm trở lại đây Hòn đảo này không chỉ có bờ biển đẹp và các điểm du lịch lặn mà Phú Quốc đang được xem là vốn quý nhất để phát triển du lịch sinh thái biển với sự hoang sơ và tự nhiên của nó

+ Các nước trong khu vực: Pattaya, Phuket, Ko-Samui (Thái Lan), hay Bali (Indonesia), Penang, Langkawi (Malaysia) Nếu so sánh về tiềm năng biển đảo thì Thái Lan, Indonesia, Malaysia không có nhiều sản phẩm gần gũi với lịch sử, văn hóa như Việt Nam Tuy nhiên, tiềm năng cũng sẽ chỉ là tiềm năng và sẽ không thể phát triển xứng tầm với các nước trong khu vực nếu không định vị, xây dựng một chiến lược đúng đắn nhằm tạo ra một thông điệp rõ ràng, khác biệt hóa cho du lịch biển đảo Tỉnh Khánh Hòa nhằm thu hút khách du lịch quốc tế

3.2 Nhận diện các thuộc tính liên quan đến thương hiệu

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu

Để thực hiện tốt mục tiêu nghiên cứu mà đề tài đã đặt ra ngay từ đầu, nghiên cứu định lượng được thực hiện để phục vụ cho công tác nghiên cứu thông qua phương pháp điều tra chọn mẫu là khách du lịch trên cả nước đã từng hoặc đang đi du lịch ở Khánh Hòa và một số Tỉnh có cùng chung sản phẩm biển đảo đặc thù

Sau khi xác định nhu cầu thông tin, bắt đầu tiến hành nghiên cứu để lấy dữ liệu

sơ cấp Nghiên cứu được tiến hành thông qua các bước :

3.2.1.1 Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ là bước thực sự cần thiết trong công đoạn nghiên cứu trước khi thu thập dữ liệu sơ cấp Nghiên cứu sơ bộ là nghiên cứu định tính, được thực hiện