- Với 300 mẫu nghiên cứu phát ra, tác giả thu về được 250 mẫu đúng quy định. - Về giới tính: 55.6% khách du lịch được hỏi là nam, 44.4% khách được hỏi là nữ. - Về độ tuổi: 14% khách du lịch nhỏ hơn 25 tuổi, 28.4% khách từ 25-35 tuổi, 32.8% khách từ 36-50 tuổi, 24.8% khách du lịch lớn hơn 50 tuổi. Như vậy, người trong độ tuổi lao động chiếm tỷ trọng lớn nhất trong khách du lịch được khảo sát.
- Về trình độ khách du lịch: 10.4% du khách có trình độ THPT, 22.4% khách có trình độ TC-CĐ, 54.8% khách có trình độ ĐH, 12.4% có trình độ trên ĐH. Điều này chứng tỏ khách du lịch có trình độ đại học trở lên chiếm tỷ lệ lớn nhất.
- Về thu nhập: 10.8 % khách được khảo sát có thu nhập <3 tr, 10.8% thu nhập từ 3-5 tr, 19.6% có thu nhập từ 6-10 tr, và 58.8% khách du lịch có thu nhập trên 10 triệu. Như vậy, những người có mức sống càng cao nhu cầu đi du lịch của họ càng lớn.
- Về địa điểm du lịch yêu thích: 18.8% khách du lịch ưa thích đi du lịch biển tại Quảng Ninh, 3.6% khách thích du lịch biển tại Đà Nẵng, 13.6% khách du lịch thích đi du lịch Vũng Tàu, 29.6% khách thích đi du lịch ở Phú Quốc và 14.4% thích đi du lịch Khánh Hòa.
- Về sở thích của du khách khi đến Khánh Hòa: 124 khách chiếm 49,6% khách thích biển đảo Khánh Hòa, 48 khách chiếm 19,2% khách thích phong cảnh; 32 khách chiếm 12,8% khách thích phong cách phục vụ; 12 khách chiếm 4,8% khách thích ẩm thực; 6 khách chiếm 2,4% khách thích mua sắm giải trí ở Khánh Hòa. Như vậy, đa phần khách du lịch khi đến Khánh Hòa đều thích biển đảo nơi đây.
- Về số lần đến Khánh Hòa: Trong số 250 khách được hỏi, có 129 khách (51,6%) đến Khánh Hòa lần đầu; 88 khách (35,2%) đến Khánh Hòa lần thứ hai; 33 khách (13,2%) đến Khánh Hòa hơn hai lần. Điều này cho thấy khách đã có phần nào hài lòng với chất lượng dịch vụ du lịch nơi đây và đã có sự mong muốn quay trở lại.
5.1.2 Kết quả nghiên cứu
5.1.2.1 Kết quả kiểm định mô hình
Mô hình gồm 11 thang đo và 39 biến. Kết quả kiểm định thang đo cho thấy đa số có kết quả phù hợp. Sau khi đã điều chỉnh và loại bỏ các biến không phù hợp, nhóm các nhân tố độc lập gồm 10 thang đo với 28 biến và nhóm nhân tố phụ thuộc với 3
biến đều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép. Thang đo hướng dẫn viên được đo lường bằng 5 biến, thang đo giá cả được đo lường bằng 3 biến, thang đo thiết kế tour được đo lường bằng 3 biến, thang đo tổ chức hoạt động tour đo lường bằng 3 biến, chất lượng phòng/tour được đo lường bằng 3 biến, thang đo an toàn đo lường bằng 3 biến, thang đo văn hóa biển đảo đo bằng 2 biến, thang đo điều kiện tự nhiên được đo bằng 2 biến, mua sắm giải trí đo bằng 2 biến, thang đo dịch vụ bổ trợ được đo bằng 2 biến và thang đo Ý định quay trở lại của du khách được đo bằng 3 biến.
5.1.2.2 Kết quả hồi quy tuyến tính bội
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có tám yếu tố tác động đến Ý định quay trở lại của du khách, trong đó yếu tố tác động mạnh nhất là cách tổ chức hoạt động tour đảo, tiếp đến là hướng dẫn viên, giá tour, mức độ an toàn, mua sắm giải trí, điều kiện tự nhiên, chất lượng phòng/tour và cuối cùng là văn hóa biển đảo, hai yếu tố: thiết kế tour đảo và dịch vụ bổ trợ không tác động đến Ý định quay trở lại của du khách nên bị loại ra khỏi nghiên cứu tiếp theo.
5.1.2.3 Kết quả phân tích biểu đồ nhận thức
Kết quả chạy phân tích đa hướng của mô hình cho kết quả: RSQ=0.99890 và Stress = 0.04223 cho thấy phương án đo lường đa hướng là phù hợp.
Dựa trên kết quả có được từ phân tích đa hướng, tác giả đã xác định được vị trí hiện tại của Khánh Hòa, kết hợp với kết quả phân tích hồi quy bội, tác giả cũng đề xuất vị trí mong muốn tương đối mà thương hiệu du lịch biển đảo Khánh Hòa nên nhắm đến đó là cách thức tổ chức hoạt động trong tour, chất lượng hướng dẫn viên, giá cả, mức độ an toàn. Đây là vị trí mà thương hiệu du lịch Khánh Hòa dẫn đầu và khách du lịch cũng quan tâm nhiều nhất đến những yếu tố này.
5.2 Đề xuất và kiến nghị đối với các cơ quan chức năng 5.2.1 Đối với Chính phủ và các cơ quan Trung ương 5.2.1 Đối với Chính phủ và các cơ quan Trung ương
Chính phủ cần có những ưu tiên đặc biệt với những dự án đầu tư phát triển du lịch biển có tính bền vững để khuyến khích các nhà đầu tư trong và ngoài nước đặc biệt là các doanh nhân Việt kiều đầu tư có chiều sâu, đảm bảo vừa phát triển du lịch biển không ngừng, vừa giữ gìn bảo tồn những tài nguyên biển đặc thù của tỉnh. Chính phủ có cơ chế cụ thể xây dựng Cảng du lịch Nha Trang thành cảng theo tiêu chuẩn quốc tế để thu hút du khách trực tiếp đến Nha Trang, Khánh Hòa bằng đường không và đường thủy; đẩy nhanh dự án đường sắt cao tốc Thành phố Hồ Chí Minh - Nha
Trang, giúp Tỉnh Khánh Hòa từng bước hoàn thiện hệ hạ tầng cơ sở phục vụ du lịch, đảm bảo cho việc đẩy nhanh đầu tư phát triển các dự án du lịch tại các khu du lịch trọng điểm theo quy hoạch.
Bộ Kế hoạch và Đầu tư, Bộ Giao thông Vận tải và các bộ, ngành Trung ương hỗ trợ quảng bá xúc tiến, tạo điều kiện cho các hãng hàng không quốc tế mở đường bay quốc tế trực tiếp đến sân bay Quốc tế Cam Ranh.
Tổng cục du lịch tích cực phối hợp với các cơ quan, ban, ngành có liên quan soạn thảo kế hoạch thực hiện các chiến lược dài hạn, đồng thời tư vấn, đề xuất cho Chính phủ các giải pháp đẩy nhanh quá trình cải cách thủ tục hành chính nhằm mục tiêu giảm thiểu sự chồng chéo về mặt quản lý nhà nước đối với hoạt động kinh doanh loại hình du lịch biển và hạn chế tối đa sự phức tạp trong quá trình hoàn tất thị thực nhập cảnh cho khách du lịch quốc tế.
Thuê chuyên gia, tổ chức tư vấn trong và ngoài nước để tư vấn việc tổ chức các hội chợ, triển lãm, chương trình phát động điểm đến, chiến dịch tuyên truyền quảng bá trên báo chí chuyên ngành, làm phim quảng cáo, sản xuất ấn phẩm, lập và triển khai kế hoạch tiếp thị, quan hệ công chúng.
Tổng cục du lịch cần xây dựng hệ thống đánh giá chất lượng các đơn vị cung ứng dịch vụ du lịch biển có tính quy chuẩn chung làm căn cứ cho các cơ quan cấp giấy phép trong việc xem xét hồ sơ đăng kí kinh doanh của các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực biển.
5.2.2 Đối với chính quyền địa phương
Đề nghị Tỉnh Khánh Hòa sớm có kiến nghị với Tổng Cục du lịch, Bộ Văn hóa Thể thao và Du lịch trong những năm tới, cần quan tâm và đẩy mạnh Chương trình mục tiêu quốc gia về phát triển du lịch của Khánh Hòa, nhằm tạo điều kiện cho quá trình triển khai các chiến lược, quy hoạch các chương trình kế hoạch phát triển du lịch ở địa phương một cách hiệu quả và thiết thực.
- Phối hợp với các Bộ, Ngành liên quan hướng dẫn các địa phương các bước lập thủ tục hồ sơ để công nhận Đô thị du lịch; Khu, tuyến, Điểm du lịch theo quy định của Luật du lịch. Xây dựng và ban hành hệ thống các văn bản pháp luật về quản lý tài nguyên, môi trường du lịch; các hoạt động dịch vụ du lịch đặc trưng về biển, các chính sách nhằm đẩy mạnh hơn nữa công tác xã hội hóa trong các hoạt động du lịch.
- Cần tổ chức các hội nghị chuyên đề hàng năm về đào tạo nguồn nhân lực du lịch, để trao đổi kinh nghiệm, xác định khó khăn trong việc đào tạo để có biện pháp khắc phục.
- Tạo điều kiện để các cán bộ thực hiện công tác xúc tiến quảng bá du lịch tham dự các khóa tập huấn, học tập kinh nghiệm tại một số nước như Thái Lan, Singapore, Pháp, Nhật, Nga nhằm giúp họ nâng cao trình độ nghiệp vụ, chuyên môn, tìm hiểu nhu cầu và sở thích của họ để từ đó rút kinh nghiệm và đưa ra những ý tưởng, sáng kiến để cung cấp các sản phẩm du lịch phục vụ cho những thị trường trọng điểm.
- Tăng cường các hoạt động bảo vệ an ninh chính trị, trật tự an toàn xã hội; kiểm tra giám sát vệ sinh an toàn thực phẩm; kiểm tra thực hiện chính sách pháp luật trong hoạt động du lịch để góp phần bảo vệ an toàn cho khách du lịch, ngăn chặn tình trạng cạnh tranh không lành mạnh, chèn ép du khách. Tạo hình ảnh du lịch Khánh Hòa là điểm đến an toàn, văn minh và thân thiện trong lòng bạn bè.
- Nâng cao nhận thức xã hội trong việc bảo tồn các danh thắng thiên nhiên, địa chỉ văn hóa, môi trường tự nhiên-xã hội để phục vụ phát triển kinh tế du lịch. Tiếp tục lồng ghép đào tạo, giáo dục nâng cao nhận thức cộng đồng bảo vệ tài nguyên và môi trường du lịch, đưa nội dung đào tạo và giáo dục về bảo vệ tài nguyên môi trường du lịch vào chương trình giảng dạy của hệ thống đào tạo các cấp.
- Hỗ trợ kinh phí cho ngành du lịch để thực hiện công tác khảo sát, thống kê lượng khách du lịch khi đến Khánh Hòa và quay trở lại các lần sau, cũng như hiết kế phần mềm quản lý thông tin khách du lịch để cung cấp cho các doanh nghiệp nhằm biết được nhu cầu và sở thích của du khách để phục vụ họ khi quay lại Khánh Hòa lần sau.
- Sắp xếp, kiện toàn hệ thống các doanh nghiệp kinh doanh du lịch. Chuyên môn hoá các lĩnh vực hoạt động kinh doanh du lịch. Điều chỉnh và tổ chức lại các doanh nghiệp du lịch. Đổi mới phương thức hoạt động của Hiệp hội du lịch, phát huy vai trò hơn nữa của Hiệp hội trong việc xây dựng môi trường kinh doanh văn minh, lành mạnh, đúng pháp luật, bảo vệ quyền lợi của các doanh nghiệp. Đưa ra các chính sách khuyến khích các doanh nghiệp kinh doanh du lịch về lữ hành, khách sạn, vận chuyển… phải chủ động liên kết với nhau thành một chuỗi chỉnh thể không tách rời nhau để cùng phối hợp cung cấp các dịch vụ du lịch. Các doanh nghiệp tự chủ trong lựa chọn đối tác, xây dựng các loại hình, sản phẩm du lịch sao cho đặc sắc, đậm bản
sắc văn hóa, truyên thống của địa phương…trên tinh thần cùng phát triển, để thu hút khách du lịch, tạo sự liên thông trong phục vụ du khách, nhằm hướng đến thỏa mãn nhu cầu của du khách sau khi sử dụng dịch vụ du lịch.
- Tỉnh cần định vị phát triển loại hình và sản phẩm du lịch tỉnh chủ yếu gắn với tài nguyên biển, đảo. Bên cạnh đó, đa dạng hoá sản phẩm du lịch, kéo dài thời gian lưu trú của khách, cần phát triển các sản phẩm du lịch bổ trợ như sinh thái núi, văn hoá.v.v...và phải đảm bảo các yếu tố: tiện lợi, tiện nghi, vệ sinh, lịch sự, chu đáo và an toàn trong các tour du lịch.
5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai 5.3.1 Hạn chế của đề tài 5.3.1 Hạn chế của đề tài
Nghiên cứu đã đạt được mục tiêu như đã đề ra là đã xác định được vị trí hiện tại và đã xác định vị trí mong muốn tương đối của thương hiệu du lịch biển đảo Tỉnh Khánh Hòa. Tuy nhiên, đề tài vẫn còn một số hạn chế như sau:
Thứ nhất, đề tài mới chỉ tập trung nghiên cứu đối tượng khách du lịch trong nước mà chưa mở rộng phạm vi nghiên cứu ở khách du lịch nước ngoài nên việc xác định vị trí hiện tại và vị trí mong muốn của du lịch biển đảo Tỉnh Khánh Hòa đảm bảo độ chính xác tuyệt đối.
Thứ hai, đề tài chỉ tập trung vào việc nghiên cứu 10 yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch dựa trên cảm nhận của khách du lịch trong nước có tác động đến mong muốn quay trở lại của du khách trong khi có thể còn nhiều yếu tố khác ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch chưa được kiểm định.
Thứ ba, thời gian thu thập dữ liệu không trải đều trong năm mà chỉ tập trung vào mùa thấp điểm là tháng 10/2012 nên chưa có cái nhìn toàn diện về dịch vụ du lịch biển đảo Khánh Hòa.
5.3.2 Hướng nghiên cứu trong tương lai
Từ những hạn chế của đề tài đã được nêu trên, tác giả cho rằng cần nghiên cứu sâu ở đối tượng khách du lịch quốc tế để tìm hiểu cảm nhận của du khách về sản phẩm du lịch biển đảo địa phương. Bên cạnh đó, tìm hiểu thêm một số nhân tố khác ngoài những nhân tố đã phân tích ở trên ảnh hưởng như thế nào đến chất lượng dịch vụ du lịch theo cảm nhận của du khách, để từ đó xác định vị trí mong muốn của du lịch biển đảo Khánh Hòa trên thị trường chính xác hơn. Ngoài ra, việc nghiên cứu sâu ở khách
du lịch quốc tế sẽ giúp cho Tỉnh có thể xác định vị thế của mình trong mắt du khách nước ngoài và từ đó có chiến dịch quảng bá cho du lịch Tỉnh nhà với bạn bè trên toàn thế giới.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tài liệu Tiếng Việt
1. Lê Đình Chi, Thế mạnh tiềm năng di sản văn hoá biển, đảo ở Khánh Hoà với sự phát triển bền vững các loại hình dịch vụ du lịch, Kỷ yếu Hội thảo khoa học văn hóa biển đảo ở Khánh Hòa năm 2011.
2. Trịnh Xuân Dũng, Xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch, thương hiệu doanh nghiệp du lịch thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế, Viện nghiên cứu phát triển du lịch. 3. Vũ Văn Đông (2012), Khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách
khi đến du lịch ở Bà Rịa – Vũng Tàu, Tạp chí phát triển & Hội nhập.
4. Lê Thế Giới, Quản trị Marketing - Định hướng giá trị, Nhà xuất bản Tài chính. 5. Nguyễn Thu Hạnh, Nghiên cứu xây dựng sản phẩm du lịch biển đảo tại vùng du lịch
Bắc Bộ, Đề tài khoa học cấp Bộ 2005, Viện nghiên cứu Phát triển Du lịch, Tổng cục Du lịch.
6. Trần Ngọc Nam - Trần Huy Khang (2005). Marketing du lịch, Nhà xuất bản Thành phố Hồ Chí Minh.
7. Lưu Văn Nghiêm (2008), Marketing dịch vụ, Nhà xuất bản Đại học kinh tế quốc dân. 8. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với
SPSS, Tập 2, Nhà xuất bản Thống Kê.
9. Huỳnh Thiên Quy, Định vị thương hiệu thuốc lá Vinataba tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh, Luận văn tốt nghiệp Thạc sỹ Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.
10.Tôn Thất Nguyễn Thiêm, Thị trường, chiến lược, cơ cấu - Cạnh tranh về giá trị gia tăng, định vị và phát triển doanh nghiệp, Nhà xuất bản Trẻ.
11.Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang (2009), Nghiên cứu khoa học trong Quản trị kinh doanh, Nhà xuất bản Thống kê.
12.Nguyễn Thị Bích Thủy, Nghiên cứu ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến Đà Nẵng đối với lòng trung thành của du khách quốc tế. Báo cáo tổng kết đề tài nghiên cứu khoa học và công nghệ, Đại học Đà Nẵng.
13.Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên cứu các thành phần của giá trị trương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam, B2002-22-33, Trường ĐH Kinh tế TPHCM.
14.Nguyễn Thế Trung, Tài nguyên du lịch nhân văn tỉnh Khánh Hòa, Kỷ yếu Hội thảo