Thông tin thứ cấp bao gồm các thông tin sau:
- Nguồn thông tin tham khảo liên quan đến các chủ đề về thương hiệu, định vị thương hiệu, sản phẩm du lịch, loại hình du lịch biển đảo… của các nhà nghiên cứu, học giả trên thế giới và Việt Nam thông qua các tài liệu sách báo, tạp chí, phương tiện truyền thông.
- Thông tin về các yếu tố trong mô hình và các biến trong thang đo, các yếu tố được nghiên cứu trước đây và thu được từ nghiên cứu định tính.
- Các số liệu về tình hình du lịch của tỉnh Khánh Hòa trong những năm vừa qua.
3.2.3 Thiết kế mếu – Chến mếu
3.2.3.1 Thiết kế mếu
Đối tượng tham gia trong nghiên cứu này là du khách đã và đang sử dụng và tham quan du lịch biển đảo ở Khánh Hòa. Những du khách đã đi du lịch biển đảo ở các Tỉnh khác nhưng chưa đi du lịch biển đảo ở Khánh Hòa đều bị loại ra khỏi nghiên cứu này.
3.2.3.2 Chọn mẫu
Theo Cooper và Schindler (1998), lý do quan trọng khiến người ta sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất là tính tiết kiệm về chi phí và thời gian. Về mặt này thì phương pháp chọn mẫu phi xác suất vượt trội so với chọn mẫu xác suất. Giáo sư Tiến sĩ Nguyễn Thị Cành (2007) cho rằng chọn mẫu phi xác suất là dễ phác thảo và thực hiện nhưng nó có thể cho kết quả sai lệch bất chấp sự phán đoán của chúng ta, do ngẫu nhiên nên có thể chúng không đại diện cho tổng thể.
Từ các ưu nhược điểm của phương pháp chọn mẫu phi xác suất này, để đạt được các mục tiêu nghiên cứu cũng như tính hiệu quả về mặt chi phí, thời gian.. tác giả đã tiến hành lựa chọn hình thức chọn mẫu phi xác suất thuận lợi là các khách du lịch đã và đang đi du lịch trên địa bàn Tỉnh Khánh Hòa để tiến hành nghiên cứu đề tài này.1 Lý do để lựa chọn phương pháp chọn mẫu này vì người trả lời dễ tiếp cận, họ sẵn sàng trả lời bảng câu hỏi nghiên cứu cũng như ít tốn kém về thời gian và chi phí để thu thập thông tin cần nghiên cứu.
3.2.3.3 Quy mô mẫu
Theo Kumar (2005): Sẽ phụ thuộc vào việc ta muốn gì từ những dữ liệu thu thập được và mối quan hệ ta muốn thiết lập là gì. Vấn đề nghiên cứu càng đa dạng phức tạp thì mẫu nghiên cứu càng lớn. Một nguyên tắc chung khác nữa là mẫu càng lớn thì độ chính xác của các kết quả nghiên cứu càng cao. Tuy nhiên trên thực tế thì việc lựa chọn kích thước mẫu còn phụ thuộc vào một yếu tố hết sức quan trọng là năng lực tài chính và thời gian mà nhà nghiên cứu đó có thể có được.
Việc xác định kích thước mẫu bao nhiêu là phù hợp vẫn còn nhiều tranh cãi với nhiều quan điểm khác nhau. MacCallum và cộng sự (1999) đã tóm tắt các quan điểm
1 Hơn nữa khi quy mô của tổng thể là rất lớn thì các hạn chế do phương pháp chọn mẫu phi xác suất sẽ được giảm thiểu rất nhiều vì khi đó sai số sẽ được giảm thiểu nhiều.
của các nhà nghiên cứu trước đó về con số tuyệt đối mẫu tối thiểu cần thiết cho phân tích nhân tố. Trong đó, Gorsuch (1983) và Kline (1979) đề nghị con số đó là 100 còn Guilford (1954) cho rằng con số đó là 200.
Comrey và Lee (1992) thì không đưa ra một con số cố định mà đưa ra các con số khác nhau với các nhận định tương ứng: 100 = tệ, 200 = khá, 300 = tốt, 500 = rất tốt, 1000 hoặc hơn = tuyệt vời. Một số nhà nghiên cứu khác không đưa ra con số cụ thể về số mẫu cần thiết mà đưa ra tỉ lệ giữa số mẫu cần thiết và số tham số cần ước lượng.
Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng đối với phân tích nhân tố, kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào số lượng biến được đưa trong phân tích nhân tố và nên là 4 hay 5 lần số biến quan sát. Trong đề tài này có tất cả 50 tham số (biến quan sát) cần tiến hành phân tích nhân tố, vì vậy số mẫu tối thiểu cần thiết là 50x5=250
Kết luận: Từ các quan điểm nêu trên thì để đơn giản cho việc phân bổ mẫu và đảm bảo các điều kiện về số mẫu tối thiểu, cũng như các vấn đề về thời gian, chi phí thì số lượng mẫu dự kiến của tác giả là 300 khách du lịch để tăng độ tin cậy trong nghiên cứu.
3.2.4 Thiết kế bảng hỏi và thang đo 3.2.4.1 Thang đo 3.2.4.1 Thang đo
Như đã phân tích ở trên, luận văn sử dụng các nhân tố của thang đo theo mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ du lịch và kết quả chính là lòng trung thành và mong muốn quay trở lại của du khách.
Khi xây dựng các thang đo lường cần phải đánh giá để đảm bảo chất lượng của đo lường. Đánh giá một thang đo lường dựa trên cơ sở 4 tiêu chuẩn cơ bản: độ tin cậy, giá trị, tính đa dạng, tính dễ trả lời. Trong quá trình đo lường luôn luôn tồn tại hai sai số là sai số hệ thống và sai số ngẫu nhiên. Việc giảm thiểu sai số liên quan đến thang đo lường. Một thang đo lường cung cấp những kết quả nhất quán qua những lần đo khác nhau được coi là có độ tin cậy. Đo lường đảm bảo độ tin cậy là cách loại trừ sai số ngẫu nhiên và cung cấp được dữ liệu tin cậy.
Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng thang đó đo Likert 5 bậc trong việc đo lường, đánh giá tác động của các nhân tố tới sự lựa chọn địa điểm du lịch của khách du lịch: Bậc 5: Rất đồng ý / Bậc 4: Đồng ý/ Bậc 3: Không có ý kiến / Bậc 2: Không đồng
ý/ Bậc 1: Rất không đồng ý. Cụ thể các thang đo được diễn giải và mã hóa như bảng dưới đây:
Bảng 3.2: Bảng tổng hợp các thang đo các nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ biển đảo
Nhân tố Các biến mô tả Ký hiệu
X có khí hậu ôn hòa. TN1
X có môi trường xanh-sạch. TN2
Địa hình cảnh quan ở X đặc sắc. TN3 Điều kiện tự
nhiên (TN)
X nằm ở địa thế giao thông thuận lợi TN4 Cách thiết kế tour đảo ở X hợp lý. TK1 Chương trình tour giúp tôi tham quan được nhiều điểm ở X. TK2 Cách thiết
kế tour
(TK) Cách thiết kế tour đảo ở X giúp tôi tiết kiệm chi phí. TK3 Giá cả các tour du lịch biển đảo ở X rẻ. GIA 1 Giá cả các tour du lịch biển đảo ở X hợp lý. GIA 2 Giá cả
(GIA) Giá cả các tour du lịch biển đảo ở X phù hợp với khả năng tài
chính của tôi. GIA 3
Cách tổ chức các hoạt động trên đảo ở X linh hoạt TC1 Cách tổ chức các hoạt động trên đảo ở X hợp lý TC2 Cách tổ chức hoạt động trên đảo ở X gần gũi với du khách. TC3 Cách tổ
chức hoạt động tour
(TC) Có sự gắn kết giữa du khách và công ty lữ hành. TC4 X có nhiều loại hình dịch vụ giải trí trên đảo MSGT1 Dịch vụ giải trí ở X phù hợp với nhiều lứa tuổi MSGT2 Ở X có nhiều loại hình giải trí thể thao trên biển MSGT3 Các khu mua sắm ở X phong phú MSGT4 Đặc sản địa phương ở X đa dạng MSGT5 Dịch vụ
mua sắm giải trí (MSGT)
X có trung tâm mua sắm cao cấp MSGT6 Thái độ của hướng dẫn viên nhiệt tình HDV1 Tác phong làm việc của hướng dẫn viên nhanh nhẹn. HDV2 Tác phong làm việc của hướng dẫn viên lịch sự. HDV3 Hướng dẫn
viên (HDV)
Hướng dẫn viên rất am hiểu về địa phương. HDV5 Hướng dẫn viên có kỹ năng xử lý các tình huống tốt HDV6 Vệ sinh môi trường trên đảo rất được đảm bảo AT1 Tôi cảm thấy yên tâm về vấn đề an ninh ở X AT2 An toàn
(AT)
An sinh xã hội ở X rất được quan tâm AT3 X có chương trình tham quan làng chài hấp dẫn VH1 X vẫn giữ được nét văn hóa biển đảo truyền thống VH2 Văn hóa
biển đảo
(VH) X có các chương trình âm nhạc, ẩm thực gắn liền với văn hóa
biển đảo VH3
Chất lượng các tour du lịch biển đảo ở X rất tốt CL1 Chất lượng các tour du lịch biển đảo ở X mang lại sự hài lòng. CL2 Các dịch vụ bổ trợ của các công ty lữ hành ở X thú vị. CL3
Cơ sở lưu trú ở X đạt chuẩn CL4
Cơ sở lưu trú ở X đầy đủ tiện nghi CL5 Chất lượng
tour/CSLT (CL)
Phong cách phục vụ ở cơ sở lưu trú tốt CL6 Các dịch vụ bổ trợ của các công ty lữ hành ở X hấp dẫn KM1 Các dịch vụ bổ trợ của các công ty lữ hành ở X phong phú KM2 Dịch vụ bổ
trợ
(KM) Các dịch vụ bổ trợ của các công ty lữ hành ở X bổ ích cho sức
khỏe KM3
Thời gian tới, tôi sẽ tiếp tục đi du lịch biển đảo ở X TL1 Tôi sẵn sàng chi tiêu nhiều cho các dịch vụ tour biển đảo ở X TL2 Ý định quay
trở lại
(TL) Tôi sẽ giới thiệu với bạn bè, người thân đi du lịch biển đảo ở
X TL3
3.2.4.2 Thiết kế bảng hỏi
Bảng câu hỏi là một công cụ dùng để thu thập dữ liệu. Bảng câu hỏi bao gồm một tập hợp các câu hỏi và các câu trả lời được sắp xếp theo logic nhất định. Bảng câu hỏi là phương tiện dùng để giao tiếp giữa người nghiên cứu và người trả lời trong tất cả các phương pháp phỏng vấn. Thông thường có 8 bước cơ bản sau đây để thiết kế một bảng câu hỏi:
(1) Xác định các dữ liệu cần tìm: Dựa vào mục tiêu và nội dung nghiên cứu, để xác định cụ thể tổng thể nghiên cứu và nội dung các dữ liệu cần phải thu thập trên tổng thể đó
(2) Xác định phương pháp phỏng vấn: Tuỳ theo phương pháp phỏng vấn (gởi thư, gọi điện thoại, phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn bằng thư điện tử…) sẽ thiết kế bảng câu hỏi khác nhau. Đối với đề tài này tác giả xác định phương pháp phỏng vấn thông qua việc gửi thư điện tử và gọi điện xác nhận; người được hỏi sẽ tự trả lời các câu hỏi. (Một số trường hợp không có thói quen check mail thì sẽ gửi qua bưu điện và gọi điện thông báo)
(3) Phác thảo nội dung bảng câu hỏi: Tương ứng với từng nội dung cần nghiên cứu, phác thảo các câu hỏi cần đặt ra. Cần sắp xếp các câu hỏi theo từng chủ điểm một cách hợp lý (Xem chi tiết tại phụ lục của luận văn)
(4) Chọn dạng cho câu hỏi: Có khá nhiều dạng câu hỏi dùng cho thiết kế bảng hỏi; tuy nhiên ở đề tài này tác giả cho câu hỏi dạng thang đo thứ tự Likert với 5 mức thứ tự và người trả lời chỉ việc đọc các nội dung và tích vào ô có thứ tự họ cho là phù hợp với quan điểm của mình.
(5) Xác định từ ngữ thích hợp cho bảng câu hỏi.
(6) Xác định cấu trúc bảng câu hỏi: Tác giả sẽ sắp xếp các câu hỏi theo trình tự hợp lý. Câu hỏi này phải dẫn đến câu hỏi kế tiếp theo một trình tự hợp lý, theo một dòng tư tưởng liên tục. Một vấn đề lớn nên phân ra nhiều vấn đề nhỏ. Trong các câu trả lời lại tiếp tục đặt ra câu hỏi phân nhánh để tiếp tục sàng lọc thông tin. Cấu trúc bảng câu hỏi: được bao gồm 4 phần :
* Phần mở đầu: Có tác dụng gây thiện cảm để tạo nên sự hợp tác của người trả lời lúc bắt đầu buổi phỏng vấn.
* Câu hỏi hâm nóng: Có tác dụng gợi nhớ để tập trung vào chủ đề mà bảng câu hỏi đang hướng tới.
* Câu hỏi đặc thù: Có tác dụng làm rõ nội dung cần nghiên cứu
* Câu hỏi phụ: Có tác dụng thu thập thêm thông tin về đặc điểm nhân khẩu người trả lời (giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp,..)
(7) Thiết kế việc trình bày bảng câu hỏi: Các bảng hỏi được thiết kế trình bày trên 3 trang A4, với cấu trúc như ý (6) đã trình bày và được gửi đính kèm qua thư điện tử và sau đó in trên giấy A4 để thuận tiện cho việc hỏi, lưu trữ và thống kê.
3.3 Tóm tắt
Chương này tác giả trình bày các phương pháp để tiến hành đánh giá thang đo trong mô hình nghiên cứu. Bên cạnh đó mô tả thông tin mẫu của nghiên cứu định lượng. Chương tiếp theo tác giả sẽ trình bày kết quả nghiên cứu thông tin gồm kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA, hồi quy tuyến tính và biểu đồ nhận thức MDS.
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Tổng quan về Tỉnh Khánh Hòa
Khánh Hoà là một tỉnh thuộc khu vực Duyên hải Nam Trung Bộ, có diện tích tự nhiên trên đất liền là 5.217,6 km2, có vùng biển đảo rộng lớn với hơn 200 hòn đảo lớn nhỏ. Khánh Hòa có bờ biển dài 385 km, với nhiều cửa lạch, đầm, vịnh, nhiều đảo và vùng biển rộng lớn. Khánh Hòa không những có nhiều bãi tắm đẹp, tập trung nhiều đảo lớn nhỏ mà còn có các đảo san hô ở huyện đảo Trường Sa với khoảng 148 đảo nhỏ, đảo san hô, đảo chìm rải rác trên một diện tích gần 410.000 km² và sở hữu vịnh đẹp thuộc đẳng cấp quốc tế như Vịnh Nha Trang - một trong những vịnh đẹp nhất thế giới.
Về khí hậu: So với các tỉnh, thành phía Bắc từ Đèo Cả trở ra và phía Nam từ Ghềnh Đá Bạc trở vào, khí hậu ở Khánh Hòa tương đối ôn hòa và có 2 mùa rõ rệt là mùa mưa và mùa nắng. Mùa mưa ngắn, từ khoảng giữa tháng 9 đến giữa tháng 12 dương lịch, tập trung vào 2 tháng 10 và tháng 11, lượng mưa thường chiếm trên 50% lượng mưa trong năm. Những tháng còn lại là mùa nắng, trung bình hàng năm có tới 2.600 giờ nắng. Nhiệt độ trung bình hàng năm của Khánh Hòa cao khoảng 26,7 °C riêng trên đỉnh núi Hòn Bà có khí hậu như Đà Lạt. Độ ẩm tương đối khoảng 80,5%.
Về dân số: Khánh Hoà có nguồn lao động dồi dào, dân số 1.174.848triệu người (năm 2011), là một trong 10 tỉnh của cả nước có số lượng trí thức lớn. Trên địa bàn tỉnh hiện có 40 đơn vị nghiên cứu khoa học công nghệ và hơn 20.500 cán bộ có trình độ cao đẳng, đại học và trên 200 cán bộ có trình độ trên đại học. Tỉ lệ lao động được đào tạo nghề chiếm trên 25%.
Về giao thông: Khánh Hoà nằm trên các đầu mối giao thông quan trọng của cả nước và thế giới. Ðường quốc lộ 1 và đường sắt xuyên Việt chạy qua 5 huyện, thị xã, thành phố của Tỉnh, nối liền Khánh Hoà với các tỉnh phía Bắc và phía Nam. Ðường quốc lộ 26 nối liền Khánh Hoà với các tỉnh Tây nguyên. Sân bay Cam Ranh, Nha Trang và các cảng Cam Ranh, Nha Trang, Hòn Khói nối liền Khánh Hoà với cả nước và quốc tế.
Về phát triển kinh tế: Theo số liệu thống kê của Uỷ ban nhân dân tỉnh, tốc độ tăng trưởng GDP của tỉnh là 11,55%, giá trị sản xuất công nghiệp – xây dựng tăng 15,5%, giá trị nông lâm thủy sản tăng 2,81%, ngành dịch vụ du lịch tăng 14,5%. GDP bình quân đầu người năm 2011 là 1.710 USD cao hơn mức bình quân chung của Việt
Nam. Dịch vụ - du lịch chiếm 45% cơ cấu kinh tế, công nghiệp - xây dựng là 42%, còn nông - lâm - thủy sản chiếm 13%. Hiện nay, Khánh Hoà có ba khu vực phát triển kinh tế trọng điểm: phía Nam là vịnh Cam Ranh, phía Bắc là Khu kinh tế Vân Phong và ở giữa là vịnh Nha Trang. Nhiều năm qua, Khánh Hoà là tỉnh có tốc độ phát triển kinh tế và thu ngân sách cao trong khu vực và cả nước. Khánh Hoà được biết tới không chỉ là địa phương có tiềm năng lớn về du lịch và các ngành kinh tế biển mà Khánh Hoà cũng là địa phương có tốc độ phát triển về công nghiệp khá.
Về tài nguyên nhân văn: Khánh Hòa không chỉ là một trong những tỉnh có nhiều cảnh đẹp nổi tiếng mà còn là nơi có truyền thống văn hóa lâu đời và truyền