Trong nghiên cứu Marketing, lập bản đồ là phương pháp thường được sử dụng khi nghiên cứu đo lường định vị các sản phẩm hay thương hiệu. Vì vậy trong đề tài này, kỹ thuật được sử dụng để định vị đó là:
Multidimensional Scaling (MDS): đo lường và thể hiện các đối tượng trong không gian đa chiều hướng hay còn gọi là đo lường đa hướng.
Tác giả sử dụng kỹ thuật đo lường đa hướng (MDS), cơ sở của kỹ thuật này dựa vào khoảng cách giữa các điểm, phương pháp thông dụng nhất là Euclide (Euclidean distance). Khoảng cách Euclide được tính theo công thức sau :
dij = √∑(xia – xja)2
Trong đó:
dij là khoảng cách của hai phần tử thứ i và thứ j,
xia và xja theo thứ tự là số đo của phần tử thứ i và thứ j theo biến xa, a = 1, 2,…….n.
Dựa vào sự tương đồng của phần tử i và j ta có thể phân loại chúng thành các nhóm khác nhau, từ đó có thể xây dựng các ma trận dữ liệu để tiến hành lập bản đồ định vị. Khi tiến hành lập bản đồ cảm nhận ta tiến hành xây dựng một ma trận dữ liệu cơ bản bao gồm các yếu tố phân tích (đầu vào và đầu ra) về những thuộc tính quan sát được. Sau đó kết hợp tuyến tính các thuộc tính này và sử dụng biểu thức :
Fj = aj1x1 + aj2x2 + ……+ ajnxn
(Nguồn :C.Chatfield A.J.Collins, Introduction to Multivariate)
Từ đó ta tiến hành lập bản đồ cảm nhận
Để lập bản đồ sở thích khách hàng, ta áp dụng công thức : Dij = [(xi-xj)(xi-xj)t]1/2
(Nguồn :C.Chatfield A.J.Collins, Introduction to Multivariate)
Trong đó:
xi : khách hàng điểm lý tưởng về phối hợp về kích thước của bản đồ, yj : sản phẩm j phối hợp trên kích thước của bản đồ,
dij : khoảng cách Euclide giữa khách hàng i và điểm sản phẩm j trong một chiều không gian bản đồ.
Mục đích của kỹ thuật định vị này là để xác định các điểm lý tưởng và các điểm sản phẩm từ đó xây dựng ma trận khoảng cách mong muốn giữa các điểm lý tưởng và các điểm sản phẩm tạo cơ sở để lập bản đồ nhận thức. Mục đích của việc lập bản đồ này là để phát hiện những khoảng trên trong thị trường và những khoảng cách thị trường đang tồn tại.
Tóm lại, khi tiến hành nghiên cứu định vị cho một sản phẩm, ta thường dùng phương pháp lập bản đồ định vị, và có 2 kỹ thuật được sử dụng trong phương pháp này đó là: kỹ thuật phân tích đo lường đa hướng (MDS) và kỹ thuật phân tích tương hợp (CA). Trong nghiên cứu này, tác giả chỉ trình bày kỹ thuật định vị bằng phân tích đo lường đa hướng (MDS) và tiến hành lập bản đồ nhận thức để từ đó xác định vị trí hiện tại và lựa chọn vị trí mong muốn tương đối cho sản phẩm du lịch biển đảo Tỉnh Khánh Hoà.