3.2.1 Thiết kế nghiên cứu
Để thực hiện tốt mục tiêu nghiên cứu mà đề tài đã đặt ra ngay từ đầu, nghiên cứu định lượng được thực hiện để phục vụ cho công tác nghiên cứu thông qua phương pháp điều tra chọn mẫu là khách du lịch trên cả nước đã từng hoặc đang đi du lịch ở Khánh Hòa và một số Tỉnh có cùng chung sản phẩm biển đảo đặc thù.
Sau khi xác định nhu cầu thông tin, bắt đầu tiến hành nghiên cứu để lấy dữ liệu sơ cấp. Nghiên cứu được tiến hành thông qua các bước :
3.2.1.1 Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ là bước thực sự cần thiết trong công đoạn nghiên cứu trước khi thu thập dữ liệu sơ cấp. Nghiên cứu sơ bộ là nghiên cứu định tính, được thực hiện
thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi bằng phương pháp nghiên cứu chuyên sâu đối với 10 khách du lịch đang sử dụng các dịch vụ du lịch biển đảo tại Tỉnh Khánh Hoà không phân biệt nghề nghiệp, trình độ học vấn.
Mục đích của nghiên cứu này là nhằm tìm hiểu, thu thập thông tin và những khía cạnh có liên quan đến đề tài nghiên cứu. Nội dung thảo luận được ghi nhận và tổng hợp làm cơ sở để hiệu chỉnh, bổ sung các khái niệm và thiết lập bảng câu hỏi.
3.2.1.2 Nghiên cứu thăm dò
Sau khi có bảng câu hỏi, bắt đầu tiến hành phỏng vấn thử bằng cách phỏng vấn trực tiếp 30 khách đang du lịch và sử dụng sản phẩm du lịch để kiểm tra và rà soát bảng câu hỏi lần cuối trước khi tiến hành phỏng vấn chính thức. Từ đó, có thể xem xét cấu trúc và tính logic của bảng câu hỏi cũng như phát hiện ra các biến không cần thiết để loại bỏ hoặc bổ sung thêm các biến còn thiếu.
3.2.1.3 Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức là bước quan trọng nhất trong quá trình phỏng vấn. Sau khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa hoàn thiện, tiến hành phỏng vấn chính thức bằng phương pháp định lượng với cơ sở mẫu là 300 nhằm thu thập đầy đủ dữ liệu để tiến hành phân tích và lập bản đồ định vị. Cơ sở thu thập dữ liệu để lựa chọn và thiết lập bản đồ định vị được cụ thể hoá như sau :
Bảng 3.1: Bản đồ định vị
Model Đầu vào Đầu ra Kỹ thuật
Bản đồ dựa trên phương pháp tương tự Ma trận dữ liệu (hay submatrix) bao gồm nhận thức hoặc các biện pháp tương tự cặp khoảng cách khác giữa các phương án. Các dữ liệu có thể đến từ một cá nhân hoặc được tính trung bình trên toàn thành viên của một phân khúc mục tiêu.
Không gian hiển thị bản đồ các vị trí của các phương án. MDS (Multidimensional scaling) Bản đồ dựa trên phương Ma trận dữ liệu xếp hạng ma trận bao gồm các
Không gian hiển thị
pháp thuộc tính
phương án trên một tập hợp các thuộc tính. Các thuộc tính có thể là từ một cá nhân hoặc được tính trung bình trên toàn thành viên của một phân khúc thị trường mục tiêu. phương án và vectơ định hướng kết hợp với các thuộc tính. Liên doanh, không gian phân tích bản đồ từ bên ngoài Ma trận dữ liệu bao gồm các đặc tính hiện có hoặc phát sinh từ các cá nhân trong một tập hợp các phương án, bổ sung dữ liệu để đưa ra các vị trí của các phương án từ bản đồ nhận thức.
Không gian hiển thị vị trí của các phương án, các hướng của các thuộc tính và những điểm lý tưởng hoặc vectơ sở thích của cá nhân.
MDS
(Multidimensional scaling)
(Nguồn : Gary L.Lilien, Arvind Rangaswamy, and Arnaud De Bruyn (2007), Marketing Engineering,Victoria, BC, Canada.)
3.2.2 Nguồn thông tin cần thiết phục vụ cho quá trình phân tích 3.2.2.1 Thông tin sơ cấp 3.2.2.1 Thông tin sơ cấp
Thông tin sơ cấp được đánh giá từ du khách đã và đang đi du lịch hoặc tham gia tour du lịch biển đảo tại Tỉnh Khánh Hòa về chất lượng dịch vụ có thỏa mãn sự mong đợi của họ, các biến xuất hiện trong thang đo, các thông tin về tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập....
3.2.2.2 Thông tin thứ cấp
Thông tin thứ cấp bao gồm các thông tin sau:
- Nguồn thông tin tham khảo liên quan đến các chủ đề về thương hiệu, định vị thương hiệu, sản phẩm du lịch, loại hình du lịch biển đảo… của các nhà nghiên cứu, học giả trên thế giới và Việt Nam thông qua các tài liệu sách báo, tạp chí, phương tiện truyền thông.
- Thông tin về các yếu tố trong mô hình và các biến trong thang đo, các yếu tố được nghiên cứu trước đây và thu được từ nghiên cứu định tính.
- Các số liệu về tình hình du lịch của tỉnh Khánh Hòa trong những năm vừa qua.
3.2.3 Thiết kế mếu – Chến mếu
3.2.3.1 Thiết kế mếu
Đối tượng tham gia trong nghiên cứu này là du khách đã và đang sử dụng và tham quan du lịch biển đảo ở Khánh Hòa. Những du khách đã đi du lịch biển đảo ở các Tỉnh khác nhưng chưa đi du lịch biển đảo ở Khánh Hòa đều bị loại ra khỏi nghiên cứu này.
3.2.3.2 Chọn mẫu
Theo Cooper và Schindler (1998), lý do quan trọng khiến người ta sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất là tính tiết kiệm về chi phí và thời gian. Về mặt này thì phương pháp chọn mẫu phi xác suất vượt trội so với chọn mẫu xác suất. Giáo sư Tiến sĩ Nguyễn Thị Cành (2007) cho rằng chọn mẫu phi xác suất là dễ phác thảo và thực hiện nhưng nó có thể cho kết quả sai lệch bất chấp sự phán đoán của chúng ta, do ngẫu nhiên nên có thể chúng không đại diện cho tổng thể.
Từ các ưu nhược điểm của phương pháp chọn mẫu phi xác suất này, để đạt được các mục tiêu nghiên cứu cũng như tính hiệu quả về mặt chi phí, thời gian.. tác giả đã tiến hành lựa chọn hình thức chọn mẫu phi xác suất thuận lợi là các khách du lịch đã và đang đi du lịch trên địa bàn Tỉnh Khánh Hòa để tiến hành nghiên cứu đề tài này.1 Lý do để lựa chọn phương pháp chọn mẫu này vì người trả lời dễ tiếp cận, họ sẵn sàng trả lời bảng câu hỏi nghiên cứu cũng như ít tốn kém về thời gian và chi phí để thu thập thông tin cần nghiên cứu.
3.2.3.3 Quy mô mẫu
Theo Kumar (2005): Sẽ phụ thuộc vào việc ta muốn gì từ những dữ liệu thu thập được và mối quan hệ ta muốn thiết lập là gì. Vấn đề nghiên cứu càng đa dạng phức tạp thì mẫu nghiên cứu càng lớn. Một nguyên tắc chung khác nữa là mẫu càng lớn thì độ chính xác của các kết quả nghiên cứu càng cao. Tuy nhiên trên thực tế thì việc lựa chọn kích thước mẫu còn phụ thuộc vào một yếu tố hết sức quan trọng là năng lực tài chính và thời gian mà nhà nghiên cứu đó có thể có được.
Việc xác định kích thước mẫu bao nhiêu là phù hợp vẫn còn nhiều tranh cãi với nhiều quan điểm khác nhau. MacCallum và cộng sự (1999) đã tóm tắt các quan điểm
1 Hơn nữa khi quy mô của tổng thể là rất lớn thì các hạn chế do phương pháp chọn mẫu phi xác suất sẽ được giảm thiểu rất nhiều vì khi đó sai số sẽ được giảm thiểu nhiều.
của các nhà nghiên cứu trước đó về con số tuyệt đối mẫu tối thiểu cần thiết cho phân tích nhân tố. Trong đó, Gorsuch (1983) và Kline (1979) đề nghị con số đó là 100 còn Guilford (1954) cho rằng con số đó là 200.
Comrey và Lee (1992) thì không đưa ra một con số cố định mà đưa ra các con số khác nhau với các nhận định tương ứng: 100 = tệ, 200 = khá, 300 = tốt, 500 = rất tốt, 1000 hoặc hơn = tuyệt vời. Một số nhà nghiên cứu khác không đưa ra con số cụ thể về số mẫu cần thiết mà đưa ra tỉ lệ giữa số mẫu cần thiết và số tham số cần ước lượng.
Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng đối với phân tích nhân tố, kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào số lượng biến được đưa trong phân tích nhân tố và nên là 4 hay 5 lần số biến quan sát. Trong đề tài này có tất cả 50 tham số (biến quan sát) cần tiến hành phân tích nhân tố, vì vậy số mẫu tối thiểu cần thiết là 50x5=250
Kết luận: Từ các quan điểm nêu trên thì để đơn giản cho việc phân bổ mẫu và đảm bảo các điều kiện về số mẫu tối thiểu, cũng như các vấn đề về thời gian, chi phí thì số lượng mẫu dự kiến của tác giả là 300 khách du lịch để tăng độ tin cậy trong nghiên cứu.
3.2.4 Thiết kế bảng hỏi và thang đo 3.2.4.1 Thang đo 3.2.4.1 Thang đo
Như đã phân tích ở trên, luận văn sử dụng các nhân tố của thang đo theo mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ du lịch và kết quả chính là lòng trung thành và mong muốn quay trở lại của du khách.
Khi xây dựng các thang đo lường cần phải đánh giá để đảm bảo chất lượng của đo lường. Đánh giá một thang đo lường dựa trên cơ sở 4 tiêu chuẩn cơ bản: độ tin cậy, giá trị, tính đa dạng, tính dễ trả lời. Trong quá trình đo lường luôn luôn tồn tại hai sai số là sai số hệ thống và sai số ngẫu nhiên. Việc giảm thiểu sai số liên quan đến thang đo lường. Một thang đo lường cung cấp những kết quả nhất quán qua những lần đo khác nhau được coi là có độ tin cậy. Đo lường đảm bảo độ tin cậy là cách loại trừ sai số ngẫu nhiên và cung cấp được dữ liệu tin cậy.
Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng thang đó đo Likert 5 bậc trong việc đo lường, đánh giá tác động của các nhân tố tới sự lựa chọn địa điểm du lịch của khách du lịch: Bậc 5: Rất đồng ý / Bậc 4: Đồng ý/ Bậc 3: Không có ý kiến / Bậc 2: Không đồng
ý/ Bậc 1: Rất không đồng ý. Cụ thể các thang đo được diễn giải và mã hóa như bảng dưới đây:
Bảng 3.2: Bảng tổng hợp các thang đo các nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ biển đảo
Nhân tố Các biến mô tả Ký hiệu
X có khí hậu ôn hòa. TN1
X có môi trường xanh-sạch. TN2
Địa hình cảnh quan ở X đặc sắc. TN3 Điều kiện tự
nhiên (TN)
X nằm ở địa thế giao thông thuận lợi TN4 Cách thiết kế tour đảo ở X hợp lý. TK1 Chương trình tour giúp tôi tham quan được nhiều điểm ở X. TK2 Cách thiết
kế tour
(TK) Cách thiết kế tour đảo ở X giúp tôi tiết kiệm chi phí. TK3 Giá cả các tour du lịch biển đảo ở X rẻ. GIA 1 Giá cả các tour du lịch biển đảo ở X hợp lý. GIA 2 Giá cả
(GIA) Giá cả các tour du lịch biển đảo ở X phù hợp với khả năng tài
chính của tôi. GIA 3
Cách tổ chức các hoạt động trên đảo ở X linh hoạt TC1 Cách tổ chức các hoạt động trên đảo ở X hợp lý TC2 Cách tổ chức hoạt động trên đảo ở X gần gũi với du khách. TC3 Cách tổ
chức hoạt động tour
(TC) Có sự gắn kết giữa du khách và công ty lữ hành. TC4 X có nhiều loại hình dịch vụ giải trí trên đảo MSGT1 Dịch vụ giải trí ở X phù hợp với nhiều lứa tuổi MSGT2 Ở X có nhiều loại hình giải trí thể thao trên biển MSGT3 Các khu mua sắm ở X phong phú MSGT4 Đặc sản địa phương ở X đa dạng MSGT5 Dịch vụ
mua sắm giải trí (MSGT)
X có trung tâm mua sắm cao cấp MSGT6 Thái độ của hướng dẫn viên nhiệt tình HDV1 Tác phong làm việc của hướng dẫn viên nhanh nhẹn. HDV2 Tác phong làm việc của hướng dẫn viên lịch sự. HDV3 Hướng dẫn
viên (HDV)
Hướng dẫn viên rất am hiểu về địa phương. HDV5 Hướng dẫn viên có kỹ năng xử lý các tình huống tốt HDV6 Vệ sinh môi trường trên đảo rất được đảm bảo AT1 Tôi cảm thấy yên tâm về vấn đề an ninh ở X AT2 An toàn
(AT)
An sinh xã hội ở X rất được quan tâm AT3 X có chương trình tham quan làng chài hấp dẫn VH1 X vẫn giữ được nét văn hóa biển đảo truyền thống VH2 Văn hóa
biển đảo
(VH) X có các chương trình âm nhạc, ẩm thực gắn liền với văn hóa
biển đảo VH3
Chất lượng các tour du lịch biển đảo ở X rất tốt CL1 Chất lượng các tour du lịch biển đảo ở X mang lại sự hài lòng. CL2 Các dịch vụ bổ trợ của các công ty lữ hành ở X thú vị. CL3
Cơ sở lưu trú ở X đạt chuẩn CL4
Cơ sở lưu trú ở X đầy đủ tiện nghi CL5 Chất lượng
tour/CSLT (CL)
Phong cách phục vụ ở cơ sở lưu trú tốt CL6 Các dịch vụ bổ trợ của các công ty lữ hành ở X hấp dẫn KM1 Các dịch vụ bổ trợ của các công ty lữ hành ở X phong phú KM2 Dịch vụ bổ
trợ
(KM) Các dịch vụ bổ trợ của các công ty lữ hành ở X bổ ích cho sức
khỏe KM3
Thời gian tới, tôi sẽ tiếp tục đi du lịch biển đảo ở X TL1 Tôi sẵn sàng chi tiêu nhiều cho các dịch vụ tour biển đảo ở X TL2 Ý định quay
trở lại
(TL) Tôi sẽ giới thiệu với bạn bè, người thân đi du lịch biển đảo ở
X TL3
3.2.4.2 Thiết kế bảng hỏi
Bảng câu hỏi là một công cụ dùng để thu thập dữ liệu. Bảng câu hỏi bao gồm một tập hợp các câu hỏi và các câu trả lời được sắp xếp theo logic nhất định. Bảng câu hỏi là phương tiện dùng để giao tiếp giữa người nghiên cứu và người trả lời trong tất cả các phương pháp phỏng vấn. Thông thường có 8 bước cơ bản sau đây để thiết kế một bảng câu hỏi:
(1) Xác định các dữ liệu cần tìm: Dựa vào mục tiêu và nội dung nghiên cứu, để xác định cụ thể tổng thể nghiên cứu và nội dung các dữ liệu cần phải thu thập trên tổng thể đó
(2) Xác định phương pháp phỏng vấn: Tuỳ theo phương pháp phỏng vấn (gởi thư, gọi điện thoại, phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn bằng thư điện tử…) sẽ thiết kế bảng câu hỏi khác nhau. Đối với đề tài này tác giả xác định phương pháp phỏng vấn thông qua việc gửi thư điện tử và gọi điện xác nhận; người được hỏi sẽ tự trả lời các câu hỏi. (Một số trường hợp không có thói quen check mail thì sẽ gửi qua bưu điện và gọi điện thông báo)
(3) Phác thảo nội dung bảng câu hỏi: Tương ứng với từng nội dung cần nghiên cứu, phác thảo các câu hỏi cần đặt ra. Cần sắp xếp các câu hỏi theo từng chủ điểm một cách hợp lý (Xem chi tiết tại phụ lục của luận văn)
(4) Chọn dạng cho câu hỏi: Có khá nhiều dạng câu hỏi dùng cho thiết kế bảng hỏi; tuy nhiên ở đề tài này tác giả cho câu hỏi dạng thang đo thứ tự Likert với 5 mức thứ tự và người trả lời chỉ việc đọc các nội dung và tích vào ô có thứ tự họ cho là phù hợp với quan điểm của mình.
(5) Xác định từ ngữ thích hợp cho bảng câu hỏi.
(6) Xác định cấu trúc bảng câu hỏi: Tác giả sẽ sắp xếp các câu hỏi theo trình tự hợp lý. Câu hỏi này phải dẫn đến câu hỏi kế tiếp theo một trình tự hợp lý, theo một dòng tư tưởng liên tục. Một vấn đề lớn nên phân ra nhiều vấn đề nhỏ. Trong các câu trả lời lại tiếp tục đặt ra câu hỏi phân nhánh để tiếp tục sàng lọc thông tin. Cấu trúc bảng câu hỏi: được bao gồm 4 phần :
* Phần mở đầu: Có tác dụng gây thiện cảm để tạo nên sự hợp tác của người trả lời lúc bắt đầu buổi phỏng vấn.
* Câu hỏi hâm nóng: Có tác dụng gợi nhớ để tập trung vào chủ đề mà bảng câu hỏi đang hướng tới.
* Câu hỏi đặc thù: Có tác dụng làm rõ nội dung cần nghiên cứu
* Câu hỏi phụ: Có tác dụng thu thập thêm thông tin về đặc điểm nhân khẩu người trả lời (giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp,..)
(7) Thiết kế việc trình bày bảng câu hỏi: Các bảng hỏi được thiết kế trình bày trên 3 trang A4, với cấu trúc như ý (6) đã trình bày và được gửi đính kèm qua thư điện