Công cụ đo lường đa hướng được sử dụng để phân tích vị trí của các thương hiệu theo một số thuộc tính. Mục đích của phương pháp này là chuyển những ý kiến đánh giá của con người về sự giống nhau, khác nhau hoặc sở thích về các đối tượng thành những khoảng cách trong không gian đa hướng.
Các đại lượng quan trọng trong đo lường đa hướng là:
Đại lượng thứ nhất là RSQ dùng để đo mức độ phù hợp. Đó là bình phương của hệ số tương quan cho biết phần phương sai của dữ liệu được giải thích bởi các dữ liệu đo lường, tức là phần phương sai giải thích được của đo lường đa hướng. RSQ càng lớn thì càng tốt, RSQ ≥ 0.6 thì chấp nhận được.
Đại lượng thứ hai là Stress. Stress thể hiện chất lượng của phương án đo lường đa hướng. Trong khi RSQ dùng để đo mức độ phù hợp thì Stress dùng để đo mức độ không phù hợp, nghĩa là giá trị của đại lượng Stress càng cao thì phương án đo lường đa hướng càng ít phù hợp. Stress chính là phần phương sai do các yếu tố khác gây ra, không phải là mô hình giải thích được. Theo Kruskal (1964), công thức Kruskal được đánh giá: 0.1 tương đối phù hợp; 0.05 là phù hợp; 0.025 là rất phù hợp; 0 là hoàn hảo.
Kết quả chạy phân tích đa hướng của mô hình cũng cho kết quả: RSQ=0.99890 và Stress = 0.04223 <0.1 cho thấy phương án đo lường đa hướng là phù hợp. Nghĩa là kết quả phân tích phản ánh đúng vị trí của các thương hiệu trong nhận thức của khách du lịch. (Xem Phụ lục 8).
thương hiệu với 8 thuộc tính. Kết quả phân tích đa hướng như sau:
Hình 4.8: Biểu đồ nhận thức các thương hiệu thông qua các thuộc tính
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008): “Khi chiếu từ vị trí của một thương hiệu lên vectơ của một thuộc tính nào đó ta được khoảng cách từ điểm chiếu đó với gốc tọa độ. Khoảng cách này cho biết độ mạnh của thương hiệu đó về thuộc tính đang xét. Khoảng cách càng xa gốc tọa độ (khoảng cách so với gốc tọa độ theo hướng của vectơ thuộc tính) thì thương hiệu càng mạnh về thuộc tính đó”.
Dựa vào biểu đồ nhận thức, ta có được vị trí của các thương hiệu với các thuộc tính thông qua cảm nhận của du khách như sau:
- Đối với thuộc tính Điều kiện tự nhiên: Vũng Tàu được khách du lịch đánh giá cao nhất, thứ hai là Đà Nẵng, thứ ba là Khánh Hòa, thứ tư là Phú Quốc và được Quảng Ninh đánh giá thấp nhất về thuộc tính này.
- Đối với thuộc tính Giá cả: Khánh Hòa được du khách cảm nhận tốt nhất về Giá cả, thứ hai là Vũng Tàu, thứ ba là Quảng Ninh, thứ tư là Đà Nẵng và cuối cùng là Phú Quốc.
- Đối với thuộc tính Tổ chức hoạt động tour: Khánh Hòa được cảm nhận tốt nhất về thuộc tính này, tiếp đến là Vũng Tàu, Phú Quốc, Đà Nẵng và cuối cùng là Quảng Ninh.
- Đối với thuộc tính Mua sắm giải trí: Đà Nẵng là Tỉnh được khách du lịch cảm nhận tốt nhất, tiếp đến là Phú Quốc, Quảng Ninh, Vũng Tàu, Khánh Hòa không được đánh giá tốt về thuộc tính này.
- Đối với thuộc tính Hướng dẫn viên : Khánh Hòa được đánh giá cao nhất, tiếp đến là Quảng Ninh, Vũng Tàu, Đà Nẵng. Phú Quốc không được du khách cảm nhận tốt về thuộc tính hướng dẫn viên.
- Đối với thuộc tính An toàn: Khánh Hòa được khách du lịch cảm nhận tốt nhất, tiếp đến là Quảng Ninh, Đà Nẵng, Phú Quốc. Vũng Tàu không được đánh giá cao về yếu tố này.
- Đối với thuộc tính Văn hóa biển đảo: Vũng Tàu được đánh giá cao nhất về yếu tố văn hóa, tiếp theo là Khánh Hòa, Đà Nẵng, Phú Quốc và cuối cùng là Quảng Ninh.
- Đối với thuộc tính Chất lượng phòng/tour: Thuộc tính này không được du khách cảm nhận tốt đối với cả năm thương hiệu với giá trị trung bình đánh giá khá thấp: thấp nhất là Khánh Hòa 2.822 và cao nhất là Vũng Tàu 2.983.
Như vậy, có thể thấy, Khánh Hòa đang ở vị trí tương đối cao và đang dẫn đầu về mức độ cảm nhận của du khách ở các yếu tố: giá cả, cách tổ chức hoạt động trong tour, hướng dẫn viên, mức độ an toàn so với các thương hiệu khác. Du khách đánh giá cao về giá cả ở Khánh Hòa khi giá tour rẻ, hợp lý, phù hợp với tài chính của du khách và không có tình trạng chặt chém du khách vào mùa cao điểm; cảm nhận của du khách về thái độ, tác phong và kinh nghiệm của hướng dẫn viên ở địa phương là rất tốt khi hướng dẫn viên nhiệt tình, nhiều kinh nghiệm và có kỹ năng xử lý tình huống; ngoài ra du lịch biển đảo ở Khánh Hòa khiến cho khách du lịch cảm thấy an toàn so với các
tỉnh khác khi nơi đây không có tình trạng cướp giật ảnh hưởng đến tính mạng của du khách. Dựa vào mức độ cảm nhận của du khách có thể thấy rằng các yếu tố nêu trên chính là lợi thế nổi trội của Khánh Hòa so với các Tỉnh khác.
Dựa vào Hình 4.8 ta thấy: Hiện tại, Khánh Hòa đang bị giành giật vị trí đứng đầu ở yếu tố văn hóa biển đảo với Vũng Tàu, ở yếu tố tổ chức hoạt động tour với 4 tỉnh còn lại. Điều này cho thấy Khánh Hòa có quan tâm đầu tư về văn hóa biển đảo nhưng đầu tư chưa sâu và khâu quảng bá, khuyếch trương chưa tốt; cách tổ chức hoạt động tour ở Khánh Hòa mặc dù được du khách đánh giá tốt nhất, tuy nhiên nếu không đầu tư đổi mới và linh hoạt, tạo sự độc đáo riêng trong các chương trình tour du lịch thì có khả năng thị phần này ở Khánh Hòa cũng bị chiếm lĩnh bởi các Tỉnh khác.
Khánh Hòa cũng đang có mức độ cảm nhận thấp nhất trong các thương hiệu du lịch biển đảo của khách du lịch đối với các yếu tố: mua sắm giải trí, chất lượng phòng/tour. Như vậy, Khánh Hòa chưa khai thác hết hầu bao của du khách trong hoạt động mua sắm giải trí tại địa phương và chất lượng phòng/tour ở Khánh Hòa cũng chưa mang lại sự hài lòng cho nhiều du khách trong nước.
4.4 Xác định vị trí hiện tại của Khánh Hòa
Dựa vào kết quả phân tích ở trên và nhìn vào biểu đồ nhận thức ta thấy, hiện tại Khánh Hòa đang ở vị trí khá cao so với các Tỉnh khác ở các yếu tố: độ an toàn, cách tổ chức hoạt động tour đảo, hướng dẫn viên và giá cả. Đối với dịch vụ mua sắm giải trí và chất lượng phòng/tour thì Khánh Hòa đang đứng ở vị trí thấp nhất.
4.5 Xác định sự kết hợp những thuộc tính ưa thích nhất của du khách
Dựa vào kết quả hồi quy và trên cơ sở dữ liệu thu thập được, tác giả tiến hành phân tích cảm nhận, đánh giá của du khách về năm thương hiệu du lịch biển đảo: Quảng Ninh, Đà Nẵng, Vũng Tàu, Phú Quốc và Khánh Hòa cùng với tám thuộc tính: điều kiện tự nhiên, giá cả, tổ chức hoạt động tour, mua sắm giải trí, hướng dẫn viên, mức độ an toàn, văn hóa biển đảo, chất lượng phòng/tour. Kết quả tính toán về đánh giá thương hiệu du lịch biển đảo của khách du lịch từ dữ liệu thu thập được trình bày trong bảng dưới đây:
Bảng 4.8: Giá trị trung bình các thương hiệu được khảo sát Thuộc tính Địa điểm yêu thích Điều kiện tự nhiên Giá cả Tổ chức hoạt động tour Mua sắm giải trí Hướng dẫn viên An toàn Văn hóa biển đảo Chất lượng phòng/ tour Quảng Ninh 3.023 3.132 3.738 3.058 3.450 3.845 3.031 2.845 Đà Nẵng 3.097 3.109 3.750 3.082 3.327 3.789 3.197 2.949 Vũng Tàu 3.133 3.197 3.791 2.946 3.330 3.674 3.389 2.983 Phú Quốc 3.082 3.101 3.769 3.059 3.295 3.692 3.160 2.941 Khánh Hòa 3.090 3.356 3.875 2.883 3.544 4.078 3.361 2.822
Tổng quan có thể thấy: yếu tố điều kiện tự nhiên, giá cả, cách tổ chức hoạt động tour, hướng dẫn viên, mức độ an toàn và văn hóa biển đảo là các yếu tố được khách du lịch quan tâm nhiều nhất. Kết quả thu thập dữ liệu cũng cho thấy những yếu tố này có mức đánh giá cao hơn các yếu tố khác với mức độ quan tâm của du khách là trên 3 (trên mức bình thường) ở tất cả các địa điểm du lịch được đưa vào mô hình. Cụ thể: Khánh Hòa dẫn đầu về mức độ ưa thích của du khách ở yếu tố Giá cả với điểm trung bình là 3.356; tổ chức hoạt động tour trên đảo với điểm trung bình là 3.875; Hướng dẫn viên đạt điểm trung bình cao nhất là 3.544; Độ an toàn 4.078.
4.6 Xác định sự phù hợp giữa vị trí mong muốn và xu hướng của nhu cầu thị trường trường
Để lựa chọn vị trí mong muốn tương đối cho thương hiệu du lịch biển đảo Tỉnh Khánh Hòa, cần căn cứ vào các yếu tố:
- Xem xét vị trí có thể phân biệt rõ nhất thương hiệu du lịch Khánh Hòa so với các thương hiệu du lịch khác.
- Xem xét các vị trí bị đối thủ cạnh tranh giành giật để tránh hoặc tìm giải pháp khắc phục. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Xem xét vị trí thương hiệu du lịch Khánh Hòa cùng nhóm với các thương hiệu du lịch cạnh tranh cùng loại.
- Xem xét vị trí thương hiệu du lịch Khánh Hòa có thể tự do cạnh tranh.
(Nguồn: PGS.TS Lưu Văn Nghiêm(2008), Marketing dịch vụ, NXB Đại Học Kinh Tế Quốc Dân)
Từ vị trí hiện tại của du lịch biển đảo Khánh Hòa đã xác định ở trên thì Khánh Hòa đang dẫn đầu ở các yếu tố: độ an toàn, cách tổ chức hoạt động tour đảo, hướng dẫn viên và giá cả. Khánh Hòa đang bị cạnh tranh khốc liệt ở các yếu tố: văn hóa biển đảo với Vũng Tàu, yếu tố tổ chức hoạt động tour với 4 tỉnh còn lại.
Bên cạnh đó, kết quả phân tích hồi quy cũng cho thấy mức độ quan trọng của các yếu tố tác động đến Ý định quay trở lại của du khách đối với thương hiệu du lịch biển đảo đó là: (1) Cách tổ chức hoạt động tour, tiếp đến là (2) hướng dẫn viên, (3) Giá tour, (4) độ an toàn, (5) Mua sắm giải trí, (6) Điều kiện tự nhiên, (7) Chất lượng tour/phòng và (8) văn hóa biển đảo. Trong đó, cách tổ chức hoạt động tour là yếu tố quan trọng nhất tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách du lịch.
Như vậy, từ vị trí hiện tại của thương hiệu du lịch biển đảo Khánh Hòa đã được xác định, kết hợp với các yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến Ý định, mong muốn quay trở lại của du khách đã nêu ở trên, tác giả đề xuất vị trí mong muốn tương đối cho thương hiệu du lịch biển đảo Tỉnh Khánh Hòa là vị trí ngôi sao màu vàng trên Hình 4.9.
Hình 4.9: Vị trí mong muốn của Khánh Hòa
Trên Biểu đồ 4.9 có thể thấy Tỉnh Khánh Hòa đang ở vị trí thích hợp nhất cho việc phát triển du lịch biển đảo. Như vậy, Khánh Hòa nên tiếp tục duy trì lợi thế hiện nay đang nắm giữ, bởi tại thị trường này, Khánh Hòa đang dẫn đầu. Tuy nhiên, để có thể đứng vững, đòi hỏi Tỉnh cần phải tiếp tục hoàn thiện hơn nữa chất lượng dịch vụ du lịch mà thương hiệu du lịch biển đảo Tỉnh Khánh Hòa đang đứng đầu, bởi mức độ cạnh tranh các thương hiệu du lịch đang ngày càng cao, nếu không tiếp tục nâng cao chất lượng thì Khánh Hòa sẽ bị các thương hiệu khác vươn lên dẫn đầu tại thị trường mà Tỉnh Khánh Hòa đang nắm giữ.
4.7 Chương trình định vị
4.7.1 Chương trình định vị dựa trên vị trí hiện tại
Định vị điểm đến du lịch thu hút được sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu cũng như nhà quản lý du lịch, được xác định như một chiến lược quan trọng đối với các điểm đến. Việc định vị điểm đến du lịch được tiếp cận theo hai phương pháp. Phần lớn các nghiên cứu dựa trên cách định vị truyền thống, tức là dựa trên đặc điểm hấp dẫn của chính sản phẩm. Một số nghiên cứu khác tập trung vào việc xác định những thuộc tính trong nhận thức của khách du lịch về điểm đến và coi đây là cơ sở cho việc định vị điểm đến du lịch. Định vị điểm đến theo cách này gắn liền xây dựng một hình ảnh (image) hay một thương hiệu (brand) cho điểm đến. Trong quá trình đó, việc xác định nhận thức của khách du lịch về sản phẩm du lịch chiếm một vị trí quan trọng. Với thực trạng của Khánh Hòa hiện nay, tác giả đề xuất định vị những thuộc tính trong nhận thức của khách du lịch và dựa vào nó để định vị thương hiệu du lịch biển đảo Khánh Hòa.
Như đã phân tích ở trên, Khánh Hòa hiện đang là Tỉnh nằm ở vị trí dẫn đầu về các yếu tố: cách tổ chức hoạt động tour đảo, hướng dẫn viên, giá cả và độ an toàn. Để đạt được vị trí mong muốn tương đối trong bản đồ nhận thức cho thương hiệu du lịch biển đảo Tỉnh Khánh Hòa thì cần phải có sự hợp tác, nỗ lực của các doanh nghiệp, các công ty lữ hành và sự hỗ trợ tích cực từ phía UBND Tỉnh, Sở Văn Hóa thể thao & Du lịch Khánh Hòa cùng với các ban, ngành có liên quan. Vị trí mong muốn phải được xác định theo sự dẫn dắt của thị trường mà điều quan trọng nhất đó chính là từ cảm nhận của khách du lịch trong nước và quốc tế. Mặc dù đề tài chỉ nghiên cứu đối tượng là khách du lịch nội địa, tuy nhiên chương trình định vị thương hiệu du lịch biển đảo Khánh Hòa có liên quan đến chiến lược xây dựng thương hiệu và quảng bá thương hiệu du lịch biển đảo nên tác giả trình bày một số chương trình định vị như sau:
4.7.1.1 Đa dạng hóa cách tổ chức các hoạt động tour du lịch biển đảo
Theo kết quả phân tích hồi quy, yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách chính là Cách tổ chức hoạt động tour đảo. Điều này phù hợp với thực tế khi đặc điểm nổi bật nhất của Khánh Hòa là tài nguyên biển đảo và điều này cũng được khẳng định qua cảm nhận của khách du lịch khi Khánh Hòa được đánh giá cao hơn cả do với bốn tỉnh còn lại. Mặc dù được cảm nhận khá cao nhưng mức
cạnh tranh giữa các Tỉnh để thu hút khách du lịch về yếu tố này cũng khá lớn. Vì vậy, để không bị chiếm lĩnh thị phần mà Tỉnh đang nắm giữ, Khánh Hòa cần:
- Đa dạng hóa cách tổ chức các hoạt động tour du lịch biển đảo: tổ chức các hoạt động trên đảo độc đáo kết hợp với việc thưởng thức đặc sản địa phương.
- Phân khúc thị trường khách du lịch theo thu nhập để phục vụ tốt cho đối tượng khách này.
- Tổ chức tour du lịch biển đảo ra Trường Sa – nơi thiêng liêng của tổ quốc.
4.7.1.2 Đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao trong ngành du lịch đặc biệt là đội ngũ hướng dẫn viên. là đội ngũ hướng dẫn viên.
Đội ngũ Hướng dẫn viên là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch và tác động trực tiếp đến Lòng trung thành của du khách. Là một ngành kinh tế đòi hỏi có sự giao tiếp rộng và trực tiếp đối với khách hàng hơn những ngành khác, lao động trong ngành du lịch phải có đạo đức, kiến thức, trình độ, nghiệp vụ, ngoại ngữ và phong cách giao tiếp hết sức cao. Để xây dựng và triển khai các giải pháp nhằm phát triển bền vững nhân lực chất lượng cao phục vụ ngành du lịch Khánh Hòa cần có sự phối hợp chặt chẽ giữa nhà trường, doanh nghiệp và nhà nước trong đó:
- Các cơ sở đào tạo chuyên ngành du lịch cần đầu tư trang thiết bị, cơ sở vật chất nhằm đảm bảo có sự gắn kết học đi đôi với hành, xây dựng chương trình học, mã ngành đào tạo khoa học, đội ngũ giảng viên không ngừng nâng cao trình độ, phát triển