Nhiều học giả trên thế giới đã có những góc nhìn khác nhau về định vị và bản thân họ cũng đã đưa ra những quy trình định vị khác nhau như: Grancutt, Leadley và Forsyth (2004), Scholar Winner (2007), Hooley (2001), Hutt, Spech (2004), Boyd (2002)…
Trong đề tài này, tác giả nghiên cứu quy trình định vị tham khảo từ Quy trình định vị của Boyd (2002,212), quy trình này được thực hiện qua bảy bước:
Bước 1 Bước 2 Bước 3 Bước 4 Bước 5 Bước 6 Bước 7
Hình 2.4 : Quy trình định vị của Boyd
(Nguồn: Harper W.Boyd, Orville C. Walker, John Mullins, Jean-Cleaude Larreche, Marketing Management-A Strategy Decision-making Approach, Mc Graww-Hill
Irwin, 2002, 213)
Bước 1 : Nhận diện các thương hiệu cạnh tranh trên thị trường.
Kolter (2003) chia mức độ cạnh tranh ra thành bốn tầng chính, đó là cạnh tranh thương hiệu (brand competition), cạnh tranh sản phẩm (product competition), cạnh tranh nhu cầu (need copetition), và cạnh tranh ngân sách (budget competition). Trong
Nhận diện các thương hiệu cạnh tranh trong thị trường mục tiêu
Nhận diện các thuộc tính liên quan đến thương hiệu
Thu thập thông tin từ khách hàng về thuộc tính liên quan đến
thương hiệu
Phân tích vị trí hiện tại của thương hiệu
Xác định sự kết hợp của những thuộc tính ưa thích nhất của
khách hàng
Xác định sự phù hợp giữa vị trí có thể và xu hướng nhu cầu thị
trường
Các chương trình định vị thương hiệu
khuôn khổ luận văn này, tác giả tập trung vào việc nhận diện các thương hiệu cạnh tranh trên thị trường du lịch biển đảo của các Tỉnh có nhiều điểm tương đồng.
Bước 2 : Nhận diện các thuộc tính liên quan đến thương hiệu.
Các thành phần liên quan này được xác định chủ yếu dựa vào thang đo SERVQUAL và xây dựng, kiểm nghiệm và điều chỉnh nhiều lần.
Việc chọn từng cặp thuộc tính của thị trường mục tiêu, nhất là những đặc tính đặc trưng là nhằm tạo cơ sở cho việc xây dựng bản đồ định vị từng cặp. Nếu nhiều cặp đặc tính thị trường được xem xét, phân tích thì bản đồ định vị càng được thể hiện chi tiết cụ thể và vị trí hàng hoá trên thị trường được xác định chính xác, độ tin cậy sẽ cao hơn. Sau đó xác định vị trí sản phẩm du lịch biển đảo Tỉnh Khánh Hoà trong quan hệ với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trên bản đồ định vị.
Bước 3 : Thu thập thông tin từ khách hàng về các thuộc tính liên quan đến thương hiệu.
Thông tin từ khách hàng được thu thập thông qua hình thức phỏng vấn bằng bảng câu hỏi (questionare) đối với khách đang sử dụng dịch vụ (được thiết kế từ nền tảng thông tin từ bước 2). Những người khách này sẽ là những người đánh giá và cho biết những cảm nhận về dịch vụ đang sử dụng.
Bước 4 : Phân tích vị trí hiện tại của thương hiệu
Bước này sẽ tiến hành phân tích dữ liệu từ bước ba. Hỗ trợ bằng phần mềm SPSS 16.0. Công cụ kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đa biến và biểu đồ nhận thức. Như vậy dựa trên các công cụ phân tích trên để xem xét lại vị trí hiện tại của doanh nghiệp trên bản đồ nhận thức (MDS – Multidimensional Scaling ). Bản đồ này chính là một bức tranh tổng thể về vị trí hiện tại của tất cả các thương hiệu đang hoạt động, các thương hiệu đó sẽ là các Tỉnh kinh doanh du lịch biển đảo như : Quảng Ninh, Vũng Tàu, Đà Nẵng, Phú Quốc, Khánh Hòa.
Bước 5 : Xác định sự kết hợp của những thuộc tính ưa thích nhất của khách hàng.
Phân tích ý kiến của khách hàng về thuộc tính mà họ cho là quan trọng hơn các thuộc tính khác.
Bước 6 : Xác định sự phù hợp giữa vị trí có thể và xu hướng nhu cầu của thị trường, từ đó đưa ra những chiến lược thích hợp trong qui trình định vị thương hiệu.
Bước 7 : Các chương trình định vị thương hiệu
Đưa ra các chương trình định vị nâng cao vị thế cạnh tranh của sản phẩm theo cách thức nhất định, đưa ra chiến lược phát triển thương hiệu.