trường
Để lựa chọn vị trí mong muốn tương đối cho thương hiệu du lịch biển đảo Tỉnh Khánh Hòa, cần căn cứ vào các yếu tố:
- Xem xét vị trí có thể phân biệt rõ nhất thương hiệu du lịch Khánh Hòa so với các thương hiệu du lịch khác.
- Xem xét các vị trí bị đối thủ cạnh tranh giành giật để tránh hoặc tìm giải pháp khắc phục.
- Xem xét vị trí thương hiệu du lịch Khánh Hòa cùng nhóm với các thương hiệu du lịch cạnh tranh cùng loại.
- Xem xét vị trí thương hiệu du lịch Khánh Hòa có thể tự do cạnh tranh.
(Nguồn: PGS.TS Lưu Văn Nghiêm(2008), Marketing dịch vụ, NXB Đại Học Kinh Tế Quốc Dân)
Từ vị trí hiện tại của du lịch biển đảo Khánh Hòa đã xác định ở trên thì Khánh Hòa đang dẫn đầu ở các yếu tố: độ an toàn, cách tổ chức hoạt động tour đảo, hướng dẫn viên và giá cả. Khánh Hòa đang bị cạnh tranh khốc liệt ở các yếu tố: văn hóa biển đảo với Vũng Tàu, yếu tố tổ chức hoạt động tour với 4 tỉnh còn lại.
Bên cạnh đó, kết quả phân tích hồi quy cũng cho thấy mức độ quan trọng của các yếu tố tác động đến Ý định quay trở lại của du khách đối với thương hiệu du lịch biển đảo đó là: (1) Cách tổ chức hoạt động tour, tiếp đến là (2) hướng dẫn viên, (3) Giá tour, (4) độ an toàn, (5) Mua sắm giải trí, (6) Điều kiện tự nhiên, (7) Chất lượng tour/phòng và (8) văn hóa biển đảo. Trong đó, cách tổ chức hoạt động tour là yếu tố quan trọng nhất tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách du lịch.
Như vậy, từ vị trí hiện tại của thương hiệu du lịch biển đảo Khánh Hòa đã được xác định, kết hợp với các yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến Ý định, mong muốn quay trở lại của du khách đã nêu ở trên, tác giả đề xuất vị trí mong muốn tương đối cho thương hiệu du lịch biển đảo Tỉnh Khánh Hòa là vị trí ngôi sao màu vàng trên Hình 4.9.
Hình 4.9: Vị trí mong muốn của Khánh Hòa
Trên Biểu đồ 4.9 có thể thấy Tỉnh Khánh Hòa đang ở vị trí thích hợp nhất cho việc phát triển du lịch biển đảo. Như vậy, Khánh Hòa nên tiếp tục duy trì lợi thế hiện nay đang nắm giữ, bởi tại thị trường này, Khánh Hòa đang dẫn đầu. Tuy nhiên, để có thể đứng vững, đòi hỏi Tỉnh cần phải tiếp tục hoàn thiện hơn nữa chất lượng dịch vụ du lịch mà thương hiệu du lịch biển đảo Tỉnh Khánh Hòa đang đứng đầu, bởi mức độ cạnh tranh các thương hiệu du lịch đang ngày càng cao, nếu không tiếp tục nâng cao chất lượng thì Khánh Hòa sẽ bị các thương hiệu khác vươn lên dẫn đầu tại thị trường mà Tỉnh Khánh Hòa đang nắm giữ.
4.7 Chương trình định vị