định vị thương hiệu cà phê mê trang tại thị trường nha trang

Mục tiêu chung Định vị thương hiệu cà phê Mê Trang, nhằm xác định cho Mê Trang một vị trí, một hình ảnh riêng biệt; để từ đó khách hàng nhận biết và cảm nhận được sản phẩm Mê Trang tron

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU – HÌNH 5

LỜI MỞ ĐẦU 6

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN 10

1.1 Cơ sở lý luận 10

1.1.1 Đại cương về thương hiệu 10

1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu 10

1.1.1.2 Thành phần của thương hiệu 11

1.1.1.3 Giá trị thương hiệu 11

1.1.1.4 Vai trò của thương hiệu 12

1.1.1.5 Năm nguyên tắc cơ bản khi xây dựng một thương hiệu 12

1.1.1.6 Vấn đề phát triển thương hiệu 14

1.1.1.7 Yếu tố định vị thương hiệu 17

a Tổng quan 17

b Khái niệm 17

c Mục tiêu của định vị 18

d Xây dựng định vị trước hay sau khi xây dựng thương hiệu? 18

e Các bước xây dựng chiến lược định vị 18

e1) Thế nào là khách hàng mục tiêu? 18

e2) Tại sao phải phân tích đối thủ cạnh tranh? 19

e3) Cần nghiên cứu những thuộc tính gì của sản phẩm 19

e4) Sơ đồ định vị là gì? Cách thiết lập nó như thế nào? 20

e5) Những điều kiện ảnh hưởng tới việc lựa chọn phương án định vị 20

e6) Chiến lược định vị cho thương hiệu 21

1.1.1.8 Lý thuyết động cơ của Maslow 27

a Xác nhận nhu cầu 29

b Tìm kiếm thông tin 30

c Đánh giá các lựa chọn 30

d Quyết định mua sắm 30

e Hành vi hậu mãi 31

1.2 Mô hình nghiên cứu 32

1.3 Phương pháp thu thập dữ liệu 34

1.3.1 Phương pháp thu thập số liệu định tính 34

1.3.1.1 Phỏng vấn nhóm 34

1.3.1.2 Phỏng vấn chuyên sâu 36

1.3.2 Phương pháp thu thập số liệu định lượng 36

1.3.2.1 Quan sát 36

1.3.2.2 Phỏng vấn 37

CHƯƠNG II: TÌNH HÌNH SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU MÊ TRANG 42

2.1 Giới thiệu chung về Công ty cổ phần Cà phê Mê Trang 42

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 42

2.1.1.1 Cơ cấu vốn góp của Công ty (phòng kinh doanh) 44

2.1.1.2 Thành tích của Công ty trong thời gian vừa qua 45

2.1.1.3 Kết quả đạt được 46

2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ 46

2.1.2.1 Chức năng 46

2.1.2.2 Nhiệm vụ 47

2.1.3 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý 47

2.1.4 Cơ cấu tổ chức sản xuất 50

2.1.5 Những thuận lợi, khó khăn và phương hướng trong thời gian tới 52

2.1.5.1 Thuận lợi 52

2.1.5.2 Khó khăn 53

2.1.5.3 Phương hướng phát triển của công ty trong thời gian tới 54

2.2 Phân tích, đánh giá kết quả kinh doanh của công ty cà phê Mê Trang 55

2.2.1 Phân tích, đánh giá về hiệu quả kinh doanh của Công ty 57

2.3.1 Đặc điểm về tình hình tài chính của công ty 58

2.3.2 Đặc điểm về tình hình nhân sự của công ty 61

2.5 Thực trạng thương hiệu cà phê Mê Trang 64

2.5.1 Phân tích môi trường vĩ mô 64

2.5.1.1 Yếu tố Kinh tế - Xã hội của Việt Nam năm 2005-2008 64

2.5.1.2 Yếu tố chính trị 67

2.5.1.3 Yếu tố Văn hóa-Xã hội 68

2.5.1.4 Tình hình biến đổi khí hậu và môi trường 69

2.5.2 Phân tích môi trường vi mô 70

2.5.2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng cà phê 70

2.5.2.2 Yếu tố đánh giá về sản phẩm, chương trình xúc tiến và uy tín của Công ty Cổ phần Cà phê Mê Trang 75

2.5.2.3 Yếu tố giá quyết định tới sự lựa chọn sản phẩm 76

2.5.2.4 Yếu chất lượng cảm nhận ảnh hưởng đến sụ lựa chọn khách hàng…….78

CHƯƠNG III:ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ MÊ TRANG TẠI THỊ TRƯỜNG NHA TRANG 81

3.1 Định vị thương hiệu 81

3.2 Quy trình định vị thương hiệu 81

3.2.1 Bước 1: Nhận diện các thương hiệu cạnh tranh trên thị trường mục tiêu 83

3.2.1.1 Nhận diện thương hiệu Trung Nguyên 83

a Giới thiệu về Trung Nguyên 83

b Ý nghĩa thương hiệu Trung Nguyên 84

3.2.1.2 Nhận diện thương hiệu Hoàng Tuấn 87

a Giới thiệu về Thương hiệu Hoàng Tuấn 87

b Ý nghĩa khẩu hiệu 88

c Ý nghĩa bảng hiệu 88

d Logo 88

e Sản Phẩm 89

3.2.2 Bước 2: Nhận diện các thành phần liên quan đến thương hiệu Mê Trang 89

3.2.2.1 Logo và Tên gọi 89

3.2.2.2 Khẩu hiệu 90

3.2.2.3 Bao bì 91

3.2.2.4 Hình ảnh cửa hàng 92

3.2.3 Bước 3: Thu thập thông tin từ khách hàng về các thành phần liên quan đến thương hiệu ……… ………93

3.2.3.1 Khách hàng và sự trung thành với thương hiệu Mê Trang 95

3.2.3.2 Lý do khách hàng không sử dụng cà phê Mê Trang 95

3.2.4 Bước 4: Phân tích vị trí hiện tại của thương hiệu Mê Trang 97

3.2.5 Bước 5: Xác định sự kết hợp của những thành phần ưa thích nhất thông

qua sự cảm nhận chất lượng sản phẩm, dịch vụ từ phía khách hàng 102

CHƯƠNG IV: MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ 106

4.1 Một số giải pháp 106

4.1.1 Giải pháp 1: Nâng cao chất lượng sản phẩm 117

4.1.2 Giải pháp 2: Hoàn thiện các hoạt động cộng đồng 109

4.1.3 Giải pháp 3: Hoàn thiện các chương trình quảng cáo 111

4.1.4 Giải phap 4: Hoàn thiện chương trình khuyến mãi ……… …113

4.2 Một số kiến nghị 116

4.3 Kết luận 117

4.4 Đề xuất hướng nghiên cứu mới 119

TÀI LIỆU THAM KHẢO……… 120 PHỤ LỤC

LỜI MỞ ĐẦU

I SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Việt Nam đã gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO vào tháng 11/2006, sau hơn hai năm gia nhập tình hình kinh tế đất nước đã có nhiều biến chuyển Quan

hệ giữa nước ta với các nước trên thế giới nói chung và các nước trong khu vực nói riêng ngày càng được mở rộng Thương hiệu đã trở thành một sức mạnh kinh tế quan trọng, là tài sản vô cùng quý giá của mỗi doanh nghiệp, là một trong những lựa chọn tiêu biểu của người tiêu dùng và là một trong những đề tài nghiên cứu nóng hổi của các chuyên gia, việc tạo dựng thương hiệu cũng trở thành một trào lưu quốc tế Việc xây dựng thương hiệu cần phải chuyên nghiệp hơn theo chuẩn mực quốc tế, là một nhiệm vụ cấp bách của các doanh nghiệp Việt Nam

Đối với các doanh nghiệp Việt Nam phần lớn chưa có nhận thức đúng về vấn

đề thương hiệu, các doanh nghiệp chỉ có một con đường duy nhất là cạnh tranh để tồn tại, để vươn lên hoặc là sẽ bị thất bại Khi mức độ nhu cầu của con người về chất lượng đạt dần đến sự ổn định, thì lúc đó vấn đề cạnh tranh về chất lượng không còn là ưu tiên số một mà là cạnh tranh về thương hiệu, về giá, về dịch vụ hậu mãi hoặc là phân phối sản phẩm

Thương hiệu thực sự là vấn đề có ý nghĩa sống còn, vô cùng cấp bách và bức xúc đối với các doanh nghiệp Việt Nam Các doanh nghiệp đã chịu quá nhiều thiệt thòi, mất mát do bỏ qua vấn đề thương hiệu và hậu quả sẽ là khó lường Và sẽ còn trầm trọng hơn nếu ngay từ bây giờ việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu không được xúc tiến mạnh, đặc biệt là không muốn thất bại trong cuộc cạnh tranh ngày càng khốc liệt trên thương trường Tuy nhiên, không phải muốn là được, và đúng

như một chuyên gia kinh tế đã ví von: “Trong cuộc chơi này, chúng ta như những

anh nông dân chơi chung với các nhà quý tộc” Cả cơ quan chức năng và các doanh

nghiệp Việt Nam đứng trước bao bỡ ngỡ, khó khăn do thiếu kiến thức, kinh nghiệm

và chi phí…

Bản chất của một thương hiệu uy tín là sức sống lâu dài, mang nét riêng của

doanh nghiệp và sản phẩm, nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị

trường, đồng thời ăn sâu vào tiềm thức của khách hàng khi sử dụng hàng hóa Điều

này đã đặt ra yêu cầu rất lớn cho các doanh nghiệp cần phải xây dựng một thương

hiệu vững mạnh

Để làm được điều đó, trước tiên các doanh nghiệp cần phải có một chiến lược

định vị bài bản nhằm xác định cho mình một vị trí, hình ảnh riêng biệt trên thị

trường Đây cũng chính là lý do để tôi thực hiện đề tài:

“Định vị thương hiệu Cà phê Mê Trang tại thị trường Nha Trang ”

II MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Việc nghiên cứu này giúp chúng ta hiểu rõ được vai trò quan trọng của

thương hiệu đối với sự phát triển của toàn bộ các doanh nghiệp nói chung và công

ty cà phê Mê Trang nói riêng

1 Mục tiêu chung

Định vị thương hiệu cà phê Mê Trang, nhằm xác định cho Mê Trang một vị

trí, một hình ảnh riêng biệt; để từ đó khách hàng nhận biết và cảm nhận được sản

phẩm Mê Trang trong đám đông

2 Mục tiêu cụ thể

- Xác định vị trí thương hiệu Mê Trang trên thị trường Nha Trang;

- Thực trạng cà phê Mê Trang;

- Đưa ra một số biện pháp, chiến lược phát triển thương hiệu trong tương lai

3 Phạm vi nghiên cứu

3.1 Về không gian: Tại thị trường Nha Trang

3.2 Về thời gian: Nghiên cứu được tiến hành trong vòng 3 tháng từ ngày

02/03/2009 đến 13/06/2009

3.3 Đối tượng nghiên cứu

- Khách hàng: Khách hàng đã, đang và chưa từng sử dụng sản phẩm Cà phê của

công ty cổ phần Mê Trang

- Đối thủ cạnh tranh: Cà phê Hoàng Tuấn, cà phê Khôi, cà phê Đất Việt, cà phê Ban Mê Thuột, Trung Nguyên và một số đối thủ khác.

4 Phương pháp nghiên cứu

Trên cơ sở mục tiêu và đối tượng nghiên cứu của đề tài, đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu sau:

4.1 Số liệu dùng để nghiên cứu

- Số liệu sơ cấp từ điều tra ý kiến khách hàng thông qua bảng câu hỏi

- Số liệu thứ cấp từ Công ty

4.2 Phương pháp phân tích số liệu

- Phương pháp định lượng: Xử lý số liệu điều tra khách hàng bằng phần mềm SPSS

- Phương pháp định tính: Dựa trên quá trình tìm hiểu nội dung, vai trò của thương hiệu trong quá trình hội nhập, từ đó xác định được tầm quan trọng của thương hiệu đối với sự phát triển của Công ty Cà phê Mê Trang

- Phương pháp so sánh và phân tích số liệu thống kê theo các chỉ số từ các số liệu thứ cấp nhằm đánh giá thực trạng của Công ty

III NỘI DUNG ĐỀ TÀI

Chuyên đề tốt nghiệp kết cấu được chia làm bốn chương như sau:

Chương I: Cơ sở lý luận

Chương II: Tình hình sản xuất kinh doanh và thực trạng thương hiệu Mê Trang

Chương III: Định vị thương hiệu Cà phê Mê Trang tại thị trường Nha Trang Chương IV : Giải pháp và Kiến nghị

Chương I

CƠ SỞ LÝ

LUẬN

CHƯƠNG I

CƠ SỞ LÝ LUẬN1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CÁC VẤN ĐỀ LIÊN QUAN

1.1.1 Đại cương về thương hiệu

1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu

 Theo Philip Kotler

“Thương hiệu: (Brand) là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, mẫu

vẻ hay tổng hợp các thứ đó nhằm nhận diện các hàng hoá hay dịch vụ của một người hay một nhóm người bán và cũng để phân biệt với các hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh” (P.Cotler, 2005)

 Theo Hiệp hội Marketing Hoa kỳ

Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay sự phối hợp các yếu tố trên nhằm mục đích nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh (Trương Đình Chiến, 2005)

- Tên thương hiệu: (Brand name) là phần đọc lên được của thương hiệu

- Dấu hiệu: (Brand Mark) là một phần của thương hiệu nhưng không đọc được, chẳng hạn như một biểu tượng, mẫu vẻ, hoặc một kiểu chữ và màu sắc riêng biệt

Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng, thương hiệu không chỉ là một cái tên hay biểu tượng mà nó còn phức tạp hơn nhiều (Davis, 2002) Amber & Style định nghĩa: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà nó đòi hỏi”

Theo quan điểm này cho rằng: sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của thương hiệu Như vậy, các thành phần của Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu

Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận Lý do là khách hàng có hai nhu cầu

về chức năng (Functional need) và nhu cầu về tâm lý (Psychological need) Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng còn thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai

1.1.1.2 Thành phần của thương hiệu

Thương hiệu gồm các thành phần sau:

- Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng và tâm lý cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (features), chất lượng

- Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng (symbolic values) nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm

lý Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu (brand personality), biểu tượng (symbols), luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu, đồng hành với công ty (organisational associations) như quốc gia xuất xứ (country of origin), công ty nội địa hay quốc tế,

1.1.1.3 Giá trị thương hiệu

Keller (1993 – 1998) cho rằng giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó Giá trị của thương hiệu gồm hai thành phần chính:

- Nhận biết thương hiệu (Brand awareness)

- Ấn tượng về thương hiệu (Brand image)

Aeker (1991) đưa ra bốn thành phần của giá trị thương hiệu là:

- Nhận biết (brand image)

- Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)

- Trung thành ( brand loyalty)

- Các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (Brand association)

Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang & Barret (2003) đưa ra ba thành phần gồm:

- Nhận biết thương hiệu (brand image)

- Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)

- Đam mê thương hiệu

1.1.1.4 Vai trò của thương hiệu

* Đối với Công ty

- Thu hút thêm những khách hàng mới

- Duy trì những khách hàng cũ trong một thời gian dài

- Thiết lập chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi

- Dễ dàng mở rộng tận dụng tối đa kênh phân phối

- Mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là tạo rào cản để hạn chế sự xâm nhập thị trường của các đối thủ mới

* Đối với người tiêu dùng

Thương hiệu mạnh mang lại cho khách hàng nhiều hơn so với một sản phẩm:

đó là dịch vụ, là niềm tin, là các giá trị cộng thêm cho khách hàng cả về mặt chất lượng và cảm tính

Người tiêu dùng có xu hướng quyết định mua dựa vào yếu tố thương hiệu chứ không phải yếu tố sản phẩm hay dịch vụ Và chính họ sẽ sẵn sàng trả giá cao hơn để được thứ mà họ cần vì chính thương hiệu mạnh tạo cảm giác tin tưởng khi khách hàng chọn lựa và cảm giác thoải mái khi quyết định mua

1.1.1.5 Năm nguyên tắc cơ bản khi xây dựng một thương hiệu

a Thương hiệu phải dễ nhớ

Đây là điều kiện hết sức cần thiết để tạo nhận thức của thương hiệu đối với người tiêu dùng Từ tên gọi, biểu tượng, kiểu chữ … phải đảm bảo hai yếu tố cơ bản: dễ chấp nhận và dễ nhớ

b Thương hiệu phải có ý nghĩa

Để có thể gây ấn tượng và tác động vào tâm trí khách hàng, thương hiệu cũng phải chuyển tải một ý nghĩa xác định Muốn vậy thành phần thương hiệu cần đồng thời vừa có tính mô tả (thí dụ gợi cho người đọc nghĩ tới một đặc tính nổi bậc nào

đó của sản phẩm), tính thuyết phục (nhấn mạnh lợi ích sản phẩm mang lại) vừa có tính tượng hình cao, gây cảm xúc thẩm mỹ

c Thương hiệu phải có tính dễ bảo hộ

Nguyên tắc này thể hiện ở cả hai khía cạnh: pháp luật và cạnh tranh

* Chọn các yếu tố thương hiệu dễ bảo hộ về mặt pháp luật trên cơ sở quốc tế

* Đăng ký chính thức thương hiệu với cơ quan pháp luật

* Bảo vệ mạnh mẽ thương hiệu chống sự xâm hại bản quyền

* Sử dụng những bí quyết riêng trong thiết kế để tránh sự bắt chước của đối thủ

d Thương hiệu phải có tính dễ thích ứng

Do khả năng thay đổi của thị hiếu khách hàng hoặc sự chuyển hướng thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải sẵn sàng cho những sự điều chỉnh cần thiết, vì vậy tính linh hoạt và dễ cải tiến, dễ cập nhật của thương hiệu là một yếu tố không thể bỏ qua Thí dụ biểu tượng (logo) hoặc các đặc tính của thương hiệu cũng phải

dễ thay đổi để tạo nên một hình thức hiện đại hơn, bắt mắt hơn chẳng hạn

e Thương hiệu phải có tính dễ phát triển, khuếch trương

Mở rộng thị trường ra những phân khúc mới hoặc những khu vực văn hóa, địa lý khác nhau, kể cả thị trường quốc tế là xu hướng của hầu hết các doanh nghiệp trong tương lai Do đó không thể xem nhẹ khả năng sử dụng thương hiệu trên những thị trường mới đó

Muốn vậy, khi thiết kế thương hiệu cần lưu ý việc phát âm tên gọi có thể quốc tế hóa được không, các đặc tính hình ảnh có phù hợp với các vùng văn hóa khác nhau không

Xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình cũng như vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ hoặc tập đoàn một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn

Một cái tên không có dấu tiếng Việt có thể thích hợp hơn và một logo đơn giản có thể sẽ dễ phát triển hơn

1.1.1.6 Vấn đề phát triển thương hiệu

Tạo ra ra thương hiệu đã khó nhưng phát triển thương hiệu sẽ càng khó hơn nhiều Và để duy trì và tạo dựng uy tín đối với sản phẩm đòi hỏi các công ty cần chủ động và sáng tạo trong chiến lược phát triển thương hiệu của mình

Chính sách thương hiệu trước hết phải có một chiến lược lâu dài bao gồm cả các chương trình tiếp thị và xúc tiến giới thiệu sản phẩm phù hợp Chính sách thương hiệu nên tập trung hướng tới khách hàng, làm sao để sản phẩm của mình đem lại cho khách hàng cảm giác thật nhất và đáng tin cậy nhất

Chính sách thương hiệu nào nhắm đến đúng nhu cầu của khách hàng với những sản phẩm hàng hoá, dịch vụ phù hợp thì sẽ nhanh chóng thu hút và tạo ra được sự tin cậy từ phía khách hàng

Triết lý trong chính sách thương hiệu khá đơn giản:

Thứ nhất, quan tâm, có ý thức cao về thương hiệu sản phẩm của mình, coi

đó là vấn đề sống còn; Thứ hai, sản phẩm phải thực sự có chất lượng, nếu không thì mọi hoạt động tiếp thị, quảng cáo khuếch trương chỉ là lừa dối và không thể thuyết phục được khách hàng lâu dài; Thứ ba, cần có chuyên gia giỏi về tiếp thị, đặc biệt là

về tổ chức giới thiệu sản phẩm tới công chúng; Thứ tư, cần phải có thời gian, vì thương hiệu có thực sự vững mạnh cũng phải thể hiện qua sự bền vững với thời gian

Để chiến lược quảng bá có hiệu quả cao nhất, điều tất yếu là phải bắt đầu nghiên cứu tâm lý khách hàng mục tiêu, các phương tiện truyền thông hỗ trợ, chính sách của đối thủ cạnh tranh … Trong đó việc hiểu biết quy trình nhận thức thương hiệu của khách hàng là yếu tố tiên quyết

Tất cả quy trình trên đều trả lời cho các câu hỏi mà doanh nghiệp quan tâm như: người tiêu thụ đã làm quen với sản phẩm và thương hiệu này từ lúc nào? Có tin tưởng đối với thương hiệu? Lưu ý đến sản phẩm như thế nào? Có tin tưởng đối với thương hiệu? Chọn thương hiệu ra sao và hài lòng như thế nào sau khi đã mua hàng?

Giai đoạn phát hiện là giai đoạn quan trọng nhất, bởi khi này, người mua sẽ xác nhận được vấn đề hay nhu cầu mà mình cần có Do đó, lúc này, chiến lược quảng bá của công ty có vai trò quan trọng để thu hút được khách hàng chú ý và tìm hiểu thương hiệu sản phẩm của mình Người tiêu thụ có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin để giúp thỏa mãn nhu cầu vừa phát hiện, như tìm nguồn thông tin qua bốn nhóm sau:

Nguồn thông tin cá nhân: gia đình – bạn – hàng xóm – người thân

Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo – nhân viên bán hàng – đại lý – bao

bì – triển lãm

Nguồn thông tin công cộng: thông tin đại chúng – các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng

Nguồn thông tin thực nghiệm: sờ mó – quan sát – sử dụng sản phẩm

Thông qua việc thu nhập thông tin, người tiêu dùng sẽ hiểu rõ về thương hiệu cạnh tranh và các tính năng của chúng, nên công ty phải chiến lược hóa để đưa thương hiệu của mình vào tâm trí người tiêu dùng Do đó việc lựac chọn phương tiện và thiết kế nội dung quảng bá đòi hỏi mang tính chuyên nghiệp cao, kết hợp hài hòa mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp

Nếu sau khi đánh giá các lựa chọn, tức là chấp nhận thương hiệu của doanh nghiệp thì sẽ tiếp đó sẽ là đến quyết định mua hay không mua sản phẩm Nếu khách hàng chấp nhận với quyết định cuối cùng là mua sản phẩm mang tên thương hiệu của công ty thì đó có thể là một thành công của công ty trong việc chuyển hình ảnh thương hiệu đến với nhiều người tiêu dùng khác nữa Bởi lúc đó, người tiêu dùng này sẽ tham gia vào việc phổ biến thương hiệu đến với những người khác nữa Và

một điều quan trọng có thực sự khiến khách hàng sẽ nhớ đến hình ảnh của công ty chính là hành vi hậu mãi sau khi mua hàng, sử dụng sản phẩm Công việc của tiếp thị viên không thể kết thúc khi sản phẩm đã được mua và kéo dài đến cả giai đoạn sau khi mua Do vậy để xây dựng một chính sách thương hiệu thành công thì:

• Quảng bá thương hiệu không đơn thuần chỉ là quảng cáo, dù quảng cáo là một bộ phận không thể thiếu được trong quá trình phát triển thương hiệu Cái gốc của thương hiệu là uy tín của sản phẩm và dịch vụ, sự bền vững của chất lượng Những thương hiệu lớn như Đồng Tâm, Picenza đều đặt chất lượng lên hàng đầu

• Phải tiếp cận vấn đề thương hiệu với một chiến lược tổng thể Đó là việc phải nhận thức đúng và đầy đủ về thương hiệu trong toàn bộ công ty; xây dựng thương hiệu trên cơ sở nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng; đăng ký bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm trên thị trường trong và ngoài nước; phát triển hệ thống kênh phân phối; quản lý thương hiệu để đảm bảo uy tín và hình ảnh của thương hiệu không ngừng được nâng cao

• Phải định vị thương hiệu một cách rõ nét trong nhận thức của người tiêu dùng để phát huy tối đa nội lực, tập trung vào các mục tiêu chính, triển khai các kế hoạch hỗ trợ và tạo dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng

• Nên lưu ý rằng việc xây dựng thương hiệu chỉ đạt hiệu quả tối đa, khi đi kèm theo nó là nhiều biện pháp hỗ trợ khác: tổ chức sự kiện, hội chợ, trách nhiệm

xã hội

• Khi xây dựng thương hiệu, công ty cần lồng vào đó một triết lý vừa phản ánh được tiêu chí của công ty, vừa mang đậm tính nhân văn để tạo niềm tin với khách hàng về giá trị thương hiệu

• Cuối cùng, công ty cần tạo ra mối liên kết thương hiệu bền vững trong tâm thức người tiêu dùng chứ không để rơi vào tình trạng “chết yểu” thông qua các chiến dịch quảng cáo dài hạn cũng như các hoạt động tiếp thị sáng tạo và mới lạ

Như vậy có thể nói thương hiệu là một thứ tài sản vô hình nhưng lại chứa đựng một sức mạnh hữu hình, khi nó quyết định sự lựa chọn của khách hàng đối với

sản phẩm, dịch vụ của bạn, thậm chí nó còn tác động đến sự thành – bại của hoạt động kinh doanh Vì lý do đó, một hướng đi cho thương hiệu luôn là thách thức đối với doanh nghiệp Có một sự thật mà các chuyên gia về thương hiệu hiểu rõ là thương hiệu luôn bền vững nhưng lại vận động không ngừng, và trong chiến lược tạo dựng và phát triển thương hiệu thì vai trò quan trọng thuộc về những con người tâm huyết, năng động, sáng tạo biết tìm hướng đi thích hợp cho thương hiệu

1.1.1.7 Yếu tố định vị thương hiệu

a Tổng quan

Định vị hay còn gọi là xác định vị thế, là một bộ phận quan trọng nhất của

kế hoạch marketing – Richard Moore

Vì trong một rừng thông tin việc kiểm soát nhận thức là điều sống còn

Thuật ngữ “vị thế” phát sinh từ quan niệm cho rằng các đối thủ cạnh tranh nắm giữ các vị trí khác nhau trong tâm trí khách hàng Công việc của một chiến lược định vị là để xác định vị trí đó là gì?

Trên nguyên tắc, thị trường càng lớn, mặt hàng của bạn càng phải mang tính chuyên biệt hơn nếu muốn thành công

b Khái niệm

Khái niệm 1: Định vị là một chiến lược marketing nhạy cảm nhằm khắc phục tình trạng “rối loạn” thị trường có nghĩa là trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng hoá ngày càng đa dạng, người tiêu dùng luôn bị nhiễu thông tin, rất khó nhận thấy sự khác biệt của các sản phẩm Doanh nghiệp cần phải tạo nên một ấn tượng riêng, một “cá tính” cho sản phẩm của mình – Dubois & Nicholson

Khái niệm 2: Định vị là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng dễ

đi vào nhận thức của khách hàng Đó là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình – Marc Fielser

Khái niệm 3: Định vị là thiết kế cho sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp làm thế nào để nó chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu

Việc định vị đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào là dành cho khách hàng mục tiêu – Phillip Kotler

d Xây dựng định vị trước hay sau khi xây dựng thương hiệu?

- Về lý, định vị nên được hình thành ngay trong giai đoạn đầu Lựa chọn giá

trị cung ứng trên thị trường, sau đó mới thiết kế thương hiệu

Định vị trước giúp thiết kế thương hiệu tốt hơn

Nếu các doanh nghiệp đã có thương hiệu truyền thống thì việc định vị được quyết định bằng con đường truyền thông và quảng cáo

e Các bước xây dựng chiến lược định vị

- Bước 1: Nhận dạng khách hàng mục tiêu

- Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh

- Bước 3: Nghiên cứu các thuộc tính của sản phẩm

- Bước 4: Lập sơ đồ định vị - Xác định tiêu thức định vị

- Bước 5: Quyết định phương án định vị

e1) Thế nào là khách hàng mục tiêu?

- Khách hàng mục tiêu (thị trường mục tiêu) được hiểu là tập hợp các cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp hướng tới Khách hàng mục tiêu sẽ là người bỏ tiền ra mua sản phẩm Khách hàng mục tiêu là một bộ phận của thị trường tổng thể

- Xác định đúng đối tượng sẽ giúp cho doanh nghiệp định vị chính xác hơn nhờ đánh giá đúng đặc tính của sản phẩm mà khách hàng ưa chuộng

Năm câu hỏi giúp cho các nhà thiết kế chiến lược định vị biết được chi tiết

"chân dung" của khách hàng mục tiêu

 Who? Ai là người mua sản phẩm? Ai là người sử dụng? Ai có thể gây ảnh hưởng đến quyết định mua?

 What? Họ tìm kiếm điều gì từ sản phẩm?

 Why? Tại sao họ lại quan tâm tới điều đó? Mục đích mua của họ là gì?

 Where? Họ ở đâu? Thuộc tầng lớp nào? Địa điểm mua ưa chuộng của họ

là gì?

 When? Họ mua khi nào? Vào dịp nào? (Chu kỳ và thời điểm mua)

“Nguồn: Tài liệu tập huấn thương hiêu, báo Sài Gòn tiếp thị,2000”

e2) Tại sao phải phân tích đối thủ cạnh tranh?

- Khách hàng mà sản phẩm của doanh nghiệp hướng tới cũng có thể là đối

tượng mà các doanh nghiệp khác lôi kéo (Khách hàng càng hứa hẹn nhiều lợi nhuận thì càng hấp dẫn nhiều đối thủ cạnh tranh)

- Khách hàng là người hoàn toàn tự do hành động

+ Xác định điểm mạnh, điểm yếu của doanh nhiệp về các đặc tính trên với các đối thủ cạnh tranh

e3) Cần nghiên cứu những thuộc tính gì của sản phẩm

- Mục đích:

+ Tìm "kẽ hở" trong các chiến lược định hiện có

+ Tìm kiếm "công cụ" tạo sự khác biệt - "cá tính" cho sản phẩm

- Cần nghiên cứu những thuộc tính gì?

+ Tất cả các thuộc tính nào ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng + Những nhóm thuộc tính cơ bản:

 Công dụng - cấu tạo: Chất lượng, đặc tính nổi bậc, nguyên liệu, công nghệ sản xuất,

 Dịch vụ: Chế độ bảo hành, điều kiện thanh toán, chính sách hậu mãi, ưu đãi trong giao dịch, dịch vụ tư vấn, sửa chữa sản phẩm,

 Nhân sự: Năng lực chuyên môn, lịch sử - truyền thống của doanh nghiệp,

sự tín nhiệm, tin cậy, nhiệt tình, kỹ năng giao tiếp,

 Hình ảnh: Biểu tượng (logo), phương tiện truyền thông, bầu không khí, sự kiện,

Tất cả những yếu tố kể trên cần so sánh với đối thủ cạnh tranh để thấy được điểm mạnh, điểm yếu, đưa ra chiến lược thích hợp (Khách hàng rất quan tâm tới những yếu tố kể trên)

e4) Sơ đồ định vị là gì? Cách thiết lập nó như thế nào?

 Sơ đồ định vị là một trục toạ độ thể hiện các giá trị của các thuộc tính khác nhau mà các nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó xác định vị thế của mình trong tương quan với các đối thủ cạnh tranh

 Thường, người ta lập sơ đồ định vị chủ yếu dựa trên hai trục: Giá và một đặc tính chủ yếu của sản phẩm

e5) Những điều kiện ảnh hưởng tới việc lựa chọn phương án định vị

Doanh nghiệp cần cân nhắc 5 điều kiện cơ bản sau đây khi đưa ra tiêu thức định vị cuối cùng:

- Mức cầu dự kiến của thị trường

- Mức độ cạnh tranh giữa các sản phẩm hiện có trên thị trường

- Sự tương thích với các sản phẩm khác trong danh mục sản phẩm của doanh

nghiệp

- Khả năng phát triển của phương án định vị đã lựa chọn

- Hiệu quả định vị của các sản phẩm cùng loại

e6) Chiến lược định vị cho thương hiệu

Các lựa chọn chiến lược:

- Lựa chọn chiến lược định vị rộng

- Lựa chọn chiến lược định vị đặc thù

- Lựa chọn định vị giá trị

- Triển khai tổng giá trị đối với sản phẩm

 Lựa chọn chiến lược định vị rộng

Lựa chọn chiến lược định vị rộng là gì?

- Là sự lựa chọn của doanh nghiệp về định hướng kinh doanh dài hạn của mình theo ba hướng: Sản phẩm độc đáo, thị trường chuyên biệt và giá thấp

- Chiến lược định vị rộng được lựa chọn tạo nên điểm khởi đầu hữu ích cho việc định vị nhãn hiệu

Ba cách định vị rộng của Michael Porter:

- Trở thành người dẫn đầu về chi phí thấp

- Khai thác thị trường chuyên biệt

- Cung ứng sản phẩm độc đáo

Những lời khuyên:

- Doanh nghiệp khó có thể dẫn đầu trên cả ba hình thức

- Cần tuân thủ bốn nguyên tắc để thành công:

+ Trở thành một doanh nghiệp dẫn đầu một trong ba khía cạnh trên

+ Đạt được mức độ thích hợp trong hai khía cạnh còn lại

+ Luôn giữ vị trí dẫn đầu trong hình thức mà mình lựa chọn để không thất thế với đối thủ cạnh tranh

+ Cố phấn đấu để tốt hơn hai hình thức còn lại vì đối thủ cạnh tranh luôn nâng cao sự mong đợi của khách hàng

Lựa chọn định vị đặc thù

- Lựa chọn định vị đặc thù nhằm thể hiện cụ thể hơn lợi ích và lý do mua hàng

- Những cách thức lựa chọn định vị đặc thù thường được sử dụng:

+ Định vị theo thuộc tính: Nhãn hiệu được định vị trên một số thuộc tính hoặc đặc điểm nổi trội - Là cách thức định vị kém hiệu quả

+ Định vị theo lợi ích: Nhãn hiệu hứa hẹn một lợi ích nào đó Marketing chủ yếu sử dụng cách định này

+ Định vị theo công dụng hay ứng dụng: Định vị gắn với cơ hội sử dụng hay một ứng dụng nào đó

+ Định vị theo người sử dụng: Định vị dựa trên mục đích của nhóm người sử dụng

+ Định vị theo đối thủ cạnh tranh: Định vị phải thể hiện được điểm mạnh hay độc đáo của sản phẩm với đối thủ cạnh tranh

+ Định vị theo chủng loại: Nhãn hiệu xác định mình là người dẫn đầu về một loại sản phẩm nào đó

+ Định vị theo chất lượng - giá cả: Nhãn hiệu được định vị tại một mức chất lượng hoặc giá cả xác định

 Lựa chọn định vị giá trị

- Nếu định vị nhãn hiệu chỉ đề cập đến lợi ích hoặc đặc tính, trong nhiều trường hợp vẫn gây băn khoăn cho người tiêu dùng vì nó chưa đề cập đến việc nhãn hiệu được định giá như thế nào Cách định vị giá trị bổ khuyết được hạn chế này

- Năm cách định vị giá trị cho nhãn hiệu:

+ "Đắt hơn nhưng tốt hơn": Đắt hơn để có chất lượng và các giá trị khác cao hơn

+ "Nhận nhiều hơn và trả bằng": Giá bằng nhưng chất lượng cao hơn

+ "Nhận bằng nhưng trả ít hơn": Chất lượng ngang bằng nhưng giá thấp hơn + "Nhận ít hơn và trả ít hơn nhiều": Giảm bớt chút ít tính năng nhưng giá lại

rẻ hơn nhiều

+ "Nhận nhiều hơn và trả ít hơn": Chất lượng cao hơn, giá rẻ hơn

Triển khai chủ trương tổng giá trị

- Tổng giá trị cho sản phẩm là gì?

+ Tổng giá trị của khách hàng: Tổng thể những đặc tính và tiện ích của công ty cung ứng cho khách hàng

+ Tổng chi phí của khách hàng:

Sơ đồ 1.1: Các yếu tố quyết định tổng giá trị của sản phẩm

“Nguồn: Tài liệu tập huấn thương hiệu, báo Sài Gòn tiếp thị,.2001”

Tại sao phải triển khai tổng giá trị của sản phẩm?

- Khách hàng chọn tổng số đặc tính và tiện ích chứ không chọn một đặc tính duy nhất

- Nếu giá cả và chi phí khác mà người mua phải bỏ ra cho các doanh nghiệp là như nhau, người mua sẽ chọn doanh nghiệp nào cung ứng cho họ nhiều nhất những

gì anh ta tìm kiếm

- Nếu giá cả và chi phí (bằng tiền) của doanh nghiệp là khác nhau, khách hàng

sẽ chọn doanh nghiệp nào đạt hiệu số "Tổng giá trị của khách hàng - Tổng chi phí của khách hàng" cao nhất

Cách thức đo lường/ đánh giá sở thích của khách hàng theo quan niệm tổng giá trị của sản phẩm

- Thu thập 4 loại thông tin khách hàng thường sử dụng khi chọn mua:

+ Những mong muốn của khách hàng ở sản phẩm cần mua: Khách hàng cần những đặc tính gì và lợi ích gì ở sản phẩm (nhãn hiệu)

PHÍ TỔN TINH THẦN

TỔNG GIÁ TRỊ CỦA KHÁCH

TỔNG CHI PHÍ CỦA KHÁCH

TỔNG GIÁ TRỊ CỦA SẢN PHẨM

+ Mức độ quan trọng khách hàng giành cho mỗi thuộc tính của sản phẩm (nhãn hiệu)

+ Có những doanh nghiệp nào cung ứng sản phẩm mà họ biết và có thông tin + Đánh giá của khách hàng về khả năng của mỗi doanh nghiệp với từng thuộc tính mà họ muốn tìm kiếm Xác định đánh giá toàn bộ của khách hàng về các khả năng đó

+ Lập bảng "đo lường sở thích" và phân tích

Bảng 1.1: Đo lường sở thích của khách hàng

Hiệu suất của máy Tiêu thức Hệ số mức độ

quan trọng Kodak Xerox Canon Lý tưởng

Giá cả và điều kiện

Ý nghĩa của vấn đề

- Cho phép doanh nghiệp tìm những định vị thích hợp và cách diễn tả tại sao Tổng giá trị sản phẩm lại vượt trội so với sản phẩm cạnh tranh (Ví dụ Kodak áp dụng chiến lược "đắt hơn nhưng tốt hơn")

- Cho phép doanh nghiệp tìm ra những đặc thù mà họ phải thể hiện để khách hàng nhận thức được những gì doanh nghiệp đã đáp ứng tới mức cao nhất mong muốn của khách hàng

Ví dụ Kodak nhấn mạnh vào khả năng tiết kiệm thời gian và dễ sử dụng khi

họ áp dụng phương pháp định vị theo đối thủ cạnh tranh

 Mối quan hệ giữa Marketing và thương hiệu

Marketing là gì? Theo lý giải thông thường thì Marketing là quá trình phát triển và đáp ứng nhu cầu của thị trường, nó phát triển thích đến một mức độ nào đó với sự phát triển của nền kinh tế hàng hoá Bản chất của Marketing là “mua sự trung thành của khách hàng” Trước tiên mua ý kiến của khách hàng, sau đó căn cứ vào ý kiến đó mà cải tiến, sau cùng là mua được sự trung thành của khách hàng, mà tất cả phải được bắt đầu bằng lời nói thành thật của bản thân mình Nó nói với chúng ta về mối quan hệ của khách hàng và doanh nghiệp, không chỉ là mối quan hệ trao đổi mà chính là mối quan hệ học hỏi

Marketing thương hiệu là một sản phẩm của cuộc cạnh tranh cao độ trong nền kinh tế thị trường Marketing đã đóng góp to lớn cho việc quảng bá thương hiệu cũng như mang thương hiệu đi sâu vào tâm trí khách hàng

 Mô hình phát triển thương hiệu bền vững

Hình 1.1: Mô hình xây dựng và phát triển thương hiệu bền vững

“Nguồn: Dương Hữu Hạnh, 2005”

Nghiên cứu thị trường:

phân khúc thị trường

và khách hàng mục tiêu

Định vị thương hiệu trong phân khúc đã chọn trên cơ sở một chiến lược Marketing tổng thể nhắm vào khách hàng mục tiêu

Đăng ký bảo hộ cho thương hiệu

Nhà nước hỗ trợ các thương hiệu:

- Cơ chế chính sách

- Tăng cường năng lực kinh doanh và quản lý thương hiệu

- Tuyên truyền nâng cao nhận thức về thương hiệu cho DN

- Xây dựng và quảng bá thương hiệu quốc gia

- Tăng cường việc thực thi các chính sách và luật bảo hộ thương hiệu

Xây dựng tính cách và bản sắc riêng cho thương hiệu

Nâng cao chât lượng Dịch vụ hậu mãi

 Các yếu tố xây dựng thương hiệu:

Mục đích của Marketing là đáp ứng hay thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của những khách hàng mục tiêu Nhưng “hiểu được” khách hàng là một vấn

đề phức tạp vì họ có thể nói ra những nhu cầu và mong muốn của mình nhưng lại làm khác, họ có thể không hiểu được động cơ sâu xa của mình Vì thế người làm Marketing phải nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn và mua sắm của những khách hàng mục tiêu

1.1.1.8 Lý thuyết động cơ của Maslow

Abraham Maslow đã tìm cách giải thích tại sao những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau Tại sao có người đã dành ra nhiều thời gian và sức lực để đảm bảo an toàn cá nhân và có người lại cố gắng giành được sự kính trọng của người xung quanh? Ông cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp theo một trật tự thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất Thứ bậc nhu cầu do Maslow đưa ra được trình bày trong sơ đồ dưới đây

Theo thứ tự tầm quan trọng các nhu cầu đó được sắp xếp như sau: những nhu cầu sinh lý, những nhu cầu được an toàn, những nhu cầu xã hội, những nhu cầu được tôn trọng và những nhu cầu được tự khẳng định mình Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất Khi người ta đã thỏa mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa

và người ta lại cố gắng thỏa mãn những nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo

Ví dụ: Một người đang sắp chết đói (nhu cầu bậc 1) sẽ không quan tâm đến

những gì vừa mới xảy ra trong thế giới nghệ thuật (nhu cầu 5) hay những người xung quanh nhìn mình hay tôn trọng mình như thế nào (nhu cầu 4) Nhưng khi anh

ta đã thoát chết và có đủ những thứ đáp ứng cho những nhu cầu ăn, ở, mặc đó thì anh ta sẽ muốn được thỏa mãn những nhu cầu tiếp theo là được an toàn, rồi giao lưu bạn bè, tình yêu

Hình 1.2: Tháp nhu cầu của Maslow

Lý thuyết của Maslow giúp người làm Marketing hiểu được các sản phẩm khác nhau phù hợp như thế nào với các ý đồ, mục đích và đời sống của những người tiêu dùng tiềm ẩn Nó được sử dụng như một căn cứ để phân khúc thị trường hay cho việc định vị sản phẩm

Nhu cầu cầu được tôn trọng

Nhu cầu xã hội (giao lưu, kết bạn, )

Nhu cầu an toàn (an toàn, được bảo vệ, )

Nhu cầu sinh lý (ăn, mặc, ở, đi lại )

Nhu cầu

tự khẳng định mình

1.1.1.9 Mô hình hành vi của người tiêu dùng đối với thương hiệu

Hình 1.3: Mô hình về động thái của người mua sắm

“Nguồn: Dương Hữu Hạnh, 2005”

Các giai đoạn trong quá trình quyết định mua sắm:

Hình 1.4: Mô hình năm giai đoạn của tiến trình mua sắm

“Nguồn: Dương Hữu Hạnh, 2005”

Qua mô hình năm giai đoạn của tiến trình mua sắm ở trên cho ta thấy người tiêu dùng sẽ trải qua năm giai đoạn trong quá trình mua sắm của mình

Văn hóa

Quy trình quyết định mua

Xác nhận vấn

đề

Tìm kiếm thông tin

Xã hội

Cá tính tâm

lý

Đánh giá quyết định và động thái sau khi mua

Các quyết định của người mua: Chọn sản phẩm

Chọn thương hiệu

Chọn đại lýĐịnh thời gian mua

Số lượng mua

Tìm kiếm thông tin

Hành vi hậu mãi

Đánh giá lựa chọn

Quyết định mua

Xác

nhận

vấn đề

b Tìm kiếm thông tin

Người tiêu thụ nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin để giúp thỏa mãn được nhu cầu vừa được phát hiện, như tìm nguồn thông tin qua bốn nhóm sau:

- Nguồn thông tin cá nhân: qua gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen

- Nguồn thông tin thương mại: qua các chương trình quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm

- Nguồn thông tin công cộng: thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng

- Nguồn thông tin thực nhiệm: qua sờ mó, quan sát, sử dụng sản phẩm

Thông qua việc thu thập thông tin, người tiêu thụ sẽ hiểu rõ về các thương hiệu cạnh tranh và cá tính năng của chúng, nên các công ty phải chiến lược hóa (strategize) để đưa thương hiệu cảu mình vào cụm biết (awareness) cụm xem xét (consideration set) và cụm lựa chọn (choice set) của khách hàng tiềm năng, nếu không công ty sẽ mất đi những cơ hội được bán sản phẩm và dịch vụ của mình cho những khách hàng tiềm năng này

Ngoài ra, công ty còn phải xác định được các thương hiệu khác trong cụm chọn lựa của người tiêu dùng để lập kế hoạch cạnh tranh

và thỏa mãn nhu của mình Cần ưu ý là cá thuộc tính mà người mua quan tâm thay đổi tùy theo sản phẩm

d Quyết định mua sắm

Trong giai đoạn đánh giá, người mua đã hình thành được các sự ưa thích trong số các thương hiệu trong cụm chọn lựa của mình, cũng đã hình thành ý định mua đối với thương hiệu mình ưa thích Tuy nhiên, có hai yếu tố có thể can thiệp vào giữa ý định mua và quyết định mua Đó là thái độ của người khác ảnh hưởng đến quyết định mua, như người thân, bạn bè đối với sản phẩm được ưa chuộng Thái độ của người khác sẽ làm giảm chọn lựa ưu tiên của người tiêu thụ Ngoài ra, đó là yếu tố hoàn cảnh không lường trước được Người tiêu dùng hình thành ý định mua dựa trên các yếu tố như: lợi tức kỳ vọng của gia đình, mức giá kỳ vọng, và các lợi ích kỳ vọng do sản phẩm mang lại khi người tiêu thụ sắp hành động, các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ nói trên có thể xuất hiện và đã làm thay đổi ý định mua

e Hành vi hậu mãi

Sau khi mua sản phẩm xong, người tiêu thụ sẽ cảm thấy hài lòng với một mức độ nào đó và có các hành động sau khi mua và các cách sử dụng sản phẩm để liên hệ với tiếp thị viên Công việc của tiếp thị viên không kết thúc khi sản phẩm đã được mua mà kéo dài cả đến giai đoạn sau khi mua

- Sự thỏa mãn sau khi mua:

Sau khi mua người tiêu thụ thường xem lại hành vi của mình Xem với mức giá đó mình có bị “hớ” hay không? Chọn lựa của mình có đúng không?, Sau đó

họ sẽ thấy hài lòng nếu như mọi thứ đều phù hợp, thỏa mãn với những gì mình mong đợi, ngược lại họ sẽ không hài lòng

- Các hành động sau khi mua hàng:

Sự hài lòng hay không của người tiêu thụ đối với sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiếp theo, như rất có thể sẽ mua sản phẩm đó trong lần tới và có khuynh hướng chia sẻ các nhận xét tốt về sản phẩm đó, thương hiệu đó với người khác Như vậy, “khách hàng hài lòng với những gì mình mong, ngược lại họ sẽ không hài lòng

và rất có thể đó sẽ là lần mua cuối cùng của họ đối với sản phẩm của thương hiệu

đó

- Việc sử dụng và giải quyết sau khi mua hàng:

Các tiếp thị viên cũng phải theo dõi xem những người mua sắm sử dụng và giải quyết sản phẩm như thế nào Nếu người tiêu thụ tìm thấy công dụng mới của sản phẩm, tiếp thị viên phải lưu ý đến các công dụng mới ấy Vì có thể quảng cáo chúng, còn nếu sản phẩm bị bỏ vào xếp xó, có nghĩa là sản phẩm không làm thỏa mãn lắm và lời truyền miệng về những đặc tính tốt của sản phẩm, của thương hiệu

sẽ không được lan tỏa nhanh hoặc tệ hơn là những lời truyền miệng xấu về sản phẩm sẽ lan toả rất nhanh và hậu quả là rất tồi tệ

* Các yếu tố chính ảnh hưởng đến động thái mua sắm

Hình 1.5: Các yếu tố chính ảnh hưởng đến động thái mua sắm

“Nguồn: Dương Hữu Hạnh, 2005”

1.2 Mô hình nghiên cứu

Văn hóa Xã hội

kỳ sống

Tâm lý

Động cơ Nhận thức Hiểu biết Niềm tin và thái độ

Con người

Hình 1.6: Mô hình định vị thương hiệu Cà phê MÊ TRANG

(2)

Giá Cả

(7)

Sự Thỏa Mãn Của Khách Hàng

Yếu Tố Định Vị

Lựa Chọn Thương Hiệu

Thương Hiệu

Cà Phê

Mê Trang

1.3 Phương pháp thu thập dữ liệu

1.3.1 Phương pháp thu thập số liệu định tính

1.3.1.1 Phỏng vấn nhóm

Là một cuộc phỏng vấn được tiến hành bởi một người điều khiển đã được tập huấn theo hướng không chính thức nhưng rất linh hoạt với một nhóm người được phỏng vấn Người điều khiển có nhiệm vụ hướng dẫn thảo luận nhóm

Mục đích của kỹ thuật này nhằm đạt được những hiểu biết sâu sắc vấn đề nghiên cứu bằng cách lắng nghe một nhóm người được chọn ra từ thị trường mục tiêu phù hợp với những vấn đề mà người nghiên cứu đang quan tâm Giá trị của phương pháp này là ở chổ những kết luận ngoài dự kiến thường đạt được từ những

ý kiến thảo luận tự do của nhóm Thảo luận nhóm là một phương pháp nghiên cứu định tính quan trọng nhất

* Thủ tục chuẩn bị và thảo luận nhóm

Xác định mục tiêu của vấn đề nghiên cứu

- Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu định tính

- Đặt câu hỏi thảo luận nhóm

- Phát triển đề cương của người điều khiển

- Tiến hành phỏng vấn nhóm

- Phân tích dữ liệu

- Kết luận và đề xuất

* Những dạng khác của thảo luận nhóm

- Nhóm thảo luận hai chiều: điều này cho phép một nhóm lắng nghe hoặc học hỏi một nhóm khác có liên hệ

- Nhóm thảo luận song đôi: là nhóm phỏng vấn được tiến hành bởi hai người điều khiển Một người chịu trách nhiệm về tiến trình của buổi thảo luận còn người

kia có trách nhiệm đảm bảo chắc chắn rằng những vấn đề cụ thể đang được thảo luận

- Nhóm thảo luận tay đôi: đây cũng là nhóm phỏng vấn có hai người điều khiển với vị trí ngược nhau về các vấn đề được thảo luận Điều này cho phép người nghiên cứu khai thác cả hai mặt của các vấn đề thảo luận

- Nhóm kết hợp người điều khiển và người trả lời: nhóm thảo luận cho phép người điều khiển nhờ người tham gia nhóm đóng vai trò người điều khiển tạm thời

để nâng cao sự linh hoạt của nhóm

- Nhóm khách hàng tham gia: khách hàng được mời thành lập nhóm thảo luận, vai trò chủ yếu của họ là làm rỏ các vấn đề thảo luận để tăng hiệu quả của phương pháp

- Nhóm thảo luận nhỏ: bao gồm người điều khiển cùng với từ 4 đến 5 người tham gia phỏng vấn

- Nhóm thảo luận bằng điện thoại: dùng điện thoại để thảo luận các vấn đề quan tâm giữa người nghiên cứu và nhóm

* Thuận lợi và bất lợi của thảo luận nhóm

- Nhóm thảo luận có nhiều thuận lợi hơn các phương pháp thu thập dữ liệu khác vì có thể thu thập dữ liệu đa dạng, có thể tập trung điều khiển để kích thích trả lời, tạo tâm lý an toàn và tự nhiên cho những người tham gia thảo luận, các dữ liệu nhờ đó có thể được thu thập một cách khách quan và mang tính khoa học

- Tuy nhiên, thảo luận nhóm cũng tồn tại một số bất lợi như ứng dụng sai nghĩa là xem xét kết quả như là một kết luận hơn là một sự thăm dò, đánh giá sai, thảo luận nhóm rất khó điều khiển, bản chất của các câu trả lời hoàn toàn không theo một cấu trúc chính thức do đó việc mã hoá phân tích và tổng hợp dữ liệu rất khó khăn

1.3.1.2 Phỏng vấn chuyên sâu

Phỏng vấn chuyên sâu là kỹ thuật phỏng vấn cá nhân, trực tiếp và không chính thức Trong phương pháp phỏng vấn này người trả lời được hỏi về các khía cạnh niềm tin, thái độ và cảm nghĩ về chủ đề nghiên cứu dưới sự điều khiển của người phỏng vấn có kỹ năng cao

Phỏng vấn cá nhân không tể hiểu biết sâu sắc bản chất bên trong của vấn đề nghiên cứu so với phỏng vấn nhóm nhưng biết chính xác câu trả lời của riêng từng người được phỏng vấn Tuy nhiên phỏng vấn cá nhân cũng có nhiều nhược điểm như để tìm được người phỏng vấn có kỹ năng thì rất khó khăn và tốn kém Dữ liệu thu thập được khó phân tích và tổng hợp hơn phỏng vấn nhóm thậm chí còn rất phức tạp, vì chi phí phỏng vấn cao nên thường có cỡ mẫu nhỏ, điều này thể hiện tính đại diện thấp

1.3.2 Phương pháp thu thập số liệu định lượng

1.3.2.1 Quan sát

Quan sát là phương pháp ghi lại có kiểm soát các biến cố hoặc tác phong của con người Qua cảm nhận nơi mình đang sống hay hành động, con người có thể ghi nhận và lượng định các sự kiện bên ngoài Quan sát gồm hai hành động của con người: nghe nhìn để cảm nhận và lượng định Con người có thể quan sát trực tiếp bằng tai, mắt để nghe nhìn hay bằng phương tiện cơ giới

Quan sát là phương pháp thu thập dữ liệu đơn giản dễ thực hiện nhưng rất hữu ích, dù đây không phải là một phương pháp điều tra vì không có các câu hỏi hay câu trả lời như thường lệ Tuy vậy muốn phương pháp này đạt kết quả tốt cần phải có một nghiên cứu thích đáng

* Các loại quan sát:

- Quan sát, nghiên cứu những tài liệu có sẵn: ví dụ phân tích những ghi chép

có được trong thời gian trước đó hay trong hiện tại từ những bản quyết toán tài chính, những dữ liệu kinh doanh…

- Quan sát, nhận thức và ghi lại thái độ của đối tượng: hình thức quan sát này

có thể phân làm bốn loại:

+Thái độ không lời: gồm những động tác, sự vận động, cái nhìn, ánh mắt… + Thái độ ngôn ngữ: gồm việc nghiên cứu nội dung trình bày phát biểu hoặc nội dung, cách thức và số lượng thông tin được truyền tải trong một tình huống nào

đó

+ Thái độ ngoài ngôn ngữ: bao gồm âm thanh, nhịp độ, sự tham gia (khuynh hướng, ngắt lời, áp đảo hay e dè) và phong thái (từ ngữ, cách phát âm, thổ ngữ) + Mức độ tương quan: biểu lộ qua sự tương quan với người khác Mức độ thành công của phương pháp này tuỳ thuộc vào sự nhạy bén của giác quan của người quan sát và sự chính xác và đầy đủ qua các ghi nhận của họ

- Quan sát bằng con người: người nghiên cứu sử dụng các giác quan của mình

để tiến hành quan sát các đối tượng nghiên cứu

- Quan sát bằng thiết bị điện tử: như máy đếm (đếm số người ra vào các cửa hiệu, tính thời gian sử dụng sản phẩm như số giờ xem tivi, nghe đài,…) hay dùng camera để ghi lại tác phong của người tiêu dùng tại các cửa hàng bán lẻ,…

1.3.2.2 Phỏng vấn

* Phỏng vấn cá nhân trực tiếp

Đây là phương pháp thu thập dữ liệu mà người phỏng vấn và người được phỏng vấn gặp nhau trực tiếp để hỏi và trả lời Địa điểm phỏng vấn thường là ở các trung tâm thương mại, trên đường phố, trên phương tiện giao thông công cộng hay tại nhà ở Mức độ chính xác của số liệu thu thập phụ thuộc vào kỹ năng đặt câu

hỏi một cách khéo léo, sự tinh tế trong việc nêu câu hỏi nhằm theo dõi và kiểm tra đối tượng phỏng vấn

** Ưu điểm của phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp:

- Người phỏng vấn trực tiếp gặp đối tượng nên có thể thuyết phục đối tượng trả lời

- Các thông tin về gia cảnh có thể quan sát, không cần hỏi

- Có thể kết hợp câu hỏi và hình ảnh để giải thích (các quảng cáo, giới thiệu sản phẩm)

- Gặp câu hỏi khó hiểu, người phỏng vấn có thể giải thích để đối tượng hiểu đúng câu hỏi

** Nhược điểm của phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp:

- Phí tổn cao, di chuyển nhiều, mất nhiều thời gian để đến được đối tượng phỏng vấn

- Người được phỏng vấn thường không muốn nói chuyện với người lạ

- Sự có mặt của người phỏng vấn, thái độ cứng nhắc của người hỏi làm người trả lời né tránh câu hỏi hoặc trả lời không thật

- Tâm lý sợ bị nhận diện của người trả lời có thể ảnh hưởng đến thiện chí, cách trả lời của họ

- Khó triệu tập nhân viên phỏng vấn đầy đủ và điều đi xa

- Tỷ lệ từ chối trả lời khá cao

* Phỏng vấn nhóm cố định:

Nhóm cố định bao gồm một số đối tượng không đổi, định kỳ trả lời các bảng câu hỏi (người tiêu dùng, hộ gia đình, doanh nghiệp,…) Tuỳ theo mục tiêu phỏng vấn, có thể duy trì nhóm cố dịnh trong một tuần, một tháng, một năm hay nhiều hơn Hình thức phỏng vấn nhóm cố định: phỏng vấn cá nhân các thành viên trong nhóm, phỏng vấn bằng điện thoại hay thư tín

** Ưu điểm của phương pháp này:

- Chi phí rẻ: do lặp lại nhiều lần một bảng câu hỏi theo một mẫu điều tra lập sẵn

- Giúp tiến hành phân tích lâu dài các phản ứng, tác phong tiêu dùng → để tìm

ra tính quy luật trong tiêu dùng, nguyên nhân thay đổi sự lựa chọn

** Hạn chế của phương pháp này:

- Cấu tạo mẫu nghiên cứu: việc chọn mẫu dù thận trọng đến đâu cũng không chắc chắn mọi đối tượng tham gia cuộc phỏng vấn đều trả lời, vì thế tỷ lệ trả lời thấp

- Biến động cơ cấu nhóm: hàng năm cơ cấu nhóm cố định có thể thay đổi về

số người tiêu dùng hay doanh nghiệp tham gia trong nhóm do một số người hết hứng thú tham dự phỏng vấn, số khác chuyển chổ ở, …

- Sự lặp lại một bảng câu hỏi định kỳ thường gây nên sự nhàm chán cho người trả lời, có thể trả lời chiếu lệ, thiếu suy nghĩ kỹ làm sai lệch kết quả

* Phỏng vấn bằng thư tín :

- Với phương pháp này người phỏng vấn gửi cho người dự phỏng vấn một bảng

- Câu hỏi qua đường bưu điện và chờ trả lời

- Phương pháp này không phải bao giờ cũng tốt, nhưng nó có những ưu điểm

mà các phương pháp khác lại không có

- Phương pháp phỏng vấn bằng thư tín có thể đề cập đến nhiều vấn đề khác nhau, kể cả vấn đề riêng tư, và do không gặp mặt người hỏi nên người trả lời tự chủ khi trả lời câu hỏi, không bị chi phối bởi người hỏi

- Không bị giới hạn chặt chẽ về thời gian nên người được hỏi có thể suy nghĩ chín chắn trước khi trả lời, và vào thời gian thuận tiện nhất

- Có thể hỏi được nhiều người do phí tổn thấp, đối tượng được hỏi ở quá xa, tản mát vẫn có thể phỏng vấn được bằng phương pháp này

- Có thể sử dụng tài liệu để minh hoạ kèm với bảng câu hỏi

** Tuy nhiên phương pháp này có hạn chế là:

- Khuôn khổ chọn mẫu mang tính xác định, đòi hỏi danh sách các dự vấn phải đầy đủ thông tin về địa chỉ, nghề nghiệp, giới tính, …

- Tỷ lệ trả lời thấp

- Không kiểm soát được người trả lời, do vậy có thể họ hiểu sai câu trả lời

- Người trả lời thường đọc toàn bộ câu hỏi rồi mới trả lời, nên một số câu hỏi cuối bảng có thể ảnh hưởng đến câu trả lời ở đầu bảng

- Ngoài những cách phỏng vấn trên còn có phỏng vấn bằng điện thoại nhưng

tỷ lệ thành công của cách này không cao