Giải pháp nhằm tái định vị thương hiệu cà phê Trung Nguyên

Giải pháp nhằm tái định vị thương hiệu cà phê Trung Nguyên

Lời nói đầu

Trong thời đại toàn cầu hoá và hội nhập kinh tế của Việt Nam, cácdoanh nghiệp Việt Nam nh chợt bừng tỉnh với việc nhận thức rằng có mộtyếu tố khác nữa ngoài yếu tố chất lợng, giá cả …tham gia vào chiến ltham gia vào chiến lợccạnh tranh của doanh nghiệp Đó chính là thơng hiệu của sản phẩm

Sản phẩm là những gì đợc sản xuất ra trong nhà máy nhng thơng hiệu

là những gì khách hàng mua Sản phẩm có thể bị bắt chớc bởi các đối thủcạnh tranh nhng thơng hiệu là tài sản của riêng công ty Sản phẩm có thểnhanh chóng bị lạc hậu, nhng thơng hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ

bị lạc hậu Thơng hiệu chính là một bộ phận cấu thành của sản phẩm Nócàng đợc khẳng định thì uy tín của sản phẩm đối với ngời tiêu dùng càngtăng, khả năng tiêu thụ của sản phẩm càng lớn Vì vậy để có thể phát triển

và đứng vững trên thị trờng các doanh nghiệp cần phải đẩy mạnh việc pháttriển thơng hiệu

Cà phê Trung Nguyên nh là một doanh nghiệp đi tiên phong trong tiếntrình nhận thức đó Với những chiến lợc khá rõ ràng và cụ thể thơng hiệuTrung Nguyên đang ngày một khẳng định vai trò, vị trí của mình trên thị tr-ờng Việt Nam và vơn ra thế giới

Tuy nhiên trong vấn đè quản lí thơng hiệu của Trung Nguyên khôngphải là không có những bất cập Trong đề tài này em xin đa ra một số giảipháp nhằm quản lí hình ảnh của thơng hiệu Trung Nguyên dựa trên líthuyết về thơng hiệu và thực tế phát triển của Trung Nguyên

Chơng 1:

Những vấn đề cơ bản về thơng hiệu

I Khái niệm, nội dung, vai trò, bản chất thơng hiệu.

1 Khái niệm thơng hiệu (Trademark).

Hiện tại, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu Nhưng

định nghĩa về thương hiệu do hiệp hội Marketing Hoa Kỳ nêu ra "Thơng hiệu là một cụm từ, từ ngữ, biểu tợng, hình vẽ, kiểu thiết kế …hay tập hợp hay tập hợp các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịnh vụ của một hoặc một nhóm ngời bán và khác biệt hoá vớ icác sản phẩm cùng loại "

Nh vậy, thơng hiệu ở bớc đầu tiên mang thông điệp là cái m doanhà doanhnghiệp sản xuất-phân phối-cung cấp, ở những bớc tiếp theo, khi đã đợc ngờitiêu dùng tin tởng thơng hiệu sẽ mang thông điệp thứ hai là những sảnphẩm mang thơng hiệu này sẽ có chất lợng nh thế nào? Khi ấy, thơng hiệutrở thành tài sản có giá trị của doanh nghiệp Uy tín của doanh nghiệp thực

ra là một thứ không đong đếm đợc, nhng lại đợc tính bằng tiền thông qua sựhấp dẫn của thơng hiệu mà doanh nghiệp đó sở hữu trên thị trờng

Sự phát triển của kinh tế hàng hoá còn tạo ra một loại thơng hiệu khác

đợc sử dụng nh là một yếu tố để nhận biết “đẳng cấp” của ngời sử dụng sảnphẩm, dịch vụ mang thơng hiệu Trong trờng hợp này, thơng hiệu đồng thờibiểu đạt cả thứ hạng của sản phẩm, dịch vụ mang thơng hiệu v thà doanh ơng hiệucủa doanh nghiệp, ví dụ nh những thơng hiệu thời trang Gucci, Piere Cardinhay thơng hiệu Rolls Royce, Mercedes Benz cho ô tô hoặc Sofitel, Hiltoncho khách sạn sang trọng

Ngoài ra, thơng hiệu có thể đợc coi nh là một phát ngôn viên của doanhnghiệp Phát ngôn viên này đại diện những gì đặc trng, tinh tuý của doanhnghiệp Gắn với thơng hiệu phải là chất lợng, là uy tín Hàng hoá gắn vớithơng hiệu có thể không còn tồn tại nhng khách hàng vẫn sẽ tiêu dùng hànghoá của ngời sở hữu thơng hiệu đó; bởi thơng hiệu có sứ mạng lu ký vớithời gian

Tuy nhiên, một daonh nghiệp vẫn có thể hoạt động với thơng hiệu màcha đợc đăng ký bảo hộ Nhng chỉ đến khi doanh nghiệp đăng ký bảo hộnhãn hiệu và đơn đăng ký đợc chính thức công nhận thì doanh nghiệp mới

đợc dùng ký hiệu đăng ký (registered trademark) Tới khi đó thơng hiệuchính thức đợc bảo hộ trớc pháp luật và trở thành đối tợng sở hữu trí tuệ Khi đơn đăng ký bảo hộ đã đợc chấp nhận thì thơng hiệu là một thiết

kế có tính pháp lý chỉ rõ rằng chỉ có chủ sở hữu đợc quyền sử dụng toàn bộhoặc một phần thơng hiệu, những ngời khác bị pháp luật cấm sử dụng thơnghiệu này

2 Nội dung thơng hiệu.

Nội dung thơng hiệu đó là toàn bộ những dấu hiệu vật lý, những tínhiệu, biểu tợng diễn đạt giác quan Qua giác quan, ngời ta cảm nhận tất cảnhững gì cho ta một ý niệm về thơng hiệu khác với những thơng hiệu khác.Những dấu hiệu của thơng hiệu tác động đến 5 giác quan gồm:

-Tên thơng hiệu

Yếu tố trợ giúp đầu tiên của một thơng hiệu là tên của Thơng hiệu.Tên thơng hiệu cần đợc gọi lên để có thể đợc ghi nhớ, phân biệt thơng hiệunày với thơng hiệu khác Một thơng hiệu không đợc nhớ đến sẽ không baogiờ nổi tiếng Nhìn chung, tên thơng hiệu tạo cho khách hàng cảm nhận vềmột sản phẩm cụ thể hơn các đặc trng khác Ví dụ: Vinamilk dễ dàng đợcnhớ đến nh hình ảnh tin cậy của một công ty sản xuất các sản phẩm sữa,hoặc Head & Shoulder cũng dễ dàng đặc trng cho một loại dầu gội đầu đểchăm sóc tốt nhất cho mái tóc đẹp và khoẻ của phái nữ

Trong bối cảnh phát triển thơng mại toàn cầu, tên của các thơng hiệucũng phải mang tính quốc tế Việc dịch tên của một sản phẩm hay dịch vụ

ra tiếng nớc nơi bán sản phẩm không phải lúc nào cũng là cần thiết Mộtnghiên cứu mới đây cho thấy, trong khi các doanh nghiệp Pháp muốn dịch

ra tiếng Nhật hoặc Trung Quốc tên những nhãn hiệu rợu Pháp nhChantovent nhng ngời tiêu dùng Trung Quốc và Nhật lại thích giữ nguyêntên tiếng Pháp Vì vậy việc lựa chọn tên thơng hiệu cốt yếu tạo cho kháchhàng dễ dàng nhận biết đợc thơng hiệu đó

- Tên miền thơng hiệu.

Tên miền là một dấu hiệu tiếp thị ra đời cùng với sự phát triển mạnh

mẽ của Internet và thơng mại điện tử Thành phần thứ nhất của tên miền ờng là thơng hiệu của doanh nghiệp, thí dụ như: vinataba.com.vn haytrungnguyen-cofee.com.vn Thơng mại điện tử đa hình ảnh của doanhnghiệp đến với thế giới thông qua những trang web- các “shop” điện tử, ở

th-đó doanh nghiệp cung cấp thông tin, hình ảnh về sản phẩm, doanh nghiệp,

phơng thức bán hàng, phơng thức thanh toán, dịch vụ hậu mãi Nh vậy thựcchất tên miền chính là địa chỉ của trang web Muốn vào trang web của mộtdoanh nghiệp, phải biết tên miền doanh nghiệp đó sử dụng.

Thơng mại điện tử có nhiều cơ hội vơn rộng nhng ở Việt Nam, hiệnnay các phơng thức mua hàng truyền thống vẫn chiếm u thế Chức năng củaNhãn hiệu vẫn đợc khẳng định Có thể trong tơng lai khi chuyện ghé thăm

và mua hàng tại các “shop” điện tử trở thành một thói quen phổ biến, nhữngtên miền cũng sẽ đợc biết đến nh là những địa chỉ đại diện cho chất lợng,

uy tín của sản phẩm, doanh nghiệp Khi ấy, tên miền của những sản phẩm

có sức cạnh tranh cao sẽ có sức thuyết phục, níu giữ, lôi kéo khách hàngchẳng kém gì một thơng hiệu nổi tiếng và tên miền lúc này cũng đảm nhậnmột chức năng: nhận biết và phân biệt sản phẩm, dịch vụ, cung cấp cácthông tin một cách nhanh chóng nhất cho khách hàng, là kênh quảng cáohữu hiệu ít tốn kém nhất của các daonh nghiệp

Do vậy tên miền trở thành một tài sản có giá trị đối với doanh nghiệp;cho nên sẽ có không ít đối thủ “dòm ngó” và “hớt tay trên” của doanhnghiệp nếu nh doanh nghiệp còn cha coi trọngviệc đăng ký bảo vệ tên miềncủa thơng hiệu

Đã từ lâu phổ biến chuyện các công ty và cá nhân lấy các nhãn hiệunổi tiếng và các nhãn hiệu khác của ngời khác đăng ký tên miền cho mìnhvới hy vọng có thể bán lại các tên miền này cho các chủ sở hữu của các th-

ơng hiệu đó hay lợi dụng uy tín gắn liền với các nhãn hiệu này để kinhdoanh Đây là một hoạt động không lành mạnh trong kinh doanh…tham gia vào chiến l

-Hình ảnh

Logo là hình ảnh đầu tiên của thơng hiệu Nó đặc trng bởi kiểu chữ,màu sắc và hình vẽ Logo cho phép nhận dạng và đặc trng cho một thơnghiệu Thông thờng, chỉ nhìn vào logo của một thơng hiệu sẽ cho biết công

ty đó kinh doanh trong lĩnh vực nào Ví dụ logo của Tổng công ty dầu khíViệt Nam (Petrovietnam) là hình ngọn lửa đỏ rất đặc trng Vì vậy chỉ cầnnhìn vào logo là có thể thấy ngay hoạt động kinh doanh của doanh nghiệpdựa trên các sản phẩm xăng dầu và khí đốt

Một trong những đặc điểm của thơng hiệu là màu sắc độc đáo nhằmtạo ấn tợng bền chắc trong trí nhớ : màu đỏ Ferrari, màu vàng và xanh của

BP hay màu xanh của Pepsi-Cola

-Âm thanh.

âm nhạc của thơng hiệu trong các chơng trình quảng cáo trên truyềnhình và radio tạo ra một thế giới âm thanh sống động Những hình ảnh kèm

âm thanh tạo ra một thế giới giác quan độc đáo của thơng hiệu Không phảingẫu nhiên mà S-Phone đa ra những giai điệu du dơng, Khách hàng khi sửdụng S-Phone nếu còn ngần ngại khi S-Phone cha thể kết nối tin nhắn với 2mạng điện thoại Mobi Phone và Vina Phone thì những bản nhạc của S-Phone lại rất hẫp dẫn đối với giới trẻ Chính vì vậy, nhiều công ty khôngngần ngại bỏ ra hàng trăm nghìn đô la chỉ cho một đoạn nhạc trong nửaphút Tuy nhiên, không phải thơng hiệu nào cũng đạt đợc thành công nh S-Phone

-Hình thể

Hình dạng, vật liệu, bao gói , chất liệu của sản phẩm cũng là nhữngyếu tố của thơng hiệu cho phép ghi nhớ một sản phẩm hơn các sản phẩmkhác Có thể lấy một ví dụ từ La Vie: không giống nh các hãng nớc khoángkhác chỉ in tên thơng hiệu dán bên ngoài sản phẩm, La Vie còn làm nổi tênthơng hiệu ngay trên thân chai nớc Chính điều này đã tạo nên sự khác biệtcho sản phẩm, hấp dẫn ngời tiêu dùng Ngoài ra hình thể đặc trng của mộtthơng hiệu một doanh nghiệp còn giúp cho doanh nghiệp đó chống đợc nạnlàm hàng nhái, hàng giả

-Mùi vị

Dù còn cha phổ biến, các thơng hiệu khai thác ngày càng nhiều yếu tốmùi vị Mùi vị làm cho một thơng hiệu khác biệt với một thơng hiệu khác, đặcbiệt trong lĩnh vực chế biến lơng thực, thực phẩm.Thực vậy cùng là mặt hànggiải khát chiếm phần lớn thị trờng nớc giải khát nhng mùi vị của hai mặt hàngnớc giải khát Coca-cola và Pesi-cola lại có những mùi vị khác nhau Điều nàytạo nên sự khác biệt giữa những loại sản phẩm khác nhau

Các dấu hiệu trên có vai trò rất quan trọng Thơng hiệu càng nhạy cảm

đối với các giác quan, nó càng truyền đi ấn tợng mạnh tới ngời tiêu dùng.Những dấu hiệu này là cơ sở để ghi nhớ một thơng hiệu Ngời tiêu dùng rất

dễ nhớ về một thơng hiệu khi có kèm theo những hình ảnh, âm thanh, mùi

vị và cả tên thơng hiệu Trong môi trờng cạnh tranh ngày càng khắc nghiệt,thơng hiệu cần phát triển các dấu hiệu giác quan Bất kỳ sự biến đổi nào vềhơng hiệu cũng nh thay đổi các ý tởng đều phải tiến hành thận trọng

3 Vai trò của thơng hiệu

3.1 Tăng cờng sự trung thành của khách hàng và giảm chi phí tìm kiếm

Các nhà nghiên cứu trải quanhiều cuôc nghiên cứu ơ các doanh nghiệp

đã đa ra kêt luận rằng chi phí dành cho việc giữ chân khách hàng rẻ gấpnhiều lấn so với chi phí tìm một khách hàng mới Thơng hiệu của sản phẩmchính là một yếu tố vô cùng quan trọng nhằm gi chân khách hàng.thơnghiệu nổi tiếng cùng với chất lợng tốt sẽ làm hài lòng ngời tiêu dùng khi họthử nghiệm lần đầu Và hành vi mua lặp lại với dúng thợng hiệu nh vậy sẽxảy ra Những hành vi nh vậy sẽ tạo ra một lợng lớn những khách hàngtrung thành của doanh nghiệp

Xét về phía ngời tiêu dung thì thơng hiệu cho phép khách hàng giảmbớt chi phí tìm kiếm sản phẩm Mối quan hệ giữa khách hàng và thơng hiệu

đợc xem nh một kiểu cam kết giao kèo Khách hàng đặt niềm tin và sựtrung thành của mình vào thơng hiệu và thầm hiểu thơng hiếu sẽ đáp lại vàmang lại lợi ích cho họ thông qua giá trị của sản phẩm và những giá trịkhác mà giá trị thơng hiệu đem lại

3.2 Tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Trong cơ chế thị trờng của thời kỳ hội nhập, thơng hiệu đợc coi nh

tài sản quý giá của doanh nghiệp và là công cụ cạnh tranh trên thị trờngquốc tế Sở dĩ nh vậy là do để củng cố nâng cao thơng hiệu các doanhnghiệp không ngừng nâng cao chất lợng sản phẩm, hạ giá thành, đa dạnghoá mẫu mã Nhờ đó mà năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp đợc nângcao Hơn nữa khi doanh nghiệp tạo dựng đợc thơng hiệu cho mình thì thơnghiệu còn chính là tiền bạc lợi nhuận của doanh nghiệp Thật vậy, chúng ta

đều biết các sản phẩm may mặc, thuỷ sản, giày da của Việt Nam mặc dùxuất với số lợng lớn nhng giá còn ở mức thấp, điều này là do các sản phẩmcủa Việt Nam chủ yếu là gia công cho phía nớc ngoài mà cha tạo mà cha có

đợc thơng hiệu cho các sản phẩm của mình Điều này đợc thể hiện rất rõ,cùng một chiếc áo sơ mi cùng kiểu dáng, màu sắc, cùng nơi sản xuất, chấtliệu nhng nếu mang nhãn hiệu An Phớc thì có giá là 218000 đồng mộtchiếc, còn nếu mang nhãn hiệu Pierre Cardin thì giá 526000 đồng mộtchiếc Nớc mắm Phú Quốc Việt Nam có giá 0.99USD/chai 650ml còn nớcmắn Phú Quốc giả từ Thái Lan có giá 2.99USD/chai 682 ml bán tại siêu thịSan Francisco-Mỹ Gạo 5% tấm của Việt Nam giá 185USD/tấn trong khicủa Thái Lan cùng loại gạo là 187USD/tấn Gạo Việt Nam loại 15% tấm có

giá 165USD/tấn còn Thái Lan là 173 USD/tấn Thử làm phép so sánh đơngiản nh vậy thôi cũng đủ thấy rằng hàng năm các doanh nghiệp của Việtnam sẽ phải chịu một sự mất mát lớn vì cha xây dựng đợc thơng hiệu mạnhcho các mặt hàng xuất khẩu Do đó thơng hiệu không chỉ là công cụ cạnhtranh mà cao hơn nó chính là tài sản của doanh nghiệp.

Ngoài ra thong hiệu cũng làm tăng lợi nhuận của doanh nghiệpthông qua một hình thức mới du nhập vào Việt Nam trong nhiêu năm gần

đây Đó là hình thức nhợng quyền kinh doanh( franchising ) Ta thấy một

điển hình đang áp dụng hình thức này là thơng hiệu cà phê Trung Nguyên

Đây là một hiện tợng điển hình của thơng hiệu Việt

4 Bản chất của thơng hiệu

4.1 Thơng hiệu là dấu hiệu nhận biết sản phẩm, dich

Xét ở góc độ là dấu hiệu nhận biết sản phẩm, dịch vụ, thơng hiệu cóthể coi là một bức họa đặc biệt và rất ấn tợng Bức họa có hình ảnh, biểu tr-

ng, ngôn ngữ, chữ viết, mầu sắc…tham gia vào chiến l ợc thiết kế một cách công phu do nỗ lựcđcủa cả doanh nghiệp và ngời thiết kế, nó là sự kết hợp những quan điểm đợcchắt lọc trong văn hoá, thẩm mỹ với sự yêu thích của ngời tiêu dùng vànghệ thuật thiết kế

4.2 Thơng hiệu là sự đảm bảo lợi ích của cả khách hàng và doanh nghiệp

Thơng hiệu thực sự khi chứng nhận rằng những giá trị của thơng hiệu

mà doanh nghiệp thông báo cho khách hàng là có thực, do đó khách hànghoàn toàn có thể yên tâm khi mua sản phẩm có gắn nhãn của doanh nghiệp.Ngoài ta thơng hiệu còn mang lại cho khách hàng những lợi ích khác nhgiảm rủi ro khi tiêu dùng sản phẩm mới…tham gia vào chiến lVà ngợc lại, chính vì thơng hiệucủa doanh nghiệp mang lại cho khách hàng nhiều lợi ích nh thế nên doanhnghiệp có cơ hội có đợc nhiều khách hàng trung thành

Thực hiện đợc chức năng này của thơng hiệu, doanh nghiệp phải nỗlực rất lớn và tốn nhiều chi phí cho hoạt động định vị thơng hiệu trên thị tr-ờng Doanh nghiệp sẽ phải tiến hành các hoạt động nghiên cứu thị trờng,nghiên cứu về văn hoá phong tục, luật pháp…tham gia vào chiến l của thị trờng mục tiêu, xâydựng các chơng trình xúc tiến hỗn hợp (quảng cáo, khuyến mại…tham gia vào chiến l), xâydựng kế hoạch tung sản phẩm gắn thơng hiệu ra thị trờng…tham gia vào chiến l

Với hai chức năng nêu trên, thơng hiệu không thể đợc thu nhỏ trongnhững dấu hiệu đơn giản đính trên một sản phẩm, một chi tiết thẩm mỹ đồhoạ đơn thuần, chúng định hớng một tiến trình sáng tạo ngày hôm nay vàthu nhập cao từ sản phẩm trong tơng lai Thơng hiệu thờng chỉ phát triểnthông qua sự kiên định lâu dài ở cả hai nguồn là tài chính và sự phản ánhnhững nét nhận biết của chúng.

II Giá trị của thơng hiệu.

Gần đây khái niệm giá trị thơng hiệu xuất hiện khá phổ biến tronglĩnh vực marketing Có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau vềgiá trị thơng hiệu Theo Marketing Science Instute "Giá trị thơng hiệu làtổng hoà các mối liên hệ và thái độ của khách hàng và các nhà phân phối

đối với một thơng hiệu Nó cho phép công ty đạt đợc lợi nhuận và doanhthu lớn hơn từ sản phẩm so với trờng hợp nó không có thơng hiệu Điều nàygiúp cho thơng hiệu trở nên có thế mạnh, ổn định và lợi thế khác biệt so vớicác đối thủ cạnh tranh" Câu hỏi đặt ra giá trị của thơng hiệu do đâu mà có

đợc?

1 Sự nhận biết thơng hiệu của khách hàng.

Nhận biết thơng hiệu là một lợi thế có đợc do sự tồn tại của thơnghiệu trong tâm trí khách hàng Điều này tởng chừng đơn giản nhng thực tếtrong thời đại ngày nay với sự phát triển của quảng cáo thì biết bao nhãnhiệu hàng hoá hàng ngày tác động đi vào tâm trí của ngời tiêu dùng, nhngthơng hiệu nào lu gi lại trong tâm trí của khách hàng mới là quan trọng Đó

là bớc khởi đầu dẫn đến quyết định lựa chọ thơng hiệu của khách hàng khi

có nhu cầu

2 Chất lợng cảm nhận.

Chất lợng cảm nhận là một yếu tố liên hệ thơng hiệu, nó đợc nâng lênthành tài sản của thơng hiệu bởi những lí do sau:

Thứ nhất, chất lợng cảm nhận chi phối lợi nhuận của doanh nghiệp.

Nhà kinh doanh luôn mong muốn những khoản đầu t cho thơng hiệu sẽ đợc

đền đáp xứng đáng Mặc dù khó có thể tim ra mối liên hệ giữa kết quả kinhdoanh của doanh nghiệp với các loại tài sản vô hìnhnh con ngời, công nghệhoặc thơng hiệu nhng các nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lợng cảm nhận cótác động tới kết quả hoạt động kinh doanh Biểu hiên là những lợi ích thu

đợc từ nó nh sau:

 Lòng trung thành từ phía khách hàng.

 Tăng hiệu quả các chơng trình, kế hoạnh Marketing

 Tạo ranhiều lợi nhuận

 Tạo cơ hội mở rộng thơng hiệu

 Tạo ra cơ hội nhợng quyền kinh doanh( franchising )

Thứ hai, chất lợng cảm nhận là thớc đo tinh tế của thơng hiệu.

Chất lợng cảm nhận là lý do chủ yếu khi khách hàng chọn mua sản phẩm vàhiểu theo cách này chất lợng cảm nhận là thớc đo về ảnh hởng của thơnghiệu Điều này bởi vì chất lợng cảm nhận tạo ra sự nhận biết về chất lợngsản phẩm

Việc tạo ra một nhận biết về chất lợng sản phẩm là do chất lợng sảnphẩm có mối quan hệ chặt chẽ với thơng hiệu Để xây dựng đợc thơng hiệuthành công trên thị trờng, trớc tiên các doanh nghiệp phải không ngừng đầu

t nâng cao chất lợng sản phẩm, thực hiện tốt các chơng trình quảng bá sảnphẩm…tham gia vào chiến l Vì vậy khi một thơng hiệu nào đợc nhắc tới ngời tiêu dùng đã cónhững hình dung nhất định về chất lợng của thơng hiệu Do vậy các thôngtin đem đến cho khách hàng nhận thức đầy đủ đúng đắn về thơng hiệu đóngvai trò vô cùng quan trọng trong chiến lợc xây dựng hình ảnh của công ty

3 Sự trung thành của khách hàng.

3.1 Lòng trung thành và giá trị của thơng hiệu.

Lòng trung thành với thơng hiệu là yếu tố đợc cân nhắc kỹ lỡng khi

đánh giá giá trị của thơng hiệu Bởi vì ngời ta có thể dự đoán một phầndoanh thu của doanh nghiệp thông qua lợng khách hàng trung thành này.Trên thực tế, một thơng hiệu không có giá khách hàng trung thành doanhthu không ổn định và cha thể đợc coi là thơng hiệu mạnh

Hơn nữa một yếu tố mà các nhà hoạch định chiến lợc luôn tính đến đó

là chi phí marketing để giữ chân khách hàng cũ thờng ít tốn kếm hơn sokhách hàng mới Thật sai lầm khi doanh nghiệp luôn nâng cao mức tăng tr-ởng thông qua việc hấp dẫn khách hàng mới hơn khách hàng cũ nhng thực

ra khách hàng trung thành luôn tạo ra rào cản hữu hiệu đối với các đối thủcạnh tranh cũng bởi vì chi phí lôi kéo một khách hàng cũ sẽ tốn kém vôcùng Một thơng hiệu thành công là một thơng hiệu tạo lập đợc sự trungthành của khách hàng Đó là giá trị của thơng hiệu mà bất kỳ một nhà quảntrị nào cũng phải tính đến

3.2 Tăng cờng lòng trung thành thơng hiệu.

Lòng trung thành của ngời tiêu dùng có ý nghĩa to lớn đối với cácdoanh nghiệp vì vậy tăng cờng lòng trung thành cũng là yếu tố trong chiếnlợc marketing của doanh nghiệp

Một phơng thức để tăng cờng lòng trung thành của khách hàng đối với

đó là củng cố quan hệ giữa khách hàng và thơng hiệu Chơng trình chămsóc khách hàng thờng xuyên sẽ giúp củng cố hành vi trung thành của kháchhàng Chơng trình này không chỉ tăng cờng việc xác định giá trị thơng hiệu

mà còn đạt đợc nhiều mục tiêu khác Ví nh khi công ty Bia TIGER mọithành viên của "câu lạc bộ Tiger" và đợc cấp một thẻ có thể sử dùng trongmọi hoạt động của công ty Điều này tạo ra cho khách hàng cảm giác họ đ-

ợc quan tâm một cách đặc biệt và mối quan hệ giữa công ty và khách hàngthêm khăng khít, hơn nữa tại câu lạc bộ họ tạo điều kiện cho khách hàngnhận đợc thông tin về sản phẩm mới còn nhà sản suất có thể thu nhận đợcthông tin phản hồi từ khách hàng về sản phẩm từ đó mà công ty có thể đápứng ngày một tốt hơn nhu cầu khách hàng

Chơng 2:

Thơng hiệu Trung Nguyên

Đợc coi là một hiện tợng trong giới doanh nghiệp Việt Nam, thơng hiệu Trung Nguyên dờng nh đã vận dụng rât thành công lí thuyết về thơng hiệu một cách rất sâu sắc và hiệu quả Thơng hiệu Trung Nguyên đang dần vơn mình ra thế giới với chiến lợc định vị khá hiệu quả Tuy nhiên điều kì lạ ở chỗ Tổng Giám Đốc của Trung Nguyên là Đặng Lê Nguyên Vũ lại là một sinh viên đang theo học ngành y Vậy thơng hiệu Trung Nguyên đợc ra

đời và phát triển nh thế nào? Đây có thể coi là một case study điển hình trong bài học về quản lí thơng hiệu.

I Lịch sử hình thành và phát triển của thơng hiệu cà phê Trung Nguyên.

Đầu những năm 1990, khi đang là sinh viên ngành y tại buôn MaThuật, đắc lắc, Đặng Lê Nguyên Vũ đã khám phá ra khả năng kinh doanhcủa mình hơn là những ca phẫu thuật Năm 1996 Vũ cùng với bốn ngời bạncủa mình đã quyết định đầu t và mở một xởng chế biến cà phê nhỏ tại thànhphố trên cao nguyên Cha thể vay đợc vốn từ ngân hàng trong những ngày

đầu khởi nghiệp, Vũ cùng những ngời bạn của mình đã dùng số tiền nhỏ mà

họ tiết kiệm đợc từ việc làm công cho một trạm xăng (mỗi ngời cha đến 20triệu đồng ) và dựa vào các mối quan hệ gia đình để thuyết phục ngời nôngdân bán cà phê cha qua chế biến cho họ Sau đó họ tiến hành sơ chế và nhờbạn bè phân phối cà phê hạt và từng bớc tích luỹ tiền để nhập khẩu 1 dâychuyền rang xay cà phê từ Mỹ và Đài Loan

Tháng 8 năm 1996, cửa hàng cà phê Trung Nguyên đợc ra đời Với sốvốn hầu nh không có gì và chiếc xe đạp cũ, Anh đạp xe đi khắp nơi thu mua

cà phê về rang, xay và bỏ cho các quán Nhiều ngời trong nghề đã cời nhạokhi thấy tất cả hoạt động của Trung Nguyên từ khâu rang xay đến chếbiến…tham gia vào chiến l chỉ thực hiện trong gian nhà gỗ 2,8m2 Họ cho rằng anh khó có thểtheo kịp để mà cạnh tranh với họ Nhng Đặng Lê Nguyên Vũ vẫn vững tinvào sự lựa chọn của mình Anh khẳng định “Chỉ 6 tháng sau Trung Nguyên

sẽ phát triển bằng một doanh nghiệp có thâm niên 10 năm tại thành phốnày” Quả thực 6 tháng sau đó, cái tên cà phê Trung Nguyên đã phát triểnhơn cả một doanh nghiệp có thâm niên 20 năm tại thành phố Buôn MêThuật Sự đón nhận nhiệt tình và nhanh chóng của ngời tiêu dùng đã tạo nênmột hiện tợng Trung nguyên trên mảnh đất năng động và đầy cạnh tranh

Việc đang suôn sẻ, anh lại đứng trớc một lựa chọn mới Tốt nghiệp cùngvới mấy nguời bạn trở hay tiếp tục con đờng mình đã theo đuổi ? Cả nhànáo loạn lên vì anh quyết định bỏ nghề Nhng phải sống thật với mình, nếukhông sẽ trở nên vô dụng mà thôi Gác lại tấm bằng bác sỹ Anh quyết địnhtrở thành thơng nhân Vì vậy khi tốt nghiệp năm 1997, Đặng Lê Nguyên Vũ

đã tích luỹ đợc một số vốn kha khá, đủ để đầu t vào các bớc tiếp theo

Lúc đầu Trung Nguyên đợc coi là một nhà chế biến và xuất khẩu càphê Nhng một vấn đề marketing nảy sinh đã tình cờ tạo ra cơ hội đợc coi lànền tảng của sự phát triển mạnh mẽ của Trung Nguyên ngày nay Khi thửnghiệm việc bán cà phê đã qua chế biến tại thành phố Hồ Chí Minh( TPHCM ), một thành phố lớn và nhiều tiềm năng nhất Việt Nam, công ty nhận

ra rằng việc kinh doanh đó sẽ rất khó thành công do gặp phải quá nhiều sựcạnh tranh Vì vậy, năm 1998, Trung nguyên quyết định mở quán cà phê vàbắt đầu quảng cáo nhãn hiệu của mình

Điều đặc biệt tạo ra sự khác biệt cho nhãn hiệu cà phê này chính

là ngời tiên phong tạo lập ra nó, đó là Đặng Lê Nguyên Vũ Chính nền vănhoá quê hơng ẩn chứa trong dòng máu anh đã giúp cho anh sáng tạo nên nétvăn hoá cho thơng hiệu cà phê Trung Nguyên Sự khác biệt của thơng hiệuTrung Nguyên so với các thơng hiệu của Việt Nam là, Vũ đã khai thác chấtvăn hoá của Tây Nguyên vào trong thơng hiệu Đầu tiên phải kể đến đó làhình ảnh của logo của thơng hiệu:

Hình 1: Logo của công ty cà phê Trung Nguyên

Có thể nói Logo của Trung Nguyên thể hiện một hoài bão to lớncủa TGĐ Đặng Lê Nguyên Vũ Biểu tợng của Trung Nguyên ấy ấn tợngmạnh mẽ với ngời tiêu dùng bở hình ảnh “mũi tên” là hình ảnh cách điệucủa nhà Rông Tây Nguyên – nơi khơi nguồn của cà phê Trung Nguyên.Mũi tên là khát vọng vơn lên thể hiện ý chí chinh phục đỉnh cao của công

ty Ba vạch trắng là hình ảnh cách điệu của lối lên nhà sàn thể hiện văn hoácủa công ty luôn muốn duy trì bản sắc văn hoá Tây Nguyên Màu trắng t-ợng trng cho sự tinh khiết, cho an toàn vệ sinh thực phẩm Mỗi vạch trắng t-ợng trng cho một yếu tố thiên, địa, nhân Cả ba hoà quyện trong một tổngthể hài hoà thể hiện tiềm năng, sức mạnh và sự phát triển mang tính kế thừacủa Trung Nguyên Logo của Trung Nguyên chứa đựng ba yếu tố, đó là

màu của đất Tây Nguyên, màu của cà phê, và màu của cội nguồn dân tộc.Tất cả tạo nên một Trung Nguyên với ý chí thơng hiệu Việt trên trờng quốc

tế Và cũng chính biểu tợng này đã góp phần tạo nên một thơng hiệu mang

đậm bản sắc dân tộc, niềm tự hào của ngời Việt

Hình 2: Biển hiệu cà phê Trung Nguyên

không gian ba chiều đợc “khắc nổ” trên nền của biển hiệu cùng tông màunhng khác sắc độ Cấu trúc hình tháp thể hiện những khát khao vơn lên, đặttrên nền màu nâu biểu lộ một nền tảng vững chắccho sự phát triển

Bảng hiệu Trung Nguyên sử dụng gam màu nóng với các màu chủ đạo

là đỏ, vàng, nâu Những màu sắc đầy sức sống thể hiện sự trẻ trung và nhiệthuyết mãnh liệt của tuổi trẻ

Slowgan “Khơi nguồn sáng tạo” thể hiện rằng bên tách cà phêTrung Nguyên ngời tiêu dùng luôn có nhiều ý tởng mới lạ, những ý tởngsáng tạo nhằm tạo nên thành công cho họ

Tất cả những yếu tố trên nh một nền tảng vững chắc để thơng hiệuTrung Nguyên bay xa và bay cao Để quảng bá rộng rãi thơng hiệu củamình, Trung Nguyên đã áp dụng một hính thức kinh doanh còn khá mới mẻ

ở Việt Nam là nhợng quyền kinh doanh, từ đó mà hệ thống các cửa hàngcủa Trung Nguyên đã ra đời nhằm củng cổ và nâng cao vị trí của thơng hiệunày Cụ thể là: