Một số giải pháp chiến lược định vị thương hiệu vào tâm trí khách hàng của trung tâm điều trị và chăm sóc da orient

Một số giải pháp chiến lược định vị thương hiệu vào tâm trí khách hàng của trung tâm điều trị và chăm sóc da orient

Chương 1 NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 KHÁI NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1.1 Thương hiệu là gì?

Thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu

thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”1

Một thương hiệu được cấu thành bởi hai phần:

Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính

giác của người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác

Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể

cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết khác

Thương hiệu có thể là bất kể cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận biết dễ dàng và khác biệt với các sản phẩm cùng loại Việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của các sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng v.v… Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau

đó của một thương hiệu là các yếu tố thương hiệu

Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được luật pháp bảo hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền

Tên đặt cho các sản phẩm cũng có nhiều dạng khác nhau, có tên thương hiệu dựa vào con người, dựa vào địa danh, dựa vào các loài động vật Một số tên thương

hiệu dùng các từ vốn gắn liền với ý nghĩa sản phẩm hoặc gợi lên những thuộc tính hay lợi ích quan trọng Một số tên thương hiệu khác được thiết kế bao gồm các tiền

tố và hậu tố nghe có vẻ khoa học, tự nhiên, hoặc quí giá Giống như tên thương hiệu, các yếu tố thương hiệu khác như logo và biểu tượng có thể được căn cứ vào con người, địa điểm và các vật, các hình ảnh trừu tượng theo các cách khác nhau

Có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện cái bên ngoài, tạo ấn tượng và thể hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp

1.1.2 Mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm

Trước những nhu cầu hết sức phong phú và đa dạng khác nhau của thị trường, các công ty cần thiết kế và sản xuất các sản phẩm với các thuộc tính và đặc điểm sao cho phù hợp, đáp ứng được tối đa nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể Do vậy, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc làm nổi bật và khác biệt hóa các đặc tính của sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh

Thương hiệu là một sản phẩm, nhưng là một sản phẩm có bổ sung thêm các yếu tố khác để phân biệt nó, theo một cách nào đó, với các sản phẩm khác được thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu Thương hiệu chính là sự đánh giá và cảm nhận của người tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm và biểu hiện các thuộc tính đó được đại diện bởi một thương hiệu và công ty gắn với thương hiệu đó

Để tạo ra một thương hiệu thành công đòi hỏi phải kết hợp toàn bộ những yếu tố đa dạng với nhau một cách nhất quán: sản phẩm hoặc dịch vụ phải có chất lượng cao và phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng, tên nhãn hiệu phải lôi cuốn

và phù hợp với nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm, bao bì, khuyến mại, giá

cả, và tương tự tất cả các yếu tố khác cũng phải phù hợp, lôi cuốn và khác biệt

Bằng việc tạo ra những khác biệt rõ nét giữa các sản phẩm thông qua thương hiệu, duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, các

công ty tạo ra giá trị Những giá trị này có thể chuyển thành lợi nhuận tài chính cho công ty Thực tế tài sản đáng giá nhất của công ty không phải là tài sản hữu hình (như nhà xưởng, thiết bị, bất động sản), mà là tài sản vô hình như kỹ năng quản lý, chuyên môn về tài chính và điều hành, và quan trọng nhất đó chính là thương hiệu

1.1.3 Tầm quan trọng của thương hiệu

Vai trò quan trọng của thương hiệu đối với cả khách hàng và bản thân các công ty được thể hiện trên nhiều khía cạnh Thương hiệu giúp cho khách hàng và công ty có được các lợi ích sau:

Đối với khách hàng: Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, qui trách

nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng, tiết kiệm chi phí tìm kiếm, khẳng định giá trị bản thân, yên tâm về chất lượng

Đối với nhà sản xuất: Công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm, là

phương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng của sản phẩm, khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng, đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng, nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh, nguồn gốc của lợi nhuận

Đối với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là có thể làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm Với người tiêu dùng, thương hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như cuộc sống của họ trở nên thuận tiện và phong phú hơn

Đối với công ty, thương hiệu được coi là một tài sản có giá trị rất lớn, bởi nó

có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dung

1.1.4 Cái gì có thể được gắn với thương hiệu

Thương hiệu được sử dụng nhằm tạo nên sự khác biệt, mối quan hệ và sự chú ý của khách hàng đối với sản phẩm, từ hàng hóa vật chất, dịch vụ, thậm chí cả con người, tổ chức, địa danh Cụ thể là:

Hàng hóa vật chất: Việc đặt thương hiệu xảy ra phổ biến nhất đối với các

loại hàng hóa vật chất Càng ngày các công ty bán các sản phẩm công nghiệp hay các sản phẩm tiêu dùng nhận thấy lợi ích của việc phát triển thương hiệu mạnh

dịch vụ khi đề cập đến các vấn đề về tính vô hình và tính biến đổi vì nó có thể làm cho bản chất trừu tượng của dịch vụ trở nên cụ thể hơn, nó báo hiệu cho khách hàng biết công ty đã thiết kế một dịch vụ riêng biệt và xứng đáng với khách hàng

Người bán lẻ và nhà phân phối: Thương hiệu có thể tạo ra mối quan tâm, sự

thường xuyên mua sắm và lòng trung thành của người tiêu dùng với một cửa hàng thông qua các thương hiệu mà họ tin tưởng được bày bán ở cửa hàng Người bán lẻ

có thể tự mình tạo ra hình ảnh của riêng mình bằng cách tạo ra những đặc điểm duy nhất và riêng có cho chất lượng phục vụ của mình

Con người và tổ chức: Con người và tổ chức cũng có thể được nhìn nhận

như là thương hiệu Con người và tổ chức cũng thường có những hình ảnh hoàn toàn xác định, được người khác biết đến và hiểu, ưa thích hoặc không ưa thích

Thể thao, nghệ thuật và giải trí: Việc tạo dựng thương hiệu cho con người

hay tổ chức trong ngành thể thao, nghệ thuật và giải trí đã trở nên phổ biến, bằng việc xây dựng nhận thức, hình ảnh và lòng trung thành của khán giả

Về địa lý: Vị trí địa lý hay địa danh cũng có thể được xem như là một thương

hiệu Sức mạnh của thương hiệu là làm cho con người nhận biết về địa danh đó rồi nối với những mong muốn và kỳ vọng của mình

1.1.5 Các chức năng của thương hiệu

Thương hiệu có những chức năng quan trọng sau:

Nhằm phân đoạn thị trường: Thương hiệu đóng một vai trò tích cực trong

chiến lược phân đoạn thị trường, đây là công việc đầu tiên của quá trình xây dựng thương hiệu vì nó cho biết thương hiệu muốn gửi gắm thông điệp gì qua sản phẩm

và dịch vụ Các công ty đưa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho chúng phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể, do đó công ty sẽ phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của những khách hàng tiềm năng

Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm: Các

thương hiệu được biết đến khi sản phẩm được sản xuất và đưa ra thị trường

Thương hiệu đóng vai trò như một tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới dưới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ, biểu hiện cho sự năng động, sáng tạo, không ngừng đổi mới

Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng: Việc nhận biết một thương

hiệu ảnh hưởng đến nhận thức về những sản phẩm trong tương lai

Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm: Thương hiệu chứa đựng trong

nó những thông tin về sản phẩm Một thương hiệu lớn phải truyền tải được nội dung, phương hướng chiến lược, những cam kết và tạo được danh tiếng trên mọi thị trường

Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng: Những chương trình

quảng bá thương hiệu thực sự được xem như một cam kết trước khách hàng Nếu công ty thực hiện đúng như những gì đã cam kết và đem đến cho khách hàng sự thõa mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được những cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng

1.1.6 Những nhu cầu cần đáp ứng khi phát triển thương hiệu

Trong quá trình phát triển thương hiệu cần chú trọng vào những vấn đề sau đây:

- Chú ý đến nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng tiềm năng, đây chính

là mục đích nghiên cứu thị trường

- Kết hợp chặt chẽ giữa tiến bộ kỹ thuật và công nghệ để tạo ra chênh lệch chi phí và lợi thế kinh doanh

- Đảm bảo sản lượng và sự nhất quán của chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ, đây là cách duy nhất đảm bảo hoạt động mua hàng diễn ra liên tục

- Kiểm soát được khối lượng và chất lượng trong việc cung cấp sản phẩm – dịch vụ

- Đảm bảo việc giao hàng tới các công ty trung gian và các nhà phân phối trên cơ sở tuân thủ chặt chẽ thời hạn giao hàng, các điều kiện, và mẫu mã theo yêu cầu

đối tượng khách hàng mục tiêu, đây chính là mục đích của ngân sách dành cho quảng cáo

1.1.7 Thương hiệu và những dấu hiệu về chất lượng

Tồn tại song song với các thương hiệu là những dấu hiệu về chất lượng Các dấu hiệu này nhằm một mục tiêu kép là bảo hộ và quảng bá sản phẩm

Giấy chứng nhận xuất xứ nhằm bảo hộ cho các sản phẩm được sản xuất tại một địa danh hoặc bởi một nghề truyền thống xác định Nó phân đoạn thị trường bằng việc chỉ cấp chứng nhận xuất xứ cho các sản phẩm được sản xuất tại địa danh

đó Sự đảm bảo về xuất xứ cũng là một hình thức thuyết phục khách hàng về uy tín

và chất lượng của sản phẩm Bên cạnh các loại giấy chứng nhận xuất xứ, còn có tem hay dấu chứng nhận chất lượng Tem bảo đảm chất lượng tạo ra một sự phân cấp các chất lượng tương ứng với các cấp độ tiêu chuẩn qui định trong bản chỉ tiêu chất lượng

1.2 ĐẶC TÍNH CỦA THƯƠNG HIỆU

1.2.1 Khái niệm về đặc tính của thương hiệu

Đặc tính thương hiệu (brand identity) là một thuật ngữ mới xuất hiện gần

đây và chủ yếu được sử dụng trong lĩnh vực marketing và truyền thông

Đặc tính của một thương hiệu thể hiện những định hướng, mục đích và ý

nghĩa của thương hiệu đó Nó chính là “trái tim” và “linh hồn” của một thương

hiệu Xác định đặc tính thương hiệu là trọng tâm của chiến lược phát triển thương

hiệu Đặc tính của thương hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà

các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì Những sự liên kết này

sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất đối với khách hàng Có thể nói đây là những đặc điểm nhận dạng, giúp chúng ta phân biệt được các thương hiệu khác nhau

Để biết được thực chất đặc tính của một thương hiệu cụ thể cần phải tìm lời giải đáp cho những câu hỏi sau đây: Những nét riêng có của nó là gì? Tham vọng và mục đích dài hạn của nó là gì? Chính kiến của nó là gì? Giá trị của nó là gì? Chân lý của nó muốn hướng tới là gì? Những dấu hiệu để nhận biết ra nó là gì?

Để tối đa hóa sức mạnh của một thương hiệu thì cần phải mở rộng các đặc tính của thương hiệu hơn là thu hẹp chúng lại, các tác nghiệp cần phải mang tính chiến lược hơn là chiến thuật

1.2.2 Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính thương hiệu

1.2.2.1 Thương hiệu - như một sản phẩm

Các thuộc tính của sản phẩm luôn là bộ phận quan trọng cấu thành nên đặc tính của một thương hiệu, bởi đây là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết định chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của khách hàng

Yếu tố cốt lõi đối với đặc tính của một thương hiệu chính là chủng loại sản phẩm Tạo dựng được một mối liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng với loại sản phẩm nhất định, có nghĩa là thương hiệu của sản phẩm đó sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khách hàng khi có nhu cầu về loại sản phẩm đó

Thuộc tính có giá trị cốt lõi của một sản phẩm và có mối quan hệ trực tiếp với hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng Nó không chỉ mang lại cho khách hàng những lợi ích về mặt vật chất mà còn cả những lợi ích về mặt tinh thần Các thuộc tính này, trong nhiều trường hợp có thể được làm tăng giá trị bởi những đặc điểm khác biệt so với các sản phẩm cùng loại Khách hàng không chỉ có những sản phẩm hoàn hảo mà còn phải có được sự phục vụ tốt Mặc dù vậy, không nên coi thuộc tính của sản phẩm là tiêu điểm của việc khác biệt hóa, trong khi các khía cạnh

có thể tăng thêm giá trị và tính độc đáo của sản phẩm lại không được chú ý

1.2.2.2 Thương hiệu – như một tổ chức

Khía cạnh thương hiệu với tư cách là một tổ chức tập trung vào đặc tính của

tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của họ Các đặc tính của một tổ chức có thể là sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng, hoặc là bảo vệ môi trường Những đặc tính này có thể được làm nổi bật thông qua các nhân viên, văn hóa kinh doanh và các chương trình truyền thông của công ty

Đặc tính của sản phẩm, xét về mặt tổ chức, tỏ ra bền vững trước bất kỳ sự cạnh tranh nào hơn là đặc tính của các sản phẩm riêng lẻ Đặc tính về mặt tổ chức

Những đặc tính, chẳng hạn như chú trọng đến môi trường, dẫn đầu về công nghệ, hoặc quan tâm đến sức khỏe cộng đồng có thể nhận được sự ngưỡng mộ, tôn trọng và yêu mến từ khách hàng và công chúng

1.2.2.3 Thương hiệu - như một con người: Cá tính thương hiệu

Trên khía cạnh này, đặc tính của một thương hiệu được xem xét ở góc độ như một con người Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng có thể cảm nhận với các cá tính như tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo – ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung, hoặc trí tuệ

Những cá tính này có thể tạo nên một thương hiệu mạnh qua các cách khác nhau Trước hết, nó có thể giúp khách hàng tự thể hiện bản thân tức là như một công cụ để họ thể hiện những các tính riêng của mình Thứ hai, cũng như cá tính của con người có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ của họ trong xã hội, còn cá tính của thương hiệu cũng có thể là cơ sở cho mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng Thứ ba, đặc tính của thương hiệu có thể giúp biểu hiện những đặc tính của sản phẩm và vì vậy nó đóng góp vào những lợi ích chức năng của sản phẩm

1.2.2.4 Thương hiệu - như một biểu tượng

Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể làm cho nó dễ dàng được gợi nhớ

và chấp nhận Sự thiếu vắng một biểu tượng trong một thương hiệu sẽ là một bất lợi rất cơ bản và ngược lại sự hiện diện của nó nhiều khi đóng vai trò then chốt đối với

sự phát triển của thương hiệu Việc xem xét một biểu tượng như một phần của đặc tính thương hiệu đã phần nào phản ánh năng lực tiềm tàng của nó

Bất kỳ cái gì đại diện cho một thương hiệu đều có thể là một biểu tượng, thậm chí có thể bao gồm các chương trình Tuy nhiên, có 3 kiểu biểu tượng có thể được quan tâm hơn cả: đó là biểu tượng hữu hình, biểu tượng ẩn dụ và sự thừa kế của thương hiệu Loại biểu tượng hữu hình được xem là có ấn tượng và dễ nhớ nhất Biểu tượng sẽ có ý nghĩa nhiều hơn nếu có thể chứa đựng và truyền tải một cách ẩn

dụ các cam kết mang lại cho khách hàng những lợi ích nào đó khi mua thương hiệu,

có thể vô hình hay hữu hình

1.2.3 Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu

Khi nói đến hình ảnh thương hiệu, nghĩa là chúng ta xét từ phía người nhận thông điệp, tức là khách hàng Hình ảnh là kết quả của sự tưởng tượng và hình dung của một nhóm công chúng nào đó về một sản phẩm, một thương hiệu, một công ty hay một quốc gia Hình ảnh thương hiệu cho ta biết cách thức công chúng giải mã các dấu hiệu của thương hiệu thông qua các sản phẩm, dịch vụ và các chương trình truyền thông, quảng cáo của nó Ngược lại, đặc tính của thương hiệu lại được xét từ phía người gửi thông điệp, phía công ty Nhiệm vụ của người gửi thông điệp là phải

cụ thể hóa ý nghĩa, định hướng và mục đích của thương hiệu Do vậy, hình ảnh thương hiệu là kết quả của việc giải mã thông điệp nhận được Từ góc độ quản trị thương hiệu, đặc tính thương hiệu phải được xác định trước và thông qua truyền thông tạo nên hình ảnh thương hiệu

Đặc tính thương hiệu thường phải trải qua một thời gian nhất định mới có thể trở nên ý nghĩa và có một vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng

1.3 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

1.3.1 Khái niệm về định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu được coi là “xác định vị thế của thương hiệu trên thị

trường mục tiêu” Marketing luôn coi định vị thương hiệu là chiến lược chung nhất,

chi phối mọi chương trình marketing được áp dụng ở thị trường mục tiêu

Định vị thương hiệu là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu Định vị thương hiệu đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào giành được khách hàng mục tiêu 2

Thực chất của việc triển khai một chiến lược định vị thương hiệu chính là xác định cho sản phẩm và doanh nghiệp một vị trí nhất định trên thị trường mục tiêu

sao cho nó có một hình ảnh riêng trong tâm trí khách hàng (khách hàng có thể nhận

biết và định giá được về sản phẩm của doanh nghiệp) và có thể cạnh tranh với các

đối thủ trên cùng một thị trường mục tiêu

1.3.2 Lý do phải định vị thương hiệu

Thứ nhất, quá trình nhận thức của khách hàng

Có thể khẳng định rằng, khả năng nhận thức và ghi nhận thông tin của con người là có giới hạn Vì vậy, cần phải có những thông điệp rõ ràng, xúc tích, gây ấn tượng cùng với việc chào bán các sản phẩm, dịch vụ có vị thế tốt mới có khả năng thâm nhập vào nhận thức của khách hàng

Thứ hai, yêu cầu tất yếu để cạnh tranh

Mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt vừa là một thực tế, vừa là một thách thức đối với bất kì một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển Xác định vị thế

là một phương pháp được sử dụng nhằm tạo ra cho sản phẩm một hình ảnh độc đáo

và khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Bài học lớn rút ra từ thực tiễn của một doanh nghiệp thành công chính là họ đã tạo ra được một vị thế có giá trị trên thị trường mục tiêu, vừa có khả năng gia tăng sự ưa chuộng của khách hàng, vừa có khả năng tăng cạnh tranh

Thứ ba, hiệu quả của hoạt động truyền thông

Dung lượng quá lớn của thông điệp quảng cáo làm cho khách hàng khó lòng tiếp cận được tất cả những gì họ thấy, nghe, nhìn, đọc Để thu hút được sự chú ý của khách hàng khi họ bị ngập trong sự hỗn loạn của những hoạt động truyền thông cách tốt nhất chỉ có thể là định vị có hiệu quả Khi định vị tốt, thông điệp quảng cáo

có thể sẽ gây được sự chú ý của khách hàng nhờ truyền tải được ý tưởng rõ rang về tính khác biệt, độc đáo của sản phẩm phù hợp với những lợi ích mà khách hàng mong đợi

1.3.3 Thị trường mục tiêu:

Định vị thương hiệu được xác định là việc thiết kế và tạo dựng hình ảnh công

ty nhằm chiếm giữ một vị trí nổi trội và bền vững trong tâm trí khách hàng mục tiêu Vì vậy, nhiệm vụ của việc định vị là phải tìm ra được một vị trí phù hợp trong một phân đoạn thị trường nhất định và làm cho khách hàng trong phân đoạn này biết và nghĩ về sản phẩm như là công ty sản xuất chỉ dành riêng cho chính họ Xác

định được khách hàng mục tiêu là điều cực kỳ quan trọng, bởi lẽ những nhóm khách hàng khác nhau có thể có mối quan tâm và nhận thức về thương hiệu khác nhau

Một số tiêu chí nhằm xác định và phân đoạn thị trường để từ đó chọn lựa thị trường mục tiêu cho công ty:

- Phân đoạn thị trường theo khách hàng tiêu dùng: dựa vào hành vi của

người tiêu dùng, tính nhân khẩu học (thu nhập, tuổi tác, giới tính,

chủng tộc, nhân khẩu), yếu tố tâm lý (thái độ, chính kiến và giá trị về cuộc sống, những sinh hoạt và cuộc sống đới thường) và yếu tố địa lý

- Phân đoạn thị trường theo khách hàng là tổ chức: căn cứ theo bản chất

của hàng hóa, điều kiện mua sắm, thông tin về tổ chức (lĩnh vực kinh

doanh, số lượng nhân công, số lượng nhân viên, doanh thu hàng năm,

số lượng chi nhánh)

Một tiêu chí mang tính hướng dẫn khi quyết định phân đoạn và lựa chọn thị

trường mục tiêu là: dễ xác định, qui mô (lượng bán hàng tiềm năng), dễ tiếp cận và

khả năng phản ứng của các chương trình tiếp thị

1.3.4 Các hoạt động trọng tâm của một chiến lược định vị thương hiệu

1.3.4.1 Tạo được một hình ảnh cụ thể cho thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở

Hình ảnh của một thương hiệu được hình thành dựa trên:

- Sự thiết kế và truyền bá những hình ảnh mà doanh nghiệp lựa chọn

- Kinh nghiệm của khách hàng qua tiêu dùng sản phẩm

Một định vị thành công chỉ khi tìm ra được cầu nối giữa niềm tin thầm kín

1.3.4.2 Lựa chọn vị thế của thương hiệu trên thị trường mục tiêu

Hình ảnh được khắc họa trong tâm trí khách hàng không chỉ do bản thân thương hiệu và hoạt động marketing của doanh nghiệp tạo dựng mà còn do tương quan so sánh với các thương hiệu cạnh tranh Vì vậy, công việc của một chiến lược định vị không chỉ dừng lại ở việc tạo dựng một hình ảnh mà còn phải lựa chọn cho hình ảnh đó một vị thế trên thị trường mục tiêu

Vị thế của một thương hiệu trên thị trường ở tầm cỡ nào là do khách hàng

nhìn nhận và hình thành thái độ với thương hiệu đó ra sao (ưa chuộng, tẩy chay,

bàng quan,… ) khi khách hàng tiếp cận với các thương hiệu cạnh tranh

Một vị thế cụ thể được lựa chọn, trực tiếp liên quan đến việc doanh nghiệp

lựa chọn chiến lược cạnh tranh trực tiếp (với các thương hiệu có sẵn trên thị

trường) hay chiếm lĩnh những vùng thị trường mà đối thủ cạnh tranh chưa “sỡ hữu”

(chiếm lĩnh một vị trí mới)

1.3.4.3 Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu

Một vị thế trên thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn chỉ trở thành hiện thực nếu nó được hậu thuẫn bởi những đặc tính nổi trội của sản phẩm, thương hiệu và các hoạt động marketing khác khi khách hàng so sánh với các sản phẩm, thương hiệu cạnh tranh

Tạo ra sự khác biệt hay dị biệt cho sản phẩm là thiết kế một loạt những điểm khác biệt có ý nghĩa để khách hàng có thể phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm cạnh tranh

Có bốn nhóm công cụ chính được marketing sử dụng để tạo ra sự khác biệt:

Nhóm 1: Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất

Nhóm 2: Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ

Nhóm 3: Tạo điểm khác biệt về nhân sự

Nhóm 4: Tạo sự khác biệt về hình ảnh

1.3.4.4 Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa

Nỗ lực cuối cùng của chiến lược định vị là trả lời câu hỏi: “doanh nghiệp

phải khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào là có ý

nghĩa (hay giá trị đối với khách hàng mục tiêu)?”

Vấn đề này xuất phát từ thực tiễn mà việc hoạch định chiến lược định vị phải đối mặt là: các điểm khác biệt mà doanh nghiệp tạo ra có thể rất nhiều nhưng không

phải tất cả các điểm khác biệt đều có giá trị (truyền tải được lợi ích mà khách hàng

mong đợi) Hơn nữa việc khuyếch trương điểm khác biệt còn liên quan trực tiếp đến

việc lựa chọn các phương tiện và chi phí bỏ ra

Một chỉ dẫn có tính nguyên tắc của việc tìm kiếm những điểm khác biệt có giá trị đối với khách hàng là những điểm khác biệt được lựa chọn và được khuyếch trương phải gắn với lợi ích mà khách hàng mong đợi ở sản phẩm, đồng thời dễ dàng biểu đạt, tạo khả năng cho hoạt động truyền thông cung cấp những thông tin rõ ràng, xác thực và ấn tượng với khách hàng mục tiêu

1.3.5 Quy trình xây dựng chiến lược định vị thương hiệu

Việc xây dựng một phương án định vị thương hiệu phải qua 5 bước cơ bản:

Bước 1: Nhận dạng khách hàng mục tiêu

Khách hàng mục tiêu (hay thị trường mục tiêu) được hiểu là tập hợp các cá

nhân hay nhóm người mà sản phẩm hướng tới Nói cách khác họ là người có thể bỏ tiền ra mua sản phẩm Vì vậy việc xác định đúng đối tượng này sẽ giúp cho công tác định vị chính xác hơn Ví dụ một loại sữa rửa mặt cao cấp được chế tạo bằng những hoạt chất chiết xuất từ cỏ cây sẽ có khách hàng mục tiêu là phụ nữ trong độ tuổi từ 25-45, sống ở thành thị, thu nhập khá, năng động có học thức và nhạy cảm… Những chi tiết đó sẽ giúp cho doanh nghiệp dễ dàng hơn cho việc xác định tiêu thức định vị ở các bước sau này

Muốn biết chân dung khách hàng mục tiêu của mình, nhà thiết kế có thể định

vị dựa trên công tác phân tích 5W

Who: Ai sẽ là người mua? Ai sử dụng? Ai gây ảnh hưởng?

What: Họ tìm kiếm điều gì ở sản phẩm?

Why: Tại sao họ lại quan tâm tới điều đó? Họ mua để làm gì?

Where: Họ mua ở đâu? Thuộc tầng lớp nào? Địa điểm mua sắm nào gần gũi

When: Họ mua khi nào? Vào dịp nào?

Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh

Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp này cũng có thể là đối tượng của

doanh nghiệp khác Mà bản chất của định vị là tạo “cá tính” cho sản phẩm trong

tâm trí của người tiêu thụ Vì vậy doanh nghiệp cần phải tìm hiểu phương án định vị của đối thủ trước khi đối thủ trước khi quyết định lựa chọn hướng đi của riêng mình Các nghiên cứu có thể tập trung vào đo lường sự cảm nhận của khách hàng

về các sản phẩm hiện có, so sánh toàn diện các đặc tính thương mại, kỹ thuật… và xác định sự khác biệt của mình trong mối tương quan đó Giả sử một công ty dự định tung ra một loại kem đánh răng mới chẳng hạn, người xây dựng phương án định vị sẽ phải tìm hiểu tất cả các sản phẩm cùng loại trên thị trường, thăm dò xem khách hàng nghĩ về các sản phẩm đó như thế nào… làm cơ sở để lập sơ đồ định vị sau này

Bước 3: Nghiên cứu các thuộc tính của sản phẩm

Tất cả những thuộc tính nào có ảnh hưởng tới quyết định mua của khách

hàng đều cần phải được nghiên cứu cẩn thận, từ đó doanh nghiệp sẽ tìm ra “kẽ hở”

để tiến hành định vị Có thể phân tích các thuộc tính dựa vào hai trục chính: công

dụng – cấu tạo (hiệu quả nổi bật, thành phần nguyên liệu, công nghệ sản xuất… )

và dịch vụ thương mại (chế độ bảo hành, điều kiện thanh toán, chính sách hậu

mãi… ) Từ kết quả này, nhà thiết kế chiến lược sẽ lập sơ đồ định vị và tìm kiếm

phương án tối ưu

Bước 4: Lập sơ đồ định vị và xác định tiêu thức định vị

Sơ đồ định vị là những trục tọa độ thể hiện giá trị của các thuộc tính khác nhau mà nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó xác định vị trí sản phẩm của mình trong tương quan với đối thủ cạnh tranh

Thường người ta lập sơ đồ định vị chủ yếu dựa trên hai trục: giá cả và chất lượng, có thể được cụ thể hóa bằng một thuộc tính nào đó làm cho sự so sánh rõ ràng hơn

Sơ đồ định vị giúp mô tả vị thế các thương hiệu hoặc sản phẩm hiện có và là căn cứ để lựa chọn một vị thế cho sản phẩm trên thị trường mục tiêu trong mối tương quan với các sản phẩm cạnh tranh Mỗi vị thế trên bản đồ định vị cho biết một khái niệm về hình ảnh, sản phẩm/doanh nghiệp phải tạo dựng trong tâm trí khách hàng và chỉ rõ sản phẩm của doanh nghiệp phải cạnh tranh với những sản phẩm nào

Bước 5: Quyết định phương án định vị

Sau một loạt các phân tích thuộc tính kể trên, doanh nghiệp cần cân nhắc 4 điều cơ bản sau đây trước khi đưa ra tiêu thức định vị cuối cùng

- Mức cầu dự kiến của thị trường: Nếu doanh nghiệp có lợi thế chi phí và muốn thực hiện chiến lược thống trị về giá thì có thể định vị hướng vào phân khúc lớn và lấy giá cả làm thế mạnh nổi bậc Và ngược lại nếu sử dụng chiến lược tập trung thì các phân khúc hẹp sẽ là mục tiêu và những thuộc tính khác sẽ phù hợp hơn

- Mức độ cạnh tranh giữa các sản phẩm hiện có trên thị trường: Hai thương hiệu có thể tạo nên cảm nhận giống nhau ở người tiêu dùng nhưng ít nhất cũng có

sự khác biệt về cách thức sử dụng Vì vậy có thể định vị một thương hiệu khác với

đối thủ nhờ vào đặc tính này (ví dụ cà phê buổi sáng, cà phê sau bữa ăn, cà phê

dành cho người sành điệu,… )

- Sự tương thích với các sản phẩm khác của doanh nghiệp: Cùng trong một công ty, sự định vị của sản phẩm không ảnh hưởng đến hình ảnh của sản phẩm khác Ví dụ các sản phẩm trước đây được định vị cao cấp thì các sản phẩm sau không nên định vị theo tiêu thức bình dân Ngược lại cũng cần tránh sự định vị dẫn đến cạnh tranh nội bộ giữa các sản phẩm của cùng doanh nghiệp

- Khả năng phát triển của phương án định vị lựa chọn: Tiêu thức định vị phải phù hợp với doanh nghiệp

1.3.6 Các chiến lược định vị thương hiệu

1.3.6.1 Định vị dựa vào chất lượng

hiệu và có thể được kết hợp với một trong những cách dưới đây

Chất lượng hay cảm nhận về chất lượng đều xuất phát từ cảm nhận của người tiêu dùng Khi đã lấy được lòng tin của khách hàng về chất lượng, bạn sẽ gặt hái thành công khi xây dựng thương hiệu Theo Al Reis và Laura Reis, cách tốt nhất

để khẳng định chất lượng là thu hẹp định vị của sản phẩm hay thương hiệu

Khi đó sản phẩm hay thương hiệu sẽ mang tính đặc thù hơn là tính chung

chung, và những thương hiệu sản phẩm mang tính đặc thù sẽ được cho là có “chất

lượng cao hơn” những thương thiệu mang tính chung chung

Cách khác để tạo ra cảm nhận về chất lượng là định giá cao cho sản phẩm, thương hiệu Hầu hết mọi người tiêu dùng cho rằng mình có khả năng phân biệt chất lượng giữa các sản phẩm, nhưng trong thực tế mọi thứ đều không như họ suy nghĩ

Dù tin hay không, giá cao là một lợi ích đối với một vài khách hàng Nó cho phép những khách hàng giàu có thỏa mãn sở thích và thói quen mua sắm sản phẩm sang trọng Dĩ nhiên, những sản phẩm hay dịch vụ này cần tạo ra sự khác biệt để chứng tỏ đẳng cấp của mình

1.3.6.2 Định vị dựa vào giá trị

Dù đã có thời điểm khi những sản phẩm được cho là có giá trị “tốt” đều được

đánh đồng với giá rẻ, quan niệm này ngày nay đã thay đổi Ngày càng có nhiều thương hiệu có giá trị ra đời Southwest Airlines là một ví dụ điển hình về một thương hiệu vừa có thể đưa ra mức giá rẻ nhưng vẫn duy trì được một hình ảnh thương hiệu mạnh Thực tế hầu hết những hãng hàng không lớn khác đều theo chân Southwest giới thiệu những chuyến bay giá rẻ dưới những thương hiệu mới hay thương hiệu được liên kết

1.3.6.3 Định vị dựa vào tính năng

Phương pháp sử dụng những tính năng sản phẩm, dịch vụ để tạo sự khác biệt cho thương hiệu được rất nhiều marketer vận dụng Lợi thế của phương pháp này là thông điệp đưa ra rất cụ thể, rõ ràng và dễ lấy được sự tin tưởng của khách hàng khi đưa ra được những thông số thực về sản phẩm Tuy nhiên, định vị dựa vào tính

năng sẽ dễ dàng mất tác dụng nếu đối thủ tung ra những sản phẩm có chức năng mới và ưu việt hơn

1.3.6.4 Định vị dựa vào mối quan hệ

Một trong những phương pháp hiệu quả thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng dành cho thương hiệu là tạo ra thông điệp định vị có sự cộng hưởng với người tiêu dùng

Ví dụ, thương hiệu giầy Sketchers (giày chơi quần vợt) tạo cho người mang

cảm giác rất thích thú Thương hiệu máy tính Apple, khi bị mất dần thị phần, đã bắt

đầu kêu gọi người sử dụng giải phóng chính họ khỏi chiếc PC (máy tính cá nhân)

và hãy “Suy nghĩ khác” Những thương hiệu trên đã định vị dựa vào những khách

hàng, không phải dựa vào sản phẩm họ cung cấp

1.3.6.5 Định vị dựa vào mong ước

Đây là những lời mời gọi khách hàng tới những nơi họ muốn, trở thành con người họ yêu thích hay đạt được một trạng thái tinh thần họ mong muốn

1.3.6.6 Định vị dựa vào vấn đề/ giải pháp

Như tên gọi, chiến lược định vị này cho khách hàng thấy những vấn đề khiến

họ đau đầu sẽ sớm được giải quyết khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Ví dụ thịt đông lạnh sẽ giảm thời gian chế biến xuống chỉ còn vài phút so với thịt thông thường Các công ty cung cấp bột giặt và các chất tẩy rửa thường xuyên sử dụng chiến lược định vị trên

1.3.6.7 Định vị dựa vào đối thủ

Chiến lược này giúp định vị thương hiệu dựa trên những yếu tố được so sánh giữa nó với đối thủ cạnh tranh trực tiếp Chính vị vậy, ý tưởng này nhiều khi bị cho

là dư thừa nhưng rất nhiều chiến dịch đã vận dụng chiến lược này Các thương hiệu giặt tẩy thường xuyên đối đầu với nhau để chứng tỏ rằng mình có sức mạnh tẩy rửa tốt nhất

1.3.6.8 Định vị dựa vào cảm xúc

Ẩn dưới nhu cầu mua sắm và tiêu dùng là yếu tố cảm xúc Chính vì vậy, rất

trong cuốn “Building Brand Identity: A Strategy for Success in a Hostile

Marketplace” (tạm dịch: Xây dựng hình ảnh hương hiệu: chiến lược dẫn tới thành công trong thị trường đầy cạnh tranh), việc khách hàng cảm nhận thế nào về

thương hiệu thường bắt nguồn từ nhu cầu hay mong muốn, hay nói cách khác phương pháp đánh vào các yếu tố cảm xúc hay tâm lý sẽ là cách định vị hết sức hiệu quả

1.3.6.9 Định vị dựa trên công cụ

Một số thương hiệu định vị dựa trên những gì họ mang lại cho khách hàng

của mình Công ty thẻ tín dụng Discover đưa thông điệp định vị của mình là “It

Pays to Discover”, tạm hiểu là hãy sử dụng thẻ và lấy tiền lại Discover là một trong

những công ty cung cấp dịch vụ thẻ tín dụng đầu tiên cho phép người sử dụng hưởng những quyền lợi về tài chính khi sử dụng thẻ

Chương 2 THỰC TRẠNG VỀ VIỆC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU VÀO TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TÂM ĐIỀU TRỊ VÀ CHĂM

SÓC DA ORIENT 2.1 KHÁI QUÁT VỀ TRUNG TÂM ĐIỀU TRỊ VÀ CHĂM SÓC DA

xu hướng toàn cầu vì những lợi ích rõ ràng của nó

Với mong muốn tạo lập một trung tâm làm đẹp thật sự chuyên nghiệp và hiện đại tại Việt Nam, Orient đã khảo sát một số thẩm mỹ viện và nhận thấy rằng Thailand là một quốc gia có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực thẩm mỹ đã tạo được danh tiếng trong khu vực và trên thế giới Chính vì vậy, Orient đã quyết định hợp tác về công nghệ và được cố vấn trực tiếp từ các bác sĩ của Romrawin, một trong những trung tâm thẩm mỹ, chăm sóc da bằng Laser lớn nhất Thái Lan

Trung tâm điều trị & chăm sóc da Orient chính thức đi vào hoạt động từ

tháng 2 năm 2006 Chỉ trong vòng 4 tháng hoạt động, Orient đã đón trung bình mỗi tháng 200 khách mới Với đội ngũ Thạc sỹ, Bác sỹ chuyên khoa da liễu tận tình tư

vấn với các chương trình điều trị hoặc chăm sóc da phù hợp nhất, Orient đã nhận

được sự tin tưởng tuyệt đối từ phía khách hàng và đang ngày càng khẳng định chất lượng cũng như thương hiệu của mình

Hình 2.1 Phòng tư vấn và phòng bác sĩ tại Trung tâm Orient

Hình 2.2 Lối vào Trung tâm điều trị & Chăm sóc da Orient

Hiện nay, Orient là trung tâm duy nhất tại TP.HCM có các hệ thống máy móc hiện đại như: hệ thống Laser với các chức năng: xoá nếp nhăn; làm săn chắc, thon gọn khuôn mặt, trị mụn và các hệ quả do mụn để lại, cân bằng da nhờn, điều trị

tình trạng tăng sắc tố của da (nám, tàn nhang, đồi mồi… ), trẻ hóa da, nâng cơ và

công nghệ tẩy lông vĩnh viễn bằng laser

Với đội ngũ bác sĩ chuyên nghiệp,

chuyên viên nhiệt tình, thân thiện, cởi mở

và phòng ốc được thiết kế nhẹ nhàng, sạch

sẽ, các dụng cụ luôn dược tiệt trùng…

Orient luôn tạo cảm giác thoải mái nhất

cho khách hàng

Orient tọa lạc tại một trong những

con đường đẹp nhất Sài Gòn, lối vào là

một đường mòn với 2 hàng cây vòm cung

rợp mát dẫn đến tòa villa nhỏ xinh mang

kiến trúc cận hiện đại Đến với nơi đây,

bạn dường như lạc vào một thế giới khác

tách biệt với khung cảnh ồn ào náo nhiệt

bên ngoài Cả thiên nhiên như hòa quyện

khiến con người có cảm giác thật bình yên

Thiết kế dành cho Orient trên cấu trúc

cổ điển Pháp với phông nền không quá tối so với spa Thái mà cũng không quá lạnh như spa phương Tây Điểm đặc biệt ở đây là kết cấu nhà

Hình 2.3 Phòng điều trị tại Trung tâm Orient

luôn cố gắng giúp con người, tĩnh vật và thiên nhiên hòa hợp cùng nhau để tạo nên cảm giác hoàn toàn thư giãn, như tách biệt hẳn với thế giới hiện đại bên ngoài, để chỉ còn bay bỗng mình vào với màu sắc và hương thơm tinh dầu tự nhiên từ các liệu pháp trị liệu thư giãn thật khác biệt chỉ có ở Orient

Hiện nay Orient đã mở ba chi nhánh tại TP.HCM:

Trung tâm 1: 945 Cách Mạng Tháng Tám, P.7, Q.Tân Bình, TP.HCM

2.1.2 Sứ mệnh và mục tiêu của Trung tâm Điều trị & Chăm sóc da Orient

Sƣ́ mệnh của Orient là trở thành trung tâm chữa trị da hàng đầu kết hợp giữa

công nghệ cao và dịch vụ chăm sóc khách hàng hoàn hảo

Mục tiêu chiến lược của Trung tâm điều trị & Chăm sóc da Orient là xây

dựng thương hiệu Orient thành một trong những trung tâm chăm sóc da nằm trong top 5 tại Tp.HCM với các dịch vụ chữa trị các bệnh về da và chăm sóc và làm đẹp

da

2.1.3 Logo

Logo Orient được thiết kế đơn giản, hiện đại, tinh tế và sang trọng với biểu tượng hòn ngọc viễn Đông đang được nâng niu, chăm sóc cẩn thận như một thông điệp ngầm đầy ý nghĩa mà Orient muốn gửi gắm đến khách hàng của mình

Màu hồng tím lấy từ màu tím hoa lan của Thái Lan - nguồn gốc của công nghệ Laser đang được sử dụng ở Orient - thể hiện nét nữ tính, cẩn thận của đôi bàn tay đội ngũ nhân viên của Orient Sắc tím vừa đủ đậm để làm nổi bật logo Orient khi quan sát ở vị trí xa

2.1.4 Các dịch vụ tại Trung tâm Điều trị & Chăm sóc da Orient

2.1.4.1 Điều trị thẩm mỹ:

Nhịp sống hối hả của thành phố, căng thẳng mệt mỏi vì lo toan, khói bụi ô nhiễm, ánh nắng gay gắt của mặt trời… khiến làn da của chúng ta đang bị ảnh hưởng tiêu cực từ rất nhiều nguyên nhân Do vậy, không có gì là khó lý giải khi hiện nay các vấn đề về da liễu ngày càng phổ biến, rất nhiều người bị mụn kéo dài, nám, da sớm xuất hiện nếp nhăn, da chùng nhão khi vừa bước qua tuổi 30

Tại Orient, bạn có thể tìm thấy bất cứ dịch vụ điều trị nào mà bạn mong muốn để giải quyết hiệu quả tình trạng da của mình, từ các bệnh lý thông thường như mụn, nám, sẹo lõm, trẻ hoá da, tẩy lông đến các chương trình làm tan mỡ và căng da không cần phẫu thuật hay các dịch vụ chăm sóc da bằng vitamin cao cấp Orient cam kết cung cấp các chương trình điều trị chọn lựa phù hợp tuỳ theo từng trường hợp và tình trạng da của bạn, được đưa ra bởi đội ngũ Thạc sĩ, Bác sĩ chuyên khoa da liễu nhiều kinh nghiệm Tất cả các chương trình điều trị thực tế đều bao gồm phần tư vấn khách hàng trực tiếp, sử dụng kỹ thuật Laser tiên tiên nhất cùng các loại máy chăm sóc da hỗ trợ, dược mỹ phẩm và cả toa thuốc của Bác sĩ nếu cần thiết

Orient là một

trong những trung

tâm điều trị da lớn

và uy tín tại Tp Hồ

Chí Minh Hiện nay

Orient đã đầu tư hơn

10 loại máy điều

trị cao cấp mới nhất và đem lại hiệu quả cao nhất cho các cuộc trị liệu theo từng

Hình 2.4 Máy laser điều trị mụn và nám

vấn đề da (ELOS, Thermage, Fotona, Cadela, Velasmooth…)

Các gói điều trị thẩm mỹ bao gồm:

 Điều trị mụn

 Điều trị sẹo lõm và vết thâm

 Điều trị nám

 Điều trị lão hóa da

 Tẩy lông vĩnh viễn

 Săn gọn cơ thể

2.1.4.2 Relaxing care

Relaxing care bao gồm các dịch vụ massage trị liệu giúp tâm hồn thư thái và

cơ thể được thư giãn hoàn toàn, bao gồm các dịch vụ riêng biệt cho vùng mặt, toàn

bộ cơ thể hay bấm huyệt massage chân và tay Mọi nhân viên ở đây đều phải trải qua một khóa huấn luyện bắt buộc bởi Bác sĩ vật lý trị liệu thuộc Đại học Y dược

Hình 2.5 Máy laser điều trị lão hóa da và săn gọn cơ

thể

Hình 2.6 Dịch vụ massage toàn thân

Ngoài ra, bạn sẽ ngạc

nhiên đầy thú vị với loại hình

“healthy bath” - bồn tắm cá

nhân ngâm dược liệu,

massage cơ thể bằng cơ chế

phun nhiệt rất tốt cho sức

khoẻ Đây cũng là điểm nhấn

mà Orient tạo sự khác biệt so

với các nơi khác

Bên cạnh đó, bạn còn

có thể thưởng thức các món

ăn nhẹ bổ dưỡng (healthy

food) trong khi tận hưởng

các dịch vụ chăm sóc của Orient, phóng tầm nhìn ra một không gian hồ bơi đẹp tuyệt vời như mặt gương xanh hoặc nhắm mắt để cảm nhận mùi ngọc lan nhẹ nhàng thoang thoảng trong không gian xung quanh

Các gói dịch vụ Relaxing Care:

- Massage toàn thân

- Massage chân

- Dịch vụ trọn gói

Hình 2.7 Dịch vụ “healthy bath”

Hình 2.8 Phòng massage chân

2.1.5 Cơ cấu tổ chƣ́c bộ máy công ty, chƣ́c năng nhiệm vụ của các phòng ban Biểu đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức tại Trung tâm điều trị & Chăm sóc da Orient

Trong đó:

 Tổng giám đốc: là người chịu trách nhiệm chính của Trung tâm Tổng giám đốc là người duyệt các dự án, chương trình do phòng marketing hoạch ra, đồng thời cũng là người đưa ra các kế hoạch phát triển Trung tâm Orient trung và dài hạn

 Bác sĩ: là người khám chữa bệnh, kê toa thuốc cho bệnh nhân

 Trưởng phòng Marketing: là người theo dõi lượng khách hàng, lập các kế hoạch Quảng cáo, chương trình khuyến mãi, giám sát nhân viên, duyệt các chương trình quảng cáo, PR do nhân viên PR thực hiện

 Chăm sóc khách hàng: là người chuyên theo dõi hợp đồng với các đối tác, thực hiện các chương trình chăm sóc khách hàng như quà tặng

Tổng Giám Đốc

Giám đốc chi nhánh

Kỹ thuật

Phòng thuốc

Nhóm Chuyên viên

Nhân viên văn phòng

Tư vấn viên

Bác sĩ Trưởng phòng

Marketing

Chăm sóc khách hàng

PR

Thiết kế

 PR: là người thực hiện các kế hoạch quảng cáo thông qua các kênh truyền thông, lên kế hoạch quảng cáo trong tháng, cân đối ngân sách Marketing

 Thiết kế: là người chịu trách nhiệm thiết kế các mẫu quảng cáo, chăm sóc website

 Giám đốc chi nhánh: là người quản lý toàn bộ hoạt động của chi nhánh

 Kỹ thuật: là người chịu trách nhiệm bảo quản và xử lý khi máy móc gặp sự cố

 Phòng thuốc: là người theo dõi, đặt hàng thuốc, các vật dụng y tế, các vật dụng khác liên quan đến phục vụ khách hàng Vệ sinh và bảo quản các dụng cụ y tế theo đúng quy định Chuẩn bị thuốc cho các ca điều trị cụ thể

 Nhóm chuyên viên: là người chăm sóc khách, làm các công việc bác

2.1.6 Tình hình kinh doanh của Trung tâm Orient trong thời gian qua

Qua 4 năm hình thành và phát triển, đến nay Trung tâm Orient đã có một lượng khách khá ổn định Trung bình mỗi tháng Trung tâm tiếp nhận khoảng 150 –

200 khách hàng (tổng số khách của cả ba chi nhánh) Doanh thu trung bình vào khoảng 4 tỷ/tháng Và ngân sách chi cho hoạt động Marketing trung bình là 250 triệu/tháng

Bảng 2.2 Bảng cân đối ngân sách hoạt động Marketing tại Trung tâm Orient

+ Thế giới văn hóa 12 triệu

+ Tiếp thị gia đình 12 triệu

+ Nhịp cầu đầu tư 15 triệu

+ Lady Luxury (khấu hao trên

+ Her world 30 triệu

+ Rest & Relax (Khấu hao trên

năm)

2 triệu

+ Nhịp sống trẻ 20 triệu

+ Cẩm nang mua sắm 10 triệu

+ Doanh nhân Sài gòn 20 triệu

Trên đây là một trong những bảng cân đối ngân sách hoạt động Marketing tại Trung tâm Orient tháng 04/2010 Trung tâm Orient chủ yếu tập trung vào kênh quảng cáo – PR trên báo (chiếm 67%), ngoài ra thì Trung tâm cũng thực hiện Quảng cáo qua Internet và Outdoor

Dưới đây là hiệu quả của các kênh truyền thông đến với khách hàng:

Biểu đồ 2.3 Thống kê khách theo kênh quảng cáo Tháng 04/2010 của Trung

tâm điều trị & Chăm sóc da Orient

(Nguồn: Thống kê khách tháng 04/2010 của Trung tâm Orient)

Kênh không xác định bao gồm: gần nhà, đang ngang qua thấy, khách hàng không nhớ, biết từ nhiều nguồn

2.2 THỰC TRẠNG VỀ VIỆC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU VÀO TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TÂM ĐIỀU TRỊ VÀ CHĂM SÓC DA ORIENT

2.2.1 Phân tích nhu cầu:

Phụ nữ ngày nay đã ý thức được tầm quan trọng của da Ông cha ta có câu

“Nhất dáng, nhì da…” cho chúng ta thấy rằng tầm quan trọng của làn da Với cuộc

sống hiện đại tiếp xúc nhiều với khói bụi ô nhiễm, những lo toan,… do đó không có

gì là khó lý giải khi các bệnh về da liễu ngày càng phổ biến nên việc chăm sóc da là

một trong những việc cấp thiết hơn bao giờ hết

Với mức sống ngàng càng được nâng cao, thu nhập bình quân cao hơn nên nhu cầu làm đẹp lại càng được tăng lên

Trong thời đại bùng nổ của công nghệ thông tin, các thông tin càng ngày càng đến gần với con người hơn Khi các phương tiện thông tin đại chúng cảnh báo nhiều về tác hại của việc lựa chọn sai lầm trong việc đi thẫm mỹ nên niềm tin đóng một vai trò rất quan trọng khi chọn các trung tâm làm đẹp

2.2.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh

 Ngành: Chữa trị và chăm sóc da

 Đối tượng khách hàng: tất cả mọi người ở mọi lứa tuổi, nghề nghiệp, giới

tính có nhu cầu chữ trị và chăm sóc da (mặt)

 Đối tượng truyền thông:

 Nữ 25 tuổi trở lên, thu nhập trên 10 triệu/tháng, ý thức về làm đẹp, làm việc trong các tòa nhà, thường xuyên trau dồi kiến thức qua báo chí, tạp chí, internet…

 Phụ nữ có tiền chịu khó làm đẹp, thường đi café cao cấp…

 Đối thủ cạnh tranh chính:

 Thẩm mỹ viện đã có tên tuổi: Bác sĩ Tú, Hường, Việt Mỹ…

 Dịch vụ chữa trị da: Pamas, Cosmo…

 Bệnh viện da liễu: vì tại đây cũng chữa trị các bệnh về da như mụn, lão hóa da… và Bệnh viện cũng có uy tín nhất định trong khách hàng 2.2.2.1 Các thẩm mỹ viện

 Mô tả:

 Đã hoạt động lâu năm, không có sự xuất hiện các thẩm mỹ viện mới trong thời gian gần đây

 Do các bác sĩ có bằng cấp mở ra

 Công nghệ ít được cập nhật mới do vốn đầu tư không lớn

 Hiện có nhiều khách hàng than phiền về chất lượng dịch vụ

phẩm là chính Giá dịch vụ thường dao động từ 200.000 đến 1.000.000 cho 1 lần chữa trị Những dịch vụ này không phải đều hiệu quả đối với tất cả mọi người vì thường dùng cùng 1 loại công nghệ và mỹ phẩm cho mọi người

 Không tận dụng tốt công cụ website sẵn có

 Không sáng tạo trong các phương pháp truyền thông

 Mức độ cạnh tranh:

 Khá gay gắt do mối quan hệ với khách hàng sẵn có và giá dễ chấp

nhận (so với Orient)

 Chỉ một vài thẩm mỹ viện có tên tuổi lớn trong ngành

phụ nữ bình dân, không cao cấp

 Truyền thông đa số trên báo, không sáng tạo, mẫu quảng cáo nhiều thông tin và không đáng tin cậy

 Không sáng tạo trong các phương pháp truyền thông

 Sử dụng nhiều hình thức PR trên báo và truyền hình

 Mức độ cạnh tranh:

 Khá gay gắt do số lượng trung tâm mở ngày càng nhiều

 Ảnh hưởng nhiều đến Orient

2.2.2.3 Các bệnh viện về da

 Mô tả:

 Dễ dàng tạo được niềm tin nơi khách hàng

 Chỉ làm việc trong những giờ nhất định gây khó khăn trong khám và chữa bệnh cho nhóm khách hàng mục tiêu của Orient

bước đột phá trong ngành, chưa có một ai thức sự là “chuyên gia” về chăm sóc da

đó là một lợi thế với Orient Orient là chuyên gia về chữa trị và chăm sóc da, có công nghệ điều trị hiện đại nhất thành phố, với quy trình dịch vụ và cách làm việc

2.2.3 Phân tích SWOT

 Điểm mạnh:

 Dịch vụ kết hợp giữa dược và mỹ phẩm

 Công nghệ hiện đại

 Có bác sĩ chuyên khoa da liễu

 Điểm yếu:

 Vừa mới ra đời nên cũng chưa được nhiều người biết đến

 Không có đội ngũ nhân viên sale

 Đe dọa

 Công nghệ dễ bị bắt chước, dễ lạc hậu

 Mọi người đang rất dè chừng với dịch vụ làm đẹp bởi hậu quả của 1 số trung tâm không đáng tin cậy

2.2.5 Định vị thương hiệu Orient

 Định vị thương hiệu: Orient là nơi chữa trị da sử dụng công nghệ cao và đáng tin cậy duy nhất ở Thành phố Hồ Chí Minh Nói đến chữa bệnh về da là nhớ đến Orient Nói đến Orient là nhớ đến chuyên gia về da

 Niềm tin thương hiệu:

 Công nghệ hiện đại đến từ Thái lan – đất nước nổi tiếng về các dịch

vụ làm đẹp trọn gói

 Khách hàng được khám và chữa các vấn đề về da bởi những bác sĩ chuyên khoa da với đội ngũ nhân viên được đào tạo hoàn toàn ở nước ngoài

2.3 ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU VÀO TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TÂM ĐIỀU TRỊ VÀ CHĂM SÓC DA ORIENT TRONG THỜI GIAN QUA

2.3.1 Nghiên cứu 1:

2.3.1.1 Đề tài:

Nghiên cứu về tình hình lựa chọn Trung tâm điều trị & Chăm sóc da của khách hàng và mức độ nhận biết thương hiệu Orient để làm tiền đề cho việc xây dựng và quảng bá thương hiệu Orient

bá thương hiệu Orient hiệu quả hơn

2.3.1.3 Nội dung nghiên cứu:

0%

Quan tâm

Không quan tâm

Biểu đồ 2.5 Biểu đồ thể hiện mức độ

quan tâm đến các vấn đề về da

 Các yếu tố chính ảnh hưởng đến việc lựa chọn Trung tâm chăm sóc và điều trị các bệnh về da

 Nguyên nhân dẫn đến sự lựa chọn đó

 Mức độ thỏa mãn của khách hàng khi điều trị tại Trung tâm Orient

 Mức độ nhận biết thương hiệu Orient

2.3.1.4 Phương pháp nghiên cứu:

 Đối tượng: Đề tài lựa chọn đối tượng là khách hàng tiềm năng của Trung tâm Orient đã, đang và sắp có nhu cầu sử dụng dịch vụ chăm sóc da

 Phương pháp chọn mẫu: Ngẫu nhiên

 Kích thước mẫu: 134

 Lựa chọn mẫu đạt yêu cầu để phân tích: 100

 Phương pháp thu thập thông tin: Phỏng vấn các đối tượng gián tiếp thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến

 Công cụ thực hiện khảo sát: Sử dụng phần mềm thiết lập bảng câu hỏi tại trang web: www.docs.google.com, bảng câu hỏi được gửi đến các diễn đàn dành cho doanh nhân, diễn đàn chuyên làm đẹp, diễn đàn dành cho các bà

mẹ và diễn đàn dành cho học sinh – sinh viên

 Công cụ xử lý và phân tích thông tin: SPSS

 Thời gian tiến hành thực hiện nghiên cứu: từ ngày 04/04 – 20/04

2.3.1.5 Kết quả nghiên cứu:

 Phần I: Thông tin chung về thị trường Chăm sóc da

Với lượng mẫu tham gia được chọn lọc khá kỹ càng Với 100% đối tượng tham gia khảo sát đều trả lời rất quan tâm đến các vấn đề về da cho thấy vấn đề chăm sóc da đã rất phổ biến và cũng như là điều tất yếu trong cuộc sống Nếu như ngày

Biểu đồ 2.7 Biểu đồ thể hiện các bệnh về da thường gặp

Sẹo và vết từng bịChưa

xưa thường chỉ có phụ nữ mới hay

chú trọng về chăm sóc da, về việc

săn sóc sắc đẹp, thì ngày nay ngay

cả nam giới cũng rất quan tâm đến

điều này (Nam giới chiếm 36%

lượng người tham gia khảo sát

cũng thừa nhận điều này)

Trong các bệnh về da

thường mắc phải, 84% đối tượng

tham gia khảo sát thừa nhận rằng mình bị mụn, 52% cho rằng mình bị sẹo và vết thâm, 42% bị lỗ chân lông to, 12% bị nám và 8% bị lão hóa da Dễ nhận thấy rằng mụn chiếm đa số các bệnh về da vì hầu như ai bước vào thời kì dậy thì cũng phải trải qua một giai đoạn bị mụn Vì thế trong chu kì sống của mỗi người thường là ai cũng đã từng bị mụn Sẹo và vết thâm cũng chiếm tỉ lệ cao vì nó giống như là dấu vết mà mụn đã để lại Nếu người bị mụn không biết cách chăm sóc da của mình thì rất dễ dẫn đến việc để lại sẹo và vết thâm trên da Lỗ chân lông to cũng là một bệnh

do mụn hoặc là do bẩm sinh Do mụn là vì không biết cách chăm sóc da mặt thường hay nặn nên dễ làm nở lỗ chân lông, dần dần lỗ chân lông bị to ra Bị nám và bị lão

hóa da chỉ chiếm số phần trăm khá thấp (12% và 8%) vì đa phần bệnh này chỉ xuất hiện ở những người đứng tuổi (khoảng trung niên) Nhưng nói vậy không có nghĩa

cho chúng ta thấy được rằng đa phần người ở tuổi trung niên đều gặp phải căn bệnh này Không có đối tượng tham gia khảo sát nào thừa nhận mình chưa từng bị các bệnh về da

Ta sẽ thực hiện so sánh tương quan giữa độ tuổi và các bệnh về da thường gặp phải để xem có sự tương quan mật thiết với nhau hay không, hay nói cách khác

là độ tuổi của đáp viên có phải là một trong những nguyên nhân ảnh hưởng đến các bệnh về da hay không Ta dùng kiểm định Chi-Square để dò tìm sự tương quan

Bảng 2.9 Kiểm định Chi-Square

Asymp Sig sided)

Tuy rằng hầu hết mọi người đều gặp phải các bệnh về da nhưng chỉ có 30% lượng người đến các Trung tâm để điều trị các bệnh về da, còn 70% là tự chữa trị ở nhà Có nhiều lý do giải thích vấn đề này Thứ nhất, do mỗi người chưa nhận thức được tầm quan trọng của việc chữa trị các bệnh về da đó Thường cho rằng nó nhẹ,

nó đơn giản, sẽ không gây khó khăn gì nên tự chữa trị ở nhà không đến các Trung tâm nên thường dẫn đến các hệ lụy sau này Ví dụ như khi chúng ta bị mụn nếu

Biểu đồ 2.8 Biểu đồ về độ tuổi của đối tƣợng tham gia khảo sát

trị ở nhàĐến các Trung tâm

Biểu đồ 2.10 Biểu đồ thể hiện thói quen chữa trị các bệnh về da

60%

36%

4%

Hiếm khiThỉnh thoảngThường xuyên

chúng ta tự chữa trị ở nhà thường bị kéo

theo các bệnh khác như bị sẹo và vết

thâm, bị lỗ chân lông to Nguyên nhân

thứ hai là do các Trung tâm tạo được

lòng tin vào trong tâm trí người dân Vì

cũng có rất nhiều Trung tâm chạy theo

lợi ích riêng của mình mà để khách

hàng tiền mất tật mang Nguyên nhân

thứ ba là vì chi phí chữa trị khá cao

Trung bình một ca trị mụn thông thường tại các Trung tâm giá cũng tầm từ 3 triệu trở lên Đó không phải là một số tiền nhỏ nên khách hàng rất cân nhắc trong việc chữa trị nên – hay là không nên

Không hẳn là khi chúng ta đi đến các Trung tâm điều trị và chăm sóc da là để chăm sóc da Vì đôi khi chúng ta không bị các bệnh về da chúng ta vẫn có thể đến

để dưỡng da hoặc chỉ đơn giản là đến để massage, để thư giãn sau những ngày làm việc mệt mỏi Chỉ cần trong tâm hồn chúng ta được thư thái, nhẹ nhõm đó cũng là một cách chăm sóc da Tuy vậy nhưng chỉ có 40% đối tượng tham gia phỏng vấn thừa nhận là mình thỉnh thoảng hay đi đến các Trung tâm Còn 60% bảo rằng rất hiếm khi đi đến các Trung tâm Như vậy chúng ta cũng thấy rằng nhu cầu làm đẹp của mỗi người là 100% Nhưng chỉ có 40% lượng người thực sự đi làm đẹp tại các Trung tâm chuyên nghiệp Còn 60% là làm đẹp ở nhà

Biểu đồ 2.11 Biểu đồ thể hiện mức độ thường xuyên đến các Trung tâm

29%

Chữa trị các bệnh về daThư giãn

Biểu đồ 2.12 Biểu đồ thể hiện mục đích khi đến các Trung tâm điều trị & Chăm sóc da

71% đối tượng tham gia phỏng vấn đến Trung tâm điều trị & Chăm sóc da là

để điều trị các bệnh về da 29% còn lại là để thư giãn Hai con số này cũng nói lên một phần bản chất của con

người Việt Nam đó là khi

chúng ta bị rồi thì mới đi

chữa Còn khi chưa bị thì

không đi chăm sóc Nhưng

đó cũng chỉ là một giả

thuyết vì số lượng người

thực tế muốn đi chăm sóc

có thể còn hơn con số đó

nhưng vì nhiều lý do khác

nhau mà không thể đi được

như giá cả, thời gian, thói

quen

Một khi quyết định ra các Trung tâm điều trị & Chăm sóc da thì lại có rất nhiều lý do để khách hàng phải phân vân Lựa chọn vì thương hiệu, không gian, dịch vụ cung cấp, thái độ nhân viên, giá cả hay là trình độ chuyên nghiệp? Nhìn qua Hình 2.13 chúng ta cũng nhận thấy được rằng trình độ chuyên nghiệp là một trong

những yếu tố hàng đầu để khách hàng chọn khi đến các Trung tâm (62% khách

hàng rất quan tâm đến trình độ chuyên nghiệp) Điều này cũng lý giải cái tâm lý sợ

chọn nhầm nơi dẫn đến tiền mất tật mang của khách hàng

Lý do thứ 2 để khách hàng lựa chọn Trung tâm đó chính là giá cả3 (52% đáp

viên rất quan tâm đến giá cả) Điều này cho thấy sự thay đổi về giá sẽ có ảnh hưởng

rất lớn đến khách hàng Việc cạnh tranh về giá cũng là một trong những vấn đề mà các Trung tâm cần quan tâm

Lý do thứ 3 đó chính là thương hiệu (50% đáp viên rất quan tâm đến thương

hiệu) Trong thời buổi kinh tế thị trường như hiện nay Với hàng ngàn Trung tâm

3

Thương hiệu Không gian

Dịch vụ cung cấp

Thái độ nhân viên

Giá cả

Trình

độ chuyên nghiệp

Biểu đồ 2.13 Biểu đồ thể hiện sự quan tâm của khách hàng khi chọn Trung

tâm điều trị & Chăm sóc da

28%

CóKhông

Biểu đồ 2.14 Biểu đồ thể hiện việc biết đến

Trung tâm Orient

việc tạo ra một không gian thoáng đãng, đẹp đẽ mát mẻ cũng là một trong những hành động ghi điểm với khách hàng của mình

 Phần II: Về Trung tâm điều trị & chăm sóc da Orient

Sau hơn 4 năm thành lập và phát triển, Trung tâm điều trị & Chăm sóc da Orient đã thực hiện Định vị thương hiệu để tạo được chỗ đứng trong tâm trí khách hàng Với mục tiêu nói đến chữa bệnh về da là nói đến Orient, nói đến Orient là nói đến bác sĩ chuyên chữa các bệnh về da Vậy chúng ta cùng xem thử Orient đã thực hiện được mục tiêu trên hay

chưa?

72% đáp viên biết

đến Trung tâm Orient

Với mẫu là ngẫu nhiên đa

số là doanh nhân, học sinh

- sinh viên, thương nhân

số liệu sau đây