Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quảng bá thương hiệu cà phê mê trang của công ty cổ phần cà phê mê trang

Khái niệm: Có nhiều quan điểm về thương hiệu nhưng có thể chia ra thành 2 quan điểm chính: Quan điểm cổ điển theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký

LỜI CẢM ƠN

Em xin chân thành cảm ơn các Thầy Cô trường Đại Học Nha Trang, đặc biệt

là các Thầy Cô trong Khoa Kinh Tế đã tận tình, tâm huyết giảng dạy trong suốt thời gian em học tại trường

Em cũng xin bày tỏ lòng biết ơn Ban Giám Đốc cũng như các cô chú, anh chị nhân viên trong Công ty Cổ phần Cà phê Mê Trang đã hỗ trợ, tạo điều kiện thuận lợi trong thời gian em thực tập tại Công ty

Đặc biệt, em xin gởi lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy Đỗ Văn Ninh đã luôn tận tâm, nhiệt tình hướng dẫn em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp đại học này

Đây là lần đầu tiên em vận dụng những kiến thức được tiếp thu từ nhà trường vào thực tiễn hoạt động của doanh nghiệp, cùng với hạn chế về thời gian nghiên cứu cũng như năng lực bản thân, một số nội dung trong khóa luận này sẽ không tránh khỏi khiếm khuyết, thiếu sót Em rất mong nhận được sự góp ý của các Thầy Cô trường Đại Học Nha Trang, Ban lãnh đạo và các cán bộ, nhân viên Công ty Cổ phần

Cà phê Mê Trang cùng các bạn bè để em hoàn thành tốt hơn đề tài này

MỤC LỤC

Trang

LỜI CẢM ƠN i

MỤC LỤC ii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 3

1.1 Tổng quan về thương hiệu: 3

1.1.1 Khái niệm: 3

1.1.2 Các yếu tố cấu thành của thương hiệu: 4

1.1.3 Chức năng của thương hiệu: 4

1.1.3.1 Chức năng nhận biết và phân biệt: 4

1.1.3.2 Chức năng thông tin chỉ dẫn: 4

1.1.3.3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: 5

1.1.3.4 Chức năng kinh tế: 5

1.1.4 Vai trò của thương hiệu: 5

1.1.4.1 Đối với người tiêu dùng: 5

1.1.4.2 Đối với doanh nghiệp: 5

1.2 Quá trình xây dựng thương hiệu: 6

1.2.1 Nghiên cứu và phân tích môi trường kinh doanh: 6

1.2.2 Phân khúc thị trường: 7

1.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu: 7

1.2.4 Quá trình định vị thương hiệu: 9

1.2.4.1 Khái niệm: 9

1.2.4.2 Mục tiêu của định vị thương hiệu: 9

1.2.5 Xây dựng thương hiệu: 9

1.2.5.1 Lựa chọn yếu tố thương hiệu: 9

1.2.5.2 Hoạt động Marketing trong việc xây dựng thương hiệu: 13

1.3 Đăng ký bảo hộ thương hiệu: 15

1.4 Quảng bá thương hiệu: 15

1.4.1 Lý do quảng bá thương hiệu: 15

1.4.2 Mục đích của quảng bá thương hiệu: 16

1.4.3 Các hình thức quảng bá thương hiệu sản phẩm: 17

1.4.3.1 Quảng cáo: 17

1.4.3.2 Quan hệ công chúng – PR: 24

1.4.3.3 Bán hàng trực tiếp: 25

1.4.3.4 Xúc tiến bán hàng: 26

1.4.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến từng hình thức quảng bá: 28

1.4.4.1 Loại sản phẩm và đặc điểm của thị trường: 28

1.4.4.2 Chiến lược đẩy và chiến lược kéo: 29

1.4.4.3 Chu kỳ sống của sản phẩm: 30

Chương 2 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ MÊ TRANG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ MÊ TRANG 32

2.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần Cà phê Mê Trang 32

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 32

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của doanh nghiệp 37

2.1.2.1 Chức năng 37

2.1.2.2 Nhiệm vụ 37

2.1.3 Cơ cấu tổ chức quản lý và tổ chức sản xuất 38

2.1.3.1 Cơ cấu tổ chức quản lý 38

2.1.3.2 Cơ cấu tổ chức sản xuất 40

2.1.4 Những thuận lợi, khó khăn và phương hướng phát triển của Công ty trong thời gian tới 42

2.1.4.1 Những thuận lợi 42

2.1.4.2 Những khó khăn 42

2.1.4.3 Phương hướng phát triển của Công ty trong thời gian tới 43

2.2 Năng lực sản xuất kinh doanh của Công ty 44

2.2.1 Về vốn 44

2.2.2 Về lao động 47

2.2.3 Về trang thiết bị công nghệ 49

2.3 Các hoạt động chủ yếu của Công ty 49

2.3.1 Tình hình thu mua nguyên vật liệu của Công ty 49

2.3.2 Sản xuất 50

2.3.3 Tiêu thụ sản phẩm 51

2.4 Đánh giá hiệu quả kinh doanh và tình hình tài chính của doanh nghiệp qua các năm 54

2.4.1 Phân tích, đánh giá kết quả kinh doanh 54

2.4.1.1 Phân tích sự biến động của tài sản 54

2.4.1.2 Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh 57

2.4.2 Phân tích, đánh giá hiệu quả kinh doanh thông qua các tỷ số tài chính 61

2.4.2.1 Doanh lợi doanh thu (ROS) 61

2.4.2.2 Doanh lợi vốn chủ sở hữu (ROE) 61

2.4.2.3 Doanh lợi tổng vốn (ROA) 62

2.5 Giới thiệu về sản phẩm cà phê của Công ty 64

2.5.1 Lương Thế Hùng và dấu ấn cà phê Mê Trang 64

2.5.2 Giới thiệu về một số sản phẩm cà phê tại Công ty 67

2.6 Thực trạng công tác quảng bá thương hiệu của Công ty 72

2.6.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến công tác quảng bá thương hiệu của Công ty 72

2.6.1.1 Môi trường vĩ mô 72

2.6.1.2 Môi trường tác nghiệp 76

2.6.1.3 Các nhân tố bên trong 78

2.6.2 Đánh giá thực trạng công tác xây dựng và quảng bá thương hiệu của Công ty 80

2.6.2.1 Thực trạng công tác xây dựng thương hiệu của Công ty 80

2.6.2.2 Thực trạng công tác quảng bá thương hiệu của Công ty 81

2.6.3 Cảm nhận của khách hàng về công tác quảng bá thương hiệu của Công ty 90

2.6.4 Những thành tích và hạn chế trong công tác quảng bá tại Công ty 94

2.6.4.1 Những thành tích đã đạt được 94

2.6.4.2 Một số hạn chế trong công tác quảng bá tại Công ty 95

2.6.5 Kế hoạch đầu tư cho quảng bá năm 2011 96

Chương 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ MÊ TRANG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ MÊ TRANG 98

3.1 Quảng bá rộng rãi hình ảnh thương hiệu cà phê Mê Trang đến với công chúng 98

3.1.1 Lý do lựa chọn giải pháp 98

3.1.2 Nội dung của giải pháp 98

3.1.3 Hiệu quả mang lại 99

3.2 Liên doanh liên kết cùng quảng bá thương hiệu 99

3.2.1 Lý do lựa chọn giải pháp 99

3.2.2 Nội dung của giải pháp 100

3.2.3 Hiệu quả mang lại 100

3.3 Hoàn thiện bao bì sản phẩm, mẫu mã, màu sắc của nhãn hiệu 100

3.3.1 Lý do lựa chọn giải pháp 100

3.3.2 Nội dung của giải pháp 101

3.3.3 Hiệu quả mang lại 101

3.4 Quảng cáo thông qua mạng xã hội nhờ sự phát triển của Internet 101

3.4.1 Lý do lựa chọn giải pháp 101

3.4.2 Nội dung của giải pháp 101

3.4.3 Hiệu quả mang lại 102

3.5 Tiếp cận và giới thiệu sản phẩm cà phê Mê Trang với những phân khúc cao cấp 102

3.5.1 Lý do lựa chọn giải pháp 102

3.5.2 Nội dung của giải pháp 102

3.5.3 Hiệu quả mang lại 102

3.6 Tăng cường công tác PR 103

3.6.1 Lý do lựa chọn giải pháp 103

3.6.2 Nội dung của giải pháp 103

3.6.3 Hiệu quả mang lại 103

3.7 Gìn giữ và phát huy phong cách độc đáo của hệ thống quán cà phê nhượng quyền thương hiệu MC 104

3.7.1 Lý do lựa chọn giải pháp 104

3.7.2 Nội dung của giải pháp 104

3.7.3 Hiệu quả mang lại 104

KIẾN NGHỊ 105

KẾT LUẬN 106

TÀI LIỆU THAM KHẢO 107 PHỤ LỤC

BẢNG CÂU HỎI ĐIỀU TRA

DANH MỤC BẢNG SỐ LIỆU

Trang

Bảng 1.1 Những nhiệm vụ của quảng cáo 18

Bảng 2.1 Các thành viên góp vốn 32

Bảng 2.2 Bảng diễn biến nguồn vốn 46

Bảng 2.3 Cơ cấu lao động qua các năm 47

Bảng 2.4 Cơ cấu trình độ lao động qua các năm 48

Bảng 2.5 Tình hình thu mua cà phê nguyên liệu 50

Bảng 2.6 Tình hình sản xuất 51

Bảng 2.7 Doanh thu tiêu thụ theo thị trường 53

Bảng 2.8 Bảng cân đối kế toán 55

Bảng 2.9 Bảng báo cáo kết quả kinh doanh 60

Bảng 2.10 Bảng phân tích tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu (ROS) 61

Bảng 2.11 Bảng phân tích tỷ suất lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu (ROE) 62

Bảng 2.12 Bảng phân tích tỷ suất lợi nhuận trên tổng tài sản (ROA) 63

Bảng 2.13 Bảng tổng hợp ngân sách dành cho công tác quảng bá 84

Bảng 2.14 Một số chương trình quảng cáo của công ty trong thời gian qua 85

Bảng 2.15 Một số chương trình công ty tài trợ, đóng góp trong thời gian qua 86

Bảng 2.16 Các địa điểm mua sản phẩm cà phê được người tiêu dùng lựa chọn 90

Bảng 2.17 Mức độ yêu thích của khách hàng về các hình thức quảng bá 91

Bảng 2.18 Mức độ hài lòng của khách hàng về các hình thức quảng bá 92

Bảng 2.19 Các nguồn thông tin để khách hàng biết đến sản phẩm cà phê Mê Trang 92

Bảng 2.20 Đánh giá của khách hàng về mức độ quan trọng khi mua sản phẩm cà phê Mê Trang 94

DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ

Trang

Hình 1.1 Mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu 3

Hình 1.2 Quá trình nhận thức một thương hiệu đối với khách hàng 16

Hình 1.3 Các quá trình để khách hàng trung thành với thương hiệu 17

Hình 1.4 Các bước tiến hành một chương trình quảng cáo 19

Hình 1.5 Quy trình bán hàng trực tiếp 26

Hình 1.6 Chiến lược đẩy 29

Hình 1.7 Chiến lược kéo 30

Hình 2.1 Địa điểm mua sản phẩm cà phê được khách hàng lựa chọn 91

Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức quản lý 39

Sơ đồ 2.2 Cơ cấu tổ chức sản xuất 41

Sơ đồ 2.3 Kênh phân phối sản phẩm của công ty 54

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do lựa chọn đề tài:

Toàn cầu hóa đang diễn ra ngày càng mạnh mẽ Đi cùng với nó là xu thế hội nhập và liên kết sâu rộng giữa các nền kinh tế Để có thể phát triển trong một môi trường kinh tế ngày càng có nhiều biến động như hiện nay đòi hỏi mỗi quốc gia cũng như từng doanh nghiệp phải biết phát huy điểm mạnh của mình để tận dụng các cơ hội cũng như đương đầu với các thách thức

Việc gia nhập WTO là một mốc son đánh dấu sự hòa nhập của nền kinh tế Việt Nam với thế giới Sau hơn hai năm trở thành thành viên của WTO, nền kinh tế Việt Nam đã có nhiều biến chuyển tích cực Tuy nhiên các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa thật sự tạo ra một sự đột phá về sức cạnh tranh so với các doanh nghiệp trong khu vực Đó là do phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam chưa nhận thức đầy

đủ về sức mạnh của thương hiệu trong nền kinh tế hội nhập toàn cầu

Thương hiệu là một tài sản hàng đầu và là nền tảng của doanh nghiệp Thương hiệu là nguồn doanh thu, lợi nhuận và là chìa khóa cho sự thành công trong tương lai Thương hiệu là lý do để người tiêu dùng lựa chọn một công ty này hơn là một công ty khác Bằng việc tạo nên sự yêu thích cho người tiêu dùng và gia tăng giá trị cho sản phẩm, giá trị tăng thêm cho doanh nghiệp sở hữu nhãn hiệu là đáng kể Thường thì 40-75% tài sản của một doanh nghiệp có thể có từ nhãn hiệu, thương hiệu Những thương hiệu thành công không chỉ phát triển lòng trung thành, sự ủng

hộ tích cực của người tiêu dùng, mà còn tạo ra giá trị thặng dư và hình thành cơ sở

để phát triển ổn định lâu dài với khả năng sử dụng nhượng quyền thương hiệu để phát triển tới một thị phần mới hay thậm chí một khu vực mới Điều này trở nên rất quan trọng khi mà sự khác biệt của sản phẩm trở nên khó hơn trong quá trình cạnh tranh nhanh hơn, tốt hơn và rẻ hơn

Mê Trang là một trong số ít các doanh nghiệp Việt Nam đã nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển thương hiệu Công ty đang hoạt động trong ngành nghề cà phê có tốc độ tăng trưởng cao, chính vì thế công ty đang phải cạnh tranh với rất nhiều đối thủ trong ngành

Để phát triển bền vững và gia tăng sức cạnh tranh cho doanh nghiệp đòi hỏi Công ty phải tập trung cho việc phát triển thương hiệu nhằm xác định cho mình một

vị trí, một hình ảnh riêng biệt trên thị trường

Trên cơ sở học tập và nghiên cứu về mặt lý thuyết để áp dụng vào thực tiễn

doanh nghiệp, em đã chọn đề tài “Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quảng bá thương hiệu cà phê Mê Trang của Công ty Cổ phần Cà phê Mê Trang”

2 Mục tiêu nghiên cứu:

Hệ thống hóa các lý thuyết, nghiên cứu tổng quan về Công ty Cổ phần Cà phê Mê Trang

Nghiên cứu thực trạng công tác quảng bá thương hiệu cà phê Mê Trang của Công ty Cổ phần Cà phê Mê Trang Tìm hiểu một số công cụ quảng bá của công ty trong thời gian qua

Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hơn nữa công tác quảng bá thương hiệu Cà phê Mê Trang tại Công ty Cổ phần Cà phê Mê Trang

3 Đối tượng nghiên cứu:

Công tác quảng bá thương hiệu Cà phê Mê Trang tại Công ty Cổ phần Cà phê

Mê Trang thông qua người tiêu dùng

4 Giới hạn phạm vi nghiên cứu:

Sản phẩm Cà phê Mê Trang trên thị trường Nha Trang

5 Phương pháp nghiên cứu:

a) Phương pháp thu thập số liệu:

 Phương pháp so sánh để đánh giá một số chỉ tiêu của năm chọn làm năm gốc

 Phương pháp thống kê mô tả

Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 Tổng quan về thương hiệu:

1.1.1 Khái niệm:

Có nhiều quan điểm về thương hiệu nhưng có thể chia ra thành 2 quan điểm chính: Quan điểm cổ điển theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế…hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh” Như vậy theo quan điểm này thì thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của nó là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại Nhưng yếu tố làm cho thương hiệu đi vào tâm trí khách hàng chính là dạng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng, những hiệu quả và tiện ích thực cho người tiêu dùng

Vì vậy, có một quan điểm tổng hợp về thương hiệu đã ra đời Họ cho rằng:

“Thương hiệu không chỉ là cái tên hay biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều Nó là tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi” Amblers và Styles đã nhận định rằng: “Thương hiệu là tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm” Đây là quan điểm cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp giá trị lợi ích tiêu dùng cho người tiêu dùng

Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu được thể hiện ở hình 1.1 Thương hiệu là một thành phần của

sản phẩm

Sản phẩm là một thành phần của thương hiệu

Hình 1.1 Mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu

Thương hiệu Sản phẩm

Ngày nay, quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu càng trở nên phổ biến và được chấp nhận bởi các nhà nghiên cứu bởi lẽ người tiêu dùng có 2 nhu cầu: nhu cầu chức năng và nhu cầu tâm lý

Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng còn thương hiệu thì cung cấp cho khách hàng nhu cầu chức năng lẫn nhu cầu tâm lý

1.1.2 Các yếu tố cấu thành của thương hiệu:

a) Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên gọi, chữ cái, khẩu hiệu, câu slogan, đoạn nhạc đặc trưng,…

b) Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo ra sự nhận biết thông qua thị giác người xem như hình vẽ, logo, kiểu dáng, màu sắc, nét chữ, kiểu dáng bao bì

và các yếu tố nhận biết khác

1.1.3 Chức năng của thương hiệu:

1.1.3.1 Chức năng nhận biết và phân biệt:

Đây là một chức năng đặc trưng và rất quan trọng của thương hiệu Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng

mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của công ty Thông qua thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác

Tập hợp tất cả các dấu hiệu của thương hiệu như tên hiệu, biểu trưng, khẩu hiệu, kiểu dáng hàng hóa…đó chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt

1.1.3.2 Chức năng thông tin chỉ dẫn:

Thông qua những hình ảnh ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác của thương hiệu người ta có thể nhận biết được phần nào giá trị sử dụng của hàng hóa cho người tiêu dùng trong hiện tại và tương lai

Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện để

sử dụng được sản phẩm đó…cũng chính là thông tin chỉ dẫn được thể hiện thông qua thương hiệu

1.1.3.3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy:

Thương hiệu còn có chức năng tạo ra sự cảm nhận Đó là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự trang trọng, sự khác biệt luôn tạo cho khách hàng cảm giác yên tâm thật sự khi được sử dụng sản phẩm đó và thậm chí có thể đem đến sự tự hào

Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào đó được khách hàng tin dùng và kết quả của những thái độ đó là doanh nghiệp sẽ có những khách hàng trung thành Đây là chức năng quan trọng và khó nhận thấy nhất của doanh nghiệp

1.1.3.4 Chức năng kinh tế:

Thương hiệu được coi là một tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó xác định một cách chính xác nhưng một sự thật mà chúng ta phải thừa nhận là nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu mà hàng hóa tiêu thụ trên thị trường được nhiều hơn, thậm chí với giá rất cao và cao hơn giá trị thực của nó nhiều lần Những chi phí được tích lũy cùng với những cố gắng đã tạo được một giá trị kinh tế cho thương hiệu

Sự nổi tiếng của thương hiệu đã làm cho giá trị của thương hiệu tăng lên gấp bội và đó cũng chính là chức năng kinh tế của thương hiệu

1.1.4 Vai trò của thương hiệu:

1.1.4.1 Đối với người tiêu dùng:

Người tiêu dùng luôn cảm thấy mệt mỏi khi phải tốn quá nhiều thời gian lựa chọn sản phẩm Sẽ rất khó khăn bởi người tiêu dùng không biết lấy gì để đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản phẩm mà mình mong muốn

Vì thế, thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua trong vô số các hàng hóa cùng loại khác Ngoài ra, thương hiệu còn giúp khách hàng giảm rủi ro, giúp họ biết được nguồn gốc, xuất xứ của hàng hóa Nó giống như lời cam kết giữa nhà sản xuất, người bán với khách hàng về chất lượng sản phẩm

1.1.4.2 Đối với doanh nghiệp:

a) Thương hiệu tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của

mình Khi một thương hiệu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có một hình ảnh, thuộc tính nào của hàng hóa Vì thế, qua thời gian sử dụng cũng như về thông điệp mà thương hiệu truyền tải sẽ dần định vị trong tâm trí người tiêu dùng

b) Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường Thực ra, thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính quá trình phân đoạn thị trường đòi hỏi thương hiệu phải phù hợp với từng phân đoạn

c) Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp với khách hàng về chất lượng sản phẩm Khi khách hàng lựa chọn sản phẩm của công ty bạn là họ đã tin vào chất lượng hàng hóa, tin vào dịch vụ vượt trội của công ty hay nói cách khác họ

đã gởi trọn lòng tin vào thương hiệu đó

Các thông điệp mà các thương hiệu đưa ra trong chương trình quảng cáo, khẩu hiệu logo…luôn tạo sự kích thích, lôi cuốn khách hàng, chứa đựng những lời cam kết về chất lượng hàng hóa hoặc những lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng hàng hóa đó d) Thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị vô cùng lớn của mỗi doanh nghiệp Nó là tổng hợp các yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng trong suốt quá trình hoạt động sản xuất của mình

Chính sự nổi tiếng của thương hiệu nó quyết định cho một doanh thu và lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp Đặc biệt, giá trị này thể hiện rất rõ khi công ty nhượng quyền thương hiệu sẽ có giá trị lớn gấp nhiều lần giá trị của doanh nghiệp

Do đó, các doanh nghiệp ngày nay nên quan tâm và đầu tư để có thể đảm bảo cho

sự phát triển bền vững trong tương lai

1.2 Quá trình xây dựng thương hiệu:

1.2.1 Nghiên cứu và phân tích môi trường kinh doanh:

Nghiên cứu và phân tích môi trường kinh doanh bao gồm việc phân tích môi trường bên trong và bên ngoài của công ty Dựa vào việc phân tích đó, công ty sẽ xác định được các điểm mạnh, điểm yếu của mình so với đối thủ cạnh tranh, các cơ hội công ty sẽ có được cũng như những thách thức từ môi trường bên ngoài đến họ

Từ đó giúp cho công ty có được những chiến lược đúng đắn để có thể tận dụng các

cơ hội dựa trên những điểm mạnh của mình, hạn chế bớt các nguy cơ cũng như

những điểm yếu còn tồn tại, giúp cho công ty có được những quyết định đúng đắn góp phần làm cho công ty ngày càng phát triển

1.2.2 Phân khúc thị trường:

Phân khúc thị trường nghĩa là chia cắt một thị trường lớn không đồng nhất ra nhiều nhóm khách hàng tương đối đồng nhất trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách hay hành vi

Khúc thị trường là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích Marketing của doanh nghiệp Như vậy, phân khúc thị trường là lĩnh vực Marketing giúp cho nhà sản xuất có thể tận dụng việc sản xuất của mình để thỏa mãn tối đa nhu cầu từng nhóm khách hàng tương đối đồng nhất trên cùng một thị trường

Yêu cầu của phân khúc thị trường:

 Tính đo lường được: Quy mô, sức mua, hiệu quả của khúc thị trường đó phải đo lường được

 Tính tiếp cận được: Doanh nghiệp có khả năng đạt tới và phục vụ khúc thị trường đó

 Tính hấp dẫn: Khúc thị trường có quy mô đủ lớn và khả năng sinh lời

 Tính hành động: Có thể triển khai những chương trình Marketing riêng biệt cho từng khúc thị trường đã phân chia

1.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu:

a) Thị trường mục tiêu: là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp quyết định đáp ứng

Để lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần phải đánh giá các khúc thị trường và doanh nghiệp có thể đáp ứng vào khúc thị trường nào

b) Đánh giá các khúc thị trường: dựa vào 3 nhân tố

 Quy mô và sự tăng trưởng: Doanh nghiệp cần thu thập và phân tích các số liệu như doanh thu hiện tại, dự đoán tỷ lệ tăng doanh thu tương lai, lợi nhuận hiện tại và dự đoán tỷ lệ tăng lợi nhuận tương lai Doanh nghiệp thường quan tâm đến khúc thị trường có doanh số bán ra lớn, tỷ lệ tăng trưởng nhanh và lợi nhuận cao

Tuy nhiên đây không phải là khúc thị trường hấp dẫn đối với tất cả các doanh nghiệp, nhất là doanh nghiệp nhỏ với nguồn lực hạn chế Những doanh nghiệp nhỏ thường lựa chọn các khúc thị trường nhỏ hơn, ít hấp dẫn hơn nhưng mang lại nhiều lợi nhuận tiềm năng cho họ hơn

 Sự lựa chọn của khúc thị trường: Một khúc thị trường có quy mô và khả năng tăng trưởng vẫn kém hấp dẫn nếu xét trên quan điểm lợi nhuận, cần phải xem xét các yếu tố sau:

- Đánh giá đối thủ hiện tại và tiềm năng

- Sự đe dọa của sản phẩm thay thế

- Áp lực về phía khách hàng

- Áp lực về phía người cung cấp

 Mục tiêu và nguồn lực của công ty: Một khúc thị trường cho dù có quy mô, tốc độ tăng trưởng nhanh và hấp dẫn, doanh nghiệp cần phải xem xét khúc thị trường đó có phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp không

Thị trường mục tiêu của doanh nghiệp sẽ bao gồm nhiều khúc thị trường hoặc một khúc thị trường thỏa mãn cả ba điều kiện trên

c) Căn cứ để lựa chọn thị trường mục tiêu:

 Nguồn lực của doanh nghiệp: Nếu nguồn lực của doanh nghiệp bị hạn chế nên lựa chọn thị trường đơn khúc

 Các biến số của sản phẩm: Chiến lược vô phân khúc thích hợp với các sản phẩm có độ đồng nhất cao Chiến lược đa phân khúc thích hợp với những sản phẩm

mà các thông số của sản phẩm dễ dàng thay đổi tạo nên sự khác biệt đối với bản thân sản phẩm đó

 Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: Trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống khi doanh nghiệp giới thiệu một sản phẩm mới, để chào bán sản phẩm có hiệu quả doanh nghiệp áp dụng chiến lược vô khúc hoặc đơn khúc Ngược lại, trong giai đoạn bảo hòa, chiến lược đa khúc sẽ hiệu quả hơn

 Sự khác biệt của thị trường: Nếu người mua trong thị trường đó có nhu cầu, thị hiếu, hành vi giống nhau, chiến lược vô khúc sẽ thích hợp và ngược lại, chiến lược đa khúc hoặc đơn khúc sẽ thích hợp

 Chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh: Khi đối thủ cạnh tranh sử dụng chiến lược đa khúc hoặc đơn khúc, doanh nghiệp sử dụng chiến lược vô khúc

sẽ thất bại Ngược lại, khi đối thủ sử dụng chiến lược vô khúc, doanh nghiệp sử dụng chiến lược đa khúc hoặc đơn khúc sẽ thành công

1.2.4 Quá trình định vị thương hiệu:

1.2.4.1 Khái niệm:

 Định vị là một chiến lược Marketing nhằm khắc phục tình trạng rối loạn thị trường, tức là trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp , hàng hóa ngày càng đa dạng, người tiêu dùng luôn bị nhiễu thông tin, rất khó nhận thấy sự khác biệt của sản phẩm Doanh nghiệp cần tạo nên một ấn tượng riêng, một cá tính cho sản phẩm của mình

 Định vị là nỗ lực đem lại cho mình một hình ảnh riêng dễ đi vào nhận thức của khách hàng Đó là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình

1.2.4.2 Mục tiêu của định vị thương hiệu:

 Tạo cho thương hiệu một hình ảnh riêng trong tương quan với đối thủ cạnh tranh

 Xây dựng cho sản phẩm một bản sắc riêng để khách hàng nhận ra sản phẩm

của doanh nghiệp trong “đám đông”

1.2.5 Xây dựng thương hiệu:

1.2.5.1 Lựa chọn yếu tố thương hiệu:

 Thương hiệu phải dễ nhớ: Đây là điều kiện hết sức cần thiết để tạo sự nhận thức của thương hiệu đối với người tiêu dùng Từ tên gọi, biểu tượng, kiểu chữ…phải đảm bảo hai yếu tố cơ bản: dễ nhận ra và dễ gợi nhớ Do vậy, trong quá trình thiết kế thương hiệu cần tiến hành những nghiên cứu thử nghiệm hai yếu tố trên dựa vào nhóm khách hàng mục tiêu

 Thương hiệu phải có ý nghĩa: Để có thể gây ấn tượng và tác động vào tâm trí của khách hàng, thương hiệu cũng phải chuyên chở một ý nghĩa xác định Muốn vậy thành phần thương hiệu cần đồng thời vừa có tính mô tả (như gợi cho người đọc nghĩ đến một đặc tính nổi bật nào đó của sản phẩm), có sức thuyết phục (như nhấn mạnh lợi ích sản phẩm mang lại), vừa có tính hài hước hấp dẫn (như ý nghĩa câu chữ), vừa có tính hình tượng cao, gây cảm xúc thẩm mỹ

 Thương hiệu phải có tính dễ bảo hộ: Tiêu chí này thể hiện ở hai khía cạnh:

về mặt pháp luật và về mặt cạnh tranh Muốn vậy cần phải:

 Chọn các yếu tố thương hiệu có thể được bảo vệ một cách hợp pháp trên cơ

 Sử dụng bí quyết riêng trong thiết kế để tránh sự bắt chước của đối thủ

 Thương hiệu phải có tính dễ thích nghi: Do khả năng thay đổi của thị hiếu khách hàng hoặc sự chuyển hướng thị trường mục tiêu nên cần phải có những sự điều chỉnh cần thiết Do vậy, các yếu tố thương hiệu càng linh hoạt và dễ thích nghi thì càng dễ dàng được cập nhật

 Thương hiệu phải có tính dễ phát triển, khuếch trương: Mở rộng thị trường

ra những phân khúc mới hoặc những khu vực địa lý văn hóa khác nhau kể cả thị trường quốc tế là xu hướng của hầu hết các doanh nghiệp trong tương lai Trước hết, yếu tố thương hiệu phải có khả năng áp dụng cho các sản phẩm mới Thứ hai, khả năng chuyển đổi sẽ cho phép thương hiệu vượt qua được sự ngăn cách biên giới, địa lý, phân đoạn thị trường và giữa các nền văn hóa

a) Tên thương hiệu:

Có nhiều cách hiểu khác nhau về tên thương hiệu Theo Philip Kotler thì mỗi thương hiệu bao gồm hai bộ phận cơ bản là tên và biểu tượng Trong đó: “Tên

thương hiệu là một bộ phận của thương hiệu mà có thể đọc được bao gồm chữ cái,

từ và con số”

Một tên thương hiệu lý tưởng phải dễ nhớ và có khả năng truyền đạt cao về các thuộc tính là lợi ích của sản phẩm đến với đối tượng khách hàng mục tiêu Có 4 cách đặt tên thương hiệu:

Sử dụng từ tự tạo

Sử dụng từ thông dụng

Sử dụng từ ghép

Sử dụng từ viết tắt

b) Logo và biểu tượng đặc trưng:

Giá trị của một thương hiệu không chỉ được xác định thông qua giá cả và chất lượng phù hợp mang tính hữu hình mà còn do cảm giác phù hợp giữa hình ảnh của thương hiệu với hình ảnh của bản thân khách hàng

Khái niệm logo như sau: “Logo là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể được cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh Nhưng khác với tên doanh nghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ của tên thương hiệu và tên thương hiệu làm bố cục mang tính tượng trưng cao” Khái niệm về biểu tượng: “Biểu tượng là hình thức tín hiệu có nội hàm rất phong phú, nó có thể bao gồm các hình tượng cụ thể nhưng cũng có thể bao hàm các khái niệm mang tính tượng trưng cao Dù bất cứ hình thức nào, biểu tượng luôn được nhìn nhận như một khái niệm phản ánh các giá trị về mặt truyền thống, khái niệm mang ý nghĩa xã hội sâu sắc, hình tượng ẩn dự mang sức mạnh của tâm trí thường được bảo tồn lâu dài trong tâm trí con người

Thông thường có các dạng logo như sau:

 Logo dựa theo từ ngữ

 Logo dựa theo chữ cái

 Logo dạng nhãn mác

 Logo dạng hình tượng

c) Slogan – Câu khẩu hiệu:

“Câu khẩu hiệu là đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu” Câu khẩu hiệu giữ một vị trí quan trọng trên các bao bì và trên các công cụ marketing khác Câu khẩu hiệu được xem như một cách thức quảng bá thương hiệu rất tốt bởi cũng giống như tên thương hiệu Một câu khẩu hiệu phải hội tụ một số yếu tố:

- Thứ nhất: phải có mục tiêu

- Thứ hai: ngắn gọn, dễ hiểu, dễ đọc

- Thứ ba: không phản cảm

- Thứ tư: cần nhấn mạnh vào lợi ích sản phẩm

 Thiết kế câu khẩu hiệu:

Câu khẩu hiệu có thể được xem như yếu tố thương hiệu linh hoạt và dễ dàng chuyển đổi nhất theo thời gian Khi thay đổi một câu khẩu hiệu cần cân nhắc xem:

- Câu khẩu hiệu hiện tại có thể đóng góp vào giá trị thương hiệu như thế nào qua việc tăng cường nhận thức và hình ảnh về thương hiệu

- Những đóng góp này có nhiều không và do đó có cần phải tiếp tục duy trì câu khẩu hiệu này không

- Nếu thay đổi, câu khẩu hiệu mới cần cố gắng kế thừa những ưu điểm nổi trội của câu khẩu hiệu cũ

d) Nhạc hiệu:

Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn, thực chất đây

là một hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu

Như vậy, nhạc hiệu đã trở thành một đặc điểm nhận biết của một thương hiệu Nhạc hiệu có thể tăng cường nhận thức của khách hàng về tên thương hiệu bằng cách lặp đi lặp lại tên thương hiệu trong đoạn nhạc

e) Bao bì sản phẩm:

Bao bì thiết kế tốt có thể trở thành một tiện nghi thêm đối với tiêu dùng, còn đối với người sản xuất thì nó là một phương tiện kích thích tiêu thụ hàng hóa thêm

“Bao bì người bán hàng thầm lặng” Bao bì là thứ duy nhất hữu hình mang sản phẩm và thương hiệu đến người tiêu dùng một cách rõ ràng nhất

Đối với người tiêu dùng và người sản xuất, bao bì phải đáp ứng được các yêu cầu sau:

- Phải xác định và thể hiện được thương hiệu

- Truyền tải những thông tin mô tả và thuyết phục về sản phẩm

- Thuận tiện trong việc chuyên chở và bảo quản sản phẩm

- Thuận tiện trong tiêu dùng và bảo quản sản phẩm tại nhà

1.2.5.2 Hoạt động Marketing trong việc xây dựng thương hiệu:

a) Chính sách sản phẩm:

Để có thể tạo dựng được lòng trung thành trong suốt quá trình trải nghiệm tiêu dùng của khách hàng thì ít nhất sản phẩm cũng phải đáp ứng được nếu chưa muốn nói là vượt mong muốn của khách hàng Thực sự nó cũng chính là điều kiện tiên quyết đảm bảo cho sự thành công của các chương trình tiếp thị Marketing

Khách hàng thường căn cứ vào những khía cạnh như: vận hành, tiêu chuẩn chất lượng, độ tin cậy, lâu bền, kiểu dáng thiết kế, dịch vụ hỗ trợ…để hình thành nên nhận thức về chất lượng của sản phẩm và từ đó có những thái độ và hành vi đối với thương hiệu

b) Chính sách giá cả:

Công ty bán sản phẩm với mong muốn của khách hàng trên cơ sở mức giá bán hợp lý Khách hàng sẵn sàng trả giá cao cho một sản phẩm nếu nó đại diện cho họ, bởi nó đáp ứng không chỉ nhu cầu hữu hình mà còn những nhu cầu mang tính vô hình Do đó, khách hàng sẽ chỉ tập trung vào những thuộc tính khác biệt và nổi trội của sản phẩm và chấp nhận mức giá công ty đặt ra

c) Hệ thống kênh phân phối:

Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp

đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch

vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng

Có 12 mô hình kênh phân phối chủ yếu được áp dụng:

 Kênh trực tiếp: sản phẩm từ nhà sản xuất được đưa thẳng đến người tiêu dùng không thông qua trung gian phân phối

 Kênh trực tuyến: sản phẩm được phân phối thông qua các phương tiện trực tuyến như thư tín, điện thoại, internet…do các chuyên môn đảm nhận

 Kênh một cấp độc lập: nhà sản xuất thông qua các nhà bán lẻ độc lập, quan

hệ giữa 2 đối tượng này hoàn toàn bình đẳng

 Kênh một cấp đại chúng: nhà sản xuất – mạng lưới bán lẻ đại chúng (siêu thị, trung tâm thương mại,…) – người tiêu dùng

 Kênh một cấp chọn lọc: các nhà bán lẻ hội tụ đủ điều kiện do nhà sản xuất quy định sẽ được lựa chọn phân phối hàng hóa

 Kênh một cấp trực thuộc: nhà sản xuất tự thiết kế cho mình một hệ thống các cửa hàng bán lẻ để phân phối các sản phẩm đến tay người tiêu dùng

 Kênh hai cấp phụ thuộc nhà bán lẻ: nhà sản xuất – nhà phân phối (do các nhà bán lẻ tạo nên) – nhà bán lẻ – người tiêu dùng

 Kênh ba cấp độc lập: nhà sản xuất – đại lý cấp 1 – đại lý cấp 2 – cửa hàng bán lẻ - người tiêu dùng Các trung gian hoạt động hoàn toàn độc lập

 Kênh ba cấp chọn lọc: cửa hàng bán lẻ và đại lý cấp 2 có thể phụ thuộc cấp

1 và nhà sản xuất Họ được lựa chọn tham gia vào mạng lưới phân phối khi đảm bảo các điều kiện cần thiết

 Kênh ba cấp phụ thuộc vào nhà phân phối: nhà sản xuất – văn phòng đại diện – nhà phân phối – mạng lưới bán lẻ (của nhà phân phối) – người tiêu dùng Ở kênh này văn phòng đại diện chủ yếu đóng vai trò thương mại và tiếp thị, còn tiêu thụ hoàn toàn do nhà phân phối

 Kênh ba cấp phụ thuộc nhà sản xuất: nhà sản xuất – văn phòng đại diện – nhà phân phối – mạng lưới bán lẻ (của nhà sản xuất) – người tiêu dùng

 Kênh ba cấp đại chúng: nhà sản xuất – văn phòng đại diện – nhà phân phối – mạng lưới bán lẻ đại chúng (siêu thị, trung tâm thương mại…) – người tiêu dùng

1.3 Đăng ký bảo hộ thương hiệu:

Song song với việc xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp và sản phẩm, việc đăng ký bảo hộ thương hiệu với cơ quan chức năng là vô cùng quan trọng Tránh các tình trạng ăn cắp bản quyền, tranh chấp làm phí phạm thời gian, tiền bạc, công sức của công ty đã cố gắng gây dựng Thêm vào đó việc bảo hộ này chỉ mang tính chất địa lý, đăng ký tại nước nào thì có hiệu lực tại nước đó Do đó, đây là một vấn

đề mà các doanh nghiệp phải quan tâm

Việc duy trì bảo hộ thương hiệu chính là phương pháp bảo vệ tài sản, trí lực của toàn doanh nghiệp, nâng cao vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp và của sản phẩm mình trên thị trường Đây là việc vô cùng quan trọng quyết định trực tiếp đến

sự thành công của doanh nghiệp

1.4 Quảng bá thương hiệu:

1.4.1 Lý do quảng bá thương hiệu:

Một thương hiệu sẽ không thể tồn tại và phát triển lâu dài nếu bản thân doanh nghiệp không thực hiện các chương trình quảng bá để phát triển thương hiệu của mình Thêm vào đó, trong thế giới ngày nay lượng thông tin trên thị trường là quá nhiều nên làm cho khách hàng bối rối và không biết sẽ lựa chọn như thế nào

Do đó, để tạo chỗ đứng trong tâm trí khách hàng thì các doanh nghiệp phải nỗ lực không ngừng để khách hàng luôn biết đến sản phẩm và trung thành với sản phẩm của doanh nghiệp Vì thế, doanh nghiệp phải xây dựng cho mình một chiến lược quảng bá thương hiệu phù hợp với công ty mình nhất Thành công chỉ thật sự đến với các doanh nghiệp biết tự khẳng định mình và tận dụng những cơ hội của thị trường

Quá trình khách hàng nhận thức một thương hiệu được thể hiện ở hình 1.2

Hình 1.2 Quá trình nhận thức một thương hiệu đối với khách hàng

1.4.2 Mục đích của quảng bá thương hiệu:

Mục tiêu của quảng bá thương hiệu là làm sao cho thị trường biết đến, chấp nhận và ghi nhớ thương hiệu của mình Tùy thuộc tính chất của sản phẩm, thị trường mục tiêu và khả năng tài chính của doanh nghiệp có thể áp dụng riêng lẽ hoặc tổng hợp các phương pháp quảng bá khác nhau

Các quá trình dẫn đến việc khách hàng trung thành với một thương hiệu được thể hiện ở hình 1.3

Khách hàng quan tâm tới các thông tin truyền đạt và

tìm hiểu ý nghĩa của thương hiệu

Khách hàng chấp nhận và thích thú với các thành

phần của thương hiệu

Khách hàng chia sẻ và tham gia vào việc phổ biến

thương hiệu

Khách hàng lưu trữ thương hiệu trong tâm trí và sẽ

truy cập khi có nhu cầu cần mua

Hình 1.3 Các quá trình để khách hàng trung thành với thương hiệu 1.4.3 Các hình thức quảng bá thương hiệu sản phẩm:

 Tăng lòng ham muốn mua hàng của họ

 Dọn đường cho sản phẩm thâm nhập thị trường

 Giúp quá trình bán hàng diễn ra trôi chảy hơn

Quảng cáo được thực hiện dựa trên nguyên tắc: A.I.D.A

A (attention) : Tạo sự chú ý

I (interest) : Làm cho thích thú

D (desire) : Gây nên sự ham muốn

A (action) : Hành động mua hàng

c) Nhiệm vụ của quảng cáo:

Bước đầu tiên trong quá trình xây dựng chương trình quảng cáo là đề ra nhiệm

vụ quảng cáo Có thể đề ra cho quảng cáo rất nhiều nhiệm vụ cụ thể trong lĩnh vực truyền thông và tiêu thụ Người ta thường phân loại những nhiệm vụ đó trên cơ sở căn cứ vào mục đích của quảng cáo nhằm thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở

Nhận biết

thương hiệu

Cảm nhận Thương hiệu

Ham muốn thương hiệu

Các hình thức

chiêu thị

Trung thành với thương hiệu

Bảng 1.1 Những nhiệm vụ của quảng cáo

Thông tin - Thông báo cho thị trường về sản phẩm mới hay ứng dụng

mới của hàng hóa hiện có

- Thông báo cho thị trường về thay đổi giá

- Giải thích nguyên tắc hoạt động của hàng hóa

- Mô tả dịch vụ

- Đính chính những quan niệm không đúng hay gieo rắc sự sợ hãi cho người tiêu dùng

- Hình thành hình ảnh của công ty

Thuyết phục - Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu

- Khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình

- Thay đổi sự chấp nhận của người tiêu dùng về tính chất của hàng hóa

- Thuyết phục người tiêu dùng mua ngay

- Thuyết phục người tiêu dùng cần tiếp nhân viên chào hàng Nhắc nhở - Nhắc nhở người tiêu dùng về hàng hóa mà họ có thể cần

đến trong thời gian tới

- Nhắc nhở người tiêu dùng về nơi có thể mua hàng

- Lưu lại trong tâm trí của người tiêu dùng hàng hóa đang ở thời kỳ giữa hai thời vụ

- Duy trì mức độ hay biết về hàng hóa ở mức cao

(Nguồn: Marketing căn bản – Philip Kotler)

d) Các bước tiến hành một chương trình quảng cáo:

Hình 1.4 Các bước tiến hành một chương trình quảng cáo

Chiến lược và nhiệm vụ chủ yếu của DN

Lựa chọn mục tiêu của thông tin quảng cáo

Lựa chọn đối tượng khách hàng mục tiêu

Lựa chọn phương hướng và đề tài quảng cáo

Kế hoạch sơ bộ của chương trình quảng cáo

Lập ngân sách và phân phối chi phí theo danh mục

Lựa chọn cuối cùng các phương tiện thông tin, vật mang thông tin và tần suất quảng cáo

Quan niệm thông tin quảng cáo

Thử nghiệm sơ bộ thông tin quảng cáo

Chuẩn bị cuối cùng thông điệp quảng cáo

Thực hiện chương trình quảng cáo

Đánh giá hiệu quả chương trình quảng cáo

Kế hoạch hóa chương trình quảng cáo

e) Thông điệp quảng cáo và thử nghiệm:

Thông điệp quảng cáo phải ngắn gọn, dễ nhớ, dễ hiểu, có tính độc đáo, giữ hình ảnh và nhắm đến khách hàng mục tiêu của sản phẩm

Khi lựa chọn được thông điệp thì công ty nên tiến hành thử nghiệm: có thể thử nghiệm trên môi trường thực tế hoặc thử nghiệm trên môi trường mô phỏng, tùy thuộc vào đặc điểm sản phẩm của công ty

f) Thực hiện và đánh giá chương trình quảng cáo:

Trong quá trình thực hiện, cần tạo ra cơ chế phản hồi hữu hiệu để nắm bắt thường xuyên tác động của quảng cáo như thế nào để từ đó có biện pháp điều chỉnh kịp thời và hợp lý nhất sao cho hiệu quả từ quảng cáo đem lại là tối ưu nhất

Có hai phương pháp khác nhau có thể sử dụng là:

Nghiên cứu hiệu quả truyền thông

Nghiên cứu hiệu quả về kinh tế

g) Một số phương tiện quảng cáo và ưu nhược điểm của chúng:

- Về tính năng động: thu hút khán giả qua hình ảnh, âm thanh sống động,

có thể thể hiện được tương đối đầy đủ lợi ích của sản phẩm

- Phạm vi địa lý chọn lọc: nhà quảng cáo không có nhu cầu quảng cáo trên toàn quốc có thể ký hợp đồng mua quảng cáo theo vùng ở các kênh truyền hình địa phương

- Chi phí phần ngàn thấp

 Nhược điểm:

- Chi phí tuyệt đối lớn

- Hạn chế về thời gian phát quảng cáo

- Tuổi thọ ngắn: chỉ xuất hiện và mất đi, không được lưu trữ lại như quảng cáo trên báo và tạp chí

- Thiếu những phân khúc rõ ràng: không tập trung vào một nhóm đối tượng nào cả

- Phân phối thông điệp một chiều: quảng cáo trên tạp chí chỉ chuyển tải thông điệp qua hình ảnh nên mất đi cơ hội chứng tỏ sản phẩm một cách đầy đủ

- Chi phí cho phạm vi bao phủ cao: chi phí tuyệt đối cho một chiến dịch có quy mô toàn quốc thì rất lớn

- Việc in màu không trung thực: chủ yếu là do chất lượng của giấy kém và quy trình in ấn

- Sự tắc nghẽn các mẫu quảng cáo cạnh tranh: khối lượng quảng cáo nhiều

đã làm cho người đọc bị quá tải thông tin và làm cho xác suất thu hút sự chú ý người đọc của mẫu quảng cáo giảm đi

 Truyền thanh:

 Ưu điểm:

- Phạm vi và sự lựa chọn đối tượng: truyền thanh cho phép nhà quảng cáo xác định chính xác các phân khúc theo phạm vi địa lý nhờ vào phạm vi phát sóng

- Đối tượng không có ở trong nhà

- Chi phí quảng cáo thấp

- Chi phí sản xuất tiết mục thấp: truyền thanh là phương tiện phát sóng âm nên chi phí cho các công việc hình họa không có như trên truyền hình

- Đối tượng không ở trong nhà: mọi người có thể biết đến doanh nghiệp chúng ta mặc dù họ ở bất cứ trên phương tiện nào thậm chí cả đi bộ

- Có tác động lặp lại: ở các khu vực giao thông đông đúc như các giao lộ chính nên tiếp cận được nhiều đối tượng và có tác động lặp đi lặp lại

- Chi phí thấp: với chi phí phần ngàn và với tác động lặp đi lặp lại thì chi phí của quảng cáo ngoài trời sẽ thấp hơn so với quảng cáo trên báo hay trên truyền hình

- Tác động thị giác: các đặc trưng như kích thước to, màu sắc sống động, sáng và rõ nên gây ấn tượng mạnh mẽ

 Nhược điểm:

- Hiệu quả thị giác đơn giản

- Mức độ chú ý thấp do chỉ thấy tình cờ

- Bối cảnh lộn xộn khiến họ ít tập trung

 Quảng cáo quá cảnh:

 Ưu điểm:

- Chọn lọc địa lý: phạm vi bao phủ của nó chỉ tập trung ở thị trường địa phương nơi có các phương tiện giao thông đặt hàng quảng cáo Quảng cáo quá cảnh cho phép tiếp cận thị trường mục tiêu một cách chính xác

- Đối tượng rộng lớn: do các phương tiện giao thông mang quảng cáo cũng

có tác dụng như những bảng quảng cáo ngoài trời di động liên tục

- Chi phí phần ngàn thấp: là một trong những phương tiện có chi phí phần ngàn thấp nhất

- Trực tiếp hóa giao tiếp: sẽ làm tăng sự chú ý của người này hơn

- Đúng lúc: do nhà tiếp thị kiểm soát và tiến hành

b) Vai trò của PR:

PR có vai trò quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng của họ Khi truyền các thông điệp này PR giúp sản phẩm dễ đi vào tâm trí người tiêu dùng hay cụ thể hơn

là giúp khách hàng dễ liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu

Hơn nữa, thông điệp PR ít mang tính thương mại do sử dụng các phương tiện trung gian hoặc các bài viết trên báo, vì chứa đựng lượng thông tin đa dạng, phong phú nên dễ gây cảm tình và dễ được công chúng chấp nhận

c) Mục tiêu của PR:

 Tạo ra sự nhận thức có lợi của công chúng về sản phẩm

 Tạo lập được hình ảnh tốt về công ty hoặc chặn đứng các tin đồn gây bất lợi cho doanh nghiệp

d) Các trường hợp nên sử dụng PR:

 Tung ra sản phẩm mới

 Làm mới sản phẩm cũ

 Nâng cao uy tín

 Doanh nghiệp có ngân sách hạn chế

 Doanh nghiệp gặp khủng hoảng

e) Các công cụ của hoạt động PR:

 Marketing sự kiện và tài trợ

 Các hoạt động cộng đồng

 Hội nghị khách hàng, hội thảo

 Vận động, phim ảnh

f) Ưu nhược điểm của hoạt động PR:

 Ưu điểm: là một quá trình thông tin 2 chiều mang tính khách quan cao, chuyển tải lượng thông tin nhiều, mang đến lợi ích cụ thể cho đối tượng, có chi phí thấp hơn so với quảng cáo và có đối tượng cụ thể, đặc biệt là ẩn dấu thông điệp thương mại

 Nhược điểm: thông tin không đến được với một lượng lớn các đối tượng trong cùng một thời gian ngắn, khó kiểm soát thông tin do phải chuyển tải qua

người thứ ba (nhà báo, chuyên gia…)

1.4.3.3 Bán hàng trực tiếp:

a) Khái niệm:

Bán hàng trực tiếp là hình thức sử dụng nhân viên bán hàng để thông tin thuyết phục khách hàng tiềm năng mua những sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ của doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu Marketing

b) Vai trò của bán hàng trực tiếp:

Nhân viên bán hàng có nhiệm vụ cung cấp thông tin cần thiết về sản phẩm cũng như về doanh nghiệp cho khách hàng

Nhân viên bán hàng là người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng nên có nhiệm

vụ thu thập thông tin về khách hàng, bạn hàng, đối thủ cạnh tranh

Nhân viên bán hàng có nhiệm vụ cung cấp các dịch vụ khác nhau cho khách hàng, tư vấn cho khách hàng trong tiêu dùng cũng như trong việc hỗ trợ kỹ thuật, xúc tiến nhanh việc giao hàng, hỗ trợ giúp kiểm tra hàng tồn kho, trưng bày hàng… Một vai trò khác của bán hàng trực tiếp là thông qua nó các khách hàng sẽ nhìn nhận, đánh giá được tiềm năng của doanh nghiệp, qua đó lựa chọn cho mình người cung cấp có hiệu quả

c) Mục tiêu của bán hàng trực tiếp:

 Giúp khách hàng cảm nhận được sự quan tâm riêng

 Thiết lập một mối quan hệ rộng

 Giúp khách hàng ra quyết định mua nhanh hơn

d) Quy trình bán hàng trực tiếp:

Bán hàng trực tiếp bao hàm một quá trình tuần tự áp dụng cho các loại nhiệm

vụ bán hàng và tất cả các loại khách hàng Nó bao gồm 7 bước sau:

 Hội chợ và trưng bày thương mại

f) Ưu điểm và nhược điểm của bán hàng trực tiếp:

 Ưu điểm: mang tính riêng biệt cao, tính thuyết phục cao, tạo được mối quan

hệ lâu dài với khách hàng

 Nhược điểm: chi phí cao, phải có cam kết lâu dài với nhân viên bán hàng

1.4.3.4 Xúc tiến bán hàng:

a) Khái niệm:

Xúc tiến bán hàng là hoạt động của doanh nghiệp nhằm kích thích khách hàng mua hàng và làm tăng doanh số bán hàng trong ngắn hạn bằng cách dành những lợi ích nhất định cho khách hàng

Phát sinh

tiềm năng

Sát hạch triển vọng

Xác định ảnh hưởng mua

Lập kế hoạch trình bày

Trình bày Hoàn thành

việc bán hàng Theo dõi việc

thực hiện

b) Mục tiêu của xúc tiến bán hàng:

 Xúc tiến bán hàng các sản phẩm người mua quan tâm nhiều:

Mục đích cuối cùng và dài hạn của chiến dịch xúc tiến bán hàng là kích thích người tiêu dùng mua hàng Muốn vậy thì trước hết chúng ta phải xây dựng nhận thức về sự tồn tại của sản phẩm và thuận lợi đối với sản phẩm Vì vậy, tính chất của các mục tiêu và hoạt động xúc tiến bán hàng phù hợp với mục đích cuối cùng này sẽ thay đổi theo thời gian

Chiến dịch xúc tiến bán hàng chú ý vào việc chuyển thái độ thuận lợi thành việc mua hàng của người tiêu dùng Đồng thời, các hoạt động khuyến mãi có thể kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm Chúng ta có thể động viên những người bán lẻ với chế độ thưởng, hoặc lôi kéo người tiêu dùng với quà tặng kèm theo trong một khoảng thời gian có hạn

 Xúc tiến bán hàng các sản phẩm người mua ít quan tâm:

Các mục tiêu và các hoạt động tương ứng để xúc tiến bán hàng các sản phẩm người mua ít quan tâm sẽ khác với sản phẩm người mua quan tâm nhiều Quá trình

xử lý thông tin mở rộng không cần thiết phải xảy ra trước việc mua hàng, nên chúng

ta không cần phải có một chiến dịch để xây dựng nhận thức về sản phẩm, và sau đó

là hiểu biết và thay đổi thái độ của người tiêu dùng

Sau giai đoạn xây dựng một chương trình xúc tiến nào đó, chúng ta tăng cường thái độ thuận lợi của người tiêu dùng và làm cho họ lặp lại hành động mua hàng bằng quảng cáo nhắc nhở Điều này cũng bảo đảm một mức độ quen thuộc với sản phẩm cao, giúp tác động đến các lựa chọn tiếp theo

 Tầm quan trọng của các mục tiêu phải dựa trên một số cơ sở sau:

- Phải dựa trên sự hiểu biết về mục tiêu của công ty, mục tiêu tiếp thị

- Phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ ràng đối tượng mục tiêu và các khuynh hướng đáp ứng của họ đối với các mức độ thông tin khác nhau

- Có thể lượng hóa được

- Phản ứng càng nhiều càng tốt hiệu quả thực tế của hoạt động xúc tiến bán hàng

- Có thể thực hiện trong khuôn khổ thời gian cho phép

- Là yêu cầu nhưng phải có tính khả thi

c) Vai trò của xúc tiến bán hàng:

 Tạo ra được những nỗ lực lớn hơn của lực lượng bán hàng

 Giúp xây dựng một hình ảnh thuận lợi hơn cho công ty

 Giúp đạt được những sự hợp tác và hỗ trợ từ những người trung gian

 Giúp tạo được sự yêu thích nhãn hiệu nơi khách hàng và củng cố sự phân phối tại các điểm bán lẻ

 Thiết lập nhận thức và thái độ thuận lợi đối với sản phẩm mới

 Giúp gia tăng số lượng bán của những sản phẩm hiện có

 Thông tin về những lợi ích của sản phẩm đến khách hàng tiềm năng

d) Các hình thức xúc tiến bán hàng:

 Khuyến mãi

 Tham gia hội chợ

 Đưa hàng mẫu để khách hàng thử không phải trả tiền

 Tặng hàng hóa cho khách hàng, cung ứng dịch vụ không thu tiền

 Bán hàng, cung cấp dịch vụ với giá thấp hơn giá bán, giá cung ứng dịch vụ bình thường trước đó được áp dụng trong thời gian ngắn

 Bán hàng có kèm theo phiếu dự thi cho khách hàng để chọn người trao thưởng và theo thể lệ đã công bố

e) Ưu điểm và nhược điểm của hình thức xúc tiến bán hàng:

 Ưu điểm: gây chú ý với khách hàng, cung cấp thông tin khuyến khích người tiêu dùng mua hàng

 Nhược điểm: chi phí lớn, giới hạn một số đối tượng, không kéo dài được lâu 1.4.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến từng hình thức quảng bá:

1.4.4.1 Loại sản phẩm và đặc điểm của thị trường:

a) Loại sản phẩm: Sản phẩm có thể chia làm 2 loại là sản phẩm tiêu dùng và

sản phẩm công nghiệp

Các doanh nghiệp bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng thường đầu tư cho quảng cáo nhiều hơn so với các doanh nghiệp bán sản phẩm công nghiệp Và ngược lại, các doanh nghiệp bán sản phẩm công nghiệp dành phần lớn ngân sách

quảng bá cho hoạt động bán hàng trực tiếp vì các sản phẩm này thường có giá cả cao và mức độ rủi ro lớn, khách hàng ít nhưng số lượng mua lại nhiều

Nói như vậy không có nghĩa là các hình thức quảng bá khác là không có tác dụng gì, mà các hình thức khác vẫn có một vị trí nhất định nhưng không hiệu quả bằng mà thôi

b) Đặc điểm của thị trường: Bán hàng cá nhân phù hợp với thị trường có quy

mô nhỏ, nếu thị trường trải rộng thì cần dùng đến quảng cáo

1.4.4.2 Chiến lược đẩy và chiến lược kéo:

Khi thiết kế một hỗn hợp các hoạt động quảng bá, nhà sản xuất có thể nhắm các hoạt động Marketing vào cả người trung gian lẫn người tiêu dùng Hoạt động hướng vào người trung gian được gọi là chiến lược thúc đẩy, và hướng vào người tiêu dùng cuối cùng gọi là chiến lược kéo

Quyết định theo đuổi chiến lược đẩy hay chiến lược kéo nhằm đưa sản phẩm tới khách hàng cuối cùng sẽ ảnh hưởng rất lớn tới sự lựa chọn công cụ quảng bá sản phẩm cho phù hợp

Chiến lược đẩy:

Trong chiến lược đẩy, người sản xuất lấy bán hàng trực tiếp và các hoạt động quảng bá sản phẩm khác để thúc đẩy những người bán buôn, các nhà phân phối và người bán lẻ chuyển hàng mình đi Chiến lược này sản phẩm đến khách hàng thông qua kênh phân phối Một doanh nghiệp sử dụng chiến lược này tập trung mọi hoạt động Marketing vào kênh phân phối bằng cách đưa nhiều ưu đãi đối với các nhà trung gian, bán lẻ, nhân viên bán hàng như hoa hồng, thưởng khi phân phối, quảng cáo tốt hay bán được nhiều

Quy trình đưa sản phẩm đến khách hàng theo chiến lược đẩy được thể hiện ở hình 1.6

Hình 1.6 Chiến lược đẩy

Một số điều kiện tạo thuận lợi cho chiến lược đẩy thành công:

 Khách hàng không trung thành với các nhãn hiệu cụ thể

 Quyết định mua hàng xảy ra tại cửa hàng, nhất là đối với hàng hóa hấp dẫn

 Khách hàng biết rằng họ sẽ được gì khi mua sản phẩm

Chiến lược kéo:

Nhà sản xuất tập trung mọi hoạt động Marketing của mình vào khách hàng cuối cùng sao cho họ có ý muốn mua sản phẩm và động viên họ tìm các nhà phân phối để mua sản phẩm, các nhà phân phối từ đó sẽ tiến hành đặt hàng của công ty Trong chiến lược này công ty thường áp dụng các hình thức quảng cáo và khuyến mại cho người tiêu dùng

Quy trình đưa sản phẩm đến khách hàng theo chiến lược kéo được thể hiện ở hình 1.7

Hình 1.7 Chiến lược kéo Một số điều kiện tạo thuận lợi cho chiến lược kéo thành công:

 Việc mua hàng có ý nghĩa quan trọng

 Khách hàng biết rõ những khác biệt giữa các sản phẩm cạnh tranh

 Khách hàng trung thành với nhãn hiệu

 Khách hàng quyết định nhãn hiệu nào họ muốn trước khi họ quyết định

sẽ mua hàng ở đâu

1.4.4.3 Chu kỳ sống của sản phẩm:

Việc sử dụng các hoạt động quảng bá sẽ khác nhau trong từng chu kỳ sống của sản phẩm:

Khi sản phẩm mới tung ra thị trường: khách hàng cần được giới thiệu về

sự hiện diện, lợi ích của sản phẩm Tương tự, người bán hàng cũng cần được thuyết phục để phân phối chúng Vì vậy, quảng cáo và bán hàng cá nhân đều rất cần trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống của sản phẩm

Giai đoạn sản phẩm tăng trưởng: Giai đoạn tăng trưởng chủ yếu dựa vào quảng cáo và quan hệ công chúng nhằm hỗ trợ việc bán hàng Cầu trong giai đoạn này tự nó cũng tạo động lực

Giai đoạn sản phẩm bão hòa: Xúc tiến bán hàng là hoạt động sử dụng chủ yếu trong giai đoạn này, tiếp theo là quảng cáo và bán hàng trực tiếp

Giai đoạn sản phẩm suy thoái: Xúc tiến bán hàng cũng có vai trò quan trọng khi doanh thu giảm, nhưng quảng cáo và quan hệ công chúng cũng không cần nhiều, nhân viên bán hàng khó tạo sự chú ý đối với sản phẩm

Chương 2 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ

MÊ TRANG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ MÊ TRANG

2.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần Cà phê Mê Trang

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Cà phê Mê Trang có tiền thân là Cà phê Thế Hùng

Công ty thành lập và hoạt động theo luật doanh nghiệp, được Quốc Hội nước Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam thông qua ngày 26/06/1999 và có hiệu lực thi hành từ ngày 01/01/2000

Công ty được thành lập vào ngày 20/10/2000 dưới hình thức là Công ty TNHH, đến ngày 22/05/2007 Công ty chuyển sang loại hình Công ty Cổ Phần

 Người sáng lập và lãnh đạo là ông LƯƠNG THẾ HÙNG

 Tên công ty: CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ MÊ TRANG

 Tên tiếng Anh: Me Trang Coffee Joint Stock Company

 Tên công ty viết tắt: METRANGCO

 Tên giao dịch quốc tế: Me Trang Join Stock Company

 Giấy phép kinh doanh số 3703000265 do Sở Kế Hoạch và Đầu Tư