định vị thương hiệu sữa tươi th true milk trên địa bàn thành phố vinh nghẹ an

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan, luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh với đề tài: “Định vị thương hiệu sữa tươi TH true MILK trên địa bàn thành phố Vinh, Nghệ An.” là sản ph

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

LÊ THỊ NA

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU SỮA TƯƠI TH TRUE MILK

TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ VINH, NGHỆ AN

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số : 60 34 01 02

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : TS PHẠM XUÂN THỦY

Khánh Hòa – 2014

LỜI CÁM ƠN

Trước hết, tác giả muốn gửi lời cám ơn sâu sắc nhất đến Thầy giáo hướng Phạm

Xuân Thủy và Cô Huỳnh Thị Xuân Mai đã tận tình hướng dẫn, tạo mọi điều kiện tốt nhất để giúp đỡ tác giả trong suốt quá trình thực hiện luận văn

Tác giả chân thành cảm ơn các Thầy giáo, Cô giáo trong Khoa Kinh tế, Khoa Sau Đại Học của Trường Đại học Nha Trang đã tạo mọi điều kiện cần thiết để tác giả

có thể triển khai và hoàn thành đề tài đúng tiến độ

Tác giả chân thành cảm ơn các cá nhân , đơn vị, tổ chức đã giúp đỡ tác giả có được những số liệu thống kê mới nhất chính xác nhất , giúp cho luận văn được hoàn thiện với sự trung thực nhất

Tác giả mong muốn nhận được sự hướng dẫn, đóng góp ý kiến của Quý Thầy,

Cô để hoàn thiện luận văn và rút kinh nghiệm cho những lần nghiên cứu sau này

Trân trọng cảm ơn!

Tác giả

Lê Thị Na

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan, luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh với đề

tài: “Định vị thương hiệu sữa tươi TH true MILK trên địa bàn thành phố Vinh,

Nghệ An.” là sản phẩm nghiên cứu của tôi; số liệu và kết luận nghiên cứu được trình

bày trong luận văn này chưa hề được công bố trên các nghiên cứu khác

Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình

Tác giả

Lê Thị Na

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

LỜI CAM ĐOAN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG BIỂU vi

DANH MỤC SƠ ĐỒ vi

DANH MỤC BIỂU ĐỒ vii

DANH MỤC HÌNH VẼ vii

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1:CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

1.1 Cơ sở lý luận về thương hiệu 6

1.1.1 Khái niệm thương hiệu 6

1.1.2 Vai trò của thương hiệu 8

1.2 Định vị thương hiệu 9

1.2.1 Khái niệm định vị thương hiệu 9

1.2.2 Vai trò của định vị thương hiệu 11

1.2.3 Mục tiêu của định vị 13

1.2.4 Các bước xây dựng chiến lược định vị 13

1.2.4.1 Nhận dạng khách hàng mục tiêu 13

1.2.4.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh 14

1.2.4.3 Nghiên cứu thuộc tính của sản phẩm 15

1.2.4.4 Lập bản đồ định vị - xác lập phương án định vị 16

1.2.4.5 Xác định phương án định vị 17

1.3 Chiến lược định vị cho thương hiệu: 18

1.3.1 Định vị rộng: 18

1.3.2 Định vị đặc thù: 18

1.3.3 Định vị giá trị: 19

1.3.4 Triển khai chủ trương tổng giá trị đối với sản phẩm: 19

1.4 Các nhân tố liên quan tới việc định vị thương hiệu 20

1.4.1 Theo quan điểm của tác giả của KL Keller 20

1.4.2 Theo quan điểm của tác giả Nguyễn Phương Cảo (2004) 21

1.4.3 Quan điểm của tác giả Nguyễn Thị Lan Hương (2009) 22

1.4.4 Sự lựa chọn của tác giả và mô hình nghiên cứu đề xuất 22

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29

2.1 Tiến hành nghiên cứu 29

2.1.1 Phương pháp thu thập số liệu định tính: 29

2.2.2 Nghiên cứu định lượng 29

2.1.3 Phương pháp thu thập thông tin chính của đề tài: 30

2.2 Nhu cầu thông tin: 30

2.2.1 Thông tin thứ cấp: 30

2.2.1.1 Nhu cầu thông tin: 30

2.2.1.2 Nguồn thông tin: 30

2.2.2 Thông tin sơ cấp 31

2.2.2.1 Nhu cầu thông tin 31

2.2.2.2 Nguồn thông tin: 31

2.3 Xây dựng thang đo: 31

2.4 Thiết kế mẫu: 34

2.4.1 Phương pháp chọn mẫu xác suất: 34

2.4.2 Phương pháp chọn mẫu phi xác suất: 34

2.5 Thiết kế bảng câu hỏi: 35

2.5.1 Quy trình thiết kế: 35

2.5.2 Mô tả cách thu mẫu: 35

2.5.3 Bảng câu hỏi hoàn chỉnh: 36

2.6 Phương pháp phân tích số liệu 36

2.6.1 Phương pháp thống kê mô tả và thống kê suy luận 36

2.6.2 Kiểm định dữ liệu bằng hệ số Cronbach-anpha 37

2.6.3 Phân tích nhân tố EFA 37

2.6.4 Phân tích hồi quy đa bội 38

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 40

3.1 Tổng quan về thị trường sữa tươi Việt Nam: 40

3.2 Giới thiệu về Tập đoàn TH (TH Group) 41

3.2.1 Giới thiệu chung: 41

3.2.2 Một số hoạt động khẳng định giá trị thương hiệu của TH true MILK 43

3.2.2.1 TH true MILK có nguồn nguyên liệu đầu vào thật sự thiên nhiên 43

3.2.2.2 Hệ thống phân phối sữa 44

3.2.2.3 Kết quả đạt được 45

3.2.2.4 Logo 47

3.2.2.5 Slogan: “Thật sự thiên nhiên” 48

3.3 Hoạt động định vị thương hiệu tại công ty cổ phần sữa TH True Milk 49

3.3.1 Nhận diện khách hàng mục tiêu của TH true Milk 49

3.3.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh 49

3.3.2.1 Công ty sữa Vinamilk: 49

3.3.2.2 Công ty TNHH Thực phẩm và nước giải khát Dutch Lady Việt Nam: 52

3.3.2.3 Công ty Sữa Mộc Châu 54

3.3.3 Nghiên cứu thuộc tính của sản phẩm 55

3.3.4 Lập bản đồ định vị- xác lập phương án định vị 56

3.3.5 Xác định phương án định vị 56

3.4 Phân tích kết quả khảo sát điều tra 57

3.4.1 Phân tích nhân khẩu học về mẫu khảo sát 57

3.4.2 Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach-anpha 60

3.4.3 Phân tích nhân tố EFA 62

3.4.4 Phân tích hồi quy đa bội 65

3.5 Phân tích định vị thương hiệu sữa TH-true MILK 68

3.5.1 Đánh giá thang điểm các nhân tố với mỗi thương hiệu 68

3.5.2 Định vị thương hiệu TH true MILK 69

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 72

4.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 73

4.2 Các giải pháp 73

4.2.1 Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu 73

4.2.2 Nội dung giải pháp: 74

4.3 Một số kiến nghị: 79

4.3.1 Đối với Nhà nước: 79

4.3.2 Đối với Tập đoàn TH 80

KẾT LUẬN 82

TÀI LIỆU THAM KHẢO 83

PHỤ LỤC 85

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Các chỉ tiêu phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu 7

Bảng 2.1: Tổng hợp thang đo 32

Bảng 2.2: Các phương pháp chọn mẫu 34

Bảng 3.1: Phân loại khách hàng theo giới tính 57

Bảng 3.2: Phân loại khách hàng theo độ tuổi 58

Bảng 3.3: Phân loại khách hàng theo thu nhập 59

Bảng 3.4: Phân loại khách hàng sử dụng sản phẩm 59

Bảng 3 5: Tổng hợp phân tích hệ số Cronbach-anpha 61

Bảng 3.7: Tổng hợp Nhân tố 64

Bảng 3.8: Tổng hợp phân tích hồi quy đa biến 65

Bảng 3.9: Thang điểm trung bình của mỗi thương hiệu 68

Bảng 3.10: Tọa độ không gian các nhân tố và thương hiệu 70

DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Hồ sơ định vị thương hiệu Theo Philip Kotler (2000) 17

Sơ đồ 1.2: Các yếu tố quyết định tổng giá trị của sản phẩm 20

Theo Philip Kotler (2000) 20

Sơ đồ 1.3: Mô hình nghiên cứu định vị thương hiệu cho doanh nghiệp của tác giả 21

Sơ đồ 1.4: Mô hình nghiên cứu định vị thương hiệu của tác giả Nguyễn Phương Cảo 21

Sơ đồ 1.5: Mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Lan Hương (2009) 22

Sơ đồ 1.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả 24

Sơ đồ 2.1: Quy trình nghiên cứu 35

Sơ đồ3.1: Sơ đồ dịnh vị thương hiệu TH true Milk 56

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 3.1: Phân loại khách hàng theo giới tính 58

Biểu đồ 3.2: Phân loại khách hàng theo độ tuổi 59

Biểu đồ 3.3: Phân loại khách hàng theo thu nhập 59

Biểu đồ 3.4: Phân loại khách hàng sử dụng sản phẩm 60

Biểu đồ 3.5 Kết quả định vị thương hiệu TH 71

DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1: Logo của TH theo Website chính thức của Tập đoàn TH 47

Hình 2.2: Logo của Vinamilk theo Website chính thức của tập đoàn Vinamilk 51

Hình 2.3:Logo Dutch Lady theo Website chính thức của tập đoàn Dutch Lady 53

Hình 2.4:Logo Mộc Châu theo Website chính thức của công ty sữa Mộc Châu 55

MỞ ĐẦU

1 Sự cần thiết của đề tài:

Trong những năm gần đây, nền kinh tế của Việt Nam tăng trưởng không ngừng và mức sống của người dân vì thế cũng được nâng cao Cùng với nhu cầu hưởng thụ về tiện nghi, mua sắm, đi lại, du lịch Ầ thì nhu cầu về ăn uống cũng được cải thiện rất nhiều Người dân không chỉ nghĩ ăn, uống gì cho no mà còn đặc biệt quan tâm ăn, uống như thế nào cho đảm bảo chế độ dinh dưỡng để có được cơ thể khỏe mạnh, thân hình cân đối, phát triển toàn diện Hầu như mọi người trở nên quan tâm hơn đến chất lượng của thực phẩm mà mình sử dụng hàng ngày: thành phần dinh dưỡng như thế nào? nguồn gốc xuất

xứ từ đâu? quy trình công nghệ sản xuất ra sao? có sử dụng hóa chất bảo quản không?ẦNhu cầu được sử dụng các sản phẩm thực phẩm xanh, sạch, có nguồn gốc từ thiên nhiên của người dân ngày càng cao hơn Đặc biệt là trẻ em, đối tượng đang rất cần được quan tâm chăm sóc đặc biệt để đảm bảo tầm vóc và trắ tuệ cho tương lai Các em phải học tập và vận động rất nhiều mỗi ngày Và khẩu phần ăn mỗi bữa có thể không đáp ứng được đầy đủ dinh dưỡng thiết yếu Vì thế các bà mẹ thường cho con uống thêm sữa mỗi ngày để bổ sung đa dạng các dinh dưỡng cần thiết cho cơ thể của bé Chị em phụ nữ cũng rất quan tâm đến sắc đẹp và làn da Không những thế, mọi người, mọi lứa tuổi ngày nay cũng lựa chọn một ly sữa tươi ngon mỗi ngày nhất là lúc mệt mỏi để bổ sung dưỡng chất cho cơ thể Và sản phẩm sữa tươi vẫn luôn là sự lựa chọn của các bà mẹ tại siêu thị, cửa hàng tạp hóa bởi nó rất tiện dụng, cung cấp nhiều giá trị dinh dưỡng cần thiết cho cơ thể, phù hợp với mọi đối tượng và có thể dùng như nước uống để giải khát

Hiện nay trên thị trường Việt Nam có rất nhiều các hãng sản xuất sữa tươi và các chế phẩm từ sữa đang cạnh tranh nhau một cách khốc liệt như: TH true MILK, Vina Milk, Dutch Lady, Mộc Châu Milk,ẦTrong số đó thì TH true MILK là một thương hiệu còn rất trẻ nhưng được người tiêu dùng biết đến một cách rất ấn tượng Từ một câu chuyện có thật về tình yêu quê hương Nghệ An nói riêng và khát khao cháy bỏng muốn cho con người Việt được tự tin sánh vai với bạn bè thế giới về tầm vóc và trắ tuệ Và những đam

mê làm giàu chân chắnh từ ngành bò sữa trên chắnh mảnh đất quê hýõng Nghệ An - Quê hýõng của Chủ tịch Hồ Chắ Minh kắnh yêu đã thôi thúc bà Thái Hương - Tổng giám đốc

Ngân hàng TMCP Bắc Á, kiêm Chủ tịch HĐQT tập đoàn TH những nghiên cứu tìm tòi,

và rồi các dự án táo bạo ra đời Câu chuyện giờ đã trở thành hiện thực

Khi được hỏi TH là gì? Câu chuyện về sự ra đời của TH true MILK như thế nào? Câu trả lời chúng ta nhận được sẽ là: “TH là một tập đoàn doanh nhân yêu nước, đặt lợi ích riêng của Tập đoàn nằm trong lợi ích của quốc gia Một quốc gia chỉ vững mạnh khi con người được phát triển toàn diện cả về thể chất và trí tuệ, trong đó yếu tố tiên quyết cho sự phát triển này không những là nguồn dinh dưỡng thiết yếu như lúa gạo thực phẩm

và các sản phẩm từ sữa mà còn cần có một chế độ chăm sóc, bảo vệ sức khỏe bền vững

TH không tìm mọi cách tối đa hóa lợi nhuận, mà tìm mọi cách hợp lý hóa lợi ích của Tập Đoàn ”

Mỗi con đường điều dẫn đến đích Nhưng cái đích vĩ đại hay tầm thường nằm ở trong Tâm Trí người kiến trúc sư Cái đích của Tập đoàn TH khi xây dựng con đường cho riêng mình là nhằm vào cộng đồng - tất cả vì: “SỨC KHỎE, TRÍ TUỆ NÒI GIỐNG

VIỆT NAM”, “Sức khỏe và trí tuệ là tài sản lớn nhất của con người - đầu tư cho công

tác giáo dục và chăm sóc sức khỏe là mang lại hạnh phúc đích thực”:

Những dự án đầu tư của TH tập trung theo hướng công nghệ cao vào nông nghiệp nông thôn, đưa công nghệ đầu cuối hiện đại nhất thế giới vào Việt Nam để góp phần tôn tạo sự phát triển bền vững của quốc gia và dân tộc Với khát khao cháy bỏng vươn lên

mang tên “Vì tầm vóc Việt” Bắt đầu từ vấn đề căn bản nhất, Tập đoàn TH hiểu rằng

muốn nâng cao thể chất và trí tuệ con người thì dinh dưỡng là yếu tố tiên quyết, trong đó sữa đóng một vai trò quan trọng Ở các nước đã phát triển trên thế giới, uống sữa đã trở thành một nhu cầu thiết yếu hàng ngày và là nét văn hóa lâu đời của người dân Họ cũng theo đuổi trào lưu về với thiên nhiên, sống xanh, sống sạch Trong khi đó tại Việt Nam, số lượng trẻ em được uống sữa mỗi ngày rất ít Người dân Việt Nam vẫn chưa thực sự có được nguồn thực phẩm tươi, sạch, thuần khiết từ thiên nhiên Chính vì lẽ đó, ước mơ cải tạo nòi giống Việt ngày một thôi thúc những doanh nhân yêu nước quyết định đầu tư vào ngành công nghệ cao trong nông lâm ngư nghiệp và một chu trình khép kín để có được các loại thực phẩm xanh, sạch, tinh túy có nguồn gốc từ thiên nhiên đạt chuẩn ngay tại

Việt Nam, mà khởi đầu là công nghệ chăn nuôi bò sữa và sản xuất sản phẩm sữa tươi sạch

TH true MILK

TH true MILK - sản phẩm sữa tươi, sạch được chắt lọc từ những tinh chất ngọt ngào nhất từ nguồn nguyên liệu tự chủ sẵn có trên chính mảnh đất quê hương Nghệ An vốn được thiên nhiên ưu đãi và được sản xuất trên dây truyền công nghệ hiện đại nhất thế giới Với quy mô đàn bò hơn 30.000 con, TH được giới chuyên môn đánh giá là tập đoàn

có quy mô và số lượng đàn bò lớn nhất Đông Nam Á Đàn bò được chọn lọc từ nguồn giống, được tắm mát, được nghe nhạc và kiểm soát gắt gao bằng các thiết bị theo dõi và phân tích dữ liệu tự động mỗi ngày, được ăn nguồn thức ăn giàu dinh dưỡng trồng trên chính đồng cỏ quê hương để cho ra nguồn sữa tươi, sạch, giàu dinh dưỡng thiết yếu cho

cơ thể con người

Logo của sản phẩm là chữ TH với biểu tượng Hoa đất - chắt lọc những gì tinh túy nhất, thuần khiết nhất kết tinh lại tạo nên sản phẩm ưu việt nhất Biểu tượng Hoa đất, và Slogan “Thật sự thiên nhiên” đã đi vào lòng người một cách ấn tượng và xúc động Nhãn hiệu TH true MILK được đón nhận nồng nhiệt bởi nó là món quà quý giá rất thật từ thiên nhiên mà Tập đoàn TH gửi tặng khách hàng, cũng chính là tình yêu thương quê hương, yêu thương giống nòi của Tập đoàn dành cho dân tộc Và TH tự hào là ngôi sao sáng dẫn đầu trên bầu trời Việt Nam Tự hào là đơn vị đặt viên gạch đầu tiên tạo nền móng cho ngành công nghiệp sữa tươi sạch tại Việt Nam

Nhằm xác định vị trí thương hiệu TH true MILK trong tâm trí khách hàng so với

các đối thủ cạnh tranh khác tác giả đã lựa chọn đề tài: “Định vị thương hiệu sữa tươi TH

true MILK trên địa bàn thành phố Vinh, Nghệ An” làm luận văn thạc sĩ của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu:

2.1 Mục tiêu chung:

Định vị thương hiệu sữa tươi TH true MILK nhằm xác định cho TH true MILK một

vị trí, một hình ảnh riêng biệt để từ đó khách hàng nhận biết và cảm nhận được TH true MILK trong đám đông

2.2 Mục tiêu cụ thể:

- Phân tích thực trạng thương hiệu sữa tươi TH true MILK

- Xác định vị trí thương hiệu TH true MILK trên thị trường Thành phố Vinh

- Đề xuất một số biện pháp nhằm phát triển thương hiệu TH true MILK

3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu:

- Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu thương hiệu TH true MILK tại thị trường Thành phố Vinh, được tiến hành trong vòng 6 tháng, từ tháng 10 năm 2013 đến tháng 3 năm 2014

- Đối tượng nghiên cứu:

+Khách hàng: khách hàng đã, đang và chưa từng sử dụng sản phẩm sữa tươi TH true MILK

+ Đối thủ cạnh tranh: Vina Milk, Dutch Lady, Mộc Châu Milk

4 Phương pháp nghiên cứu:

Trên cơ sở mục tiêu và đối tượng nghiên cứu của đề tài, đề tài sử dụng phương pháp điều tra thống kê: Thống kê mô tả, thống kê phân tích, thống kê so sánh và thống kê tổng hợp

4.1 Số liệu dùng để nghiên cứu:

- Số liệu thứ cấp: Thu thập thông qua các báo cáo, tài liệu có liên quan…

- Số liệu sơ cấp: Thu thập trực tiếp thông qua phiếu điều tra lấy ý kiến khách hàng thông qua bảng câu hỏi

4.2 Phương pháp phân tích số liệu:

Các số liệu sau khi thu thập được Xử lý bằng phần mềm Excel và phần mềm SPSS

- Xác định được những điểm mạnh, điểm yếu của thương hiệu sữa tươi TH true MILK

- Xác định được các đối thủ cạnh tranh của thương hiệu TH true MILK trên địa bàn thành phố Vinh, Nghệ An

- Đề xuất những giải pháp giúp nhà sản xuất phát triển thương hiệu TH true MILK trên thị trường

6 Kết cấu của đề tài:

Ngoài lời mở đầu, kết luận, danh mục bảng biểu, hình, tài liệu tham khảo luận văn gồm bốn chương:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu và đề xuất giải pháp

Chương 4: Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lý luận về thương hiệu

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Theo nghiên cứu của các nhà kinh tế học đi trước thì thương hiệu là khái niệm đã

ra đời cách đây hàng trăm năm với ý nghĩa phân biệt hàng hóa của người này với người khác Trong nền kinh tế thị trường và toàn cầu hóa như hiện này thương hiệu là một chủ

đề nóng bỏng và cấp thiết đối với mỗi doanh nghiệp, mỗi vùng miền, mỗi quốc gia Bởi vì trong nền kinh tế thị trường và hội nhập sâu như hiện này cạnh tranh là vấn đề tất yếu, ở

đó mỗi doanh nghiệp, ngành nghề, lĩnh vực muốn tồn tại và đứng vững trên thị trường phải không ngừng nâng cao khả năng cạnh tranh Trong các yếu tố để nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm dịch vụ thì cạnh tranh về thương hiệu có ưu thế nhất Bởi một nhà sản xuất nào đó khi đã xây dựng cho mình một thương hiệu mạnh thì thương hiệu ấy

ăn sâu vào trái tim và tâm trí của khách hàng, sản phẩm dịch vụ của thương hiệu đó sẽ được người tiêu dùng mến mộ và lựa chọn, thương hiệu sẽ giá tăng vào giá trị sản phẩm làm cho sản phẩm đó có giá bán cao hơn, khối lượng bán hàng lớn hơn và hiệu quả sản xuất kinh doanh ngày càng lớn

Hiện tại, có rất nhiều khái niệm khác nhau về thương hiêu Dưới đây, tác giả xin giới thiệu các khái niệm khác nhau về thương hiệu

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “ Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định hoặc phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa dịch vụ của của đối thủ cạnh tranh”

Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO: “Thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt

để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”

Theo Philip Kotler (2000): Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, mẫu vẽ hay tổng hợp các thứ đó nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của một

người hay một nhóm người bán và cũng để phân biệt với các hàng hóa, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh

Theo Amber & Style (1998): Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà nó đòi hỏi Theo quan điểm này cho rằng: sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng

Như vậy, dựa vào các khái niệm trên của các tác giả và tổ chức trên thế giới thì đều thấy được sự đồng nhất giữa các khái niệm, vì chúng đều cho rằng thương hiệu là phân biệt hàng hóa, dịch vụ của người này với người khác

Với hai khái niệm trên của hai tổ chức có uy tín trên thế giới có thể khẳng định rằng chúng tương đối đồng nhất, vì nó có chung quan điểm cho rằng thương hiệu là phân biệt hàng hoá, dịch vụ của người này với người khác

Hiện nay, ở nước ta đôi khi vẫn còn sự nhầm lẫn giữa khái niệm thương hiệu và khía niệm nhãn hiệu hàng hóa Tuy vậy, cần phải có sự phân biệt rõ rang về hai khái niệm này Khái niệm thương hiệu mang một ý nghĩa rất rộng hơn khái niệm nhãn hiệu Khái niệm thương hiệu là tất cả những cái gì gắn liền với sản phẩm/ dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hóa so với các sản phẩm dịch vụ cùng loại

Trong giáo trình “Nghiên cứu thị trường” của TS Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, nhà xuất bản đại học quốc gia Thành Phố Hồ Chí Minh đã chỉ ra rằng:

“Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại với các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc”

Trong tác phẩm:“ Thương hiệu dành cho nhà lãnh đạo” Richard More (1998) đã chỉ ra sự khác biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu Tuy nhiên tác giả Richard More cũng khẳng định rằng giữa thương hiệu và nhãn hiệu có sự khác biệt tương đối, bởi nhãn hiệu cũng là một bộ phận của thương hiệu, một bộ phận thường được sự bảo hộ của Pháp luật Dưới đây là sự khác biệt giữa nhãn hiệu và thương hiệu:

Bảng 1.1: Các chỉ tiêu phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu

Chỉ tiêu Nhãn hiệu Thương hiệu

- Là phần xác của doanh nghiệp

- Là một khái niệm trừu tượng, khó xác định giá trị

- Là tài sản vô hình của một doanh nghiệp

- Là phần hồn của doanh nghiệp

Pháp lý

- Nhãn hiệu là tên và biểu tượng hiện diện trên văn bản pháp lý, xây dựng trên hệ thống pháp luật quốc gia được doanh nghiệp đăng ký và cơ quan chức năng bảo hộ

- Do doanh nghiệp xây dựng dựa trên hệ thống luật pháp quốc gia

- Thương hiệu không hiện diện trên các văn bản pháp lý, nó nói lên chất lượng sản phẩm, uy tín và sự tin cậy của khách hàng dành cho sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng

- Thương hiệu được xây dựng trên

hệ thống tổ chức của công ty

1.1.2 Vai trò của thương hiệu

Đối với bất kỳ doanh nghiệp nào, không chỉ doanh nghiệp Việt Nam mà cả các doanh nghiệp trên thế giới Việc nâng cao giá trị thượng hiệu có ý nghĩa vô cùng to lớn Hiện tại, có nhiều doanh nghiệp ý thức được vấn đề này và đã xác định đó là trọng tâm để đưa vào chương trình hành động Điều gì sẽ xảy ra nếu bột giặt OMO đóng vào bao bì bột giặt Vì Dân, khi đố khách hàng sẽ mua bột giặt OMO với giá của bột giặt vì dân Hoặc áo

sơ mi An Phước bán với giá 900.000 đồng/ 1 chiếc đóng vào bao bì của hiệu may 10 với giá bán tối đa bằng áo may 10 không quá 400.000 đồng/ chiếc, mặc dù có thể chất lượng tương đương Hay café bình thường đem đóng gói vào vỏ bao của café Trung Nguyên Vậy điều gì tạo ra khoảng cách chênh lệch về giá lớn như thế, câu trả lời duy nhất đó là: Giá trị thương hiệu đã kết tinh vào sản phẩm Như vậy, với những phân tích trên, việc xây dựng thương hiệu có ý nghĩa đặc biệt quan trọng với cả công ty và khách hàng bởi:

Thứ nhất, đối với công ty: Việc xây dựng thương hiệu giúp cho công ty được những

vấn đề quan trọng sau:

- Giảm được chi phí quảng cáo và tiếp thị

- Duy trì và củng cố thị phần, thu hút thêm khách hàng mới mở rộng thị phần

- Tạo được sự quen thuộc đối với thương hiệu từ đó tăng cường sự hiểu biết và quan tâm về thương hiệu

- Thúc đẩy động cơ mua hàng, tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm, tạo cơ hội mở rộng thương hiệu

- Tăng cường lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu

- Tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp thu hút các nguồn tài chính, thu hút nguồn nhân lực có chất lượng cao, có sức hấp dẫn với nhà cung cấp qua đó có cơ hôi giảm chi phí đầu vào… Tổng hợp các lợi ích như trên việc xây dựng nâng cao giá trị thương hiệu giúp cho công ty giảm chi phí, nâng cao khối lượng bán hàng, nâng cao giá bán hàng hóa, mở rộng thị trường, mở rộng thị phần, nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp từ đó nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

Thứ hai, đối với khách hàng: Việc xây dựng thương hiệu có lợi ích sau:

- Tiết kiệm được thời gian tìm kiếm thông tin, tìm kiếm sản phẩm và thử sản phẩm

- Biết được xuất xứ hàng hóa, tránh được rủi ro mua hàng nhái, hàng kém chất lượng, mua đúng giá và hàng hóa được bảo hành

- Tạo ra cảm giá yên tâm khi sử dụng, hàng hóa có thể đổi, được hướng dẫn sử dụng, chất lượng phù hợp với giá cả

- Tự khẳng định đẳng cấp với xã hội, tạo ra cá tính cho bản thân

Tổng hợp các lợi ích trên, việc xây dựng thương hiệu tạo lòng tin cho khách hàng trước các quết định mua sắm, giảm các phí tổn từ đó tăng sự thoả mãn và hài lòng cho khách hàng từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh và hiệu quả sản xuất kinh doanh cho doanh nghiệp

1.2 Định vị thương hiệu

1.2.1 Khái niệm định vị thương hiệu

Theo quan điểm của các nhà kinh tế học hiện đại thì khái niệm định vị thương hiệu được ra đời đầu tiên vào năm 1969 trên bài viết của tạp chí “Industrial Marketing”, được giới thiệu bởi nhà chiến lược thương hiệu danh tiếng Jack Trout Sau đó khái niệm này đã được Jack và đồng nghiệp Al Ries phân tích và trình bày hoàn chỉnh với rất nhiều ví dụ thú vị trong cuốn “Positioning - The battle for your mind” (McGraw-Hill, 1981) Tác giả Jack cho rằng "Định vị thương hiệu là một vị trí nổi bật thương hiệu hướng tới trong bối cảnh cạnh tranh để đảm bảo rằng các cá nhân tại thị trường mục tiêu có thể phân biệt thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh Định vị thương hiệu liên quan đến khai thác các yếu tố của marketing hỗn hợp"

Hiện nay, có rất nhiều quan điểm khác nhau về định vị thương hiệu, tuy vậy các quan niệm này đều xuất phát từ quan điểm của Jack, qua thời gian thì khái niệm định vị thương hiệu ngày càng được hoàn thiện hơn

Theo quan điểm của hai nhà kinh tế học nổi tiếng Dubois & Nicholson thì khái niệm định vị thương hiệu ra đời cách đây một khoảng thời gian khá dài và nó chỉ ra đời sau khái niệm thương hiệu không xa Hai tác giả này cho rằng: “ Định vị thương hiệu là một chiến lược Marketing nhạy cảm nhằm khắc phục tình trạng rối loạn thị trường Có nghĩa là trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng hóa ngày càng đa dạng, người tiêu dùng luôn bị “ nhiễu thông tin”, rất khó nhận thấy sự khác biệt của sản phẩm

Theo quan điểm của nhà kinh tế học Philip Kotler thì định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm lý của khách hàng

Theo quan điểm của Marc Fielser thì định vị thương hiệu là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng Đó là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình

- Khái niệm 1: Định vị là một chiến lược Marketing nhạy cảm nhằm khắc phục

tình trạng “rối loạn” thị trường Có nghĩa là trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng hóa ngày càng đa dạng, người tiêu dùng luôn bị “nhiễu thông tin”, rất khó nhận thấy sự khác biệt của các sản phẩm (Dubois & Nicholson,1999)

- Khái niệm 2: Định vị là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng dễ đi

vào nhận thức của khách hàng Đó là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình (Marc Fielser,2007)

- Khái niệm 3: Định vị là tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm lý của khách hàng (Philip Kotler, 2002)

- Định vị sản phẩm: Là việc xác định vị trí sản phẩm của doanh nghiệp trên thị

trường so với sản phẩm cạnh tranh Doanh nghiệp định vị sản phẩm của mình thông qua việc xác định chính xác đối tượng khách hàng hướng đến, trên cơ sở những lợi thế và nguồn lực của mình để tạo ra vị thế riêng biệt của sản phẩm mình trong môi thường cạnh tranh, nhằm phân biệt sản phẩm của mình với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

- Định vị đa sản phẩm: Là tạo ra nhiều sản phẩm khác nhau cho cùng một dòng

(category) Tương ứng với những nấc nhu cầu khác nhau bên tháp Maslow là những nấc thu nhập khác nhau từ thấp nhất lên cao nhất, đồng thời theo đó tỷ lệ lợi ích cảm tính cũng tăng theo từ thấp lên cao (Ứng dụng mô hình N.I.P)

Việc định vị đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào là dành cho khách hàng mục tiêu Theo Philip Kotler (2000)

1.2.2 Vai trò của định vị thương hiệu

Một là, định vị thương hiệu có một vai trò rất lớn đối với hoạt động kinh

Marketing của doanh nghiệp Thông qua việc định vị thương hiệu, giúp cho các nhà Marketing của doanh nghiệp nắm bắt được sự khác biệt và những điểm tương đồng giữa hàng hóa của doanh nghiệp mình với hàng hóa của đối thủ cạnh tranh Điều này có ý nghĩa quan trọng quyết định tới sự thành công của thương hiệu Đối với bất kỳ thương hiệu nào, khi muốn xây dựng và phát triển nó thành công thì nhà Marketing phải nắm bắt được những ưu điểm, nhược điểm của những hàng hóa cùng loại đi trước từ đó tạo ra sự khác biệt so với hàng hóa của đối thủ cạnh tranh

Hai là, mục tiêu của định vị thương hiệu là nhằm chọn cho nhãn hiệu của mình

một đặc tính riêng biệt, phù hợp với tính chất của sản phảm và đáp ứng được nhu cầu cụ thể của nhóm khách hàng Các nhà lãnh đạo doanh nghiệp luôn luôn hướng tới mục tiêu định vị tốt thương hiệu của mình Nếu làm tốt điều này, thương hiệu có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, thương hiệu trở nên thân thiết và gần gũi hơn với khách hàng, thấu hiểu khách hàng hơn từ đó sẽ giữ chân được những khách hàng trung thành của mình cũng như lôi kéo thêm được khách hàng mới Bởi đối với các doanh nghiệp hiện nay thì khách hàng trung thành là một trong những tài sản quý giá của doanh nghiệp Theo một tổ chức tư vấn quản trị toàn cầu có uy tín là Bain Consulting, hiện nay, chi phí

để thêm một khách hàng mới gấp khoảng sáu lần chi phỉ để giữ lại một khách hàng trung thành Cũng theo kết quả khảo sát gần đây của Acxiom và Loyalty 360 cho rằng chỉ có khoảng 50% giám đốc tiếp thị biết được những khách hàng trung thành nhất của doanh nghiệp mình, gần 20% không thể nhận diện chân dung khách hàng trung thành, 32% không hiểu được khách hàng trung thành là ai và làm thế nào để tiếp cận đối tượng khách hàng này một cách tốt nhất Do vậy, việc định vị thương hiệu sẽ giúp cho doanh nghiệp xác định được vị trí của doanh nghiệp mình và xác định được tỷ lệ khách hàng trung thành từ đó có hướng đi chính xác trong việc xác định thương hiệu của doanh nghiệp mình

Ba là, Với sự phát triển của kinh tế thị trường, sự đa dạng và phong phú của hàng

hóa làm cho người tiêu dùng luôn bị nhiễu thông tin, rất khó để nhận biết được sự khác biệt của các sản phẩm Do vậy, để làm tốt vấn đề này, để người tiêu dùng dễ dàng phân

biệt được sản phẩm của doanh nghiệp mình với các doanh nghiệp khác thì ban quản lý doanh nghiệp cần xây dựng các chiến lược định vị thương hiệu tốt phù hợp với mục tiêu

và sự phát triển của doanh nghiệp nhằm tạo ra một ấn tượng riêng, một cá tính cho sản phẩm của mình Nếu tạo ra được càng nhiều sự khác biệt với các sản phẩm thay thế cùng với sự đa dạng về công dụng của sản phẩm thì có thể giúp khách hàng nhận diện được sản phẩm với tỷ lệ cao hơn, khả năng nhầm lẫn với sản phẩm cùng loại sẽ ít hơn Để đạt được những điều này, các doanh nghiệp còn cần có chiến lược định vị cho thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định trong tâm trí khách hàng Các doanh nghiệp cũng cần đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng Và mỗi khách hàng đối diện với thương hiệu của doanh nghiệp mình là liên tưởng tới sản phẩm của doanh nghiệp mình Làm tốt điều này, doanh nghiệp đã thực hiện rất tốt chiến lược định vị thương hiệu của mình Đối với các doanh nghiệp lớn, sản phẩm kinh doanh đa dang thì việc định vị thương hiệu là việc cần làm thường xuyên để phát triển doanh nghiệp

1.2.3 Mục tiêu của định vị

- Tạo cho thương hiệu một hình ảnh riêng trong tương quan với đối thủ cạnh tranh

- Xây dựng cho sản phẩm một “bản sắc riêng” để khách hàng nhận ra sản phẩm

của doanh nghiệp trong “đám đông”

1.2.4 Các bước xây dựng chiến lược định vị

Theo giáo trình: “ Nghiên cứu thị trường” của tiến sĩ Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang thì việc định vị thương hiệu được tiến hành theo năm bước sau:

- Bước 1: Nhận dạng khách hàng mục tiêu

- Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh

- Bước 3: Nghiên cứu các thuộc tính của sản phẩm

- Bước 4: Lập sơ đồ định vị, xác định tiêu thức định vị

- Bước 5: Quyết định phương án định vị

1.2.4.1 Nhận dạng khách hàng mục tiêu

Khách hàng mục tiêu ( thị trường mục tiêu) được hiểu là tập hợp các cá nhân hay nhóm người mà sản phẩm hướng tới, là người bỏ tiền ra mua sản phẩm Việc nhận diện khách hàng mục tiêu có ý nghĩa phân khúc thị trường, xuất phát từ một thực tế trong hoạt

động kinh doanh của doanh nghiệp Đó chính là bất cứ doanh nghiệp nào cũng vậy, doanh nghiệp không thể đủ nguồn lực để phục vụ cho tất cả các khách hàng Vì vậy doanh nghiệp sẽ tập trung vào việc phân khúc thị trường phù hợp với mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp, đồng thời đáp ứng tốt nhất giá trị chào bán cho khách hàng Việc xác định đúng đối tượng khách hàng sẽ giúp cho việc định vị chính xác hơn

Để tìm hiểu kỹ về khách hàng mục tiêu của mình, nhà thiết kế định vị có thể dựa trên các câu hỏi sau:

- Ai sẽ là người mua? Ai sử dụng? Ai gây ảnh hưởng?

- Họ tìm kiếm điều gì ở sản phẩm

- Tại sao họ lại quan tâm đến điều đó? Họ mua để làm gì?

- Họ ở đâu, thuộc tầng lớp nào? Địa điểm mua sản phẩm nào gần gũi với họ?

- Khi nào và dịp nào họ mua

Những câu hỏi trên sẽ được sử dụng cho nhà quản trị Marketing bao gồm cả khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức Khi xem xét đánh giá khách hàng, nhà quản trị Marketing cần có sự phân biệt các nhóm đối tượng khách hàng để việc định vị thương hiệu sẽ cụ thể hơn và mang tính chính xác cao hơn

1.2.4.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh

Trong giai đoạn hiện nay, với sự phát triển của kinh tế thị trường, sản phẩm ngày cang đa dạng, việc xuất hiện giữa các sản phẩm có tính năng và công dụng như nhau là điều đương nhiên Chẳng hạn với sản phẩm sữa đang bán tại thị trường Việt Nam hiện nay cũng rất đa dạng: Vinamilk, TH True Milk, Mộc Châu Ngoài ra do hội nhập kinh tế thế giới nên các sản phẩm sữa từ nước ngoài vào Việt Nam cũng tương đối nhiều: Humana Expert, Cô gái Hà Lan… Các hãng này đang hoạt động trong một thị trường cạnh tranh gay gắt Họ đều là các đối thủ cạnh tranh của nhau, nhưng họ đều là một thực thể trong nền kinh tế thị trường vì vậy mà họ không thể tách rời những quyết định về thị trường mục tiêu với những quyết định về tình hình cạnh tranh bởi hai quyết định này có mối quan hệ chặt chẽ với nhau Trong chiến lược định vị của mình, các doanh nghiệp sẽ xác định rõ mình đang ở vị trí nào trong phân đoạn thị trường này? Hiện tại, có bao nhiêu đối thủ cạnh tranh của doanh ngiệp là những sản phẩm có khả năng thay thế? Việc tìm

hiểu này sẽ xác định được số lượng đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp và sản phẩm thay thế Nếu doanh nghiệp càng có ít đối thủ cạnh tranh và sản phẩm thay thế thì doanh nghiệp sẽ có khả năng phát triển tốt thương hiệu của mình Nếu đối thủ cạnh tranh nhiều

và sản phẩm thay thế cho sản phẩm của doanh nghiệp cũng nhiều thì sự cạnh tranh sẽ trở nên gay gắt hơn và cần có những chiến lược quyết định đúng đắn cho việc định vị thương hiệu của doanh nghiệp mình

Để định vị thương hiêu tốt, công ty cần phải biết thương hiệu cạnh tranh chính của công ty Muốn vậy, các nhà quản trị Marketing cần phải đặt ra câu hỏi: Đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp là ai? Đối thủ cạnh tranh của chúng ta làm gì và làm như thế nào? Họ đang làm những công việc gì cho việc định vị thương hiệu của họ?

Việc nghiên cứu đối thủ cạnh tranh là một việc làm rất khó, đòi hỏi tốn kém nhiều chi phí và thời gian Phân tích đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ xác định được vị thế của mình so với đối thủ cạnh tranh Từ đó doanh nghiệp cũng có những chiến lược định vị khác biệt, nổi trội hơn so với đối thủ cạnh tranh để hình ảnh của doanh nghiệp sẽ in sâu vào tâm trí khách hàng nhiều hơn

Để chiến lược định vị thương hiệu đạt hiệu quả cao thì việc nghiên cứu đối thủ cạnh tranh phải tạo ra sự đổi mới, chứ không phải là rập khuôn máy móc Do vậy, doanh nghiệp luôn luôn phải tìm ra hướng đi mới cho riêng mình để tạo ra những sản phẩm có

sự ưu việt hơn, khác biệt nhiều hơn so với những sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh

1.2.4.3 Nghiên cứu thuộc tính của sản phẩm

Đối với các nhà Marketing thì định vị thương hiệu là một chiến lược để xây dựng nên thương hiệu mạnh cho doanh nghiệp Trong định vị thương hiệu sản phẩm, nếu ta coi thị trường mục tiêu là tiên đề, căn cứ, coi như mục tiêu để xây dựng nên một phong cách độc đáo riêng cho sản phẩm trong tâm trí khách hàng so với đối thủ cạnh tranh

Do tính cách của mỗi người tiêu dùng sẽ khác nhau nên cũng sẽ quy định sở thích tiêu dùng khác nhau và đương nhiên không thể có một sản phẩm nào có thể đáp ứng được toàn bộ yêu cầu cua con người Vì vậy, người vạch kế hoạch cần xây dựng chiến lược kinh doanh sao cho sản phẩm của công ty cần hướng tới nhu cầu và sở thích của khách

hàng để biết cái mà công ty cần hướng tới và cần tạo ra cái gì Đây cũng chính là sức mạnh mấu chốt để tạo ra một thương hiệu mạnh Cũng giống như với một người, để đạt được thành công người đó cần biết vị trí của mình, cần biết điểm mạnh và điểm yếu của mình để phát huy điểm mạnh, hạn chế điểm yếu để hoàn thiện bản thân mình hơn nữa

Vì thế mà trong bước nghiên cứu về sản phẩm thì chiến lược định vị sản phẩm phải trả lời được các câu hỏi sau:

Sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp là gì?

Những thuộc tính của sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp là gì?

Ưu điểm và hạn chế của sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh

Trong quá trình định vị sản phẩm, các doanh nghiệp cần có những chiến lược định

vị sản phẩm theo hướng đi của riêng mình, tạo nên sự độc đáo và sự khác biệt không chỉ tạo niềm tin cho khách hàng mà còn làm cho khách hàng ưu thích nó và cảm thấy thoải mái khi tiêu dùng nó Đây là cơ sở để nhà quản trị lập sơ đồ định vị và tìm kiếm phướng pháp tối ưu

Trong hồ sơ định vị sẽ bao gồm các tiêu thức đưa ra định vị:

Khách hàng mục tiêu là ai?

Đối thủ cạnh tranh là ai và họ đang áp dụng chiến lược gì?

Sản phẩm mà doanh nghiệp đưa ra là gì? Sự khác biệt trong chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp đưa ra với các đối thủ cạnh tranh là gì?

Trong hồ sơ định vị thì các yếu tố này được thể hiện dưới dạng sơ đồ và thể hiện mối liên hệ giữa các tiêu thức này với nhau Dưới đây là thể hiện hồ sơ định vị

Sơ đồ 1.1: Hồ sơ định vị thương hiệu Theo Philip Kotler (2000) 1.2.4.5 Xác định phương án định vị

Sau khi đã lập xong bản đồ định vị việc cuối cùng đó là xác định các phương án định vi Đối với từng thương hiệu sẽ có cách định vị riêng cho mình phù hợp với doanh nghiệp.Trước khi đưa ra quyết định định vị, nhà quản trị cần xem xét hồ sơ của dự án xem

có nên định vị hay không Việc quyết định định vị cần dựa vào các tiêu chí sau:

Mức cầu dự kiến của thị trường Nếu doanh nghiệp nghiệp có lợi thế chi phí mà muốn thực hiện chiến lược thống trị về giá thì có thể định hướng vào phân khúc lớn và lấy giá cả làm thế mạnh nổi bật Ngược lại, nếu sử dụng chiến lược tập trung thì các phân khúc hẹp sẽ là mục tiêu và những thuộc tính khác sẽ phù hợp hơn

Mức độ cạnh tranh giữa các sản phẩm trên thị trường Các thương hiệu tuy khác nhau nhưng vẫn tạo nên sự cảm nhận giống nhau cho người tiêu dùng, cần tạo ra sự khác biệt về cách sử dụng, cần định vị một thương hiệu khác với đối thủ nhờ vào đặc tính này

Sự tương thích với các sản phẩm khác của doanh nghiệp Cùng một công ty, sự định vị của sản phẩm này không được gây ảnh hưởng tới hình ảnh của sản phẩm khác Cần tránh sự định vị dẫn đến cạnh tranh nội bộ giữa các sản phẩm của cùng một doanh nghiệp

Khả năng phát triển của các phương án định vị lựa chọn Tiêu thức định vị phải phù hợp với thương hiệu Điều đó sẽ giúp cho thương hiệu có thể phát triển đúng hướng mong muốn của doanh nghiệp và tăng tính thuyết phục với khách hàng

Hiệu quả định vị của các loại sản phẩm cùng loại Một thương hiệu đã định vị mạnh trong tâm trí người tiêu dùng ( nằm ở lớp trên cùng của bộ nhớ, được truy xuất ngay khi có nhu cầu mua sắm), thì khả năng định vị của các thương hiệu khác sẽ rất khó khăn hơn

1.3 Chiến lược định vị cho thương hiệu:

- Ba cách định vị rộng của Michael Porter:

+ Trở thành người dẫn đầu về chi phí thấp

+ Khai thác thị trường chuyên biệt

+ Cung ứng sản phẩm độc đáo

- Doanh nghiệp cần tuân thủ bốn nguyên tắc để thành công:

+ Trở thành một doanh nghiệp dẫn đầu một trong ba khía cạnh trên

+ Đạt được mức độ thích hợp trong hai khía cạnh còn lại

+ Luôn giữ vị trí dẫn đầu trong hình thức mà mình lựa chọn để không thất thế với đối thủ cạnh tranh

+ Cố phấn đấu để tốt hơn hai hình thức còn lại vì đối thủ cạnh tranh luôn nâng cao

sự mong đợi của khách hàng

- Doanh nghiệp khó có thể dẫn đầu trên cả ba hình thức

+ Định vị theo công dụng hay ứng dụng: định vị gắn với cơ hội sử dụng hay một ứng dụng nào đó

+ Định vị theo người sử dụng: định vị dựa trên mục đích của nhóm người sử dụng + Định vị theo đối thủ cạnh tranh: định vị phải thể hiện được điểm mạnh hay độc đáo của sản phẩm với đối thủ cạnh tranh

+ Định vị theo chủng loại: nhãn hiệu xác định mình là người dẫn đầu về một loại sản phẩm nào đó

+ Định vị theo chất lượng - giá cả: nhãn hiệu được định vị tại một mức chất lượng hoặc giá cả xác định

1.3.3 Định vị giá trị:

- Nếu định vị nhãn hiệu chỉ đề cập đến lợi ích hoặc đặc tính, trong nhiều trường hợp vẫn gây băn khoăn cho người tiêu dùng vì nó chưa đề cập đến việc nhãn hiệu được định giá như thế nào Cách định vị giá trị bổ khuyết được hạn chế này

- Năm cách định vị giá trị cho nhãn hiệu:

+ “Đắt hơn nhưng tốt hơn”: đắt hơn để có chất lượng và các giá trị khác cao hơn + “Nhận nhiều hơn và trả bằng”: giá bằng nhưng chất lượng cao hơn

+ “Nhận bằng nhưng trả ít hơn”: chất lượng ngang bằng nhưng giá thấp hơn

+ “Nhận ít hơn và trả ít hơn nhiều”: giảm bớt chút ít tính năng nhưng giá lại rẻ hơn nhiều

+ “Nhận nhiều hơn và trả ít hơn”: chất lượng cao hơn, giá rẻ hơn

1.3.4 Triển khai chủ trương tổng giá trị đối với sản phẩm:

Tổng giá trị của khách

Tổng chi phí của khách

Tổng giá trị của sản phẩm

Sơ đồ 1.2: Các yếu tố quyết định tổng giá trị của sản phẩm

Theo Philip Kotler (2000)

- Tại sao phải triển khai tổng giá trị của sản phẩm?

+ Khách hàng chọn tổng số đặc tính và tiện ích chứ không chọn một đặc tính duy nhất

+ Nếu giá cả và chi phí khác mà người mua phải bỏ ra cho các doanh nghiệp là như nhau, người mua sẽ chọn doanh nghiệp nào cung ứng cho họ nhiều nhất những gì họ tìm kiếm

+ Nếu giá cả và chi phí (bằng tiền) của doanh nghiệp là khác nhau, khách hàng sẽ chọn doanh nghiệp nào đạt hiệu số “Tổng giá trị của khách hàng - Tổng chi phí của khách hàng” cao nhất

1.4 Các nhân tố liên quan tới việc định vị thương hiệu

Hiện tại, có rất nhiều quan điểm khác nhau về định vị thương hiệu, các quan điểm này được chia làm hai nhóm là: đánh giá theo quan điểm tài chính và đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng Sau đây, tác giả xin trình bày một số quan điểm định vị thương hiệu trên góc độ người tiêu dùng

1.4.1 Theo quan điểm của tác giả của KL Keller

Quan điểm của tác giả KL Keller (1993) tại Darthmouth College cho rằng việc định vị thương hiệu cho doanh nghiệp bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính là:

- Chất lượng cảm nhận

- Giá cả cảm nhận

Theo quan điểm của ông thì khách hàng mua sắm sản phẩm không chỉ phụ thuộc vào chất lượng mà khách hàng cảm nhận mà nó còn phụ thuộc vào giá cả mà họ mong đợi

có phù hợp với chất lượng hay không

Với hai yếu tố trên, thì việc định vị thương hiệu cho doanh nghiệp được thể hiện bằng mô hình dưới đây:

Sơ đồ 1.3: Mô hình nghiên cứu định vị thương hiệu cho doanh nghiệp của tác giả

KL Keller (năm 2003)

1.4.2 Theo quan điểm của tác giả Nguyễn Phương Cảo (2004)

Theo nghiên cứu của tác giả Nguyễn Phương Cảo ( năm 2004) với đề tài: “ định vị thương hiệu xe gắn máy Jupiter của công ty YAMAHA Việt Nam”, tác giả Nguyễn Phương Cảo đã xác định việc định vị thương hiệu dựa trên các nhân tố sau:

Phụ tùng thay thế

Hệ thống phân phối

Thương hiệu xe gắn máy

Jupiter

1.4.3 Quan điểm của tác giả Nguyễn Thị Lan Hương (2009)

Thạc sĩ Nguyễn Thị Lan Hương (2009) trường đại học Công Nghiệp thành phố Hồ Chí Minh, đã định vị thương hiệu gạch Long Hầu với các nhân tố sau:

- Liên tưởng thương hiệu

- Chất lượng cảm nhận

- Giá cả cảm nhận

- Chương trình quảng cáo khuyến mại

- Thái độ phục vụ của nhân viên

- Hệ thống phân phối

- Uy tín

Như vậy, với mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Lan Hương, tác giả đã đưa ra 7 nhân tố tác động tới thương hiệu của gạch ốp lát Long Hầu Các nhân tố được thể hiện bằng mô hình dưới đây:

Sơ đồ 1.5: Mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Lan Hương (2009)

1.4.4 Sự lựa chọn của tác giả và mô hình nghiên cứu đề xuất

Mỗi một giai đoạn, mỗi một ngành nghề kinh doanh thì lại có sự lựa chọn khác nhau về việc định vị thương hiệu Đã có rất nhiều tác giả nghiên cứu về định vị các thương hiệu của các lĩnh vực kinh doanh khác nhau Tuy vậy, đối với công ty cổ phần sữa

TH True Milk nói chung và định vị thương hiệu sữa TH True MILK trên địa bàn thành

Liên tưởng thương hiệu Chất lượng cảm nhận Giá cả cảm nhận Chương trình quảng cáo, khuyến

mại Thái độ phục vụ của nhân viên

Hệ thống phân phối

Uy tín

Thương hiệu gạch

ốp lát Long Hầu

phố Vinh của tỉnh Nghệ An nói riêng vẫn là một đề tài mới và có nhiều sự khác biệt so với các ngành nghề kinh doanh khác Nhưng qua tìm hiểu về các mô hình nghiên cứu ở trên, tác giả có thể thấy được dù là ngành nghề kinh doanh nào thì trong việc định vị thương hiệu, hầu hết các tác giả đều lựa chọn nhóm nhân tố:

- Chất lượng cảm nhận

- Giá cả cảm nhận

Đây là hai nhân tố trong mô hình nghiên cứu của tác giả KL Keller (1993) Tác giả Nguyễn Phương Cảo, Nguyễn Thị Lan Hương cũng lựa chọn hai nhân tố này trong lựa chọn của mình Như vậy, tác giả sẽ lựa chọn hai nhân tố này trong nghiên cứu của mình

Ngoài ra, trong nền kinh tế hiện nay với sự cạnh tranh gay gắt của thị trường sữa nên các yếu tố sau cũng rất quan trọng trong việc định vị thương hiệu và nó cũng rất phù hợp với thị trường của Việt Nam hiện nay:

- Chương trình quảng cáo khuyến mại

- Hệ thống phân phối

- Uy tín

Đây cũng là sự lựa chọn của tác giả Nguyễn Phương Cảo và tác giả Nguyễn Thị Lan Hương trong mô hình nghiên cứu của mình Do vậy, tác giả xin lựa chọn thêm ba yếu

tố trên trong việc định vị thương hiệu sữa TH true MILK của mình

Đặc biệt, với đặc thù của ngành nghề kinh doanh sữa là loại đồ uống thường xuyên chăm sóc sức khỏe của mỗi gia đình Vì vậy yêu cầu rất cao về vệ sinh an toàn thực phẩm, cách thức sử dụng, bảo quản, vận chuyển đối với các sản phẩm sữa rất nghiêm ngặt Nhưng theo thống kê của Bộ Y tế thì nhiều doanh nghiệp vẫn chưa đáp ứng đủ yêu cầu, thậm chí cố tình không thực hiện đúng và đầy đủ, dẫn đến chất lượng sữa cung cấp đến tay khách hàng không đảm bảo ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe người tiêu dùng Do vậy để đảm bảo tốt yếu tố này phải có sự quản lý chặt chẽ từ nguyên liệu đầu vào đến quy trình sản xuất Dựa vào cơ sở này, tác giả lựa chọn thêm hai nhân tố mới sau để đưa vào

mô hình nghiên cứu của mình:

- Nguồn gốc nguyên liệu đầu vào

- Quy trình sản xuất

Như vậy, trong mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả bao gồm 7 nhân tố tác động tới thương hiệu của TH true MILK thành phố Vinh, Nghệ An Dưới đây, tác giả xin đề liệt kê các nhân tố trong mô hình nghiên cứu của mình và đưa ra mô hình nghiên cứu:

Sơ đồ 1.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả

Định nghĩa các nhân tố trong mô hình nghiên cứu:

- Chất lượng cảm nhận:

Chất lượng cảm nhận là sự nhận thức của khách hàng về chất lượng và tính ưu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ trong mối tương quan với các sản phẩm thay thế, mục đích sử dụng sản phẩm đó Vì vậy chất lượng cảm nhận là đánh gái tổng thế dựa trên nhận thức của khách hàng về những gì tạo nên chất lượng của một sản phẩm và mức độ uy tín của thương hiệu được đánh giá dựa trên những tiêu chí đó

Chất lượng cảm nhận Giá trị cảm nhận Chương trình quảng cáo, khuyến mãi

Hệ thống phân phối

Uy tín Nguồn nguyên liệu đầu vào

Quy trình sản xuất

Giá trị thương hiệu TH True Milk

Trong nền kinh tế thị trường thì sự đa dạng của các hàng hóa cùng loại ngày càng nhiều Tuy cùng một nhóm hàng nhưng chất lượng của mỗi sản phẩm lại có sự khác biệt nhau rõ rệt Để đánh giá sản phẩm mang nhãn hiệu của thương hiệu này hay mang nhãn hiệu của thương hiệu khác người ta đánh giá thông qua chất lượng của sản phẩm Chất lượng sản phẩm của người công bố và chất lượng sản phẩm của người tiêu dùng có sự khác biệt nhau rõ rệt Các doanh nghiệp khi muốn tung sản phẩm ra thị trường, họ luôn luôn có giai đoạn cho khách hàng dùng thử sản phẩm của mình và thông qua nhận xét đánh giá của khách hàng họ mới quyết định có nên đưa sản phẩm ra ngoài thị trường hay không Nếu khách hàng cảm nhận chất lượng của hàng hóa tốt thì họ sẽ đón nhận sản phẩm của công ty và ngược lại Như vậy, có thể khẳng định rằng yếu tố chất lượng cảm nhận của khách hàng có ảnh hưởng rất lớn tới thương hiệu của công ty

Giả thuyết H1: Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực tới giá trị thương hiệu của TH true Milk

- Giá cả cảm nhận:

Giá cả cảm nhận được hiểu là là sự quan tâm mà người tiêu dùng cảm nhận nó có phù hợp với lợi ích mà họ nhận được khi họ tiêu dùng sản phẩm hay không Nếu người tiêu dùng có cảm nhận tốt thì thương hiệu có giá trị cao và ngược lại

Khi đề cập tới sản phẩm của một thương hiệu bất kỳ thì ngoài yếu tố chất lượng sản phẩm thì yếu tố giá cả của sản phẩm luôn được quan tâm Theo nghiên cứu của một tổ chức kinh tế Mỹ khảo sát hơn 500 khách hàng của một thương hiệu bánh nổi tiếng chỉ ra rằng: mặc dù họ rất thích thương hiệu của hãng bánh và chất lượng của bánh những nó khá đắt nên họ không tiêu dùng thường xuyên hãng bánh này mà chuyển sang tiêu dùng hãng bánh khác Như vậy, yếu tố giá cả có ảnh hưởng rất lớn tới cảm nhận của khách hàng và lòng trung thành thương hiệu của khách hàng

Giả thuyết H2: Giá cả cảm nhận có tác động tích cực tới giá trị thương hiệu của

TH True Milk

- Chương trình quảng cáo, khuyến mãi

Là chương trình mà các doanh nghiệp áp dụng để xúc tiến quá trình bán hàng của mình Đây cũng là một trong những việc làm trong quá trình định vị thương hiệu của doanh nghiệp

+ Theo giáo trình Marketing hiện đại của tác giả Trần Đình Thắng (Nhà xuất bản lao động, 2003) thì quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán

+ Khuyến mãi: Khuyến mãi là công cụ khá quan trọng được nhiều công ty hay sử dụng để thu hút khách hàng đồng thời cũng muốn giới thiệu sản phẩm của mình cho khách hàng sử dụng Một người có thái độ thích khuyến mãi sẽ có khả năng sử dụng sản phẩm đó khá cao Tuy nhiên sự trung thành của khách hàng thích yếu tố khuyến mãi

Giả thuyết H3: Chương trình quảng cáo khuyến mại của TH true MILK có ảnh hưởng tích cực tới giá trị thương hiệu của TH true MILK

- Hệ thống phân phối:

Hệ thống phân phối là một tập hợp cấu trúc chọn có chủ đích mục tiêu giữa công ty kinh doanh với các nhà sản xuất, các trung gian tiếp thị phân phối khác và người tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân phối và vận động hàng hóa hợp lý cho khách hàng tiềm năng trọng điểm trực tiếp và cuối cùng của công ty

Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh cũng luôn luôn quan tâm đến kênh phân phối của mặt hàng mình kinh doanh Mạng lưới của hệ thống phân phối càng đa dạng thì công ty càng có khả năng cạnh tranh cao không chỉ ở hình ảnh thương hiệu của công ty được phân bố rộng khắp mà còn rất thuận tiện cho khách hàng trong khả năng tiếp cận hàng hóa Theo đánh giá của thạc sĩ Nguyễn Thị Lan Hương thì nếu sản phẩm có chất lượng tốt, giá cả cảm nhận tốt nhưng hệ thống phân phối của nó ít thì cũng gây tâm lý ngại cho khách hàng do khả năng tiếp cận rất khó khăn, cản trở lòng trung thành thương hiệu của khách hàng, rất khó khăn cho chiến lược định vị của công ty

Giả thuyết H4: Hệ thống phân phối của TH true MILK có ảnh hưởng tích cực tới giá trị thương hiệu của TH true MILK

- Uy tín của công ty:

Uy tín của công ty chính là sự thể hiện lòng tin của khách hàng đối với công ty

Uy tín của doanh nghiệp là một tài sản vô hình của doanh nghiêp Lòng tin của khách hàng đối với doanh nghiệp là một yếu tố rất quan trọng của doanh nghiệp nhất là trong bối cảnh kinh tế cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay Uy tín của doanh nghiệp là một trong những yếu tố quyết định sự thành bại của doanh nghiệp Lòng tin của khách hàng là kết quả của việc xây dựng lời hứa với thương hiệu không chỉ với khách hàng mà với các bên liên quan Tuy vậy, lòng tin không dễ gây dựng và rất dễ đánh mất, nó được xem như tài sản vô giá cần được giữ gìn, nó đại diện cho sức mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp Đặc biệt là những doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực thực phẩm như công ty

cổ phần sữa TH true MILK Do vậy, để định vị thương hiệu tốt thì cần xem xét đến yếu tố này của doanh nghiệp

Giả thuyết H5: Uy tín của công ty các tác động tích cực tới giá trị thương hiệu của công ty

- Nguồn nguyên liệu đầu vào

Nguồn nguyên liệu đầu vào là tập hợp tất cả các nguyên liệu đã được sản xuất hoặc qua sơ chế để chuẩn bị sản xuất ra sản phẩm mới

Đối với doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng đồ uống như mặt hàng sữa thì yếu tố

an toàn sức khỏe là một trong những yếu tố hàng đầu mà khách hàng lựa chọn Trong bối cảnh kinh tế có những diễn biến phức tạp như hiện nay Rất nhiều doanh nghiệp chạy đua theo lợi nhuận mà quên đi nguồn nguyên liệu đầu vào, nhất là các doanh nghiệp sản xuất mặt hàng lương thực thực phẩm và đồ uống Đối với những doanh nghiệp này, để xây dựng được uy tín thương hiệu của mình thì cần đảm bảo tốt chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm Do đó, khâu tuyển chọn nguyên liệu đầu vào đảm bảo chất lượng cũng

là một trong những nhân tố quan trọng của doanh nghiêp, góp phần xây dựng nên hình ảnh thương hiệu cho doanh nghiệp

Giả thuyết H6: Nguồn nguyên liệu đầu vào của TH true MILK có ảnh hưởng rất lớn tới giá trị thương hiệu của TH true MILK

- Quy trình sản xuất

Quy trình là thứ tự các bước tiến hành trong một quá trình sản xuất, quy trình công nghệ phù hợp với điều kiện và kĩ thuật hiện nay

Để đạt được một sản phẩm có chất lượng tốt thì không những công nghệ sản xuất

có chất lượng cao mà quy trình sản xuất phải dảm bảo nghiêm ngặt ở các khâu Đối với mặt hàng sữa thì yêu cầu đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm trong từng bước của quá trình sản xuất, tạo được niềm tin cho khách hàng tiêu dùng Đây là yếu tố khá quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu và chiến lược định vị thương hiệu của doanh nghiệp Giả thuyết H7: Quy trình sản xuất của TH true MILK có ảnh hưởng tích cực tới giá trị thương hiệu của TH true MILK

Như vậy, trong chương 1 tác giả đã trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu và định vị thương hiệu Các nghiên cứu liên quan tới định vị thương hiệu cùng những mô hình nghiên cứu đi trước và mô hình nghiên cứu của tác giả Trong chương này, tác giả

đã trình bày đầy đủ về từng nhân tố trong mô hình nghiên cứu của mình Đây là cơ sở lý thuyết quan trọng để tác giả tiếp tục trình bày chương 2 và chương 3

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Tiến hành nghiên cứu

2.1.1 Phương pháp thu thập số liệu định tính:

Phương pháp này được tác giả sử dụng để tiến hành nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách tác giả tiến hành phỏng vấn thử Nghiên cứu này dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu của TH true MILK Mô hình được sử dụng từ các nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đi trước Tuy vậy, mỗi công

ty mỗi doanh nghiệp có sự khác biệt nhau nên mô hình nghiên cứu sẽ được điều chỉnh tùy thuộc vào từng công ty, từng doanh nghiệp

Trong bước thiết kế nghiên cứu định tính tác giả xây dựng theo các giai đoạn sau:

- Xác định các thông tin thứ cấp cần thiết và nguồn gốc thông tin: Đó là các số liệu liên quan tới đề tài: thương hiệu, định vị thương hiệu,các chiến lược định vị thương hiệu

và xây dựng giá trị thương hiệu của TH true MILK

- Xác định loại nghiên cứu định tính thích hợp: Ngoài việc thảo luận nhóm trao đổi thông tin thì tác giả còn tiến hành phỏng vấn chuyên gia trong ban lãnh đạo công ty trên địa bàn tỉnh Nghệ An để đảm bảo độ chính xác cao

- Quy mô mẫu: Bản chất của nghiên cứu định tính là một nghiên cứu khám phá Các nghiên cứu định tính thường được thực hiện với một nhóm nhỏ các đối tượng nghiên cứu Đối với đề tài này, tác giả đã chọn ra 9 khách hàng của TH true MILK để phỏng vấn thử

2.2.2 Nghiên cứu định lượng

Mục tiêu của việc nghiên cứu định lượng là việc xác định các nhân tố ảnh hưởng tới việc định vị thương hiệu của TH true MILK bằng phương pháp phỏng vấn đối tượng khách hàng của TH true MILK thông qua việc phát phiếu điều tra khảo sát với quy mô mẫu mà tác giả dự kiến khảo sát là 220 mẫu Sau khi làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS tác giả sẽ đưa ra giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu và định vị thương hiệu cho TH true MILK Đây là nghiên cứu quan trọng và chính thức của luận văn

2.1.3 Phương pháp thu thập thông tin chính của đề tài:

Giai đoạn này được tiến hành dựa trên cơ sở tham khảo các thông tin thứ cấp trên các phương tiện truyền thông như báo chí, internet và các luận văn tốt nghiệp của khóa trước Ngoài ra, tác giả còn trực tiếp đến các cửa hàng bán sữa để trực tiếp phỏng vấn và tham khảo ý kiến của khách hàng, tham khảo một số mẫu phiếu điều tra khách hàng, phỏng vấn người thân…

Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính này là vì đề tài này còn mới, chưa được các khóa trước thực hiện Thị trường có nhiều thay đổi về mặt thông tin cũng như số lượng các thương hiệu, sản phẩm mới Cũng như những “biến cố” về mặt thông tin đại chúng, các “sự kiện” chất lượng được dư luận quan tâm đặc biệt Thông tin thu được

từ khách hàng và người bán sẽ mang tính hai chiều, bổ sung cho nhau đầy đủ hơn

Dựa trên mô hình lý thuyết về định vị sản phẩm và kết quả nghiên cứu định tính để xây dựng bảng câu hỏi, tiến hành nghiên cứu định lượng

Tiến hành thu thập thông tin bằng bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp những khách hàng đã, đang sử dụng sữa tươi tại địa bàn thành phố Vinh với quy mô mẫu là 220

Phương pháp này sẽ cho chúng ta thu được những thông tin cần thiết nhất, phù hợp với mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Vì cỡ mẫu nhỏ và nghiên cứu còn mới so với các đề tài khóa trước nên tính đại diện của mẫu, độ tin cậy của thông tin và tính logic vẫn c̣òn một số hạn chế

2.2 Nhu cầu thông tin:

2.2.1 Thông tin thứ cấp:

2.2.1.1 Nhu cầu thông tin:

- Thông tin về các thương hiệu có các sản phẩm dành cho phân khúc này, được

người tiêu dùng ưa chuộng và được bày bán tại các cửa hàng bán sữa cũng như siêu thị trong địa bàn thành phố Vinh

- Thông tin về thị trường sữa tươi Việt Nam cũng như tại thị trường thành phố Vinh

- Thông tin về thu nhập bình quân đầu người,

2.2.1.2 Nguồn thông tin:

Do hạn chế về thời gian và kinh phí nên các thông tin thứ cấp đều được lấy từ internet, sách báo và các tài liệu báo cáo có liên quan

2.2.2 Thông tin sơ cấp

2.2.2.1 Nhu cầu thông tin

- Giá sản phẩm: có phù hợp với thu nhập của người tiêu dùng hay không? Quá cao hay phù hợp, đã “xứng đáng” với chất lượng của sản phẩm hay không? …

- Chất lượng sản phẩm qua cảm nhận của khách hàng: sản phảm có thật sự dinh dưỡng không, có sạch như những gì mà TH true Milk cam kết không?

- Sự nổi tiếng và uy tín của thương hiệu: khách hàng cảm nhận như thế nào về thương hiệu sản phẩm? Tin tưởng hay vẫn hoài nghi về chất lượng sản phẩm? Yếu tố về thông tin thương hiệu, sản phẩm đã cân xứng chưa? Những hoạt động xã hội, PR của công ty có được khách hàng quan tâm và đánh giá cao hay không? - Hệ thống kênh phân phối: việc mua sản phẩm có thuận tiện và dễ dàng hay không? Các cửa hàng TH true Mart

có uy tín hay không? Cách bố trí, cảnh quan của các cửa hàng TH true Mart đã đẹp mắt và hấp dẫn chưa? …

- Chương trình quảng cáo, khuyến mãi: các chương trình khuyến mãi có thường xuyên không? Có đến được với người mua không? Các chương trình quảng cáo có hấp dẫn người xem không? …

- Thái độ nhân viên tại các cửa hàng TH true Mart: nhân viên có biết lắng nghe và tạo dựng niềm tin với khách hàng không? Có am hiểu về sản phẩm không? Có bảo quản sản phẩm đúng cách không? Có nhanh nhẹn, hiểu tâm lý khách hàng và phục vụ tận tình, chu đáo không? …

2.2.2.2 Nguồn thông tin:

Thông tin sơ cấp được thu thập từ nghiên cứu định tính, định lượng, tóm lược và

xử lý số liệu, phân tích kết quả theo mô hình đã đề xuất

2.3 Xây dựng thang đo:

- Thang đo mà tác giả sử dụng để nghiên cứu là thang đo Likert có năm mức độ khác nhau: hoàn toàn không đồng ý, không đồng ý, đồng ý, khá đồng ý và hoàn toàn đồng ý… Dựa vào các cấp trong thang đo, đáp viên sẽ cho biết ý kiến đánh giá của mình bằng