Bảng 3. 5: Tổng hợp phân tắch hệ số Cronbach-anpha Biến quan sát Hệ số tƣơng quan biến-tổng Điểm trung bình Biến quan sát Hệ số tƣơng quan biến-tổng Điểm trung bình
Thang đo Cảm nhận Thang đo Uy tắn
CN1 0.890 3.55 UT1 0.708 3.68
CN2 0.853 3.62 UT2 0.698 3.63
CN3 0.888 3.53 UT3 0.717 3.56
Hệ số Cronbach-anpha= 0.940 Hệ số Cronbach-anpha= 0.842
Thang đo Giá cả Thang đo Nguyên liệu
GC1 0.742 3.82 NL1 0.529 3.74
GC2 0.730 4.02 NL2 0.427 3.75
GC3 0.775 3.82 NL3 0.570 3.79
Hệ số Cronbach-anpha= 0.868 Hệ số Cronbach-anpha= 0.692
Thang đo Quảng cáo Thang đo Quy trình
QC1 0.822 3.38 QT1 0.775 3.85
QC2 0.876 3.44 QT2 0.724 3.82
QC3 0.848 3.46 QT3 0.748 3.86
QC4 0.842 3.5
Hệ số Cronbach-anpha= 0.935 Hệ số Cronbach-anpha= 0.869
Thang đo Phân phối Thang đo Giá trị
PP1 0.784 3.96 GT1 0.797 3.6
PP2 0.796 4.07 GT2 0.730 3.53
PP3 0.718 3.98 GT3 0.666 3.84
Hệ số Cronbach-anpha= 0.878 Hệ số Cronbach-anpha= 0.856 Nguồn Phụ lục số 03 Kết quả phân tắch SPSS
Kết quả tổng hợp cho thấy rằng, tất cả các biến quan sát nằm trong các thang đo đều có hệ số tƣơng quan biến- tổng lớn hơn 0.3, điều này cho thấy rằng, các biến quan sát là
có sự tƣơng quan tốt về dữ liệu thống kê với tổng thể thang đo của mình. Nhƣ vậy không có biến quan sát nào bị loại bỏ.
Hệ số Cronbach-anpha của các thang đo thì đều đạt giá trị khá cao, trên mức 0.8, điều này cho thấy rằng thang đo là hoàn toàn đảm bảo đƣợc độ tin cậy, kết quả điều tra khảo sát là thể hiện đƣợc đúng với những suy nghĩ của khách hàng sử dụng dịch vụ với mức độ tin cậy cao.
Nhƣ vậy kết quả khảo sát sẽ đƣợc giữ nguyên mà không cần loại bỏ biến quan sát nào hay loại bỏ thang đo nào trong các phân tắch tiếp theo.
3.4.3. Phân tắch nhân tố EFA.
Kết quả phân tắch nhân tố đƣợc tổng hợp nhƣ trong bảng dƣới đây: Bảng 3.6: Tổng hợp phân tắch nhân tố
Biến Hệ số tải nhân tố
1 2 3 4 5 6 7 QC2 .918 QC3 .907 QC4 .898 QC1 .891 CN1 .872 CN3 .870 CN2 .846 GC3 .886 GC1 .852 GC2 .841 QT3 .873 QT1 .869 QT2 .842 PP2 .881 PP3 .851
PP1 .844 UT1 .846 UT3 .833 UT2 .778 NL3 .800 NL1 .757 NL2 .707
Hệ số KMO= 0.824 Phƣơng sai trắch= 79.589
Sig= 0.000 Hệ số Eigenvalues= 6.179
Nguồn Phụ lục số 03 Kết quả phân tắch SPSS Kết quả cho thấy rằng:
Hệ số KMO trong phân tắch là 0.824 lơn hơn mức tối thiểu yêu cầu là 0.6, thể hiện đƣợc mức độ tin cậy cao của dữ liệu khảo sát với phép phân tắch nhân tố này.
Phƣơng sai trắch là 79.589 thể hiện rằng sự biến thiên của các nhân tố có thể giải thắch đƣợc 79.59% sự biến thiên của tổng thể. Đây là một tỷ lệ khá cao thể hiện đƣợc dữ liệu thu thập là có sự tƣơng tắch cao với mô hình nghiên cứu trên lý thuyết.
Hệ số mức ý nghĩa thống kê trong kiểm định Bartlett's là 0.000 thấp hơn rất nhiều so với 0.05 là mức tối đa, nhƣ vậy kết quả phân tắch có mức độ tin cậy cao.
Hệ số Eigenvalues= 6.179>1, thể hiện việc các nhân tố là hoàn toàn khác biệt và không có sự liên hệ nào giữa các nhân tố với nhau.
Hệ số tải nhân tố đƣợc tổng hợp trong bảng, tƣơng ứng với mỗi nhân tố là các biến quan sát có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5, tức là các biến quan sát đó có sự tƣơng quan mạnh với nhân tố mà các biến quan sát đó đại diện. Từ bảng trên có thể cho thấy, không có sự thay đổi trong vị trắ các biến quan sát trong nhân tố, nhƣ vậy mô hình nghiên cứu đƣa ra các biến quan sát đã thể hiện sự phù hợp với dữ liệu thực tế thu đƣợc qua quá trình khảo sát.
Các nhân tố đƣợc tổng hợp lại theo thứ tự ảnh hƣởng của từng biến quan sát trong mỗi nhân tố nhƣ sau:
Bảng 3.7: Tổng hợp Nhân tố
Biến Câu hỏi khảo sát Hệ số
tải
Nhân tố
QC2 Các hình thức quảng cao luôn hấp dẫn, thu hút ngƣời xem .918
QC
QC3 Khách hàng có đƣợc nhiều thông tin hữu ắch về sản phẩm
và các chƣơng trình khuyến mãi từ quảng cáo của công ty. .907 QC4 Các chƣơng trình khuyến mại đƣợc đƣa ra thƣờng xuyên
và phù hợp với nhu cầu của khách hàng .898 QC1 Các chƣơng trình quảng cáo của công ty là thƣờng xuyên
trên các phƣơng tiện thông tin .891
CN1 Chất lƣợng sản phẩm mang lại sự hài lòng cho mọi khách hàng .872
CN
CN3 Chất lƣợng sản phẩm là tốt, ổn định .870
CN2 Chất lƣợng sản phẩm là phù hợp với các tiêu chuẩn về vệ
sinh an toàn thực phẩm .846
GC3 Quy trình sản xuất đảm bảo tiêu chuẩn về nồng độ thành
phần các chất dinh dƣỡng trong sản phẩm. .886
GC
GC1 Quy trình sản xuất của công ty là hiện đại tiên tiến .852 GC2 Quy trình sản xuất đảm bảo đƣợc các yêu cầu về vệ sinh an toàn .841
QT3 Các sản phẩm có sự biến động giá thấp .873
QT
QT1 Các sản phẩm của công ty có giá thành thấp so với các đơn
vị khác. .869
QT2 Có nhiều dòng sản phẩm với giá cả khác nhau cho khách
hàng lựa chọn .842
PP3 Khách hàng có thể tiếp cận dịch vụ cung ứng sản phẩm
một các dễ dàng .851
PP1 Các kênh phân phối sản phẩm rất đa dạng .844 UT1 Nguyên liệu chế biến sản phẩm là nguồn nguyên liệu sạch .846
UT
UT3 Nguyên liệu chế biến sản phẩm đảm bảo các tiêu chuẩn về
chỉ tiêu dinh dƣỡng và an toàn .833
UT2 Nguyên liệu chế biến sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng .778 NL3 Sản phẩm và thƣơng hiệu của công ty luôn đi kèm với uy
tắn tốt .800
NL
NL1 Công ty có những chắnh sách xử lý những kiến nghị của
khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả. .757 NL2 Khách hàng luôn có niềm tin về sự an toàn và đảm bảo
chất lƣợng khi nói tới sản phẩm của công ty .707
Từ các phân tắch trên cho thấy có 07 nhân tố tác động tới giá trị của một thƣơng hiệu và đƣợc liệt kê theo thứ tự là các nhân tố sau: Quảng cáo, Cảm nhận, Giá cả, Quy trình sản xuất, Phân phối, Uy tắn, Nguyên liệu. Việc phân tắch tiếp theo sẽ đƣa ra đƣợc mức độ ảnh hƣởng của từng nhân tố này tới giá trị của một thƣơng hiệu sữa thông qua hệ số hồi quy trong phƣơng trình hồi quy. Kết quả phân tắch hồi quy đƣợc trình bày tiếp theo.
3.4.4. Phân tắch hồi quy đa bội
Tiến hành phân tắch hồi quy chúng ta thu đƣợc kết quả nhƣ sau: Bảng 3.8: Tổng hợp phân tắch hồi quy đa biến
Mô hình Hệ số chƣa chuẩn hóa
Hệ số chuẩn
hóa t Sig.
B Độ lệch chuẩn Beta
1 Hằng số 3.657 0.028 131.41 0.000
Nguồn Phụ lục số 03 Kết quả phân tắch SPSS Kết quả phân tắch hồi quy cho thấy:
- Hệ số Adjusted R Square= 0.730, tức là phƣơng trình hồi quy gồm 7 nhân tố có thể giải thắch đƣợc 73% sự biến thiên của biến phụ thuộc là Giá trị thƣơng hiệu. Đây là một tỷ lệ khá cao thể hiện đƣợc sự phù hợp của mô hình nghiên cứu cũng nhƣ sự phù hợp của dữ liệu khảo sát với mô hình đƣa ra. Nhƣ vậy có thể thấy đƣợc biến Giá trị thƣơng hiệu đƣợc giải thắch phần lớn bởi 07 nhân tố và còn chịu tác động của một số yếu tố khác bên ngoài mô hình.
- Hệ số Durbin-Watson= 1.589 gần bằng 2, nhƣ vậy giữa các nhân tố độc lập là không có hiện tƣợng tự tƣơng quan, điều này khẳng định kết quả phân tắch hồi quy là phù hợp.
- Hệ số F= 77.721, hệ số Sig= 0.000<0.05, nhƣ vậy kiểm định ANOVA cho thấy rằng có sự phù hợp cao giữa dữ liệu khảo sát với mô hình hồi quy và kết quả phƣơng trình hồi quy là tin cậy.
- Hệ số VIF của các biến đều nhỏ hơn 10, từ đó có thể thấy không xẩy ra hiện tƣợng đa cộng tuyến, không những thế biểu đồ phân phối phần dƣ cũng cho thấy, giá trị trung bình rất nhỏ, gần bằng 0, phƣơng sai gần bằng 1. Vì thế không có thể khẳng định không xẩy ra hiện tƣợng đa cộng tuyến.
CamNhan 0.325 0.028 0.43 11.665 0.000 GiaCa 0.166 0.028 0.22 5.965 0.000 QuyTrinh 0.193 0.028 0.255 6.916 0.000 PhanPhoi 0.258 0.028 0.341 9.265 0.000 UyTin 0.324 0.028 0.428 11.612 0.000 NguyenLieu 0.23 0.028 0.304 8.258 0.000 Hệ số bình phƣơng R hiệu chỉnh= 0.73 F Change= 77.721 Sig= 0.000
- Hệ số hồi quy trong bảng hệ số cho thấy các giá trị Sig của mỗi nhân tố đều nhỏ hơn mức tối đa là 0.05, nhƣ vậy các nhân tố đều đảm bảo đƣợc độ tin cậy trong phƣơng trình.
- Phƣơng trình hồi quy tổng hợp nhƣ sau:
Giatri = 0.430*Cảm nhận + 0.428*Uy tắn + 0.341* Phân phối + 0.304* Nguyên liệu + 0.255*Quy trình + 0.229*Quảng cáo + 0.220* Giá cả.
Phƣơng trình trên cho thấy, trong các nhân tố tác động đến giá trị của thƣơng hiệu thì nhân tố Cảm nhận có vai trò lớn nhất với hệ số ảnh hƣởng là 0.430, nhân tố Uy tắn có sự ảnh hƣởng thứ hai với hệ số ảnh hƣởng là 0.428, nhân tố Phân phối có sự ảnh hƣởng thứ ba với hệ số ảnh hƣởng là 0.341, nhân tố Nguyên liệu có sự ảnh hƣởng thứ tƣ với hệ số 0.304, nhân tố Quy trình có sự ảnh hƣởng thứ năm với hệ số 0.255, hai nhân tố Quảng cáo và Giá cả có sự ảnh hƣởng ngang nhau với hệ số 0.220.
Nhƣ vậy phƣơng trình hồi quy đã cung cấp các nhân tố tác động tới Giá trị của một thƣơng hiệu và thứ tự tác động của các nhân tố này, điều này sẽ giúp cho việc định vị thƣơng hiệu của mỗi nhãn hiệu đạt đƣợc mức độ chắnh xác hơn. Phần dƣới đây tác giả xin trình bày nội dung của việc phân tắch định vị các thƣơng hiệu.
Tổng hợp lại các giải thuyết nghiên cứu nhƣ sau:
Giả thuyết Kiểm định Hệ số ảnh hƣởng
Chất lƣợng cảm nhận có tác động tắch cực tới giá trị
thƣơng hiệu của TH true Milk Đƣợc chấp nhận 0.430
Giá cả cảm nhận có tác động tắch cực tới giá trị thƣơng hiệu của TH True Milk.
Đƣợc chấp
nhận 0.220
Chƣơng trình quảng cáo khuyến mại của TH true Milk có ảnh hƣởng tắch cực tới giá trị thƣơng hiệu của TH True Milk
Đƣợc chấp
nhận 0.229
Hệ thống phân phối của TH true Milk có ảnh hƣởng
tắch cực tới giá trị thƣơng hiệu của TH true Milk Đƣợc chấp nhận 0.341 Uy tắn của công ty các tác động tắch cực tới giá trị
thƣơng hiệu của công ty
Đƣợc chấp
Nguồn nguyên liệu đầu vào của TH true Milk có ảnh hƣởng tắch cực tới giá trị thƣơng hiệu của TH true Milk
Đƣợc chấp
nhận 0.304
Quy trình sản xuất của TH True Milk có ảnh hƣởng
tắch cực tới giá trị thƣơng hiệu của TH True Milk Đƣợc chấp nhận 0.255