2.6.1 Phương pháp thống kê mô tả và thống kê suy luận
Thống kê mô tả cho phép các nhà nghiên cứu trình bày các dữ liệu thu đƣợc dƣới hình thức cơ cấu và tổng kết (Huysamen, 1990). Các thống kê mô tả sử dụng trong nghiên cứu này để phân tắch, mô tả dữ liệu bao gồm các tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình và độ lệch chuẩn.
Nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert 5 điểm, do vậy để thuận tiện cho việc nhận xét khi sử dụng giá trị trung bình (mean) đánh giá mức độ hài lòng đối với từng yếu tố và sự hài lòng chung tác giả quy ƣớc:
- Mean < 3.00: Mức thấp - Mean = 3.00 Ờ 3.24: Mức trung bình - Mean = 3.25 Ờ 3.49: Mức trung bình khá - Mean = 3.50 Ờ 3.74: Mức khá cao
- Mean > 4.00: Mức rất cao
Thống kê suy luận cho phép các nhà nghiên cứu suy luận dữ liệu từ mẫu nghiên cứu khi phân tắch mối quan hệ giữa hai biến, sự khác biệt trong một biến giữa các nhóm mẫu khác nhau và giải thắch mối liên hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc (Sekaran, 2000). Nghiên cứu này cũng sử dụng để thống kê suy luận để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
2.6.2 Kiểm định dữ liệu bằng hệ số Cronbach-anpha
Trong quá trình tiến hành điều tra, khảo sát, có nhiều nguyên nhân dẫn đến kết quả trả lời của các mẫu là không chắnh xác, vắ dụ nhƣ nguyên nhân đến từ thái độ không quan tâm đúng mức đến việc trả lời của mẫu khảo sát, trả lời qua loa và không mang tắnh thực tếẦ Vì vậy trong quá trình phân tắch kết quả, việc cần thiết là phải đánh giá mức độ tin cậy của thang đo, của các biến quan sát. Để đánh giá mức độ tin cậy này, chúng ta sử dụng hệ số Cronbach-anpha để xác định. Trong các nghiên cứu hiện nay, Hệ số Cronbach- Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tƣơng quan với nhau. Điều này liên quan đến hai khắa cạnh là tƣơng quan giữa các biến và tƣơng quan của điểm số từng biến với điểm số toàn bộ các biến của mỗi ngƣời trả lời.Phƣơng pháp này cho phép ngƣời phân tắch loại bỏ những biến không phù hợp hạn chế biến rác trong mô hình nghiên cứu vì nếu không chúng ta không thể biết chắnh xác độ biến thiên cũng nhƣ độ lỗi của các biến. Hệ số Cronbach - Alpha đƣợc sử dụng để loại các biến không phù hợp trƣớc, các biến có hệ số tƣơng quan biến-tổng (item- total correlation) nhỏ hơn 0,30 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha từ 0,60 trở lên. Việc kiểm định hệ số này đƣợc thực hiện trên từng nhóm biến quan sát trong mô hình nghiên cứu. Mỗi nhóm quan sát sẽ tắnh hệ số, giá trị trung bình thang đo, qua đó vừa giải thắch đƣợc mức hài lòng trung bình của khách hàng tới mỗi nhóm biến, vừa loại bỏ các biến quan sát không phù hợp với kết quả nghiên cứu.
2.6.3 Phân tắch nhân tố EFA
Để đƣa ra đƣợc giải pháp nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu của sản phẩm, tác giả tiến hành phân tắch nhân tố khám phá EFA để đƣa ra đƣợc các nhân tố tác động tới giá trị thƣơng hiệu từ cái nhìn của khách hàng. Công việc phân tắch này sẽ giúp tổng hợp ra
những nhân tố từ các biến quan sát thể hiện các công cụ có mối tƣơng quan với nhau. Ban đầu tác giả đƣa ra 07 nhóm thể hiện 07 nhân tố lớn, nhƣng kết quả phân tắch khảo sát mới là chắnh xác nhất để xác định đƣợc các nhân tố tác động này. Khi phân tắch nhân tố khám phá thì cần chú ý tới các chỉ số sau:
- Thứ nhất: Hệ số KMO (Kaiser - Meyer - OlKIN)3 ≥ 0.5, mức ý nghĩa của kiểm định Bartllett ≤ 0.05.
KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thắch hợp của EFA, 0.5≤KMO≤1 thì phân tắch nhân tố là thắch hợp.
Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết Ho: độ tƣơng quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0.05) thì các biến quan sát có tƣơng quan với nhau trong tổng thể (Trọng & Ngọc, 2005, 262).
- Thứ hai: Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) ≥ 0.50, Nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố < 0.50 sẽ bị loại.
Theo Hair & ctg (1998,111), Multivariate Data Analysis, Prentice-Hall International, Inc, Factor loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA (ensuring practical significance). Factor loading > 0.3 đƣợc xem là đạt đƣợc mức tối thiểu, Factor loading > 0.4 đƣợc xem là quan trọng, > 0.5 đƣợc xem là có ý nghĩa thực tiễn. Trong nghiên cứu này tác giả chọn Factor loading > 0.5 để kiểm định.
- Thứ ba: Thang đo đƣợc chấp nhận khi tổng phƣơng sai trắch ≥ 50 %.Có một tiêu chuẩn đối với phƣơng sai trắch. Hair & ctg (1998) yêu cầu rằng phƣơng sai trắch phải đạt từ 50% trở lên và Journal of Marketing Research, Vol.25, 186-192 cũng yêu cầu phƣơng sai trắch phải lớn hơn hoặc bằng 50%.
- Thứ tƣ: Hệ số Eigenvalue phải có giá trị ≥ 1 ( Cerbing & Anderson 1998). để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố ( Jabnoun & AL - Tamimi 2003).
2.6.4 Phân tắch hồi quy đa bội
Sau khi thang đo của các yếu tố đƣợc kiểm định, bƣớc tiếp theo sẽ tiến hành chạy hồi quy tuyến tắnh và kiểm định với mức ý nghĩa 5% theo mô hình:
Y = β0 + β1*X1 + β2*X2 + β3*X3 + Ầ + βi*Xi Trong đó: Y: giá trị thƣơng hiệu
Xi: các yếu tố tác động ; β0: hằng số ;
CHƢƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 3.1. Tổng quan về thị trƣờng sữa tƣơi Việt Nam:
Theo báo cáo của Bộ Công thƣơng, cuối tháng 12 năm 2012 chỉ số sản xuất công nghiệp đối với chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa tăng 40,2 % so với tháng bình quân năm gốc 2005; tăng 5,8% so với tháng 11 năm 2012; tăng 6,6% so với cùng kì năm 2011.
Hết tháng 12 năm 2012, cả nƣớc sản xuất đƣợc 6.400 tấn sữa bột giảm 11,5% so với tháng 11 năm 2012, và giảm 4,3% so với cùng kì năm 2011. Lũy kế đến tháng 12 năm 2012 cả nƣớc sản xuất đƣợc 75,1 ngàn tấn sữa bột đạt 107,3 % so với kế hoạch đề ra.
Theo Cục Chăn nuôi (Bộ NN&PTNT) thị trƣờng sữa nƣớc Việt Nam mới chỉ có khoảng 30% là sữa tƣơi, còn lại 70% là sữa hoàn nguyên (nhập sữa bột về để chế biến thành sữa nƣớc).
Thực tế, nhiều doanh nghiệp sữa Việt Nam đã nỗ lực xây dựng thƣơng hiệu những dòng sản phẩm 100% sữa tƣơi và có nhiều cố gắng để mở rộng thị phần. Tiếp sau Vinamilk, Mộc Châu Milk, Dutch Lady, TH true MILK đã cho ra mắt sản phẩm sữa tƣơi 100%.
Trƣớc năm 2009, tốc độ tăng trƣởng đàn bò sữa chỉ ở mức 7-9%/năm. Tuy nhiên, bắt đầu từ năm 2010, đàn bò sữa tăng đều 15% mỗi năm. Và tốc độ tăng trƣởng này sẽ đƣợc giữ vững cho đến năm 2015, trong đó có sự đóng góp phần lớn là từ Tập đoàn TH.
Trong những năm qua, nhất là năm 2012, đàn bò sữa của Việt Nam phát triển nhanh, chất lƣợng sữa tốt; trong đó tập trung ở 5 địa phƣơng có đàn bò lớn nhất cả nƣớc là TP Hồ Chắ Minh, Nghệ An, Hà Nội, Sơn La và Long An.
Theo một số nghiên cứu, trẻ em tại các thành phố lớn tiêu thụ khoảng hơn 70% các sản phẩm sữa. Tuy nhiên, tổng sản lƣợng sữa tƣơi sản xuất trong nƣớc chỉ mới đáp ứng đƣợc khoảng 20 - 25% nhu cầu, còn lại phải nhập khẩu từ nƣớc ngoài. Nói cách khác, thị trƣờng sữa tƣơi Việt Nam vẫn còn nhiều tiềm năng cho các nhà đầu tƣ.
Hiện trên thị trƣờng sữa tƣơi thanh / tiệt trùng có nhiều thƣơng hiệu cùng kinh doanh nhƣ Vinamilk, TH true MILK, Mộc Châu Milk, Dutch LadyẦ Theo thống kê từ Euromonitor (2012) thì thị phần sữa tƣơi của Vinamilk chiếm khoảng 50%, TH true
MILK đứng ở vị trắ thứ hai với 33% thị phần, tỷ lệ còn lại chia cho các thƣơng hiệu sữa tƣơi thanh / tiệt trùng khác trên thị trƣờng.
Về chất lƣợng nguồn sữa tƣơi, các nhà sản xuất tại Việt Nam ngày càng chú trọng đến đầu tƣ con giống, thức ăn, chuồng trại, công nghệ vắt sữa tiên tiếnẦ đồng thời cũng gia tăng số lƣợng đàn bò và nhà máy sản xuất sữa. Các yếu tố trên giúp phần cao chất lƣợng nguồn sữa tƣơi trong nƣớc và góp phần củng cố lòng tin của ngƣời tiêu dùng vào các mặt hàng Việt.
Tại lễ trao giải ỘDoanh nghiệp Hội nhập và Phát triểnỢ lần thứ V - Giải thƣởng có uy tắn do Thủ tƣớng phê duyệt, ghi nhận những thành tắch xuất sắc nhất mà doanh nghiệp Việt Nam đạt đƣợc sau khi Việt Nam chắnh thức gia nhập WTO, tổ chức ngày 24 tháng 4 năm 2012, TH true MILK đƣợc vinh dự lọt vào Top 15 doanh nghiệp xuất sắc nhất. Với những nỗ lực không ngừng, TH true MILK thực sự tự hào đƣợc ghi nhận là đơn vị đã đặt những viên gạch tạo nền móng cho ngành công nghiệp sữa tƣơi sạch tại Việt Nam. Bởi trƣớc khi TH true MILK ra đời, có đến 92% nguồn nguyên liệu ở Việt Nam là sữa bột đƣợc nhập khẩu từ nƣớc ngoài, hiện nay đã giảm xuống 72%. TH đã chọn con đƣờng tự chủ nguồn nguyên liệu: tự trồng cỏ, nuôi bò sữa, ứng dụng công nghệ cao vào sản xuất, chăn nuôi bò sữa để đƣa ra thị trƣờng những ly sữa tƣơi sạch TH true MILK tinh khôi, chất lƣợng nhất.
3.2. Giới thiệu về Tập đoàn TH (TH Group)
3.2.1. Giới thiệu chung:
Cấu trúc tập đoàn TH: TH Group Công ty CP Chuỗi thực phẩm TH (Công ty chuỗi) Công ty CP Thực phẩm Sữa TH (Trang trại) Công ty CP Sữa TH (Nhà máy)
Tập đoàn TH có 3 công ty có chức năng riêng biệt. Trong đó, Công ty Cổ phần Thực phẩm Sữa TH chắnh thức đƣợc thành lập ngày 24/2/2009, là công ty đầu tiên của Tập đoàn TH với dự án đầu tƣ vào trang trại bò sữa công nghiệp, công nghệ chế biến sữa hiện đại và phân phối trên toàn quốc. Công ty Cổ phần Thực phẩm Sữa TH đã đƣợc Bộ
Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chứng nhận là Doanh nghiệp ứng dụng công nghệ cao trong nông nghiệp. Công ty Cổ phần Sữa TH (Nhà máy Sữa tƣơi sạch TH) thực hiện vai trò chế biến, áp dụng công nghệ hàng đầu châu Âu để làm ra sản phẩm sữa đạt tiêu chuẩn quốc tế về sữa tƣơi sạch nguồn gốc thiên nhiên. Công ty Cổ phần Chuỗi Thực phẩm TH thực hiện nhiệm vụ phân phối sản phẩm tƣơi sạch, chuyên nghiệp tới tay ngƣời tiêu dùng. Chuỗi cửa hàng TH true mart là một trong những hệ thống phân phối của công ty.
Công ty CP Thực phẩm Sữa TH
- Tên công ty: Công ty CP Thực phẩm Sữa TH - Tên tiếng Anh: TH Milk JSC
- Giấy phép đầu tƣ: 0103414411
- Thành lập: ngày 24 tháng 2 năm 2009 - Vốn pháp định: 1,2 tỷ USD
- Nhà đầu tƣ: Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Bắc Á
Ngân hàng TMCP Bắc Á là một trong số các ngân hàng thƣơng mại cổ phần lớn và có doanh số hoạt động kinh doanh lớn nhất khu vực Miền Trung Việt Nam. Trụ sở chắnh của ngân hàng đƣợc đặt ở thành phố Vinh, tỉnh Nghệ An.
Ngân hàng TMCP Bắc Á là nhà tƣ vấn & đầu tƣ tài chắnh cho dự án Chăn nuôi bò sữa và chế biến sữa tập trung quy mô công nghiệp của TH
- Diện tắch nhà máy và vùng nguyên liệu: 37.000 hec Ờ ta - Số lƣợng CBCNV: gần 1.300 ngƣời
- Nhà máy: Nhà máy Sữa tƣơi sạch TH tại huyện Nghĩa Đàn có công nghệ hiện đại bậc nhất thế giới và quy mô lớn nhất Đông Nam Á, đƣợc trang bị các thiết bị hiện đại nhập khẩu từ các nƣớc G7 và châu Âu. Toàn bộ hệ thống vận hành đƣợc thực hiện theo tiêu chuẩn ISO 9001. Các sản phẩm của nhà máy đƣợc sản xuất và quản lý hoàn toàn theo tiêu chuẩn ISO 22000 nhằm đáp ứng tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm khắt khe nhất. Đặc biệt, dây chuyền sản xuất sữa chua của nhà máy áp dụng công nghệ robot, là công nghệ lần đầu tiên đƣợc sử dụng tại Việt Nam, nhằm tự động hóa tất cả khâu cho phép đảm bảo đƣợc sự vẹn toàn của sản phẩm trong suốt quy trình. Tổng thể các dây chuyền sản
xuất đƣợc kiểm soát bởi các phần mềm mới nhất trên thế giới trong ngành chế biến sữa là TPM, TQMẦ
Nhà máy Sữa tƣơi sạch TH sử dụng nguyên liệu là sữa bò tƣơi của trang trại TH true MILK ngay tại Nghĩa Đàn. Toàn bộ sản phẩm sữa của Nhà máy Sữa tƣơi sạch TH đều sử dụng hoàn toàn sữa tƣơi sạch nguyên chất của trang trại TH, đƣợc kiểm tra nghiêm ngặt về hàm lƣợng dinh dƣỡng nhƣ protein, chất béo, test kháng sinh, các chỉ tiêu lý hóa, vi sinh...Tất cả các nguyên liệu chế biến trong sản phẩm sữa TH đều có nguồn gốc tự nhiên, có xuất xứ rõ ràng, đƣợc cung cấp bởi nhà sản xuất nguyên liệu lớn trên thế giới, đảm bảo luôn có chất lƣợng và độ an toàn tối ƣu cho ngƣời sử dụng.
Triết lý kinh doanh: ỘKhông tìm mọi cách tối đa hóa lợi nhuận mà tìm mọi cách hợp lý hóa lợi ắch của Tập đoànỢ.
Tiêu chắ: ỘSữa tƣơi sạch là con đƣờng duy nhấtỢ
Chắnh sách xã hội: ỘVì tầm vóc ViệtỢ
- Giới thiệu về nữ Chủ tịch HĐQT Tập đoàn TH
Doanh nhân Thái Hƣơng, hiện tại là Tổng giám đốc Ngân hàng Bắc Á, Chủ tịch Hội đồng Quản trị Tập đoàn TH Group
ỘTôi không cần lấy thị trƣờng của ngƣời khác, tôi tự tạo ra một lớp khách hàng mới.Ợ Trắch lời bà Thái Hƣơng.
3.2.2. Một số hoạt động khẳng định giá trị thương hiệu của TH true MILK
3.2.2.1. TH true MILK có nguồn nguyên liệu đầu vào thật sự thiên nhiên
Tập đoàn TH true MILK luôn luôn hƣớng tới tiêu chắ: ỘSữa tƣơi sạch là con
đƣờng duy nhấtỢ. Để có đƣợc sữa tƣơi sạch TH đã mua toàn bộ bắ quyêt công nghệ cùng
kỹ thuật chăn nuôi bò sữa của Israel và quy trình chế biến sữa hàng đầu trên thế giới. Để đảm bảo sự tuân thủ đúng quy trình TH đã thuê cả nông dân và chuyên gia của Israel vận hành máy móc và hƣớng dẫn đào đạo ngƣời Việt Nam. Để tạo ra đƣợc nguồn nguyên liệu đầu vào đạt chất lƣợng tốt TH true MILK đã chủ động tự sản xuất ra nguyên liệu đầu vào từ giống bò, chế độ thức ăn dinh dƣỡng cho đàn bò, chuồng trại, quản lý đàn bò, chăm sóc thú ý, phòng bệnh và điều trị, hệ thống vắt sữa, nhà máy chế biến. Dƣới đây, tác giả xin đƣa ra một vài hình ảnh về nguồn nguyên liệu đầu vào của TH true MILK
Với hơn 22.000 con bò, đƣợc quản lý hoàn toàn bằng máy móc, TH true MILK đã hình thành đƣợc một trang trại bò sữa hiện đại nhất Đông Nam Á, với tổng vốn đầu tƣ giai đoạn 1 là 350 triệu USD (trong tổng vốn đầu tƣ dự án là 1,2 tỷ USD). Cuối năm 2012, đàn bò có trên 30.000 con và đạt 45.000 con đến hết năm 2013. Theo lộ trình, TH True Milk sẽ đạt 137.000 con bò vào năm 2017.
3.2.2.2. Hệ thống phân phối sữa
Với mong muốn tột độ mang đến những giá trị vẹn nguyên từ thiên nhiên tới tận tay ngƣời tiêu dùng, Tập đoàn TH đã đầu tƣ và phát triển một kênh bán hàng đạt chuẩn quốc tế để giới thiệu các sản phẩm của Tập đoàn TH, đó là chuỗi cửa hàng thực phẩm tƣơi sạch TH true mart. TH true mart là chuỗi cửa hàng bán lẻ chuyên cung cấp các sản phẩm thực phẩm sạch, an toàn, tƣơi ngon và bổ dƣỡng nhất, có nguồn gốc từ thiên nhiên, đƣợc sản xuất từ Trang trại TH nhƣ sữa tƣơi sạch TH true MILK... Dƣới sự tƣ vấn của Ngân hàng TMCP Bắc Á và theo định hƣớng đầu tƣ công nghệ cao của Tập đoàn, TH true mart đƣợc đầu tƣ cơ sở vật chất hiện đại với những thiết kế và vật liệu nội thất