Với mong muốn tột độ mang đến những giá trị vẹn nguyên từ thiên nhiên tới tận tay ngƣời tiêu dùng, Tập đoàn TH đã đầu tƣ và phát triển một kênh bán hàng đạt chuẩn quốc tế để giới thiệu các sản phẩm của Tập đoàn TH, đó là chuỗi cửa hàng thực phẩm tƣơi sạch TH true mart. TH true mart là chuỗi cửa hàng bán lẻ chuyên cung cấp các sản phẩm thực phẩm sạch, an toàn, tƣơi ngon và bổ dƣỡng nhất, có nguồn gốc từ thiên nhiên, đƣợc sản xuất từ Trang trại TH nhƣ sữa tƣơi sạch TH true MILK... Dƣới sự tƣ vấn của Ngân hàng TMCP Bắc Á và theo định hƣớng đầu tƣ công nghệ cao của Tập đoàn, TH true mart đƣợc đầu tƣ cơ sở vật chất hiện đại với những thiết kế và vật liệu nội thất chuyên dụng, cũng nhƣ ứng dụng các phƣơng pháp bảo quản sản phẩm tốt nhất.
Trong thời gian tới, ngoài việc đến mua hàng ngay tại TH true mart, ngƣời tiêu dùng còn có thể đặt hàng trực tuyến trên trang web thmilk.vn và nhận hàng ngay tại nhà mình. Tập đoàn TH tin rằng bƣớc phát triển này sẽ mang đến cho ngƣời tiêu dùng Việt Nam những trải nghiệm mua sắm thú vị và tiện lợi hơn bên cạnh hình thức mua hàng truyền thống.
Hiện chuỗi cửa hàng bán lẻ chuyên biệt (TH True Mart) đã có 100 cửa hàng, dự kiến đạt 1.000 cửa hàng vào năm 2015-2016.
Ngày 20/1/2013, Tập đoàn TH chắnh thức ra mắt dịch vụ giao hàng tận nhà, đƣa sản phẩm sữa tƣơi sạch TH true MILK đến tận tay ngƣời tiêu dùng. Với dịch vụ mới này, ngƣời tiêu dùng có thể dễ dàng đặt hàng để đƣợc giao tận nhà những sản phẩm sữa tƣơi sạch của TH qua 5 công cụ linh hoạt và tiện lợi là gọi đến đƣờng dây nóng, nhắn tin, quét mã code, truy cập webside, gửi mail.
Nhƣ vậy, hệ thống phân phối sữa của TH true MILK đã rộng khắp các tỉnh thành trên cả nƣớc, giúp ngƣời tiêu dùng dễ dàng nhận biết đƣợc nhãn hiệu của sản phẩm, việc
làm này cũng góp phần nâng cao giá trị thƣơng hiệu và định vị thƣơng hiệu của TH true MILK.
3.2.2.3. Kết quả đạt được
Một là, về doanh thu
Sự đa dạng về sản phẩm cùng với chuỗi sản phẩm đạt tiêu chuẩn về hệ thống vệ sinh an toàn thực phẩm ISO 22000:2005 do tổ chức quốc tế BUREAU VERITAS cấp. Xác nhận công bố phù hợp quy định An toàn thực phẩm số: 248/2012/ATTP-XNCB. Hiện nay TH true MILK có những mặt hàng sau:
- Sữa tƣơi tiệt trùng TH true MILK - Sữa tƣơi tiệt trùng bổ sung dƣỡng chất
- Sữa tƣơi tiệt trùng bổ sung vi chất dành cho trẻ em (TOPKID) - Sữa chua ăn TH true YOGURT
- Sữa chua uống TH true YOGURT
Hơn nữa, trong suốt quá trình hoạt động của mình TH true MILK đã không ngừng nâng cao giá trị thƣơng hiệu của mình, tạo dựng đƣợc niềm tin với khách hàng do việc tuân thủ các quy tắc về chất lƣợng, đảm bảo tắnh chân thực, nghiêm túc và nhất quán. Trong quá trình sản xuất tập đoàn TH cam kết không ngừng cải tiến và sáng tạo công nghệ cũng nhƣ chất lƣợng dịch vụ, từ đó cung cấp những sản phẩm Ộ100% made in VietnamỢ sánh ngang với những sản phẩm quốc tế khác. Và đó cũng chắnh là niềm tự hào quốc gia mà TH muốn hƣớng đến. Chắnh vì vậy mà doanh thu của TH true MILK đã liên tục tăng trong thời gian qua.
Mặc dù mới đi vào hoạt động từ năm 2010 nhƣng cuối năm tắnh đến cuối năm 2012 xấp xỉ 3,000 tỷ đồng, năm 2013 dự kiến xấp xỉ 4,000 tỷ đồng, 2015 là 15.000 tỷ, 2017 là 23.000 tỷ. Theo kế hoạch đến năm 2015, TH true MILK sẽ cung cấp 50% nguồn nguyên liệu sữa tƣơi sạch cả nƣớc. Tổng số đàn bò sữa hiện tại là hơn là khoảng trên 30.000 con, dự kiến tăng lên 137.000 con vào năm 2017, chiếm khoảng 50% tổng đàn bò trong cả nƣớc.
Ngoài thành công về kinh doanh, Dự án Nuôi bò sữa và chế biến sữa tập trung quy mô công nghiệp lớn còn góp phần nâng cao đời sống ngƣời dân trong vùng dự án.
Khoảng gần 2.000 lao động địa phƣơng có đƣợc việc làm tại trang trại và nhà máy; sinh viên học khá giỏi là con em các gia đình trong vùng dự án đƣợc hỗ trợ 6 triệu đồng/năm. Tập đoàn TH cũng tắch cực chung sức cùng chắnh quyền địa phƣơng cải thiện đời sống cho các gia đình khó khăn thông qua việc tặng bê cho ngƣời nghèo ở vùng dự án, đến nay thực hiện đƣợc hơn gần 2.000 trƣờng hợp. Trong năm 2013-2014, TH tiếp tục phối hợp với Hội Chữ thập đỏ Việt Nam tặng hàng trăm con bê cho ngƣời các hộ gia đình nghèo.
Quan trọng hơn, dự án đã góp phần thay đổi hoàn toàn diện mạo của cả vùng quê miền Tây Nghệ An. Công nghệ cao đã giúp nâng cao hiệu suất canh tác, biến 1ha đất nơi đây trƣớc đó chỉ cho thu hoạch trung bình khoảng 70 triệu đồng/năm, bây giờ, nhờ trồng cỏ, trồng cao lƣơng...theo phƣơng thức áp dụng công nghệ cao đã cho thu hoạch từ 500 triệu - 1,5 tỷ đồng/năm.
Hai là, về giá trị thương hiệu
Kết quả kinh doanh sau 1 năm: Theo kết quả nghiên cứu thị trƣờng (quý I năm
2012) về sức khỏe thƣơng hiệu TH true MILK của Millward Brown, một trong những công ty hàng đầu trong lĩnh vực này, thì:
98% ngƣời tiêu dùng biết đến sản phẩm.
92% cảm thấy sản phẩm phù hợp với nhu cầu của bản thân.
80% nghĩ rằng TH true MILK có lợi thế nổi bật hơn những nhãn hiệu khác. 25% cảm thấy gắn bó với TH true MILK hơn những nhãn hiệu khác.
17% thị phần sữa tƣơi miền Bắc tắnh đến quý I năm 2012.
Kết quả kinh doanh sau 3 năm: Cũng theo kết quả nghiên cứu của Millward Brown, tắnh đến tháng 8 năm 2012, thì:
100% ngƣời tiêu dùng biết đến sản phẩm. 99% cảm thấy sản phẩm phù hợp với bản thân.
99% cho rằng chất lƣợng sản phẩm đáp ứng yêu cầu của bản thân.
81% nghĩ rằng TH true MILK có lợi thế nổi bật hơn những nhãn hiệu khác 29% cảm thấy gắn bó với TH true MILK hơn những nhãn hiệu khác. 27% thị trƣờng sữa tƣơi tắnh đến hết năm 2012.
Ba là, các giải thưởng giành được
Đƣợc Viên Doanh nghiệp Việt Nam trao tặng danh hiệu: ỘNhà cung cấp đáng tin cậy tại Việt Nam 2011Ợ và ỘThƣơng hiệu uy tắn năm 2011Ợ.
Danh hiệu: ỘHàng Việt Nam chất lƣợng caoỢ ba năm liền. ỘDoanh nghiệp nông nghiệp ứng dụng công nghệ caoỢ.
ỘTop 100 sản phẩm Tin và Dùng 2012Ợ (do Thời báo Kinh tế Việt Nam tổ chức) ỘDoanh nghiệp Hội nhập và Phát triển 2013Ợ.
ỘThƣơng hiệu Việt 2013Ợ.
ỘĐạt Giải vàng giải thƣởng chất lƣợng quốc gia 2013Ợ.
ỘTrusted brand - Thƣơng hiệu uy tắn 2013Ợ Ờgiám sát chất lƣợng và chứng nhận bởi NQA Ờ National Quality Assurance Ờ Tổ chức chứng nhận hệ thống quản lý chất lƣợng quốc tế, Vƣơng quốc Anh.
Đạt tiêu chuẩn ISO 22000-2005 về hệ thống quản lý an toàn vệ sinh thực phẩm.
3.2.2.4. Logo
Logo đƣợc xem là một công cụ tiếp thị hiệu quả. Một logo đƣợc thiết kế bắt mắt sẽ giúp sản phẩm của bạn nổi bật trên lĩnh vực của mình, thậm chắ trên toàn thị trƣờng. Logo là biểu tƣợng sản phẩm qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hoặc một dấu hiệu đặc biệt nào đó để xây dựng sự nhận biết của khách hàng. Logo thƣờng đƣợc sử dụng nhiều trong các chƣơng trình quảng cáo và khuyến mãi hoặc trong các hoạt động giới thiệu sản phẩm mới để tạo chú ý, gợi nhớ và tạo sự khác biệt.
Hình 2.1: Logo của TH theo Website chắnh thức của Tập đoàn TH
Logo của TH true MILK: là chữ TH màu xanh đậm và biểu tƣợng Hoa đất màu vàng bên cạnh phắa bên phải.
Đã từ lâu hình ảnh hoa đất luôn gắn liền với thƣơng hiệu sữa tƣơi sạch TH true MILK. Bông hoa đất vừa là sự cách điệu của hoa sen, một loại hoa gần gũi và thân thuộc với biết bao thế hệ ngƣời Việt từ ngàn đời nay và đƣợc coi là Quốc hoa mang hồn dân tộc,
hoa sen cũng là biểu tƣợng của tinh hoa của đất trời. Thông qua hình ảnh những bông hoa đất, TH muốn khẳng định quyết tâm thực hiện sứ mệnh mà TH đang và sẽ đi đó là cam kết luôn mang đến những sản phẩm chất lƣợng và tinh túy nhất từ thiên nhiên tới ngƣời tiêu dùng và trẻ em Việt Nam, góp phần nâng cao ỘTầm Vóc ViệtỢ.
3.2.2.5. Slogan: ỘThật sự thiên nhiênỢ
Một trong những điểm nhấn cho thƣơng hiệu sữa TH True MILK là slogan ỘThật sự thiên nhiênỢ với thông điệp Ộsữa sạchỢ. Thông qua thông điệp này, công ty CP Thực phẩm Sữa TH MILK muốn nhấn mạnh sản phẩm sữa của mình đƣợc bắt nguồn từ
những đồng cỏ xanh và công nghệ hiện đại tại trang trại TH.
Tuy slogan này cũng đã gây không ắt tranh cãi đối với các doanh nghiệp cùng ngành nhƣng rõ ràng, yếu tố Ộquảng cáoỢ này không hề mang ý ám thị nói xấu đối thủ cạnh tranh mà là điểm nhấn tạo sự khác biệt cho thƣơng hiệu. Trƣớc những thông tin ô nhiễm môi trƣờng hay vệ sinh an toàn thực phẩm, thông điệp ỘsạchỢ đánh đòn tâm lý vào ngƣời tiêu dùng, tạo cho họ sự tin tƣởng khi dùng sữa. Tuy mới gia nhập thị trƣờng không lâu nhƣng chắnh vì yếu tố quyết định này mà thƣơng hiệu Sữa TH True MILK đã đƣợc ngƣời tiêu dùng đón nhận, và gắn liền với hình ảnh đáng tin cậy. Theo các chuyên gia lĩnh vực xây dựng thƣơng hiệu và marketing thì rõ ràng chiến lƣợc sữa TH đã tuân thủ 1 trong 22 nguyên tắc bất biến trong xây dựng thƣơng hiệu: Đầu tiên trong tâm trắ khách hàng tốt hơn nhiều so với xuất hiện đầu tiên trên thị trƣờng (22 nguyên tắc bất biến trong marketing Ờ Al Ries & Jack Trout). Cuối cùng nhƣng cũng không kém phần quan trọng, thƣơng hiệu TH True MILK bỗng nhiên đƣợc giới truyền thông nói đến rất nhiều mà không mất một đồng quảng cáo nào. Trong thời buổi khủng hoảng, đó là một phần thƣởng đáng giá cho họ.
Bên cạnh đó, rõ ràng không chỉ biết nói, TH True MILK đầu tƣ rất nhiều sức lực vào trang trại của họ, và để bảo chứng cho chữ ỘsạchỢ - thông điệp mà họ đang đeo đuổi, để không đi trái với những gì mà mà họ đã xây dựng trong tâm trắ ngƣời tiêu dùng. Từ khâu chọn giống bò cho đến các công thức pha trộn thức ăn cho bò, và công tác quản lý y tế, kịp thời tác đàn những con bệnh và kiểm soát chất lƣợng sữa nguyên liệu đều đƣợc đầu tƣ quy mô bài bản theo quy trình khép kắn. Thật cũng không dễ dàng gì để đeo đuổi một
chữ ỘsạchỢ. Sữa TH True MILK hoàn toàn thành công trong việc tạo điểm khác biệt và định vị hình ảnh của mình trong tâm trắ ngýời tiêu dùng Việt Nam.
Tại Việt Nam, có thể những thông điệp này còn gây tranh cãi nhƣng trên thế giới những trƣờng hợp về xây dựng thƣơng hiệu nhƣ thế này là hoàn toàn không hiếm. Thiết nghĩ trong bối cảnh kinh tế thị trƣờng mở, chúng ta còn sẽ chứng kiến thêm nhiều cú ỘsốcỢ về slogan nhƣ thế này.
3.3. Hoạt động định vị thƣơng hiệu tại công ty cổ phần sữa TH True Milk
3.3.1. Nhận diện khách hàng mục tiêu của TH true Milk
Sữa là một sản phẩm thiết yếu cung cấp năng lƣợng và vitamin cùng nhiều vi chất thiết yếu khác nên phù hợp cho nhiều đối tƣợng. Vì thế đối với TH true MILK, khách hàng mục tiêu hƣớng tới tƣơng đối rộng. Trong chiến lƣợc phát triển sản phẩm của mình, TH true MILK đã xác định đối tƣợng khách hàng mục tiêu mà TH true MILK là nữ ở độ tuổi từ 15 đến 35 hoặc đối tƣợng ở khu vực thành thị, tập trung ở các thành phố lớn, sống năng động quan tâm tới sức khỏe của bản thân và gia đình. Tại địa bàn tỉnh Nghệ An, đối tƣợng khách hàng mục tiêu của TH true MILK tập trung chủ yếu tại thành phố Vinh và các khu vực trung tâm của các huyện trên đại bàn. Trong đó khác hàng cá nhân là các đối tƣợng mua lẻ tại các đại lý của TH true MILK trên địa bàn tỉnh còn khách hàng tổ chức là các đại lý của TH true MILK và của hàng chuyên kinh doanh về mặt hàng sữa.
Đây là cơ sở quan trọng cho việc lấy mẫu điều tra khảo sát để đảm bảo độ chắnh xác cao cho quá trình nghiên cứu.
3.3.2. Phân tắch đối thủ cạnh tranh
3.3.2.1. Công ty sữa Vinamilk:
* Giới thiệu về công ty sữa Vinamilk:
- Tên công ty: Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam.
- Tên tiếng anh: Vietnam dairy Products Joint Ờ Stock Company
- Giấy phép kinh doanh sửa đổi lần gần nhất: Số 0300588569 ban hành ngày 20 tháng 8 năm 2010, Sở Kế hoạch và Đầu tƣ Thành phố Hồ Chắ Minh.
- Vốn điều lệ: 8.339.557.960.000 đồng
- Trụ sở chắnh: Số 10 phố Tân Trào, Phƣờng Tân Phú, Quận 7, thành phố Hồ Chắ Minh.
Trong đó:
- Sản phẩm: Sản xuất sữa và các chế phẩm từ Sữa
- Diện tắch nhà máy: Vinamilk có 12 nhà máy sản xuất sữa từ giai đoạn hình thành và phát triển. Nhà máy thứ 13 đã đƣợc đƣa vào sử dụng là nhà máy tại khu công nghiệp Bình Dƣơng với diện tắch 20ha, và nhà máy thứ 14 đang đƣợc lên kế hoạch xây dựng tại nƣớc bạn Campuchia.
- Số lƣợng CBCNV: gần 4.500 ngƣời.
Triết lý kinh doanh
Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm đƣợc yêu thắch nhất ở mọi khu vực,
lãnh thổ. Vì thế vinamilk luôn tâm niệm rằng chất lƣợng và sáng tạo là ngƣời bạn đồng hành của Vinamilk. Vinamilk xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng.
Chắnh sách chất lƣợng
Chắnh sách chất lƣợng của Công ty Cổ Phần Sữa Việt Nam: Luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lƣợng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định.
Các phần thƣởng cao quý:
Huân chƣơng Độc lập hạng Nhì (2010), Huân chƣơng Độc lập hạng Ba (2005), Huân chƣơng Lao động hạng Nhất (1996), hạng Nhì (1991), hạng Ba (1985), Huân chƣơng Lao động Hạng Ba và Hạng Nhì (2003 Ờ 2008) cho 3 Nhà máy thành viên: Thống Nhất, Trƣờng Thọ, Dielac, Huân chƣơng Lao động hạng Ba (2004 ) cho Nhà máy sữa Hà Nội. 14 năm liên tục nhận cờ Luân lƣu Chắnh Phủ - ỘĐơn vị dẫn đầu phong trào Thi đua ngành Công nghiệpỢ (1992-2005). Cờ của Bộ Công nghiệp tặng cho Nhà máy Sữa Dielac đạt thành tắch xuất sắc trong lao động sản xuất năm 2000 - 2004. Nhiều Bằng khen của Chủ tịch nƣớc, Thủ Tƣớng, Các Bộ, Ngành Trung ƣơng, UBND các Tỉnh, Thành phố
tặng về thành tắch: Nộp thuế; Phong trào chăn nuôi bò sữa; Xoá đói giảm nghèo; thực hiện luật lao động; hoạt động Xuất nhập khẩu; lao động sáng tạo; Chuyển đổi cây trồng vật nuôi; phát hành công trái; sức khoẻ; dân số; phụ nữ; trẻ em; công tác thi đua; công tác xã hội; an toàn giao thông...16 năm liên tục đứng vào Topten hàng Việt Nam chất lƣợng cao đƣợc ngƣời tiêu dùng ƣa thắch nhất (1995 Ờ 2010), giải thƣởng sáng tạo khoa học công nghệ Wipo năm 2000 và 2004 và đặc biệt năm 2000 Công ty vinh dự đƣợc Nhà nƣớc phong tặng danh hiệu ANH HÙNG LAO ĐỘNG thời kỳ đổi mới; năm 2010 là doanh nghiệp đầu tiên và duy nhất của Việt nam trong 200 công ty có doanh thu dƣới 1 tỷ đô la hoạt động có hiệu quả nhất, tốt nhất Châu Á đƣợc tạp chắ Forbes vinh danh; xếp thứ Tƣ trong danh sách Top 10 Ờ bảng xếp hạng VN R.500 doanh nghiệp tƣ nhân lớn nhất Việt Nam; Top 10 thƣơng hiệu đƣợc ƣa thắch nhất Việt Nam do Nielsen Singapore và tạp chắ Compaign thực hiện.
Phƣơng châm của Vinamilk
Công ty cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk) hiện đang là công ty sữa hàng đầu Việt Nam. Với các dòng sản phẩm phong phú, Vinamilk đã dần chiếm lĩnh đƣợc thị trƣờng