Quan điểm của tác giả KL. Keller (1993) tại Darthmouth College cho rằng việc định vị thƣơng hiệu cho doanh nghiệp bị ảnh hƣởng bởi hai yếu tố chắnh là:
- Chất lƣợng cảm nhận - Giá cả cảm nhận
Theo quan điểm của ông thì khách hàng mua sắm sản phẩm không chỉ phụ thuộc vào chất lƣợng mà khách hàng cảm nhận mà nó còn phụ thuộc vào giá cả mà họ mong đợi có phù hợp với chất lƣợng hay không.
Với hai yếu tố trên, thì việc định vị thƣơng hiệu cho doanh nghiệp đƣợc thể hiện bằng mô hình dƣới đây:
Sơ đồ 1.3: Mô hình nghiên cứu định vị thương hiệu cho doanh nghiệp của tác giả
KL. Keller (năm 2003)
1.4.2. Theo quan điểm của tác giả Nguyễn Phương Cảo (2004)
Theo nghiên cứu của tác giả Nguyễn Phƣơng Cảo ( năm 2004) với đề tài: Ộ định vị thƣơng hiệu xe gắn máy Jupiter của công ty YAMAHA Việt NamỢ, tác giả Nguyễn Phƣơng Cảo đã xác định việc định vị thƣơng hiệu dựa trên các nhân tố sau:
- Chất lƣợng cảm nhận - Uy tắn của hãng - Giá cả cảm nhận
- Chƣơng trình quảng cáo, khuyến mại - Phụ tùng thay thế
- Hệ thống phân phối
Với việc định vị thƣơng hiệu xe gắn máy Jupiter, tác giả Nguyễn Phƣơng Cảo đã xây dựng mô hình nghiên cứu của mình nhƣ sau:
Sơ đồ 1.4: Mô hình nghiên cứu định vị thương hiệu của tác giả Nguyễn Phương Cảo
Chất lƣợng cảm nhận
Giá cả cảm nhận
Thƣơng hiệu doanh nghiệp
Chất lƣợng cảm nhận
Uy tắn của hãng
Giá cả cảm nhận
Chƣơng trình quảng cáo, khuyến mại
Phụ tùng thay thế
Hệ thống phân phối
Thƣơng hiệu xe gắn máy Jupiter
1.4.3. Quan điểm của tác giả Nguyễn Thị Lan Hương (2009)
Thạc sĩ Nguyễn Thị Lan Hƣơng (2009) trƣờng đại học Công Nghiệp thành phố Hồ Chắ Minh, đã định vị thƣơng hiệu gạch Long Hầu với các nhân tố sau:
- Liên tƣởng thƣơng hiệu - Chất lƣợng cảm nhận - Giá cả cảm nhận
- Chƣơng trình quảng cáo khuyến mại - Thái độ phục vụ của nhân viên - Hệ thống phân phối
- Uy tắn
Nhƣ vậy, với mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Lan Hƣơng, tác giả đã đƣa ra 7 nhân tố tác động tới thƣơng hiệu của gạch ốp lát Long Hầu. Các nhân tố đƣợc thể hiện bằng mô hình dƣới đây:
Sơ đồ 1.5: Mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Lan Hương (2009) (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
1.4.4. Sự lựa chọn của tác giả và mô hình nghiên cứu đề xuất
Mỗi một giai đoạn, mỗi một ngành nghề kinh doanh thì lại có sự lựa chọn khác nhau về việc định vị thƣơng hiệu. Đã có rất nhiều tác giả nghiên cứu về định vị các thƣơng hiệu của các lĩnh vực kinh doanh khác nhau. Tuy vậy, đối với công ty cổ phần sữa TH True Milk nói chung và định vị thƣơng hiệu sữa TH True MILK trên địa bàn thành
Liên tƣởng thƣơng hiệu Chất lƣợng cảm nhận
Giá cả cảm nhận
Chƣơng trình quảng cáo, khuyến mại
Thái độ phục vụ của nhân viên Hệ thống phân phối
Uy tắn
Thƣơng hiệu gạch ốp lát Long Hầu
phố Vinh của tỉnh Nghệ An nói riêng vẫn là một đề tài mới và có nhiều sự khác biệt so với các ngành nghề kinh doanh khác. Nhƣng qua tìm hiểu về các mô hình nghiên cứu ở trên, tác giả có thể thấy đƣợc dù là ngành nghề kinh doanh nào thì trong việc định vị thƣơng hiệu, hầu hết các tác giả đều lựa chọn nhóm nhân tố:
- Chất lƣợng cảm nhận - Giá cả cảm nhận
Đây là hai nhân tố trong mô hình nghiên cứu của tác giả KL. Keller (1993). Tác giả Nguyễn Phƣơng Cảo, Nguyễn Thị Lan Hƣơng cũng lựa chọn hai nhân tố này trong lựa chọn của mình. Nhƣ vậy, tác giả sẽ lựa chọn hai nhân tố này trong nghiên cứu của mình.
Ngoài ra, trong nền kinh tế hiện nay với sự cạnh tranh gay gắt của thị trƣờng sữa nên các yếu tố sau cũng rất quan trọng trong việc định vị thƣơng hiệu và nó cũng rất phù hợp với thị trƣờng của Việt Nam hiện nay:
- Chƣơng trình quảng cáo khuyến mại - Hệ thống phân phối
- Uy tắn
Đây cũng là sự lựa chọn của tác giả Nguyễn Phƣơng Cảo và tác giả Nguyễn Thị Lan Hƣơng trong mô hình nghiên cứu của mình. Do vậy, tác giả xin lựa chọn thêm ba yếu tố trên trong việc định vị thƣơng hiệu sữa TH true MILK của mình.
Đặc biệt, với đặc thù của ngành nghề kinh doanh sữa là loại đồ uống thƣờng xuyên chăm sóc sức khỏe của mỗi gia đình. Vì vậy yêu cầu rất cao về vệ sinh an toàn thực phẩm, cách thức sử dụng, bảo quản, vận chuyển đối với các sản phẩm sữa rất nghiêm ngặt. Nhƣng theo thống kê của Bộ Y tế thì nhiều doanh nghiệp vẫn chƣa đáp ứng đủ yêu cầu, thậm chắ cố tình không thực hiện đúng và đầy đủ, dẫn đến chất lƣợng sữa cung cấp đến tay khách hàng không đảm bảo ảnh hƣởng trực tiếp đến sức khỏe ngƣời tiêu dùng. Do vậy để đảm bảo tốt yếu tố này phải có sự quản lý chặt chẽ từ nguyên liệu đầu vào đến quy trình sản xuất. Dựa vào cơ sở này, tác giả lựa chọn thêm hai nhân tố mới sau để đƣa vào mô hình nghiên cứu của mình:
- Quy trình sản xuất
Nhƣ vậy, trong mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả bao gồm 7 nhân tố tác động tới thƣơng hiệu của TH true MILK thành phố Vinh, Nghệ An. Dƣới đây, tác giả xin đề liệt kê các nhân tố trong mô hình nghiên cứu của mình và đƣa ra mô hình nghiên cứu:
- Chất lƣợng cảm nhận - Giá cả cảm nhận
- Chƣơng trình quảng cáo khuyến mại - Hệ thống phân phối
- Uy tắn
- Nguồn gốc nguyên liệu đầu vào - Quy trình sản xuất
Sơ đồ 1.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả
Định nghĩa các nhân tố trong mô hình nghiên cứu:
- Chất lượng cảm nhận:
Chất lƣợng cảm nhận là sự nhận thức của khách hàng về chất lƣợng và tắnh ƣu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ trong mối tƣơng quan với các sản phẩm thay thế, mục đắch sử dụng sản phẩm đó. Vì vậy chất lƣợng cảm nhận là đánh gái tổng thế dựa trên nhận thức của khách hàng về những gì tạo nên chất lƣợng của một sản phẩm và mức độ uy tắn của thƣơng hiệu đƣợc đánh giá dựa trên những tiêu chắ đó.
Chất lƣợng cảm nhận Giá trị cảm nhận
Chƣơng trình quảng cáo, khuyến mãi Hệ thống phân phối
Uy tắn
Nguồn nguyên liệu đầu vào Quy trình sản xuất (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Giá trị thƣơng hiệu TH True Milk
Trong nền kinh tế thị trƣờng thì sự đa dạng của các hàng hóa cùng loại ngày càng nhiều. Tuy cùng một nhóm hàng nhƣng chất lƣợng của mỗi sản phẩm lại có sự khác biệt nhau rõ rệt. Để đánh giá sản phẩm mang nhãn hiệu của thƣơng hiệu này hay mang nhãn hiệu của thƣơng hiệu khác ngƣời ta đánh giá thông qua chất lƣợng của sản phẩm. Chất lƣợng sản phẩm của ngƣời công bố và chất lƣợng sản phẩm của ngƣời tiêu dùng có sự khác biệt nhau rõ rệt. Các doanh nghiệp khi muốn tung sản phẩm ra thị trƣờng, họ luôn luôn có giai đoạn cho khách hàng dùng thử sản phẩm của mình và thông qua nhận xét đánh giá của khách hàng họ mới quyết định có nên đƣa sản phẩm ra ngoài thị trƣờng hay không. Nếu khách hàng cảm nhận chất lƣợng của hàng hóa tốt thì họ sẽ đón nhận sản phẩm của công ty và ngƣợc lại. Nhƣ vậy, có thể khẳng định rằng yếu tố chất lƣợng cảm nhận của khách hàng có ảnh hƣởng rất lớn tới thƣơng hiệu của công ty.
Giả thuyết H1: Chất lƣợng cảm nhận có tác động tắch cực tới giá trị thƣơng hiệu của TH true Milk
- Giá cả cảm nhận:
Giá cả cảm nhận đƣợc hiểu là là sự quan tâm mà ngƣời tiêu dùng cảm nhận nó có phù hợp với lợi ắch mà họ nhận đƣợc khi họ tiêu dùng sản phẩm hay không. Nếu ngƣời tiêu dùng có cảm nhận tốt thì thƣơng hiệu có giá trị cao và ngƣợc lại
Khi đề cập tới sản phẩm của một thƣơng hiệu bất kỳ thì ngoài yếu tố chất lƣợng sản phẩm thì yếu tố giá cả của sản phẩm luôn đƣợc quan tâm. Theo nghiên cứu của một tổ chức kinh tế Mỹ khảo sát hơn 500 khách hàng của một thƣơng hiệu bánh nổi tiếng chỉ ra rằng: mặc dù họ rất thắch thƣơng hiệu của hãng bánh và chất lƣợng của bánh những nó khá đắt nên họ không tiêu dùng thƣờng xuyên hãng bánh này mà chuyển sang tiêu dùng hãng bánh khác. Nhƣ vậy, yếu tố giá cả có ảnh hƣởng rất lớn tới cảm nhận của khách hàng và lòng trung thành thƣơng hiệu của khách hàng.
Giả thuyết H2: Giá cả cảm nhận có tác động tắch cực tới giá trị thƣơng hiệu của TH True Milk.
Là chƣơng trình mà các doanh nghiệp áp dụng để xúc tiến quá trình bán hàng của mình. Đây cũng là một trong những việc làm trong quá trình định vị thƣơng hiệu của doanh nghiệp.
+ Theo giáo trình Marketing hiện đại của tác giả Trần Đình Thắng (Nhà xuất bản lao động, 2003) thì quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của ngƣời tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của ngƣời bán.
+ Khuyến mãi: Khuyến mãi là công cụ khá quan trọng đƣợc nhiều công ty hay sử dụng để thu hút khách hàng đồng thời cũng muốn giới thiệu sản phẩm của mình cho khách hàng sử dụng. Một ngƣời có thái độ thắch khuyến mãi sẽ có khả năng sử dụng sản phẩm đó khá cao. Tuy nhiên sự trung thành của khách hàng thắch yếu tố khuyến mãi.
Giả thuyết H3: Chƣơng trình quảng cáo khuyến mại của TH true MILK có ảnh hƣởng tắch cực tới giá trị thƣơng hiệu của TH true MILK.
- Hệ thống phân phối:
Hệ thống phân phối là một tập hợp cấu trúc chọn có chủ đắch mục tiêu giữa công ty kinh doanh với các nhà sản xuất, các trung gian tiếp thị phân phối khác và ngƣời tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân phối và vận động hàng hóa hợp lý cho khách hàng tiềm năng trọng điểm trực tiếp và cuối cùng của công ty.
Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh cũng luôn luôn quan tâm đến kênh phân phối của mặt hàng mình kinh doanh. Mạng lƣới của hệ thống phân phối càng đa dạng thì công ty càng có khả năng cạnh tranh cao không chỉ ở hình ảnh thƣơng hiệu của công ty đƣợc phân bố rộng khắp mà còn rất thuận tiện cho khách hàng trong khả năng tiếp cận hàng hóa. Theo đánh giá của thạc sĩ Nguyễn Thị Lan Hƣơng thì nếu sản phẩm có chất lƣợng tốt, giá cả cảm nhận tốt nhƣng hệ thống phân phối của nó ắt thì cũng gây tâm lý ngại cho khách hàng do khả năng tiếp cận rất khó khăn, cản trở lòng trung thành thƣơng hiệu của khách hàng, rất khó khăn cho chiến lƣợc định vị của công ty.
Giả thuyết H4: Hệ thống phân phối của TH true MILK có ảnh hƣởng tắch cực tới giá trị thƣơng hiệu của TH true MILK.
- Uy tắn của công ty:
Uy tắn của công ty chắnh là sự thể hiện lòng tin của khách hàng đối với công ty. Uy tắn của doanh nghiệp là một tài sản vô hình của doanh nghiêp. Lòng tin của khách hàng đối với doanh nghiệp là một yếu tố rất quan trọng của doanh nghiệp nhất là trong bối cảnh kinh tế cạnh tranh ngày càng gay gắt nhƣ hiện nay. Uy tắn của doanh nghiệp là một trong những yếu tố quyết định sự thành bại của doanh nghiệp. Lòng tin của khách hàng là kết quả của việc xây dựng lời hứa với thƣơng hiệu không chỉ với khách hàng mà với các bên liên quan. Tuy vậy, lòng tin không dễ gây dựng và rất dễ đánh mất, nó đƣợc xem nhƣ tài sản vô giá cần đƣợc giữ gìn, nó đại diện cho sức mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp. Đặc biệt là những doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực thực phẩm nhƣ công ty cổ phần sữa TH true MILK. Do vậy, để định vị thƣơng hiệu tốt thì cần xem xét đến yếu tố này của doanh nghiệp.
Giả thuyết H5: Uy tắn của công ty các tác động tắch cực tới giá trị thƣơng hiệu của công ty
- Nguồn nguyên liệu đầu vào
Nguồn nguyên liệu đầu vào là tập hợp tất cả các nguyên liệu đã đƣợc sản xuất hoặc qua sơ chế để chuẩn bị sản xuất ra sản phẩm mới.
Đối với doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng đồ uống nhƣ mặt hàng sữa thì yếu tố an toàn sức khỏe là một trong những yếu tố hàng đầu mà khách hàng lựa chọn. Trong bối cảnh kinh tế có những diễn biến phức tạp nhƣ hiện nay. Rất nhiều doanh nghiệp chạy đua theo lợi nhuận mà quên đi nguồn nguyên liệu đầu vào, nhất là các doanh nghiệp sản xuất mặt hàng lƣơng thực thực phẩm và đồ uống. Đối với những doanh nghiệp này, để xây dựng đƣợc uy tắn thƣơng hiệu của mình thì cần đảm bảo tốt chất lƣợng vệ sinh an toàn thực phẩm. Do đó, khâu tuyển chọn nguyên liệu đầu vào đảm bảo chất lƣợng cũng là một trong những nhân tố quan trọng của doanh nghiêp, góp phần xây dựng nên hình ảnh thƣơng hiệu cho doanh nghiệp.
Giả thuyết H6: Nguồn nguyên liệu đầu vào của TH true MILK có ảnh hƣởng rất lớn tới giá trị thƣơng hiệu của TH true MILK.
Quy trình là thứ tự các bƣớc tiến hành trong một quá trình sản xuất, quy trình công nghệ phù hợp với điều kiện và kĩ thuật hiện nay.
Để đạt đƣợc một sản phẩm có chất lƣợng tốt thì không những công nghệ sản xuất có chất lƣợng cao mà quy trình sản xuất phải dảm bảo nghiêm ngặt ở các khâu. Đối với mặt hàng sữa thì yêu cầu đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm trong từng bƣớc của quá trình sản xuất, tạo đƣợc niềm tin cho khách hàng tiêu dùng. Đây là yếu tố khá quan trọng trong việc xây dựng thƣơng hiệu và chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu của doanh nghiệp.
Giả thuyết H7: Quy trình sản xuất của TH true MILK có ảnh hƣởng tắch cực tới giá trị thƣơng hiệu của TH true MILK.
Nhƣ vậy, trong chƣơng 1 tác giả đã trình bày cơ sở lý thuyết về thƣơng hiệu và định vị thƣơng hiệu. Các nghiên cứu liên quan tới định vị thƣơng hiệu cùng những mô hình nghiên cứu đi trƣớc và mô hình nghiên cứu của tác giả. Trong chƣơng này, tác giả đã trình bày đầy đủ về từng nhân tố trong mô hình nghiên cứu của mình. Đây là cơ sở lý thuyết quan trọng để tác giả tiếp tục trình bày chƣơng 2 và chƣơng 3.
CHƢƠNG 2
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Tiến hành nghiên cứu
2.1.1 Phương pháp thu thập số liệu định tắnh:
Phƣơng pháp này đƣợc tác giả sử dụng để tiến hành nghiên cứu định tắnh đƣợc thực hiện bằng cách tác giả tiến hành phỏng vấn thử. Nghiên cứu này dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung mô hình nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu của TH true MILK. Mô hình đƣợc sử dụng từ các nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đi trƣớc. Tuy vậy, mỗi công ty mỗi doanh nghiệp có sự khác biệt nhau nên mô hình nghiên cứu sẽ đƣợc điều chỉnh tùy thuộc vào từng công ty, từng doanh nghiệp. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Trong bƣớc thiết kế nghiên cứu định tắnh tác giả xây dựng theo các giai đoạn sau: - Xác định các thông tin thứ cấp cần thiết và nguồn gốc thông tin: Đó là các số liệu liên quan tới đề tài: thƣơng hiệu, định vị thƣơng hiệu,các chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu và xây dựng giá trị thƣơng hiệu của TH true MILK.
- Xác định loại nghiên cứu định tắnh thắch hợp: Ngoài việc thảo luận nhóm trao đổi thông tin thì tác giả còn tiến hành phỏng vấn chuyên gia trong ban lãnh đạo công ty trên