Phân tắch hồi quy đa bội

Sau khi thang đo của các yếu tố đƣợc kiểm định, bƣớc tiếp theo sẽ tiến hành chạy hồi quy tuyến tắnh và kiểm định với mức ý nghĩa 5% theo mô hình:

Y = β0 + β1*X1 + β2*X2 + β3*X3 + Ầ + βi*Xi Trong đó: Y: giá trị thƣơng hiệu

Xi: các yếu tố tác động ; β0: hằng số ;

CHƢƠNG 3

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP

Theo báo cáo của Bộ Công thƣơng, cuối tháng 12 năm 2012 chỉ số sản xuất công nghiệp đối với chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa tăng 40,2 % so với tháng bình quân năm gốc 2005; tăng 5,8% so với tháng 11 năm 2012; tăng 6,6% so với cùng kì năm 2011.

Hết tháng 12 năm 2012, cả nƣớc sản xuất đƣợc 6.400 tấn sữa bột giảm 11,5% so với tháng 11 năm 2012, và giảm 4,3% so với cùng kì năm 2011. Lũy kế đến tháng 12 năm 2012 cả nƣớc sản xuất đƣợc 75,1 ngàn tấn sữa bột đạt 107,3 % so với kế hoạch đề ra.

Theo Cục Chăn nuôi (Bộ NN&PTNT) thị trƣờng sữa nƣớc Việt Nam mới chỉ có khoảng 30% là sữa tƣơi, còn lại 70% là sữa hoàn nguyên (nhập sữa bột về để chế biến thành sữa nƣớc).

Thực tế, nhiều doanh nghiệp sữa Việt Nam đã nỗ lực xây dựng thƣơng hiệu những dòng sản phẩm 100% sữa tƣơi và có nhiều cố gắng để mở rộng thị phần. Tiếp sau Vinamilk, Mộc Châu Milk, Dutch Lady, TH true MILK đã cho ra mắt sản phẩm sữa tƣơi 100%.

Trƣớc năm 2009, tốc độ tăng trƣởng đàn bò sữa chỉ ở mức 7-9%/năm. Tuy nhiên, bắt đầu từ năm 2010, đàn bò sữa tăng đều 15% mỗi năm. Và tốc độ tăng trƣởng này sẽ đƣợc giữ vững cho đến năm 2015, trong đó có sự đóng góp phần lớn là từ Tập đoàn TH.

Trong những năm qua, nhất là năm 2012, đàn bò sữa của Việt Nam phát triển nhanh, chất lƣợng sữa tốt; trong đó tập trung ở 5 địa phƣơng có đàn bò lớn nhất cả nƣớc là TP Hồ Chắ Minh, Nghệ An, Hà Nội, Sơn La và Long An.

Theo một số nghiên cứu, trẻ em tại các thành phố lớn tiêu thụ khoảng hơn 70% các sản phẩm sữa. Tuy nhiên, tổng sản lƣợng sữa tƣơi sản xuất trong nƣớc chỉ mới đáp ứng đƣợc khoảng 20 - 25% nhu cầu, còn lại phải nhập khẩu từ nƣớc ngoài. Nói cách khác, thị trƣờng sữa tƣơi Việt Nam vẫn còn nhiều tiềm năng cho các nhà đầu tƣ.

Hiện trên thị trƣờng sữa tƣơi thanh / tiệt trùng có nhiều thƣơng hiệu cùng kinh doanh nhƣ Vinamilk, TH true MILK, Mộc Châu Milk, Dutch LadyẦ Theo thống kê từ Euromonitor (2012) thì thị phần sữa tƣơi của Vinamilk chiếm khoảng 50%, TH true

MILK đứng ở vị trắ thứ hai với 33% thị phần, tỷ lệ còn lại chia cho các thƣơng hiệu sữa tƣơi thanh / tiệt trùng khác trên thị trƣờng.

Về chất lƣợng nguồn sữa tƣơi, các nhà sản xuất tại Việt Nam ngày càng chú trọng đến đầu tƣ con giống, thức ăn, chuồng trại, công nghệ vắt sữa tiên tiếnẦ đồng thời cũng gia tăng số lƣợng đàn bò và nhà máy sản xuất sữa. Các yếu tố trên giúp phần cao chất lƣợng nguồn sữa tƣơi trong nƣớc và góp phần củng cố lòng tin của ngƣời tiêu dùng vào các mặt hàng Việt.

Tại lễ trao giải ỘDoanh nghiệp Hội nhập và Phát triểnỢ lần thứ V - Giải thƣởng có uy tắn do Thủ tƣớng phê duyệt, ghi nhận những thành tắch xuất sắc nhất mà doanh nghiệp Việt Nam đạt đƣợc sau khi Việt Nam chắnh thức gia nhập WTO, tổ chức ngày 24 tháng 4 năm 2012, TH true MILK đƣợc vinh dự lọt vào Top 15 doanh nghiệp xuất sắc nhất. Với những nỗ lực không ngừng, TH true MILK thực sự tự hào đƣợc ghi nhận là đơn vị đã đặt những viên gạch tạo nền móng cho ngành công nghiệp sữa tƣơi sạch tại Việt Nam. Bởi trƣớc khi TH true MILK ra đời, có đến 92% nguồn nguyên liệu ở Việt Nam là sữa bột đƣợc nhập khẩu từ nƣớc ngoài, hiện nay đã giảm xuống 72%. TH đã chọn con đƣờng tự chủ nguồn nguyên liệu: tự trồng cỏ, nuôi bò sữa, ứng dụng công nghệ cao vào sản xuất, chăn nuôi bò sữa để đƣa ra thị trƣờng những ly sữa tƣơi sạch TH true MILK tinh khôi, chất lƣợng nhất.

3.2. Giới thiệu về Tập đoàn TH (TH Group)

3.2.1. Giới thiệu chung:

Cấu trúc tập đoàn TH: TH Group Công ty CP Chuỗi thực phẩm TH (Công ty chuỗi) Công ty CP Thực phẩm Sữa TH (Trang trại) Công ty CP Sữa TH (Nhà máy)

Tập đoàn TH có 3 công ty có chức năng riêng biệt. Trong đó, Công ty Cổ phần Thực phẩm Sữa TH chắnh thức đƣợc thành lập ngày 24/2/2009, là công ty đầu tiên của Tập đoàn TH với dự án đầu tƣ vào trang trại bò sữa công nghiệp, công nghệ chế biến sữa hiện đại và phân phối trên toàn quốc. Công ty Cổ phần Thực phẩm Sữa TH đã đƣợc Bộ

Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chứng nhận là Doanh nghiệp ứng dụng công nghệ cao trong nông nghiệp. Công ty Cổ phần Sữa TH (Nhà máy Sữa tƣơi sạch TH) thực hiện vai trò chế biến, áp dụng công nghệ hàng đầu châu Âu để làm ra sản phẩm sữa đạt tiêu chuẩn quốc tế về sữa tƣơi sạch nguồn gốc thiên nhiên. Công ty Cổ phần Chuỗi Thực phẩm TH thực hiện nhiệm vụ phân phối sản phẩm tƣơi sạch, chuyên nghiệp tới tay ngƣời tiêu dùng. Chuỗi cửa hàng TH true mart là một trong những hệ thống phân phối của công ty.

Công ty CP Thực phẩm Sữa TH

- Tên công ty: Công ty CP Thực phẩm Sữa TH - Tên tiếng Anh: TH Milk JSC

- Giấy phép đầu tƣ: 0103414411

- Thành lập: ngày 24 tháng 2 năm 2009 - Vốn pháp định: 1,2 tỷ USD

- Nhà đầu tƣ: Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Bắc Á

Ngân hàng TMCP Bắc Á là một trong số các ngân hàng thƣơng mại cổ phần lớn và có doanh số hoạt động kinh doanh lớn nhất khu vực Miền Trung Việt Nam. Trụ sở chắnh của ngân hàng đƣợc đặt ở thành phố Vinh, tỉnh Nghệ An.

Ngân hàng TMCP Bắc Á là nhà tƣ vấn & đầu tƣ tài chắnh cho dự án Chăn nuôi bò sữa và chế biến sữa tập trung quy mô công nghiệp của TH

- Diện tắch nhà máy và vùng nguyên liệu: 37.000 hec Ờ ta - Số lƣợng CBCNV: gần 1.300 ngƣời

- Nhà máy: Nhà máy Sữa tƣơi sạch TH tại huyện Nghĩa Đàn có công nghệ hiện đại bậc nhất thế giới và quy mô lớn nhất Đông Nam Á, đƣợc trang bị các thiết bị hiện đại nhập khẩu từ các nƣớc G7 và châu Âu. Toàn bộ hệ thống vận hành đƣợc thực hiện theo tiêu chuẩn ISO 9001. Các sản phẩm của nhà máy đƣợc sản xuất và quản lý hoàn toàn theo tiêu chuẩn ISO 22000 nhằm đáp ứng tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm khắt khe nhất. Đặc biệt, dây chuyền sản xuất sữa chua của nhà máy áp dụng công nghệ robot, là công nghệ lần đầu tiên đƣợc sử dụng tại Việt Nam, nhằm tự động hóa tất cả khâu cho phép đảm bảo đƣợc sự vẹn toàn của sản phẩm trong suốt quy trình. Tổng thể các dây chuyền sản

xuất đƣợc kiểm soát bởi các phần mềm mới nhất trên thế giới trong ngành chế biến sữa là TPM, TQMẦ

Nhà máy Sữa tƣơi sạch TH sử dụng nguyên liệu là sữa bò tƣơi của trang trại TH true MILK ngay tại Nghĩa Đàn. Toàn bộ sản phẩm sữa của Nhà máy Sữa tƣơi sạch TH đều sử dụng hoàn toàn sữa tƣơi sạch nguyên chất của trang trại TH, đƣợc kiểm tra nghiêm ngặt về hàm lƣợng dinh dƣỡng nhƣ protein, chất béo, test kháng sinh, các chỉ tiêu lý hóa, vi sinh...Tất cả các nguyên liệu chế biến trong sản phẩm sữa TH đều có nguồn gốc tự nhiên, có xuất xứ rõ ràng, đƣợc cung cấp bởi nhà sản xuất nguyên liệu lớn trên thế giới, đảm bảo luôn có chất lƣợng và độ an toàn tối ƣu cho ngƣời sử dụng.

Triết lý kinh doanh: ỘKhông tìm mọi cách tối đa hóa lợi nhuận mà tìm mọi cách hợp lý hóa lợi ắch của Tập đoànỢ.

Tiêu chắ: ỘSữa tƣơi sạch là con đƣờng duy nhấtỢ

Chắnh sách xã hội: ỘVì tầm vóc ViệtỢ

- Giới thiệu về nữ Chủ tịch HĐQT Tập đoàn TH

Doanh nhân Thái Hƣơng, hiện tại là Tổng giám đốc Ngân hàng Bắc Á, Chủ tịch Hội đồng Quản trị Tập đoàn TH Group

ỘTôi không cần lấy thị trƣờng của ngƣời khác, tôi tự tạo ra một lớp khách hàng mới.Ợ Trắch lời bà Thái Hƣơng.

3.2.2. Một số hoạt động khẳng định giá trị thương hiệu của TH true MILK

3.2.2.1. TH true MILK có nguồn nguyên liệu đầu vào thật sự thiên nhiên

Tập đoàn TH true MILK luôn luôn hƣớng tới tiêu chắ: ỘSữa tƣơi sạch là con

đƣờng duy nhấtỢ. Để có đƣợc sữa tƣơi sạch TH đã mua toàn bộ bắ quyêt công nghệ cùng

kỹ thuật chăn nuôi bò sữa của Israel và quy trình chế biến sữa hàng đầu trên thế giới. Để đảm bảo sự tuân thủ đúng quy trình TH đã thuê cả nông dân và chuyên gia của Israel vận hành máy móc và hƣớng dẫn đào đạo ngƣời Việt Nam. Để tạo ra đƣợc nguồn nguyên liệu đầu vào đạt chất lƣợng tốt TH true MILK đã chủ động tự sản xuất ra nguyên liệu đầu vào từ giống bò, chế độ thức ăn dinh dƣỡng cho đàn bò, chuồng trại, quản lý đàn bò, chăm sóc thú ý, phòng bệnh và điều trị, hệ thống vắt sữa, nhà máy chế biến. Dƣới đây, tác giả xin đƣa ra một vài hình ảnh về nguồn nguyên liệu đầu vào của TH true MILK

Với hơn 22.000 con bò, đƣợc quản lý hoàn toàn bằng máy móc, TH true MILK đã hình thành đƣợc một trang trại bò sữa hiện đại nhất Đông Nam Á, với tổng vốn đầu tƣ giai đoạn 1 là 350 triệu USD (trong tổng vốn đầu tƣ dự án là 1,2 tỷ USD). Cuối năm 2012, đàn bò có trên 30.000 con và đạt 45.000 con đến hết năm 2013. Theo lộ trình, TH True Milk sẽ đạt 137.000 con bò vào năm 2017.

3.2.2.2. Hệ thống phân phối sữa

Với mong muốn tột độ mang đến những giá trị vẹn nguyên từ thiên nhiên tới tận tay ngƣời tiêu dùng, Tập đoàn TH đã đầu tƣ và phát triển một kênh bán hàng đạt chuẩn quốc tế để giới thiệu các sản phẩm của Tập đoàn TH, đó là chuỗi cửa hàng thực phẩm tƣơi sạch TH true mart. TH true mart là chuỗi cửa hàng bán lẻ chuyên cung cấp các sản phẩm thực phẩm sạch, an toàn, tƣơi ngon và bổ dƣỡng nhất, có nguồn gốc từ thiên nhiên, đƣợc sản xuất từ Trang trại TH nhƣ sữa tƣơi sạch TH true MILK... Dƣới sự tƣ vấn của Ngân hàng TMCP Bắc Á và theo định hƣớng đầu tƣ công nghệ cao của Tập đoàn, TH true mart đƣợc đầu tƣ cơ sở vật chất hiện đại với những thiết kế và vật liệu nội thất chuyên dụng, cũng nhƣ ứng dụng các phƣơng pháp bảo quản sản phẩm tốt nhất.

Trong thời gian tới, ngoài việc đến mua hàng ngay tại TH true mart, ngƣời tiêu dùng còn có thể đặt hàng trực tuyến trên trang web thmilk.vn và nhận hàng ngay tại nhà mình. Tập đoàn TH tin rằng bƣớc phát triển này sẽ mang đến cho ngƣời tiêu dùng Việt Nam những trải nghiệm mua sắm thú vị và tiện lợi hơn bên cạnh hình thức mua hàng truyền thống.

Hiện chuỗi cửa hàng bán lẻ chuyên biệt (TH True Mart) đã có 100 cửa hàng, dự kiến đạt 1.000 cửa hàng vào năm 2015-2016.

Ngày 20/1/2013, Tập đoàn TH chắnh thức ra mắt dịch vụ giao hàng tận nhà, đƣa sản phẩm sữa tƣơi sạch TH true MILK đến tận tay ngƣời tiêu dùng. Với dịch vụ mới này, ngƣời tiêu dùng có thể dễ dàng đặt hàng để đƣợc giao tận nhà những sản phẩm sữa tƣơi sạch của TH qua 5 công cụ linh hoạt và tiện lợi là gọi đến đƣờng dây nóng, nhắn tin, quét mã code, truy cập webside, gửi mail.

Nhƣ vậy, hệ thống phân phối sữa của TH true MILK đã rộng khắp các tỉnh thành trên cả nƣớc, giúp ngƣời tiêu dùng dễ dàng nhận biết đƣợc nhãn hiệu của sản phẩm, việc

làm này cũng góp phần nâng cao giá trị thƣơng hiệu và định vị thƣơng hiệu của TH true MILK.

3.2.2.3. Kết quả đạt được

Một là, về doanh thu

Sự đa dạng về sản phẩm cùng với chuỗi sản phẩm đạt tiêu chuẩn về hệ thống vệ sinh an toàn thực phẩm ISO 22000:2005 do tổ chức quốc tế BUREAU VERITAS cấp. Xác nhận công bố phù hợp quy định An toàn thực phẩm số: 248/2012/ATTP-XNCB. Hiện nay TH true MILK có những mặt hàng sau:

- Sữa tƣơi tiệt trùng TH true MILK - Sữa tƣơi tiệt trùng bổ sung dƣỡng chất

- Sữa tƣơi tiệt trùng bổ sung vi chất dành cho trẻ em (TOPKID) - Sữa chua ăn TH true YOGURT

- Sữa chua uống TH true YOGURT

Hơn nữa, trong suốt quá trình hoạt động của mình TH true MILK đã không ngừng nâng cao giá trị thƣơng hiệu của mình, tạo dựng đƣợc niềm tin với khách hàng do việc tuân thủ các quy tắc về chất lƣợng, đảm bảo tắnh chân thực, nghiêm túc và nhất quán. Trong quá trình sản xuất tập đoàn TH cam kết không ngừng cải tiến và sáng tạo công nghệ cũng nhƣ chất lƣợng dịch vụ, từ đó cung cấp những sản phẩm Ộ100% made in VietnamỢ sánh ngang với những sản phẩm quốc tế khác. Và đó cũng chắnh là niềm tự hào quốc gia mà TH muốn hƣớng đến. Chắnh vì vậy mà doanh thu của TH true MILK đã liên tục tăng trong thời gian qua.

Mặc dù mới đi vào hoạt động từ năm 2010 nhƣng cuối năm tắnh đến cuối năm 2012 xấp xỉ 3,000 tỷ đồng, năm 2013 dự kiến xấp xỉ 4,000 tỷ đồng, 2015 là 15.000 tỷ, 2017 là 23.000 tỷ. Theo kế hoạch đến năm 2015, TH true MILK sẽ cung cấp 50% nguồn nguyên liệu sữa tƣơi sạch cả nƣớc. Tổng số đàn bò sữa hiện tại là hơn là khoảng trên 30.000 con, dự kiến tăng lên 137.000 con vào năm 2017, chiếm khoảng 50% tổng đàn bò trong cả nƣớc.

Ngoài thành công về kinh doanh, Dự án Nuôi bò sữa và chế biến sữa tập trung quy mô công nghiệp lớn còn góp phần nâng cao đời sống ngƣời dân trong vùng dự án.

Khoảng gần 2.000 lao động địa phƣơng có đƣợc việc làm tại trang trại và nhà máy; sinh viên học khá giỏi là con em các gia đình trong vùng dự án đƣợc hỗ trợ 6 triệu đồng/năm. Tập đoàn TH cũng tắch cực chung sức cùng chắnh quyền địa phƣơng cải thiện đời sống cho các gia đình khó khăn thông qua việc tặng bê cho ngƣời nghèo ở vùng dự án, đến nay thực hiện đƣợc hơn gần 2.000 trƣờng hợp. Trong năm 2013-2014, TH tiếp tục phối hợp với Hội Chữ thập đỏ Việt Nam tặng hàng trăm con bê cho ngƣời các hộ gia đình nghèo.

Quan trọng hơn, dự án đã góp phần thay đổi hoàn toàn diện mạo của cả vùng quê miền Tây Nghệ An. Công nghệ cao đã giúp nâng cao hiệu suất canh tác, biến 1ha đất nơi đây trƣớc đó chỉ cho thu hoạch trung bình khoảng 70 triệu đồng/năm, bây giờ, nhờ trồng cỏ, trồng cao lƣơng...theo phƣơng thức áp dụng công nghệ cao đã cho thu hoạch từ 500 triệu - 1,5 tỷ đồng/năm.

Hai là, về giá trị thương hiệu

Kết quả kinh doanh sau 1 năm: Theo kết quả nghiên cứu thị trƣờng (quý I năm

2012) về sức khỏe thƣơng hiệu TH true MILK của Millward Brown, một trong những công ty hàng đầu trong lĩnh vực này, thì:

98% ngƣời tiêu dùng biết đến sản phẩm.

92% cảm thấy sản phẩm phù hợp với nhu cầu của bản thân.

80% nghĩ rằng TH true MILK có lợi thế nổi bật hơn những nhãn hiệu khác. 25% cảm thấy gắn bó với TH true MILK hơn những nhãn hiệu khác.

17% thị phần sữa tƣơi miền Bắc tắnh đến quý I năm 2012.

Kết quả kinh doanh sau 3 năm: Cũng theo kết quả nghiên cứu của Millward Brown, tắnh đến tháng 8 năm 2012, thì:

100% ngƣời tiêu dùng biết đến sản phẩm. 99% cảm thấy sản phẩm phù hợp với bản thân.

99% cho rằng chất lƣợng sản phẩm đáp ứng yêu cầu của bản thân.

81% nghĩ rằng TH true MILK có lợi thế nổi bật hơn những nhãn hiệu khác