Xây dựng chiến lược định vị thị trường cho các sản phẩm của nhà máy nhôm đông anh trên thị trường

Marketing mục tiêu: là công ty phân định các đoạn thị trường trung tâm, đặt mụctiêu vào một hay nhiều phân đoạn ấy và hoạch định các sản phẩm cùng chương trìnhMarketing thích ứng với mỗi

Lời mở đầu

Từ khi nhà nước ta quyết định chuyển đổi nền kinh tế cũng sang nền kinh tế thịtrường mới – kinh tế thị trường – bộ mặt của nước ta cũng có nhiều biến chuyển theochiều hướng tốt đẹp, đạt được rất nhiều thành công trong lĩnh vực sản xuất và kinhdoanh Trên thị trường hiện nay có rất nhiều hàng hoá, nhiều nhãn hiệu tạo nên sựcạnh tranh khốc liệt cho các doanh nghiệp Với khách hàng họ có rất nhiều nhu cầuthay đổi nhanh chóng Đối với các công ty sản xuất tư liệu sản xuất thì khách hàng của

họ lại có những đặc điểm khác biệt hơn với khách hàng là mua hàng tiêu dùng Họ lànhững người mua có tính chất chuyên nghiệp, mua với số lượng lớn, số người thamgia vào quá trình quyết định mua rất đông …Các công ty muốn giữ vững và thu hútthêm khách hàng về phía mình thì họ phải có những cơ sở Marketing riêng biệt Hiệnnay thay vì kinh doanh và cạnh tranh trên cả thị trường, các công ty có xu hướngchuyển sang kinh doanh và cạnh tranh trên từng phân đoạn của thị trường, tức là công

ty phải nhận dạng được sức hấp dẫn của từng đoạn thị trường và xem xét xem công ty

có đủ khả năng kinh doanh và cạnh tranh trên đoạn thị trường đó không ? Khi đã xácđịnh đoạn thị trường, công ty muốn kinh doanh thành công thì phải xác định ảnhhưởng của công ty cũng như hình ảnh của sản phẩm trong phân đoạn đó Công ty khi

đã chiếm được phần tâm trí và tình cảm của khách hàng tức là công ty đã định vị thànhcông trên đoạn thị trường đó Chắc chắn công ty kinh doanh sẽ có lãi

Từ những trình bày trên, em quyết định chọn đề tài “Xây dựng chiến lược định

vị thị trường cho các sản phẩm của nhà máy Nhôm Đông Anh trên thị trường

Mặt khác, còn có cách nhìn khách quan từ kinh nghiệm thực tế có được qua quátrình thực tập tại Nhà máy Nhôm Đông Anh

Với mục đích và giới hạn, phương pháp nghiên cứu như trên em xin kết cấu đềtài làm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu Chương 2: Hiện trạng định vị sản phẩm của công ty trên thị trường

Hà Nội Chương 3: Xây dựng chiến lược định vị sản phẩm Nhôm của Nhà máy

Nhôm Đông Anh trên thị trường Hà Nội

Chương I

Cơ sở lý luận về định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu

I Marketing mục tiêu và định vị của công ty.

Ngày nay thuật ngữ Marketing không còn xa lạ với mỗi doanh nghiệp Marketing

đã đi vào từng ngõ ngách trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp, các công

ty, các hợp tác xã… Có rất nhiều cách định nghĩa về Marketing

- Marketing là hết sức cơ bản đến mức độ không thể xem nó là mỗi chức năngriêng biệt Nó là toàn bộ công việc kinh doanh dưới góc độ kết quả cuối cùng, tức làdưới góc độ khách hàng, thành công trong kinh doanh không phải là do người sản xuất

họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm cógiá trị với người khác

Nhu cầu của thị trường nói chung, cá nhân nói riêng là rất đa dạng, phức tạp vàluôn thay đổi Vì thế các công ty khó có thể đáp ứng kịp thời các nhu cầu thay đổi đó

Có ba chiến lược Marketing sau mà công ty có thể áp dụng đó là Marketing đại trà,Maketing đa dạng hoá sản phẩm, Maketing mục tiêu

Marketing đại trà là công ty tham dự vào sản xuất hàng loạt, phân phối lớn vàkhuyếch trương quy mô một sản phẩm cho tất cả các khách hàng trên thị trường

Marketing đa dạng hoá sản phẩm: là công ty đưa ra một vài biến thể khác nhau

về chất lượng, quy cách, đường nét, cấu trúc Chúng được cung ứng đa dạng chokhoa học hơn là để hấp dẫn các phân đoạn thị trường khác biệt

Marketing mục tiêu: là công ty phân định các đoạn thị trường trung tâm, đặt mụctiêu vào một hay nhiều phân đoạn ấy và hoạch định các sản phẩm cùng chương trìnhMarketing thích ứng với mỗi phân đoạn lựa chọn.

Trải qua các giai đoạn và phát triển Marketing mục tiêu là đỉnh cao của phát triểnMarketing

1.1 Khái niệm Marketing mục tiêu.

Để đứng vững và phát triển được trong nền kinh tế hiện nay, các doanh nghiệpkhông những chỉ chú trọng đến sản xuất mà còn phải biết làm Marketing một cách kỹlưỡng Hiện nay, Marketing mục tiêu được đánh giá là một cách tiếp cận thị trườngmới đem lại hiệu quả cao bởi nó có nhiệm vụ tiếp cận và xác định các khách hàng mụctiêu của công ty Việc áp dụng Marketing mục tiêu vào hoạt động kinh doanh đã đemlại nhiều thành công cho các công ty, đứng vững được dưới sự cạnh tranh khốc liệt củacác đối thủ cạnh tranh

Theo cách tiếp cận của Maketing căn bản: Marketing mục tiêu đó là công ty phânđịnh các đoạn thị trường trung tâm đặt mục tiêu vào một hay nhiều đoạn ấy và hoạchđịnh các sản phẩm cùng chương trình Marketing thích ứng với mỗi phân đoạn đượclựa chọn

Theo cách tiếp cận Marketing thương mại thì Marketing mục tiêu đó là ngườibán xác định ranh giới các khúc thị trường, lựa chọn trong đó một hay vài đoạn thịtrường rồi nghiên cứu sản xuất các mặt hàng và soạn thảo các hệ thống Marketing –mix cho từng đoạn thị trường đã chọn

Nói rõ hơn về khái niệm Marketing mục tiêu: Trong giai đoạn này người bánphân biệt những đoạn thị trường chủ yếu, một hay nhiều mục tiêu trong các đoạn thịtrường đó, tăng sản phẩm và các chương trình Marketing phù hợp với các yêu cầu đãchọn Marketing ngày càng có tính chất Marketing vi mô, nghĩa là các chương trìnhđược hoạch định phù hợp với nhu cầu và mong muốn của các nhóm khách hàng ở từngđịa phương (khu thương mại, cụm dân cư, thậm chí đối với phân tầng xã hội…) Hìnhthức cuối cùng của Marketing mục tiêu là Marketing theo ý khách hàng, nghĩa là sảnphẩm và chương trình Marketing được điều chỉnh cho phù hợp với nhu cầu mongmuốn của từng khách hàng hay tổ chức mua sắm

Trong các công ty sản xuất kinh doanh, Marketing mục tiêu là một quá trình quản

lý, vì thế nó là một loạt các hoạt động mang tính hệ thống Các hoạt động đó bao gồm:Nghiên cứu thị trường và khách hàng, đối thủ cạnh tranh, lập kế hoạch sản xuất, thiếtlập và thực hiện chiến lược cạnh tranh, kiểm tra các quá trình thực hiện Công ty muốnđạt được mục tiêu kinh doanh thì phải xác định được nhu cầu và mong muốn của

khách hàng, và phải chiếm ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh hay nói cách khác tạo

ra sự khác biệt về sản phẩm, hình ảnh của công ty cũng như các dịch vụ khác

1.2.Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh.

1.2.1.Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh

Ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không muốngắn kinh doanh của mình với thị trường Vì trong cơ chế thị trường chỉ có như vậydoanh nghiệp mới hy vọng tồn tại và phát triển được

Doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thế sống của đời sống kinh tế

Cơ thể đó cần sự trao đổi chất với môi trường bên ngoài đó là thị trường Qúa trìnhtrao đổi chất đó càng diễn ra thường xuyên, liên tục, với quy mô càng lớn thì cơ thể đócàng khoẻ mạnh Ngược lại, sự trao đổi chất đó diễn ra yếu thì cơ thể đó có thể quặtquẹo và chết yểu

Một doanh nghiệp tồn tại thì dứt khoát phải có các hoạt động chức năng như: sảnxuất, tài chính, nhân lực, thiết bị máy móc, cơ sở hạ tầng… Nhưng trong nền kinh tếthị trường chức năng quản lý sản xuất, chức năng tài chính, nhân lực… không đủ đảmbảo cho doanh nghiệp tồn tại và lại càng không có gì đảm bảo chắc chắn cho sự thànhđạt của doanh nghiệp, nếu tách rời nó ra khỏi chức năng khác- chức năng kết nối mọihoạt động của doanh nghiệp đối với thị trường Chức năng này thuộc lĩnh vực quản lýMarketing

Thật vậy, một doanh nghiệp có thể cho rằng cứ tập trung mọi cố gắng của mình

để sản xuất ra thật nhiều sản phẩm, để làm ra những sản phẩm thật là hoàn mỹ với chấtlượng cao, là chắc chắn sẽ thu được nhiều tiền từ người tiêu dùng, đem lại lợi nhuậncho công ty Điều đó, trên thực tế chẳng có gì đảm bảo Bởi vì, đằng sau phương châmhành động đó còn ẩn náu hai trở ngại lớn – hai câu hỏi đó nếu không giải đáp được nóthì mọi cố gắng của doanh nghiệp cũng chỉ là con số không

Câu hỏi thứ nhất: liệu thị trường có cần hết – mua hết số sản phẩm doanh nghiệptạo ra hay không?

Câu hỏi thứ 2: liệu cái giá mà doanh nghiệp định bán, người tiêu dùng có thểmua hay không? Kết cục là các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với thị trường chưađược giải quyết thoả đáng

Việc các doanh nghiệp đi trả lời hai câu hỏi trên tức là dọn đường cho việc lựaphương châm hành động Nhờ đó Marketing đã kết nối các hoạt động sản xuất củadoanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh

nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và mong muốn của kháchhàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.

Ngày nay, thay vì cạnh tranh tràn lan các công ty đã nhận dạng được những phầnhấp dẫn của thị trường mà họ có khả năng phục vụ và đem lại hiệu quả kinh doanh Đó

là do họ đã nhận thức được Marketing mục tiêu

Marketing mục tiêu giúp công ty phân tán các đoạn thị trường trung tâm đặt mụctiêu vào một hay nhiều phân đoạn thị trường mà công ty có khả năng hoạch định cácchương trình Marketing thích ứng với mỗi đoạn thị trường ấy

Marketing mục tiêu giúp các công ty tập trung nguồn lực vào một nhóm phânđoạn thị trường thích hợp Để thoả mãn tối đa nhất nhu cầu và mong muốn của kháchhàng

Bên cạnh đó Marketing mục tiêu giúp các công ty cạnh tranh hữu hiệu hơn so vớicác đối thủ cạnh tranh, tạo nên một môi trường cạnh tranh lành mạnh

1.2.2 Mối quan hệ giữa Marketing và các chức năng khác của doanh nghiệp.

Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh giống như chức năngsản xuất, tài chính, quản trị nhân lực… Những chức năng này đều là những bộ phận tấtyếu về mặt tổ chức của một công ty Nhiệm vụ cơ bản của hoạt động Marketing là tạo

ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản xuất tạo ra sản phẩm

Từ đó xét về yếu tố cấu thành của nội dung quản lý doanh nghiệp thì Marketing

là một chức năng có mối liên hệ thống nhất hữu cơ với các chức năng khác Nó là đầumối quan trọng của một cơ thể quản lý thống nhất, trong điều kiện kinh tế thị trường.Nếu một doanh nghiệp bước vào kinh doanh mà lại không thấu hiểu Marketing thìchẳng khác nào một cơ thể sống tự tách khỏi điều kiện tồn tại

Như vậy, xét về quan hệ chức năng thì Marketing vừa chi phối vừa bị chi phốibởi các chức năng khác Chức năng hoạt động Marketing chỉ cho doanh nghiệp biết rõnhững nội dung cơ bản sau:

- Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ sống và mua hàng ở đâu? Nam hay nữ?Già hay trẻ? Họ mua bao nhiêu? Vì sao họ mua?

- Họ cần mua loại hàng hoá nào? Loại hàng hoá đó có những đặc tính gì? Bao gói

ra sao? Vì sao họ lại quan tâm tới những đặc tính đó mà không phải những đặc tínhkhác, những đặc tính hiện thời của hàng hoá có còn thích hợp với khách hàng nữakhông? So với nhãn hiệu của hàng hoá cạnh tranh, hàng hoá của công ty có những ưuthế và hạn chế gì? Có cần phải thay đổi hàng hoá không? Thay đổi yếu tố và đặc tínhnào? Nếu không thay đổi thì sao? Nếu thay đổi sẽ gặp những trở ngại nào?

- Giá hàng của công ty nên quy định là bao nhiêu? Tại sao lại quy định mức giánhư vậy? Mức giá trước đây hay hiện tại có còn thích hợp không? Nên tăng hay giảmgiá? Khi nào thì tăng? Khi nào thì giảm? Tăng giảm bao nhiêu? ở đâu tăng giá? ở đâugiảm giá?

- Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào lực lượng bánhàng khác? Nếu dựa vào lực lượng bán hàng khác thì cụ thể là ai? (bán buôn, bán lẻ,đại lý…) Dựa vào bao nhiêu người? Dùng kênh phân phối cấp mấy? Dựa vào lựclượng bán trong nước hay ngoài nước? Khi nào thì tung hàng hoá ra thị trường ? Tung

ra với khối lượng là bao nhiêu?

- Làm thế nào để khách hàng biết để mua và trung thành với hàng hoá của doanhnghiệp? Tại sao lại dùng cách thức này? Quảng cáo trên phương tiện gì? Tại sao lạidùng phương tiện đó để quảng cáo giới thiệu sản phẩm? Các hàng hoá cùng loại người

ta giới thiệu như thế nào? Trên kênh nào? Phương tiện gì? Tại sao họ lại làm như vậy?

- Hàng hoá của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán không? Loại dịch vụ nàodoanh nghiệp có khả năng cung cấp? Vì sao lại áp dụng loại dịch vụ đó?…

Mặc dù mục tiêu cơ bản của mọi công ty là thu lợi nhuận, nhiệm vụ cơ bản của

hệ thống Marketing là đảm bảo sản xuất và cung cấp những mặt hàng hấp dẫn có sứccạnh tranh cao cho các thị trường mục tiêu Nhưng sự thành công của chiến lược vàchính sách Marketing còn phụ thuộc vào sự vận hành của các chức năng khác trongcông ty Nhưng ngược lại, các hoạt động chức năng khác nếu không vì những mục tiêukhác của hoạt động Marketing, thông qua các chiến lược cụ thể để nhằm vào nhữngkhách hàng thị trường cụ thể thì những hoạt động đó sẽ trở lên mò mẫm và mấtphương hướng

Đó là mối quan hệ 2 mặt vừa thể hiện tính thống nhất, vừa thể hiện tính độc lậpgiữa chứa năng Marketing với các chức năng khác của một công ty hướng theo thịtrường Giữa chúng có mối quan hệ với nhau nhưng hoàn toàn không thể thay thế chonhau Điều mà lâu nay nhiều nhà quản trị doanh nghiệp thường lầm lẫn Họ tưởng rằngchỉ cần giao một vài hoạt động như: tạo ra sản phẩm có chất lượng cao hơn hoặc giaoviệc làm bao bì đẹp hơn cho phòng kế hoạch hay phòng kỹ thuật thực hiện, áp dụngnhững biện pháp bán hàng mới bởi phòng tiêu thụ, giao cho phòng kinh doanh quyđịnh giá bán và quảng cáo sản phẩm là đã bao hàm đầy đủ nội dung của hoạt độngMarketing và là yếu tố đảm bảo cho công ty biết hướng theo thị trường Tất nhiên sovới thời kỳ trước đổi mới, sự thay đổi như vậy đã là bước tiến đáng kể trong nội dungquản trị doanh nghiệp nhưng nó chưa thể hiện một cách hoàn chỉnh nội dung quản lýcủa doanh nghiệp biết hướng theo thị trường

II Các nhân tố ảnh hưởng đến định vị.

Như ta đã biết, định vị là tạo ra sự khác biệt về sản phẩm,dịch vụ, nhân sự vàhình ảnh của công ty để phân biệt với các đối thủ cạnh tranh Để làm tốt được côngviệc định vị sản phẩm , thị trường mục tiêu chịu rất nhiều ảnh hưởng của môi trườngxung quanh, của thị hiếu người tiêu dùng, của thị trường … Sau đây là các nhóm nhân

tố ảnh hưởng trực tiếp đến công việc định vị của mỗi doanh nghiệp

2.1 Nhân tố môi trường.

2.1.1 Nhân tố môi trường kinh tế.

Môi trường kinh tế trước hết phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế chung về

cơ cấu nghành kinh tế, cơ cấu vùng Tình hình đó có thể tạo nên tính hấp dẫn về thịtrường và sức mua khác nhau đối với các thị trường hàng hoá khác nhau Bên cạnh đó

nó cũng ảnh hưởng tới sức mua và cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng Vì thế các nhàhoạt động thị trường đều quan tâm tới sức mua và việc phân bổ thu thập để mua sắmcác loại hàng hoá Thu nhập bình quân thực tế đầu người có thể bị ảnh hưởng bởinhiều yếu tố trong nước và quốc tế Khi nền kinh tế ở vào giai đoạn khủng hoảng thìngười tiêu dùng buộc phải đắn đo khi ra quyết định mua sắm Điều này cũng ảnhhưởng tới sự cung cầu của thị trường Ngược lại, khi nền kinh tế trở lại trạng thái phụchồi và phát triển, việc mua sắm tấp lập làm cho chu kỳ kinh doanh trở nên phồn thịnh.Những người có thu nhập cao sẽ đòi hỏi chất lượng hàng hoá và dịch vụ ở mức caohơn Con người không chỉ đơn giản cần “ăn ngon mặc ấm” mà thay bằng mong muốn

“ăn ngon mặc đẹp” Họ cần nhiều loại sản phẩm tiêu dùng cho phép tiết kiệm thờigian, hình thức bao bì mẫu mã trở thành yếu tố quan trọng để thu hút người mua Việctiêu dùng mang tính chất vật chất không còn đóng vai trò quan trọng Việc thoả mãncác giá trị văn hoá tinh thần sẽ đòi hỏi phải được đầu tư và đáp ứng

2.1.2 Môi trường văn hoá - xã hội

Văn hoá được định nghĩa là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyềnthống và các chuẩn mực hành vi đơn nhất với một nhóm người cụ thể nào đó đượcchia xẻ một cách tập thể

Văn hoá được hình thành trong những điều kiện nhất định về vật chất, môitrường tự nhiên, khí hậu, các kiểu sống, kinh nghiệm, lịch sử của cộng đồng và sự tácđộng qua lại của các nền văn hoá Văn hoá là vấn đề khó nhận ra hiểu thấu đáo, mặc

dù nó ở khắp nơi và tác động thường xuyên tới kinh doanh của doanh nghiệp và cácquy định Marketing của nó Nhưng môi trường văn hoá đôi khi trở thành hàng rào “gaigóc’’ đối với các nhà hoạt động Marketing Ta xem xét một số khía cạnh của môitrường văn hoá và sự ảnh hưởng của nó tới hoạt động Marketing của doanh nghiệp:

- Những giá trị văn hoá truyền thống văn bản: Đó là các giá trị chuẩn mực vàniềm tin trong xã hội có mức độ bền vững, khó thay đổi, tính kiên định rất cao, đượctruyền từ đời này qua đời khác và được duy trì qua môi trường gia đình, trường học,tôn giáo, luật pháp nơi công sở… và chúng tác động mạnh mẽ cụ thể nên những thái

độ hành vi ứng xử hàng ngày, hành vi mua và tiêu dùng hàng hoá của từng cá nhân,từng nhóm người

- Những giá trị văn hoá thứ phát: Nhóm giá trị chuẩn mực và niềm tin mang tính

“thứ phát” thì linh động hơn, có khả năng thay đổi dễ hơn so với nhóm cơ bản các giátrị chuẩn mực về đạo đức Văn hoá thứ phát khi thay đổi hay chuyển dịch sẽ tạo ra các

cơ hội thị trường hay các khuynh hướng tiêu dùng mới đòi hỏi các hoạt độngMarketing phải bắt lập và khai thác tối đa

- Các nhánh văn hoá của một nền văn hoá: Có những “tiểu nhóm” văn hoá luônluôn tồn tại trong xã hội và họ chính là những cơ sở quan trọng để hình thành và nhânrộng một đoạn thị trường nào đó Nhưng nhóm này cùng nhau chia sẻ các hệ thống giátrị văn hoá- đạo đức, tôn giáo, tín ngưỡng… nào đó dựa trên cơ sở áp dụng những kinhnghiệm sống hay những hoàn cảnh chung phổ biến Đó là những nhóm tín đồ của mộttôn giáo hay một giáo phái nào đó …

Nói chung, các giá trị văn hoá chủ yếu trong xã hội được thể hiện ở quan niệmhay cách nhìn nhận, đánh giá con người về bản thân mình, về mối quan hệ giữa conngười với nhau, về thể chế xã hội nói chung, về thiên nhiên và thế giới Đã có nhữnglàn sóng văn hoá đề cao cái “tôi”, khuyến khích con người trở về với những giá trị vănhoá chỉ phục vụ cho bản ngã cái tôi của mình, bỏ qua ý thức và trách nhiệm cộngđồng Điều đó thể hiện rõ việc tiêu dùng các sản phẩm chứng tỏ cá tính có sức mạnhhơn hẳn của riêng mình qua: màu sắc, kích cỡ,…Ngày nay, con người đang có xu thếtrở về với cộng đồng, hoà nhập giữa cái tôi và chúng ta, chung sống hoà bình, bảo vệ

và duy trì phát triển thiên và môi trường sinh thái Những khái niệm Marketing đangdần trở nên quen thuộc và trở nên chiếm ưu thế Hình ảnh và uy tín cúc công ty trở nêntốt đẹp hơn nếu các hoạt động của nó hướng vào xu thế mang tính toàn cầu nói trên.Trái đất ngày càng trở nên một ngôi nhà chung nhỏ bé Sự đa dạng hoá, giao thoacủa các nền văn hoá, sắc tộc, tôn giáo khiến cho hoạt động Marketing cần phải thíchứng hơn để phù hợp với các diễn biến đó Các nhà hoạt động Marketing cần phải vượtqua được những hàng rào về ngôn ngữ, tập quán, thói quen, lễ giáo cũng như các giátrị văn hoá rất khác nhau cùng song song tồn tại Đôi khi các chiến lược Marketing –mix phải đạt được ý nghĩa toàn cầu nhưng lại phải mang cụ thể tính địa phương khitriển khai đưa vào thực tế đời sống

2.1.3 Môi trường nhân khẩu học

Nhân khẩu học nghiên cứu các vấn đề về dân số và con người như qui mô, mật

độ, tỉ lệ sinh tử, tuổi tác, giới tính sắc tộc… Đây là môi trường mà các nhà hoạt độngthị trường quan tâm lớn nhất bởi nó bao gồm con người, mà con người tạo ra thịtrường cho doanh nghiệp

Các nhà Marketing thường quan tâm tới môi trường nhân khẩu học trước hết làqui mô và tốc độ tăng dân số Bởi vì, hai chỉ tiêu đó phản ánh trực tiếp qui mô nhu cầukhái quát trong hiện tại và tương lai và do đó nó phản ánh sự phát triển hay suy thoáicủa thị trường Rồi sự thay đổi về tuổi tác, hộ gia đình đã làm cho các nhà hoạt độngMarketing của doanh nghiệp phải tìm cách bắt nhịp theo những thay đổi đó Bên cạnh

đó quá trình đô thị hoá và sự phân bố lại dân cư cũng làm thay đổi các chương trìnhMarketing của doanh nghiệp Các vùng đô thị trung tâm là thị trường quan trọng chocác nhà làm Marketing

Tóm lại, thị trường này ảnh hưởng rất lớn đến các sản phẩm, dịch vụ, thị trườngtiêu thụ, các chương trình an ninh xã hội, trách nhiệm xã hội, lòng tin của nhân dânvào chính phủ …

2.1.4.Môi trường tự nhiên

Môi trường tự nhiên bao gồm các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng nhiều mặt tới cácnguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất kinh doanh và chúng có thể gây ảnhhưởng cho các hoạt động Maketing trên thị trường

Ngay những thập kỷ 1960 đã có những lời cảnh báo làm hư hại môi trường Mốiquan tâm ngày càng trở nên rõ vì nó đã gây ra sự thiếu hụt nguồn nguyên liệu Nhiều

tổ chức bảo vệ môi trường ra đời và hoạt động rất tích cực, có ảnh hưởng mạnh mẽđến việc “bảo vệ ngôi nhà xanh” Sự thiếu hụt nguồn nguyên liệu thô, sự gia tăng chiphí năng lượng đang trở nên ngày càng nghiêm trọng Xu thế chung đòi hỏi các nhàsản xuất phải tập trung sử dụng các nguồn nguyên liệu thay thế Chất thải công nghiệp,chất thải rắn, chất thải không tái chế được đang là những vấn đề nan giải trên toàn thếgiới Vì thế, ngày nay người ta đã và đang đặc biệt chú ý đến việc trồng rừng, chốngxói mòn, làm sạch không khí…

2.1.5.Môi trường công nghệ.

Môi trường công nghệ kỹ thuật bao gồm các nhân tố gây tác động ảnh hưởng tớicông nghệ mới, sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường mới Kỹ thuật công nghệ mớibắt nguồn từ thành quả của công cuộc nghiên cứu khoa học, đem lại các phát minh vàsáng tạo làm thay đổi bộ mặt thế giới và là một nhân tố quan trọng nhất tạo ra thời cơ

và đe dọa cho các doanh nghiệp Công cuộc cạnh tranh về kỹ thuật công nghệ mới

không chỉ cho phép các công ty chiến thắng trên phạm vi có tính toàn cầu mà còn làmthay đổi bản chất của sự cạnh tranh Bởi vì chúng tác động mạnh mẽ đến chi phí sảnxuất, năng xuất lao động và ảnh hưởng tới sự cạnh tranh Môi trường công nghệ pháttriển làm thay đổi nhanh chóng chu kỳ sống của sản phẩm, mở rộng thêm về thị trường

và đem lại khoản lợi nhuận khá cao cho các doanh nghiệp nhanh chóng nắm bắt nhữngthay đổi của sản phẩm

Vì vậy, các nhà hoạt động thị trường cần phải nắm bắt và hiểu rõ được bản chấtcủa những thay đổi trong môi trường công nghệ kỹ thuật cùng nhiều phương thức màmột công nghệ có thể phục vụ cho nhu cầu của con người, mặt khác họ phải cảnh giáckịp thời phát hiện những khả năng xấu có thể xảy ra, gây thiệt hại tới người tiêu dùnghoặc các khía cạnh đối lập có thể phát sinh

2.1.6 Môi trường chính trị pháp luật

Môi trường chính trị là một trong những yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới các quyếtđịnh Marketing của doanh nghiệp Môi trường chính trị bao gồm hệ thống luật và cácvăn bản dưới luật, các công cụ chính sách của nhà nước, tổ chức bộ máy và cơ chếđiều hành của chính phủ và các tổ chức chính trị xã hội

Tóm lại, môi trường vĩ mô hết sức rộng lớn và ảnh hưởng tới nhiều mặt của hoạtđộng Marketing trong doanh nghiệp Nó là nơi công ty bắt đầu tìm kiếm vì cơ hội vànhững mối đe doạ có thể thực hiện Thực tế đã chứng minh những công ty thành đạt lànhững công ty có nhận thức đúng đắn và đáp ứng một cách thích hợp những nhu cầu

và xu hướng chưa được đáp ứng của môi trường vĩ mô

2.2 Các nhân tố bên trong công ty.

2.2.1 Các nguồn lực tài chính.

Điều quan trọng là cần phải nhận ra rằng các điều kiện tài chính của một công tykhông chỉ phụ thuộc vào các chức năng tài chính, mà còn lệ thuộc vào nhiều yếu tốkhác như:

- Quản lý Marketing, sản xuất, thực hiện, nghiên cứu và phát triển, và các hệthống thông tin

- Hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, nhà phân phối, các chủ nợ, khách hàng

và các cổ đông

- Các khuynh hướng kinh tế xã hội, dân số, kỹ thuật, chính trị của chính phủ

Vì vậy, sự phân tích các chỉ số tài chính cũng như tất cả các công cụ phân tíchkhác cần phải được sử dụng một cách khôn ngoan, sáng suốt Bên cạnh đó, việc phântích các chỉ số tài chính có một số hạn chế Thứ nhất là các chỉ số tài chính được dựa

trên các số liệu kế toán và hoạt động của các công ty khác nhau về cách tính mức khấuhao, giá trị hàng tồn kho, chi phí nghiên cứu và phát triển, tiền trợ cấp, liên doanh liênkết và thuế Vì vậy, sự tuân thủ theo các chỉ số hỗn hợp của nghành cũng không cónghĩa là công ty hoạt động bình thường hay nó được quản lý tốt Chẳng hạn, chỉ sốvòng quay hàng tồn kho cao có thể cho thấy khả năng quản lý hàng tồn kho hiệu quả,

và tình hình vốn lưu chuyển tốt nhưng cũng có thể nó cho thấy rằng công ty đang thiếuhàng dự trữ một cách nghiêm trọng và tình hình vốn lưu chuyển đang xấu

2.2.2 Năng lực sản xuất và các thiết bị hữu hiệu.

Chức năng sản xuất, tác nghiệp trong hoạt động kinh doanh bao gồm tất cả cáchoạt động nhằm biến đổi đầu vào thành hàng hoá và dịch vụ Năng lực sản xuất và cácthiết bị hữu hiệu quyết định khả năng duy trì hoạt động kinh doanh của doanh nghiệpthương mại Các thiết bị hữu hiệu của một công ty chuyên cung cấp tư liệu sản xuấtbao gồm: nhà xưởng, máy móc, kho dự trữ… Một cơ sở hạ tầng đồng bộ, tiện dụng làkhông thể thiếu Nhưng yếu tố quyết định, tạo ra sự khác biệt của mối sản phẩm là cácthiết bị sản xuất hay nói cách khác đó là các dây chuyền sản xuất đồng bộ Nó phải tạo

ra sự tiện lợi, thoả mãn mọi nhu cầu cho người mua

2.2.3 Quy mô và trình độ tinh thông của lực lượng bán.

Quy mô và trình độ tinh thông của lực lượng bán đóng vai trò hết sức quan trọngđối với tất cả các doanh nghiệp Bởi vì lực lượng bán trong doanh nghiệp là nhữngngười tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt hiện nay,người tiêu dùng có quá nhiều cơ hội để lựa chọn, một doanh nghiệp có tồn tại đượchay không chỉ nhờ vào sản phẩm hàng hoá bán ra mà còn phụ thuộc rất nhiều vào trình

độ cũng như thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng Nhân viên bán hàng đòi hỏi phải

có một sự hiểu biết sâu sắc về hàng hoá để có thể giới thiệu, dùng thử sản phẩm màdoanh nghiệp đang chào bán cho khách hàng Bên cạnh đó, một thái độ phục vụ lễphép, hoà nhã, tận tình, thật thà, lịch sự… cũng góp phần không nhỏ vào quyết địnhmua của khách hàng

2.2.4.Tính hiệu quả của các kênh và các hệ thống phân phối.

Hệ thống phân phối là một trong 4 yếu tố của Marketing hỗn hợp Kênh và hệthống phân phối quyết định khả năng bán sản phẩm trong khu vực cũng như khả năngphục vụ khách hàng của doanh nghiệp Kênh phân phối càng rộng, hệ thống phân phốicàng bao quát thì khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng càng cao Hiệu quả củacác kênh và hệ thống phân phối là sự sự kế hoá và hệ thống hoá các khâu trung gian từsản xuất đến tiêu dùng

2.3 Nhân tố thị trường :

2.3.1 Những người cung ứng :

Những người cung ứng là các doanh nghiệp và các cá nhân đảm bảo cung ứngcác yếu tố cần thiết cho công ty và các đối thủ cạnh tranh để có thể sản xuất ra hànghoá và dịch vụ nhất định

Bất kỳ một sự biến đổi nào từ phía người cung ứng, sớm hay muộn, trực tiếp haygián tiếp cũng sẽ gây ảnh hưởng tới hoạt động Marketing của công ty Nhà quản lýphải luôn luôn có đầy đủ các thông tin chính xác về tình trạng, số lượng, chất lượng,giá cả,…hiện tại và tương lai của các yếu tố nguồn lực cho sản xuất hàng hoá và dịch

vụ thậm chí họ còn phải quan tâm tới thái độ của các nhà cung ứng đối với doanhnghiệp mình và các đối thủ cạnh tranh Nguồn lực khan hiếm, giá cả tăng có thể làmxấu đi cơ hội thị trường cho việc kinh doanh những hàng hoá và dịch vụ nhất định, tồi

tệ hơn có thể buộc doanh nghiệp phải ngừng sản xuất

2.3.2 Các trung gian Marketing :

Đó là các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp khác và các cá nhân giúp cho công

ty tổ chức tốt việc tiêu thụ sản phẩm hàng hoá, dịch vụ của mình tới người mua cuốicùng

Những người trung gian và các hãng phân phối chuyên nghiệp đóng vai trò rấtquan trọng giúp cho doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng hoặc là thực hiện công việcbán hàng cho họ Đó là những đại lý bán buôn, bán lẻ, đại lý phân phân phối độcquyền các công ty kho vận…

Lựa chọn và làm việc với người trung gian và các hãng phân phối là những côngviệc hoàn toàn không đơn giản Nếu nền kinh tế càng phát triển, trình độ chuyên mônhoá càng cao thì họ không còn là các cửa hàng nhỏ lẻ, các quầy bán hàng đơn giản,độc lập, các tập đoàn phân phối hàng hoá rất mạnh về tiềm lực và tiến hành nhiều loạihoạt động đồng thời như bảo quản và phân phối và tăng giá trị sản phẩm một cáchnhanh chóng và an toàn tiết kiệm…qua đó tác động đến uy tín, khả năng tiêu thụ sảnphẩm của nhà sản xuất

doanh nghiệp Vì vậy doanh nghiệp phải thường xuyên theo dõi khách hàng và tiênliệu về những biến đổi nhu cầu của họ Để việc nắm bắt và theo dõi thông tin về kháchhàng, doanh nghiệp thường tập trung vào năm loại khách hàng như sau :

-Thị trường người tiêu dùng : Các cá nhân và hộ tiêu dùng mua hàng hoá và dịch

vụ cho tiêu dùng cá nhân

-Thị trường khách hàng doanh nghiệp là : Các tổ chức và các doanh nghiệp muahàng hoá và dịch vụ để gia công và chế biến thêm hoặc để sử dụng vào một quá trìnhsản xuất khác

-Thị trường buôn bán trung gian là : Các tổ chức và cá nhân mua hàng hoà vàdịch cho mục đích bán lại để kiếm lời

-Thị trường các cơ quan và các tổ chức của Đảng và Nhà nước mua hàng hoá vàdịch vụ cho mục đích sử dụng trong lĩnh vực quản lý và hoạt động công cộng đểchuyển giao tới các tổ chức, cá nhân khác đang có nhu cầu sử dụng

-Thị trường quốc tế : Khách hàng nước ngoài bao gồm người tiêu dùng, ngườisản xuất, người mua trung gian và chính phủ ở các quốc gia khác

Nhu cầu và các yếu tố tác động đến nhu cầu của khách hàng trên các thị trườngtrên là không giống nhau Do đó tính chất ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của cácdoanh nghiệp cũng khác, bởi vậy chúng cần được nghiên cứu riêng tuỳ vào mức độtham gia vào các thị trường của mỗi doanh nghiệp

2.3.4 Đối thủ cạnh tranh.

Nhìn chung mọi công ty đều phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh trên mọiphương diện, mọi phương tiện Vì thế đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng rất lớn tới việcđịnh vị sản phẩm của công ty trên thị trường mục tiêu

III Quy trình định vị của công ty trong thị trường mục tiêu.

Để định vị được thì công ty tiến hành theo một quá trình gồm ba buớc chính đólà: trọng điểm, sự lựa chọn đoạn thị trường và cuối cùng là định vị trên thị trường mụctiêu

3.1 Phân đoạn thị trường

3.1.1 Khái niệm

Phân đoạn thị trường là “một quá trình chi tiết của Marketing mục tiêu nhằmphân định thị trường tổng thể thành những cấu trúc nhỏ hơn (thường gọi là đoạn, khúc,mảng…) có thông số đặc tính và đường nét hành vi lựa chọn mua khác biệt nhau,

nhưng trong nội bộ, một đoạn lại đồng nhất với nhau mà công ty có thể vận dụngMarketing – mix hữu hiệu trên mỗi đoạn thị trường mục tiêu đó”.

Việc phân đoạn thị trường là rất cần thiết và có tính khả thi cao bởi thị trườngngười tiêu dùng là một tập khách hàng tiềm năng trên thị trường Mà mỗi người tiêudùng là một đơn vị cấu trúc khác biệt của một tập hợp khách hàng đồng nhất về nhucầu trên thị trường nhưng họ lại có những ý muốn sở thích khác biệt Bên cạnh đócông ty không thể có các chính sách riêng biệt cho mỗi cá nhân Vì thế cần phải phânđoạn thị trường để tuỳ theo khả năng cụ thể của công ty mà lựa chọn các chính sáchbiện pháp khác nhau để tiếp cận, xâm nhập, và khai thác thị trường nhằm đạt được cácmục tiêu của Marketing chiến lược:

- Tập trung nguồn lực của công ty vào những lĩnh vực mà công ty có tiềm năngnhất

- Chuyên môn hoá hoạt động kinh doanh của công ty

- Thoả mãn tốt hơn khách hàng – (nhu cầu của họ )

3.1.2 Yêu cầu khi phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường nhằm giúp doanh nghiệp xác định những đoạn thị trườngmục tiêu hẹp và đồng nhất hơn thị trường tổng thể Và từ đó có các chiến lượcMarketing mục tiêu cụ thể Để đem lại hiệu quả thì khi phân đoạn thị trường phải xácđịnh đúng đoạn thị trường mục tiêu Muốn làm được điều này, khi phân đoạn phải đạt

4 yêu cầu sau:

b) Tính tiếp cận.

Tức là doanh nghiệp phải nhận biết và phục vụ được đoạn thị trường đó Đây làmục tiêu chiến lược đề ra cho công ty phải thực hiện được

c) Tính khả thi.

Các phân đoạn phải đảm bảo khả năng chấp nhận của khách hàng với Marketingmục tiêu của công ty, phải đảm bảo ổn định trong thời gian đủ dài của đoạn thị trườngmục tiêu có khả năng thực thi thuận lợi và đồng bộ các yếu tố Marketing- mix củacông ty không chỉ ở sản phẩm mà còn bao hàm giá, luồng phân phối, phương tiện vàkênh quảng cáo

Đối với đoạn thị trường mục tiêu phải sao cho phù hợp và phát huy hiệu năngMarketing mục tiêu hiệu quả để tập trung sức mạnh và ưu thế tương đối của công ty sovới đối thủ cạnh tranh Chi phí thực thi Marketing- mix trên đoạn thị trường phải cótiềm năng bù đắp và sinh lời, từ đó tạo tiền đề tận dụng tối ưu công suất kinh doanh,tăng thị phần và vị trí của công ty trên đoạn thị trường mục tiêu nói riêng và trên thịtrường tổng thể nói chung

Những yêu cầu trên có mối quan hệ mật thiết với nhau, cùng đảm bảo mục tiêucủa phân đoạn thị trường Điều này có ý nghĩa thực tế rất quan trọng Không phải bất

cứ một sản phẩm, một khách hàng tiềm năng, một lĩnh vực kinh doanh nào cũng đềuphân đoạn hoặc phân đoạn có hiệu quả mà phải có sự xem xét đáp ứng các yêu cầu củaphân đoạn

3.1.3 Những biến số cơ bản của việc phân chia thị trường

Về mặt lý thuyết, để phân đoạn thị trường tổng thể, bất kì một đặc trưng nào củangười tiêu dùng cũng có thể được sử dụng làm tiêu chuẩn Song để đảm bảo được cácyêu cầu của phân đoạn thị trường, trên thực tế người ta chỉ chọn một số đặc trưng tiêubiểu và xem như là cơ sở dùng để phân chia thị trường tổng thể Các cơ sở này lànguyên nhân tạo sự khác biệt về nhu cầu và đòi hỏi sự khác biệt về nhu cầu chiến lược

và về chiến lược Marketing Từ cơ sở đó người ta xác định các tiêu thức phân đoạn

Bảng một số biến được dùng khi phân đoạn thị trường tiêu dùng:

(xem phụ lục 1)

3.1.4 Đánh giá các đoạn thị trường.

Khi tiến hành đánh giá các đoạn thị trường khác nhau, công ty phải xem xét cácyếu tố đặc biệt về quy mô và mức tăng trưởng của từng đoạn, mức độ hấp dẫn của nócũng như mục tiêu và nguồn nhân lực tài chính của công ty

a) Quy mô và mức tăng trưởng của phân đoạn thị trường.

Câu hỏi đặt ra là khúc thị trường tiềm ẩn có đặc điểm về quy mô và mức tăngtrưởng vừa sức không? Quy mô vừa sức là một yếu tố có tính chất tương đối Các công

ty thường chỉ chọn những đoạn thị trường có chất lượng tiêu thụ vừa sức của công ty

mà thôi

Mức tăng trưởng là một điểm mong muốn và các công ty nói chung đều muốn cómột mức tiêu thụ và lợi nhuận ngày càng tăng Song các đối thủ cạnh tranh sẽ nhanhchóng thâm nhập những khúc thị trường đang tăng trưởng

b) Mức hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị trường.

Công ty khi xác định được mức hấp dẫn của thị trường mục tiêu thì phải chú ýđến 5 lực lượng quyết định mức độ hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị trường

c) Đánh giá đoạn thị trường trọng điểm với mục tiêu và nguồn lực của công ty.

Ngay cả khi một đoạn thị trường lớn đang tăng trưởng và hấp dẫn về cơ cấu công

ty vẫn phải xem xét những mục tiêu và nguồn tài nguyên của bản thân so với đoạn thịtrường đó Một số đoạn thị trường hấp dẫn vẫn có thể bị loại bỏ vì chúng không phùhợp với mục tiêu lâu dài của công ty Ngay cả khi đoạn thị trường đó phù hợp với mụctiêu lâu dài của công ty nhưng bản thân công ty không đủ năng lực nhân sự hay tàichính thì đoạn đó cũng bị loại bỏ Trước những đoạn thị trường mà công ty có đủ nănglực cần thiết nhưng công ty cần phải ưu tiên phát triển một số đoạn có ưu thế nổi trộihơn Công ty chỉ nên xâm nhập vào những đoạn thị trường mà công ty có thể cung ứngnhững giá trị vượt trội

3.2 Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu.

Sau khi đánh giá các đoạn thị trường khác nhau, bây giờ công ty phải quyết địnhnên phục vụ đoạn thị trường nào và bao nhiêu, có nghĩa là công ty lựa chọn đoạn thịtrường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặcmong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng,đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so vớiđối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu đã định

3.2.1 Các phương án lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu.

Có 5 phương án để công ty có thể lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu:

Những kẻ xâm nhập tiềm ẩnCác đối thủ cạnh tranh trong nghànhSản phẩm thay thế (mối đe dọa của các sản phẩm thay thế)

Nghành cung ứng

(sức mạnh của người

cung ứng)

Khách hàng (sức mạnh của người mua)

M: Đặc tính nhu cầu của thị trường

A Tập trung vào một đoạn của thị trường

B Chuyên môn hoá tuyển chọn

C Chuyên môn hoá theo thị trường

D Chuyên môn hoá theo sản phẩm

E Bao phủ toàn bộ thị trường

* Phương án 1: Tập trung vào một đoạn thị trường.

Trong trường hợp đơn giản nhất công ty có thể chọn một đoạn thị trường đơn lẻ.Đoạn thị trường được chọn có thể chứa sẵn một sự phù hợp tự nhiên giữa nhu cầu vàsản phẩm của công ty nên dễ dàng dẫn đến thành công Nhờ hiểu biết rõ ràng hơn vềnhu cầu trong đoạn thị trường đó Công ty sẽ tiết kiệm được chi phí hoạt động sảnxuất, phân phối, khuyết mại Tuy nhiên phương án này có sự rủi ro lớn khi có đối thủcạnh tranh cùng đoạn thị trường đó Vì thế rất ít các công ty áp dụng phương án này

* Phương án 2: Chuyên môn hoá tuyển chọn.

Trường hợp này công ty có thể chọn một số đoạn thị trường riêng biệt, mỗi đoạnthị trường đều có sự hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn lựccủa từng công ty Phương án này ít rủi ro hơn đó là do công ty tập trung vào một đoạnthị trường Do đó khi đối thủ cạnh tranh gay gắt sự hấp dẫn của đoạn thị trường đókhông còn nữa thì công ty vẫn có thể tiếp tục kinh doanh ở các đoạn thị trường khác

* Phương án 3: Chuyên môn hoá theo thị trường.

Công ty tập trung phục vụ nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể Công tydành được một tiếng tăm rộng khắp vì chuyên môn hoá phục vụ nhóm khách hàng này

và trở thành một kênh cho tất cả những sản phẩm mới mà nhóm khách hàng có thể tậndụng đến Rủi ro bị đổ bể sẽ xảy ra nếu đột ngột khách hàng của công ty giảm việcmua sắm của mình

Vì thế công ty khi áp dụng phương án này phải có đủ tiềm năng về nguồn lựccũng như khả năng tài chính.

* Phương án 4: Chuyên môn hoá sản phẩm.

Theo phương án này công ty có thể áp dụng tập trung vào việc sản xuất một loạisản phẩm có đặc tính nhất định để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường Thông quachiến lược này công ty có một danh tiếng trong khắp lĩnh vực sản xuất sản phẩmchuyên dụng Phương án này cũng mang tính mạo hiểm cao, nếu như nhu cầu củakhách hàng về sản phẩm có sự thay đổi mà công ty không đáp ứng được kịp thời

* Phương án 5:

Công ty có ý đồ phục vụ cho tất cả các nhóm khách hàng, tất cả sản phẩm mà họcần dùng đến, chỉ có những công ty lớn mạnh về tài chính, năng lực sản xuất, cũngnhư danh tiếng của công ty trên thị trường mới có thể áp dụng phương án này

3.2.2 Chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu.

Để đáp ứng thị trường mục tiêu công ty có thể sử dụng 3 chiến lược đáp ứng thịtrường sau:

- Chiến lược Marketing không phân biệt

- Chiến lược Marketing phân biệt

- Chiến lược Marketing tập trung

Marketing không

phân biệt

Marketing phân biệt

Đoạn thị trường 1Đoạn thị trường 2Đoạn thị trường 3Marketing - mix

a) Marketing không phân biệt

Công ty có thể bỏ qua những khác biệt của đoạn thị trường và theo dõi thị trườngbằng một bản chào hàng Công ty tập trung vào điểm phổ biến trong nhu cầu củakhách hàng hơn là những điểm dị biệt và định hình một mặt hàng

Công ty áp dụng chương trình quảng cáo, phân phối rộng rãi Họ khắc hoạ hìnhảnh sản phẩm của công ty trong mọi giới hàng bằng việc nhằm vào các hoạt động tàitrợ mang tính chất xã hội rộng rãi Đây là cách tiếp thị của hầu hết các công ty kinhdoanh hiện nay

- Không dễ dàng tạo ra một nhãn hiệu có khả năng thu hút mọi giới khách hàng

- Tạo sự cạnh tranh gay gắt ở các đoạn thị trường có quy mô lớn nhưng lại bỏqua đọan thị trường nhỏ nên gây ra sự mất cân đối trong việc đáp ứng nhu cầu thịtrường

- Công ty sẽ khó khăn trong việc đối phó với rủi ro khi hoàn cảnh kinh doanhthay đổi

b) Marketing phân biệt

Theo chiến lược này công ty quy định tham gia vào nhiều đoạn thị trường vàsoạn thảo những chương trình Marketing riêng biệt cho từng đoạn Thay vì việc cungứng sản phẩm cho mọi khách hàng bằmg việc cung ứng những sản phẩm khác nhaucho từng nhóm khách hàng riêng biệt Chiến lược này tỏ ra có ưu thế hơn chiến lượcMarketing không phân biệt trong việc đáp ứng nhu cầu và mong muốn đa dạng của thịtrường Bằng việc đa dạng hoá sản phẩm và các lỗ lực Marketing công ty có khả nănggia tăng doanh số bán và xâm nhập sâu hơn vào từng đoạn thị trường

Tuy nhiên, khi công ty áp dụng chiến lược này phải đòi hỏi sự nỗ lực rất lớn từphía công ty Đó là chi phí cho chiến lược sẽ gia tăng và phải đầu tư nguồn nhân lựcđáng kể Bên cạnh đó công ty phải cân đối được số đoạn thị trường và quy mô từngđoạn

c) Marketing tập trung.

Khi áp dụng chiến lược này, công ty thay vì theo đuổi những tỉ phần nhỏ trongthị trường lớn bằng việc tìm cách chiếm lấy tỉ phần thị trường lớn của một hoặc vàiđoạn thị trường nhỏ

Ưu thế của chiến lược này là ở chỗ qua việc dồn sức chỉ vào một khu vực thịtrường nên công ty có thể giành một vị trí vững mạnh trên khu vực thị trường đó, tạođược thế độc quyền nhờ hiểu biết rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng Ngoài ra,công ty còn khai thác được những lợi thế của việc chuyên môn hoá trong sản xuất,phân phối và các hoạt động xúc tiến bán Nếu sự lựu chọn đoạn thị trường mục tiêucủa công ty đảm bảo được tính chất của đoạn thị trường có hiệu quả họ thường đạtđược tỷ suất lợi nhuận cao

3.3.Định vị trên thị trường trọng điểm.

3.3.1.Khái niệm và các loại định vị.

a) Khái niệm

Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của một công ty làm sao để nó chiếmđược một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu

Định vị thị trường cũng có nghĩa là xác định vị trí của sản phẩm trên thị trường

so với sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh Vị trí của sản phẩm trên thị trường

là mức độ sản phẩm được khách hàng nhìn nhận ở tầm cỡ nào, chiếm một vị trí nhưthế nào trong tâm trí khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh

b) Các loại định vị.

Định vị sản phẩm là khắc hoạ hình ảnh của sản phẩm trong tâm trí khách hàng ởthị trường mục tiêu, bắt nguồn từ sự thấu hiểu những cảm nhận và đánh giá cao của họ

về hàng hoá Có 2 loại định vị để công ty có thể lựa chọn cho sản phẩm của công ty:

- Xác định và lựa chọn hình ảnh dựa trên thuộc tính của sản phẩm Trong trườnghợp này, nhãn hiệu lôi cuốn khách hàng dựa vào việc nhấn mạnh các đặc trưng sảnphẩm trong việc thoả mãn nhu cầu hay mong muốn của khách hàng

Ví dụ: - Omô giặt sạch mọi vết bẩn, chuyên gia giặt tẩy vết bẩn

- Đệm KIMĐAN độ bền với thời gian

- Xác lập hình ảnh thông qua các biểu tượng: Đây là cách được công ty hay ápdụng hiện nay Họ không nhấn mạnh vào yếu tố sản phẩm mà xây dựng biểu tượngcủa mình trong tâm trí người tiêu dùng

Ví dụ: Nói tới kem làm trắng da Pon’s người ta nghĩ tới biểu tượng hoa tuyliptrên vỏ hộp sản phẩm.

3.3.2 Hai chiến lược định vị

Với các loại định vị nói trên, công ty còn phải tìm kiếm một vị trí nào đó cho sảnphẩm của mình trong mối tương quan với vị trí của đối thủ cạnh tranh Đó là chiếnlược xâm nhập và thâm nhập thị trường

a) Chiến lược định vị cạnh tranh trực tiếp

áp dụng chiến lược này tức là công ty phải đối đầu trực tiếp với các đối thủ cạnhtranh trên đoạn thị trường trọng điểm Để áp dụng chiến lược này công ty cần phảithuyết phục khách hàng bằng cách nhấn mạnh lợi thế sản phẩm của công ty so với sảnphẩm của đối thủ cạnh tranh Việc định vị bằng cách đưa ra sự so sánh sản phẩm củacông ty với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh

Ví dụ: - So sánh dầu gội Clear với dầu gội khác

- So sánh bột giặt OMO với bột giặt thường

Chiến lược này chỉ phù hợp với công ty khi thoả mãn 3 điều kiện sau:

- Vị trí của sản phẩm đã có sẵn trong tầm khả năng của công ty

- Thị trường phải đủ lớn cho các công ty cùng khai thác

- Sản phẩm của công ty có ưu thế hơn mà khách hàng có thể nhận biết một cách

dễ dàng so với sản phẩm cùng vị trí như giá, đặc điểm riêng biệt

b) Chiến lược chiếm lĩnh một vị trí mới.

Chiến lược này gắn với việc công ty tìm ra một chỗ trống trong thị trường màchưa có đối thủ cạnh tranh Tức là đưa sản phẩm vào một vị trí hoàn toàn mới, chưa cósản phẩm của công ty nào khác

Việc áp dụng chiến lược này đòi hỏi sự nhìn nhận có tầm xa của công ty Vàcông ty phải đảm bảo được 2 điều kiện sau:

- Công ty phải có năng lực thực sự cả về công nghệ lẫn việc quản lý tài chínhcũng như nhân sự

- Chiến lược tung sản phẩm mới phải được thị trường chấp nhận

3.3.3 Các bước của tiến trình định vị sản phẩm

a) Các bước tiến trình.

Việc định vị sản phẩm trên thị trường rất phức tạp đòi hỏi sự tính toán kỹ lưỡng,

sự nhìn nhận tổng thể,… Để định vị sản phẩm thành công, công ty cần phải lên kếhoạch cụ thể Các bước của kế hoạch định vị sản phẩm bao gồm 3 bước sau:

* Bước 1:

Dựa vào phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu sau đó xác định vị tríhiện có của sản phẩm, của công ty, của đối thủ cạnh tranh theo những tiêu chuẩn màngười mua cho là quan trọng khi đánh giá sản phẩm

b) Các tiêu chí để tạo ra sự khác biệt trong định vị của công ty trên thị trường

- Công dụng: Mỗi một sản phẩm thể hiện được khả năng đáp ứng của khách hàng Làm sao duy trì được chất lượng của sản phẩm mà vẫn đảm bảo được khả năng đemlại lợi nhuận cho doanh nghiệp

- Mẫu mã, chủng loại: Mẫu mã phải phong phú phù hợp với hiện tại, có nhữngdụng cụ bổ xung cho hoạt động cơ bản của sản phẩm Luôn luôn có sự đầu tư cho côngtác thiết kế để tạo sự thu hút, sự chú ý của khách hàng nâng cao được chất lượng côngdụng của sản phẩm

- Độ bền và độ tin cậy của sản phẩm: Độ bền là số đo tuổi thọ dự kiến của sảnphẩm

Độ tin cậy là số đo xác suất để sản phẩm đó không bị hư hỏng hay trục trặc trongmột thời kỳ nhất định

Công ty sẽ thành công nếu làm tốt 2 yêu cầu này Thực tế đã chứng minh đó làhàng điện tử, xe máy của Nhật Bản Nói tới sản phẩm của Nhật người tiêu dùng nghĩngay tới độ bền của sản phẩm

- Khả năng sửa chữa thay thế: Khả năng sửa chữa là mức độ dễ dàng phục hồimột sản phẩm bị hỏng hóc Làm sao mà sản phẩm của công ty khi bị hỏng hóc đảmbảo được sự thay thế Tạo được khả năng sửa chữa là dễ dàng nhất, dễ nhận biết nhất

Có những thiết bị hỏng hóc công nhân viên có thể điều chỉnh sửa chữa ngay từ xa (quađiện thoại), làm sao để người sử dụng cũng có thể tự sửa chữa được

- Chất lượng đồng đều: Là mức độ thiết kế và tính năng của một sản phẩm gầnvới tiêu chuẩn mục tiêu Nó phản ánh các đơn vị sản phẩm khác nhau được làm rađồng đều và đáp ứng các nhu cầu kỹ thuật

Trên đây là các yếu tố cơ bản để tạo được sự khác biệt về sản phẩm của công tytrong việc định vị thành công

* Tạo sự khác biệt về dịch vụ

Bên cạnh việc định vị thế cho sản phẩm, công ty có thể tạo đặc điểm khác biệtcho những dịch vụ kèm theo Trong trường hợp khó tạo được vị thế cạnh tranh của sảnphẩm thì chìa khoá để cạnh tranh thắng lợi thường là tăng thêm dịch vụ và chất lượng.Những yếu tố chính để tạo nên sự khác biệt cho dịch vụ là:

- Giao hàng:

Là việc đảm bảo tốt công việc chuyển giao sản phẩm hay dịch vụ cho kháchhàng Nó bao gồm tốc độ, độ chính xác và sự cẩn thẩn trong quá trình giao hàng Ngàynay, có rất nhiều công ty đã thắng các đối thủ cạnh tranh bằng việc giao hàng đúngthời gian, đảm bảo yếu tố nhanh nhất

- Lắp đặt

Là những việc phải làm để cho một sản phẩm hoạt động tại nơi đã dự kiến Việclắp đặt dễ dàng , thuận tiện trong việc bảo quản có ý nghĩa rất lớn đối với công ty Tạođược sự chú ý của người mua

- Tư vấn

Là những hệ thống dữ liệu, thông tin và cố vấn mà người bán cung ứng miễn phíhay có trả tiền cho người mua Có những khách hàng họ băn khoăn không biết lựachọn sản phẩm nào phù hợp nhất với nhu cầu của mình Công ty phải lắm bắt đượcnhu cầu và mong muốn đó để tư vấn họ lựa chọn sản phẩm thích hợp Nó sẽ tạo niềmtin của khách hàng vào sản phẩm của mình Cũng có khi họ cần tư vấn về các sảnphẩm thay thế hay cạnh tranh vì thế công ty phải đáp ứng được các yêu cầu đó củakhách hàng

- Dịch vụ sau bán:

Đây là một trong những cách làm gia tăng giá trị của sản phẩm cũng như uy tíncủa công ty Công ty có thể ký hợp đồng bảo trì với điều kiện dễ dàng hơn so với đốithủ cạnh tranh Hay đặt chế độ thưởng cho những khách hàng thường xuyên sử dụngsản phẩm của công ty

- Sửa chữa và bảo hành

Công ty bảo đảm tốt công tác sửa chữa cho khách hàng Nếu sản phẩm bị hỏngmang đến cửa hàng sửa chữa và bảo hành khách hàng sẽ yên tâm về chất lượng sửachữa và giá thành

* Tạo đặc điểm khác biệt về hình ảnh.

Ngay cả khi hàng hoá cạnh tranh không hoàn toàn giống nhau, người mua vẫn cóthể có phản ánh khác nhau đối với hình ảnh của công ty hay của nhãn hiệu Do vậy,công ty nên tạo được một hình ảnh khác biệt cho chúng qua việc xây dựng đặc điểmnhận dạng và hình ảnh riêng biệt Hình ảnh là cách công chúng nhận thức về công ty.Bởi vậy, khi định vị hình ảnh của công ty trên thị trường mục tiêu, để có đặc điểmkhác biệt so với đối thủ cạnh tranh hình ảnh của công ty phải được thể hiện ra bằng:

- Biểu tượng: Một hình ảnh sâu sắc gồm một hay nhiều biểu tượng làm cho người

ta liên tưởng đến công ty hay nhãn hiệu của công ty

- Chữ viết hay phương tiện truyền thông: Phải truyền đạt một cách tình tiết, mộttâm trạng, một mức độ công hiệu hay một đặc điểm nổi bật Thông điệp phải đượcđăng tải trong những ấn phẩm khác nhau như: báo cáo hàng ngày, hàng tháng, hàng

quý, hàng năm, những cuốn sách mỏng,… Bảng hiệu và danh thiếp của công ty phảiphản ánh được hình ảnh mà công ty muốn truyền đạt.

3.3.4 Các nguyên tắc định vị của công ty trên thị trường.

Hiện nay, các công ty tiến hành định vị chủ yếu dựa trên 4 nguyên tắc sau:

- Nhanh nhất

- Rẻ nhất

- Mới nhất

- Tốt nhất

Công ty có thể chỉ định vị một lợi ích như “ tốt nhất ” chẳng hạn, có khi kết hợp

2 lợi ích, rồi 3 lợi ích… Việc kết hợp nhiều lợi ích đòi hỏi công ty phải có đầy đủphương tiệt như tài chính, năng lực… Khi kết hợp nhiều lợi ích công ty phải tránh 4sai lầm chủ yếu sau trong việc định vị:

- Định vị quá thấp: Một số công ty xác định ra rằng một số người mua chỉ có ý

tưởng mơ hồ về nhãn hiệu

- Định vị quá cao: Người thông qua quảng cáo, khuyếch trương thấy sản phẩm

hay, nhãn hiệu không thuộc khả năng mua sắm của mình Trong khi đó, họ có đủ khảnăng tiêu dùng

- Định vị không rõ ràng: Khi quảng cáo sản phẩm công ty đưa ra quá nhiều nhãn

hiệu, không rõ đâu là nhãn hiệu đặc trưng, hay đặc tính nổi trội của sản phẩm Vì thếkhông tạo được ấn tượng cho người tiêu dùng

- Định vị trí đáng ngờ: Đó là công ty đưa ra quá nhiều tính năng tác dụng làm

cho người tiêu dùng khó tin vào điều đó Cũng có khi công ty có sản phẩm chất lượngcao nhưng giá lại nói là rẻ nhất sẽ tạo sự nghi ngờ cho người mua…

Khi xây dựng chiến lược định vị công ty phải đề ra ít nhất là 7 chiến lược định vị

Chương II Hiện trạng định vị sản phẩm của Nhà máy Nhôm Đông Anh

trên thị trường Hà Nội

I Quá trình hình thành và phát triển của Nhà máy Nhôm Đông Anh

1.1 Giới thiệu chung về Nhà máy Nhôm Đông Anh Hà Nội

1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Nhà máy nhôm Đông Anh (DAA) là đơn vị trực thuộc Công ty Cơ khí ĐôngAnh

Được thành lập theo quyết định số 482/QĐ/TCT-HĐQT ngày 02 tháng 08 năm

2004 của Tổng Công ty Xây dựng và Phát triển Hạ tầng LOCOGI

Số đăng ký kinh doanh: 0116000339 do Sở Kế hoạch đầu tư thành phố Hà Nộicấp ngày 01 tháng 09 năm 2004

Tên tiếng Việt : Nhà máy nhôm Đông Anh

Tên tiếng anh : Donganh Aluminium Factory

Địa chỉ : Khối 2A thị trấn Đông Anh - Hà Nội

Điện thoại : 04.883.9613 04.883.9614; Fax: 04.9.9650.753

Email : damco@hn.vnn.vn

Mô hình tổ chức nhà máy

Tổng số cán bộ công nhân viên nhà máy là 230 người

Quy mô đầu tư:

Nhà máy được xây dựng khép kín trên khuôn viên có diện tích là 28.000 m2 Vớitổng mức vốn đầu tư cho thiết bị và nhà xưởng là 170.000.000.000 VNĐ

Nhà máy nhôm Đông Anh đã được xây lắp hoàn thành đưa vào sử dụng với hệ

thống các dây chuyền thiết bị sản xuất hiện đại, đồng bộ, sản xuất các sản phẩm nhômhợp kim định hình chất lượng cao, công suất 10.000tấn/năm và là quy mô lớn tại ViệtNam hiện nay với phương châm chuyên nghiệp hoá trong lĩnh vực sản xuất, cung ứng

và sử dụng vật liệu hợp kim nhôm định hình, phục vụ công tác thi công hạng mục cửakính khung nhôm, ốp nhôm trang trí và hoàn thiện xây dựng cho các công trình xâydựng dân dụng và công nghiệp

Bước đầu đi vào sản xuất, Nhà máy đã đưa ra thị trường nhiều chủng loại sảnphẩm khác nhau nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu thị trường và bạn hàng

Quy mô sản xuất:

Với ba phân xưởng sản xuất và một xưởng gia công kết cấu được trang bị hệthống dây chuyền thiết bị hiện đại đồng bộ gồm:

Phân xưởng đùn ép thanh nhôm định hình chất lượng cao

Giám đốc

Kế toán trưởng

P.Giám đốc KDP.Giám đốc SX

Tổ vật tư

Tổ Hành chính

P.Giám đốc

SX P.Giám đốc SX P.Giám đốc SX P.Giám đốc SX

Phân xưởng anode xử lý và trang trí bề mặt thanh nhôm bằng phương phápAnode hoá.

Phân xưởng sơn tĩnh điện và phủ film, xử lý và trang trí bề mặt thanh nhôm bằngphương pháp sơn tĩnh điện và phủ film

Với hệ thống thiết bị hiện đại và đồng bộ, được bố trí khoa học, đảm bảo cho nhàmáy vận hành đạt công suốt 10.000tân/năm

1.1.2 Sản phẩm, hoạt động sản xuất chính:

Các nhóm sản phẩm chủ đạo của Nhà máy là:

Sản phẩm nhôm thanh định hình chất lượng cao phục vụ cho xây dựng

Sản phẩm nhôm tấm lớn, khổ rộng dùng cho trang trí nội thất

Sản phẩm cho các ngành công nghiệp như đóng toa xe, ô tô, tàu thuỷ, xe đạp Sản phẩm cửa đi, cửa sổ, vách dựng vách ngăn hoàn thiện

Dịch vụ thi công lắp đặt các công trình

Hoạt động sản xuất chính

Sản xuất đùn ép thanh nhôm định hình chất lượng cao

Xử lý hoàn thiện các thanh nhôm bằng công nghệ Anode hoá, sơn tĩnh điện vàphủ film, cung cấp sản phẩm thanh nhôm hợp kim định hình chất lượng cao phục vụcho xây dựng và các lĩnh vực công nghiệp, giao thông được xử lý bề mặt theo dạngAnode, sơn tĩnh điện và phủ film vân gỗ Sản xuất và cung cấp cho thị trường các hệcửa đồng bộ và hoàn thiện có chất lượng cao phục vụ cho các đối tượng thi công, cácchủ đầu tư, các nhà dân, các hệ thống công trình các chung cư, biệt thự, cao ốc

Thiết kế, cung cấp, gia công và lắp đặt các sản phẩm kim loại như:

- Mặt đựng nhôm kính cho các công trình cao tầng

- Cửa đi và cửa sổ

Nhà máy chọn lọc và cung cấp vật liệu, thiết kế bản vẽ chi tiết chế tạo và lắp đặt

ra sản phẩm cuối cùng với chất lượng cao và đồng bộ theo tiêu chuẩn Châu Âu Những

bộ phận gia công của chúng tôi cũng làm việc theo yêu cầu chi tiết của khách hàng.Nhà máy chúng tôi thiết kế và sản xuất các loại cửa sổ, cửa đi nhôm với các loại bềmặt hoàn thiện khác nhau tuỳ theo yêu cầu như Anode, sơn tĩnh điẹn, phủ film

1.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2007

Bảng 1 : Bảng tổng hợp các chỉ tiêu kinh tế năm 2007 và so sánh

(Nguồn : Tham khảo kế toán và báo cáo tài chính 2008 và

báo cáo năm 2007.)

+ Giá trị tổng sản lượng đạt : 136,8 tỷ /kế hoạch thực hiện là 132,9 tỷ đạt 103 %tăng trưởng so với năm 2006 khoảng 10%

+ Khối lượng sản phẩm sản xuất đạt 1787 tấn/ kế hoạch là 1690 tấn đạt khoảng

106 %, khối lượng sản phẩm tiêu thụ đạt 1750 tấn/ kế hoạch thực hiện là 1725 tấn đạt101%

+ Doanh thu tiêu thụ sản phẩm là 119,5 tỷ đồng/ 136,8 tỷ đồng tổng doanh thuchiếm 87,3 % tổng doanh thu

Bảng 2 : Cơ cấu và chủng loại hàng hoá theo kế hoạch

297129

(Nguồn : Tham khảo kế toán và báo cáo tài chính 2008 và

báo cáo năm 2007.)

Đầu năm nhà máy đặt ra kế hoạch tiêu thụ sản phẩm sơn film là 899 tấn trong đó

có 350 tấn film và 549 tấn sơn ( bao gồm cả dịch vụ 60 tấn) chiếm 52% kế hoạch sảnlượng tiêu thụ, tuy nhiên khi thực hiện sản lượng sơn film chỉ đạt xấp xỉ 690 tấn trongtổng sản lượng tiêu thụ là 1750 tấn SP đạt 76,8% kế hoạch đề ra

Trong đó việc không hoàn thành kế hoạch sản lượng đối với hàng sơn tĩnh điệnlàm giảm lợi nhuận của nhà máy

Nhóm hàng hiệu quả thấp như Anode trắng mờ lại vượt kế hoạch dự kiến là 7.1

% Tuy nhiên trong nhóm sản phẩm Anode, nhóm hàng trắng bóng và hiệu quả nhưanode vàng bóng lại vượt kế hoạch dự kiến bù cho lượng hàng sơn film thiếu hụt.Theo kế hoạch đặt ra nhóm hàng vàng dự kiến là 125 tấn thỡ thực tế trong năm quanhà máy đó tiờu thụ được 345 tấn vượt kế hoạch 2.76 lần, anode trắng bóng đạt 182tấn vượt 4.55 lần so với kế hoạch, hai nhóm sản phẩm này đó làm tăng hiệu quả sảnxuất kinh doanh lên đáng kể

Trong 3 tháng cuối năm, do sự cạnh tránh của thị trường, toàn bộ thị trường đềugiảm giá bán từ 1500 đồng đến 2500 đồng trong khi đó giá vật tư như gas, sơn và một

số vật tư khác đều tăng giá mạnh, giá billet cũng tăng nhẹ, do đó cũng tạo ra khoản lỗngoài dự kiến

Bảng3: Bảng so sánh giữ giá bán kế hoạch và giá bán thực tế năm 2007:

TT Khối lượng sản phẩm

hiện vật

Giá bán (đ/kg sản phẩm) Chênh lệch

So sánh TH/KH

(Nguồn : Tham khảo kế toán và báo cáo tài chính 2008 và

báo cáo năm 2007.)

Qua bảng số liệu trờn cho thấy 6 trờn 8 mặt hàng cú giỏ bỏn cao hơn giá bán kếhoặch,tuy nhiên chỉ tiờu này cũng chưa phản ánh hết thực tế sản xuất kinh doanh

Trong năm qua,công tác quản lý giá thành được thể hiện qua bảng số liệu sau:

Bảng 4: So sánh giá vốn hàng bán theo kế hoặch và giá vốn

thực hiện năm 2007

TT Khối lượng sản

phẩm hiện vật

Giá vốn (đ/kg sản phẩm) Chênh lệch

So sánh TH/ KH

(Nguồn : Tham khảo kế toán và báo cáo tài chính 2008 và

báo cáo năm 2007.)

Như vậy trong 6 mặt hàng trên 8 mặt hàng có giá thành thấp hơn giá thành kếhoặch từ 1 đến 6%

II Hiện trạng việc định vị sản phẩm của Nhà máy Nhôm Đông Anh.

2.1.1 Các biến được Nhà máy Nhôm Đông Anh sử dụng để phân đoạn thị trường.

Do tính đặc thù riêng của sản phẩm, công ty đã sử dụng những biến số sau đểphân đoạn thị trường

a ) Phân theo quy mô đơn đặt hàng.

Nhà máy phân chia thị trường theo quy mô đơn đặt hàng để tiện lợi cho công tácquản lý cũng như định hướng kinh doanh Nhà máy chia quy mô đơn đặt hàng ra làm 3loại sau:

- Đơn đặt hàng có quy mô lớn: Là những đơn đặt hàng có giá trị từ 800 triệu trởlên

- Đơn đặt hàng có quy mô vừa: Là những đơn đặt hàng có giá trị từ 400 triệu đến

800 triệu đồng

- Đơn đặt hàng có quy mô nhỏ: Là những đơn đặt hàng có giá trị nhỏ hơn 400triệu đồng

b) Phân theo nhóm khách hàng sử dụng các nhóm sản phẩm của Nhà máy.

Nhà máy chia nhóm sản phẩm của mình ra thành 3 loại:

- Sản phẩm nhôm thanh định hình chất lượng cao phục vụ cho xây dựng

- Sản phẩm nhôm tấm lớn, khổ rộng, cửa đi, cửa sổ, vách ngăn, vách dựng,…dung cho trang trí nội thất

- Sản phẩm mới là các sản phẩm phục vụ cho ngành công nghiệp như đóng toa xe

ô tô, tàu thủy, …

Dựa vào 3 nhóm sản phẩm mà công ty đã chia công ty phân đoạn thị trường theonhóm khách hàng sử dụng sản phẩm như sau:

- Nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm nhôm thanh định hình đó là các công tyxây dựng trên toàn quốc như tổng công ty xây dựng Thăng Long, tổng công ty cầu…,các doanh nghiệp xây dựng vừa và nhỏ trên địa bàn hà Nội cũng như các tỉnh lân cậnVới nhóm khách hàng này có những đặc điểm sau:

+ Mua hàng với khối lượng lớn, mua thường xuyên

+ Nhà máy cung cấp sản phẩm theo đơn hợp đồng ký trước từ đầu hàng năm.Thường giao hàng vào cuối tháng hoặc cuối quý

+ Khách hàng yêu cầu về sản phẩm chủ yếu là tính đồng bộ của sản phẩm phảiđồng đều (vì sản phẩm đã mang tính tiêu chuẩn cao)

+ Thích các dịch vụ hỗ trợ kèm theo như lắp đặt, vận chuyển

+Đó là những bạn hàng thân quen và đã hợp tác lâu năm Đã tạo được mối quan

hệ tốt đẹp giữa Nhà máy với khách hàng

- Nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm dùng cho trang trí nội thất đã được sảnxuất nhưng không lặp lại thường xuyên đó là các đại lý bán sản phẩm trang trí nội thấthoặc các tổ chức có nhu cầu về sản phẩm nhôm trang trí nội thất

Nhóm khách hàng lại có những đặc điểm riêng biệt sau:

+ Khối lượng mua không lớn, có thể là mua thường xuyên hoặc không thươngxuyên

+ Yêu cầu kỹ thuật của sản phẩm đặt lên hàng đầu

+ Đòi hỏi rất nhiều vào đội ngũ nhân viên hướng dẫn sử dụng, lắp đặt.

+ Sản phẩm có thể thay thế từng chi tiết, từng bộ phận riêng lẻ

- Khách hàng mua sản phẩm mới của công ty đó là những công ty đóng, lắp rắp ô

tô, tàu thủy, Nhóm khách hàng này có những đặc điểm sau:

+ Mua với khối lượng vừa phải

+ Yêu cầu về kỹ thuật của sản phẩm là chủ yếu, các lô hàng xuất xưởng phảiđược kiểm định lại chất lượng bởi người khách hàng

+ Người mua mang tính chuyên nghiệp

+ Thường xuyên có các cuộc trao đổi thảo luận giữa hai bên, đảm bảo mối quan

hệ chặt chẽ giữa người sản xuất với khách hàng

c ) Phân theo yêu cầu của sản phẩm.

* Nhóm sản phẩm đáp ứng theo tiêu chuẩn chung ( TCN, TCVN ).

Sản phẩm thuộc nhóm này chủ yếu là các sản phẩm được dùng phục vụ cho cácngành công nghiệp đóng toa xe ô tô, tàu thủy, xe

Với nhóm sản phẩm này chỉ cần đạt được các yêu cầu kỹ thuật chung chứ khôngquan tâm nhiều đến màu sắc Các chỉ tiêu kỹ thuật mà khách hàng yêu cầu đối vớinhóm sản phẩm này tập trung vào việc công ty có tạo được độ chính xác của sản phẩmtheo các quy định do TCN, TCVN, trung tâm tiêu chuẩn chất lượng quy định Tức làphải đáp ứng được những chỉ tiêu chung sau :

- Sản xuất đúng nguyên vật liệu quy định đối với mỗi sản phẩm

- Đảm bảo đúng độ cứng, dầy tiêu chuẩn

Những sản phẩm ngoài đảm bảo những yêu cầu chung của nhóm còn phải đápứng những yêu cầu riêng của chính sản phẩm đó

* Nhóm sản phẩm ngoài đạt theo yêu cầu chung của TCN, TCVN, còn phải đáp ứng đúng những yêu cầu của khách hàng.

Mặt hàng chủ yếu thuộc nhóm này là làm theo đơn đặt hàng của khách Có thểgom những sản phẩm thuộc nhóm này gồm :

+ Sản phẩm cửa đi, cửa sổ, vách dựng, vách ngăn hoàn thiện hoặc các loại nhômthanh định hình, nhôm tấm lớn khổ rộng,…

Khách hàng yêu cầu về đảm bảo tính kỹ thuật, chỉ tiêu kỹ thuật, đảm bảo yêu cầu

kỹ thuật đặc trưng sau của khách hàng

2.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu.

Dựa vào các tiêu thức phân đoạn trên và dựa vào tình hình hiện tại của Nhà máy,Nhà máy đã xác định được đoạn thị trường mục tiêu cho mình Đó là toàn bộ cácnhóm khách hàng mua sản phẩm của Nhà máy và đặc biệt chú trọng tới nhóm kháchhàng có những đơn đặt hàng lớn và vừa tại thị trường Hà Nội

2.1.3 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu đã chọn.

Với việc lựa chọn được thị trường mục tiêu trên, Nhà máy đã tiến hành định vịtrên các đoạn thị trường đó Mỗi một đoạn thị trường mục tiêu Nhà máy có định vịkhác nhau:

- Đoạn thị trường mà nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm Nhôm thanh địnhhình, chất lượng cao Nhà máy định vị chủ yếu dưới hình ảnh nhà máy chuyên cungcấp sản phẩm có chất lượng ổn định, tính đồng bộ cao, chu đáo về dịch vụ kèm theo,đảm bảo đúng thời gian

- Đoạn thị trường mà nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm đã sản xuất nhôm tấmlớn khổ rộng, cửa đi, cửa sổ, vách ngăn, vách dựng nhưng không thường xuyên lặp lại,nhà máy xây dựng hình ảnh là nhà máy sản xuất có chất lượng cao, dễ thay thế

- Đoạn thị trường mà nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm mới là các sản phẩmcông nghiệp của nhà máy thì việc định vị lại theo tiêu thức sau: Chất lượng tốt - đảmbảo chất lượng đến cùng

2.2 Thị trường tiêu thụ sản phẩm của nhà máy.

2.2.1.Đặc điểm sản phẩm của nhà máy:

Nhà máy Nhôm Đông Anh có nhiệm vụ sản xuất các sản phẩm phục vụ chonghành xây dựng công trình, công nghiệp đóng toa xe, tàu thủy, ô tô,.… Vì thế, sảnphẩm của nhà máy có tính kỹ thuật khá cao và khá riêng biệt

- Các sản phẩm của nhà máy hầu hết đều được tiêu chuẩn hoá theo đúng TCN,TCVN

- Sản phẩm đạt chất lượng cao đáp ứng yêu cầu kỹ thuật Vì hầu hết các sảnphẩm của nhà máy đều được chế tạo từ những nguyên vật liệu đảm bảo về nguồn gốc

và chất lượng Mỗi sản phẩm của nhà máy đã được xác định rõ ràng các thông số kỹthuật liên quan sao cho phù hợp với các thiết bị máy móc, công nghệ sản xuất và yêucầu của khách hàng

Sản phẩm đảm bảo tính chính xác và kỹ thuật cao: Máy móc, dây chuyền của nhàmáy được nhập từ các nước có trình độ khoa học kỹ thuật hàng đầu thế giới Mỗi sảnphẩm trước khi xuất xưởng đều được kiểm định lại hết các thông số kỹ thuật để đảm