II. Hiện trạng việc định vị sản phẩm của Nhà máy Nhôm Đông Anh
2.1.1.Các biến được Nhà máy Nhôm Đông Anh sử dụng để phân đoạn
Trong nền kinh tế thị trường, các công ty đóng vai trò là một đơn vị chủ thể có quyền độc lập về kinh tế và tự do kinh doanh trong khuôn khổ của pháp luật. Công ty có tồn tại và phát triển được là do đáp ứng kịp thời những nhu cầu của thị trường. Vì thế các công ty khi đứng trước thị trường bao la rộng lớn phải biết định hướng đi riêng cho mình một hay nhiều đoạn thị trường mục tiêu mà công ty có khả năng cung ứng được.
2.1.1. Các biến được Nhà máy Nhôm Đông Anh sử dụng để phân đoạn thị trường. trường.
Do tính đặc thù riêng của sản phẩm, công ty đã sử dụng những biến số sau để phân đoạn thị trường.
a ) Phân theo quy mô đơn đặt hàng.
Nhà máy phân chia thị trường theo quy mô đơn đặt hàng để tiện lợi cho công tác quản lý cũng như định hướng kinh doanh. Nhà máy chia quy mô đơn đặt hàng ra làm 3 loại sau:
- Đơn đặt hàng có quy mô lớn: Là những đơn đặt hàng có giá trị từ 800 triệu trở lên.
- Đơn đặt hàng có quy mô vừa: Là những đơn đặt hàng có giá trị từ 400 triệu đến 800 triệu đồng.
- Đơn đặt hàng có quy mô nhỏ: Là những đơn đặt hàng có giá trị nhỏ hơn 400 triệu đồng.
b) Phân theo nhóm khách hàng sử dụng các nhóm sản phẩm của Nhà máy.
Nhà máy chia nhóm sản phẩm của mình ra thành 3 loại:
- Sản phẩm nhôm thanh định hình chất lượng cao phục vụ cho xây dựng.
- Sản phẩm nhôm tấm lớn, khổ rộng, cửa đi, cửa sổ, vách ngăn, vách dựng,… dung cho trang trí nội thất
- Sản phẩm mới là các sản phẩm phục vụ cho ngành công nghiệp như đóng toa xe ô tô, tàu thủy, …
Dựa vào 3 nhóm sản phẩm mà công ty đã chia công ty phân đoạn thị trường theo nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm như sau:
- Nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm nhôm thanh định hình đó là các công ty xây dựng trên toàn quốc như tổng công ty xây dựng Thăng Long, tổng công ty cầu…, các doanh nghiệp xây dựng vừa và nhỏ trên địa bàn hà Nội cũng như các tỉnh lân cận
Với nhóm khách hàng này có những đặc điểm sau: + Mua hàng với khối lượng lớn, mua thường xuyên.
+ Nhà máy cung cấp sản phẩm theo đơn hợp đồng ký trước từ đầu hàng năm. Thường giao hàng vào cuối tháng hoặc cuối quý.
+ Khách hàng yêu cầu về sản phẩm chủ yếu là tính đồng bộ của sản phẩm phải đồng đều (vì sản phẩm đã mang tính tiêu chuẩn cao).
+ Thích các dịch vụ hỗ trợ kèm theo như lắp đặt, vận chuyển.
+Đó là những bạn hàng thân quen và đã hợp tác lâu năm. Đã tạo được mối quan hệ tốt đẹp giữa Nhà máy với khách hàng.
- Nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm dùng cho trang trí nội thất đã được sản xuất nhưng không lặp lại thường xuyên đó là các đại lý bán sản phẩm trang trí nội thất hoặc các tổ chức có nhu cầu về sản phẩm nhôm trang trí nội thất
Nhóm khách hàng lại có những đặc điểm riêng biệt sau:
+ Khối lượng mua không lớn, có thể là mua thường xuyên hoặc không thương xuyên
+ Đòi hỏi rất nhiều vào đội ngũ nhân viên hướng dẫn sử dụng, lắp đặt. + Sản phẩm có thể thay thế từng chi tiết, từng bộ phận riêng lẻ.
- Khách hàng mua sản phẩm mới của công ty đó là những công ty đóng, lắp rắp ô tô, tàu thủy,... Nhóm khách hàng này có những đặc điểm sau:
+ Mua với khối lượng vừa phải.
+ Yêu cầu về kỹ thuật của sản phẩm là chủ yếu, các lô hàng xuất xưởng phải được kiểm định lại chất lượng bởi người khách hàng.
+ Người mua mang tính chuyên nghiệp.
+ Thường xuyên có các cuộc trao đổi thảo luận giữa hai bên, đảm bảo mối quan hệ chặt chẽ giữa người sản xuất với khách hàng.
c ) Phân theo yêu cầu của sản phẩm.
* Nhóm sản phẩm đáp ứng theo tiêu chuẩn chung ( TCN, TCVN ).
Sản phẩm thuộc nhóm này chủ yếu là các sản phẩm được dùng phục vụ cho các ngành công nghiệp đóng toa xe ô tô, tàu thủy, xe
Với nhóm sản phẩm này chỉ cần đạt được các yêu cầu kỹ thuật chung chứ không quan tâm nhiều đến màu sắc. Các chỉ tiêu kỹ thuật mà khách hàng yêu cầu đối với nhóm sản phẩm này tập trung vào việc công ty có tạo được độ chính xác của sản phẩm theo các quy định do TCN, TCVN, trung tâm tiêu chuẩn chất lượng quy định. Tức là phải đáp ứng được những chỉ tiêu chung sau :
- Sản xuất đúng nguyên vật liệu quy định đối với mỗi sản phẩm. - Đảm bảo đúng độ cứng, dầy tiêu chuẩn.
Những sản phẩm ngoài đảm bảo những yêu cầu chung của nhóm còn phải đáp ứng những yêu cầu riêng của chính sản phẩm đó.
* Nhóm sản phẩm ngoài đạt theo yêu cầu chung của TCN, TCVN, còn phải đáp ứng đúng những yêu cầu của khách hàng.
Mặt hàng chủ yếu thuộc nhóm này là làm theo đơn đặt hàng của khách. Có thể gom những sản phẩm thuộc nhóm này gồm :
+ Sản phẩm cửa đi, cửa sổ, vách dựng, vách ngăn hoàn thiện hoặc các loại nhôm thanh định hình, nhôm tấm lớn khổ rộng,…
Khách hàng yêu cầu về đảm bảo tính kỹ thuật, chỉ tiêu kỹ thuật, đảm bảo yêu cầu kỹ thuật đặc trưng sau của khách hàng