IV. Đề xuất hoàn thiện Marketing hỗn hợp bổ trợ cho việc định vị sản
4.4. xuất về giao tiếp – khuếch trương sản phẩm
Vấn đề này hiện nay nhà máy chưa thực sự làm tốt. Trước hết, là một số công nhân viên phụ trách kinh doanh chưa được đào tạo qua các lớp nghiệp vụ Marketing. Vì thế, khả năng tiếp cận khách hàng của họ vẫn còn yếu kém. Các khách hàng mua khối lượng lớn đều là những người nước ngoài đầu tư tại Việt Nam. Nhân viên của nhà máy không tự mình đứng ra đàm thoại và gặp gỡ trao đổi trực tiếp với họ vì nhân viên kinh doanh của nhà máy chưa có trình độ ngoại ngữ và kỹ năng giao tiếp quốc tế gây ra rất nhiều trở ngại cho việc tìm kiếm khách hàng tiêu thụ sản phẩm của nhà máy.Việc nhà máy lựa chọn các phân đoạn thị trường trên đòi hỏi nhà máy phải làm tốt được các khâu trong giao tiếp khuếch trương. Nếu nhà máy không làm tốt được các khâu giao tiếp thì sẽ không tiếp cận được khách hàng cũng như hiểu được những nhu cầu và mong muốn của họ Với những lý do trên nhà máy nên có những phương án
đào tạo kỹ năng và nghiệp vụ giao tiếp cho công nhân viên. Đặc biệt phải xây dựng riêng một phòng Marketing với những đội ngũ công nhân viên được đào tạo chuyên nghành.
Về khuếch trương giới thiệu sản phẩm của nhà máy hiện nay chỉ mang tính chất tạm thời. Đó là quảng cáo rời rạc, chỉ tập trung vào các đợt triển lãm giới thiệu sản phẩm công nghiệp của nghành do Bộ công nghiệp tổ chức. Sau đó việc quảng cáo khuyếch trương chững lại. nhà máy phải chủ động hơn nữa trong việc giới thiệu và khuyếch trương sản phẩm của mình qua mọi phương tiện thông tin đại chúng như quảng cáo trên báo chí chuyên nghành, trên các áp phích, panô trên các trục đường giao thông lớn…tập trung vào các phân đoạn thị trường đã lựa chọn. Để làm sao tất cả các khách hàng trong các phân đoạn đó biết và hiểu rõ về sản phẩm cũng như hiểu rõ về nhà máy.
Kết luận
Qua thời gian nghiên cứu và tìm hiểu, khảo sát thực tế tình hình hoạt động kinh doanh của nhà máy nhôm Đông Anh, dựa trên cơ sở lý luận và tình hình thực tế về việc định vị sản phẩm của nhà máy trên thị trường mục tiêu tại nhà máy. Và trên quan điểm đổi mới của Đảng và Nhà Nước về lĩnh vực sản xuất cơ khí, cùng với sự phát triển của các nghành kinh tế cũng như những tồn tại trong việc định vị sản phẩm tại nhà máy đang áp dụng. Em xin mạnh dạn đề xuất một số giải pháp hoàn thiện định vị sản phẩm của nhà máy trên thị trường mục tiêu. Điều này nhằm mục đích bổ xung một phần những vấn đề còn thiếu sót của nhà máy trong việc định vị, nó góp phần đảm bảo sự tồn tại và phát trtiển vững mạnh của nhà máy trên thương trường. Mặt khác, nó còn giúp cho nhà máy thích ứng nhanh với nền kinh tế thị trường.
Tuy nhiên, đây chỉ là một số giải pháp mà nhà máy nhôm Đông Anh cần quan tâm và thực hiện để đảm bảo cho quá trình kinh doanh của nhà máy và giúp nhà máy thực hiện tốt các mục tiêu mà nhà máy đã đề ra trong thời gian tới. Nhìn chung, để hoàn thiện tốt việc định vị sản phẩm nhà máy nhôm Đông Anh cần phải nỗ lực rất nhiều, tiến hành hoàn thiện dần từng bước, quan trọng nhất là xây dựng được quy trình sản xuất và đội ngũ giao tiếp có khả năng tiếp cận khách hàng tốt. Từ đó, nhà máy – với tư cách là một nhà máy độc quyền trong lĩnh vực cung cấp các sản phẩm nhôm chất lượng cao – có thể hoàn thành tốt nhiệm vụ cung cấp tư liệu sản phẩm cho các doanh nghiệp trong nước, đem lại doanh thu cao hơn và thu được lợi nhuận ngày càng nhiều hơn.
Cuối cùng, do thời gian nghiên cứu có hạn và có nhiều vấn đề phát sinh trong hoạt động kinh doanh của nhà máy, vì thế đề tài nghiên cứu của em không thể tránh khỏi những thiếu sót. Do vậy, em rất mong được sự xem xét, góp ý của các thầy cô giáo để đề án tốt nghiệp của em được hoàn thiện hơn.
Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn tất cả các thầy cô giáo, giảng viên trường Đại học KTQD đã tận tình dạy bảo em trong thời gian qua, em xin cảm ơn sự hướng dẫn tận tình của cô giáo – Thạc Sỹ Nguyễn Thu Hiền đã giúp đỡ em hoàn thành bài chuyên đề tốt nghiệp này. Đồng thời, em cũng xin cảm ơn các cô chú, các anh chị trong phòng kế hoạch kinh doanh của nhà máy nhôm Đông Anh đã nhiệt tình hướng, dẫn chỉ bảo em trong thời gian thực tập tốt nghiệp.
Tài liệu tham khảo
1. Quản trị Marketing
Philip Kotler
2. Marketing thương mại
PGS.PTS Nguyễn Bách Khoa
3. Marketing căn bản
Philip Kotler
4. Giáo trình Marketing căn bản của trường ĐH Kinh Tế Quốc Dân 5. Các giáo trình và tạp chí chuyên nghành
Phụ lục
Biến số phân đoạn Các phân chia điển hình I. Theo địa cư
Vùng, miền Tỉnh Thành phố hay khu trung tâm Vùng quy hoạch Khí hậu
II. Theo nguyên tắc tâm lý
Giai đoạn xã hội Lối sống Kiểu nhân cách III.Theo hành vi Lý do mua hàng Lợi ích tìm kiếm Tình trạng người sử dụng Cường độ tiêu dùng Mức độ trung thành Mức độ sẵn sàng tiếp nhận
Thái độ đối với hàng hoá
IV. Theo nhân khẩu học Tuổi tác
Giới tính
Quy mô gia đình Tình trạng gia đình Mức thu nhập Nghề nghiệp Học vấn Tín ngưỡng
Các bang Thái Bình Dương, trung tâm Tây Bắc,trung tâm Tây Nam,trung tâm Đông Bắc …
Miền Nam Bắc,Trung , Tây Nguyên A,B,C,D
Dân số > 5 nghìn người; 5-20 nghìn người;< 5 nghìn người….
Khu trung tâm, khu chuyển tiếp, vùng ngoại vi Bắc, Nam, Tây Trung bộ….
- Hạ lưu lớp dưới,hạ lưu lớp trên,trung lưu lớp
dưới,trung lưu lớp trên,thượng lưu lớp dưới,thượng lưu lớp trên
- Thành thị, nông thôn, cổ hủ, yêu đời,… xa xỉ, buông thả,…
- Nhiệt tình, độc đoán, có khát vọng, hiếu danh… - Mua sắm thông thường, mua trường hợp đặc biệt - Chất lượng, dịch vụ, kinh tế
- Chưa dùng, đã dùng, có ý định dùng thử, sử dụng thường xuyên.
- ít, vừa phải, nhiều
- Không, trung bình, cao, tuyệt đối.
- Chưa biết, biết, nghe tin, quan tâm, mong muốn, có ý định mua.
- Tốt, vui mừng, bàng quan, xấu, thù ghét.
- Dưới 6 tuổi; 6÷ 11 tuổi; 12÷ 19 tuổi; 20÷ 34 tuổi; 35÷ 49 tuổi; 50÷ 64 tuổi; trên 65 tuổi.
- Nam, nữ
- 1÷2 người; 3÷ 4 người; 5 người trở lên
- Độc thân, gia đình trẻ chưa con, gia đình có con nhỏ dưới 6 tuổi, gia đình có con trên 6 tuổi, gia đình lớn tuổi
Chủng tộc Dân tộc
có con, vợ chồng lớn tuổi không có con dưới 18 tuổi. - Dưới 500000Đ; từ 5 trăm đến 1 triệu đồng; 1÷ 2 triệu; trên 2 triệu đồng một tháng.
- Lao động trí óc, chân tay, quản lý, bán hàng, thợ, sinh viên, nội trợ, thất nghiệp…
- Tiểu học, trung học, đại học, tiến sĩ,… - Thiên chúa giáo, tin lành…
- Da đen, trắng, vàng…
Lời mở đầu... 1
Chương I ... 3
Cơ sở lý luận về định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu...3
I. Marketing mục tiêu và định vị của công ty...3
1.1. Khái niệm Marketing mục tiêu...4
1.2.Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh...5
1.2.1.Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh ...5
1.2.2. Mối quan hệ giữa Marketing và các chức năng khác của doanh nghiệp...6
II. Các nhân tố ảnh hưởng đến định vị...8
2.1. Nhân tố môi trường...8
2.1.1. Nhân tố môi trường kinh tế...8
2.1.2. Môi trường văn hoá - xã hội. ...8
2.1.3. Môi trường nhân khẩu học. ...10
2.1.4.Môi trường tự nhiên. ...10
2.1.5.Môi trường công nghệ...10
2.1.6. Môi trường chính trị pháp luật. ...11
2.2. Các nhân tố bên trong công ty...11
2.2.1. Các nguồn lực tài chính...11
2.2.2. Năng lực sản xuất và các thiết bị hữu hiệu...12
2.2.3. Quy mô và trình độ tinh thông của lực lượng bán...12
2.2.4.Tính hiệu quả của các kênh và các hệ thống phân phối...12
2.3. Nhân tố thị trường :...13
2.3.1. Những người cung ứng :...13
2.3.2. Các trung gian Marketing :...13
2.3.3 Khách hàng : ...13
2.3.4 Đối thủ cạnh tranh...14
3.1. Phân đoạn thị trường ...14
3.1.1. Khái niệm...14
3.1.2. Yêu cầu khi phân đoạn thị trường ...15
3.1.3. Những biến số cơ bản của việc phân chia thị trường ...16
3.1.4. Đánh giá các đoạn thị trường...16
3.2. Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu...17
3.2.1. Các phương án lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu...17
3.2.2. Chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu...19
3.3.Định vị trên thị trường trọng điểm...21
3.3.1.Khái niệm và các loại định vị...21
3.3.2. Hai chiến lược định vị...22
3.3.3. Các bước của tiến trình định vị sản phẩm ...22
3.3.4. Các nguyên tắc định vị của công ty trên thị trường...26
Chương II... 27
Hiện trạng định vị sản phẩm của Nhà máy Nhôm Đông Anh trên thị trường Hà Nội...27
I. Quá trình hình thành và phát triển của Nhà máy Nhôm Đông Anh ...27
1.1. Giới thiệu chung về Nhà máy Nhôm Đông Anh Hà Nội...27
1.1.1. Quá trình hình thành và phát triển...27
1.1.2. Sản phẩm, hoạt động sản xuất chính:...29
1.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2007...30
II. Hiện trạng việc định vị sản phẩm của Nhà máy Nhôm Đông Anh...33
2.1. Thị trường mục tiêu...33
2.1.1. Các biến được Nhà máy Nhôm Đông Anh sử dụng để phân đoạn thị trường...33
2.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu...36
2.1.3. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu đã chọn...36
2.2.1.Đặc điểm sản phẩm của nhà máy:...36
2.2.2. Thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty...37
2.3. Hoạt động phân tích thị trường của nhà máy...38
2.3.1. Nghiên cứu về thị trường, nhu cầu và sản phẩm...38
3.3.2. Nghiên cứu về khách hàng của nhà máy...39
2.4. Hoạt động hiện tại định vị sản phẩm của nhà máy trên thị trường mục tiêu - Hà Nội...42
2.4.1. Đối thủ cạnh tranh của nhà máy. ...42
2.4.2. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu - Hà Nội. . .44
2.4.3.Tạo sự khác biệt trong cạnh tranh...44
2.4.4. Các chính sách bổ trợ cho định vị...44
III . Những đánh giá chung về hoạt động kinh doanh của nhà máy nhôm Đông Anh...46
3.1. Những hạn chế mà nhà máy nhôm Đông Anh đang gặp phải...46
3.1.1 Công tác quản lý sản xuất, quản lý chất lượng, kiểm soát quá trình, KCS, duy trì công nghệ)...46
3.1.2 Công tác quản lý và sử dụng vật tư. ...47
3.1.3 Công tác đào tạo. ...47
3.1.4 Công tác điều hành sản xuất. ...47
3.1.5 Công tác đầu tư của nhà máy...48
3.3. Xu hướng phát triển của nhà máy đến năm 2010...48
Chương III... 49
Xây dựng chiến lược định vị sản phẩm nhôm của nhà máy trên thị trường Hà Nội...49
I. Dự báo sự thay đổi xu thế mới của môi trường...49
1.1. Môi trường bên ngoài...49
1.1.1. Môi trường chính trị - xã hội...49
1.1.3. Môi trường kinh tế. ...50
1.1.4. Môi trường công nghệ...50
1.1.5. Môi trường cạnh tranh...50
1.2 . Môi trường bên trong...51
1.2.1. Năng lực tài chính. ...51
1.2.2. Năng lực sản xuất...52
II. Dự báo phát triển, xu thế mới thị trường sản phẩm của nhà máy. ....52
2.1. Dự báo sự phát triển của thị trường sản phẩm trong nước...53
2.2. Dự báo xu thế tiêu dùng sản phẩm của nhà máy trong thời gian tới...53
2.2.1. Nhu cầu tiêu dùng sản phẩm Nhôm trong xây dựng và trang trí nội thất. ...54
2.2.2. Dự báo tiêu dùng sản phẩm mới của nhà máy ...54
2.2.3. Dự báo về nhu cầu thiết kế và sản xuất sản phẩm theo gợi ý hay theo sản phẩm của khách hàng đưa tới...55
III. Hoàn thiện việc định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu-Hà Nội của nhà máy nhôm Đông Anh...55
3.1. Hoàn thiện việc phân đoạn thị trường ở nhà máy nhôm Đông Anh....56
3.1.1. Các biến nhà máy sử dụng trong việc phân đoạn thị trường...56
3.1.2. Lý do công ty chọn các phân đoạn thị trường trên...58
3.1.3. Nhu cầu của từng đoạn thị trường nhà máy lựa chọn trong thời gian tới...59
3.2. Đặc điểm của từng phân đoạn và đặc điểm khách hàng trong từng phân đoạn ấy. ...60
3.2.1. Phân đoạn thị trường 1:...60
3.2.2. Phân đoạn thị trường 2:...60
3.3. Định vị trên mỗi phân đoạn...61
IV. Đề xuất hoàn thiện Marketing hỗn hợp bổ trợ cho việc định vị sản phẩm của nhà máy trên thị trường mục tiêu-Hà Nội. ...61
4.1. Những đề xuất về sản phẩm sản xuất của nhà máy...61
4.2. Những đề xuất về giá...62
4.3. Đề xuất hoàn thiện kênh phân phối...62
4.4. Đề xuất về giao tiếp – khuếch trương sản phẩm...62