II. Hiện trạng việc định vị sản phẩm của Nhà máy Nhôm Đông Anh
3.3.2. Nghiên cứu về khách hàng của nhà máy
Khách hàng của nhà máy là các tổ chức, đai lý vì thế có những yêu cầu và quyết định mua khác biệt. Nhà máy đã nghiên cứu rất kĩ về hành vi mua của các khách hàng là các tổ chức, đại lý này để có chính sách Marketing thích hợp.
a) Đặc trưng của thị trường các tổ chức.
Thị trường các doanh nghiệp bao gồm tất cả các tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để sử dụng vào việc sản xuất ra những hàng hoá hay dịch vụ khác, để bán, cho thuê hay cung ứng cho những người khác. Khối lượng tiền lưu chuyển và hàng hoá bán ra rất lớn, vì thế nó tạo nên đặc trưng cơ bản sau:
* Quy mô thị trường.
Thị trường tổ chức có quy mô, danh mục hàng hoá, khối lượng tiền tệ chu chuyển lớn hơn nhiều so với thị trường tiêu dùng. Bởi vì, để có được những sản phẩm tiêu dùng cuối cùng xã hội đã phải thực hiện tất cả một chuỗi các giai đoạn sản xuất, phương pháp và thực hiện một khối lượng giao dịch lớn để mua - bán.
* Kết cấu thị trường và đặc tính nhu cầu.
+ Kết cấu thị trường :
- Người mua ít nhưng khối lượng hàng mua sắm lớn hơn nhiều so với thị trường tiêu dùng.
- Người mua có tầm cỡ hơn: Nhiều thị trường các doanh nghiệp có đặc điểm là tỷ lệ tập trung người mua rất cao ví dụ một vài người mua tầm cỡ chiếm gần hết khối lượng mua.
- Thị trường có tính chất tập trung theo vùng địa lý các khu công nghiệp, các khu vực thị trường trọng điểm, đô thị, …
- Tính chất mua sắm hàng trực tiếp: khách hàng thường có quan hệ mua bán trực tiếp với công ty để đảm bảo được quy cách kỹ thuật và yêu cầu của sản phẩm .
- Tính hỗ trợ tương tác: Các khách hàng và công ty có những sự tương trợ về kinh tế như có thể thanh toán chậm, có thể thanh toán trước,…
+ Cầu của thị trường:
- Nhu cầu thị trường mang tính thụ động nhiều hơn, cũng có khi xuất hiện các nhu cầu thứ phát nhưng những nhu cầu này có thể dự báo được qua việc thu thập thông tin từ các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp.
- Nhu cầu thị trường không co giãn nhiều do việc thay đổi các tư liệu sản xuất hiện nay không thể nhanh chóng trong một thời gian ngắn.
- Nhu cầu biến động mạnh: Nhu vầu về hàng tư liệu sản xuất và dịch vụ có xu hướng biến động mạnh hơn nhu cầu về hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng. Các nhà kinh tế học đã khẳng định khi nhu cầu về hàng tiêu dùng gia tăng 1% thì nhu cầu về hàng tư liệu sản xuất tăng 20% ở giai đoạn sản xuất tiếp theo. Ngược lại, nếu nhu cầu của người tiêu dùng chỉ giảm 1% thì cũng có thể làm suy sụp hoàn toàn về nhu cầu tư liệu sản xuất. Tình hình biến động mạnh này buộc nhiều người hoạt động trên thị trường các doanh nghiệp phải đa dạng hoá sản phẩm và thị trường của mình để đảm bảo mức tiêu thụ cân bằng hơn trong chu kỳ kinh doanh .
* Người đi mua sắm.
Là những người chuyên nghiệp và có sự tham gia của nhiều thành viên. Họ là những người đã qua đào tạo chuyên nghiệp. Vì thế khi tham gia mua hàng họ có các đánh giá về kỹ thuật, chất lượng rất cao. Công ty phải tuyển dụng đội ngũ nhân viên chào hàng được đào tạo giỏi về nghiệp vụ bán hàng lẫn về nghiệp vụ kỹ thuật. Bên cạnh đó công ty phải cung cấp đầy đủ các dữ liệu về kỹ thuật và chất lượng thông qua các cuộc triển lãm, sách giới thiệu về sản phẩm, hay trên mỗi bao bì của sản phẩm.
b) Xác định các dạng chính của khách hàng mua sản phẩm nhà máy.
Qua nghiên cứu lý thuyết và thực tế nhà máy đã xác định rõ ràng ba nhóm khách hàng mua như sau:
- Nhóm khách hàng mua hàng thường xuyên, không có thay đổi: Đó là nhóm khách hàng mua các sản phẩm truyền thống của nhà máy như nhôm định hình chất lượng cao, các sản phẩm trang trí nội thất ( bán tại các đại lý và công ty xây dựng ),… Nhóm khách hàng này nhà máy đã nắm vững danh sách trong tay và đã tạo được mối quan hệ khá là mật thiết, gắn bó. Hàng năm nhà máy ký ngay hợp đồng nguyên tắc cho cả quý hoặc năm.
- Nhóm khách hàng lặp lại có sự thay đổi: Đó là những khách hàng thuộc nhóm mua sản phẩm phục vụ công nghiệp đóng, lắp rắp toa xe, tàu thủy, ô tô, và một số khách hàng mua sản phẩm trang trí nội thất,… Họ thường có yêu cầu thay đổi về quy cách, giá cả,… để đáp ứng nhu cầu của thị trường đối với họ .
- Nhóm khách hàng mua cho những nhu cầu và nhiệm vụ mới: Đó là những khách hàng nhà máy khó kiểm soát được. Họ là những khách hàng mà nhà máy phải nỗ lực vươn tới được. Thường họ yêu cầu nhà máy nghiên cứu chế tạo ra sản phẩm mới để phục vụ cho việc sản xuất hàng hoá của họ. Nhóm khách hàng này tạo ra những cơ hội và thách thức mới cho nhà máy. Đặc biệt đối với những người nghiên cứu thị trường.
c) Những người tham gia vào quá trình mua hàng của khách hàng.
Khách hàng của nhà máy là có khá nhiều là các tổ chức nên có rất nhiều người tham gia vào quá trình quyết định mua bao gồm
- Người sử dụng: Là những người sẽ sử dụng sản phẩm đó. Họ là những người khởi xướng những đề nghị mua hàng.
- Người ảnh hưởng: Là những người có ảnh hưởng đến quyết định mua. Họ thường giữ những nhiệm vụ quan trọng như cung cấp các thông tin, đánh giá…
- Người quyết định: Là những người đóng vai trò quyết định việc lựa chọn mặt hàng và nhà cung ứng.
- Người phê duyệt: Là những người phê chuẩn những đề nghị của người quyết định hay người mua.
- Người mua: Là những người chính thức đi lựa chọn người cung ứng và tham gia ký kết các điều khoản mua hàng. Họ đóng vai trò rất lớn trong việc chọn nhà cung ứng.
- Người canh cổng: Là những người có quyền ngăn chặn không cho những người bán hay thông tin tiếp cận những thành viên của trung tâm mua.
Qua phân tích trên, nhà máy có những chính sách tiếp cận khách hàng cụ thể. Có những khách hàng trực tiếp Giám đốc tham gia chào hàng, có những khách hàng nhà máy chào hàng qua những cuộc hội thảo, qua nhân viên phòng kinh doanh, gửi fax, email, điện thoại trực tiếp …
Các bước quyết định mua của khách hàng rất phức tạp và qua nhiều khâu. Tiến trình mua hàng của tổ chức khác biệt so với tiến trình mua hàng tiêu dùng. Tiến trình mua hàng hoàn chỉnh gồm 8 bước sau:
- Mô tả khái quát nhu cầu.
- Đánh giá các đặc tính của tư liệu sản xuất. - Tìm kiếm các nhà cung ứng.
- Yêu cầu chào hàng. - Lựa chọn nhà cung ứng. - Làm các thủ tục đặt hàng.
- Xem xét hiệu quả các quyết định.
Việc xác định được rõ ràng tiến trình mua của khách hàng giúp cho nhà máy có những chính sách tiếp cận và chào hàng hiệu quả.
Cùng với việc luôn luôn cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm nhà máy không ngừng nghiên cứu thị trường đặc biệt là nghiên cứu về khách hàng của mình để từ đó có những chiến lược định vị khác nhau cho những nhóm khách hàng khác nhau và các đoạn thị trường khác nhau.