Xây dựng chiến lược định vị thị trường cho các sản phẩm của nhà máy Nhôm Đông Anh trên thị trường Hà Nội

Xây dựng chiến lược định vị thị trường cho các sản phẩm của nhà máy Nhôm Đông Anh trên thị trường Hà Nội

LỜI MỞ ĐẦU

Từ khi nhà nước ta quyết định chuyển đổi nền kinh tế cũng sang nềnkinh tế thị trường mới – kinh tế thị trường – bộ mặt của nước ta cũng có nhiềubiến chuyển theo chiều hướng tốt đẹp, đạt được rất nhiều thành công tronglĩnh vực sản xuất và kinh doanh Trên thị trường hiện nay có rất nhiều hànghoá, nhiều nhãn hiệu tạo nên sự cạnh tranh khốc liệt cho các doanh nghiệp.Với khách hàng họ có rất nhiều nhu cầu thay đổi nhanh chóng Đối với cáccông ty sản xuất tư liệu sản xuất thì khách hàng của họ lại có những đặc điểmkhác biệt hơn với khách hàng là mua hàng tiêu dùng Họ là những người mua

có tính chất chuyên nghiệp, mua với số lượng lớn, số người tham gia vào quátrình quyết định mua rất đông …Các công ty muốn giữ vững và thu hút thêmkhách hàng về phía mình thì họ phải có những cơ sở Marketing riêng biệt.Hiện nay thay vì kinh doanh và cạnh tranh trên cả thị trường, các công ty có

xu hướng chuyển sang kinh doanh và cạnh tranh trên từng phân đoạn của thịtrường, tức là công ty phải nhận dạng được sức hấp dẫn của từng đoạn thịtrường và xem xét xem công ty có đủ khả năng kinh doanh và cạnh tranh trênđoạn thị trường đó không ? Khi đã xác định đoạn thị trường, công ty muốnkinh doanh thành công thì phải xác định ảnh hưởng của công ty cũng nhưhình ảnh của sản phẩm trong phân đoạn đó Công ty khi đã chiếm được phầntâm trí và tình cảm của khách hàng tức là công ty đã định vị thành công trênđoạn thị trường đó Chắc chắn công ty kinh doanh sẽ có lãi

Từ những trình bày trên, em quyết định chọn đề tài “Xây dựng chiến lược định vị thị trường cho các sản phẩm của nhà máy Nhôm Đông Anh trên thị trường Hà Nội”.

Mục đích nghiên cứu :

- Chỉ ra được cơ sở lý luận về việc định vị sản phẩm của nhà máy trên thịtrường mục tiêu

- Nghiên cứu phân đoạn thị trường mục tiêu hiện có của nhà máy trên cơ

sở đó xây dựng lại các phương án định vị hoàn thiện làm hướng phát triển chohoạt động kinh doanh của nhà máy được thành công

Mặt khác, còn có cách nhìn khách quan từ kinh nghiệm thực tế có đượcqua quá trình thực tập tại Nhà máy Nhôm Đông Anh

Với mục đích và giới hạn, phương pháp nghiên cứu như trên em xin kếtcấu đề tài làm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về định vị sản phẩm trên thị trường mục

tiêu.

Chương 2: Hiện trạng định vị sản phẩm của công ty trên thị

trường

Hà Nội Chương 3: Xây dựng chiến lược định vị sản phẩm Nhôm của Nhà

máy Nhôm Đông Anh trên thị trường Hà Nội

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt khái niệm định vị

đã trở thành một nội dung có tầm quan trọng đặc biệt trong hoạt độngmarketing của doanh nghiệp “ Định vị là một chiến lược marketing nhậy cảmnhằm khắc phục tình trạng dối loạn thị trường Có nghĩa là trong tình trạnghàng hoá ngày càng trở nên đa dạng, người tiêu dùng luôn bị nhiễu thông tin,rất khó nhận thấy sự khác biệt của sản phẩm Chính vì vậy mỗi một doanhnghiệp muốn khẳng định phong cách riêng của mình, sản phẩm của mình là

đặc biệt, khác biệt cho nên chiến lược định vị ra đời được định nghĩa là: “ tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu sảp phẩm một

vị trí xác định so với đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng”

1.2 Bản chất và sự cần thiết của chiến lược định vị

*Bản chất của định vị sản phẩm

Bản chất của định vị sản phẩm là xác định cho sản phẩm và doanhnghiệp một vị trí nhất định trên thị trường mục tiêu sao cho doanh nghiệp cómột hình ảnh trong tâm trí khác hàng (khách hàng có thể nhận thức và đánhgiá được về sản phẩm của doanh nghiệp) và có khả năng cạnh tranh với cácđối thủ trên cùng một thị trường mục tiêu

*Sự cần thiết của chiến lược định vị:

Chúng ta đề biết các thị trường gồm những người mua khác nhau về mộthay nhiều mặt Họ có thể khác nhau về sức mua, địa điểm, thái độ mua sắm

và cách thức mua sắm Một chiến lược định vị hợp lý có thể giúp công ty pháttriển đúng loại sản phẩm cho từng thị trường mục tiêu công ty có thể điềuchỉnh giá, kênh phân phối và quảng cáo tập chung vào những khách hàng màmình có thể thỏa mãn nhu cầu một cách tốt nhất Ngoài ra, vì cạnh tranh càngtrở nên gay gắt do đó khách hàng bị tràn ngập nởi những quảng cáo thươngmại Khách hàng không thể đánh giá lại sản phẩm trong mỗi lần quyết địnhmua hàng Nên để đơn giản việc lựa chọn mua khách hàng đã xếp loại các sảnphẩm hay “định vị trí” các sản phẩm, các dịch vụ, các công ty trong tâm trí

họ Vị trí của sản phẩm là tập hợp những ấn tượng khái niệm và cảm giáccủa khách hàng về sản phẩm đó so với đối thủ cạnh tranh cùng loại Sản phẩmhấp dẫn khách hàng không chỉ do bản thân sản phẩm mà còn do tương quan

so sánh với sản phẩm cùng loại khác Chính vì vậy cần phải có chiến lượcđịnh vị nhằm khắc phục tình trạng rối loạn thị trường Giúp khách hàng có thểnhận thấy, phân biệt được sản phẩm của hãng này hay hãng khác Việc tìmkiếm, sáng tạo nên những điểm khác biệt phù hợp với nhu cầu khách hàng sẽ

là vũ khí cạnh tranh lợi hại giúp một công ty có thể chiếm lĩnh và dành ưu thếtrên thị trường Qua chiến lược định vị công ty có thể cam kết một tiêu chuẩnhay một đẳng cấp chất lượng của sản phẩm đáp ứng mong muốn của kháchhàng Giúp khách hàng tìm kiếm và lựa chọn sản phẩm một cách rễ ràng Sựcam kết của công ty phải đúng sự thật cùng với nỗ lực trong nhiều năm trongviệc thực hiện các trương trình, chính sách marketing công ty có thể tạo dựnghình ảnh riêng của mình trong lĩnh vực kinh doanh cụ thể

Tóm lại trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt, một chiếnlược định vị thị trường là không thể thiếu Với một chiến lược định vị thịtrường hợp lý, công ty có thể lựa chọn chính xác khách hàng mục tiêu củamình là ai Từ đó công ty tìm kiếm và sáng tạo nên những điểm khác biệt phùhợp, có ưu thế Đồng thời thông qua truyền thông marketing, công ty khuyếchtrương những điểm khác biệt này dùng nó làm lợi thế cạnh tranh

2 Trọng tâm của chiến lược định vị

2.1 Thiết kế cho sản phẩm một hình ảnh cụ thể trong tâm trí KH mục tiêu

Khởi đầu của một chiến lược định vị là tạo ra được một hình ảnh cụ thể

về sản phẩm, nhãn hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng ở thịtrường mục tiêu

Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánhgiá của khách hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cungứng Nó là một tập hợp các ấn tượng, cảm giác và khái niệm khách hàng cóđược về sản phẩm và nhãn hiệu đó

2.1.1 Các con đường tạo dựng hình ảnh của sản phẩm trong tâm trí KH

Con đường tạo dựng hình ảnh của sản phẩm trong tâm trí KH được hình

thành dựa trên:

Sự thiết kế và truyền bá những hình ảnh mà doanh nghiệp lựa chọn.Kinh nghiệm của khách hang qua tiêu dung sản phẩm

Các kênh thông tin khác mà khách hàng tiếp cận

Một định vị thành công khi mà tìm ra được cầ nối giữa niềm tin thầm kíncủa khách hàng với các đặc tính của sản phẩm, doanh nghiệp hay một nhãnhiệu

2.2 Lựa chọn vị thế cho sản phẩm trên thị trường mục tiêu

Với các loại định vị, công ty còn phải tìm kiếm một vị trí nào đó cho sảnphẩm của mình trong mối tương quan với vị trí của đối thủ cạnh tranh Đó làchiến lược xâm nhập và thâm nhập thị trường

a) Chiến lược định vị cạnh tranh trực tiếp

Áp dụng chiến lược này tức là công ty phải đối đầu trực tiếp với các đốithủ cạnh tranh trên đoạn thị trường trọng điểm Để áp dụng chiến lược nàycông ty cần phải thuyết phục khách hàng bằng cách nhấn mạnh lợi thế sảnphẩm của công ty so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Việc định vị bằngcách đưa ra sự so sánh sản phẩm của công ty với sản phẩm của các đối thủcạnh tranh

Ví dụ: - So sánh dầu gội Clear với dầu gội khác

- So sánh bột giặt OMO với bột giặt thường

Chiến lược này chỉ phù hợp với công ty khi thoả mãn 3 điều kiện sau:

- Vị trí của sản phẩm đã có sẵn trong tầm khả năng của công ty

- Thị trường phải đủ lớn cho các công ty cùng khai thác

- Sản phẩm của công ty có ưu thế hơn mà khách hàng có thể nhận biếtmột cách dễ dàng so với sản phẩm cùng vị trí như giá, đặc điểm riêng biệt

b) Chiến lược chiếm lĩnh một vị trí mới.

Chiến lược này gắn với việc công ty tìm ra một chỗ trống trong thịtrường mà chưa có đối thủ cạnh tranh Tức là đưa sản phẩm vào một vị tríhoàn toàn mới, chưa có sản phẩm của công ty nào khác

Việc áp dụng chiến lược này đòi hỏi sự nhìn nhận có tầm xa của công ty

Và công ty phải đảm bảo được 2 điều kiện sau:

- Công ty phải có năng lực thực sự cả về công nghệ lẫn việc quản lý tàichính cũng như nhân sự

- Chiến lược tung sản phẩm mới phải được thị trường chấp nhận.

2.3 Tạo sự khác biệt cho sản phẩm

Định vị tốt đồng nghĩa với những nỗ lực thiết kế được những điểm khácbiệt có ý nghĩa để khách hàng nhận biết, ưa chuộng sản phẩm và không nhạycảm với các sản phẩm cạnh tranh

2.3.1 Khái niệm

Tạo sự khác biệt hay dị biệt cho sản phẩm là thiết kế một loạt nhữngđiểm khác biệt có nghĩa để khách hàng có thể phân biệt sản phẩm của doanhnghiệp với sản phẩm cạnh tranh

2.3.2 Các công cụ tạo sự khác biệt

Việc định vị sản phẩm trên thị trường rất phức tạp đòi hỏi sự tính toán kỹlưỡng, sự nhìn nhận tổng thể,… Để định vị sản phẩm thành công, công ty cầnphải lên kế hoạch cụ thể Các bước của kế hoạch định vị sản phẩm bao gồm 3bước sau:

* Bước 1:

Dựa vào phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu sau đó xácđịnh vị trí hiện có của sản phẩm, của công ty, của đối thủ cạnh tranh theonhững tiêu chuẩn mà người mua cho là quan trọng khi đánh giá sản phẩm

* Bước 2:

Căn cứ vào điều kiện công ty và kết quả xác định vị trí các hàng hoá hiện

có của công ty sẽ quyết định lựa chọn chiến lược xâm nhập hay thâm nhập?

* Bước 3:

Sau khi đã xác định được chiến lược định vị công ty bắt tay vào soạnthoả hệ thống Marketing – mix Việc xác lập chiến lược Marketing– mix phảiđảm bảo sự nhất quán trong việc khắc họa hình ảnh về công ty và nhãn hiệuđúng tầm với vị trí mà công ty đã chọn Ví dụ khi chọn đoạn thị trường mà cóđối thủ cạnh tranh rồi thì phải tạo được sự khác biệt về sản phẩm, về giá cả

hay mẫu mã chủng loại so với đối thủ cạnh tranh Phải đảm bảo mạnh hơn với

họ Phải tạo lợi thế cạnh tranh càng dài càng tốt

Các tiêu chí để tạo ra sự khác biệt trong định vị của công ty trên thị trường

- Công dụng: Mỗi một sản phẩm thể hiện được khả năng đáp ứng củakhách hàng Làm sao duy trì được chất lượng của sản phẩm mà vẫn đảm bảođược khả năng đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp

- Mẫu mã, chủng loại: Mẫu mã phải phong phú phù hợp với hiện tại, cónhững dụng cụ bổ xung cho hoạt động cơ bản của sản phẩm Luôn luôn có sự

đầu tư cho công tác thiết kế để tạo sự thu hút, sự chú ý của khách hàng nângcao được chất lượng công dụng của sản phẩm.

- Độ bền và độ tin cậy của sản phẩm: Độ bền là số đo tuổi thọ dự kiếncủa sản phẩm

Độ tin cậy là số đo xác suất để sản phẩm đó không bị hư hỏng hay trụctrặc trong một thời kỳ nhất định

Công ty sẽ thành công nếu làm tốt 2 yêu cầu này Thực tế đã chứng minh

đó là hàng điện tử, xe máy của Nhật Bản Nói tới sản phẩm của Nhật ngườitiêu dùng nghĩ ngay tới độ bền của sản phẩm

- Khả năng sửa chữa thay thế: Khả năng sửa chữa là mức độ dễ dàngphục hồi một sản phẩm bị hỏng hóc Làm sao mà sản phẩm của công ty khi bịhỏng hóc đảm bảo được sự thay thế Tạo được khả năng sửa chữa là dễ dàngnhất, dễ nhận biết nhất Có những thiết bị hỏng hóc công nhân viên có thểđiều chỉnh sửa chữa ngay từ xa (qua điện thoại), làm sao để người sử dụngcũng có thể tự sửa chữa được

- Chất lượng đồng đều: Là mức độ thiết kế và tính năng của một sảnphẩm gần với tiêu chuẩn mục tiêu Nó phản ánh các đơn vị sản phẩm khácnhau được làm ra đồng đều và đáp ứng các nhu cầu kỹ thuật

Trên đây là các yếu tố cơ bản để tạo được sự khác biệt về sản phẩm củacông ty trong việc định vị thành công

* Tạo sự khác biệt về dịch vụ

Bên cạnh việc định vị thế cho sản phẩm, công ty có thể tạo đặc điểmkhác biệt cho những dịch vụ kèm theo Trong trường hợp khó tạo được vị thếcạnh tranh của sản phẩm thì chìa khoá để cạnh tranh thắng lợi thường là tăngthêm dịch vụ và chất lượng

Những yếu tố chính để tạo nên sự khác biệt cho dịch vụ là:

- Giao hàng:

Là việc đảm bảo tốt công việc chuyển giao sản phẩm hay dịch vụ chokhách hàng Nó bao gồm tốc độ, độ chính xác và sự cẩn thẩn trong quá trìnhgiao hàng Ngày nay, có rất nhiều công ty đã thắng các đối thủ cạnh tranhbằng việc giao hàng đúng thời gian, đảm bảo yếu tố nhanh nhất

- Lắp đặt

Là những việc phải làm để cho một sản phẩm hoạt động tại nơi đã dựkiến Việc lắp đặt dễ dàng , thuận tiện trong việc bảo quản có ý nghĩa rất lớnđối với công ty Tạo được sự chú ý của người mua

- Tư vấn

Là những hệ thống dữ liệu, thông tin và cố vấn mà người bán cung ứngmiễn phí hay có trả tiền cho người mua Có những khách hàng họ băn khoănkhông biết lựa chọn sản phẩm nào phù hợp nhất với nhu cầu của mình Công

ty phải lắm bắt được nhu cầu và mong muốn đó để tư vấn họ lựa chọn sảnphẩm thích hợp Nó sẽ tạo niềm tin của khách hàng vào sản phẩm của mình.Cũng có khi họ cần tư vấn về các sản phẩm thay thế hay cạnh tranh vì thếcông ty phải đáp ứng được các yêu cầu đó của khách hàng

- Dịch vụ sau bán:

Đây là một trong những cách làm gia tăng giá trị của sản phẩm cũng như

uy tín của công ty Công ty có thể ký hợp đồng bảo trì với điều kiện dễ dànghơn so với đối thủ cạnh tranh Hay đặt chế độ thưởng cho những khách hàngthường xuyên sử dụng sản phẩm của công ty

- Sửa chữa và bảo hành

Công ty bảo đảm tốt công tác sửa chữa cho khách hàng Nếu sản phẩm

bị hỏng mang đến cửa hàng sửa chữa và bảo hành khách hàng sẽ yên tâm vềchất lượng sửa chữa và giá thành

* Tạo sự khác biệt về nhân sự:

Một đội ngũ nhân viên mang phong cách chuyên nghiệp, giỏi chuyên môn, trẻ trung năng động, tận tình chu đáo…luôn để lại ấn tượng tốt đẹp nơi khách hàng Nói chung để có hình ảnh tốt các công ty cần quan tâm tới đội ngũ nhân viên của mình Theo “Quản trị marketing” của philipkerler thì một đội ngũ nhân viên tốt phải có các đặc điểm sau

+ Năng lực: Công nhân viên phải có kỹ năng và kiến thức cần thiết + Nhã nhặn: Công nhân viên phải có thái độ niềm nở, lễ phép chu đáo + Có tín nhiệm: Công nhân viên có thể yên tâm giao việc.

+ Tin cậy: Công nhân viên đảm bảo dịch vụ đồng đều và chính xác + Nhiệt tình: Công nhân viên nhanh tróng giải quyết những yêu cầu và

vấn đề của khách hàng

+ Biết giao thiệp: Công nhân viên đều cố gắng hiểu được khách hàng và

cung cấp thông tin rõ ràng

* Tạo đặc điểm khác biệt về hình ảnh.

Ngay cả khi hàng hoá cạnh tranh không hoàn toàn giống nhau, ngườimua vẫn có thể có phản ánh khác nhau đối với hình ảnh của công ty hay củanhãn hiệu Do vậy, công ty nên tạo được một hình ảnh khác biệt cho chúngqua việc xây dựng đặc điểm nhận dạng và hình ảnh riêng biệt Hình ảnh làcách công chúng nhận thức về công ty Bởi vậy, khi định vị hình ảnh của

công ty trên thị trường mục tiêu, để có đặc điểm khác biệt so với đối thủ cạnhtranh hình ảnh của công ty phải được thể hiện ra bằng:

- Biểu tượng: Một hình ảnh sâu sắc gồm một hay nhiều biểu tượng làmcho người ta liên tưởng đến công ty hay nhãn hiệu của công ty

- Chữ viết hay phương tiện truyền thông: Phải truyền đạt một cách tìnhtiết, một tâm trạng, một mức độ công hiệu hay một đặc điểm nổi bật Thôngđiệp phải được đăng tải trong những ấn phẩm khác nhau như: báo cáo hàngngày, hàng tháng, hàng quý, hàng năm, những cuốn sách mỏng,… Bảng hiệu

và danh thiếp của công ty phải phản ánh được hình ảnh mà công ty muốntruyền đạt

2.4 Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa

vị và khuyếch trương các lợi ích khác, như vậy công ty có thể thu hút đượcnhiều khách hàng hơn

2.4.2 Các điểm chú ý cần tránh khi định vị:

Khi kết hợp nhiều lợi ích công ty phải tránh 4 sai lầm chủ yếu sau trongviệc định vị:

- Định vị quá thấp: Một số công ty xác định ra rằng một số người mua

chỉ có ý tưởng mơ hồ về nhãn hiệu

- Định vị quá cao: Người thông qua quảng cáo, khuyếch trương thấy sản

phẩm hay, nhãn hiệu không thuộc khả năng mua sắm của mình Trong khi đó,

họ có đủ khả năng tiêu dùng

- Định vị không rõ ràng: Khi quảng cáo sản phẩm công ty đưa ra quá

nhiều nhãn hiệu, không rõ đâu là nhãn hiệu đặc trưng, hay đặc tính nổi trộicủa sản phẩm Vì thế không tạo được ấn tượng cho người tiêu dùng

- Định vị trí đáng ngờ: Đó là công ty đưa ra quá nhiều tính năng tác dụng

làm cho người tiêu dùng khó tin vào điều đó Cũng có khi công ty có sảnphẩm chất lượng cao nhưng giá lại nói là rẻ nhất sẽ tạo sự nghi ngờ cho ngườimua…

Khi xây dựng chiến lược định vị công ty phải đề ra ít nhất là 7 chiếnlược định vị cơ bản sau:

3.1.1 Khái niệm khách hàng mục tiêu:

Khách hàng mục tiêu là những người bỏ tìên ra mua sản phẩm do đó xácđịnh đúng đối tượng sẽ giúp phương án định vị chính xác hơn

3.1.2 Làm thế nào để biết được chi tiết “chân dung” khách hàng mục tiêu

Muốn biết chi tiết chân dung khách hàng mục tiêu của mình các nhà thiết

kế chiến lược định vị có thể dựa trên công thức phân tích 5W sau:

Who: Ai sẽ là người mua? ai sử dụng? ai gây ảnh hưởng?…

What: Họ tìm kiếm điều gì ở sản phẩm

Why: Tại sao họ lại quan tâm tới điều đó? họ mua để làm gì?

Where: Họ ở đâu? thuộc tầng lớp nào? địa điểm mua sắm nào gần gũivới họ?

When: Họ mua khi nào? vào dịp nào?

3.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh

3.2.1 Vai trò – Ý nghĩa:

Để chuẩn bị một chiến lược Marketing hiệu quả công ty cần phải nghiêncứu các đối thủ cạnh tranh của mình, cũng như các khách hàng hiện có vàtiềm ẩn của mình Điều đó đặc biệt cần thiết khi các thị trường tăng trưởngchậm, bởi vì chí có thể tăng được mức tiêu thụ bằng cách giành giật nó từ cácđối thủ cạnh tranh

Những đối thủ cạnh tranh gần nhất của công ty là những đối thủ tìm cáchthỏa mãn cùng những khách hàng và những nhu cầu giống nhau và sản xuất

ra những sản phẩm tương tự Công ty cũng cần chú ý đến những đối thủ cạnhtranh ngấm ngầm, những người có thế đưa ra những khách mới hay khác đểthỏa mãn những nhu cầu đó

3.2.2 Nội dung:

Công ty cần phát hiện những đối thủ cạnh tranh của mình bằng cáchphân tích các đối thủ cạnh tranh Công ty cần thu thập về những chiến lượcmục tiêu, các mặt mạnh/yếu và các cách phản ứng của đối thủ cạnh tranh

Công ty cần biết các chiến lược của từng đối thủ cạnh tranh để phát hiện ranhững đối thủ cạnh tranh gần nhất và có những bước đi phù hợp Công ty cầnphải biết những mục tiêu của đối thủ cạnh tranh để dự đoán những biện pháp

và những phản ứng sắp tới của đối thủ cạnh tranh Khi biết được những mặtmạnh/yếu của đối thủ cạnh tranh, công ty có thể hoàn thiện chiến lược củamình để dành ưu thế trước những hạn chế của đối thủ cạnh tranh, đồng thờitránh xâm nhập vào những nơi mà đối thủ cạnh tranh đang mạnh Biết đượccác cách phản ứng điển hình của những đối thủ cạnh tranh sẽ giúp công ty lựachọn và định thời gian các biện pháp

Cần thường xuyên thu thập, giải thích và phân phát những thông tin tìnhbáo cạnh tranh Những người phụ trách Marketing của công ty cần có khảnăng nhận được đầy đủ những thông tin tin cậy về đối thủ cạnh tranh có liênquan đến quyết định về chiến lược của công ty

Cho dù trên thị truờng hiện nay việc định hướng theo đối thủ cạnh tranh

là quan trọng, các công ty không được tập trung quá mức vào các đối thủ cạnhtranh Các công ty có thể bị thiệt hại nhiều hơn do những nhu cầu của kháchhàng thay đổi và các đối thủ cạnh tranh ngấm ngầm gây ra so với các đối thủcạnh tranh của mình Những công ty bảo đảm tương đối những vấn đề vềkhách hàng và đối thủ cạnh tranh giúp cho chiến lược của công ty đạt đượcthành công

3.3 Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm

Là công việc xem xét, nghiên cứu xem những thuộc tính nào của sảnphẩm ảnh hưởng tới quyết định mua hay không mua của khách hàng Có thểphân tích các thuộc tính dựa vào hai trục chính: công dụng- cấu tạo( hiệu quảnổi bật, thành phần nguyên liệu, công nghệ sản xuất…) và dịch vụ thươngmại( chế độ bảo hành, điều kiện thanh toán, chính sách hậu mãi…) từ kết quảnày nhà thiết kế chiến lược sẽ lập sơ đồ định vị và tìm kiếm phương án tối ưu

3.4 Lập sơ đồ định vị - Xác định tiêu thức định vị

3.4.1 Khái niệm sơ đồ định vị:

Là những trục tọa độ thể hiện giá trị các thuộc tính khác nhau mà nhànghiên cứu có thể dựa vào đó để xác định vị trí sản phẩm của mình trongtương quan với đối thủ cạnh tranh

3.4.2 Cách thiết lập sơ đồ định vị:

Thông thường, người ta lập sơ đồ định vị chủ yếu trên 2 trục: Giá và mộtđặc tính chủ yếu của sản phẩm

3.4.3 Những điều kiện ảnh hưởng tới phương án định vị

Công ty cần cân nhắc tới 5 điều kiện cơ bản sau đây khi đưa ra tiêu thứcđịnh vị cuối cùng:

- Mức cầu dự kiến của thị trường

- Mức độ cạnh tranh giữa các sản phẩm hiên có trên thị trường

- Sự tương thích với các sản phẩm khác trong danh mục sản phẩm củacông ty

- Khả năng phát triển của phương án đinh đã lựa chọn

Đặc tính

Giá

Đặc tính

Giá

- Hiệu quả định vị của các sản phẩm cùng loại

3.5 Quyết định phương án định vị và xây dựng chương trình Marketing

- mix

3.5.1 Quyết định phương án định vị:

Căn cứ vào điều kiện của công ty và kết quả việc xác định vị trí các hànghóa hiện có Công ty sẽ quyết định chiến lược định vị cạnh tranh với sảnphẩm có sẵn hay nhảy vào chiếm lĩnh một vị trí mới

3.5.2 Xây dựng trương trình Marketing – mix:

Sau khi đã xác định chiến lược định vị công ty bắt tay vào soạn thảo hệthống marketing- mix Hệ thống marketing mà công ty đưa ra phải có sự nhấtquán trong việc khắc họa hình ảnh về công ty và nhãn hiệu đúng tầm với vị trí

mà công ty đã lựa chọn, Nghĩa là các công cụ như giá cả, sản phẩm, xúc tiếnhỗn hợp… phải có sự liên hệ chặt chẽ, cùng hướng tới mục tiêu chung Xâydưng nên hình ảnh nhãn hiệu tốt đẹp trong nhận thức của khách hàng

CHƯƠNG II THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ ĐỊNH VỊ HÌNH ẢNH SẢN PHẨM NHÔM CỦA NHÀ MÁY NHÔM

Được thành lập theo quyết định số 482/QĐ/TCT-HĐQT ngày 02 tháng

08 năm 2004 của Tổng Công ty Xây dựng và Phát triển Hạ tầng LOCOGI

Số đăng ký kinh doanh: 0116000339 do Sở Kế hoạch đầu tư thành phố

Hà Nội cấp ngày 01 tháng 09 năm 2004

Tên tiếng Việt : Nhà máy nhôm Đông Anh

Tên tiếng anh : Donganh Aluminium Factory

Địa chỉ : Khối 2A thị trấn Đông Anh - Hà Nội

Điện thoại : 04.883.9613 04.883.9614; Fax: 04.9.9650.753

Email : damco@hn.vnn.vn

Mô hình tổ chức nhà máy

Tổng số cán bộ công nhân viên nhà máy là 230 người

Trong đó có:

+ 35 người là lao động gián tiếp

+ 195 người là lao động trực tiếp

+ Khoảng 30% người lao động trong nhà máy có trình độ đại học

+ Khoảng 55% người lao động trong nhà máy có trình độ cao đẳng

+ Khoảng 10% người lao động trong nhà máy có trình độ trung cấp

+ Khoảng 5% người lao động trong nhà máy là lao động phổ thông

Đội ngũ cán bộ trẻ, nhiệt tình, năng động, có trình độ, trong đó có nhiều

kỹ sư được đào tạo tại các nước có nền công nghiệp tiên tiến, sản xuất nhômvới trình độ cao như Hàn Quốc, Italia, Đài loan

Giám đốc

Kế toán trưởng

P.Giám đốc KD P.Giám đốc SX

Tổ vật tư

Tổ Hành chính

P.Giám đốc

SX

P.Giám đốc SX

P.Giám đốc SX

P.Giám đốc SX

Quy mô đầu tư:

Nhà máy được xây dựng khép kín trên khuôn viên có diện tích là 28.000

m2 Với tổng mức vốn đầu tư cho thiết bị và nhà xưởng là 170.000.000.000VNĐ

Nhà máy nhôm Đông Anh đã được xây lắp hoàn thành đưa vào sử dụng

với hệ thống các dây chuyền thiết bị sản xuất hiện đại, đồng bộ, sản xuất cácsản phẩm nhôm hợp kim định hình chất lượng cao, công suất 10.000tấn/năm

và là quy mô lớn tại Việt Nam hiện nay với phương châm chuyên nghiệp hoátrong lĩnh vực sản xuất, cung ứng và sử dụng vật liệu hợp kim nhôm địnhhình, phục vụ công tác thi công hạng mục cửa kính khung nhôm, ốp nhômtrang trí và hoàn thiện xây dựng cho các công trình xây dựng dân dụng vàcông nghiệp

Bước đầu đi vào sản xuất, Nhà máy đã đưa ra thị trường nhiều chủngloại sản phẩm khác nhau nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu thị trường và bạn hàng.Quy mô sản xuất:

Với ba phân xưởng sản xuất và một xưởng gia công kết cấu được trang

bị hệ thống dây chuyền thiết bị hiện đại đồng bộ gồm:

Phân xưởng đùn ép thanh nhôm định hình chất lượng cao

Phân xưởng anode xử lý và trang trí bề mặt thanh nhôm bằng phươngpháp Anode hoá

Phân xưởng sơn tĩnh điện và phủ film, xử lý và trang trí bề mặt thanhnhôm bằng phương pháp sơn tĩnh điện và phủ film

Với hệ thống thiết bị hiện đại và đồng bộ, được bố trí khoa học, đảm bảocho nhà máy vận hành đạt công suốt 10.000tân/năm

1.2 Sản phẩm, hoạt động sản xuất chính:

Các nhóm sản phẩm chủ đạo của Nhà máy là:

Sản phẩm nhôm thanh định hình chất lượng cao phục vụ cho xây dựng.Sản phẩm nhôm tấm lớn, khổ rộng dùng cho trang trí nội thất.

Sản phẩm cho các ngành công nghiệp như đóng toa xe, ô tô, tàu thuỷ, xe đạp Sản phẩm cửa đi, cửa sổ, vách dựng vách ngăn hoàn thiện

Dịch vụ thi công lắp đặt các công trình

Hoạt động sản xuất chính

Sản xuất đùn ép thanh nhôm định hình chất lượng cao

Xử lý hoàn thiện các thanh nhôm bằng công nghệ Anode hoá, sơn tĩnhđiện và phủ film, cung cấp sản phẩm thanh nhôm hợp kim định hình chấtlượng cao phục vụ cho xây dựng và các lĩnh vực công nghiệp, giao thôngđược xử lý bề mặt theo dạng Anode, sơn tĩnh điện và phủ film vân gỗ Sảnxuất và cung cấp cho thị trường các hệ cửa đồng bộ và hoàn thiện có chấtlượng cao phục vụ cho các đối tượng thi công, các chủ đầu tư, các nhà dân,các hệ thống công trình các chung cư, biệt thự, cao ốc

Thiết kế, cung cấp, gia công và lắp đặt các sản phẩm kim loại như:

- Mặt đựng nhôm kính cho các công trình cao tầng

- Cửa đi và cửa sổ

- Hệ thống cửa nhôm tiền chế

Nhà máy chọn lọc và cung cấp vật liệu, thiết kế bản vẽ chi tiết chế tạo vàlắp đặt ra sản phẩm cuối cùng với chất lượng cao và đồng bộ theo tiêu chuẩn

Châu Âu Những bộ phận gia công của chúng tôi cũng làm việc theo yêu cầuchi tiết của khách hàng Nhà máy chúng tôi thiết kế và sản xuất các loại cửa

sổ, cửa đi nhôm với các loại bề mặt hoàn thiện khác nhau tuỳ theo yêu cầunhư Anode, sơn tĩnh điẹn, phủ film

1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2007

Bảng 1 : Bảng tổng hợp các chỉ tiêu kinh tế năm 2007 và so sánh

(Nguồn : Tham khảo kế toán và báo cáo tài chính 2008 và

báo cáo năm 2007.)

+ Giá trị tổng sản lượng đạt : 136,8 tỷ /kế hoạch thực hiện là 132,9 tỷ đạt

103 % tăng trưởng so với năm 2006 khoảng 10%

+ Khối lượng sản phẩm sản xuất đạt 1787 tấn/ kế hoạch là 1690 tấn đạtkhoảng 106 %, khối lượng sản phẩm tiêu thụ đạt 1750 tấn/ kế hoạch thực hiện

là 1725 tấn đạt 101%

+ Doanh thu tiêu thụ sản phẩm là 119,5 tỷ đồng/ 136,8 tỷ đồng tổngdoanh thu chiếm 87,3 % tổng doanh thu.

Bảng 2 : Cơ cấu và chủng loại hàng hoá theo kế hoạch

297129

(Nguồn : Tham khảo kế toán và báo cáo tài chính 2008 và

báo cáo năm 2007.)

Đầu năm nhà máy đặt ra kế hoạch tiêu thụ sản phẩm sơn film là 899 tấntrong đó có 350 tấn film và 549 tấn sơn ( bao gồm cả dịch vụ 60 tấn) chiếm52% kế hoạch sản lượng tiêu thụ, tuy nhiên khi thực hiện sản lượng sơn filmchỉ đạt xấp xỉ 690 tấn trong tổng sản lượng tiêu thụ là 1750 tấn SP đạt 76,8%

kế hoạch đề ra

Trong đó việc không hoàn thành kế hoạch sản lượng đối với hàng sơntĩnh điện làm giảm lợi nhuận của nhà máy

Nhóm hàng hiệu quả thấp như Anode trắng mờ lại vượt kế hoạch dự kiến

là 7.1 % Tuy nhiên trong nhóm sản phẩm Anode, nhóm hàng trắng bóng vàhiệu quả như anode vàng bóng lại vượt kế hoạch dự kiến bù cho lượng hàngsơn film thiếu hụt Theo kế hoạch đặt ra nhóm hàng vàng dự kiến là 125 tấnthỡ thực tế trong năm qua nhà máy đó tiờu thụ được 345 tấn vượt kế hoạch2.76 lần, anode trắng bóng đạt 182 tấn vượt 4.55 lần so với kế hoạch, hainhóm sản phẩm này đó làm tăng hiệu quả sản xuất kinh doanh lên đáng kể.Trong 3 tháng cuối năm, do sự cạnh tránh của thị trường, toàn bộ thịtrường đều giảm giá bán từ 1500 đồng đến 2500 đồng trong khi đó giá vật tưnhư gas, sơn và một số vật tư khác đều tăng giá mạnh, giá billet cũng tăngnhẹ, do đó cũng tạo ra khoản lỗ ngoài dự kiến

Bảng3: Bảng so sánh giữ giá bán kế hoạch và giá bán thực tế năm 2007:

TT Khối lượng sản

phẩm hiện vật

Giá bán (đ/kg sản phẩm) Chênh lệch

So sánh TH/ KH

(Nguồn : Tham khảo kế toán và báo cáo tài chính 2008 và

báo cáo năm 2007.)

Qua bảng số liệu trên cho thấy 6 trờn 8 mặt hàng cũ giá bán cao hơn giábán kế hoặch,tuy nhiên chỉ tiêu này cũng chưa phản ánh hết thực tế sản xuấtkinh doanh

Trong năm qua,công tác quản lý giá thành được thể hiện qua bảng sốliệu sau:

Bảng 4: So sánh giá vốn hàng bán theo kế hoặch và giá vốn

thực hiện năm 2007

TT Khối lượng sản

phẩm hiện vật

Giá vốn (đ/kg sản phẩm) Chênh lệch

So sánh TH/ KH

(Nguồn : Tham khảo kế toán và báo cáo tài chính 2008 và

báo cáo năm 2007.)

Như vậy trong 6 mặt hàng trên 8 mặt hàng có giá thành thấp hơn giáthành kế hoặch từ 1 đến 6%

2 Đặc điểm thị trường và khách hàng

2.1 Đặc điểm khách hàng mục tiêu

Khách hàng của nhà máy là các tổ chức, đai lý vì thế có những yêu cầu

và quyết định mua khác biệt Nhà máy đã nghiên cứu rất kĩ về hành vi muacủa các khách hàng là các tổ chức, đại lý này để có chính sách Marketingthích hợp

a) Đặc trưng của thị trường các tổ chức.

Thị trường các doanh nghiệp bao gồm tất cả các tổ chức mua hàng hoá

và dịch vụ để sử dụng vào việc sản xuất ra những hàng hoá hay dịch vụ khác,

để bán, cho thuê hay cung ứng cho những người khác Khối lượng tiền lưuchuyển và hàng hoá bán ra rất lớn, vì thế nó tạo nên đặc trưng cơ bản sau:

* Quy mô thị trường

Thị trường tổ chức có quy mô, danh mục hàng hoá, khối lượng tiền tệchu chuyển lớn hơn nhiều so với thị trường tiêu dùng Bởi vì, để có đượcnhững sản phẩm tiêu dùng cuối cùng xã hội đã phải thực hiện tất cả một chuỗicác giai đoạn sản xuất, phương pháp và thực hiện một khối lượng giao dịchlớn để mua - bán.

* Kết cấu thị trường và đặc tính nhu cầu.

- Thị trường có tính chất tập trung theo vùng địa lý các khu công nghiệp,các khu vực thị trường trọng điểm, đô thị, …

- Tính chất mua sắm hàng trực tiếp: khách hàng thường có quan hệ muabán trực tiếp với công ty để đảm bảo được quy cách kỹ thuật và yêu cầu củasản phẩm

- Tính hỗ trợ tương tác: Các khách hàng và công ty có những sự tươngtrợ về kinh tế như có thể thanh toán chậm, có thể thanh toán trước,…

+ Cầu của thị trường:

- Nhu cầu thị trường mang tính thụ động nhiều hơn, cũng có khi xuấthiện các nhu cầu thứ phát nhưng những nhu cầu này có thể dự báo được quaviệc thu thập thông tin từ các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp

- Nhu cầu thị trường không co giãn nhiều do việc thay đổi các tư liệu sảnxuất hiện nay không thể nhanh chóng trong một thời gian ngắn

- Nhu cầu biến động mạnh: Nhu vầu về hàng tư liệu sản xuất và dịch vụ

có xu hướng biến động mạnh hơn nhu cầu về hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng.Các nhà kinh tế học đã khẳng định khi nhu cầu về hàng tiêu dùng gia tăng 1%thì nhu cầu về hàng tư liệu sản xuất tăng 20% ở giai đoạn sản xuất tiếp theo.Ngược lại, nếu nhu cầu của người tiêu dùng chỉ giảm 1% thì cũng có thể làmsuy sụp hoàn toàn về nhu cầu tư liệu sản xuất Tình hình biến động mạnh nàybuộc nhiều người hoạt động trên thị trường các doanh nghiệp phải đa dạnghoá sản phẩm và thị trường của mình để đảm bảo mức tiêu thụ cân bằng hơntrong chu kỳ kinh doanh

* Người đi mua sắm

Là những người chuyên nghiệp và có sự tham gia của nhiều thành viên

Họ là những người đã qua đào tạo chuyên nghiệp Vì thế khi tham gia muahàng họ có các đánh giá về kỹ thuật, chất lượng rất cao Công ty phải tuyểndụng đội ngũ nhân viên chào hàng được đào tạo giỏi về nghiệp vụ bán hànglẫn về nghiệp vụ kỹ thuật Bên cạnh đó công ty phải cung cấp đầy đủ các dữliệu về kỹ thuật và chất lượng thông qua các cuộc triển lãm, sách giới thiệu vềsản phẩm, hay trên mỗi bao bì của sản phẩm

b) Xác định các dạng chính của khách hàng mua sản phẩm nhà máy

Qua nghiên cứu lý thuyết và thực tế nhà máy đã xác định rõ ràng banhóm khách hàng mua như sau:

- Nhóm khách hàng mua hàng thường xuyên, không có thay đổi: Đó lànhóm khách hàng mua các sản phẩm truyền thống của nhà máy như nhômđịnh hình chất lượng cao, các sản phẩm trang trí nội thất ( bán tại các đại lý vàcông ty xây dựng ),… Nhóm khách hàng này nhà máy đã nắm vững danhsách trong tay và đã tạo được mối quan hệ khá là mật thiết, gắn bó Hàng nămnhà máy ký ngay hợp đồng nguyên tắc cho cả quý hoặc năm

- Nhóm khách hàng lặp lại có sự thay đổi: Đó là những khách hàng thuộcnhóm mua sản phẩm phục vụ công nghiệp đóng, lắp rắp toa xe, tàu thủy, ô tô,

và một số khách hàng mua sản phẩm trang trí nội thất,… Họ thường có yêucầu thay đổi về quy cách, giá cả,… để đáp ứng nhu cầu của thị trường đối với

họ

- Nhóm khách hàng mua cho những nhu cầu và nhiệm vụ mới: Đó lànhững khách hàng nhà máy khó kiểm soát được Họ là những khách hàng mànhà máy phải nỗ lực vươn tới được Thường họ yêu cầu nhà máy nghiên cứuchế tạo ra sản phẩm mới để phục vụ cho việc sản xuất hàng hoá của họ Nhómkhách hàng này tạo ra những cơ hội và thách thức mới cho nhà máy Đặc biệtđối với những người nghiên cứu thị trường

c) Những người tham gia vào quá trình mua hàng của khách hàng.

Khách hàng của nhà máy là có khá nhiều là các tổ chức nên có rất nhiềungười tham gia vào quá trình quyết định mua bao gồm

- Người sử dụng: Là những người sẽ sử dụng sản phẩm đó Họ là những

người khởi xướng những đề nghị mua hàng

- Người ảnh hưởng: Là những người có ảnh hưởng đến quyết định mua.

Họ thường giữ những nhiệm vụ quan trọng như cung cấp các thông tin, đánhgiá…

- Người quyết định: Là những người đóng vai trò quyết định việc lựa

chọn mặt hàng và nhà cung ứng

- Người phê duyệt: Là những người phê chuẩn những đề nghị của người

quyết định hay người mua

- Người mua: Là những người chính thức đi lựa chọn người cung ứng và

tham gia ký kết các điều khoản mua hàng Họ đóng vai trò rất lớn trong việcchọn nhà cung ứng

- Người canh cổng: Là những người có quyền ngăn chặn không cho

những người bán hay thông tin tiếp cận những thành viên của trung tâm mua Các bước quyết định mua của khách hàng rất phức tạp và qua nhiềukhâu Tiến trình mua hàng của tổ chức khác biệt so với tiến trình mua hàngtiêu dùng Tiến trình mua hàng hoàn chỉnh gồm 8 bước sau:

- Nhận thức vấn đề

- Mô tả khái quát nhu cầu

- Đánh giá các đặc tính của tư liệu sản xuất

- Tìm kiếm các nhà cung ứng

- Yêu cầu chào hàng

- Lựa chọn nhà cung ứng

- Làm các thủ tục đặt hàng

- Xem xét hiệu quả các quyết định

2.2 Tình hình cạnh tranh tại Hà Nội

2.2.1 Các đối thủ cạnh tranh

Theo số liệu điều tra trên phạm vi 31 tỉnh thành phố (của 7 cụm thịtrường), mức tiêu thụ bình quân thỏng ước tính là 1807 tấn Nếu suy rộng racác tỉnh cũng lại với mức tiêu thụ tương đồng thì mức tiêu thụ bình quân mộttháng của toàn bộ thị trường các tỉnh ước tính là 3600tấn/tháng, điều này hoàntoàn phù hợp với thực tế công xuất sản xuất ước tính được phân bổ cho cácđối thủ hiện nay trên thị trường như:

2.2 Chiến lược cạnh tranh của các đối thủ

Các đối thủ cạnh tranh hiện nay đếu có xu hướng cạnh tranh về giá Dotính chất về địa lý nên việc điều tiết giá cả giữa hai vùng miền là khác nhau:

Ở các tỉnh thuộc khu vực thị trường miền nam các đối thủ thường đặt giátrần và đìêu tiết đến tận người tiêu dùng cuối cùng

Nhưng ở mìên bắc, các đối thủ chỉ đặt giá đến giá trần bán ra của đại lýcấp I, điều này cho thấy việc kiểm soát giá của các đối thủ ở các khu vực xa

về địa lý là khó khăn hơn, đây là một lợi thế cho chúng ta ngay tại thị trườngmiền bắc và cũng là một khó khăn đối với thị trường các tỉnh thuộc khu vựcmiền nam

3 Thực trạng về hoạt động Marketing của Nhà Máy

3.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường

3.1.1 Thu thập thông tin về thị trường vật tư, giá cả

Thị trường vật tư chính phục vụ cho sản xuất không ổn định về giá cả,biên độ giao động của giá vật tư rộng, mức tăng giá vật tư chính nhôm nguyênliệu Billet bình quân quân các năm 2005, 2006 và dự kiến giai đoạn 2007-

2010 khoảng 10% đến 15% một năm Giá thay đổi tăng giảm thất thườngkhông tuân theo yếu tố thời vụ như những năm trước năm 2000 mà giá hoàntoàn phụ thuộc vào các yếu tố chính trị trên thế giới và giá dầu thô trên thếgiới.

3.1.2 Thu thập thông tin về KH mục tiêu

Nhóm khách hàng đại lý vẫn là nhóm khách hàng chính, nhóm kháchhàng xây dựng và công nghiệp chỉ chiếm một tỷ trọng nhỏ tương đối, điềunày chỉ ra rằng thị trường sản phẩm của nhà máy vẫn chủ yếu là các hàngmỏng và giá trị thấp, phải chịu sức ép cạnh tranh và đây là một khó khăn vàcũng là một tồn tại lớn trong hướng đi của nhà máy

Trong năm 2007, mặc dù nhà máy có quan hệ với hơn 120 khách hàng,tuy nhiên chỉ có 31 khách hàng đạt doanh thu tiêu thụ từ 1tỷ trở nên trong đó

có 22 khách hàng đại lý với với tổng doanh thu của nhóm khách hàng này là79,531 tỷ chiếm tới 53% tổng doanh thu toàn nhà máy

Nhóm khách hàng xây dựng chỉ có 5 khách hàng lớn với doanh thu từ 1

tỷ trở nên còn lại chủ yếu là các khách hàng nhỏ lẻ mua bán theo phi vụ hoặckhông thường xuyên hoặc sản lượng tiêu thụ hàng tháng nhỏ