3. Thực trạng về hoạt động Marketing của Nhà Máy
1.3.Lý do công ty chọn các phân đoạn thị trường trên
Dựa vào năng lực hiện có của nhà máy và mục tiêu của nhà máy trong những năm tới. Nhà máy thấy có thể đáp ứng được những nhu cầu của khách hàng thuộc 2 phân đoạn trên. Bởi vì:
- Về năng lực tài chính của nhà máy không đủ lớn để đáp ứng được tất cả các đoạn thị trường. Do đó, nhà máy chỉ có thể dồn các nguồn lực tài chính phục vụ cho việc thoả mãn nhu cầu của 2 phân đoạn đó mà thôi.
- Mục tiêu của nhà máy trong những năm tới là tăng tối đa lợi nhuận và bảo vệ thị phần đang có. Qua phân tích nhu cầu của từng phân đoạn nhận thấy 2 phân đoạn trên là phù hợp với mục tiêu của nhà máy.
- Quy mô tăng trưởng của các đoạn thị trường đó có xu hướng lên cao. Riêng phân đoạn thị trường phục vụ cho nghành xây dựng,. Tuy nghành sản xuất sản phẩm nhôm trang trí nội thất và nhôm công nghiệp có mức tăng trưởng không cao do nhu cầu sử dụng các sản phẩm thay thế trong giai đoạn sản phẩm đã bị bão hoà là rất lớn. Các công ty thuộc nghành này trong thời gian tới chủ yếu đặt mục tiêu thu lại vốn và kiếm thêm lợi nhuận. Do đó, họ sẽ không tăng quy mô sản xuất mà chỉ có nhu cầu sử dụng những sản phẩm thay thế để tận dụng thu lại vốn cố định mà thôi.
- Đối thủ cạnh tranh của các phân đoạn: Trong các phân đoạn trên thì đối thủ cạnh tranh trong nước và quốc tế, nhà máy đều có thể nắm bắt và kiểm soát được. Bởi họ là các đối thủ cạnh tranh đã đi suốt trong quá trình phát triển của nhà máy, nhà máy đã thấu hiểu được phần nào về phương thức kinh doanh cũng như các hoạt động Marketing lẫn sản xuất của họ.
+ Riêng về đối thủ cạnh tranh trong nghành nhôm định hình chất lượng cao, nhà máy đã có thể đánh bại được, nhờ chất lượng sản phẩm và uy tín của nhà máy trên thị trường. Còn đối thủ cạnh tranh quốc tế trong nghành này chủ yếu là của Trung Quốc. Đối thủ cạnh tranh này nhà máy cũng có thể tạo được
sự khác biệt về sản phẩm của mình so với họ. Đó là chất lượng sản phẩm của nhà máy tốt hơn hẳn chất lượng của Trung Quốc.
+ Đối thủ cạnh tranh của nhà máy trong nghành nhôm công nghiệp phục vụ đóng, lắp ráp to axe, tàu thủy, ô tô,.. chủ yếu là các đối thủ quốc tế có nguồn lực tài chính lớn và có bề dày kinh doanh trên thị trường. Đây là một khó khăn rất lớn đối với nhà máy. Nhưng nhà máy có thể rút ngắn lại khoảng cách đó bằng cách mua mới cải tiến kỹ thuật sản xuất dưới sự bảo trợ của Bộ công nghiệp. Hiện nay, chất lượng sản phẩm của nhà máy bằng chất lượng sản phẩm của các hãng quốc tế. Nhưng giá hiện nay của nhưng giá rẻ hơn so với giá sản phẩm nhập ngoại (chỉ =74% giá sản phẩm ngoại).
+ Nghành nhôm trang trí nội thất, đối thủ cạnh tranh chủ yếu của nhà máy là các công ty nhôm trong nước. Nhà máy có nhiều lợi thế cạnh tranh hơn trong các nghành này. Đó là nhà máy có mối quan hệ với khách hàng rất tốt, có đội ngũ thiết kế được đào tạo qua trường lớp, có đội ngũ công nhân viên tay nghề cao. Và thêm nữa, nhà máy đã tạo được danh tiếng trên thị trường trong nước về chất lượng sản phẩm của mình.
- Mối đe doạ về các sản phẩm thay thế, nhà máy có thể đáp ứng thông qua các nhân viên phòng thiết kế mẫu. Nhà máy có đủ năng lực tài chính và quản lý cũng như đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong phân đoạn thị trường một cách nhanh nhất và tốt nhất.
- Về sự đe doạ của những kẻ mới xâm nhập, sản phẩm thuộc 3 phân đoạn đều là những sản phẩm mang tính kỹ thuật cao. Việc thể hiện được chất lượng không phải là một sớm một chiều, mà phải trải qua một thời gian tương đối lớn để khách hàng có thể kiểm chứng và chấp nhận. Do đó, trong thời gian tới nếu như xuất hiện những kẻ xâm nhập mới nhà máy vẫn có đủ thời gian xây dựng các chiến lược Marketing mới, phù hợp với nhu cầu tiêu dùng lúc bấy giờ.
Từ những lý do trên, nhà máy nhận thấy mình sẽ cung cấp các sản phẩm cho các đoạn thị trường trên là tốt nhất, phù hợp với khả năng của nhà máy và đạt được mục đích kinh doanh của mình trong thời gian tới.
II. Phân tích đối thủ cạnh tranh2.1. Xác định các đối thủ cạnh tranh 2.1. Xác định các đối thủ cạnh tranh
Các đối thủ cạnh tranh của nhà máy chủ yếu được chia ra làm các nhóm sau :
Nhóm có chất lượng cao gồm: Tungkuang, Tungshin, Vijalco, Hal Nhóm có chất lượng trung bình như: Asean, Tài việt, Shalumi, Coma Nhóm có chất lượng thấp như: YNG Hua, Taiwan, Thành long ADA, Tiger Alwin
Theo sự phân nhóm trên thì các chủng loại sản phẩm của các đối thủ xếp ở nhóm thứ nhất thường được tiêu thụ ở các thị trường có mức phát trỉên cao
Các loại sản phẩm ở nhóm thứ hai và thứ ba thường được tiêu thụ ở các thị trường có mức thu nhập thấp
2.2. Nghiên cứu sự cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm cạnh tranh: tranh:
Các khách hàng về sản phẩm Nhôm đã sự dụng sản phẩm nhôm của nhà máy và sản phẩm nhôm của các đối thủ cạnh tranh hiện nay trên thị trường đều có đánh giá chung là các sản phẩm Nhôm của nhà máy và các sản phẩm Nhôm của các đối thủ cạnh tranh đều có sự chênh lệch không lớn về chất lượng và giá cả,… nhưng các sản phẩm Nhôm của đối thủ cạnh tranh do có sự xuất hiện trước sản phẩm của nhà máy một thời gian ngắn nên có một số khách hàng đã quen dùng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nên chưa biết tới hoặc chưa chuyển sang sử dụng sản phẩm của nhà máy do đó chưa đánh giá được chất lượng của nhà máy so với của đối thủ cạnh tranh khác
III. Đánh giá nhận thức của khách hàng3.1. Về sản phẩm 3.1. Về sản phẩm
- Chất lượng sản phẩm nhôm của nhà máy là tốt so với sản phẩm được
sản xuất tại Việt Nam. Giá thành có thể chấp nhận được. Tuy nhiên so với các sản phẩm nhập khẩu từ nước ngoài như: Đài Loan, Trung Quốc thì:
Sản phẩm của Đài Loan chất lượng tốt hơn, nhiều kiểu dáng mẫu mã, mầu sắc nhưng giá thành cao hơn.
Sản phẩm Trung Quốc giá thành rẻ hơn.
- Đặc tính nhôm của nhà máy bên cạnh nhưng đặc tính chung về nhôm
còn có một số đặc tính riêng khác biệt so với sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh khác đó là: Sản phẩm có chât lượng đặc tính nhôm cao đối với từng loại ( nhôm thanh trong sản xuất công nghiệp có độ cứng khá cao, thẳng và dễ cắt khúc phục vụ nhu cầu trong công nghiệp còn sản phẩm nhôm phục vụ nội thất trang trí thì có độ chính xác về tiêu chuẩn cao thích hợp với việc sủ dụng,…Tạo điều kiện cho khách hàng có sự cảm nhận trong việc sủ dụng nhôm của nhà máy là dễ dàng và thích hợp với nhu cầu của khách hàng.
- Nguyên liệu sản phẩm nhôm của nhà máy được sản xuất từ các nguyên
liệu có chất lượng cao từ các nguồn trong nước và ngoài nước, bên cạnh đó là sự kết hợp với một số nguyên liệu mới đặc biệt là một số nguyên liệu mới được khai thác tại Việt Nam đang dần đưa vào công nghệ sản xuất nhôm mà nhà máy là một trong những nơi áp dụng nguồn nguyên liệu này có thể nói là sớm nhất. Chính điều đó mà khách hàng cảm thấy tin tưởng trong chất lượng các sản phẩm nhôm của nhà máy, vì được sản xuất từ những nguồn nguyên liệu có chất lượng tốt.
- Công dụng về khía cạnh này, với các sản phẩm nhôm đa dạng và
của nhà máy sẵn sàng đáp ứng được các yêu cầu về công dụng của sản phẩm mà khách hàng yêu cầu.
- Cấu tạo Sản phẩm nhôm của nhà máy được khách hàng đánh giá là (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
những sản phẩm có có cấu tạo phù hợp với các điều kiện mà khách hàng đưa ra. Dù là về mặt chất lượng hay tiêu chuẩn chung thì các sản phẩm của nhà máy cũng đáp ứng được do nhà máy luôn nắm bắt yêu cầu về cấu tạo sản phẩm hay yêu cầu về kích thước, màu sắc,…của khách hàng đặt ra.
3.2. Các dịch vụ đi kèm:
-Chế độ bảo hành với phương châm luôn luôn phục vụ khách hàng tốt
nhất. Các dịch vụ bảo hành của nhà máy luôn làm khách hàng hài long. Do nhà máy có chế độ bảo hành ngay khi sản phẩm xuất xưởng cho đến khi sản phẩm đến tay khách hàng và dich vụ bảo hành được duy trì một thời gian sau khi khách hàng sủ dụng.
- Điều kiện thanh toán nhà máy luôn có chế độ ưu tiên và hỗ trợ đối với
khách hàng về việc thanh toán. Khách hàng có thể thanh toán bằng nhiều hình thức và có cả chế độ hỗ trợ trả sau đối với khách hàng quen thuộc.
- Chính sách ưu đãi và hậu mãi trong giao dịch trong giao dịch nhà
máy luôn có các chính sách ưu đãi đối với khách hàng quen thuộc hoặc khách hàng có mức giao dịch lớn và hậu mãi trong giao dịch. Có thể là trích chiết khấu cho mỗi giao dịch hoặc tăng thời hạn, chế độ bảo hành với các sản phẩm trong giao dịch.
- Dịch vụ tư vẫn, sửa chữa,.. đối với khách hàng khi sử dụng sản phẩm
của nhà máy luôn có được sự tư vấn về kĩ thuật cũng như cách sử dụng,...chế độ bảo hành có thể kèm theo trong đó cả sự sửa chữa hoặc sửa chữa theo yêu cầu của khách hàng nếu trong quá trình sử dụng khách hàng cảm thấy có vấn đề. Dịch vụ sửa chữa có thể thực hiện tại nhà máy hoặc ngay tại nơi khách hàng yêu cầu.
3.3. Về nhân sự:
Khách hàng luôn có sự yên tâm và hài lòng về các nhân viên của công ty. Về năng lực kĩ thuật khách hàng yên tâm với đội ngũ nhân viên có năng lực hcuyeen môn kĩ thuật cao luôn tiếp thu kĩ thuật mới và áp dụng thành công trong các sản phẩm của công ty đáp ứng tốt hơn yêu cầu của khách hàng về sản phẩm. Đội ngũ bán hàng hoặc thực hiện các giao dịch có kỹ năng giao tiếp tốt có văn hóa và làm việc có tác phong tốt chất lượng, văn minh
3.4.Hình ảnh sản phẩm
Trong nhận thức của khách hàng thí sản phẩm của nhà máy luôn là sản phẩm cao có chất lượng tốt đáp ứng tốt các yêu cầu của khách hàng đề ra. Đối với các sản phẩm nhôm trong công nghiệp thì sản phẩm của nhà máy trong nhận thức khách hàng là sản phẩm tốt có chất lượng cao, còn đối với sản phẩm nhôm trong trí nội thất thì sản phẩm của nhà máy lưôn là sản phẩm có mẫu mã đa đạng phong phú phù hợp với các yêu cầu về trang trí nội thất bên cạnh đó là các sản phẩm về nhôm phục vụ đóng và lắp ráp thì sản phẩm của nhà máy luôn là sản phẩm có tiêu chuẩn cao đáp ứng tốt các yêu cầu về kĩ thuật cũng như các yêu cầu rieng về sản phẩm mà khách hàng yêu cầu
IV. Xác định các tiêu thức định vị
4.1 Cân nhắc một số điều kiện ảnh hưởng đến việc đưa ra tiêu thức định vị. vị.
4.1.1.Mức cầu dự kiến của thị trường
- Phân đoạn thị trường 1:
Nhu cầu của từng đoạn thị trường có những thay đổi lớn trong thời gian tới. Do nước ta đang trong công cuộc xây dựng nền sản xuất cơ khí hoá- hiện đại hoá, mở cửa nền kinh tế. Nhu cầu của đoạn thị trường này có tiềm năng lớn nhất là phục vụ cho nghành xây dựng và cầu đường. Hiện nay nhà nước ta đang hoàn tất việc nâng cấp, tu sửa, làm mới cơ sở hạ tầng, cầu đường tạo tiền
đề cho nền kinh tế được đẩy nhanh tốc độ tăng trưởng. Hầu hết cầu cống, đường xá, nhà cửa nước ta đã được xây dựng từ lâu, nên đã bị xuống cấp không còn đáp ứng được nhu cầu nữa. Việc tu sửa và xây dựng mới là việc tất yếu phải làm.
- Phân đoạn thị trường 2:
ở đoạn thị trường này nhu cầu tiêu dùng sản phẩm sẽ tăng không nhanh. Vì việc xây dựng và bắt đầu tiến hành công nghiệp đóng tàu và lắp rắp ô tô ở nước ta con chưa thực sự phát triển.Mặt khác việc gia nhập WTO cũng làm cho sự cạnh tranh của các ngành này với các công ty nước ngoai ngày càng trở nên gay gắt. Mặt khác, sản phẩm của nhà máy sản xuất chế tạo cho nghành này chủ yếu được sử dụng làm bán thành phẩm,. Nhu cầu thay đổi sản phẩm mới theo định kỳ sẽ có. Đoạn thị trường này cũng có rất nhiều cơ hội cho nhà máy.
4.1.2. Mức độ cạnh tranh giữa các sản phẩm hiện có trên thị trường
Trên thị trường hiện nay các sản phẩm nhôm có khá nhiều các công ty tham gia vào việc sản xuất sản phẩm nhôm. Chính vì thế các đối thủ cạnh tranh đối với nhà máy là khá nhiều dẫn đến sự cạnh tranh là có thể nói khá gây gắt. Đây là một trong nhưng bài toán khó cần giải đáp ngay của nhà máy.
4.1.3.Tính khả thi của phương án định vị đã chọn
Với phương án định vị đã chọn thì nhà máy tập trung vào 2 đoạn thị trường. Đây là 2 đoạn thị trường phù hợp với nhà máy về sản phẩm cũng như các nguồn lực để công ty có thể thực hiện chiến lược này một cách tốt nhất qua đó khẳng định vị thế của sản phẩm nhà máy trên 2 đoạn thị trường đề ra này.
4.1.4. Hiệu quả định vị của các sản phẩm cạnh tranh
Trên thị trường mà nhà máy đề ra trong phương án định vị thì các sản phẩm cạnh tranh cũng chưa có sản phẩm nào của đối thủ cnahj tranh thực sự
định vị một cách rõ rệt sản phẩm của mình trong tâm trí khách hàng. Đây chính là cơ hội nhà máy cần nắm bắt ngay để định vị sản phẩm ưu thế của mình trong tâm trí khách hàng ngay.
4.2.Lựa chọn tiêu thức (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
4.2.1.Về giá
Đối với tất cả các sản phẩm của nhà máy thì định vị trong tâm trí khách hàng luôn là sản phẩm có giá hợp lí phù hợp với khách hàng và không cao hơn so với giá của đối thủ cạnh tranh
4.2.2.Về đặc tính sản phẩm
Định vị trong tâm trí khách hàng là sản phẩm của nhà máy luôn có chất lượng cao, phù hợp với yêu cầu của khách hàng.
===== Bản đồ định vị
Giácao
x
0
*
Chất lượng thấp Chất lượng cao
Giá thấp
x : Nhôm thanh công nghiệp phục vụ xây dựng 0 : Nhôm phục vụ trang trí nội thất
* : Nhôm phục vụ trong công nghiệp đóng và lắp ráp.
V. Quyết định phương án định vị và đề xuất Marketing – mix5.1. Quyết định phương án định vị 5.1. Quyết định phương án định vị
Từ những đặc điểm của mỗi phân đoạn cũng như của các khách hàng trong mỗi đoạn. nhà máy nên có định vị riêng biệt cho mỗi đoạn, để có thể đáp ứng tốt hơn nữa nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Định vị chung cho toàn nhà máy: Đáp ứng hoàn hảo nhu cầu của
Từ định vị toàn nhà máy và dựa trên các yêu cầu riêng biệt của toàn phân đoạn, nhà máy nên bổ xung thêm những chính sách định vị riêng biệt cho từng phân đoạn.
- Định vị trên phân đoạn thị trường 1: Nhà máy chuyên cung cấp các sản
phẩm có chất lượng cao và ổn định.
- Định vị trên phân đoạn thị trường 2: Đội ngũ công nhân của nhà máy